叶国珍南宋官窑

品牌升级方案

策划人员：叶依茹、陈心怡

目录壹 贰 叁 肆品牌溯源市场分析品牌发展现状及困境品牌升级策略

壹 品牌溯源

品牌溯源 宋韵文化介绍

宋韵，两宋文化的精华所在，代表了当时物质文明和精

神文明的高峰，是从宋代传承下来的文化底蕴和精神气质，

历久弥新，熠熠生辉。

杭州是南宋国都所在地和南宋文化发祥地，是重要的宋

韵文化传承展示中心。实施“宋韵文化传世工程”，将宋韵

文化打造成为浙江文化的金名片，是浙江省政府肩负的时代

使命，是提高人民幸福指数的重要举措。

史学大师陈寅恪曾说：“华夏民族之文化，历数千载之演进。造极于赵宋之世”

品牌溯源 南宋官窑介绍

公元1127年，宋高宗赵构定都临安（即今杭州），为

了满足宫廷饮食、祭祀和陈设等方面用瓷的需要，制窑设厂，

建设官家瓷窑，专门生产宫廷用瓷，史称“南宋官窑”。南

宋官窑是宋代五大名窑之一，粉青釉色、紫口铁足、冰裂纹

片、薄胎厚釉为其四大艺术特色，凝结着宋韵文化淡然而雅

致的精髓，是宋韵文化的重要组成部分。新时代下，南宋官

窑品牌的建设及发展离不开宋韵文化的强大助力。

“李唐越器久称无，赵宋官窑珍以孤。色自粉青泯火气，纹犹鳝血裂冰肌”

