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“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起东方——基于石家庄市 Z 世代对国风 IP 潮玩市场需求分析及市场机会挖掘

I

摘要

目前潮玩消费市场呈现“火爆局面”，以 Z 世代为代表的消费群体越来越关

注潮玩内容。在潮玩 IP 中注入中国元素，培育中国特色潮玩，是一项非常具有

前景的市场项目。优质 IP 作为品牌发展的制胜关键，受到国内潮玩商家的高度

重视。随着 Z 世代消费者消费需求和消费爱好的变化，越来越多的潮玩店铺选择

销售国风 IP 潮玩，酷乐潮玩作为具有代表性的潮玩店铺，产业发展空间巨大。

本文的研究特色与创新点如下：第一，从需求侧和供给侧两方面着手，针对

对 Z 世代设计调查问卷；对酷乐潮玩经销商采用结构式访谈和深度访谈以全面

了解国风 IP 潮玩市场需求状况及存在的问题。第二，通过 Logistics 回归、聚类

分析、网络爬虫等手段，对 Z 世代消费群体进行科学划分，分析其购买国风 IP

潮玩消费需求及推荐意愿，运用结构方程模型挖掘影响 Z 世代消费国风 IP 潮玩

满意度的主要因素；第三，在消费者购买国风 IP 潮玩现有意愿的基础上，使用

Logistics 回归和决策树方法对酷乐潮玩销售国风 IP 潮玩的意愿进行分析，为酷

乐潮玩销售国风 IP 产品提供重要参考，为扩大国风 IP 潮玩市场提供理论依据。

本次调查总体为石家庄桥西区、长安区、新华区、裕华区的城镇居民，运用

多阶段 PPS 抽样法对 Z 世代青年进行调查。采用问卷调查的方式，旨在了解石

家庄市 Z 世代青年在酷乐潮玩消费国风 IP 潮玩的情况，结合其消费现状和市场

需求对主要消费人群的特征进行分析，掌握 Z 世代消费者购买国风潮玩的方式与

消费倾向，发现国潮 IP 市场现存不足与内部发展机会点。同时，基于消费者需

求对酷乐潮玩经销商进行结构式访谈和深度访谈，从经销商角度研究其对国潮IP

潮玩的销售意愿，推动以酷乐潮玩为代表的潮玩产业发展国风 IP 潮玩。

本文对酷乐潮玩消费者进行了对应的问卷设计，将问卷的基本结构分为受访

者基本信息、消费行为特征、市场需求、酷乐潮玩商品的忠诚度与满意度四个部

分。在预调查中，共发放 121 份问卷，有效回答率为 72.73%，根据预调查结果

确定样本量并在此基础上对问卷进行修改。正式调查过程共发放 1320 份问卷，

对回收后存在质量问题的问卷进行剔除后回收有效问卷 1165 份。

运用描述性统计分析、交叉列联分析、Logistics 回归方法对潮玩消费者进行

画像分析得出：（1）女性相比男性对国风潮玩消费意愿更高，消费群体以中学

生和大学生为主 ；（2）三个月一次的购买频率最高，经济来源于父母的消费者

在各购买频率中均占首位；（3）“支持国潮”为主要收藏动机，因送人而购买

潮玩的消费者占比最低；（4）盲盒公仔成为最受欢迎的潮玩类型，与泡泡玛特

联名推新更受消费者期待，且逐步成为主要研发方式；（5）消费者获取潮玩信

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息的渠道以自媒体为主，线下实体店为国潮主要购买渠道；（6）传统工艺类国

潮 IP 的喜爱度最高，多数消费者可接受价格在 200 元以内；（7）国风潮玩的品

牌文化与设计风格对消费意愿的正向影响最大。利用描述性统计分析、Logistics

回归对经销商销售国风 IP 潮玩的意愿进行分析得出：（1）产品销售情况越乐观，

对国风潮玩研发意愿越乐观；（2）品牌影响效应对国风潮玩销售意愿正向影响

最为突出；（3）经销商对国风潮玩的生产与销售具有强烈的期待和意愿。

通过聚类分析对国内外消费者群体进行深度划分，使用词云图绘制国内 IP

潮玩消费者的需求画像，运用气泡图对三类国外消费者消费偏好进行分析，对比

国内外消费者需求特征，得出其共性关注点：（1）第一类群体对外形设计等第

一印象带来的视觉冲击最为关注，价格定位较低的产品受到此类群体的青睐；（2）

第二类群体对产品本身的艺术性更为注重，对精神价值的实现和自我个性的展现

要求较高，高档潮玩更易被此群体接受；（3）第三类群体最为重视价格，性价

比高的产品更被青睐。基于 MARKOV 分析法对酷乐潮玩国风 IP 潮玩类别忠诚

度比较得出：历史人物类和曲艺文化类忠诚度最高，消费者容易对某类 IP 产生

情感归依和持续购买，建立国风 IP 类型忠诚度对酷乐潮玩的未来发展至关重要。

用结构方程模型对酷乐潮玩消费者满意度的情况分析：（1）消费环境越差、

结构设施越不完善，消费者在酷乐潮玩的购买意愿会越低；（2）售后服务专业

度越强，店员服务方式越全面，活动促销越符合消费者需求，消费者的购买满意

度越高；（3）导致产品感知与酷乐潮玩购买满意度呈负向关系，主要归结于盗

版仿制、研发投入不均、为适应大众需求而降低产品水准，企业应权衡好产品感

知各方面的发展程度，在注重优势发展的同时兼顾均衡发展。

综合上述分析得出以下结论：（1）优质国潮 IP 供不应求，产品销售模式单

一；（2）国产质量良莠不齐，IP 产权保护尚需健全；（3）国风潮玩价格定位

普遍偏高，低收入群体购买热情受限；（4）产业赛道竞争日趋激烈，品牌联名

面临新考验；（5）产品感知好感提升，促使消费者购买满意度下降；（6）国风

IP 类型日益多元化，酷乐品牌研发亟待明确。

在上述分析结论基础上，针对酷乐潮玩国风 IP 潮玩销售过程中存在的主要

问题，提出如下建议:（1）紧抓 Z 世代消费群体，顺应“文化自信”潮流；（2）

打造品牌核心竞争力，建设消费者情感归依；（3）加强盗版打击力度，规避消

费者满意度削减风险；（4）完善产品服务保障，提高消费者信赖感与回购率；

（5）创新活化国潮 IP 形象，注入文化内涵和设计美感；（6）采用互动型营销

模式，引领国潮产业链升级。

关键词：国风 IP 潮玩 ；市场需求；满意度；结构方程；逻辑回归

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目录

第一章 问题提出......................................................................................................... 1一、研究背景.........................................................................................................1

（一）Z 世代（1995～2009 出生）成为潮玩行业消费的主要力量..........1

（二）中国潮玩市场规模不断扩大，潮玩行业迎来发展机遇..................2

（三）潮玩的制胜关键——优质 IP............................................................. 3

（四）国外潮玩发展较为成熟，IP 与其文化紧密相连............................. 4

（五）国内潮玩发展较晚，国风 IP 具有广阔发展空间............................ 4

（六）酷乐潮玩发展势头迅猛，国风 IP 为其创造新出路........................ 5

二、研究意义.........................................................................................................5

三、文献综述.........................................................................................................6

（一）国内文献综述......................................................................................6

（二）国外文献综述......................................................................................6

四、研究特色及创新方向.....................................................................................7

五、研究结构框架.................................................................................................7

第二章 调查方案设计................................................................................................. 9一、调研目的与调研对象.....................................................................................9

（一）调研目的..............................................................................................9

（二）调研对象..............................................................................................9

二、预调查与样本量的确定.................................................................................9

（一）预调查方案..........................................................................................9

（二）样本量的确定......................................................................................9

三、调查问卷的设计与改进...............................................................................11

四、调查方案.......................................................................................................13

（一）抽样方案设计....................................................................................13

（二）第一阶段抽样....................................................................................14

（三）第二阶段抽样....................................................................................14

（四）第三阶段抽样....................................................................................15

第三章 调查实施....................................................................................................... 16一、调查整体安排...............................................................................................16

（一）调查时间安排....................................................................................16

（二）调查人员分工....................................................................................17

二、调查数据质量控制.......................................................................................17

（一）调查前的质量控制............................................................................17

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（二）调查中的质量控制............................................................................18

（三）调查后的质量控制............................................................................18

第四章 数据处理....................................................................................................... 19一、数据预处理...................................................................................................19

二、信效度检验...................................................................................................19

第五章 数据分析....................................................................................................... 20一、国风 IP 潮玩市场消费需求分析.................................................................20

（一）受访者基本信息................................................................................20

（二）基于 Logistics 回归的消费者消费意愿影响因素分析....................26

二、国内外 IP 潮玩消费者需求挖掘及国风 IP 潜在机会分析....................... 28

（一）国风 IP 潮玩消费者需求挖掘.......................................................... 28

（二）国外 IP 潮玩消费者需求分析.......................................................... 32

（三）国风 IP 潮玩潜在机会分析.............................................................. 35

（四）基于 MARKOV 分析法的酷乐潮玩国风潮玩 IP 类别忠诚度比较 37

三、基于结构方程模型的酷乐潮玩消费满意度分析.......................................38

（一）初步的模型建立................................................................................38

（二）模型的修正与优化............................................................................39

（三）模型结果分析....................................................................................41

四、经销商对国风潮玩 IP 产品的销售意愿分析.............................................43

（一）经销商结构式访问............................................................................43

（二）经销商深度访谈................................................................................47

第六章 结论与建议................................................................................................... 48一、结论...............................................................................................................48

（一）优质国潮 IP 供不应求，产品销售模式单一.................................. 49

（二）国潮质量良莠不齐，IP 产权保护尚需健全................................... 49

（三）国风潮玩价格定位普遍偏高，低收入群体购买热情受限............49

（四）产业赛道竞争日趋激烈，品牌联名面临新考验............................49

（五）产品感知好感提升，促使消费者购买满意度下降........................50

（六）国风 IP 类型日益多元化，酷乐品牌研发方向亟待明确.............. 50

二、建议...............................................................................................................50

