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供 应 链 管 理 线
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT LINE
2023
09/16
第79期 挖掘
市场情报
I n d u s t r yI n s i g h t
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《行业洞察》第七十九期
INDUSTRY INSIGHT 新闻快讯New Information德国勃肯鞋Birkenstock正式递交IPO申请估值80亿美元鞋类品牌勃肯（Birkenstock）于9⽉12⽇在美国提交了IPO申请。在注册声明包含的⼀封信中，⾸席执⾏官奥利弗·赖克特(OliverReichert)告诉潜在股东，“ Birkenstock不仅仅是⼀只鞋。这是⼀种思维⽅式，⼀种⽣活⽅式。”同时，Birkenstock⾸次披露了品牌财务状况。截⾄9⽉30⽇的财年，公司净利润为1.87亿欧元，调整后息税折旧及摊销前利润为4.346亿欧元，销售额达12亿欧元。02.lululemon推出全新休闲系列加拿⼤运动服品牌lululemon⽇前发布⾸个休闲系列，涵盖男⼥装基础服饰，重新定义休闲装。lululemon表⽰，希望为消费者提供简单舒适的⽇常服饰，更好地融⼊到⼈们的⽣活场景 中 。在 截 ⾄ 7 ⽉ 3 0 ⽇ 的 三 个 ⽉ 内 ，lululemon销售额同⽐⼤涨18%⾄22亿美元，净利润⼤涨近18%⾄3.4亿美元。01.03. 瑞典鞋履品牌VagabondShoe...
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文本内容
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产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
02
16
23
新闻快讯
从代⼯⼚到亚⻢逊品类第⼀，
箱包⼤卖如何实⼒出海？
回顾2023年运动品牌的春夏季，
我们盘点了七⼤趋势
⽬
录
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05
⽯头岛vs.巴塔哥尼亚，
两⼤“硬核”⼾外品牌
如何打开中国市场？
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INDUSTRY INSIGHT
新闻快讯
New Information
德国勃肯鞋Birkenstock正式递交IPO申请估值80亿美元
鞋类品牌勃肯（Birkenstock）于9⽉12⽇在美国提交了IPO申请。在注册声
明包含的⼀封信中，⾸席执⾏官奥利弗·赖克特(OliverReichert)告诉潜在股
东，“ Birkenstock不仅仅是⼀只鞋。这是⼀种思维⽅式，⼀种⽣活⽅式。”同时，
Birkenstock⾸次披露了品牌财务状况。截⾄9⽉30⽇的财年，公司净利润为
1.87亿欧元，调整后息税折旧及摊销前利润为4.346亿欧元，销售额达12亿欧
元。
02.
lululemon推出全新休闲系列
加拿⼤运动服品牌lululemon⽇前发布⾸
个休闲系列，涵盖男⼥装基础服饰，重新定义休
闲装。lululemon表⽰，希望为消费者提供简单
舒适的⽇常服饰，更好地融⼊到⼈们的⽣活场
景 中 。在 截 ⾄ 7 ⽉ 3 0 ⽇ 的 三 个 ⽉ 内 ，
lululemon销售额同⽐⼤涨18%⾄22亿美元，净利润⼤涨近18%⾄3.4亿美元。
01.
03. 瑞典鞋履品牌VagabondShoemakers将⼊驻天猫
瑞典鞋履品牌Vagabond Shoemakers正在加
速扩张亚洲市场，将正式⼊驻天猫并开设官⽅旗舰
店，该品牌2023秋冬系列将上架发售。Vagabond
Shoemakers正致⼒于扩⼤其在亚洲的影响⼒，最
近还与韩国的⼀家新经销商合作，并通过⽇本当地
零售商销售。
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INDUSTRY INSIGHT New Information 05. BYFAR将在深圳万象天地开设华南⾸店
据消透露，保加利亚时尚配饰品牌BYFAR已在深圳万象天地⽴起围挡，将开设
华南地区⾸店。⽬前BYFAR在中国有5家⻔店，分别位于上海张园、上海ifc、北京三
⾥屯太古⾥、北京国贸及南京德基⼴场。BYFAR成⽴于2016年，以鞋履产品切⼊市
场，现已拓展⾄包袋及配饰和⾹⽔。
06. Shein将在澳洲开设⾸个线下快闪店
跨境电商Shein于9⽉8⽇⾄9⽉10⽇与“先买后付”服务商Klarna合作，在墨
尔本开设澳⼤利亚⾸个线下快闪店。该店名为Styletopia，店内除服饰鞋履外，还
涵盖美妆、家居和电⼦产品等其他系列，并会为消费者提供DJ歌⼿、美妆吧台、照
相亭、免费咖啡和定制⼿提袋等个性化服务。于RC30，它采⽤了⼤⻩蜂式的⿊⾊和
⻩⾊组合，下⾯是其标志性的波纹鞋底。
04. Ecco携⼿AngelChen发布联名系列
丹⻨鞋履品牌Ecco⽇前携⼿中国设计师陈安琪，