品牌溯源 叶国珍南宋官窑品牌介绍

1969年，年仅18岁的叶国珍接下周恩来总理的指示，开始恢复失

传长达八百年之久的南宋官窑瓷。经过二千多次的制瓷配方调整

和制瓷技艺试验，叶国珍于1978年4月完美复原出了第一窑真正意

义上的南宋官窑瓷。1978年10月，叶国珍南宋官窑研究通过国家

级鉴定，成功实现了南宋官窑制瓷技艺再现、作品再造、匠人再

生。50多年来，叶国珍陆续有几十项科研成功填补了国内空白，

其中南宋官窑薄胎厚釉瓷研究更是填补了国际空白，为发扬中国

南宋官窑瓷文化做出了不可磨灭的贡献。

叶国珍

品牌溯源 叶国珍南宋官窑品牌介绍

南宋官窑著名研究学者与制瓷大师、教授级高级工程师、中国陶瓷工艺美术大师、“南

宋官窑瓷烧制技艺”非物质文化遗产代表性传承人、“杭州工匠”荣誉称号获得者。

1992，荣获国务院政府特殊津贴，1994年，荣获“国家有突出贡献专家”称号。现任

浙江萧山宋代名瓷研究所所长、杭州南宋官窑科学艺术研究院院长、杭州萧山南宋官窑

艺术馆名誉馆长。

叶国珍的科研成果荣获国家科学技术发明二等奖、国家科学技术进步奖二等奖、浙

江省科学技术进度一等奖等多项科研大奖。他创作的南宋官窑作品先后荣获“中国工艺

美术大师作品展”金奖、“中国五大名窑大师作品展”金奖、中国茶与瓷文化展金奖、

全国陶瓷工艺美术展一等奖等四十多项国家级工艺美术大奖，曾作为国礼赠送给德国总

统罗曼·赫尔佐克等外国首脑，被国家博物馆作为世纪陶瓷艺术珍品收藏，入选中国杭州

G20峰会，至今已在全球三十多个国家和地区举办了《叶国珍南宋官窑聚珍展》，被社

会各界知名人士誉为“当代青瓷之魁”。

叶国珍

品牌溯源 叶国珍南宋官窑品牌介绍

2005年8月，中国第一家以南宋官窑为主题的专业性艺术馆——

杭州萧山南宋官窑艺术馆正式落成，并始终坚持向广大社会人士免费

开放。艺术馆占地5332平方米，展馆面积近一万平方米，设置了馆藏

系列区块、古瓷复制品区块、现代抽象系列区块以及传统定制四大区

块，形成了青瓷器皿陈设瓷系列、人物陈设瓷系列、十年陈古玩瓷系

列、文案品系列、茶案品系列、抽象艺术瓷系列、孤品收藏瓷系列、

大师金奖作品系列等八大仿南宋官窑青瓷系列作品。

作为一家以展览、收藏、研究、教育为主要功能，以倡导南宋

官窑文化艺术与全社会相交融为已任的复合型艺术机构，艺术馆在

“立足本土”的基础上，实现内联外引，先后在日本、美国等三十

多个国家和地区举办个展和联展。着力组织开展有关南宋官窑瓷收

藏文化的学术研究，定期举办收藏知识讲座，编发资料书刊，同时

每年接待大批中外游客和学术访问团，进行文化交流与探讨。

品牌溯源 叶国珍南宋官窑品牌介绍

艺术馆系浙江省非物质文化遗产保护项目“南宋官窑瓷烧制技艺”传承与保护

责任单位、浙江省非遗生产性保护基地、浙江省社会科学普及基地、浙江省华

侨国际文化交流基地、中国致公党杭州市委会员“同心·传承”文化基地、杭州

市及萧山区非遗生产性保护和宣传展示基地、国际旅游示范访问点、中国社会

组织评估5A级单位、杭州市十大特色潜力行业200强、杭州创意生活体验点、

宋韵杭式生活体验点、杭州最佳休闲体验点、对外形象基地、杭州青少年实践

基地、青少年第二课堂基地、女性创业创新基地、青少年学生校外素质教育基

地、中小学生研学实践教育基地、十大外国人喜爱的访问点。2018年，艺术

馆作为唯一的“南宋官窑瓷烧制技艺”非物质文化遗产项目保护与传承责任单

位，入选浙江省文化和旅游厅、浙江省经济和信息化厅联合公布的100个“首

批浙江省传统工艺振兴目录”之一。

叶国珍南宋官窑艺术馆

贰 市场分析

市场分析 行业概念

非遗文创产业：非物质文化遗产与文化创意产业的融合，是源于个人（或团队）创造力

和技能，通过知识产权的生成和取用，创造财富并增加就业潜力的产业。

产

业

门

类

建

筑

古

董

市

场

工

艺

品

艺

术

广

告

设

计

时

装

电

影

电

视

广

播

音

乐

表

演

艺

术

出

版

软

件

市场分析 PEST分析

两份文件都对非物质文化遗产保护工

作提出完善传承体验设施体系，促进

非物质文化遗产与旅游、研学、演艺、

文创设计、互联网等行业的融合，加

大非物质文化遗产传播普及力度等要

求。

《“十四五”非物质文化遗产保护

规划》

《关于进一步加强非物质文化遗产

保护工作的意见》

政治

市场分析 PEST分析

71.6% 86.3% 93.4% 67.4%

截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。网络支付用户规模达8.72亿，占网民整体的

86.3%；网络视频用户规模达9.44亿，占网民整体的93.4%；网络音乐用户规模达6.81亿，占网民整体的67.4%；

网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%；网络游戏用户规模达5.09亿，占网民整体的50.4%。网络为人