（一）紧抓 Z 世代消费群体，顺应“文化自信”潮流..............................50

（二）打造品牌核心竞争力，建设消费者情感归依................................51

（三）加强盗版打击力度，规避消费者满意度削减风险........................51

（四）完善产品服务保障，提高消费者信赖感与回购率........................51

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（五）创新活化国潮 IP 形象，注入文化内涵和设计美感...................... 52

（六）采用互动型营销模式，引领国潮产业链升级................................52

参考文献..................................................................................................................... 53

附件：问卷................................................................................................................. 54

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图目录

图 1 2020 年中国潮玩行业消费群体年龄段分布（单位：%）.................... 1

图 2 2015～2024 年全球潮流玩具市场规模及预测........................................2

图 3 2015～2024 年中国潮流玩具市场规模及预测........................................3

图 4 2020 年中国潮玩行业消费者购买考虑因素（单位：%）.................... 3

图 5 研究结构框架图.........................................................................................8

图 6 改进后问卷结构图...................................................................................13

图 7 抽样点分布...............................................................................................16

图 8 消费者收藏动机.......................................................................................21

图 9 潮玩购买频率直方图...............................................................................22

图 10 购买频率与经济来源交叉分析...............................................................22

图 11 消费者收藏动机.......................................................................................23

图 12 潮玩类型受欢迎分布图...........................................................................23

图 13 联名品牌喜爱度分布...............................................................................24

图 14 潮玩信息获取渠道...................................................................................24

图 15 国潮购买渠道...........................................................................................25

图 16 国潮 IP 类型喜爱度以及可接受价格分布图.........................................25

图 17 Logistics 回归变量设计图..................................................................... 26

图 18 第一类典型消费群体词云图画像...........................................................30

图 19 第二类典型消费群体词云图画像...........................................................31

图 20 第三类典型消费群体词云图画像...........................................................32

图 21 第一类典型消费者气泡图.......................................................................33

图 22 第二类典型消费者气泡图.......................................................................34

图 23 第三类典型消费者气泡图.......................................................................35

图 24 典型消费群体价格接受程度...................................................................36

图 25 国风 IP 推荐意愿分布图.........................................................................37

图 26 初始模型...................................................................................................39

图 27 修正后的最终模型...................................................................................40

图 28 经销商愿意研发国风潮玩的重要性分析...............................................45

图 29 经销商对国风潮玩 IP 销售意愿影响的决策树.....................................46

图 30 经销商深度访谈词云图...........................................................................47

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表目录

表 1 潮玩的分类.................................................................................................2

表 2 预调查结果表...........................................................................................10

表 3 问卷改进一览表.......................................................................................11

表 4 抽样阶段及相应抽样单位和数量表.......................................................14

表 5 PSU 分配表.............................................................................................. 14

表 6 SSU 分配表...............................................................................................15

表 7 调查任务及时间进度安排.......................................................................16

表 8 调查人员分工...........................................................................................17

表 9 信度检验表...............................................................................................19

表 10 效度检验表...............................................................................................19

表 11 消费者用户画像表...................................................................................20

表 12 虚拟变量基准值.......................................................................................27

表 13 Z 世代消费者购买国风 IP 潮玩意愿的模型估计结果........................27

表 14 最终聚类中心分布表...............................................................................29

表 15 典型群体基本信息...................................................................................29

表 16 最终聚类中心分布表...............................................................................32

表 17 国风潮玩 IP 类型概率转移矩阵.............................................................38

表 18 模型修正指数...........................................................................................39

表 19 初始模型与修正模型的竞争适配度指标值...........................................40

表 20 修正后的结构方程路径系数...................................................................41

表 21 经销商国风潮玩 IP 产品的销售意愿 Logistics 分析表............................. 44

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第一章 问题提出

一、研究背景

社交媒体的发展推动了潮流文化的普及，以 Z 世代为代表的群体越来越多关

注潮玩内容，并加入相关线上社群，展现亲和力。艾媒咨询分析师认为，潮流玩

具市场发展至今已不再是闭塞的小众产品,也不只是少部分人的兴趣爱好，各式

各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能，潮玩行业前景广

阔。（一）Z 世代（1995～2009 出生）成为潮玩行业消费的主要力量

iiMedia 数据显示[1]，95 后在 2020 年潮玩行业的消费者中占比达到 38.4%，

即 Z 世代为潮玩行业的主要消费群体（Z 世代是指 1995 年到 2009 年出生的人）。

Z 世代相较于千禧一代，更加特立独行，对多数事物都讲究“时尚”、“独特”