打造EccoXAngelChen合作联名系列。该联名系列以
Biom两款经典鞋型为设计蓝本，融合了传统⺠族⽂
化、创新⽪⾰⼯艺及可持续理念，带来Biom 2.1 X
Country健步2.1越野系列和Biom C-Trail健步C踪迹系列的全新演绎。此外，
Ecco在鞋⾝上应⽤了品牌创新的Apparition幻影透明⽪⾰，⽽鞋⾯及鞋⾆处的部
分特别材质⾯料则是取⾃于布依族传统布织布。
07. 亚玛芬IPO、掌⻔⼈牵头收购奢侈品牌
9⽉7⽇，安踏体育董事会主席丁世忠联合牵头的⼀个中国财团以约2亿欧元
（约合15.74亿元⼈⺠币）的价格收购了拥有163年历史的意⼤利奢侈品牌Frette
（芙蕾特）。丁世忠通过⼀项个⼈投资⼯具参与了交易，交易与安踏集团⽆关。
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INDUSTRY INSIGHT
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08. 双11前京东为商家减负：数据分析⼯具商智仅售⼀元
9⽉14⽇消息，据悉，京东官⽅对外数据开放平台京东商智将于9⽉19⽇推出
费⽤减免政策，即京东商智商家版（POP）进⼊“1元时代”，由此前每年超8800元的
售价降低⾄每年1元。具体来看，此前售价超8800元/年的“⼤团圆套餐”包含了除
智能选品外的所有付费功能，如流量标准包、搜索分析、购物⻋营销、⾏业市场、消
费者洞察等。上线费⽤减免政策后该套餐将进⼊“1元时代”，同时更名为“数据尊
享包”。
10. TikTok在美国开展电商服务
源⾃中国的短视频APP“TikTok”
的运营公司9⽉12⽇宣布在美国启动
电⼦商务（EC）服务。希望利⽤与1.5亿
美国⽤⼾之间的联系所带来的传播⼒
和视频的商品宣传⼒，在持续扩⼤的
电商市场中增加份额。TikTok在美国的电商服务销售服装、家电、游戏等多种商
品，可以使⽤优惠券，还能连接Shopify等外部电商平台。
09. 亚⻢逊推出供应链服务包揽⼯⼚出货后的全链路仓储物流
近期，在亚⻢逊全球年度⼤会“AmazonAccelerate2023”上，亚⻢逊宣布推出
亚⻢逊供应链（SupplyChainbyAmazon）整体解决⽅案，帮助卖家快速可靠地将
商品从制造商处直接配送给世界各地的客⼾，简化其供应链管理流程、提升交付
速度并降低成本。借助该解决⽅案，亚⻢逊将帮助卖家从世界各地的制造⼯⼚提
取库存，处理跨境运输、清关和地⾯运输，批量存储库存，管理亚⻢逊和其他销售
渠道的补货，并直接交付给客⼾。
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INDUSTRY INSIGHT 在2023秋季到来之际，我们盘点了运动品牌的七⼤
趋势，从品牌竞争、品类创新以及渠道创新等⻆度，回顾
运动消费动起来的2023年春夏季。
2023年春夏季已过，快时尚给服装市场带来了不少
凉意，但其中，运动鞋服的表现似乎⻛景这边独好，正成
为低迷消费领域的破局者。
回顾2023年
运动品牌的春夏季，
我们盘点了七大趋势
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耐克、阿迪的⼤中华区成绩，成为运动鞋服消费的晴⾬
表。即便库存和利润率普遍承压，阿迪、耐克⽌住了多个季
度⼤中华区的下降颓势。
1.阿迪耐克重回增⻓
其 中，在 第 ⼆ 财 季，⼤ 中 华 区 作 为
adidas最重要的战略市场之⼀，今年第
⼆ 季 度 营 收 7 . 6 6 亿 欧 元 ，同 ⽐ 增 ⻓
16.4%，且线下全渠道实现双位数增⻓。
上半年实现营收16.5亿欧元，同⽐增⻓
1%。阿迪市值也重回300亿欧元⼤关，⽬
前市值近360亿欧元。
耐克上海⼤型社群活动新动境运动⽼钱品牌回春的背
后，是运动服装穿⾐⻛潮，成为疫情后全⺠的穿着习惯。
⾸先，运动服饰在总体服装市场的占⽐增⻓稳定提升，如果
说北美市场运动品牌占总体服装市场中超过60%的占⽐是
⼀个对标，那么中国不到三分之⼀的运动品牌渗透率，是耐
克阿迪未来三年重回增⻓的市场机会所在。
⽽对于耐克来说，已经实现连续三季
度 增 ⻓，耐 克 ⼤ 中 华 区 第 四 季 度 营 收
18.1亿美元，同⽐增⻓25%，鞋类、服饰和
装备类产品销售额分别增⻓22%、36%和
19%。
即便新财季业务略微下降的安德玛，
亚太市场同⽐增⻓14.5%⾄2.02亿美元。
⽽疫情后，⽆论运动需求的增加，还是多场景服装穿着
的需求，正在给运动品牌提供了更多穿着的场景。中国2-
3%传统休闲服装下滑的趋势背后，就是运动品牌的机会。
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INDUSTRY INSIGHT 国际运动品牌在中国市场依然有确定性的品牌红利，
即便这样的机会正在被更多新锐国际品牌，甚⾄国内运动
品牌蚕⻝。安踏李宁迎头赶上，特步和361度的国产竞逐，
是国际体育品牌中国市场赛道中的争夺者。
9⽉1⽇，lululemon公布了2023年第⼆季度财报，中
国地区的增势「强劲」。在第⼆季度，lululemon销售额同
⽐⼤涨18%到22亿美元，⽑利率提升⾄58.8%，净利润也
录得18%的增⻓，超乎市场预期。其中，⼥装第⼆季度销