们追求和满足精神文化生活提供了便利，也对网络资源的质量和数量提出了更高的要求，而这为非遗文创产业的发

展创造了更宽阔的市场环境。

经济

网民规模

10.11亿

63.1% 50.4%

视频用户规模

9.44亿

音乐用户规模

6.81亿

直播用户规模

6.38亿

游戏用户规模

5.09亿

支付用户规模

8.72亿

市场分析 PEST分析

社会

● 随着国民经济水平显著提高，如今的国民们已经不满足于物质生活的丰富，

对精神生活的满足产生了更旺盛的需求。非遗文创产业在满足消费者精神追

求的同时也将促进当地的经济发展，并提高人们对非遗文创产业的认知度和

接受度。技术

● 5G技术、VR技术等技术支撑形成的沉浸式、交互式旅游、展览等，解决了

体验者时间与空间的难题，提供身临其境、智能便捷的体验，成为当下最流

行的体验式旅游、观赏模式。

● 新媒体的发展改变了国民的视听、消费等生活习惯，是国民主要的信息接

收渠道，是非遗文创产业发展的新契机。

经济水平

5G技术

VR技术

新媒体

市场分析 SWOT分析

品牌拥有“南宋官窑瓷烧制技艺”非物质文化遗产保护项目代表性传承

人叶国珍。叶国珍先生是第一个成功实现南宋官窑制瓷技艺再现、作品

再造的人，对南宋官窑的研究有很深的造诣。

他的作品先后荣获中国五大名窑大师作品展金奖、西博会中国工艺美术

大师作品展金奖、中国茶与瓷文化展金奖、全国陶瓷美术评比优秀奖等

多个奖项，在日本、美国等国家和地区举办过个展和联展，有21件作品

被国家博物馆等国内外博物馆、美术馆、艺术馆收藏，并有不少作品被

作为国礼赠送给外国首脑。2006年其作品单件仿南宋官窑冰裂纹售价高

达33万元人民币，2008年浙江皓瀚秋季艺术品拍卖单件最高拍卖达52万

元人民币。

优势

市场分析 SWOT分析

品牌的文创产品品类较少，产品不够生活化、年轻化，创新力不足，价格较昂贵，

消费者群体不够广泛，产品销售渠道单一。

叶国珍南宋官窑艺术馆作为一家以展览、收藏、研究、教育为主要功能，以倡导

南宋官窑文化艺术与全社会相交融为已任的复合型艺术机构，场馆的内容版块设

计较枯燥，缺乏现代科学技术的应用，对游客来说缺乏体验感。

品牌的营销推广策略不足，未能合理利用互联网的传播力进行

品牌营销。壹

贰

叁

劣势

市场分析 SWOT分析

1.国家发布的《“十四五”非物质文化遗产保护规划》和《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》

