2022年9月

2022中国时尚产业白皮书

由量转质：开启中国

时尚产业跃迁新征程

目录

前言

上篇：砥砺前行二十年，趁势而上谋突破

第一章：中国时尚产业见证快速发展20年

第二章：规模领先，时尚话语权有待提升

第三章：借势变局，紧抓产业跃迁窗口期

下篇：品牌升级、设计引领，探寻时尚产业跃迁路径

第四章：品牌升级—三阶段转型进阶，驱动高质量增长

第五章：设计引领—培养复合型设计人才，助力“中国设计”走向世界

第六章：产业生态优化—科技+绿色+平台，持续推动产业升级

结语

参考文献

附录

01

02

04

10

20

28

30

40

44

50

51

53

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

前言

改革开放至今，中国经济经历了快速腾飞的

40年，尤其是新世纪这20余年，时尚产业发

生了翻天覆地的变化。中国已从重出口重生产

的生产大国转变为世界上最大的鞋服消费市

场，国民的时尚意识显著提升。

在此期间，中国鞋服消费市场经历了四个发

展阶段，目前正处于情感型消费阶段。麦肯锡

对时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、

供应链成熟度这四大维度进行了综合评估，

以比较各主要市场的综合时尚竞争力。相较

而言，中国时尚消费市场规模庞大，渠道向

多元化发展。在生产制造供应链环节优势明

显，然而在品牌竞争力和产品设计力维度上，

仍逊于领先市场。纵观发达国家时尚产业发

展历程，几乎都走出了独特的模式道路，在

不同的时代背景下孕育出了世界闻名的品牌，

形成了鲜明的设计风格。中国时尚产业若要登

上世界舞台，须找准自身定位，运用并扩大供

应链和渠道玩法的既有优势和特色，补齐品

牌和设计的短板，提升中国品牌认知度，增

强本土设计审美的国际影响力。

当下，中国时尚产业正在经历新一轮洗牌，

靠“跑马圈地”和引入国际品牌稳获增长的时

代已过去，新品牌、新模式和新渠道不断改

写着市场竞争格局。一方面，需求端的消费者

日趋成熟且需求多样化；供给端的市场竞争

白热化，头部品牌和新型垂类新秀层出不穷，

时尚周期缩短，渠道、供应链玩法快速升级。

另一方面，国家“十四五”规划重点推动包括服

装行业在内的中国自主品牌建设，资本和科

技发展也为时尚产业提供基础支持。变局中

机会与挑战并存，中国时尚产业转型升级的

条件已然成熟。

向前看，中国时尚产业跃迁应聚焦三大主题，

以品牌升级、设计引领为核心，产业生态优化

作赋能，推动中国时尚产业提速发展，提升

自身的时尚竞争力和国际话语权。基于品牌

自身发展阶段、规模和目标，品牌转型升级

可考虑分三步走：阶段一，品牌要不断夯实内

功，基于品牌价值和当前战略重心，完成以用

户为中心的端到端升级，提升产品、全渠道和

供应链体系的系统性竞争力；阶段二，对于已

在自身赛道占据领先优势的头部企业来说，

需要进一步寻找第二增长曲线，尤其要加码

多品牌多品类的布局，同时肩负品牌出海的历

史使命，探索海外扩张。阶段三，谋划产业链

整合和模式创新，打造具有国际影响力的产

业玩家。这一套转型升级离不开组织、文化

和数字化能力的赋能和支撑。

此外，设计审美输出是时尚话语权的关键要

素，也是中国时尚产业当前明显短板。因此，

需要产业各方协同发展，培育具有全球视角

的设计师，形成以独立品牌为核心的时尚产业

生态为之赋能，尤其要加强商业化运作能力

的培养与支持，并在国内和全球范围进一步

推广中国设计。

最后，中国时尚产业实现跃迁，需要产业生态

的全面升级和优化。以产业政策、产业链各

环节、社会资本、传播平台等要素构成的产

业生态,既是品牌夯实能力的基础设施，也是

时尚产业转型升级，走上国际舞台的关键所

在。简而言之，各方需从四个方向出发，推动

中国时尚产业的能力强化和特色输出：以产

学研结合为核心抓手，构筑以品牌为驱动的

科技硬实力；在政府引导和品牌牵引下，以智

能制造和技术突破引领产业集群升级；多方

联合从政策制定、品牌主导全产业链发力和

消费者教育合力推进可持续时尚；进一步发

挥时装周等平台的作用，推动时尚产业的生

态构建和多元表达，加速中国时尚的国际化

进程。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 1

2 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

上篇：砥砺前行二十年，

趁势而上谋突破

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 3

4 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

第一章：中国时尚产业

见证快速发展20年

改革开放以来的40年，中国经济实现了快速

腾飞，尤其是本世纪这20年更是经济和时尚

快速发展时期。中国鞋服行业经过若干年发

展和积累，已形成完整产业链和良好的市场

环境，并在世界舞台上崭露头角。中国鞋服内

需市场持续快速增长，已跃升为全球最大鞋

服消费市场。中国人均实际GDP从1980年的

不足500美元增长到了2020年的10,060美

元；人均鞋服年消费额也在2021年超过300

美元，但绝对值上与日本、美国、西欧等发达

国家和地区存在一定差距，未来仍有较大增

长空间（见图1）。

在此期间，凭借 “世界工厂”的市场红利，中国

时尚产业从制造起步，发展到如今中国品牌

逐渐形成本土优势，并在国际上崭露头角。这

一过程经历了四个阶段（见图2），每个阶段

的主要驱动因素都与社会经济、消费者变化

紧密相关，并衍生出不同的竞争态势和市场

结构。

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由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 5

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从追随国际潮流到本土品牌初步登上世界舞台，中国时尚产业主要经历了四个

发展阶段

6 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

1. 基础型消费（1980~2000）

出口驱动，供不应求，产能扩张，外资入场。

改革开放后中国经济开始腾飞，20年间人均

实际GDP保持了8%的复合年均增长率，并于

2000年突破2000美元。服装业成为改革开

放后中国发展最快的行业之一，在发达国家

与地区产业结构升级的背景下，中国纺织工业

利用劳动力成本优势进行战略调整1

，这段时

期产业发展主要靠出口驱动，大量“三来一补”