售额增⻓16%，业务占⽐63%，男装上涨15%，业务占⽐
24%，配饰⼤涨44%，占⽐13%。
当⽼钱体育品牌的⼤象转⾝，是未来⼏年中国运动品
牌市场竞争的主要看点。
⾯对传统⽼钱的回春，近年野蛮⽣⻓的海外新锐品牌
并没有⽰弱，⾯对增⻓瓶颈质疑⼜⼀次交出了满意答卷。
2.海外新锐品牌延续增势
放眼前六个⽉，lululemon整体销售额⼤涨21%，净利
润增⻓约32%，业绩抢眼。
⽽中国市场在第⼆季度成为lululemon增速最快的市
场，收⼊同⽐增⻓61%⾄2.77亿美元，远超去年同期30%的
涨幅，增⻓得益于⻔店规模的扩⼤以及消费者需求的持续
增⻓。今年上半年，lululemon中国开启9家新店，⻔店数量
达126家，全球共计⻔店672家。
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INDUSTRY INSIGHT
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增 势 之 外 ，还 有 汹 汹 来 势 。「 男 装
lululemon」的北美运动服饰品牌Vuori⼊驻
上海静安嘉⾥中⼼，成为品牌在中国乃⾄亚洲
的⾸店，延续品牌⼊驻天猫后的落地。
⼩众赛道，⾼端定位的先⾏者优势在减弱，先来者并⾮
⾼枕⽆忧。lululemon的库存⾼企的问题依旧，在第⼆季
度，库存从15亿美元增⾄17亿美元，第三季度预计仍处增
势。以此同时，同样是属于⾼端⼩众的迪桑特仍紧紧追击，
在第⼆季度录得36%的净利润增⻓。
截⾄6⽉30⽇的2023年第⼆季度财报显⽰，On连
续第六次创下营收纪录，⼤涨52.3%，达3.33亿瑞⼠
法 郎，其 中，亚 太 地 区 的 净 销 售 额 增 ⻓9 0 . 2 %⾄
3410万瑞⼠法郎。鞋类净销售额同⽐增⻓52.6%，服
饰与配饰净销售额都录得超45%的增⻓。今年以来，
截⾄8⽉15⽇，On昂跑股价上涨73.48%，远超传统运
动鞋服竞争对⼿。
同样是⼩众赛道，On昂跑也冲出了不凡成绩。
其⺟公司亚玛芬Amer Sports收⼊同⽐增
⻓37.2%，为收购后最佳上半年业绩。在京东
618预售中，始祖⻦⾸⽇订单⾦额增⻓11倍。
去年爆⽕的始祖⻦也不⽢⽰弱。
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INDUSTRY INSIGHT ⽽在运动鞋履赛道，品牌竞赛更加激烈，On昂跑也将⾯
对来⾃专业⼾外跑鞋品牌的挑战。HOKA在中国全渠道销
售增⻓80%，ASICS斩获上半年72%销售增⻓，Salomon也
录得202%的销售增⻓，紧跟On昂跑的冲刺步伐。
⾼端定位的蓝海将越来越拥挤，⼩众赛道终将⾛向⼤
众市场的同台竞技。
在曾是男性为主⼒群体的运动场，⼊驻越来越多⼥性
运动爱好者，⼥⼦健⾝运动，正在成为未来的⼤⽣意。
3.⼥性运动服饰未来⼤增量
抓住⼥⼦健⾝经济，传统国牌加码⼥⼦运动局。
「2022年李宁⼥⼦产品占⽐20-30%低段，未
来希望突破30%」李宁在2021年就已经整合⼥性
运动产品线。7⽉底，李宁旗下百年⼥性运动品牌
「DANSKIN」品牌升级，扩充专业健⾝、通勤/运动
职场系列的产品矩阵，满⾜⼥性从⽇常到训练的
穿着需求。
安踏也将⼥⼦运动品类放在未来5年的发展
规划中，强调开发⼥⼦专属商品。
传统运动品牌361°加⼤了⼥⼦运动品类的
研发和⽣产，推出瑜伽等训练产品。
DANSKIN
361°⼥⼦健⾝局
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INDUSTRY INSIGHT
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国家体育总局《2021年⼤众健⾝⾏为与消费研究报告》
显⽰，⼥性体育消费显著增⻓，平均总消费达到6362元，相⽐
去年增幅近50%，在购买健⾝卡及私教课程等⽅⾯显著⾼于
男性。今年年初，《世界体育⽤品产业报告》提到，中国⼥性在
体育运动和健⾝活动上的花费超过了本国男性，⼤约多
15%⾄20%。
NIKE的⼥⼦⼒并没有停下，并且宣布将Nike宣布将持
续加⼤对全球⼥性业务的投⼊。2022财报公布，男装收⼊
占⽐为42.3%，⽽⼥装收⼊上涨1%，占⽐为18.6%，但在耐
克部分⾃有数字平台, ⼥性消费者占⽐已经超过男性，且
呈不断上升趋势。
美国运动品牌安德玛（Under Armour）⾸席执⾏官
Stephanie Linnartz也在⼀次电话会议中表⽰，⼥性产品
将是下⼀年品牌建设的重点。
在⼥⼦运动场发⼒的不仅是国内⽼牌，海外运动品牌同
样不逊⾊。
lululemon的⼥性瑜伽裤做成了490亿美元的⽣意，且
中 国 地 区 第 ⼆ 季 度 拥 有 同 ⽐ 6 1 % 的 ⾼ 速 增 ⻓，M a i a
Active在2022年预计营收突破5亿，⾜以说明中国⼥性在运
动场上的消费⼒尚未到达天花板。
中外品牌接连发⼒⼥⼦运动场，是因为，⼥⼦运动服饰消
费仍具备巨⼤的潜⼒。
⾯对⼥⼦运动服饰巨⼤的增量，势必会有⼀场运动品牌
间的新⽼交锋。
正是⼥性运动消费的潜⼒之⼤，才吸引来了运动消费的
新⽼玩家，⼊局⼥⼦运动场。