鼓励非物质文化遗产商业化、产业化以达到保护、传承的作用。

2.如今，国民对非物质文化遗产的关注程度有所提升。截止2021年6月10日，抖音平台的国家级非遗项目

视频数量超过1.4亿，在过去一年视频数量同比增长188%，累计播放量同比增长107%，“非遗”相关话题

视频点赞量增速达138%，视频评论量增速达289%，视频分享量增速达454%。“非遗”目录十大类中传

统技艺类别视频播放量增速排第二，达到152%。国家和人民的关注和重视吸引了众多投资者进入非遗文创

产业，非遗文创产业成为极具发展潜力的领域。

视频数量

超过1.4亿

视频点赞量

增速138%

视频评论量

增速289%

视频分享量

增速454%

机遇

市场分析 SWOT分析

壹

贰

陶瓷技艺类非物质文化遗产较多，其中更有

景德镇手工制瓷技艺这种知名度较高的竞争

者，南宋官窑面临着众多强劲的竞争者。

非物质文化遗产文创产业总是存在着各种各

样的知识产权保护问题，比如：维权成本远

大于侵权成本、知识产权保护机制不健全、

品牌方的疏忽等。

威胁

市场分析 目标市场

研学旅行

基地

体验式展览艺

术馆

文创产品

开发销售

体验式展览艺术馆

我国经济发展良好，居民收入水平不断提升，

为艺术展览行业提供了良好的市场消费环境。

而产业政策给艺术展览行业提供了良好的营

商环境，也为投资者提供了良好的政策保障。

在科技发展的加持下，体验式展览艺术馆成

为当下倍受欢迎的观展模式。

研学旅行基地

随着研学旅行成为在校学生的刚需，未

来3- 5年内研学旅行的学校渗透率将迅

速提升。据中国旅游研究院等联合发布

的《中国研学旅行发展报告》不完全估

算，研学旅行市场总体规模将超千亿元，

加上成年人和老年群体的研学旅行需求，

市场规模将进一步扩大。

文创产品开发销售

非物质文化遗产为文创产品的设计提供

了文化素材和创意源泉。文创产品的销

售、传播也给非物质文化遗产带来了前

所未有的发展机遇，赋予非物质文化遗

产新的活力。随着国家和人民对非物质

文化遗产的关注度大幅提升，非遗文创

产业的发展正呈现着迅速的发展势头。

市场分析 目标消费者

目标消费者：中等收入群体 特点：高消费欲、中等支付能力

● 零售类消费者定位：零售类产品主要指南宋官窑文创产品和体验式展

览艺术馆门票，这类商品面向有一定支付能力的中等收入群体，主要客

户为对南宋官窑、宋韵文化感兴趣的群体、欣赏南宋官窑美学风格的群

体和需要观展游学的群体。

● 团购类消费者定位：团购类产品主要为研学旅行基地服务，主要面向

学校、协会等单位组织。

市场分析 核心用户

高收入者

南宋官窑文创产品价格不菲，高收

入群体对价格不是特别敏感，更愿

意进行精神消费。同时，南宋官窑

文创产品有一定的投资功能，随着

文创产品的价格上涨，高收入群体

会成为核心用户。

25-50岁人群

本品牌的文创产品主打年轻化、潮

流化、生活化，同时考虑到南宋官

窑文创产品的用户一般是支付能力

较强的人群，因此，核心用户的年

龄区间应该为25-50岁之间。高学历者

高学历者（本科及以上）通常更容

易认可南宋官窑的文化内涵和美学

风格，也更加注重精神消费。此外，

学历与收入水平在一定程度上呈现

正相关，以上是高学历者成为本品

牌的核心用户的重要原因。

市场分析 未来发展建议

提高消费者对南宋官窑的认知度

消费者对南宋官窑的认知度是决定消费者消费行为的主要因素之一。针对目前大众对

于南宋官窑认知度较低的情况，品牌应该制定积极的营销策略来提高消费者对南宋官

窑的认知度。在数字化营销的时代下，品牌应该利用互联网的强大传播力和数字技术

的便利，对消费者进行精准的营销推广。增加文创产品的生活元素和潮流度

非遗文创产品不能“高高挂起”，应该增加它的生活元素和潮流度，让其真正地走入

千家万户，走进时代。在创新非遗文创产品的时候，不仅要保留非物质文化遗产的核

心元素和艺术价值，还要兼顾实用性以缩短非遗文创产品与消费者的距离。推动非遗文创产业与公益相结合

非遗文创产业发展带来的经济效益应该投入一部分到公益事业去，通过举办非遗文创

相关的公益活动，让大众亲自体验非遗手工技艺，增强大众对非遗文化的认知度，从

而吸引更多的年轻人来保护和传承非遗文化，形成商业对非遗文化传承的“反哺”。

叁 品牌发展现状及困境

品牌发展现状及困境 发展现状

作为唯一的“南宋官窑瓷烧制技艺”非物质文化遗产项

目保护与传承责任单位，叶国珍南宋官窑艺术馆自成立之初

就坚持免费开放原则，致力于让南宋官窑文化走进寻常百姓

家。

近年来，叶国珍南宋官窑艺术馆在弘扬南宋官窑文化的

同时，积极开拓新的商业模式，例如在微信小程序上线瓷商

城、在淘宝开设旗舰店、在微博、抖音等社交媒体开设官方

账号等。

2021年12月，首批“宋韵杭式生活体验基地、体验点”