以及“神秘感”。作为互联网原住民，Z 世代新青年身上散落着独特的网络特征

和亚文化符号，信息获取、消费决策、生活空间等更具互联网特征，也更加注重

个性化和互动体验，拥有很强的文化自信。

随着时间推移，传统的消费理念在 Z 世代这代人身上完全被颠覆，新的消费

理念、消费习惯已经悄然呈现，在未来消费市场中，这种新的消费趋势将会成为

一种主潮流。Z 世代追求社交认同与自我实现、愿意为知识及喜欢的一切付费，

新兴消费理念将成为未来市场消费理念的主流思想，因此企业迎合 Z 世代消费

特点和理念制定适合的发展战略是一条尤为可行的商业策略。

图 1 2020 年中国潮玩行业消费群体年龄段分布（单位：%）

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（二）中国潮玩市场规模不断扩大，潮玩行业迎来发展机遇

潮流玩具，即潮玩，是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多种元素

理念的玩具，是最近几年兴起的拥有独立 IP 并具有潮流属性的玩具。潮玩种类

包括盲盒、手办、BJD 和艺术玩具等，多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。

表 1 潮玩的分类

潮玩分类 设计风格 用户群体 价格范围 代表 IP

艺术玩具

注重艺术表达，IP 来

自知名艺术家原创

追求潮流艺术且

消费能力较强的

年轻人群

几百元到几

万元不等

KAWS、

BE@R

BRICK

盲盒公仔

注重外形设计，IP 来

自签约设计师原创、

ACG 和表情包形象

爱好把玩潮流玩

具的中青年群体

几十元到几

百元不等

Molly、

Sonny

Angel

手办模型

注重对原有IP的还原

度，IP 来自 ACG 中的

经典角色

二次元重度用户

几百元到几

千元不等

海贼王、

火影忍者

BJD（Balljointed

Doll,球型关节人

偶）玩具

可塑性较高，IP 来自

ACG 中的经典角色

二次元重度用户

几百元到几

千元不等

魏无羡、

叶罗丽

潮玩作为以艺术创意为核心的文化产品，是一种新的艺术表达形式。随着经

济水平与消费者人均可支配收入的不断提高，新一代年轻人向高品质、个性化、

体验式的消费需求转变。他们为满足治愈陪伴、悦己减压、个性彰显的心理需求，

愿意在消费能力范围之内取悦自我，为快乐买单。在潮流文化迅速发展的驱动下，

潮玩消费市场呈现“火爆局面”，小众收藏逐渐转化为大众消费。

图 2 2015～2024 年全球潮流玩具市场规模及预测

据数据显示[2]，全球潮流玩具市场规模自 2015 年 87 亿美元增长到 2019 年

198 亿美元，复合年增长率为 22.8%；预计 2024 年全球潮流玩具市场规模将达到

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448 亿美元，复合年增长率为 17.7%。

图 3 2015～2024 年中国潮流玩具市场规模及预测

据数据显示，中国潮流玩具市场过去几年快速增长。整体市场规模由 2015

年 63 亿元增加到 2019 年 207 亿元，复合年增长率为 34.6%。潮流玩具在国内受

欢迎程度不断增加，潮流玩具零售的市场规模预期将在未来 5 年获得 29.8%的复

合年增长率，并于 2024 年达到 763 亿元。

艾媒咨询分析师认为潮流玩具市场发展至今已不再是闭塞的小众产品,也不

只是少部分人的兴趣爱好。各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出

巨大消费动能，潮玩行业前景广阔。 （三）潮玩的制胜关键——优质 IP

根据 iiMedia 前瞻产业研究院整理数据，2020 年中国潮玩行业消费者购买主

要考虑因素有品牌、外观和价格等，分别占比 63.7%、63.2%和 58.3%。由于品

牌和价格的市场性，优质 IP 成为品牌发展最值得探究的问题。

图 4 2020 年中国潮玩行业消费者购买考虑因素（单位：%）

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（四）国外潮玩发展较为成熟，IP 与其文化紧密相连

国外潮玩包含大众熟知的品牌如乐高、Linefriends 玩偶、迪士尼周边等。与

中国潮玩 IP 更多地来自于艺术家的原创 IP 不同，众多国外潮玩 IP 来源于本国

文化的延伸，将文化与潮流元素巧妙结合，通过与粉丝建立强烈情感联系，达到

文化传播、创新传达、满足消费需求和不同人群个性化审美需求等多重意义。

强 IP 驱动下的日本潮玩市场非常发达，围绕单一 IP 的衍生品花样繁多。日

本潮玩 IP 起初更多依托于《海贼王》、《火影忍者》、《机动战士高达》等动

漫作品。这也是许多日本潮玩人偶背后都具有很强故事性和文化属性的原因。

“娱乐至上”的韩国年轻人们对于产品也有着“情感”层面的需求。在潮玩

IP 方面也更加多元化。无论是围绕经典动漫打造的角色，还是传递设计师理念

的原创作品，对于“赶时髦”的韩国消费者来说，都更容易被接受。

与日本相同，北美市场中大部分潮流玩具都是从动漫和电影人物中演变而来

的，如迪士尼、漫威、DC 等。北美有迪士尼和旗下子公司们打造的一系列经典

IP 形象，如米老鼠、冰雪奇缘、星球大战及漫威英雄，不仅在美国和加拿大受

到追捧，在全球潮玩市场也具有相当的影响力。 （五）国内潮玩发展较晚，国风 IP 具有广阔发展空间

中国潮玩市场近几年迅速发展，但经图 2 与图 3 对比发现，中国潮玩市场规

模在全球潮玩中占比不高；经国内外数据对比发现，国创潮玩市场虽逐渐扩大但

由于起步晚、缺乏创意等，消费市场低于国外潮玩；经国内诸多品牌对比发现，

最受欢迎的潮玩品牌如泡泡玛特、酷乐潮玩的产品销量虽可观，但与中国传统文

化结合并出圈的潮玩 IP 少之又少。国风潮玩仍有很大发展空间。

目前，国产潮玩的 IP 来源大致分为原创孵化 IP 和与国际知名 IP 合作两大

类。2021 年潮玩行业入局者不断增多是市场繁荣的直观体现，同时伴随着国潮

兴起，潮玩产品也成为优秀传统文化传承活化的重要载体。如今，传统文化 IP

俨然成为潮玩的“流量密码”，一些刚入局潮玩领域的玩家，从出发点就瞄准了

国潮。虽然把中国本土元素和潮流结合是现在文化创意产业发展的一种趋势，但

具体怎么做、如何做好，至少在潮玩行业尚未有成体系的方法论。很多业内人士

也认为，中华传统文化博大精深，取材于此的形象 IP 和潮玩还不够成熟、不够

多元，国潮 IP 还有很大的挖掘空间。

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（六）酷乐潮玩发展势头迅猛，国风 IP 为其创造新出路

“酷乐潮玩”于 2012 年成立，是国内第一批使用“潮玩”概念的品牌。截

至 2020 年，在全国有近 300 家直营门店，酷乐潮玩足迹遍布各繁华商业中心，

陆续进驻走在时尚潮流前沿的购物广场，如万达广场，印象城，恒隆广场，凯德

龙之梦，月星环球港等时尚购物中心。酷乐潮玩以创新独特的零售复合业态成为

各商业广场中人气最旺的潮流店铺。

酷乐潮玩在每个档期都会推出主打 IP 及和 52TOYS、TOPCITY 等知名品牌

联名 IP，比如发财好运解压玩具系列、FUNKO 西游系列、王者荣耀晴雨小憩盒

蛋、MINI 少女团云想衣裳系列等。总体来看，酷乐潮玩 IP 较多来源于当下流行

的影视、游戏等娱乐元素，相比国风 IP 具有一定的时效性，易于过时，不利于

品牌效应和顾客忠诚的持久建设。因此潮玩 IP 若能融入国风元素，掌握“流量

密码”，必然成为潮玩未来发展的一条新出路。二、研究意义

从国家角度看：通过调研 Z 世代在酷乐潮玩消费国风 IP 潮玩的情况，挖掘

以酷乐潮玩为代表的潮玩行业的市场需求，对于推动国风 IP 潮玩行业发展，促

进亚文化与中国文化融合，打造中国特色潮流文化有重大意义，为我国坚定文化

自信，不断提升文化软实力提供有效参考价值。

对酷乐潮玩为代表的企业来说：通过酷乐潮玩经销商的结构式访谈与深度访

谈调查，深入研究其销售意愿，有助于调动经销商生产优质国风 IP 系列产品的

积极性，推动国内潮玩市场国潮化。顺应消费者需求发展国风 IP 潮玩，有助于

其吸收国内外成熟品牌先进经验，打造中国特色潮玩；督促其已有 IP 设计者针

对消费者所需设计带有中国风的潮玩，与酷乐潮玩有合作意愿的品牌将发展方向

放到国风 IP 中去。

Z 世代消费者视角来看：通过对 Z 世代青年的问卷调查了解国风 IP 潮玩现

存问题及消费者的消费需求，从纵深角度挖掘国潮 IP 痛点，并寻找其未来发展

方向，为酷乐潮玩提供行之有效的对策，从而提高消费者满意度，推动其获得更

好的消费体验感，提高居民幸福指数。

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三、文献综述

（一）国内文献综述

随着我国市场经济的不断发展，盲盒作为一种潮流玩具在潮玩行业中成功

“出圈”得到了大批 Z 世代消费者的青睐。紧随热度，相关研究层出不穷，一方

面为针对潮玩品牌的的创新报告和市场营销方案，另一方面则是关于 Z 世代消费

者的消费统计与动机分析。

杨睿一（2022）[3]以泡泡玛特为例，分析了盲盒从破圈到出圈的原因与维系

的营销手段，并向下挖掘现存与隐藏的风险及未来发展趋势。在潮玩品牌需要不

断升级创新的背景下，陶鑫（2022）[4]提出潮流玩具的核心是背后的设计人才，

营销人才，如何精确把握潮流方向，真正培育有持久生命力的 IP，是对玩具行

业人才需求和培养的检验。面对层出不穷的潮玩 IP 和强大的潮玩市场竞争力，

李昕（2021）[5]提出在此背景中潮玩市场仍处在初期发展阶段，还有许多难点与

痛点，更需要保障品牌产品的品质、重视 IP 的培育和运营。

另一方面研究则是关于潮玩市场的消费统计。 居于天猫发布的“‘95 后’

玩家剁手榜单”中第一位的就是潮流手办， Z 世代逐步成为潮玩市场消费的主

力军。而对其消费动机，蒋俊哲（2022）[6]指出盲盒品牌利用潮玩盲盒随机性极

强的抽取机制令 Z 世代消费者在上瘾的闭环中循环往复。并且在潮玩如此“出圈”

的背后，范宁（2021）[7]认为潮玩也反映出一种新型 Z 世代亚文化景观，比如追

求个性，通过情感消费填满精神空虚。 （二）国外文献综述

盲盒的出现，与 Kidult（即成人孩童化）等青年亚文化息息相关。“Kidult”

一词，由“Kid”与“Adult”合成，最早出自 1985 年 8 月 11 日《泰晤士报》的

一篇广告文章“Coming Soon: TV’s New Boy Network”。

Joshua Meyrowitz（2002）[8]提出，儿童概念的保持，极大地受到信息传播

媒介与民众读写能力的直接影响。电子媒介的出现，打破了原有的信息等级制度，

使儿童文化能够通过设备了解成年人的“后台世界”。儿童行为趋向成人化，导

致其成年后反过来追求孩童化的行为方式，而成人购买原本专属于儿童玩具的盲

盒消费，便是“幼态持续”的具体表征。

综上所述，现阶段国内外有关国风 IP 潮玩的文献研究大多致力于研究潮玩

文化的兴起原因；分析潮玩产品现有 IP 创意设计的稀缺性，预估现存营销手段

的风险性；基本消费者心理对消费者购买动机进行了相关探讨等。但目前基于市

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场导向，站在消费者立场研究国风 IP 潮流玩具消费需求和购买满意度的文献资

料寥寥无几，对于 Z 世代消费者的分类标准仍不明确，缺乏严谨性。此外，现存

文献资料以定性研究为主，以统计模型与数据挖掘为基础的定量研究几乎空白，

本文以此为基础进行了进一步完善与深入研究。四、研究特色及创新方向

本文的研究特色与创新点如下：第一，从需求侧和供给侧两方面着手，针对

对 Z 世代设计调查问卷；对酷乐潮玩经销商采用结构式访谈和深度访谈以全面

了解国风 IP 潮玩市场需求状况及存在的问题。第二，通过 Logistics 回归、聚类

分析、网络爬虫等手段，对 Z 世代消费群体进行科学划分，分析其购买国风 IP

潮玩消费需求及推荐意愿，运用结构方程模型挖掘影响 Z 世代消费国风 IP 潮玩

满意度的主要因素；第三，在消费者购买国风 IP 潮玩现有意愿的基础上，使用

Logistics 回归和决策树方法对酷乐潮玩销售国风 IP 潮玩的意愿进行分析，为酷

乐潮玩销售国风 IP 产品提供重要参考，为扩大国风 IP 潮玩市场提供理论依据。五、研究结构框架

本文从问题提出、调查方案设计、正式问卷调查、调查设计与实施、数据分

析及模型验证和结论与建议六个方面展开相关研究，具体结构如图 5 所示：

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8

图 5 研究结构框架图

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9

第二章 调查方案设计

一、调研目的与调研对象

（一）调研目的

国风国潮正当道，Z 世代消费者接受信息多元、思想超前，是未来国潮 IP

潮玩产品消费的主力军，本次调查旨在进行以下探究：

1.收集石家庄地区 Z 世代对国风 IP 潮玩的了解程度；

2.收集石家庄地区 Z 世代青年的消费意愿，研究消费者的消费情况；

3.收集石家庄地区消费者的年龄、学历、身份状态、经济来源等背景信息，

结合消费动机和满意度，定位国潮 IP 潮玩消费的潜在用户；

4.调查酷乐潮玩经销商对国潮 IP 潮玩销售意愿，定位中国风潮玩的发展市

场并基于消费者选择国风潮玩消费的选择要点，为国风潮玩经销商优化服务、吸

引消费者、提供更加满足消费者需求的产品，提供可行性建议。 （二）调研对象

考虑到酷乐潮玩位于市中心商圈广场，城区居民对于酷乐潮玩店铺接触度更

高、购买概率更大，本次调查对象为石家庄市桥西区、长安区、新华区、裕华区

四个城区的Z世代青年。（据中国国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995～

2009 年出生的人口总数约为 2.6 亿，约占 2018 年总人口的 19%。）

二、预调查与样本量的确定

（一）预调查方案

预调查依据就近原则，对石家庄市新华区绿园小区进行调查，共发放问卷

121 份，回收问卷 121 份。根据文献[9]由于网络调查的样本有效率低，经过对样

本的严格筛选。有 33 份问卷因为前后逻辑不统一或回答时间过短和太长，视作

无效问卷。最终有效问卷 88 份，有效回答率约 72.73%。 （二）样本量的确定

据石家庄市统计局第七次人口普查数据显示，石家庄市桥西区、长安区、新

华区、裕华区的城镇居民共 361.26 万人[10]。但“Z 世代”群体总数未知，因此

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10

我们采用比例估计法对其进行计算。令相对误差限不超过 5%，置信水平为 95%

（Z  1.96 ），当 P  0.5时，得出的初始样本量为：

384

(1 )