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INDUSTRY INSIGHT 根据数据调研公司Circana最新数据，在休闲类鞋款(-8%)和
时装鞋类(-6%)均出现下滑的第⼆季度，专业运动表现鞋类依旧
保持着5%的市场增⻓。其中，专业跑步鞋更是占到专业性能运动
鞋类别增⻓的40%之多。
根据球鞋交易平台StockX数据，今年1-7⽉，与去年
同期相⽐，On昂跑153倍交易量增⻓稳坐增⻓榜⾸，
Salomon萨洛(+202%)的和ASICS亚瑟⼠(+72%)紧跟
其后成为增⻓最快的品牌Top3。此外，NewBalance有
望在2023年创下交易纪录，且成为StockX平台中唯⼀同
时跻⾝⼗⼤增⻓最快、最畅销运动鞋品牌榜单的品牌。
在运动鞋履类⽬，⾼性能跑鞋是2023的年度赢家。
4.⼾外⾼性能品牌增⻓冲刺
⾼性能鞋履正成为增⻓⿊⻢，突破⼩众项⽬出圈，⾛⼊⼤众
视野。
2022年，Salomon就已展露头脚，以2277%的增速登上年度
增⻓榜单，今年依旧保持202%增⻓前进。
Deckers旗下的HOKA，是深耕于跑步、越野、徒步的硬核⼾
外跑鞋品牌，正保持⾼速增⻓，跻⾝头部鞋服⾏列。在其财年第三
季度，Hoka的净销售额增⻓90.8%，达到3.521亿美元。其中，中
国市场业绩增速明显，2023财年全渠道销售增⻓80%。同时截⾄
第三季度，该品牌在过去九个⽉的收⼊也超过了10亿美元。
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INDUSTRY INSIGHT
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防晒服品牌主要可以分为三类，北⾯、可隆等⼾外运动
服饰针对⼾外场景推出的专业防晒服，优⾐库、太平⻦等快
时尚品牌推出通勤款防晒服，还有像蕉下、OhSunny、觅橘
主打硬防晒的国产品牌。
⾯对猛增的市场需求，⼊局防晒服饰的玩家也多了起来。
1⽉-7⽉，亚瑟⼠凭借72%的交易量增⻓挤进StockX运动
鞋交易量增⻓最快的五个品牌。在品牌联名后，今年7⽉亚瑟
⼠在StockX创下销售纪录，进⼊8⽉仅两周纪录再次被超越。
HOKA「厚底加法」跑鞋系列覆盖了路跑、徒步以及越野等
场景，在全国已有17家直营⻔店和59家合作⻔店。近7个⽉，
HOKA新开6家⻔店，将开店的步伐延伸到宁波、重庆、武汉等
新⼀线城市。
在新锐品牌之中，也有经典New Balance的⾝影。截⾄
8⽉，New Balance今年发布的联名球鞋超30双，⼤多数都绕
不出990、992、1906的经典款。
⼩众项⽬的出圈给⾼性能跑步鞋带来了契机，原设定于
⼾外场景的⾼性能跑步鞋，正在⽣活化、潮流化。
亚瑟⼠
2023年硬防晒的热潮来势汹汹，京东运动数据显⽰，今年
6⽉⾄今，运动⼾外防晒⾐品类成交额同⽐增⻓230%；在天
猫618期间，服饰类的防晒新品成交额同⽐增⻓180%。灼识
咨询数据显⽰，中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿
元增⾄2023年的742亿元，在2026年预计达到958亿元。
5.防晒服成为轻⼾外品牌的现⾦奶⽜
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INDUSTRY INSIGHT 近两年天猫⼾外品类销售TOP10制图：36氪
参考近两年的电商⼤促战报，可以看
出在运动⼾外类⽬，国牌已经占有⼀席之
地。在防晒和⼾外活动⾼涨的夏季，国牌
攻下半数畅销榜，⽽放眼秋冬季，单⼀品
类主打的⼾外国牌就略显乏⼒，仍是海外
⼾外⽼牌的主场。
蕉内&蕉下冲锋⾐上新
防晒服饰，可以说是海外运动品牌尚未布局，国牌顺势拿
下的蓝海福利，然⽽冲锋⾐，⼀个⼾外品牌充分布局的成熟品
类，是满是品牌⾼墙的红海。轻⼾外国牌红海突围，拿下打⼯
⼈的冬季「护⾝服」，必定需要经历⼀场头破⾎流的⽃争。
由防晒服饰带⽕起来的轻⼾外装备，也是国牌发⼒运动
⼾外的好机会。与此同时，轻⼾外品牌安⾼若An Ko Rau，搭
上轻⼾外的⻛潮，成为中产新欢。在2023年1⽉到6⽉，安⾼
若在各平台总销售额达7千万⼈⺠币，同⽐增⻓超157%。
近些年表现不错的冲锋⾐，正在成为
轻⼾外品牌的下⼀个单品。刚⼊9⽉，位于
防晒服前列的蕉下、蕉内、MOLYVIVI和
OhSunny都已推出新款冲锋⾐，主打⼾外
保暖防⻛⾬，价位在350-1000元不等，期
望把防晒⾐的热度延续到冬季。
蝉魔⽅数据显⽰，今年1⽉⾄今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下
柠檬、觅橘和茉寻五个品牌冲到了抖⾳防晒⾐榜单前五，占
据了该赛道40.44%的销售额。
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第15页
INDUSTRY INSIGHT
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当海外瑜伽服品牌忙于张罗⻔店落地，国产瑜伽服品牌
正抓住「抖⾳」这⼀线上叫卖场
6.抖⾳成为国产瑜伽服品牌的聚宝盆
国内⼥⼦运动服品牌Maia Active在抖⾳平台
有超过5个官⽅⼯作号，随着深⼊发展抖⾳市场，
