竞品分析与数据总结

朱宇亮2022.9-12

目录

论口腔机构竞品分析

什么是竞品分析

竞品分析的一些理论

竞品分析的实施过程

竞品分析的几种形式

竞品分析的现状

为了做竞品分析而做竞品分析，不知道为什么做，不知道怎么做，不知道做了有啥用，只是做了一

堆无用功。

1.没有养成日常习惯，分析时无从下手

2.由领导发起，找模板套公式，交作业

3.企图以此寻找需求或印证自己的观点

4.分析维度杂乱浅显，结论无参考价值

竞品分析的定义

竞品分析的内容可以由两方面构成：客观和主观。客观即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些

需要考察的角度，得出真实的情况；此时，不需要加入任何个人的判断，应该用事实说话。主观是

一种接近于用户流程模拟的结论，比如可以根据事实（或者个人情感），列出竞品或者自己产品的

优势与不足。其实你在分析别人的产品和运营情况的同时，实际是走了一遍用户流程。

竞品分析让机构更懂得如何去做

了解市场情况，分析竞争对手行业定位、市场定位、产品定位、营销策略等方面信息，为机构自身

项目运营提供更好的策略参考

竞品分析的定义

竞品分析的内容可以由两方面构成：客观和主观。客观即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些

需要考察的角度，得出真实的情况；此时，不需要加入任何个人的判断，应该用事实说话。主观是

一种接近于用户流程模拟的结论，比如可以根据事实（或者个人情感），列出竞品或者自己产品的

优势与不足。其实你在分析别人的产品和运营情况的同时，实际是走了一遍用户流程。

竞品分析的关键思维

为什么做？

给谁看？

想要什么？

竞品分析的几个误区

竞品分析的误区

1.只关注竞品

2.分析不够客观

3.拥有全局观，不能只看局部

4.为了抄而抄，没有深度思考

5.没有明确的撰写目的

6.没有清晰的撰写规划

7.没有长期进行竞品分析工作的意识

竞品分析的七个观察视角

明确目标

确定分析维度

具体数据分析的逻辑

一般而言，数据分析的逻辑是：

梳理清楚业务逻辑，界定出关键用户行为和数据，分析数据找到问题，思考解决方案。比如某家口腔机构做了

一个专题优惠促销活动，但效果却并不理想，现在需要寻找原因，那么它的逻辑就大致是：

首先梳理用户消费流程：专题活动页面——相关项目页面——咨询预约，或者是通过搜索/导航/表单——具体项

目页面——咨询/电话预约;

然后界定关键用户行为：打开专题页面或者通过搜索导航、进入项目页面、咨询预约等;

再次确认数据是否异常：利用收集到的用户关键行为轨迹，验证哪几个数据异常，找到问题所在;

数据分析的流程

（二）数据分析的流程：

明确目的——拉取数据——处理数据——寻找异常点——得出结论——验证结论

明确目的：清楚并理解此次分析的目的是什么，比如寻找某项目客户流量锐减的原因，这个很多时候是建立在

你对业务逻辑/流程的理解基础上。

这就要求先确认分析维度，包括拉取什么数据、核心变量是什么、核心变量是否受到其他外界因素的影响。

拉取数据：很多时候我们需要自己动手从数据库里拉取相关数据，在拉取数据时，需要注意以下几点：

所取时间段数据是否不受外界因素影响等等。

数据分析可做哪些

（ 三 ） 数 据 分 析可 做哪 些：

1 、 到 院 日 期 ，对 比历 史数 据可 分析 每月 X日 至X日 是 顾客 到院 高峰 期以 及每 周星 期几 是高 峰期 ，可 针对 日期 做营 销活 动， 比如 电商 的1 1 . 1 1 ， 肯德 基的 每周 4。

2 、 来 院 途 径 ， 用 于区 别用 户 渠道 ，可 判断 渠道 是否 增减 投放 ，并 辨别 哪种 渠道 老顾 客回 购率 较高 ，口 碑影 响力 最大 。

3 、 性 别 、 年 龄 结 合咨 询项 目 分析 ，做 用户 年龄 分层 ，能 更精 准的 指导 下一 步动 作。 比如 年龄 层均 是较 大的 用户 ，就 应补 充新 的渠 道开 拓年 轻用 户。

4 、 电话、微信、 Q Q 联系 方式 用于 用户 唤醒 及回 购。 结合 性别 、年 龄、 地区 可得 出哪 一类 的顾 客对 哪一 种营 销方 式更 为认 可， 可持 续投 放。

5 、 咨 询 情 况 ， 详 细记 录可 帮 助每 一个 人了 解顾 客需 求， 描述 未满 足用 户需 求项 。

6 、 可 开 发 项 目 ， 应为 未来 可 消费 品类 ，收 集数 据， 强化 用户 感知 ，找 准利 益点 。

7 、 回 访 情 况 ， 未 成交 用户 与 成交 用户 回访 情况 做区 分。

还 应 看 整 体 销 售额 、增 长率 ， 做复 盘以 及趋 势分 析。

线 上 投 放 渠 道 不同 ，关 注数 据 不同 ，但 最终 指向 是以 下指 标：

营 销 口 ： 费 用 消耗 、曝 光量 、 点击 量、 表单 量、 表单 成本 、有 效率 、有 效表 单成 本、 预约 率、 到院 量、 到院 率、 人均 、到 诊成 本、 新客 业绩 、投 产比

运 营 口 ： 到 院 量、 新客 成交 量 、新 客成 交率 、二 次到 院量 、二 次成 交率 、新 客业 绩、 新客 单体 、新 客业 绩占 比、 老客 到院 量、 老客 成交 率、 老客 业绩 、老 客单 体、 老客 业绩 占比

分析用户体验

逻辑简单，就是将自己作为顾客体验：

1、线上的浏览、提交表单、咨询转化、或电商直接下单付款，

2、线下的线上引流、到店消费、推荐升单、口碑传播、每月复购，

3、用户体验上有哪些可能让自己流失的地方

4、要带着每一处不好的体验都是从自己口袋里掉钱的心态去看。

5、每月分析一次流量入口，因为很多平台数据系统不完善，所以得自己手工统计，对比各流量入口

与上月、与同行优秀、与同行平均的差距，就能得出各流量入口的潜力了

总结

（五）总结：

收集与分析完各种数据后，确定投放渠道，计算投入产出比，再精耕细作用数据指引前行。假设投放微博，因抓取一年内所有

口腔矫正的用户，然后进行了一次数据分析，发现提到矫正的用户是这几类人：

第一类人是接触过并接受口腔矫正的人；

第二类是通过矫正改变人生的人；

第三类人是受到明星励志故事的感染的一群人。

针对这三类人，我们就应该从三个角度去制定针对性的营销方案：

第一是从品牌的角度投放。

第二个是从安全审美的角度投放。

第三个是从特价优惠的角度投放。

归根结底，还是通过数据看透营销本质。