2

2

2

0 



 E

Z P P

n

a由于预调查问卷有效回答率 r0=72.73%，进一步调整得到初始样本规模：

1   528

o

o r

n

n

根据多阶段抽样特征与本次调查项目特点，确定设计效应 def ＝2.5,最终得

到调查所需样本量为 1320 份。

表 2 预调查结果表

项目 均值 标准差 方差

年龄 2.15 0.65 0.43

身份状态 3.09 0.61 0.39

购买渠道 1.44 0.81 0.68

购买潮玩频率 3.29 1.04 1.12

每月购买国潮 IP 花费 1.26 0.50 0.26

心理因素影响购买决策程度—IP 作品及人物 4.24 0.84 0.73

自身审美 4.44 0.74 0.56

符合自身价值观 4.24 0.97 0.97

收藏欣赏 3.91 1.09 1.23

外部因素购买决影响策的程度—品牌文化 3.50 1.01 1.05

产品真伪 4.38 0.80 0.67

产品独特性 3.88 0.96 0.96

产品质量 4.21 0.83 0.71

产品设计风格 4.12 0.72 0.53

产品购买是否便捷 3.97 0.89 0.82

物流速度 3.71 1.10 1.24

产品折扣 4.06 1.00 1.03

产品价格 4.18 0.71 0.51

以下因素对回购行为的影响程度—品牌效应 3.65 0.90 0.84

产品价格 4.06 0.80 0.66

获得产品的“隐藏款” 3.68 1.05 1.13

集齐系列产品 3.56 1.09 1.22

产品带来的新鲜感 3.82 1.04 1.12

酷乐潮玩的国风潮玩 IP 产品满意度—产品价格 3.29 0.89 0.82

产品质量 3.82 0.75 0.57

产品包装 3.76 0.81 0.67

产品艺术价值 3.44 0.95 0.92

产品类型 3.59 0.94 0.92

产品购买方式 3.68 0.83 0.71

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国风 IP 潮玩合理的售价区间 1.68 0.76 0.59

购买国潮潮玩后给的感受—促进民族融合 4.21 0.83 0.71

感受民族文化归属感 0.71 0.87 0.77

保护发扬民族文化 4.35 0.84 0.72

会向身边朋友推荐酷乐潮玩选购国风 IP 潮玩？ 2.18 1.04 1.12

酷乐潮玩的服务满意度—活动促销 3.71 0.92 0.88

店员服务态度 3.85 0.73 0.55

店员服务速度 3.79 0.83 0.71

店员服务方式 3.94 0.84 0.72

售后服务 3.71 0.82 0.70

酷乐潮玩的消费环境满意度—购买环境干净卫生 4.26 0.70 0.50

购买流程简单高效 4.15 0.69 0.49

结账柜台等时较短 3.94 1.03 1.09

产品摆放整齐有序 4.00 0.77 0.61

门店交通舒缓便捷 3.85 0.91 0.86

国风 IP 潮玩市场未来发展前景 4.03 0.86 0.76

未来是否愿意购买国风 IP 潮流玩具 2.15 1.11 1.28

三、调查问卷的设计与改进

预调查完成后，通过区分度分析剔除低区分度的题目，计算问卷信度并修改

信度较低的量表。使用效度检验审查问卷的内容、结构效度。通过整理受访者提

出的改进建议，结合专业老师的指导，调研组对初始调研问卷进行了细致调整（见

下表 3），进一步丰富了研究的变量体系。

表 3 问卷改进一览表

初始问卷 改进后调查问卷 改进原因

您的年龄阶段为？

○16 岁以下

○16～20 岁

○21～24 岁

○24 岁以上

您的年龄阶段为？

○13～18 岁

○19～22 岁

○23～26 岁

○27 岁及以上

Z 世代年龄为 13 岁～27

岁，预调查发现改进后的年龄

阶段更为合理。

您的工作状态为？

○小学生

○中学生

○大学生

○研究生及以上

○已经工作

您目前的身份状态为？

○小学生

○中学生

○大学生

○研究生及以上

○已经工作

○其他 ____________ “工作状态”措辞不准

确，更改为“身份状态”更加

贴切；预调查结果中，选择

“其他”一项的的占比超出

预期水平，经检查可知选项的

设置并未考虑退学、半工半读

以及自由职业者等，需要进行

补充修改。

您的购买方式？

线上平台

您的购买渠道？

○以线上平台为主

预调查结果显示购买方

式为多选题不利于后期对应

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线下实体店

线下抽盒机

其他

○以线下实体店为主

○以线下抽盒机为主

○其他 ____________分 析 ， 故 更 改 为 “ 以 ... 为

主”，并增加“其他”必填

项。

—

您每月在购买这类国潮 IP 上

的花费为？（增加）

○200 元以内

○200～400 元

○400～600 元

○600～1000 元

○1000 元以上

在问卷满意度研究时考

虑到了消费者单次产品消费

期望金额，在动机研究时添加

消费者购买花费更利于后期

消费人群刻画。

您从未在酷乐潮玩购买过潮

玩的原因是什么？

价格相对昂贵

对潮玩没有兴趣

不了解酷乐潮玩

其他（必填）

—（删除）

预调查结果显示：选择不

愿意/不太愿意的受访者仅占

0.8%，导致此题回答率极低，

不具有代表性，故删除此题。改进后问卷结构设计如图 6 所示：

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图 6 改进后问卷结构图

四、调查方案

为减少抽样误差、提高抽样精度，正式调查采用多阶段 PPS 抽样抽取样本。

依据河北政务服务平台与石家庄市统计局的官方数据，对石家庄长安区、裕华区、

桥西区、新华区及其下辖街道（镇）进行分层处理。 （一）抽样方案设计

调研主要分为三个阶段，第一阶段抽样单元 PSU 为石家庄市桥西区、长安

区、新华区、裕华区四个区的下辖街道；第二阶段抽样单元 SSU 为下辖街道办

事处所管辖的社区；最终抽样单元 USU 为社区 Z 世代青年居民。

由于样本数量为 1320 份，综合考虑各类实际问题后分配 PSU 数量为 12，SSU

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14

数量为 2，USU 数量为 34。

表 4 抽样阶段及相应抽样单位和数量表

第一阶段抽样单元

（PSU）

第二阶段抽样单元

（SSU)

最终阶段抽样单元

（USU)

单位 下辖街道 社区 Z 世代青年居民

数量 12 2 55

=

12

×

2

×

55

=

1320

（1）

（二）第一阶段抽样

根据第七次人口普查数据计算桥西区、长安区、新华区、裕华区人口占四区

总人口数的比重，以此为基准进行 PSU 数量分配，最终确定结果如表 5 所示，

在桥西区抽取下辖街道 4 个，长安区抽取下辖街道 4 个，新华区抽取下辖街道 2

个，裕华区抽取下辖街道 2 个。

表 5 PSU 分配表

区 (层） 下辖街道/个 常住人口规模 分配 PSU 数/个

人口数/万人 占比/%

桥西区 17 97.96 27.12 4

长安区 12 105.96 29.33 4

新华区 15 80.21 22.20 2

裕华区 11 77.13 21.35 2

总计 55 361.26 100.0 12

石家庄市人民政府官网数据可得四个区所有下辖街道（镇）的常住人口数量，

对所有街道编号并使用 SPSS 进行 PPS 系统抽样。结果显示：桥西区抽取长兴街

道、东里街道、苑东街道、中山街道；在长安区抽取育才街道、河东街道、建安

街道、青园街道；新华区抽取革新街道、杜北街道；裕华区抽取东苑街道、槐底

街道。 （三）第二阶段抽样

将第一阶段抽样得到的 12 个 PSU 下分为槐底、平南等 86 个社区。如表 6，

分别对各街道的全部社区编号并以社区 Z 世代青年居民户数=社区总户数×Z 世

代青年占比为基准进行 PPS 系统抽样，每个街道抽取 2 个社区。

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表 6 SSU 分配表

所属区 街道名称 社区名称 抽样编号 Z 世代青年居民户数/户

桥西区

长兴街道

石荻南路社区 4 418

南郭社区 1 245

东里街道

师范街社区 3 536

珍集社区 17 532

苑东街道

苑西街社区 11 508

裕新社区 5 490

中山街道

南小街社区 1 422

永安街社区 3 460

长安区

育才街道

二化社区 9 670

碧景园社区 16 698

河东街道

建华第二社区 4 640

河纺街社区 13 462

建安街道

建安路社区 12 958

华平社区 5 298

青园街道

谈阁社区 2 280

东安社区 7 264

新华区

革新街道

革新街社区 3 200

泰安社区 9 880

杜北街道

乾元社区 3 538

学府路社区 8 862

裕华区

裕东街道

小马社区 4 416

二十里铺社区 7 546

槐底街道

槐底社区 2 520

槐南路社区 1 406

（四）第三阶段抽样

考虑到正式调查阶段石家庄地区疫情影响，团队成员采取线上调查为主，实

地为辅的调查手段进行调研。受调查费用影响，各社区住宅楼总数无法准确确定，

故在抽取的每个社区时，线上调查主要采用微信群随机抽样，线下调查通过街头

偶遇抽样法抽取 USU；对于被调查的 Z 世代青年居民进行有奖问卷调研，各社

区分配样本数均为 55 份，其中计划发放线上问卷 20 份，线下问卷 35 份。同时，

针对在同一微信群或结伴出行的 Z 世代青年居民采用单次问卷填答方式，尽可能

减少调查样本的同一化。

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图 7 抽样点分布

第三章 调查实施

一、调查整体安排

在实际调查以前，首先对各阶段的调查时间和调查人员分工进行安排，确保

调研报告有较高的可信度，基于此提出相应的调查实施方案，制定合理的调研工

作程序如下： （一）调查时间安排

表 7 调查任务及时间进度安排

任务 时间

调查小组的成立 2021 年 10 月 14 日

调查题目的提出讨论与资料搜集 2021 年 11 月 1 日～12 月 19 日

调查题目的最终确立 2021 年 12 月 20 日

调研项目的实地分析考察 2021 年 12 月 21 日～12 月 31 日

调查方案的初步设计 2022 年 1 月 1 日～1 月 14 日

针对 Z 世代消费者的抽样方案设计 2022 年 1 月 15 日～1 月 24 日

针对 Z 世代消费者的调查问卷设计 2022 年 1 月 25 日～2 月 3 日

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问卷测试与进行预调查 2022 年 2 月 4 日～2 月 14 日