Maia Active取得线上销售的持续增⻓，在2023年
第⼀季度与科途分别占据了抖⾳市场的14%和
15%；国产设计师品牌粒⼦狂热，官⽅抖⾳商城最
热⻔的瑜伽裤销量达6500，并没有输给天猫旗舰
店7000的单品销售量；MOLYVIVI在抖⾳商城的防
晒服销量26.2万，是天猫销售的6倍之多。
MaiaActive抖⾳官⽅账号&粒⼦狂热的抖⾳商城
除了品牌瑜伽服选择抖⾳直播，抖⾳更是⽩牌代⼯⼚瑜
伽服的根据地。
抖⾳瑜伽服直播间
根据久谦中台的数据显⽰，京东和抖⾳两⼤平台的
瑜伽裤销售额有着较为稳定的增⻓，同⽐分别上涨了
76%和32%。从平台⻆度⼊⼿，相较于2022年，2023年
天猫⼥性运动服饰销售额维稳，仍是⼥性运动服饰销售
额第⼀的线上平台，京东的⼥性运动服饰市场同⽐上涨
18%，抖⾳的⼥性运动服饰销售额强势上涨37%达
13.7亿元，为线上⼥性运动服饰第⼆⼤销售平台。
其中京东的品牌增⻓来⾃安踏、lululemon等⼴为
熟知的运动品牌，⽽抖⾳则汇聚了更多像粒⼦狂热的⼩
众品牌，还有⼯⼚瑜伽服。
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INDUSTRY INSIGHT ⽂|转载⾃精练GymSquare图|来源于⽹络版权归原作者所有
⼯⼚瑜伽服在抖⾳的流⾏，看似是⼤牌尾货的⼯⼚直
销，实则是围剿⼤牌的贴牌平替。
但是，模仿⽆法完成超越和代替，代⼯⼚想从贴牌⾛成
品牌，需要打造品牌内核以及持续的创新发⼒。
在⾯料供应上，国内的⾯料⼚家实时跟进国际最前沿
的⾯料，⼯⼚也已经积累了成熟的版型和⼯艺，提供现成的
解决⽅案，在供应链端保证了平价瑜伽服的供给。
运动鞋服市场作为消费当中的核⼼赛
道之⼀，竞争格局正变得更多样。⽼钱的
⼤象转⾝，新锐品牌的⽣机勃勃，以及中
国品牌的突⻜猛进，甚⾄更多运动品牌的
推陈出新，都让2023年的运动品牌趋势变
⾰更有看点。
展望2023秋冬，即将到来的亚运会和
⻢拉松季即将成为全球品牌的竞技场，⽽
冬季更多⼾外和滑雪品牌正在跃跃欲试，
在这个新的竞争场中，新锐品牌似乎更为
活跃。运动品牌的寡头格局正被逐渐松
动，背后是全球永远⽣⽣不息的运动⽣活
⽅式。
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第17页
INDUSTRY INSIGHT
StoneIsland（⽯头岛）和Patagonia（巴塔哥尼亚），同为
⼾外服饰品牌，都因⾼性能和先锋性为⼾外达⼈津津乐道。过
去⼀年以来，两家品牌在中国市场的活跃度也名列前茅。
石头岛vs.巴塔哥尼亚，
两大“硬核”户外品牌
如何打开中国市场？
来⾃意⼤利的Stone Island由被称为“机能服装之⽗”
Massimo Osti创⽴，不断⾛在研究和开发实验性⾯料的前
沿，在被Moncler集团收购后，在⾯料⼯艺上的探索持续深
⼊；来⾃美国的Patagonia从创⽴之初就将可持续作为品牌
内核，创始⼈Yvon Chouinard终其⼀⽣致⼒于环保，去年宣
布将公司权益全部捐给公益事业，让地球成为公司唯⼀的股
东。
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第18页
INDUSTRY INSIGHT 两家品牌如何布局中国市场？
北京五棵松卓展商场
（现已关闭）
Patagonia：
2012年9⽉
StoneIsland：
上海芮欧百货
2019年4⽉
2022年世界主要鞋类⽣产国
进⼊中国内地市场的
时间和落脚点:
本⽂将对⽐Stone Island和Patagonia2022年
7⽉~2023年8⽉的中国市场最新动态，并介绍两家品牌
的发展历程、创新技术、产品结构和价位区间，看这两家
⼾外运动品牌如何塑造⾃⼰独特的差异化优势。
当前中国市场⻔店总数:
中国市场的⻔店布局：
16家
1
15
7
6
StoneIsland Patagonia
直营店
合作店
13家
杭州⼤厦购物城
杭州嘉⾥中⼼
杭州
(2)
北京SKP
北京太古⾥三⾥屯
北京SKP-S
北京
(3)
天津佛罗伦萨⼩镇奥
特菜斯
天津
(1)
⻓沙 ⻓沙友谊商店
(1)
深圳 深圳万象城
(1)
成都 成都SKP
(1)
三亚 cdf三亚国际免税城*
(1)
StoneIsland
上海芮欧
百货上海IAPM环贸
上海
(2)
⻓春欧亚商都
⻓春卓展购物中⼼
⻓春
(2)
武汉 武汉K11
(1)
西安 西安SKP
(1)
注:带*为合作店，其余为直营店
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第19页
INDUSTRY INSIGHT
StoneIsland成都SKP-S⻔店（右）
StoneIsland北京三⾥屯太古⾥⻔店（左）； Patagonia南京⾦陵Style⻔店（左）；
Patagonia杭州⼤厦⻔店（右）
杭州 ž 杭州⼤厦
(1)
ž 上海嘉⾥中⼼
ž 上海⽐斯特购物村
上海
(2)
ž 郑州⾦⽔区明朗⼾
外*
郑州
(1)
唐⼭ ž 唐⼭⾼新区丰源道*
(1)
ž 库尔勒⽯化达到天
畅苑*
库尔勒
(1)
ž 西安碑林区陕西省体
育场*
西安
(1)
Patagonia
ž 北京三⾥屯SOHO
ž 北京⽯景⼭区鲁⾕路
远洋⼭⽔*
北京
(2)