（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸

易）企业在广东落地开花。1994年中国成为

最大服装出口国。在此期间，国内市场竞争

格局尚未形成，供小于求，因此产能扩张成为

企业发展的核心驱动力2

。90年代，以晋江、

温州为代表的产业集群孕育了第一批本土自

主品牌（如森马、美特斯邦威、匹克、安踏、

劲霸等）3

；以皮尔卡丹到访中国为起点，国际

品牌(尤其是奢侈品牌)于80、90年代通过贸

易商、代理商进入中国45。

2. 发展型消费（2000~2010）

“入世”促进服装消费升级，“跑马圈地”渠道

为王。2001年中国正式加入WTO。这一期

间，国民经济高速发展，人均实际GDP复合

年增速达到10%，规模以上服装类商品零售

额以超过20%的复合年均增长率高速增长，

服装消费逐步升级；《外商投资商业领域管理

办法》于2004年颁布，奢侈品牌亦乘着这股

东风加大了对中国市场的投资。商场和专卖店

的发展为特许经营这一舶来的经营模式打下

了基础，金融危机后，服装行业品牌门店扩

张进入了高峰。服装企业纷纷“跑马圈地”，竞

争店铺资源，核心驱动力转变为渠道扩张，成

就了以李宁、美特斯邦威等为代表的门店遍及

全国的知名品牌6

。彼时中国时尚仍处于早期

探索阶段，在鱼龙混杂的市场环境下，尽管

设计要素逐渐凸显，但尚未形成独立的时尚

审美；同时期，时装设计的国内外交流逐渐频

繁，中国设计师开始在国际舞台上崭露头角。

随着互联网普及和智能手机的问世，电商作

为新兴购物渠道高速发展，并于2008年跨

入B2C时代（以淘宝商城上线为标志）。

3. 享受型消费（2010~2016）

人口红利开始减少，消费转型升级，国际快

时尚百花齐放，电商驱动消费新模式加速

发展。中国居民的财富总量和可支配收入水

平持续增长，人均实际GDP复合年均增长率

达到7%，居民的消费能力和消费水平逐年上

升，民族自信不断提升；同时，人口红利开始

减少，劳动力成本不断提高。以价格和选择

丰富度为优势的国际快时尚品牌高速扩张，

百花齐放；2008年北京奥运会为中国本土运

动品牌带来了契机，以李宁为代表的中国运动

品牌快速发展；同时大量传统时尚品牌开始

开设网店。随后的2012-2014年，经济增速

放缓，由于过度扩张、供给过剩、零售管理能

力弱，服装行业迎来库存危机和倒闭潮，红

极一时的运动国牌也因种种原因深陷危机，

行业整体增速明显放缓，加速了行业洗牌，

引发了各方对于经营模式和运营效率的重新

审视。这个阶段的电子商务从电脑端向移动

端迁移，国产手机品牌的崛起推动智能手机

的普及，为电商带来爆发式增长，许多商家享

受到“触电”的流量红利。消费升级推动服装

企业转型升级，本土高端品牌（如之禾、例

外）受到更多关注，企业随着规模的扩大和消

费者需求的细分化从单一品牌逐步转向多品

牌、多品类；消费者越来越重视品牌所传达的

文化和精神以及购物体验。

4. 情感型消费（2017~至今）

经济进入高质量发展阶段；消费观改变，行

业竞争加剧，中国时尚走出国门登上世界舞

台。党的十九大明确提出，我国经济已由高速

增长阶转向高质量发展阶段7

。对比麦肯锡服

装消费者关键购买因素调研2019年与2009

年的结果，我们发现中国消费者越来越成熟，

关键购买因素越来越多样化、分散化；由物

质消费转向有形和无形的服务型消费（精神

文化、情感消费等）。服装行业整体进入滞涨

阶段，快时尚颓势渐显。与此同时，成长于中

国经济腾飞时期的“千禧一代”和“Z世代”文化

自信大幅提升，进一步推动了本土品牌的蓬勃

发展。数字化时尚消费全面升级—作为全

球最成熟的线上市场，社交电商、直播等新兴

形式持续涌现，品牌向全渠道、直面消费者方

向积极推进。时尚行业科技含量大幅提升，

大数据、AR、VR等技术在设计、生产、零售等

环节的应用不断拓展。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 7

中国是全球第二大消费市场，也是未来消费

增长的重要来源。但世界对中国的兴趣不止

于消费力，“中国设计”、“中国品牌”也引发了

广泛关注。中国时尚产业国际影响力的提升，

得益于企业与个人的共同努力—一方面像

马可、Uma Wang、Samuel Gui Yang等颇具

东方色彩的设计师频频登上国际时尚舞台,

新生代设计师品牌如SHUSHU/TONG、

FENGCHEN WANG、CHENPENG等也在国

际时尚圈展现风采；另一方面如安踏、李宁、

之禾、波司登等成熟商业品牌也在国际化道

路上大步迈进。

与中国时尚产业发展几乎同岁的上海时装周

推动和见证了中国设计力和时尚产业的孵化

与发展。

过去20年间，上海时装周连接产业各方，对

中国时尚产业起到了关键的对接、交流和推

动作用，体现在以下几个方面：

创意设计引领

上海时装周以打造本土设计师孵化基地为

定位，从发布场次看，原创独立设计师占比超

过七成。其中部分设计师走上国际舞台，入围

且斩获“LVMH青年设计师大奖”、“国际羊毛

标志大奖”等重要奖项。时装周积极推动中国

本土设计师商业化运作，其中不乏海归设计

师品牌的创业落地和成长。例如，创立7年的

设计师品牌SHUSHU/TONG从刚进入行业

视线，到成为每季上海时装周LABELHOOD

发布板块“一票难求”的品牌，上海时装周见证

了SHUSHU/TONG的积极摸索与稳壮成长。

此外，时装周还为品牌的持续创作和发声搭

建平台，帮助对接资源，并依托大数据、用户

画像以及物联网等技术，支持时装周期间的

宣传、曝光和销售等多个环节。我们还看到越

来越多的国内外时尚品牌与独立设计师品牌

开展联名合作，以此尝试转型或跨圈。

商业模式引领

以时装周为平台，引领“以销定产”商贸模式，

助推买手制从雏形到蓬勃发展，打造亚洲最

大订货季。为应对疫情冲击，上海时装周积极

探索模式创新。在2020年首度试水云上时装

周后，2022年推出全新数字上海时装周，全

网视频播放曝光量超过2287万，图文报道阅

读量超过1000万。

助力国际化进程

持续推动中国设计师的国际化进程，包括从

2013年开始举办的“Design by Shanghai设

计师海外推广项目”，多次远赴伦敦、巴黎、米

兰、洛杉矶等时尚之都展示中国本土设计师

的先锋设计，创造海外商业落地的机会，促进

海外商贸对接。其中，Uma Wang代表中国设

计力量成为第一位进入米兰时装周官方日程

的女装品牌。

践行社会责任

上海时装周积极践行社会责任，聚集有国内

外影响力的品牌和机构，促进行业前沿话题

探讨，推动产业生态发展。近年来围绕可持

续生活方式、科技赋能绿色时尚、循环设计

原则、时尚与生物多样性等话题进行探讨和

实践推动。通过主题活动展览等方式，积极

培育大众的可持续时尚消费观念。同时大力

推动关注时尚业的女性力量，如发起“微光聚

力—她力量时尚对话”项目。

生活方式推动

致力于推动“零售+体验”时尚消费融合，引领

消费和生活方式新趋势。2017年起，进一步

将受众从企业用户端延伸至大众，推出融合

大众流行时尚文化的“上海时尚周末”板块，

拉近时尚和年轻消费者的距离；此外开展一

系列面向大众的推广活动，通过线上直播精

准触达消费端群体，对区域时尚经济与产业

带动显著。

8 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

伴随着电商、社交媒体的蓬勃发展，各类买

手店的出现，资本的推波助澜，助推中国时尚

产业加快发展。

买手店是时尚生活方式的传播者和独立设计

商业的推动者，过去20年来与时装周一道推

动了独立设计师品牌的发展。资本是买手店

迅速扩张的推手。另外，以SKP、百联为代表

的百货公司也加入了买手采购的行列。

此外，社交媒体、KOL对时尚消费的影响力也

不容忽视。消费者对于优质时尚内容的要求

越来越高。越来越多的品牌在社交媒体上有

了与消费者直接对话的机会；消费者也通过

社交媒体观看时装秀直播、通过时尚博主的

图文了解最新的潮流趋势。数字上海时装周

期间，社交平台互动话题“上海时装周”、

“首季数字上海时装周”、“你最喜欢的上海时

装周设计”等吸引的阅读量超过20亿。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 9

10 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

第二章：规模领先，

时尚话语权有待提升

综合时尚竞争力稳步提升，时尚产业转型势

在必行。放眼国际，领先时尚市场的发展路

径是什么样的，尤其是品牌和设计能力的塑

造，对中国时尚产业的发展有何借鉴？应如

何展望中国时尚产业下阶段的发展方向和国

际化目标？

一、综合时尚竞争力：

消费市场与供应链成

熟，品牌与设计力尚

有欠缺

为横向比较各时尚产业发达市场，我们综合

评估了时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计

力、供应链成熟度这四大维度*

，得出不同市

场的综合时尚竞争力。相较而言，我国时尚消

费市场规模庞大，且渠道多元发展；在生产

制造供应链环节优势明显，为未来时尚品牌

孵化和产业发展提供了良好基础。然而在品

牌竞争力和设计引领程度上，与时尚领先市

场仍有明显差距（见图3）。

图3

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欧洲和美国各维度发展均衡，中国在市场和供应链维度占据优势，需补足品牌

和设计短板

*在四个维度下有16项量化指标综合评估，如鞋服市场规模、人均时尚消费水准、全球头部品牌规模等

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 11

1. 时尚消费市场

规模领先，渠道多元，市场活跃且逐步成熟。

如前所述，中国时尚消费市场规模大，鞋服类

是全球最大单一市场（见图4）。同时得益于

中国的电商和全渠道快速发展，中国时尚市

场线上渗透率（接近40%）全球领先1

，并不

断在社交电商等新领域引领全球趋势。同时，

中国在时尚认知和市场成熟度上亦不断追赶

领先国家，以时尚前沿活动风向标的时装周

为例，上海时装周在新华社发布的“全球时尚

产业指数—时装周活力指数”中与领先时装

周之间的差距逐年缩小，尤其是在时尚要素

聚集度这一指标上在2021年跃居第四2

。

2. 品牌竞争力

稳步提升，但是头部品牌的规模与海外占比

仍有差距。中国头部服装品牌在业绩表现和

价值获取上与国际领先时尚主体不分上下，

然而整体规模和数量仍有进一步提升空间。

一方面，全球Top 50的鞋服企业中，中国虽然

数量占比达18%、排名第三3

，但单体规模和

排名仍相对靠后，仅占Top 50零售额的10%

（见图5）。另一方面，中国头部服装企业的

海外布局明显落后于其他国家，除Shein外，

其他品牌海外销售占比几乎为0（见图6）。

此外，中国尚未形成世界知名的时尚品牌或

集团。

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由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 13