名单公布，叶国珍南宋官窑艺术馆成为十二个宋韵杭式生活

体验点之一，影响力和知名度得到了进一步提升。

品牌发展现状及困境 发展困境

盈利模式较为单一，盈利能力相对较弱

目前叶国珍南宋官窑艺术馆的盈利主要来自文创售卖和亲子陶瓷体验活动费用。由于

南宋官窑瓷器较为小众，价格高昂，因此售卖难度较大。根据淘宝、微信商城的数据

来看，叶国珍南宋官窑瓷器的购买人数为个位数，其销售表现并不理想。难以触达年轻人，在年轻群体中的知名度和影响力低

目前，叶国珍南宋官窑艺术馆的参观群体主要以中小学生和亲子家庭为主，对95后、

00后等年轻人的吸引力不强。叶国珍南宋官窑艺术馆虽然尝试通过抖音、微博等社交

平台和年轻人进行交流，但运营思维保守，社交影响力弱，难以引起年轻人的关注。

开发的文创产品多囿于茶具、餐具、花瓶等精致器物，价格高昂，不符合大多数年轻

人的日常消费偏好。缺少广告投入，宣传力度差，难以抢占年轻消费者的心智。尚未紧密关联宋韵文化，难以发挥宋韵文化品牌建设优势

尽管在今年12月份叶国珍南宋官窑艺术馆被评为12个宋韵杭式生活体验点之一，但

事实上叶国珍南宋官窑艺术馆在知名度和影响力方面都远不如南宋御街、宋城、城隍

阁等地，和其他宋韵杭式生活体验点联系也较为薄弱，没有充分发挥宋韵文化旅游品

牌的优势，其作为宋韵文化展示及传承地之一的优势定位也没有深入人心。

品牌发展现状及困境 品牌升级必要性

随着近几年非遗热、国潮热的兴起，中华优秀传统文化越来越受到人们的重视，

许多品牌也乘着这股东风更上一层楼。自杭州市政府提出要积极实施“宋韵文化传世工

程”以来，建立宋韵文化和非遗品牌之间的联系成为了重中之重。

叶国珍南宋官窑艺术馆自2005年成立以来，一直致力于将南宋官窑文化发扬光大，

在宋韵文化品牌建设这一方面具有天然优势，然而目前艺术馆面临盈利能力弱、经营

方式保守、宣传推广效果差、品牌知名度低等难题，缺乏活力和创新力，同时关于将

艺术馆打造成为宋韵文化代表性品牌的商业实践尚未完全展开，因此，叶国珍南宋官

窑艺术馆未来需要在商业模式、门店经营、营销推广等方面进行全方位的品牌升级。

肆 品牌升级策略

品牌升级策略 品牌文化

匠人匠心

叶国珍

中国碎瓷王，五十余年专注南宋官窑

瓷器的复原与创作。宫廷御瓷

南宋官窑瓷

李唐越器久称无，赵宋官窑珍以孤。

色自粉青泯火气，纹犹鳝血裂冰肌。非遗艺术馆

南宋官窑艺术馆

十余年来免费开放，只为南宋官窑文化

走进寻常百姓家。

品牌升级策略 品牌文化

品牌核心价值观

守正出新、以人为本、百折不挠、精益求精。品牌使命

让南宋官窑活起来，融入你我日常生活之中。品牌愿景

南宋官窑非遗文化复兴者、宋韵杭式品质生活领行者。

品牌升级策略 品牌视觉

基础元素：以“叶国珍”和制瓷场景为基础元素。

色彩提取：提取黑色、深棕色、浅棕色、墨蓝色这些

沉稳的颜色为logo主要颜色，体现叶国珍南宋官窑的

大气稳重感。

整体风格：logo整体是人物图像和文字的结合，含义

清晰明了，一方面突出叶国珍这一品牌，另一方面体

现南宋官窑的技艺。

品牌升级策略 品牌文创

餐

具

茶

具

水

具

酒

具

摆

件

饰

品

文

具

餐具套装

果盘

笔筒

毛笔

笔架

印章

钢笔

胸针

耳环

戒指

口红套

香水分装瓶

潮玩摆件

花瓶

烟灰缸

瓷片画

酒具套装

酒杯

马克杯

咖啡杯

保温杯

茶杯

盖碗

茶壶

公道杯

旅行茶具

办公茶器

茶叶罐

茶席壶承

茶具套装

品牌升级策略 品牌文创

亮点一 年轻化、潮流化：POP MART X 叶国珍南宋官窑

POP MART（泡泡玛特），是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌，是围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、

消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建的覆盖

潮流玩具全产业链的综合运营平台。POP MART X南宋官窑的联名助力品牌年轻化、潮流化，实现非遗

文创产品的创新。

品牌升级策略 品牌文创

亮点二 潮流化、生活化：口红套 香水分装瓶 胸针

叶国珍南宋官窑文创产品走的是高端雅致路线，因此，文创产品将开辟新门类——饰品。饰品门类包

括胸针、耳环、戒指、口红套、香水分装瓶这些产品，其中耳环、戒指是饰品门类中比较常见的，但

基于当代年轻人更加趋于个性化、精致化，决定增加口红套、香水分装瓶、胸针作为饰品门类的亮点。

品牌升级策略 品牌文创

亮点三 生活化、现代化：保温杯 咖啡杯 烟灰缸

非遗文创产品要走进大众生活，保温杯、咖啡杯、烟灰缸这些产品都是比较匹配现代人生活场景的物

品，更符合当代人的需求和喜好。

品牌升级策略 品牌文创

品牌线下专营店

品牌电商平台店

品牌已入驻微店、淘宝两家电商平台，

在品牌升级之后，品牌将完善电商平台

店的页面设计和加强店铺宣传推广，并

且继续入驻其余头部电商平台，比如：

京东、抖音小店等。文创场景衍生

体验式展览艺术馆、研学旅行基地中

设立品牌线下专营店，按照“宜家”