问卷题目调整与修改 2022 年 2 月 15 日～2 月 19 日

分区域进行正式调查 2022 年 2 月 20 日～3 月 15 日

数据的整理与录入 2022 年 3 月 16 日～3 月 17 日

数据的审核及分析 2022 年 3 月 28 日～3 月 20 日

确定报告书写顺序及格式 2022 年 3 月 21 日

正式书写报告 2022 年 3 月 22 日～4 月 5 日

修改报告并撰写 PPT 2022 年 4 月 1 日～5 月 1 日

（二）调查人员分工

表 8 调查人员分工

任务 调查地点/对象 负责人

问卷设计 国风 IP 潮玩消费群体、经销商 ***、***调查阶段

石荻南路社区 南郭社区

师范街社区 珍集社区

苑西街社区 裕新社区

南小街社区 永安街社区

二化社区 碧景园社区

***、***建华第二社区 河纺街社区

建安路社区 华平社区

谈阁社区 东安社区

革新街社区 泰安社区

乾元社区 学府路社区

小马社区 二十里铺社区

槐底社区 槐南路社区

***、***、***数据录入及审核阶段

预调查的实施与问卷结构调整 ***、***问卷调研数据及相关访谈记录 ***、***、***数据分析及撰写报告阶段

数据分析 ***、***报告写作与内容整合 全体成员

PPT 制作 全体成员

二、调查数据质量控制

（一）调查前的质量控制

在酷乐潮玩国潮消费市场调查前，所有成员对调查内容及目的进一步确定，

确保每位成员对本次调查都有正确、统一的理解。为了保持样本的准确性，对 Z

世代消费者和调查范围进行反复斟酌，并且采取 PPS 抽样法进行样本抽取。线

下调研过程中全体成员佩戴口罩，每人配有免洗洗手液一瓶，受访者在问卷填答

完成后自愿消毒，同时随机发放国潮小挂件等礼品，尽可能地提高受访者积极性，

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提高数据质量。 （二）调查中的质量控制

在调查过程中组员需要按照调查前确认的内容进行调查，不得更改调查对象

和调查内容。对街道进行抽样时，无论线上还是线下调查，调查队伍可能无法与

小区物业取得联系获得受访者具体情况，这可能会导致调查对象年龄段与本文不

符，致使调查无效，因此要求队伍成员采用就近原则，抽取最近的街道作为备选

样本。

基于预调查电话访谈反馈，正式调查时间应尽可能与 Z 世代青年消费者的上

学、工作时间相错，故最终选择于每日 12 点～14 点，17 点～19 点。线上调查

部分：对小区物业群群主进行委托，以物业群群主为媒介，在群内发放电子问卷，

注明满足作答条件的年龄范围，限制一人只能回答一次，并通过发放酷乐潮玩国

潮产品优惠券激发受访者参与热情。线下调查部分：在社区开展定点街头拦截调

研，其余时间段分组进行轮替调查。同时发放钥匙扣、饮料作为礼品。

为避免工作日调查人员参与少而导致样本收集时间延长的情况，调查小组将

休息日调查时间适当延长。为保证问卷的完整与真实性，调查人员积极为受访者

解释问卷填答过程中的各类问题。对参与、配合意愿较高的受访者进行深入访谈，

所得内容及时记录，作为后期撰写报告的参考资料。 （三）调查后的质量控制

调查人员首先对每天收回的问卷进行甄别、审查，对于一人多填、区域不符、

答案雷同的问卷进行剔除。最后将问卷统一上交，小组成员再对问卷进行二次审

核，当场解决、及时补救，最大限度地保证回收问卷的有效率。数据录入阶段，

采取两两配合完成的形式，一个人负责输入，另一个人监督，在保证录入数据的

准确性的前提下力求录入数据质量最高。

本次调查共计发放问卷 1320 份，小组成员对回收的问卷进行集中审核，在

审核过程中发现有 45 份问卷填答前后问题时逻辑不一致，和被调查者的实际情

况有偏差，有 26 份问卷在填答时中途放弃，出现了填答过程不完整的情况，另

有 44 份问卷填写时间过短，不符合问卷有效填写的规范。我们对于出现以上问

题且无法重新作答或修正的问卷视为无效问卷并予以剔除。最终回收有效回答问

卷数量为 1165 份，其中，线上 422 份，线下 743 份，整体有效回答率为 88.3%。

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第四章 数据处理

一、数据预处理

本文首先对 Excel 表中的数据进行审核，将没有按要求录入的问卷视为无效

问卷，其中，共剔除 155 份文件；最终得到有效问卷 1165 份，所以最终的有效

率为 88.3%。在问卷调查过程中，我们严格控制调查问卷的质量，当数据缺失比

较严重时，采取直接删除的方法；当数据缺失比例比较小时，采用均值插补法以

确保数据的准确性。数据分析阶段运用缺失值处理后的数据进行分析。二、信效度检验

本文采用 Cronbach's Alpha 信度系数法对预调查问卷中量表数据的信度进行

了检验。

2

2 1 1

1 1 2

i

T

N S N N

N S N N r



                    



其中，N 为题数，Si2为第 i 题的题内方差，ST

2为总分方差，r 为题间相关系

数和。

如表 9 所示，本次问卷的 Cronbach's Alpha 值基本上都大于 0.8，问卷具有

较高的信度。

表 9 信度检验表

量表编号 Cronbach's Alpha 项数

1（国内动机） 0.894 13

2（国内满意度） 0.917 18

3（国外购买动机） 0.899 11

4（国外满意度） 0.877 10

5（国内忠诚度） 0.675 14

利用 KMO 和 Bartlett 的检验对问卷的效度进行分析，如表 10 所示，Bartlett

检验显著，KMO 值均大于 0.8，显著性 Sig.＝0.000＜0.05，说明问卷效度良好，

问卷结果有效。

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表 10 效度检验表

量表编号 KMO 值 Bartlett 检验 p 值

1（国内动机） 0.936 0.000

2（国内满意度） 0.963 0.000

3（国外购买动机） 0.900 0.000

4（国外满意度） 0.893 0.000

5（国内忠诚度） 0.898 0.000

综上，问卷的信效度良好。第五章 数据分析

一、国风 IP 潮玩市场消费需求分析

（一）受访者基本信息

1.超八成受访者购买过酷乐潮玩，女性占比较高

从获取的 1165 份有效问卷中统计发现，购买过酷乐潮玩的受访者有 967 人，

人数超过八成。在这八成的消费者中，接受调查的女性比例要高于男性，可见女

性消费者是潮流玩具的主要购买者。19～22 岁间的受访者最多，为 56.05%；23～

26 岁间的受访者人数排名第二，占 31.33%；27 岁及以上和 13～18 岁间的受访

者人数较少，占比分别在 9.10%和 3.52%。

表 11 消费者用户画像表

分类 分类结果 频数（人） 频率（%）

性别

男 385 39.81

女 582 60.19

年龄

13～18 岁 34 3.52

19～22 岁 542 56.05

23～26 岁 303 31.33

27 岁及以上 88 9.10

身份状态

小学生 9 0.93

中学生 34 3.52

大学生 617 63.81

研究生及以上 74 7.65

已经工作 224 23.16

其他 9 0.93

潮玩购买频率

一个月一次 142 14.68

三个月一次 433 44.78

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21

半年一次 203 20.99

喜欢就买 189 19.55

常买潮玩的类型

国风国潮 841 86.97

国外联名 126 13.03

2.国风潮玩较国外联名潮玩更受国人喜爱，大学生是国风潮玩的主要购买人群

受访者购买国风潮玩的数量远多于国外联名潮玩，国风潮玩的消费人数占总

消费人数的 86.97%。从占比数据中可以发现国风潮玩较国外联名潮玩更受国人

的喜爱。如图 8 所示，在众多消费者中大学生对国潮消费的贡献最大，占 63.81%；

已经工作的受访者中购买国风潮玩的人数占总人数的 23.16%，位列第二；研究

生及以上学历的学生占 7.65%，小学生仅占 0.93%，其余各种身份状态的受访者

均有涉及。Z 世代大学生自身有一定的消费能力，加之其对新奇事物的接受能力、

欣赏能力以及探索能力略强于其他身份状态的消费者，故大学生是国风潮玩的主

要购买人群这一结论符合实际，样本数据真实可靠。

图 8 消费者收藏动机

3. 三个月一次的购买频率最高，经济来源于父母的消费者在各购买频率中均占

首位

从购买频率来看，其中三个月一次的购买频率最高，一月一次的购买频率最

低，半年一次和喜欢就买的频率相仿居于二者之间。

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起东方——基于石家庄市 Z 世代对国风 IP 潮玩市场需求分析及市场机会挖掘