3. 产品设计力

起步较晚，设计教育和设计人才的成长空间

很大。中国时尚设计相较其他国家起步晚，在

时尚设计院校排名和时尚设计大奖获奖人数

上均显著落后于欧洲和美国。对比日本，虽然

院校和获奖人数相对较少，但不乏如三宅一

生、山本耀司、川久保玲这样具有国际影响

力的设计师品牌，小众设计师品牌也层出不

穷。回顾过去，中国已涌现出一些在国际舞台

大放异彩的青年设计师，假以时日，未来有望

诞生更多优秀的中国设计师品牌。

4. 供应链成熟度

供应链完整，生产制造和出口优势明显，未

来存在一定转型升级压力。2021年中国纺

织品和服装制造业实际增加值超过2500亿

美元，过去10年间保持了3%的复合年均增

长率；2021年占GDP比例为1.6%，而其他主

要消费国处于0.1~0.3%的水平。根据联合

国商品贸易统计数据库（UN Comtrade）统

计，2021年我国服装出口金额超过1560亿

美元，占全球服装出口市场份额达40%

（见图7），份额稳步提升（2011年36%）。

全球第一大服装生产国和出口国的地位

稳固4

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14 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

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然而考虑到生产成本、企业分散风险考量和

疫情影响，部分时尚产业进口大国近年来加

速布局近岸外包，向东南亚转移生产，我国服

装生产出口也面临一定的转型压力，尤其是高

附加值加工和上游科技研发。

综上所述，中国服装行业在这20余年取得了

了长足发展，产业链条完整，大部分本土企

业在生产资料、运营和渠道上具备了相当的

能力，对于市场前端趋势形成一定的洞察和

把握能力，然而与世界领先时尚市场相比仍

有差距，尤其是在品牌和设计方面，尚未形

成国际时尚话语权。此外，中国服装企业在

盈利水平和经济效益上与全球头部企业，尤

其是领先欧洲企业相比，仍有很长的路要追

赶。在各大主要消费市场（中国、欧洲、美国、

日本）公开上市规模排名前20的纺织与服装

相关企业中，中国的品牌型企业占比仍较低，

尽管其股东总回报、盈利能力和经济效益与

其他国家不相上下。占据了中国前20名中2/3

席位的生产制造型企业各项关键绩效指标

均明显低于品牌型企业（见图8）。因此，中国

时尚产业仍有充足的发展空间，需培育和孵

化更多具有行业引领性和高价值的品牌型企

业，同时推动上游制造型企业提升产业链中

的价值创造和获取能力（如科技面料研发），

并考虑价值链延伸拓展至前端品牌和设计

环节。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 15

二、各主要市场的时

尚品牌和产业特色的

打造

量化指标是对每个时尚市场格局的衡量，而

它们各自的产业优势、时尚特点和典型品牌，

是在不同社会、经济、文化和产业背景下，经

过了长期发展而形成的。为此，我们深入研

究了其他时尚产业相对发达的市场，观察它

们的典型企业和发展路径，希望对中国时尚

产业和品牌的发展有所借鉴。不难看出，它

们在时尚产业价值链上走出了独具特色的道

路，形成了标志性的品牌和设计特色。而中国

时尚产业若要增加国际影响力，也需要探索

自身的独特定位，走出适合中国市场环境的

道路。

欧洲：在英国品牌评估机构Brand Finance

（品牌金融)发布的2022“全球服装时尚品牌

价值50强”中，源于欧洲的品牌、集团占据了

10强中的8个席位。欧洲时尚产业的特色类型

主要以奢侈品牌为主，具备了文化底蕴深厚、

设计引领、较早开展多品牌和产业链上下游布

局等特点，同时也有依靠集群效应和创新模

式驱动的快时尚品牌。这些品牌在全球闻名

主要得益于其深厚的文化积淀和传承、融合

消费趋势与审美变化的设计创新、以及纺织

产业集群效应。细看欧洲特色品牌类型：

— 奢侈类：中世纪晚期，纺织技术发达的意

大利成为时尚品牌的摇篮，借势文艺复

兴，彰显地位的奢侈时装大获成功。不少

欧洲奢侈品牌依托对贵族文化的传承、

颠覆时代的设计理念，对面料和工艺品质

的重视而闻名世界时尚圈。LVMH等时尚

集团则从20世纪80年代起，不断进行多

品牌的产业布局和价值链上下游延伸，形

成先发优势，建立起属于自己的奢侈品产

业生态。

— 快时尚类：1960年代起，年轻人对潮流的

追求，消费能力的相对有限，使得平价、

标准化时尚快速发展。在西班牙，凭借成

熟的纺织上游力量，诸多快时尚品牌纷纷

成立。ZARA作为快时尚的领先品牌，将

速度打造成为企业驱动力，率先用快返模

式实现多款式设计和快节奏生产，利用周

边原面料以及物流供应商资源在总部形

成产业集群，至今仍占据时尚品牌排名前

位（Brand Finance全球服装时尚品牌价

值第七位，快时尚品牌中第一位）。

美国：美国时尚产业不乏具备高科技面料优

势的运动和户外品牌，强调文化属性和营

销赋能的潮牌，以及一度广受欢迎的美式休

闲、轻奢品牌。这些特色类型的成功，离不开

品牌对文化的打造以及对产业链上游的投

入。细看美国特色品牌类型：

— 运动、户外类：自20世纪90年代起，得益

于第三次科技革命和贸易政策利好，美国

兴起了自信乐观、崇尚自由的国民精神。篮

球运动和NBA赛事在世界各国的流行，加

快了各大运动品牌的全球时尚影响力。与

此同时，各大运动和户外品牌不断向时尚

产业链上游注资和寻求合作，加码面料的

创新科技研发，构建产品护城河。以Nike

为例，公司拥有超过2.5万件技术专利5

。

在品牌带动下，一批专业纤维制造商和全

球领先的科技面料应运而生。

— 潮牌类：潮牌的兴起与美国乃至全球社

会文化发展息息相关。美国种族融合的

社会特征催生出嘻哈、朋克、滑板等丰富

的亚文化圈层。1990年代以来，国民经济

实力提升、消费者个性意识觉醒、说唱等

艺术文化的普及，这些为代表街头文化

的潮牌带来发展机遇，诸如Off-White、

Supreme和后起之秀Fear of God等众多

潮牌应运而生。它们以大胆夸张的设计

元素、多品类多场景覆盖、奢侈品联名以

及高举高打的营销方式迅速俘获年轻消

费者，成功在世界舞台上占据一席之地。

其中Off-White在2018年被the lyst Index

评为“世界上最热门的品牌”，并蝉联多个

季度。

16 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

— 美式休闲、轻奢类：同期，诸多经典美式休

闲品牌加速海外布局，凭借对客群需求的

敏锐捕捉，一些品牌或是满足了追赶流行

的青少年对美式风平价快时尚的需求，或

是因崛起的中产客群对轻奢概念的青睐

而登上国际舞台。然而随着快时尚和轻奢

概念热度消退、部分品牌未能再追上新时

代消费者对产品质量、风格个性、品牌文

化和营销方式的诉求，全球零售额增长缓

慢甚至出现负增长。

日本：作为后起之秀，日本时尚有两类特色品

牌，一是以设计引领的世界知名设计师品牌，

二是高科技面料结合卓越运营的轻时尚品牌

为主。前者以日本设计界“三驾马车”为代表，

开辟了日本前卫时尚，颠覆西方主流审美，打

破东西方时尚壁垒；后者以优衣库为代表，

采用创新面料增强产品硬实力，辅以出色的质

量管控和精益运营管理，成为全球泛时尚产

业中的规模领先品牌。

— 前卫设计类：20世纪80年代随着日本经

济的发展，时尚风格逐渐开放，消费者文

化意识觉醒，时尚不再以美式文化主导，

而形成独特的日本审美体系。山本耀司、

川久保玲、三宅一生等设计师以契合当下

的叛逆和女性独立精神，以及结合日本传

统文化元素的设计理念成功突围，登上巴

黎时装周，并在巴黎、纽约等大都市开设

旗舰店，成功跻身世界时尚圈，以鲜明的

日本前卫时尚风格颠覆了西方审美。

— 卓越运营类：20世纪90年代泡沫经济破

裂之后，日本进入了增长平缓期，国民的

对时尚消费理念日趋成熟，更加注重服装

的舒适度以及性价比。以优衣库为例，产

品以舒适的基本款设计为主，与东丽集团

等面料商合作开发HEATTECH、AIRism系

列，做强产品硬实力；运营上建立全球统

一且严苛的质量监管体系，次品率远低于