模式为消费者提供服务，提供文创产

品的线下展示。宋韵旅游专线、影视基地等文创

场景衍生，使消费者体验之余可

以实现就地购买文创产品。

渠道模式

品牌升级策略 品牌门店 南宋官窑沉浸式展区

添加关键信息

南宋官窑飞行影院，是一款融合游览车和4D影院、实

景特效、仿真布景、环境特效等于一体的室内科技体验

项目。游客乘坐特制的动感小车，沿着特定的轨道，穿

行一个个由四周的环幕营造出的虚实场景，见证南宋官

窑的兴衰更迭，经历一场身临其境的南宋官窑奇妙旅程。

飞行影院简介

王朝更迭现新瓷：北宋灭亡，宋高宗赵构定都临安，置窑设厂，

建设官家瓷窑，专门生产宫廷用瓷，史称“南宋官窑”。

匠心匠意炼精品：每件瓷器须经七十二道工序方能完成，且仅

为宫廷独享，烧废之器就地打碎堆埋，绝无从窑场流入民间的

可能，南宋官窑以其臻于完美的品质位列宋代五大名窑之首。

古瓷精粹终蒙尘：南宋灭亡，南宋官窑瓷烧制技艺失传长达八

百余年。

非遗技艺再问世：叶国珍大师经历2000多次失败，最终于1978

年成功复原出第一窑真正意义上的南宋官窑瓷。

宋韵风采焕新生：作为唯一的“南宋官窑瓷烧制技艺”非物质

文化遗产项目保护与传承责任单位，叶国珍南宋官窑艺术馆最

近被评为宋韵杭式生活体验点之一，带领南宋官窑迈向新时代。

故事脉络

品牌升级策略 品牌门店

实景展览：梦回南宋，一览宫廷御瓷绝世风采

将展区布置成为南宋宫廷风格，真实还原南宋官窑瓷作为宫廷御瓷的实际使用场景，按照功能划分为

宫廷饮食、宫廷陈设和国家祭祀三大板块。游客可以租赁馆内的南宋服饰，穿行于南宋宫廷展览区，

感受宫廷御瓷的魅力，同时游客也可以在展区内拍摄南宋风格的写真照。南宋官窑沉浸式展区

品牌升级策略 品牌门店 南宋官窑沉浸式展区

通过互动大屏，玩家可化身为南宋官窑的一名工匠，

跟随剧情推进解锁重重关卡，在游戏中领略南宋官

窑瓷器的魅力。该互动游戏将会在重要剧情节点处

设置不同选项，玩家可以通过互动大屏进行选择，

从而决定剧情走向和人物命运。剧情类游戏旨在通

过有趣的游戏互动，让游客们更为直观地感受到南

宋工匠的风采和南宋官窑的珍贵。

点

击

在

此

输

入

标

题

文

字

南宋定都临安，建立修内司窑，以宋徽宗敕撰的金石文录《宣和博古图》

为范本，制作朝廷祭祀所用的陶瓷礼器。你作为南宋官窑的总负责人，

奉命带领大批能工巧匠赶制这批祭祀礼器。经过无数次失败，终于摸索

出七十二道全手工古法技艺，然而瓷器出窑后，却呈现纹片碎裂之态，

这在当时被认为是巨大的技术失误。祭祀大典在即，皇帝听闻此消息震

怒不已，问罪于你，你凭借自身智慧顺利脱险。此后，冰裂纹片逐渐被

南宋王朝所认可，甚至成为南宋官窑四大艺术特色之一，另外三大艺术

特色为粉青釉色、紫口铁足和薄胎厚釉。你也在此过程中凭借研制南宋

官窑瓷器的功劳，实现官职节节高升，最终成为一代大国工匠。剧

情

介

绍

互动游戏：南宋官窑巧匠升职记

玩 法 介 绍

品牌升级策略 品牌门店 宋韵研学旅行基地

项目背景

2020年11月，叶国珍南宋官窑艺术馆被评为

“杭州市中小学生研学旅行基地”。目前，艺

术馆的研学体验流程分为专业讲解、制瓷体验

两大部分，总体上看，馆内研学活动单薄且创

新不足。随着今年宋韵杭式生活体验基地和宋

韵杭生活体验点名单的公布，叶国珍南宋官窑

艺术馆成为了宋韵文化旅游专线上的重要打卡

点，因此艺术馆未来可以借助宋韵文化对馆内

的研学服务体系进行升级，从而塑造成为知名

的宋韵研学品牌。

项目主题

以叶国珍南宋官窑艺术馆为核心，增进

中小学生对南宋官窑和宋韵文化的了解，

发挥宋韵杭式生活体验点优势，打造成

为知名的宋韵研学旅行基地。

品牌升级策略 品牌门店

南宋官窑制瓷体验

工艺师向学员讲解并演示南宋官窑七十二道工序中的揉泥、拉

坯等重要工序，以及捏塑、盘筑、刻花、雕塑等装饰过程，学

员们可以发挥自己的想象，将手中的瓷泥变为独一无二的南宋

官窑瓷作品，并可以将亲手创作的成果留作纪念。

宋韵研学旅行基地

参观研学基地

专业讲解+互动问答交流，了解南宋官窑历史、文化、

器型特色、制作工艺，观察制瓷原料、制作工具。