ž 成都祠堂街
ž 成都⾼新西区天⽬
路保利⾹槟*
成都
(2)
南京 ž 南京⾦陵Style
(1)
ž 乌鲁⽊⻬天⼭区⼈
⺠路*
乌鲁⽊⻬
(1)
注:带*为合作店，其余为直营店
2022年7⽉~2023年8⽉，
两家品牌在中国有哪些市场动态？
新开⻔店:
ž 成都SKP-S(成都⾸
店)
成都
ž 北京三⾥屯太古⾥
旗舰店(迁址重开)
北京
StoneIsland
(新开店3家，包括迁址重开)
ž cdf三亚国际免税城
(免税店)
三亚
ž 成都祠堂街(西南⾸
店)
成都
ž 南京⾦陵Style(江苏
⾸店)
南京
Patagonia
(新开2家)
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第20页
INDUSTRY INSIGHT 基 于 华 丽 通 收 录 的 数 据 ，
2022年7⽉~2023年8⽉，Stone
Island的新品发布动态最多，占
59%；其次是联名（22%）和开店
（11%）；Patagonia则是社群运营
活动最多，占78%；其次是开店和新
品发布，均占7%。
过去⼀年，Stone Island发布了多个新品系列，
包括‘023‘024秋冬STELLINA系列、‘023‘024秋冬
Junior系列、2023春夏 Hand Sprayed⼿⼯喷绘系
列、AW‘022‘023秋冬Ghost系列等。
联名⽅⾯，StoneIsland与美国运动鞋品牌New
Bl ance合作了多组单品，包括M SRCX和5 7 4
Legacy运动鞋，以及M01NA Football Kit球⾐系列
和FuronV7⾜球鞋。
Patagonia则进⼀步丰富了社群活动的玩法，覆盖
冲浪、攀岩、徒步、⻜蝇钓等⼾外运动，并且充分融⼊了
环保为倡议，⽐如在⾈⼭市朱家尖举办2天2晚冲浪营
活动；在成都祠堂街举办《攀岩很酷》可持续攀岩摄影
展；在北京三⾥屯开设破洞修补⼿⼯课程；在北京⼤觉
寺组织净⼭徒步……
*新品发布:指品牌在⾃有产品线上推出新品。
*联名:指与其他品牌或艺术家合作，产品延伸到⾃有产品线之外。
新品及营销动态:
StoneIsland×NewBlance574Legacy运动鞋（左）；
StoneIsland×NewBlanceM01NAFootballKit球⾐
系列和FuronV7⾜球鞋（右）
新品发布
59%
联名
22%
新开店
11%
品牌内容
4%
节⽇营销
4%
联名
4%
快闪
4%
社群运营
78%
新开店
7%
新品发布
7%
StoneIsland Patagonia
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第21页
INDUSTRY INSIGHT
品牌概览
成⽴时间和地点
StoneIsland：1982年意⼤利
Patagonia：1973年美国
创始⼈:
意⼤利⼈Massimo Osti，通过上夜校获得商业
平⾯设计专业⽂凭，早年与朋友合伙开过⼴告设计公
司，1971年联合创⽴了⾃⼰的服装品牌和同名公司
C.P. Company（原名 Chester Perry）。1982年
Massimo Osti研发出⼀种双⾯双⾊的防⽔⾯料“
Tela Stella”，开辟出独⽴服装线Stone Island。
Massimo Osti在纤维、纺织和染⾊技术上积累了深
⼊研究，开创多项创新，被称为“机能服装之⽗”。
StoneIsland： Patagonia：
美国⼈Yvon Chouinard，14岁接触攀岩运动，19岁时与
攀岩的伙伴⼀起创⽴Chouinard Equipment公司，提供攀岩
装备。早年YvonChouinard将岩钉改进为了岩塞，⼤⼤减少了
攀岩活动对⼭体的破坏。70年代，Chouinard Equipment成
为美国最⼤的攀岩硬件设备供应商，开始向服装类产品拓展。
1968年穿越南美登顶巴塔哥尼亚⾼原菲茨罗伊峰的经历让
Yvon Chouinard⾮常难忘，于是以Patagonia为服装业务命
名。Yvon Chouinard个⼈⽣活⾮常节俭，致⼒于环保事业，倡
导⽤商业拯救地球家园。
所有权结构: Stone Island：1993年被意⼤利商⼈Carlo Rivertti的
SportswearCompany收购，创始⼈MassimoOsti退出品牌。
2022年初，品牌被意⼤利奢侈品牌Moncle（r 盟可睐）收购。
Patagonia：2022年9⽉，Yvon Chouinard及其家族将公
司所有权转让给了两个新实体：信托基⾦Patagonia Purpose
Trust和⾮营利组织the Holdfast Collective，公司全部收⼊
⽤以保护地球。Patagonia继续作为⼀家私⼈公司运作。
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第22页
INDUSTRY INSIGHT 2005年：
标志性产品特⾊:
Stone Island：⾦属尼⻰系列，由Stone Island研发的三
叶构造尼⻰纱线制成，不同颜⾊的纬纱和经纱使⾯料呈现独
特的⾦属质感和亮泽外观。该系列经过Stone Island独特的
成⾐染⾊或⼆次染⾊程序，使服装纤维、织物配件以及拉链呈