业界平均值6

，质量管控严格程度业内领

先；海外扩张时注重对目的地市场的本土

化调整，提供数据驱动的消费者洞察和线

上结合线下的全渠道体验，不断助力品牌

紧跟时代步伐。

总结国际领先时尚企业的特点，不难发现一

些共同之处：都具备国际知名度或影响力，

都具有独特、标志性的审美风格，得到国际

消费者认可。与此同时，至少在时尚产业链

（尤其是在高附加值和技术壁垒的上游领

域）占据一项领先优势，这与其特色时尚品

牌类型也是相辅相成的。

看中国，如前文综合时尚竞争力分析，产业链

完整，上游棉花、羊绒等自然原料丰富，面料

科技的研发能力在逐步培养强化；供应链和

渠道具备一定的产业集群禀赋和创新模式优

势。但就设计和品牌力而言，中国尚未打造出

具备世界影响力的美学代表和时尚品牌和集

团。中国时尚品牌如何打造自己的品牌力，如

何打造具有文化特色的记忆点，如何提升国

际声量，如何利用产业链形成独特的竞争力，

都是时尚产业下阶段需要回答的重要问题。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 17

三、转型时机已至—

“硬性条件”到位，文化

内核具备，软实力提升

指日可待

对比其他国家时尚发展路径，中国在经济基

础、消费者和市场环境、供应链成熟度等方

面已达到转型所要求的硬性条件。相信不久

的将来随着更多标志性时尚品牌和事件的出

现，中国综合时尚竞争力将得到不断提升。

图9

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中国已具备重塑全球时尚格局的“硬性条件”和文化内核

18 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

以日本为例，20世纪80年代人均GDP突破

8,000美元关口，成为仅次于美国的第二大经

济体。这个时期的消费者文化独立意识逐渐

觉醒，时尚产业也不再奉美式文化为圭臬，转

而开始形成独特的日本审美体系，涌现出了一

批承袭日本文化的本土设计师。在设计风格

上，如山本耀司中性风格、川久保玲不规则

缺陷风格等颠覆了当时西方的修身剪裁，在

设计界引起轩然大波，自此逐步形成国际认可

的日本美学风格。

看中国，2015年人均GDP达到8,000美元，

从高增速阶段进入高质量发展时期。中国综

合国力的增强带来了文化自信的提升，不同社

会阶层开始寻找自我价值。因此，从代工厂

转型而来的自有品牌是以快速发展，一大批

个性鲜明、审美多元的品牌渐次崛起。中国已

具备重塑全球时尚格局的“硬性条件”和文化

内核（见图9）。

综上所述，未来中国将进一步发展时尚产

业，在世界时尚舞台获得更大的话语权。但

应找准自身定位并利用既有优势，形成具备中

国特色审美多元化多梯队的时尚产业。具体

而言，中国时尚产业需要补足品牌和设计这两

大短板，加快构建品牌价值体系，提升品牌

驱动力和国际影响力，增强中国原创设计能力

和文化输出；同时积极打造产业特色优势，在

现有良好基础上，进一步提升科技实力，推

动供应链和渠道创新。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 19

20 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

第三章：借势变局，

紧抓产业跃迁窗口期

我们预计全球鞋服市场未来将保持稳定增

长，而中国鞋服市场将由过去的快速增长转

变为平稳的高质量发展（见图10），这就要求

中国时尚产业把握窗口期，加快转型升级，实

现品牌跃迁，走向世界。

着眼当下：从消费端、市场端、政策端和产

业端这四个维度看，眼下正是转型最佳窗

口期（见图11）。

图10

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中国鞋服市场规模与增速变化

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 21

图11

中国时尚产业转型全面开启

一、消费者

在民族自信、女性觉醒和新生代崛起等因素

的影响下，中国消费者的时尚审美心理和消费

习惯不断改变，中国品牌进入了品牌培育和塑

造的黄金时期。

1.文化自信增强

近年来，随着消费者对本土品牌的信心和偏

爱不断提升，越来越多的中国新锐品牌应运

而生，蓬勃生长。

— 过去10年，国产品牌在中国服装行业 20强

中的销售额贡献稳步提升（见图12）。尤

其是兴趣电商等新兴平台，国产品牌与爆

款商品不断涌现。

— 国潮核心消费群体是“90后”、“00后”，他

们成长于国家综合实力显著提升的时代，

有着更强的文化自信和民族自豪感。相关

调研显示，超过85%的国货消费者过去一

年的国货消费占比有所增长，其中近75%

“明显增加” 1；消费者购买“国潮服装”前三

大考虑因素是“支持国货”、“中国风元素”、

“产品质量”（见图13）2

。

— 为了迎合消费者品位的提升，中国品牌将

中国风元素融入产品设计与品牌营销，有

些还登上了国际舞台，一些本土独立设计

师也赢得了国际市场的认可。

2. 她意识觉醒

女性悦己意识觉醒，购物心态从追求“吸引力”

转向满足“悦己力”，在消费品类和选择品牌上

有明显偏好。宣扬“健康舒适”、“解放身心”的

产品以及 “强调自我价值”的品牌形象近几年

获得更多关注。

— 女性在时尚上愈发重视健康、舒适和解

放身心。调研显示，2021年女性消费者以

“悦己”为导向的消费占比为54%3

。

— 随之带来了细分品类和跨品类融合的机

会，催生出无尺码内衣、女性运动服、大

码女装为代表的女性垂直品类新玩家，

以“悦己”为品牌内核，打造独立、冲破传统

审美的女性心智，从而借势崛起。

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22 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

图12

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文化自信：过去10年，国产品牌在中国服装行业Top 20中的销售额贡献稳步提

升，且消费者对国牌的青睐增长近5倍

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文化自信：90、00后的文化自信和民族自豪感更强，更为认可国产品牌、国潮

服饰，约75%消费者过去一年的国货消费占比明显增加

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 23

3. 新生代崛起

“自我意识”觉醒的Z世代，更希望借助品牌表

达独特个性和价值观；一批故事性强、多元

亚文化的品牌即将诞生；作为“数字原住民”的

他们也更依赖社交媒体“种草”，通过“新代际

语言”、二次创作发酵的内容等互动，与品牌

建立更深的情感联结。

— 调研显示，“Z世代”选购服装的首要标准

是“使我年轻、充满活力”、“能提升我的品

味”等4

，他们往往偏爱提供定制产品与服

务的品牌（见图14）5

。

— 麦肯锡2019年Z世代消费者调研报告显

示，31%的中国“Z世代”消费者更倾向于小

众而非大众品牌，其中，52%的中国“Z世

代”消费者青睐有故事的品牌，这就为街头

文化、嘻哈文化等潮流品牌、小众品牌打

开了空间。

— 作为数字原住民的“Z世代”，更依赖活跃于

社交媒体上的品牌，以及KOL“种草”，通过

与品牌的深度互动加固情感联结。麦肯锡

2019年Z世代消费者调研报告显示，51%

的“Z世代”消费者将社交媒体上的品牌账

号视为前三大“种草”媒介，44%将博主和

KOL等作为前三大“种草”媒介。品牌普遍

采用互动性更强，让消费者更有参与感的

营销方式与消费者进行深度互动，例如，

Teenie Weenie推出“抖音变装挑战”，打

造“#请叫我学姐”“#变装挑战赛”话题，引

发目标用户情感共鸣，上线后两小时曝光

即破3000万。

图14

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新代际崛起：Z世代的“自我意识”觉醒，追求个性化与仪式感，更青睐量身定制