品牌升级策略 品牌门店

南宋官窑VR学堂

学员们可以戴上VR眼镜，穿越至八百年前的南宋皇朝，在南宋官窑现场观察

南宋官窑瓷如何实现水、火、土的完美结合，在南宋宫廷里欣赏南宋官窑瓷

的古朴典雅和清新自然。宋韵研学旅行基地

南宋官窑寻宝活动

学员们寻找散落在馆内的陶瓷碎片，并合力将收集而来的陶瓷碎片重新组装，复原出

完整的南宋官窑瓷器。历史上，南宋官窑不允许瓷器流入民间，烧废之器往往就地打

碎堆埋，因此南宋官窑瓷器存世不过百余件。通过碎片寻宝活动，让学员们认知到南

宋官窑瓷器的珍贵。

品牌升级策略 品牌门店 宋韵研学旅行基地

时

令

花

卉

蜜

渍

梅

花

广

寒

糕

牡

丹

生

菜

金

饭

荼

粥

时

鲜

水

果

蟠

桃

饭

真

君

粥

樱

桃

煎

香

园

杯

蟹

酿

橙

名

人

事

迹

青

精

饭

考

亭

蔊

太

守

羹

冰

壶

珍

玉

带

羹

食

疗

功

效

紫

英

菊

椿

根

馄

饨

麦

门

冬

煎

百

合

面

金

玉

羹

宋韵主题餐厅——山家清供：人间有味是清欢

餐厅的装修、菜品、餐具等都主打宋韵主题，旨在为学员们还原最为真实的南宋饮食风貌。餐厅以南宋文人兼美食

家林洪的《山家清供》为特色菜单，推出一系列南宋风味美食，并将南宋官窑瓷器作为盛放美食的餐具，让学员们

在了解南宋美食文化的同时，还能够体会到南宋官窑瓷器的实用价值。

品牌升级策略 品牌传播

《瓷王》原著作者为知名网络作家格鱼，2008年开始在起点中文网连载，是

格鱼的网络处女作。小说题材取自两宋元明时期，文章字数一百一十万，点击

逾三百万，推荐逾十三万，口碑极佳，反响热烈。该小说主要讲述一个现代工

艺美术师回到明初成为瓷王，进而使大明陶瓷琉璃工业发展到高峰的故事。

巍巍宫殿琉璃碧，蒙蒙烟雨青花瓷；喜气洋洋釉里红，色彩斑斓珐琅器。

瓷砖瓷印瓷火器，内画彩塑逞技艺；老瓷绽放新篇章，中华盛世一朝起。

一个现代工艺美术师回到明初，成了富甲天下的风流瓷王。他会彩塑制瓷，他

更擅长方寸内画，他还提前复原了失传的琉璃艺术，且看这只来自工业文明的

小小蝴蝶，如何闪动翅膀，让大明陶瓷琉璃工业达到前所未有的高峰，让一个

泱泱大中华盛世图景，忽然歌唱，辉煌绽放。

影视开发

IP作品介绍

品牌升级策略 品牌传播 影视开发

作者知名度高，专业能力强

格鱼为著名网络原创文学作家，原起点大神作者，2013年6月成为创世中文网知名签约作者。格鱼本人曾从事过文艺事业，

拥有着强大的文字功底，擅长架空历史题材以及都市官场题材，自2008年踏足网络原创写作圈以来，相继推出《瓷王》、

《大唐酒徒》、《盛世官商》《天唐》等多部口碑极佳，反响热烈的架空历史热书。小说口碑热度双丰收

《瓷王》总点击量超过300万，推荐数超过13万，在连载期间屡次登上起点首页的强力推荐榜和起点三江频道推荐榜，这

表明《瓷王》无论是作品数据还是作品的文字水准、人物刻画、剧情结构、题材创意等都通过了市场的考验，实现了口碑

和流量的双丰收，拥有较为坚实的粉丝基础。题材新颖，故事引人入胜

小说另辟蹊径，着眼于中国古代陶瓷业的兴盛史，较其他历史题材更加新颖有趣。同时，小说主人公竭

尽全力复兴陶瓷业与叶国珍大师经历2000多次失败才最终复原成功南宋官窑的故事不谋而合。

IP开发潜力

品牌升级策略 品牌传播 影视开发

基本信息

类型 古装、剧情、励志、传奇 主演 郭麒麟、宋轶

出品方

浙江广播电视集团、东阳正午阳光

影视有限公司

特邀专家 叶国珍、叶佳星

拍摄地点

浙江横店影视城、叶国珍南宋官窑

艺术馆、南宋官窑博物馆

集数 36集

导演 郑晓龙 首播时间 2023年2月14日

编剧 格鱼 首播平台 浙江卫视

制片人 侯鸿亮 在线播放平台

爱奇艺、腾讯视频、优酷

电视剧《瓷王》改编自格鱼著名小说《瓷王》。靖康之变，北宋灭亡，北宋陶艺大师林焘因誓死不随金军北上，遂英勇

就义，林氏家族也因此被金军记恨在心。林焘之子林沐风幸免于难，辗转多地抵达南宋都城临安，成为了一名服务于南