22

图 9 潮玩购买频率直方图

将购买频率和经济来源交叉分析可得，经济来源于父母的受访者在四种购买

频率中占比均为最高，由于经济来源于父母的受访者多为学生，故符合学生党较

其他身份状态人群更热衷于潮玩的现象；在不考虑经济来源于父母的情况下，比

较其他经济来源与购买频率的关系可知，经济来源于工作或兼职的购买频率分布

相仿，而来源于奖学金的受访者在喜欢就买这一频率中的占比明显偏低，符合此

类消费者收入较低，不能做到喜欢就买的情况。

图 10 购买频率与经济来源交叉分析

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23

4. “支持国潮”为主要收藏动机，因送人而购买潮玩的消费者占比最低

在收藏动机方面，有 31.1%的受访者因支持国潮而购买，其次是有 27.9%的

受访者因真正热爱而购买，出于跟随潮流、冲动消费、朋友推荐与送人的收藏动

机均有涉及，但以送人为收藏动机的受访者占比最少，仅占 3.00%。通过对比不

同收藏动机的数据占比可知，“支持国潮”俨然成为消费者购买国风款潮玩的主

要收藏动机。国潮市场正是在“支持国潮”的不断推进下做大做强，而国人的文

化自信也正是在国潮市场的蓬勃发展下加强加深。

图 11 消费者收藏动机

5.盲盒公仔成为最受欢迎的潮玩类型，与泡泡玛特联名推新更受消费者期待

在诸多潮玩中，盲盒公仔的喜爱度要高于其他潮玩类型，其占比 34.29%。

喜爱度排名第二的是手办模型，占比 27.66%；其次为 BJD 玩具和艺术玩具。消

费者选择购买盲盒公仔的主要原因是对未知的好奇，反观其他潮玩，不论是形状

还是颜色都是消费者在购买时便可知的，缺少神秘感。受猎奇心理的影响，盲盒

公仔成为最受欢迎的潮玩类型。

图 12 潮玩类型受欢迎分布图

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24

通过对受访者的调查，有 26.2%的受访者表示将酷乐潮玩与泡泡玛特联名推

新更受消费者期待，与 52toys、toycity、toptoy、山海潮玩、19 八 3 联名推新的

喜爱度分别为 18.16%、16.41%、14.95%、13.71%和 9.81%。

图 13 联名品牌喜爱度分布

6.消费者获取潮玩信息的渠道以自媒体为主，线下实体店为国潮主要购买渠道

在信息获取渠道中，信息来源于自媒体的占比最高，占 28.9%；品牌官方网

站占比排名第二，为 16.6%；媒体广告、圈内人透露、亲朋好友推荐以及线下渠

道种草占比接近，均在 12%左右，明星种草占比最少，仅占 4.7%。

图 14 潮玩信息获取渠道

在国潮购买渠道中，45.9%的受访者通过线下实体店购买潮玩，39.71%的受

访者通过线上平台购买，国潮购买渠道呈现出以线下实体店为主、线上平台为辅

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25

的局面。

图 15 国潮购买渠道

7.传统工艺类国潮 IP 的喜爱度最高，多数消费者可接受价格在 200 元以内

如图 16 所示，传统工艺类 IP 最受欢迎，占 16.4%，其次是传统年画类，占

比 12.4%，其余国潮 IP 喜爱类型均有分布。总体来看，各潮玩类型喜爱度差别

并不显著，喜爱度最高至 16.4%，最低至 5.2%，二者仅差 11.2%。非遗建筑类、

传统工艺类、十二生肖类、诗词歌赋类、汉语文字类、地域文化类以及美食文化

类的消费者可接受价格多数在 200 元以内，其次是 200-400 元之间；其余 IP 类

型，多数消费者可接受价格在 200-400 元内，其次是 200 元以内，但整体来看，

消费者可接受价格在 200 元以内的偏多。

图 16 国潮 IP 类型喜爱度以及可接受价格分布图

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26

（二）基于 Logistics 回归的消费者消费意愿影响因素分析

本文使用 Logistics 回归法对影响消费者国风潮玩消费意愿进行实证分析。

1.模型选择与系数解释

本文将国风潮玩购买意愿作为被解释变量 y。问卷中设有如下问题：“您经

常购买的是哪类潮玩”可选项有：①国风潮玩；②国外联名。若被访者回答“国风

潮玩”，y 取值为 1；若回答“国外联名”，y 取值为 0。

由于上述选择为二分类变量，故采用二元 Logistic 模型作回归分析。假设消

费者倾向购买国风潮玩的概率为 p，购买国外联名潮玩的概率为 1-p，据此构建

消费者对国风潮玩消费意愿的影响因素模型如下：

  1 1 2 2

log ln ...... 1

i i

p

it p x x x

p

    

          

  

其中， 是常数项，xi为各类影响因素， 为随机误差项。

2.变量的选择与说明

本文从消费者基本情况，产品基本属性两个方面出发进行变量模型设计，每

个方面中包含若干子变量，构建变量体系如下所示：

图 17 Logistics 回归变量设计图

由于模型中的变量有定类变量，需将其转化为虚拟变量编码进入模型。各组

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27

变量的变量基准值设定如下所示：

表 12 虚拟变量基准值

变量名称 虚拟变量基准值

X1 男

X2 大学生

变量名称 连续变量基准值 变量名称 连续变量基准值

X3 非常影响 X8 非常影响

X4 非常影响 X9 非常影响

X5 非常影响 X10 非常影响

X6 非常影响 X11 非常影响

X7 非常影响

3.回归结果

为筛选变量和避免多重共线性，将对因变量有影响的自变量按显著性一

一选入 SPSS26.0 中，得到结果如下：

表 13 Z 世代消费者购买国风 IP 潮玩意愿的模型估计结果

购买潮玩类型 B 瓦尔德 自由度 显著性 Exp(B)

[性别=男] -0.677 0.051 1.000 0.005 0.508

[身份状态=小学生] 0.236 1.399 1.000 0.186 0.022

[身份状态=中学生] -0.100 2.132 1.000 0.003 0.056

[身份状态=大学生] 1.053 0.576 1.000 0.001 0.671

[身份状态=研究生及以上] -0.688 0.498 1.000 0. 014 0.503

[身份状态=已经工作] -1.252 1.576 1.000 0.204 0.286

[品牌文化=1] 18.092 0.000 1.000 1.000 0.000

[品牌文化=2] 0.173 0.031 1.000 0.821 0.869

[品牌文化=3] 1.585 5.477 1.000 0.033 0.350

[品牌文化=4] 0.629 0.131 1.000 0.124 0.499

[产品真伪=1] -20.501 0.773 1.000 1.000 0.000

[产品真伪=2] -0.181 1.278 1.000 0.184 0.332

[产品真伪=3] -0.891 1.002 1.000 0.209 0.401

[产品真伪=4] -0.067 1.056 1.000 0.951 0.595

[产品独特性=1] -4.599 9.176 1.000 0.005 0.001

[产品独特性=2] -2.156 5.015 1.000 0.014 0.068

[产品独特性=3] -1.657 4.271 1.000 0.033 0.109

[产品独特性=4] -2.285 3.047 1.000 0.029 0.230

[产品质量=1] -1.107 2.254 1.000 0.075 0.099

[产品质量=2] 1.102 1.269 1.000 0.345 2.334

[产品质量=3] -1.112 1.337 1.000 0.181 0.397

[产品质量=4] -0.561 1.518 1.000 0.086 0.171

[产品设计风格=1] -1.342 0.531 1.000 0.098 0.139

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[产品设计风格=2] -1.872 2.355 1.000 0.181 0.197