的产品

24 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

4. 新理性主义抬头

消费者的购物心态在变化，购物更为理智谨

慎，消费频次降低、更加关注性价比；在长期

消费升级的同时，追求物有所值甚至是物超

所值；同时在产品偏好上更注重专业性、功能

性（尤其在内衣、户外运动等细分品类），愿

意为品质买单。

总结消费者行为的变迁，人们对时尚和穿着

的心态愈发成熟，对品牌、产品和购买方式有

更多的要求。因此，要获得新时代消费者的

青睐，就必须锤炼品牌力。应该说，具备独立

品牌人格，与代际、人群、圈层价值联结的

品牌，将比泛品牌获得更多消费者黏性和溢

价潜力；产品上，具备功能性，兼顾时尚感与

舒适性等附加值将愈发重要，更快响应消费

者需求迭代产品将比大众化设计获得更多关

注；利用全渠道建立适合品牌定位和目标消

费者的沟通连接方式，将是必胜关键；文化自

信为国牌带来契机， 要抓住“窗口”做好以上

升级，实现国货复兴，登上国际时尚舞台。

二、市场端

看国内

由于消费者心态变化和产业逐渐完善，市场

竞争不断加剧，尤其是腰部企业面临头部企

业优势和细分赛道小众品牌挤压，跑马圈地

模式已无法扩大品牌竞争优势。建立品牌内

核，通过产品、渠道和运营能力赢得消费者的

信赖，才能建立新的竞争优势。同时，DTC运

营模式转型也是众多品牌的战略重点，这需

要品牌提升与客户的直接触达能力、各渠道

的运营效率与协同等。产业链优势也是品牌

必争之地，头部企业已开始布局多品牌和供

应链整合。与此同时，我们看到独立设计师品

牌不断涌现，新兴购物方式悄然兴起（如买手

店、集合店等），对时尚市场格局形成冲击。

1. 竞争态势加剧

市场格局不断演变，传统品牌上下承压，正在

经历前所未有的多重冲击。价格带上，受到来

自高端品牌、设计师潮牌和独立设计师的重

重挤压；细分赛道上，更专精的新锐品牌依

靠产品的专一，专业性捕捉细分市场份额，如

一些新兴运动品牌等。此外，依托互联网起

家的新兴品牌对新渠道、消费者心智快速把

握而实现突围。而由于忽视品牌价值、新消

费群体演进和卓越运营的重要性，一批中高

端、中等规模品牌往往面临掉队的危机。另

外，许多以电商起家的垂类品牌在产品迭代、

品类延伸、线下运营等方面也受到诸多挑战，

未来如何实现规模化扩张则是一道普遍性

难题。

2. 全渠道新常态

线上化已是多年来的趋势，然而在疫情加速

影响线下客流和购物方式的大环境下，全渠

道融合购物方式势不可挡。线上服饰消费占

比预计将继续快速增长，社交媒体影响力持

续扩大；线上+线下触点的融合购物旅程将是

品牌关键发力点。品牌在布局线上引流的同

时，需利用不同的渠道和运营方式保持与客户

的互动，维护好关系。

— 麦肯锡2019中国消费者调研显示，八成消

费者已养成全渠道购物习惯，他们更喜爱

能创造丰富互动体验的品牌。

— 服饰的线上消费占比预计将继续快速增

长，其中，社交媒体是主渠道；相应的，

品牌也在不断探索新兴渠道的布局和

玩法。

— 未来，线上获客和营销成本上升，经营利

润空间将进一步承压，相对于线下的优势

不再显现，全渠道协同是企业运营的重要

课题。

3. 运营模式转型

全渠道常态化发展为品牌提供了更多消费者

触点和机会，但同时也对品牌提出了新的挑

战：如何把握错综复杂的渠道布局，利用面向

用户的线上线下多方触点来真正把握用户动

态、提供优质消费体验且增强黏性。以经销、

批发驱动的传统模式在消费者体验和数据驱

动的市场下开始显现一定弊端。不少品牌向以

用户为核心的DTC模式转型，如安踏在2020

年宣布DTC战略并将重点区域转为直营，目标

到2025年，直营门店数量占比达到70%。

4. 纵横布局延伸

国际领先时尚集团已实现从“单品牌思维”到

“多品牌多产业矩阵”的升级，维持集团高增长

并掌握产业链核心资源最大化协同；部分中

国企业也意识到国际化和产业链创新的重要

性，纷纷布局新品牌、面料科技革新、供应链

整合等，提升自身竞争力。未来如何做到品牌

差异化发展、产业链高效协同，还需进一步

思考。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 25

— 国际时尚集团进行纵横布局：以LVMH为

例，夯实核心业务（主要为时装和皮具），

再深耕客群多消费场景和品类（如配饰、

美妆）、产业生态构建（包括产业链上游

企业和孵化器等），分阶段布局扩张业务

版图。近年来也不乏国内企业试水海外收

购：例如安踏收购国外品牌在中国的业务

经营权（如FILA、迪桑特），歌力思收购

德国、法国品牌，太平鸟入股法国高定品

牌等。

— 在服装主业做强的基础上，品牌也进行

产业链上游（如面料生产、研发、服装加

工）与下游（如销售渠道）的延展，以获得

差异化竞争力。例如，鄂尔多斯与牧场深度

合作，共同培育优质山羊品种，并且建设

羊绒原料初加工、深加工的产业链，把控

原料质量源头。

5. 热点话题发力

海内外时尚品牌纷纷探索元宇宙潜力，如解

锁全新价值领域和新代际互动方式，中国亦

有领先企业研发服装3D数字化工具链。同

时，可持续时尚和循环面料环保已成为时尚

和服装纺织业的重要话题。欧盟循环经济行

动、欧盟废弃物框架指令等国际政策已对国

际纺织业提出要求，纺织废料重复利用技术

也已成熟并投入使用。中国品牌也纷纷把可

持续发展和环保列为品牌核心价值，并在产

品设计和消费者沟通加以贯彻。

6. 时尚周期缩短

受科技加快产业链发展、社交媒体放大信息

量、新消费群体越来越没耐心等多种因素影

响，品牌都在积极捕捉消费者动态，将时尚

潮流更快更新地带给消费者。

看海外

不乏头部本土企业积极探索海外扩展，国际

舞台上也不乏中国独立设计师的身影；中国设

计和品牌的国际化将是中国时尚未来发展的

重点之一。

头部领先品牌不满足于国内市场，在国际舞

台上跃跃欲试，主牌出海或海外并购，但仍

处于早期阶段，尚未形成规模，与国际知名品

牌集团相比，仍需时间积淀。

过去20年，越来越多的中国设计师通过全球

各大时装周、设计大奖等平台为世人所知，他

们或拥有全球顶级时尚院校的教育背景，或

曾为知名设计师工作的经历，中国设计师和他

们的品牌正逐渐成为国际舞台上备受瞩目的

时尚力量。

今天，中国时尚市场已逐步从“量”的竞争转向

“质”的较量。随着产品迭代的提速、消费者心

态的日益成熟和竞争格局的快速演变，品牌

面临着二次增长挑战，需要一场全方位的

转型。

三、政策端

着眼政策端，中国正加快形成以国内大循环

为主体、国内国际双循环相互促进的新发展

格局，各行各业都在积极推动产业升级，纺

织和服装行业也不例外。同时，国家“十四五”