宋皇室的制瓷工匠。天赋异禀，才华过人的林沐风克服无数的艰难险阻，成功研制出举世闻名的南宋官窑瓷，并在此后

带领南宋官窑走向行业顶峰，从身世坎坷的无名工匠成长为南宋著名“瓷王”，并为后人所真心敬仰。

品牌升级策略 品牌传播 影视开发

官方剧情类手游

《瓷王》官方正版手游拥有《瓷王》小说和《瓷王》电视剧IP授权，拟邀请郭麒麟为

游戏代言人，小说作者格鱼担任游戏首席剧情架构师。游戏中，玩家化身南宋工匠林

沐风，克服重重阻碍，体验南宋瓷王升职记。玩家们在游戏中可以学习到南宋官窑相

关知识，尽情感受南宋官窑瓷器的无穷魅力。 《中国碎瓷王》纪录片

与电视剧《瓷王》一脉相承，讲述南宋官窑瓷烧制技艺失传长达八百年后，当代瓷王

叶国珍大师成功复原出第一窑真正意义上的南宋官窑瓷，并且成立叶国珍南宋官窑艺

术馆以继承和弘扬南宋官窑文化。横店南宋官窑影视基地

电视剧《瓷王》拍摄地点主要为浙江横店影视基地·清明上河图景区。在电视剧《瓷王》

拍摄期间，叶国珍南宋官窑艺术、南宋官窑博物馆和横店影视基地进行合作，共建南

宋官窑影视基地，真实再现南宋时期的空前繁荣的陶瓷制造业。游客们可以在南宋官

窑影视基地体验《瓷王》剧中游，还能够在南宋官窑影视基地体验陶瓷制作，购买精

美的叶国珍文创等。同时，该影视基地也能够为相关题材影视剧提供理想的拍摄场景，

借助影视剧的力量进一步提高南宋官窑文化的传播力和影响力。

品牌升级策略 品牌传播 营销策略

2021宋韵文化节介绍

为实施“宋韵文化传世工程”，打造以宋韵文化为代表的浙江历史文化

金名片，已连续举办五届的南宋文化节从2021年起升格为宋韵文化节。首

届宋韵文化节由浙江省委宣传部、杭州市委市政府、绍兴市委市政府主办。

2021宋韵文化节以杭州市清河坊历史街区、钱江新城、湖滨步行街等

为主要展示空间，开展全方位、多视觉、多样化的宋韵文化主题活动，包括

首届“悦读宋韵节”、“中国历代绘画大系”阶段性成果巡展、宋韵杭式生

活季等，推出宋代琴棋书画、焚香茶道、篆刻博雅等文化体验，开启一段古

典与现代、传统与科技相映衬的“宋韵奇妙游”，让宋韵文化走近身边、走

进生活、映照现实。

品牌升级策略 品牌传播 营销策略

南宋瓷音乐节介绍

活动背景：南宋官窑瓷器每逢出窑之时，由于胎釉膨胀系数相差过大，釉面会发生裂纹，从而发出一连串的叮咚脆响，让人为之着迷。南

宋瓷音乐节以南宋官窑瓷独有的冰裂纹片之声作为音乐节的特色元素，密切关联叶国珍南宋官窑艺术馆，同时借助宋韵文化节的品牌效应，

吸引热爱宋韵文化和古风歌曲的年轻人前来打卡，进一步提高叶国珍南宋官窑艺术馆的曝光度和知名度。

活动主题：聆听八百年前的南宋之音，演绎新国风下的宋韵之歌。

活动定位：宋韵国风音乐节

活动地点：宋韵文化节现场

活动时间：宋韵文化节期间

活动对象：宋韵文化爱好者、古风歌曲爱好者

活动主办单位：叶国珍南宋官窑艺术馆

活动形式：鼓励宋韵文化爱好者和古风歌曲爱好者以叶国珍南宋官窑藏品、

宋词、南宋历史为歌曲创作素材和灵感来源。除了个人报名和团队报名，

主办方还会邀请知名国风歌手进行倾情演唱。

品牌升级策略 品牌传播 营销策略

通过话题营销、借势营销等手段增

加品牌曝光量，迅速聚集大众注意

力，提高品牌在用户中的声量。

洞察年轻人的购买逻辑，走年轻

化的营销路线，走进年轻群体。

经过一系列的营销活动，将用户

的注意力转化为品牌经济效益。

聚集用户注意力 实现品牌年轻化

带动品牌销量增长

营销策略预期目标

品牌升级策略 品牌传播

●主题：#寻找南宋官窑非遗传承人#

媒介：抖音、快手

内容简介：

（1）招募南宋官窑非遗传承人，进行条件筛选，保留3位学徒。

（2）在抖音、快手平台上记录3位学徒的有趣学习经历。

（3）与账号评论区观众互动，观众提出作品设想，学徒、大师

以及观众进行作品共创。

●主题：#失误成就经典#

媒介：微博

内容简介：与《国家宝藏》合作南宋官窑特辑并且在特辑播出后，

微博发起话题#失误成就经典#，主要介绍南宋官窑瓷器的核

心——冰裂纹片的由来和美学价值，展示本品牌的文创产品，

增加品牌曝光度，提高大众对南宋官窑的认知度。

营销策略

话题营销