[产品设计风格=3] -0.513 0.261 1.000 0.690 0.113

[产品设计风格=4] -0.216 1.190 1.000 0.541 0.428

[产品购买是否便捷=1] -0.489 1.312 1.000 0.092 0.145

[产品购买是否便捷=2] -1.723 0.565 1.000 0.209 0.034

[产品购买是否便捷=3] -0.843 0.251 1.000 0.345 0.404

[产品购买是否便捷=4] -0.543 0.109 1.000 0.128 0.362

[物流速度=1] 1.216 0.190 1.000 0.041 0.123

[物流速度=2] -1.155 2.209 1.000 0.081 0.159

[物流速度=3] -0.578 0.219 1.000 0.592 0.656

[物流速度=4] -0.436 0.295 1.000 0.469 0.085

[产品折扣=1] -0.352 0.261 1.000 0.092 0.316

[产品折扣=2] -1.406 1.487 1.000 0.402 0.454

[产品折扣=3] -0.635 1.111 1.000 0.853 0.887

[产品折扣=4] -0.765 0.265 1.000 0.542 0.437

[产品价格=1] -0.956 0.789 1.000 0.181 0.392

[产品价格=2] -0.295 0.169 1.000 0.381 0.746

[产品价格=3] -1.851 2.310 1.000 0.638 0.154

[产品价格=4] -0.370 1.307 1.000 0.579 0.663

4.回归结果分析

（1）产品的属性影响：在众多影响购买的因素中，品牌文化与产品设计风

格对消费者购买国风潮玩的正向影响最为突出。提高消费者的购买意愿，经销商

需要设计更吸引消费者的产品形象，并扩大品牌的宣传力度，充分利用广告，互

联网等载体，提升品牌的知名度，增强品牌的影响力。

（2）根据结果显示，提高产品质量，会提高消费者对国风潮玩的购买意愿；

增强产品设计的独特性，也会使消费者购买意愿更加强烈。提高产品防伪性能，

协助企业削减假货，保障产品为正品，提高消费者对品牌的信赖程度，在一定程

度上可以增强消费者的消费意愿。

（3）当品牌文化影响评分较低时，提高产品的独特性，会在市场众多品牌

中脱颖而出，提高消费者消费意愿；适当控制产品的价格与折扣，提高产品购买

便捷度与物流速度 ，会促进消费者消费。二、国内外 IP 潮玩消费者需求挖掘及国风 IP 潜在机会分析

（一）国风 IP 潮玩消费者需求挖掘

为纵深研究消费者关注点，为后续国风 IP 潮玩设计提供可行性建议，本节

对所有 Z 世代消费者群体进行了词频划分并绘制词云图，深入研究其消费侧重点。

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29

1.K-means 聚类分析法确定典型消费群体

利用 IP 人物关注度、审美契合度、产品质量关注度、产品购买便捷度、产

品价格关注度与集齐产品需求度六个变量对 Z 世代消费者进行 K-means 聚类，

如表 13 所示，迭代与分类结果显示国风 IP 潮玩的典型消费群体主要分为 3 类。

表 14 最终聚类中心分布表

群体名称 最终聚类中心 一 二 三

典型消费群体

IP 人物关注度得分 4 4 3

审美契合度得分 4 4 3

产品质量关注度得分 4 1 4

产品购买便捷度得分 3 0 3

产品价格关注度得分 3 1 4

集齐产品需求度得分 4 3 3

2.网络爬虫挖掘三类群体消费特征

为深入挖掘典型消费群体的消费特征，本文采用数据挖掘手段得到各群体基

本信息；通过 Python 网络爬虫酷乐潮玩淘宝店铺评价及面访所得受访者评价绘

制词云图画像。

表 15 典型群体基本信息

基本信息情况 第一类 第二类 第三类

性别 男 女 女

年龄 16～18 >23 19～22

身份状态 高中 已经工作 大学生

购买频率 喜欢就买 三月一次 一月一次

购买国风 IP 潮玩花费 200 元以内 400-600 元 200 元以内

3.三类消费群体需求痛点挖掘

第一类典型消费群体性别为男性，年龄为 16 到 18 周岁，身份状态为高中在

读学生，这类消费者爱好喜欢就买，无太多顾虑；受身份收入所限，单次购买国

风 IP 潮玩花费为 200 元以内。以 3 分为界限，此类群体更加关注 IP 人物、审美

契合度、产品质量、集齐系列产品，对购买价格和便捷度的关注度一般。

如图 18，分析爬虫和面访得到的数据可知：该类消费者重点关注“外形”、

“系列”产品推出、“诗词歌赋”类、“十二生肖”类、开出“隐藏款”以及带

给本人的“惊喜感”。

该类消费者尚在中学阶段，不具备经济独立的基本条件，但接受教育致使其

思想超前、更愿意接受新鲜事物，与此同时，青少年思想天马行空且易被外界事

物所吸引，故此类人群钟爱于款式新颖、观赏性强的低价国风 IP 潮玩。

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图 18 第一类典型消费群体词云图画像

第二类典型消费群体性别为女性，年龄为 23 周岁以上，由于该类群体已经

工作，具备自我消费能力，单次消费金额为 400～600 元，购买频率为三月一次。

此类群体更关注 IP 人物、审美契合度及集齐系列产品，对产品质量、购买价格

和便捷度关注度普遍较低。

如图 19，分析爬虫和面访得到的数据：该类消费者非常注重产品的“收藏

价值”、“流行程度”、“自身特色”、“艺术设计”、“自我价值体现”。

此类消费者不同于第一类消费者，已经能够支配个人财产，更喜欢追随本心，

关注产品本身的价值及用于今后拍卖或收藏的潜在价值，故更加钟爱于相对高档

的艺术类国风 IP 潮玩。

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图 19 第二类典型消费群体词云图画像

第三类典型消费群体性别为女性，年龄为 19 到 22 周岁，身份状态为本科大

学生，此类消费者具有一定的消费能力，但综合考虑其当前经济状况，大多为一

月购买一次 200 元以内的国风 IP 潮玩产品。此类消费者非常注重产品价格与质

量，对 IP 人物、审美契合度、购买便捷度、集齐系列产品关注度一般。

如图 20，分析爬虫和面访得到的数据：该类消费者对“性价比高低”、“是

否有深意”、“旅游文化”十分注意，其他均为次要。

此类消费者为高校在读大学生，思维跳脱、性格多元化，爱好冒险与探索未

知地域文化，与此同时处于“半经济独立”状态，因此会选择性价比高且有一定

深度的国风 IP 潮玩。

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图 20 第三类典型消费群体词云图画像

（二）国外 IP 潮玩消费者需求分析

利用颜色设计、造型设计、做工精良、价格、质量、第一印象、精神价值、

展现自我个性、流行程度、想象空间与品牌影响效应等变量，对典型消费群体进

行 K-means 聚类，迭代与分类结果显示购买国外联名潮玩的动机主要分为 3 类。

表 16 最终聚类中心分布表

群体名称 最终聚类中心 一 二 三

典型消费群体

颜色设计 4 4 3

造型设计 5 4 3

做工精良 2 4 5

价格 5 3 5

质量 2 4 5

第一印象 5 4 3

精神价值 3 5 3

展现自我个性 3 5 3

流行程度 3 4 3

想象空间 3 5 2

品牌影响效应 3 2 3

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起东方——基于石家庄市 Z 世代对国风 IP 潮玩市场需求分析及市场机会挖掘

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第一类典型消费群体性别为男性，年龄在 16 到 18 周岁，身份状态为高中在

读学生，以 3 分为界限，这类消费者格外关注颜色设计、造型设计等潮玩外观，

更注重第一印象带来的视觉冲击。对做工是否精良、质量是否优质并不是特别注

重。受身份收入限制，他们无固定收入，经济来源多为父母，因而在潮玩价格上

会格外注重。故此类人群对价格较低，视觉冲击程度大的潮玩更为青睐。

图 21 第一类典型消费者气泡图

第二类典型消费群体性别为女性，年龄在 23 周岁以上，具有稳定收入，对

价格的注重程度较低。因其已具备对艺术的欣赏能力，会更为注重产品本身的艺

术性和其具备的想象空间，对精神价值的实现和自我个性的展现要求更高。此类

消费者，钟情于相对高档的潮玩，对产品本身的造型设计、颜色设计、做工是否

精良、质量是否优质以及流行程度都在一定程度上存在着较高的要求。

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起东方——基于石家庄市 Z 世代对国风 IP 潮玩市场需求分析及市场机会挖掘

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图 22 第二类典型消费者气泡图

第三类典型消费群体为女性，年龄为 19 到 22 周岁，身份状态为本科大学生，

具有一定的消费能力，但因其收入较少，故格外注重产品的性价比，更愿意选择

价格较低、质量较好，颜色和造型可接受的潮玩。此类消费者，对精神价值的实

现和自我个性的展现要求不高，对产品的流行程度关注较低。

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35

图 23 第三类典型消费者气泡图

由于国内外三类典型消费者属性一致，对比三类典型消费者国内外消费状况，

得出消费者对国内外潮玩 IP 需求的共性关注点：

（1）第一类群体对外形设计等第一印象带来的视觉冲击最为关注，价格定

位较低的产品受到此类群体的青睐；

（2）第二类群体对产品本身的艺术性更为注重，对精神价值的实现和自我

个性的展现要求较高，高档潮玩更易被此群体接受；

（3）第三类群体对价格最为重视，性价比高的产品受到该群体欢迎。 （三）国风 IP 潮玩潜在机会分析

1.三类典型消费群体价格接受区间

如图 24 所示，通过绘制玫瑰图对三类典型消费群体能够接受的价格区间进

行了深入分层，结果显示：

第一类消费者能够接受的价格区间集中于 100 元以内及 100-200 元，这与此

前购买国风 IP 潮玩花费为 200 元以内相符合，可见经济不独立者对低价国风 IP

潮玩的青睐度更高。

第二类消费者能够接受的价格区间浮动较大，各区间均有一定占比，但主要

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起东方——基于石家庄市 Z 世代对国风 IP 潮玩市场需求分析及市场机会挖掘

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集中于 200～500 元、500～1000 元及 1000 元以上价格区间，与其潮玩花费为

400～600 元相对吻合，可见经济独立者更加爱好高质量艺术类国风 IP 潮玩。

第三类消费者重点分布与 100～200 元价格区间，同时涉及部分 100 元以内、

200～500 元及极小部分 500～1000 元，与其潮玩花费为 200 元以内相吻合，同

时可以看出其主要花费为 100～200 元价格区间的潮玩，可见半经济独立者钟情

与性价比高的国风 IP 潮玩。

从整体分布来看，100 元以内及 100～200 元为 Z 世代消费群体普遍能够接

受的价格区间，该售价区间预测为酷乐潮玩国风 IP 产品定价提供了参考性建议。

图 24 典型消费群体价格接受程度

2.三类典型消费群体国风 IP 潮玩推荐意愿

如图 25，通过绘制雷达图观测三类典型消费群体推荐意愿分布，并进行可

视化分析。以一般为界限，“一般”及以上认为愿意推荐，“一般”以下认为不

愿意，结果显示如下：

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起东方——基于石家庄市 Z 世代对国风 IP 潮玩市场需求分析及市场机会挖掘

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愿意推荐层面，第一、三类消费群体对于酷乐潮玩内国风 IP 潮玩推荐指数

当中“一般”居首位，其次为“经常”，第二类消费群体“经常”居首位，其次

为“一般”，对于“总是”推荐层面，三者比例基本均衡；

不愿意推荐层面，第一、三类为“较少”程度更强，第一、二类为“很少”

程度更强，总体来看，“较少”、“很少”指标要多于“总是”。可见酷乐潮玩

仍需完善自身产品，转化更多的“经常”、“一般”为“总是”，“较少”、“很

少”为“一般”以上。

图 25 国风 IP 推荐意愿分布图

（四）基于 MARKOV 分析法的酷乐潮玩国风潮玩 IP 类别忠诚度比较

伴随着潮流玩具影响力的逐步上升，各类潮流玩具一直以来不断地在刷新着

艺术和时尚潮流的理念，各大企业都面对着极具挑战性的市场环境，基于此运用

MARKOV 转移矩阵计算酷乐潮玩国风潮玩 IP 类型的市场占有率，进一步分析该

品牌的发展方向。

对问卷中“您曾经购买过酷乐潮玩旗下哪些类国风潮玩 IP 的产品？”、

“近三个月内您对以下酷乐潮玩旗下哪类国风潮玩 IP 的产品进行过二次购买？”