规划将中国品牌建设作为下一阶段的重点内

容，有利于时尚服装产业的下半场转型和国

际化发展。

新发展格局落实到时尚和服装行业，在内循

环方面，要以拉动内需和引导消费升级为导

向，深入推进供给侧改革，满足多元化的市

场需求，加强创新，拓展产业消费空间。在国

际国内双循环方面，应积极推进纺织行业质

量标准、认证认可的国际国内相衔接，更好满

足国内市场消费升级需求，促进产品在国内

外市场的顺畅流通，同时鼓励并推动从产品

输出向技术带动、设计引领等的供应链输出

转变，巩固全球纺织产业链的核心地位6

；此

外，还需推动更多优质本土品牌进行国际化

布局，带动国际市场对中国品牌的消费需求。

客观地看，虽然中国服装行业获得了长足发

展，但与国际时尚强国差距还较大，距离我国

纺织和服装行业的远景目标还较远。因此，

《中国服装行业“十四五”发展指导意见和

2035年远景目标》设立了在2035年成为“世

界服装科技的主要驱动者、全球时尚的重要

引领者、可持续发展的有力推进者”的目标，

并出台相应的指导和扶持政策7

。

26 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

1. 行业增长

通过打造世界级产业集群，升级内需消费，促

进国际国内双循环，借助科技手段进行价值

链提升等举措，保持规模以上服装企业工业

增加值稳定增长，服装出口占全球市场份额

保持基本稳定，服装行业增长方式加速从追

求规模和速度向提质增效转变。

2. 科技创新

“科技是第一生产力”，科技和人才是建设时尚

强国的重要基础和保障。通过企业与研究机

构、高等院校的合作，加强新材料、新工艺、

新技术与服装产业端到端的融合，将助力我

国服装科技创新达到世界一流水平。

3. 品牌发展

顺应消费升级趋势，提升服装产品质量；立足

中华文化，不断提炼文化和美学内核，同时利

用博览会、时装周等平台强化对中国品牌的

宣传和推介，打造一批具有国际竞争力的中

国服装自主品牌。另外，建设高科技、现代化

的制造品牌，培养世界影响力的区域品牌也

同样重要，重点培育3~5个具有全球时尚话

语权的国际品牌、千亿级以上品牌价值产业

集群，构建对全球时尚发展具有引领力、创

造力和贡献力的品牌体系。

4. 可持续发展

行业可持续发展是所有市场参与者的共同愿

望。应通过技术创新、标准体系建设、社会责

任信息披露、绿色消费理念科普和宣传，推

动全产业链的可持续发展。

四、产业端

在需求、供给端推动，政策支持的背景下，时

尚和服装产业迎来前所未有的产业和科技

支持。

资本市场入局，扶持新势力品牌或价值链上

的优势领域。随着消费格局改变，头部投资

机构亦开始入局时尚行业，高科技、可持续

面料、智慧供应链、零售科技等都迎来密集

投资89。服装行业“十四五”发展规划中亦提出

引导社会优质资本进入服装产业领域，鼓励

企业模式创新，并加大财税金融支持力度，重

点支持设计研发、科技进步、大型时尚活动、

人才培养等转型升级等关键领域10。

产业上游的供应链升级和各方面的技术革新

为时尚和服装产业带来新机会。新技术、新

材料、新工艺的广泛应用和产业数字化、网络

化、智能化转型大幅提高了产业效率，并孵化

出AI个性化定制、共享制造等新形式。零售

端，基于大数据的应用为消费者提供了全渠道

无缝衔接的体验，并使规模化的个性化需求

满足成为可能；智能软硬件的融合进一步升

级了实体零售的消费体验（如AR试衣镜等）；

元宇宙等虚拟数字概念的出现进一步模糊了

虚拟与实体时尚的边界。

综上所述，长期看，受需求端和供给端趋势

影响，中国时尚产业发展向好。向内，产业升

级势在必行，以用户为中心的转型和产业全链

路的能力升级是必经之路；向外，品牌和产

业进一步国际化时机已至，未来十年是重点

布局窗口期。短期看，行业变革仍需产业各方

积极推动，品牌应洞察疫情下的海内外市场

变化，抓住风口实现跃迁。

那么对于中国时尚产业的下半场发展，我们

如何才能做到成功转型升级？一方面，对于品

牌和产业链中的玩家来说，如何把握机会实

现自我转型升级，应对国内变化趋势和竞争

环境；同时部分领先玩家如何再进一步，登

上国际舞台成为世界知名的品牌集团？另一

方面，时尚产业中的不同主体，如何在基础建

设、文化建设、设计人才、科技能力和产业运

作等等方面合力推动中国时尚产业的发展？

我们认为，中国时尚产业要实现从追随到引

领的跃升，品牌和产业各方需要群策群力，

聚焦三大主题，以品牌升级、设计引领为核

心、产业生态优化作赋能，推动中国时尚产

业提速发展，提升自身的时尚竞争力和国际

话语权。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 27

28 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

下篇：品牌升级、设计引领，

探寻时尚产业跃迁路径

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 29

30 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

在不断变化的市场环境下，品牌玩家不进则

退。品牌应明确自身的价值定位，打造差异化

竞争优势，把握好消费者和市场动态，不断创

造新的第二增长曲线，探索符合自身定位的

商业模式，从而巩固进而超越当前地位。我

们认为，根据品牌的发展阶段、规模和目标，

有三个阶段性升级方向可供思考（见图15）：

首先，也是最重要的，单品牌要不断夯实内

功，围绕清晰的品牌价值和当前战略重心，

开展以用户为中心的端到端转型，包括打造

与品牌定位相匹配的产品矩阵，建立全渠道

消费者互动和经营模式，匹配对应的商品运

营和供应链体系。对于大多数品牌来讲，眼

下是从“强运营”转向“强品牌”的最佳时机，

有利于构建时尚品牌的精神内核，打造长期

竞争力。

第四章：品牌升级—三阶段

转型进阶，驱动高质量增长

其次，对于已在自身赛道占据领先优势的头

部企业来说，需要寻找第二增长曲线，尤其

是加码布局多品类和多品牌，从时尚品牌向

时尚集团跨越，同时肩负起中国品牌国际化的

历史使命，探索品牌海外扩张。

此外，在产业升级大背景下，部分玩家可探

索产业链上下游延伸整合，以及商业模式创

新，重塑产业链，提升国际影响力。

在基础能力层面，这些转型升级离不开组

织、文化和数字化能力的赋能和支撑，尤其需

要领导层的重视和观念转变。

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图15

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 31

阶段一，品牌端到端

升级

面对日益成熟的消费者（注重个性表达和产

品品质，将品牌视为体现自我价值的载体）

和挑战日增的市场环境（结构性调整下竞争

加剧、时尚周期大大缩短、全渠道发展势不

可挡），中国时尚和服装企业要从品牌价值出

发，优化品牌定位、产品策略、全渠道体验和

供应链卓越运营这四大方面，完成以用户为

中心的端到端转型，为消费者带来跨越时空

的一致品牌体验（见图16）。同时，一系列转

型举措将帮助企业提升业绩和运营表现，在

不利的生存环境下找到增长点和盈利点。

1. 品牌价值提升

企业在打造品牌时，应该摒弃“想口号、打广

告”的传统思维，转为以“品牌价值主张与消

费者体验”为主导的系统思维。同时关注品牌

理念的落地，以“一纵一横”思路，纵向将品

牌定位渗透到产品设计、商品体系、渠道交

互等各个环节，横向长期坚守品牌的价值主

张，避免品牌价值稀释，例如在短期业绩压

力下以大幅折扣回笼现金，造成不可挽回的

长期价值损害。

lululemon以“创造变革性的产品和体验，建

立有意义的人与人的连接，提升人类潜能和

幸福感”为品牌核心理念。产品上不断推陈出

新，强化功能+舒适+时尚的结合；营销上不

投放大众媒体，而是另辟蹊径建立以专业教

练和运动超级爱好者为主的“品牌大使”KOC

群体，以多元多频的线下活动加深粉丝的归

属感；渠道上采取全直营门店搭配门店微信

群的方式，强化用户购物体验和品牌联结。

近年来，在占领女性瑜伽品类市场之后，

lululemon的产品延伸至其他运动和休闲品

类（如网球、登山）。

图16

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32 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

面对日趋成熟而多元的消费者和更具挑战的市场环境，品牌应围绕品牌价值，

从产品策略、全渠道体验和供应链三方面完成以用户为中心的端到端升级

打造品牌概念要避免过于分散和单薄。传统

模式中以标识、口号和营销事件向消费者单

向输出品牌形象，对品牌文化内核和消费者

情感共鸣缺乏思考。品牌应该先深入洞察核

心目标客群，了解其成长文化背景和情感依

托，并基于此梳理自身的文化故事和品牌人

格，用更有锐度的品牌理念吸引目标客群，并

使品牌成为他们表达自我价值的载体。然后

再基于此设计品牌核心辨识元素，铸就品牌

烙印。面临转型危机的品牌，更应该重新找

准定位，探索与目标客群相匹配的推广渠道

和方式，从而高效联结消费者。尤其在深受

新世代喜爱的社交媒体，采用有热点、有传

播性的方式集中发力。

以潮牌为例，其成功要义在于击中了年轻人

特有的“亚文化”与“矛盾心态”。社会经济发展

和物质生活富足，多元文化的交融和碰撞让

年轻人对主流价值观产生叛逆心理，衍生出

反叛不羁、不惧权威等充满个性的价值观，

并裂变出摇滚、滑板、嘻哈等多元亚文化，让

一批承载文化的新兴潮牌（滑板文化Vans、

嘻哈文化Off-White等）大行其道。再配以潮

牌特有的夸张辨识元素（如Off-White的交叉

剪头）加深品牌烙印。营销方式则极具热点性

（如Off-White为Justin Bieber妻子定制

婚纱）、覆盖多种生活场景跨界联名（与

Rimowa、Jimmy Choo等合作）和“饥饿营销”