现不同深浅度的渐变⾊调。内⾥通常采⽤树脂涂层处理，具有
防⻛防⾬的特性。
Pata go n i a：S n a p -T和Re t ro -X抓绒系列，使⽤
Patagonia研发的Synchilla摇粒绒⾯料，⽐过去攀岩服装使
⽤的⽺⽑、⽻绒更加轻薄。在不断的升级迭代中，在⼾外服装
中⾸次引⼊了明亮颜⾊，以及⾸次使⽤回收利⽤的聚酯纤维
材料。
StoneIsland：机能时尚，实验性⾯料
技术创新关键词:
研发出
telastella防⽔
防油双⾯双⾊⾯
料。
研发出
REFLECTIVE反
光编织⾯料。
推出搭载
HEATREACTIVE体感变
⾊技术的lceJacket.服
装的颜⾊能随着⾝体
温度⽽改变。
推出SilverJacket和
BronzeJacket⾯料中使
⽤了不锈钢和⻘铜材料。
在实现⾦属光泽以外
SilverJacket可以起到防
电磁辐射的作⽤。
研发出NylonMetal⾦属
尼⻰⾯料。与
SilverJacket不同的是，通
过染⾊⼯艺实现⾦属光泽
由两种⾊调的纱线制成⾊
彩范围⼤⼤拓宽。
1982年： 1983年： 198９年： 199９年：
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第23页
INDUSTRY INSIGHT
Patagonia：⼾外实⽤，可持续⾯料
核⼼品类及产品定价区间：
1999年：
受北⼤西洋渔⺠
穿着的分层⽑⾐
启发，推出
PileFleece夹克。
后提出了⼾外分
层着装的概念。
推出
Capilene@聚酷
纤维⾯料，亲⽔亲
肤⽔分蒸发快，是
⼀种理想的贴⾝
⾐物材料。
1985推出
Synchilla@摇是⼀种
轻巧粒绒泪暖。舒适的
⼈造保温材料。
开始⽤回收塑料的饮料
瓶制作Synchilla@⾯料。
推出Requlator⾼性能中
层保暖⾐系列
Requlator⾯料保暖透⽓、
伸缩⾃如、可吸湿排汗。
1977年： 1984年： 1985年： 1993年：
⼤⾐
衬衫外套
针织衫
抓绒衫
T恤
⻓裤
配饰
⼉童和⻘少年服装
价格 01000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 1300014000
4437-12574
3550-5034
2639-6746
2324-4414
1492-1963
夹克和外套
抓绒衫和帽衫
T恤
裤装
袜⼦和内⾐
背包和装备
婴童服装
⻝品和书籍
429-2907
429-2397
255-1158
429-2178
138-400
211-5821
255-1450
StoneIsland价格区间（RMB) Patagonia价格区间（RMB）
1665-6746
1178-1610
777-7328
价格 01000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 1300014000
43-1304
⽂|图转载⾃华丽志 版权归原作者所有
New Information
第24页
INDUSTRY INSIGHT New Information
数据显⽰，全球旅⾏箱市场规模为1560亿美元，其中美国
市场占50%，其次是⽇韩市场、中国及其他国家。
近年来我国箱包出海赛道逐渐⽕热，仅在去年前8个⽉，
我国箱包及类似容器累计出⼝⾦额达227.8亿美元，同⽐增⻓
34%。
中国作为世界上最⼤的箱包⽣产国，⽣产的箱包已占全
球近40%的市场份额。海关总署公布的⼀份报告显⽰，
2022年中国箱包出⼝额同⽐增⻓三分之⼀。
从代工厂到亚马逊品类第一，
箱包大卖如何实力出海？
第25页
INDUSTRY INSIGHT
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在如此⽕爆的市场中，中国也涌现出了诸多差异化的精
品出海品牌，如此前提到过的箱包品牌artrips，凭借⾼颜值产
品加上场景化营销，成功在美国市场突围。
除了这类新兴品牌，还有⼀位箱包界⽼牌选⼿也值得关
注，它就是来⾃福建的Worthfind欣维发。
从代⼯⼚蜕变到跨境⼤卖，从OEM到DTC，欣维发是怎么
做到的？
2005年，欣维发于厦⻔创⽴，起初，它只是⼀个为国际
品牌代⼯的⼯⼚，业务以OEM为主。
从代⼯⼚到跨境⼤卖
2012年，欣维发开启了从传统外贸
到跨境电商的转型之路，正式在亚⻢逊
上线。经过数年的磨练和发展，欣维发已
经开始在海外箱包市场崭露头⻆，并成
功孵化出多个箱包出海品牌：⼥包品牌
Ecosusi、多功能背包品牌Bagsmart。
正值2010年，跨境电商⾏业在我国埋下了腾⻜的种⼦，
⼀批早期以代⼯为主的公司开始试⽔亚⻢逊等第三⽅电商
平台。在⾏业发展初期的红利下，早批的跨境企业利润⽐做
代⼯业务⾼得多，因此，这让欣维发下定决⼼要⾃⼰做品
牌，将产品卖到海外去。
第26页
INDUSTRY INSIGHT 资料显⽰，欣维发⾃成⽴以来聚焦出⾏领域不断挖掘消
费者的各类⽣活场景，通过简约、实⽤的原创设计为消费者提
供了多样的产品选择。⽬前公司已经拥有多个箱包品牌，并形
成了商旅、时尚、⼾外、⺟婴、家居等系列产品矩阵。
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欣 维 发 表 ⽰ ，E c o s u s i 和