两项问题的答案进行数据分析，得如下结果（见表 17）。

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起东方——基于石家庄市 Z 世代对国风 IP 潮玩市场需求分析及市场机会挖掘

38

表 17 国风潮玩 IP 类型概率转移矩阵

2

1

非遗建

筑类

传统工

艺类

传统年

画类

曲艺文

化类

历史人

物类

传统节

日类

十二生

肖类

非遗建筑类 0.583 0.143 0.062 0.053 0.132 0.019 0.008

传统工艺类 0.043 0.631 0.129 0.164 0.018 0.010 0.005

传统年画类 0.112 0.057 0.621 0.024 0.046 0.017 0.123

曲艺文化类 0.074 0.059 0.012 0.633 0.037 0.109 0.076

历史人物类 0.082 0.037 0.123 0.044 0.659 0.019 0.036

传统节日类 0.057 0.067 0.044 0.012 0.164 0.619 0.037

十二生肖类 0.029 0.004 0.010 0.202 0.132 0.009 0.614

说明：其中 1 表示曾今所购买过的国风潮玩 IP 类别概率，2 表示近三个月内进行二次

购买的国风潮玩 IP 类别概率，转移矩阵对角线上的元素表示消费者对国风潮玩 IP 类别的购

买忠诚度，非对角线上的元素表示流向其他国风潮玩 IP 类别的转移率

综合矩阵评分结果可得：“历史人物类”具有最高的客户忠诚度，为 0.659，

其次为曲艺文化类、传统工艺类、传统年画类、传统节日、十二生肖类、非遗建

筑类，各类国风潮玩 IP 间仅存在细微差异。

对于各类国风潮玩 IP 的购买转化率而言，“传统工艺类”潮玩 IP 的首次购

买转移率较高，二次购买时，消费者热衷于选择“历史人物类”与“曲艺文艺类”

潮玩 IP；“非遗建筑类”的购买转移率最低。消费者容易产生对某类国风潮玩

IP 的情感归依和持续购买行为，同时也会对其他 IP 类型的潮玩作出轻微尝试，

若习惯购买某一 IP 类型，一般不会轻易更换，因此建立国风潮玩 IP 类型忠诚度

对于酷乐潮玩品牌的未来发展方向至关重要。三、基于结构方程模型的酷乐潮玩消费满意度分析

（一）初步的模型建立

通过咨询专业人士及查阅文献发现，供选择的潮玩产品情况、酷乐潮玩的服

务范围以及整体的消费环境等问题都会直接影响消费者对酷乐潮玩的消费满意

度，并且其之间也会互相影响。因此本团队最终确定将产品感知、服务感知、消

费感知以及酷乐潮玩的购买满意度这四个指标作为模型中的潜在变量，并进行路

径分析，得到初始模型如图 26 所示：

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起东方——基于石家庄市 Z 世代对国风 IP 潮玩市场需求分析及市场机会挖掘

39

图 26 初始模型

将数据导入初始模型中试运行，模型可识别。该模型的拟合优度指数

GFI=0.964>0.9,RMSEA=0.038<0.05, CFI=0.973>0.9,表明模型拟合度较好。但由于

CMIN/DF=2.182>3,该指标不太理想，模型仍需要进一步修正。 （二）模型的修正与优化

在初始模型的基础上，继续进行模型的修正与优化，检查违犯估计可知模型

无负的误差方差出现，此模型并未发生违犯估计的现象，因此可进行整体模型拟

合度的检验。修正模型依据修正指数 MI 值（如表 18），根据问题的实际意义，

有取舍地添加潜变量的相关约束。通过比较拟合指数及竞争适配指数的变化来分

析是否可取。

表 18 模型修正指数

M.I. Par Change

e12 <--> e15 17.653 -0.060

从实际出发，这一条残差的相关路径的增加有意义。酷乐潮玩的消费者对于

产品类型的关注程度会影响最终产品的质量情况，消费者要求产品类型越多样化、

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多形式化，将会促使生产者花费更多的精力与资金投入产品类型的设计与研究，

并且类型的多样化无形中会给厂商带来生产压力，从而导致产品质量的精度下降，

进而影响消费者对产品质量方面的满意度体验。

根据图 27 修正后的模型示意图可知，对比初始模型与修正模型的竞争适配

度指标，修正后的卡方值明显下降（见表 19）。

表 19 初始模型与修正模型的竞争适配度指标值

初始模型 修正模型

ECVI 0.414 0.435

AIC 348.072 365.718

NCP 135.072 153.718

由上表可知，修正的模型各竞争适配指标数值均小于初始模型的值，因此修

正模型较初始模型拟合更好（如图 27）。

图 27 修正后的最终模型

运行结果中的适配度指标：GFI=0.966、AGFI=0.955、CFI=0.976 均大于 0.9；

RMSEA=0.035<0.05，卡方值明显减小，并且卡方值/自由度=2.047，介于 1～3 之

间，较为理想。总体来看，添加相关路径后的模型各项指标均达到了最佳适配指

标，该模型的适配度良好。因此在各种权衡下决定不再添加其余的路径线。

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（三）模型结果分析

标准化的路径系数反映了潜变量之间的关系，同时也反映了观测变量对潜变

量的解释程度以及重要程度。如下表 20 为标准化路径系数表：

表 20 修正后的结构方程路径系数

Estimate

酷乐潮玩购买满意度 产品感知 -.410

酷乐潮玩购买满意度 消费感知 .591

酷乐潮玩购买满意度 服务感知 .843

售后服务 服务感知 .649

店员服务方式 服务感知 .654

店员服务速度 服务感知 .658

店员服务态度 服务感知 .691

活动促销 服务感知 .666

产品购买方式 产品感知 .681

产品类型 产品感知 .651

产品包装 产品感知 .662

产品价格 产品感知 .682

产品艺术价值

产品质量

产品摆放整齐有序

产品感知

产品感知

消费感知

.632

.654

.636

结账柜台等时较短 消费感知 .643

购买流程简单高效 消费感知 .634

购买环境干净卫生 消费感知 .664

门店交通舒缓便捷

发展前景

消费感知

酷乐潮玩购买满意度

.693

.642

推荐意愿 酷乐潮玩购买满意度 .550

1.四个潜在变量之间的关系：

服务感知是影响酷乐潮玩购买满意度最重要的正向因素，其路径系数为

0.843，即售后服务态度越好、专业度越强，店员服务方式越全面，服务速度越

迅捷，服务态度越谦和，活动促销越符合消费者需求，消费者对酷乐潮玩的购买

满意度也会越高。这就要求管理者注重员工入职与在职培训，使员工在具有良好

道德品行与敬业精神的同时加强专业能力和反应能力的素质培训，对问题分析缜

密，判断正确并且能够迅速做出反应；要求企业在现有的业务范围上拓展发展渠

道，开展消费者想要的等级换购、生日优惠、切割服务等多种促销活动，同时注

重消费者售后服务，真正做到切实维护消费者的合法权益，从而提高品牌口碑，

赢得消费者信任。

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产品感知与酷乐潮玩购买满意度呈负向关系，其路径系数为-0.410，即产品

感知越好消费者购买满意度会发生一定程度的降低。通过咨询专业人士及查阅文

献发现，潮玩行业具有与常规产品的产品感知正向影响购买满意度不同的特殊性，

可以通过产品感知中产品购买方式、产品类型、产品艺术价值、产品包装、产品

价格以下方面解释，其一，产品购买方式越多样化，消费者越容易获得购买机会，

对于产品感知的好感度自然上升，但由于购买渠道的良莠不齐，盗版仿制行为层

出不穷，往往使得到达消费者手中的产品粗制滥造，购买满意度明显下降；其二，

产品类型多种化、产品极具艺术价值，增加消费者的购买可选性，产品感知上升，

但伴随着研发阶段投入过多精力与资金，产品质量或者供货等其他方面可能出现

问题，从而导致消费者购买满意度不理想；其三，产品包装越精美、产品价格越

符合大众消费需求，产品感知效果得到增强，但诱发产品本体未达消费者期望度，

导致消费者满意度减弱。这就要求企业要权衡好产品感知各方面的发展程度，在

注重多方面优势发展的同时，兼顾其他方面保持均等水平发展。

消费感知与酷乐潮玩购买满意度呈正向关系，即潮玩店铺消费环境越差、结

构设施越不完善，消费者购买意愿越低。这就要求在酷乐潮玩实体店消费环境升

级改造时，保持店内干净卫生、减少购买过程的繁琐工序与排队时间、将产品分

类有序摆放便于消费者挑选、委派执勤人员加强对门店交通管理等来有效提升消

费者的潮玩购买满意度。

2.各观测变量对潜变量的影响分析：

对于产品感知这一潜变量，产品价格与产品购买方式对其具有较高的正向影

响，路径系数为 0.682 与 0.681，说明消费者在购买潮玩时主要考虑以上两方面，

因此对于酷乐潮玩而言，开通多种正规正版购买渠道、价格在保证质量等因素的

同时做到更加适合大众消费，会更大程度上提高产品感知并且减弱其对满意度的

负向影响。

对于服务感知这一潜变量，店员服务态度对其具有较高的正向影响，路径系

数为 0.691，零售业界的专家曾指出：销售卖的不是商品，而是一个服务态度。

这充分体现了企业对员工定期进行入职培训的重要性，店员服务态度具体指：认

真负责、进取主动、热情耐心、细致周到、举止礼貌等，致力于用高端的服务态

度作为吸引顾客的又一大竞争优势。

对于消费感知这一潜变量，门店交通舒缓便捷和购买环境干净卫生对其具有

较高的正向影响，路径系数分别为 0.693 和 0.664，说明消费者对门店购买环境

很看重，管理者可以通过增派执勤人员加强门店交通管理、增设结账通道以应消

费者的集中消费需求、相应位置增加指示牌以缩短寻找所需产品的时间、减少选

购流程、合理规划店铺每日卫生清理与定期大清理等，进而提升消费者对于潮玩