式发售（限量限时限区发布新品），进一步扩

大品牌影响力，占领年轻消费者心智。

2. 产品策略升级

产品设计应避免单线思维，防止因过于注重

设计感或商业化而丢失品牌主调。品牌（尤

其是大型多品类品牌）应基于品牌定位、目标

人群和价格带，对不同产品进行差异化排兵

布阵，构建一个分线分级的立体产品矩阵，

然后制定相应的SKU宽度和品类结构。

与此同时，应敏感捕捉市场反馈和趋势变化，

适度调整部分产品线。但应避免过度追赶潮

流而迷失品牌内核，导致与目标消费者脱节。

成功的产品策略应该在变化的潮流中既保持

品牌内核的一致，亦能用创新特色吸引消费

者。结合品牌定位，运用数据和市场反馈把握

市场趋势，确保产品在贯彻品牌理念的同时，

不断推陈出新。

因此，品牌应该更加重视商品企划人才的补

充和数字化能力的建设，加强对线上销售渠

道、社交媒体等平台消费者趋势的洞察，确

保设计与企划的融合，完善企划-设计-开发

体系，实现整个商品季的高效协作运营。

以国内某领先女装品牌为例，6条产品线（如

呼应品牌概念的环保线、拉升形象的巴黎

线、职场通勤线）各有定位，实现对多元客

群及场景风格的覆盖。同时，也形成了产品分

级的雏形，由产品企划部门划定“必订款”，进

行设计企划端的新品测试，由商品企划部门

明确“主推款”，优化订货效率驱动产品规模

增长。

3. 全渠道体验优化

全渠道逐渐成为我们这个时代的新常态。品

牌应以“数字化互联，一体化体验”为目标，

提供全渠道商品和体验的无缝衔接。

— 加快推进全渠道布局：渠道策略应以消费

者全旅程体验为核心，既要避免过度依

赖传统经销模式而对新渠道和新玩法视

而不见，亦要避免过于跟风内卷而缺乏优

先级和资源聚焦。品牌应该基于品牌调性

和目标人群制定不同渠道的定位和优先

级，打造适合自己的多样化全渠道策略。

— 提供全渠道消费者触达体验：全渠道的

关键在于深化重点平台玩法，并以“组合

拳”形式确保各个渠道间顺畅无缝衔接。

对于要重点拓展的渠道，简单的内容搬运

和基础直播或视频运营不足以最大化平

台效益，而应该加深与平台的合作，高效

利用其在消费者数据和内容形态和传播上

的优势，结合品牌定位和平台消费者画像

定制适合的运营模式。

而对于消费者跨渠道转移，尤其是从公域

到私域的引导，应该基于消费者旅程，活

用各渠道禀赋增强目标人群在消费链路

各环节的转化，例如用社交媒体进行品牌

宣传和种草、用传统电商和直播做转化、

用私域和CRM（客户关系管理）沉淀一

手用户池和用户信息，并提高黏性与复购

等。品牌应为不同渠道配置差异化的组货

策略和运营方法，匹配相应的数字化基础

能力，因地适宜、最优化触达消费者。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 33

国内某高端女装品牌为加强高价值消费者

黏性，制定私域运营规则，对门店和导购

个人号设计了清晰的定位、产出内容结构

和朋友圈/一对一对话发布频次，并成立

总部团队统筹内容制作。lululemon利用

运动的社交属性，打造以门店为中心的高

频、多元线下社交活动，强化社群用户体

验；Teenie Weenie加码抖音电商，与平台

合作深入洞察目标消费者偏好，调整产品

开发和供应体系；Urban Revivo建立了一

套社群KOC矩阵来加强消费者联结，提高

社群活跃度。

— 线下渠道管理和DTC转型。经销仍然是重

要的渠道扩张方式，但未来的制胜关键除

了区域的覆盖，还在于品牌对消费者直接

触达和信息沉淀的能力，线下质量并驱，

而非单纯以量取胜。因此，品牌首先应该

明确直营和经销的差异化策略，基于品牌

调性和目标人群明确自身DTC转型目标，

适度提升直营比例、提升消费者体验、打

造领先运营标杆，同时对经销体系做整合

优化、分区域及时汰换绩差择优合作。其

次，不论直营或经销，品牌应对不同门店

类型进行分级分类管理，探索旗舰店、概

念店、常规店的差异化定位、管理和运营，

并对不同店型匹配差异化的组货、定价管

理（包括SKU宽度、深度、折扣区间等），

针对性地提高门店效率。同时，为了提高

对消费者的精准触达并提升跨渠道整体

体验，品牌亦要加强线上线下、自营和经

销渠道的数据打通，提升基于客户数据的

会员运营能力。

以安踏主品牌为例，扩张初期依靠经销

模式快速起量，但整体运营效率参差不

齐。2020年安踏宣布实施DTC战略，从

“店量驱动”转向聚焦“店效引领”，分阶段将

11个地区从经销模式转变为直营模式，目

标为2025年将直营数量占比提升至70%，

分区域优化门店类型分布和落位。同时开

展门店升级，从外部展示陈列到内部门店

活动，全方位改善消费者体验。

某国际领先运动品牌对直营和经销渠道

店分级分类和明确定位，将直营打造成卓

越门店经营的标杆，通过门店价值体系持

续衡量、指导经销商门店管理；基于店铺

分级分类、商品和营销指引，结合历史业

绩，形成一套精细化组货指引；同时，通过

与头部经销商的战略合作，加速市场一体

化，触达更广泛的中国消费者，不断升级

服务与零售体验。

— 核心能力强化。随着全渠道的趋势变化和

玩法迭代，品牌的综合能力和人才策略思

维也要保持敏感度，及时调整，例如从关

注线下经销管理到融合以消费端为中心的

全渠道运维思维、从传统的促销驱动思维

转向优质内容驱动思维，从关注财务数据

到融合消费者数据分析等。尤其对于社交

媒体等新兴渠道，品牌应基于战略定位和

渠道定位建立如内容孵化与运营、私域流

量池激活、运维与转化、CRM会员管理和

定向营销等能力，加强对各渠道数据的捕

捉和统筹分析。

4. 供应链卓越运营

成熟的供应链管理是实现商品落地与品牌

目标的基础保障。因此，企业应基于品牌调性

与产品组合特征，为供应链提供有力支撑。

消费者需求多元化对产品提出了更高的要

求，并且不同品类之间的边界正在变得模

糊。随着居家时间增加，工作、休闲的界限

不再清晰，跨场景穿着需求和舒适性的需求

大大增加。因而服装企业的产品之间的品类

边界越来越模糊，各大传统时装品牌纷纷进

入运动休闲市场，而专业运动品牌也在开发

休闲、时尚的产品线。

不同类型的服装对生产和供应商的要求各有

侧重（见图17），无法用一种模式覆盖多种产

品的全方位需求。举例而言：热点、潮流商品

对时尚趋势要有精准的把握，供应链的快速

反应，这就要求品牌在数据赋能下洞察时尚

趋势，设计开发更精准，提升全供应链的效

率。常态标品（基础款）要求商品永不缺货

且保持成本优势，因而，企业需要与核心供应

商稳定合作，同时寻找新的中小型供应商，补

充产能并降低成本。设计师主导的季节款商

品对商品设计、商品面料及工艺要求较高，此

外，应以优化库存为导向，通过数据赋能，季

前对销售进行精细计划，上市后每周进度管

理，及时调整定价策略。功能主导型商品的

核心是特殊的面料与工艺，因而要加强面料、

工艺技术研发，通过合作或独立研发面料，

把控核心面料技术；或小规模自建产能，进

行生产工艺创新探索。

34 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

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多元化的产品需求使得服装企业对供应链管

理的要求越来越高：商品布局愈发多元，对

商品品质、响应速度、生产规模等维度的需求

更加复杂。过去品牌针对主要核心商品的供

应链策略无法满足现在的要求，因而企业需

要优化供应链全链路，以支持产品策略，提

升效率：

— 首先，在单一商品供应链通道上，做到专

业与极致（例如，从“企划-开发-运营”端到

端优化跨部门商品管理体系，加强对消费

者流行趋势的洞察，进行设计迭代、快速

响应变化，借助数字化能力实现精细化商

品组货和生命周期价格与促销管理等）。

— 其次，在产品多样化前提下，品牌的供应链