Bagsmart两个的共同特点是极简
主义、科技和环保，相同点是它们⼜
⾮常聚焦在各⾃的品类⾥，然后，⽤
⾼于⾏业10倍的标准去研发、测试
产品，推出让消费者满意的极致产
品。
2017年，欣维发在亚⻢逊的收⼊占总销售额的90%，并
成为了亚⻢逊收纳类包具品类的第⼀名，被亚⻢逊授予「亚⻢
逊全能卖家」的奖项。
截⾄今年8⽉，Bagsmart和Ecosusi在亚⻢逊上位于细
分品类第⼀，预估⽉销售额达数百万美⾦。
作为国内第⼀批“吃螃蟹”的跨境电商卖家，欣维发这
些年逐渐树⽴品牌意识，⾛精品化箱包路线，在亚⻢逊上迎
来了爆发式增⻓。
但是，欣维发的全球化野⼼并不⽌于此。
从卖货⼈到DTC品牌
第27页
INDUSTRY INSIGHT
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2018年，欣维发萌⽣了创建品牌独⽴站的想法，并为旗下
的主品牌Bagsmart创建了⾃⼰的⽹站，成为⼀个真正意义上
的DTC品牌。
2017年，当时的欣维发⼀⼼想打造成真正的国际化品牌，
于是开始尝试在国外开分部、做线下，并找当地的团队营销打
⼴告，但这样的⽅式并不适⽤，最终以失败收尾。
据了解，Worthfind独⽴站的流量主要
来⾃三个渠道：Facebook和⾕歌的⼴告投
放；在亚⻢逊上积累的⽼客⼾⽤过⾕歌搜索
引导⾄独⽴站；海外社交媒体的投放，如
Facebook、Instagram等。
欣维发表⽰，2020年，其独⽴站端的销售业绩较2019年增
⻓了48%，客⼾订单量也保持稳步增⻓。⾄今，Bagsmart、
Ecosusi海外官⽹每⽉的访问量已经达到数⼗万⼈次，并在海外
媒体和各⼤社媒平台频频亮相，积累了来⾃全球的⽤⼾和粉丝。
资料显⽰，⽬前，Worthfind已在德国、⽇本、美国和英国设
⽴运营中⼼，年新增⽤⼾超18万，实现了初步的全球化布局。
据了解，⽬前欣维发旗下的⼏个品牌已在海外崭露头
⻆，在箱包出海热潮下，它们是如何在激烈的竞争中脱颖⽽
出的？这与欣维发的海外品牌运营策略息息相关。
箱包品牌的出海之路
第28页
INDUSTRY INSIGHT 据了解，欣维发是⼀个重视产品研发和创新的企业，在
全球拥有厦⻔、北美两⼤产品研发中⼼，并引⼊了国际先进
的实验设备，建⽴了业界领先的产品测试实验室。同时它还
拥有⾃⼰的视觉外观研发团队，与合作国际知名设计公司。
1、产品优化及创新
针对海外消费者，欣维发会调研⽤⼾的消费习惯和喜
好，结合当地⽂化背景对产品做出差异化设计，使品牌定位
更符合⽬标⽤⼾的审美。
如背包品牌Bagsmart，similarweb数据
显⽰，Bagsmart的受众以25-34岁的年轻⼥性
为主。这部分消费者会更加注重轻时尚概念，即
要求兼具功能性和时尚性，⽽Bagsmart主打多
功能模板背包的设计恰好符合消费者多使⽤场
景的需求。
2、社媒营销
在海外推⼴⽅⾯，Worthfind以社媒平台为矩阵，重点
围绕Bagsmart、Ecosusi两个品牌做内容营销。
在 粉 丝 规 模 上，B a g s m a r t⽬ 前
Instagram粉丝数达2.5万，Facebook粉
丝数超1万，总体数量不⼤，但结合官⽹流
量来看，转化效果⽐较明显。
在内容上，这⼏个平台都以精美的图
⽂为主，主要展⽰了背包产品的观赏性和
实⽤性。
similarweb显⽰，Bagsmart的官
⽹社交流量来源中Facebook的占⽐最⼤
（53.86%）。
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第29页
INDUSTRY INSIGHT
⽽ E c o s u s i 的 粉 丝 基 数 则 更 ⼤ ⼀ 些 ，
Facebook上的粉丝达6万，在Instagram上的粉丝
数超31万，且Facebook是其官⽹社媒流量的最⼤来
源渠道（占⽐44.96%）。
在品牌定位上，Bagsmart和Ecosusi的侧重点各有不
同，前者聚焦多功能背包，后者专注⼥包领域。⽽在营销理
念上，两个品牌的核⼼价值观输出都起到了重要的作⽤。
3、品牌核⼼价值观输出
如Bagsmart主打⽆性别美
学箱包，以“⽆性别美学”与箱包
设计的创意碰撞，倡导“性别”元素
不仅仅服务于⽣理“性别”理念，为
18-30岁的新⽣代⼈群打造独具
精神内涵与设计⻛格的时尚箱包。
两个品牌的核⼼理念都与其受众的特征吻合，体现了
品牌该有的温度，⼜能吸引消费者按需下单。
⽽Ecosusi则以⼥性为核⼼，⿎励⼥
性独⽴意识的发展，并延伸到时尚领域，希
望通过丰富的设计和个性化的选择让每个
⼥性都敢于展⽰⾃⼰的与众不同。
近两年，从OEM转型到跨境品牌的公
司很多，但却鲜有品牌能成为细分领域的
常⻘树。
在DTC模式下，欣维发旗下箱包品牌拉
近了与⽤⼾的距离，拥有了更多⾃主权，⽽
品牌矩阵各有特⾊，⼜互为⽻翼，是业绩稳
定增⻓的重要引擎。
⽂|转载⾃品牌⽅⾈图|来源于⽹络版权归原作者所有
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第30页
INDUSTRY INSIGHT 让时尚与活⼒绽放⽣活之美
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