要从相对单一向多元化转变，在供应链决

策和供应商选择上适应商品组合变化，增

加灵活性和动态调整的能力，加快反应速

度。因此品牌需要建设新能力，打造体系

化、动态的供应链管理能力。

— 这是一项从品牌和产品出发的系统化供应

链提升工程，需要不同层级合力推动，包

括商品组合决策、企划和管理流程、供应

商选择等。领先品牌根据自身商品组合的

特征，将供应链能力打造到极致，形成同

品类独一无二的核心竞争力。

举例来讲，ZARA以更快响应市场需求、

更高供应链效率为目标，将上游供应链整

合，通过成立一体化的买手、设计、市场、

打样团队提升商品开发效率，从自营子公

司采购提升供应链控制力，就近采购、就

近生产等方式，将商品开发到上架的周期

缩短到28天甚至更短，一举成为快时尚领

头羊。优衣库专注少而精的SKU，增大单

SKU规模，强化对供应商的采购优势，持

续打造高性价比、舒适性的产品。此外，

优衣库会在季前制定精细化的促销规划，

并在季中严格执行、适时调整促销策略，

优化库存。

图17

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 35

供应链卓越运营：市场需求驱使下，单一产品对于供应链管理的要求更为复杂

阶段二，多品牌横向

布局及出海

在综合国力增强和“十四五”政策支持的大背

景下，中国未来将有望诞生具有全球话语权

的国际品牌和时尚集团。因此，领先品牌的

出海探索是历史赋予的使命，也是品牌国

际化的必由之路。同时，随着消费者愈发多

元多变、单一品牌的规模边界收窄，较难承

载不同客群和价格定位，领先时尚企业布

局多品牌甚至国际化扩张是大势所趋。

多品牌布局

具备一定规模的时尚企业应该形成多品牌矩

阵化思维，思考如何实现从“规模驱动”转向

“商业价值与品牌价值并驱”的品牌组合，尤

其是部分头部企业要思考突破自我，考虑兼

收并购的方式积极布局高潜力赛道，这其中，

尤其需要做好“选”和“管”两个重要环节。

1. 选

多品牌的并购孵化是一个系统工程，要避免

因缺乏战略引领的随机、投机型选择，忽视

对新品牌在集团内的战略定位、整合协同等

重大问题的思考，导致新品牌“水土不服”。企

业应基于自身的核心竞争力和战略目标，对

外部机会进行筛选和优先级排序，用矩阵思

维设计品牌组合和各品牌战略定位，选择适

合的落地路径实施。

— 矩阵化设计品牌组合。基于自身的规模、

核心竞争力和发展目标去设计未来品牌

矩阵，明确不同品牌的战略定位（如进入

新市场、覆盖新客群、扩张新品类、拉升

价格带）。

— 系统化评估适配机会。在判断各赛道、品

类的潜力和优先级时，除了对其市场吸引

力进行评估调查，还要审视自身的能力和

资源的匹配度，提前思考集团未来如何进

行整合与资源支持。

— 明确布局方式和路径。从0到1建立一个新

品牌往往对企业自身在相关赛道、价格带

的品牌运营能力和投入时间长度有较高

要求，因此，应该基于集团现有资源与标

的品牌定位来选择内生或并购，以及各项

布局的时间先后和路径，确保每一步骤都

能稳扎稳打。

例如，安踏的品牌矩阵能很好地吸引不同

消费水平和穿着场景需求的客群：通过

FILA进入时尚运动的中高端市场，通过迪

桑特、始祖鸟抓住跨赛道和跨场景高端

客群，通过“大带小”孵化童装、潮牌子品

牌借力主品牌力等方式达到跨人群协同

效果。

2. 管

选是构建矩阵的第一步。很多中国时尚集团

面临的普遍问题是收购后如何 管好多品牌

或海外品牌，不同的品牌基因和商业模式如

何在组织内协同发挥最大价值？如何把握品

牌本土化改造？

— 管控模式的选择：企业应基于每个品牌的

并购目的和价值创造方式制定整合方法与

管控模式，分部门分阶段落实整合。例如

拓展主营业务市场份额的新品牌与主品牌

在渠道和供应链等资源协同机会较多，更

适合全面整合以快速扩张、规模降本；而

拓展新赛道的品牌更适合轻整合或独立

运营，前台业务部门保持独立、中后台部门

关键流程节点统一管控，以孵化一套全新

品牌打法。

— 品牌定位的市场化调整：既要避免不对品

牌做本土化调整而“水土不服”，也要避免

盲目改革而失去内核。企业应基于新品牌

的战略定位和目标人群趋势，重审品牌定

位和资产并进行调整，做出适合市场的新

定位。

— 集团能力的整合协同：收并购的核心之一

是要确保实现“1+1>2”价值放大，提高收

并购ROI。因此，集团需要牵头协同内外部

资源，从渠道资源、客群基础、供应链和

营销资源等方方面面提供助力扶持新品

牌。与此同时，也应思考如何引入新品牌

的运营模式和资源，补上集团能力缺口。

36 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

集团化多品牌管理与单品牌企业的区别体现

在多元化、管理方法、组织架构上。企业应适

当接受灵活的管理方式，广泛吸纳人才以支

撑不同业务多元化发展。

品牌出海扩张

领先品牌作为中国品牌的领军力量，应积极

考虑国际化扩张，跳出单一市场局限、拓宽

品牌价值边界，打造属于中国的全球品牌。

我们建议领先品牌可采取以下行动展开国际

化扩张。

1. 向内审视，明确品牌出海的目标和

诉求

审视自身发展阶段，评估是否已下定出海的

决心，是否已具备所需核心要素。更重要的是

明确出海的目的（是为了海外营收增长，还是

打造国际化品牌），相应地制定出海策略。

2. 综合内外部因素考量评估，选对海外

第一站

出海目的地的选择不仅要考虑目标市场规模

和增速，还要全面评估目标市场的国家特征

（如宏观环境、经济文化）、经商便利性（如

劳动力成本、财税和银行体系、基础建设

等）、行业和市场吸引力和竞争格局，再结合

自身核心竞争力（如品牌力、设计和产品独特

性、供应链优势等），以及在目标市场的适用

性，综合对海外市场进行优先级排序，确保

海外首秀取得成功。

3. 扬长避短，因地制宜打造本地化运营

模式

海外扩张绝非简单的渠道拓展，或只是复制

国内成功经验，也不仅仅是了解当地市场调

研信息。只有将品牌自身优势和当地市场有机

结合，方能成功落地。因此品牌首先需要充分

了解目标市场，包括文化背景、消费习惯、经商

便利性、竞争格局等，并结合自身禀赋与在目

标市场的适用性对潜在新市场优先级排序；

其次结合品牌文化内核提炼出针对当地市场

的品牌定位，制定相应的本土化运营模式；

最后，针对要建立本土能力的环节进行收并

购或寻求合作伙伴，明确合作模式与管控权

限，最大程度发挥双方优势。

4. 打法复制和规模化扩张

国际化品牌取得成功无法一蹴而就，而是要

分阶段逐步扩大版图。品牌应基于对海外第

一站的摸索，提炼一套海外运营公式，再按

优先级将其复制到其他市场，还要做必要的

本土化调整。以国外时装品牌的中国本土化

改造为例，众多海外品牌改变了以官网为核

心的线上渠道策略，纷纷以小程序和电商平

台为线上主战场。

除此之外，持续的品牌建设是出海品牌的长

期制胜砝码，全球各地的消费者对于具备强

品牌力、宏大愿景、持续为社会创造价值的品

牌有着共同的青睐。长期的品牌形象投入，配

合本地化的品牌沟通方式，将帮助品牌在国

际市场上长期制胜。

阶段三，纵向延伸产

业链

第三阶段要考虑进一步扩大产业影响力，这

对品牌、供应链玩家和相关方提供了机遇。

1. 品牌方向产业链上下游核心环节延伸

通过投资并购或紧密合作以加强行业话语权

和竞争力，强化运动科技面料等关键差异化

能力。如Nike战略投资DyeCoo获取无水染

色技术，并与远东新世纪加深合作，建立相

应的生产设施实现无水染色制程ColorDry。

2. 供应链传统玩家

供应链传统玩家可以通过上下游整合，提供

从面料开发、成衣设计、生产甚至到物流环节

的一体化端到端服务，通过整合的流程提升

整条产业链的效率，并掌握高附加值的研发

环节，提升差异化竞争力。

3. 产业链赋能平台

产业链上的服务商可以为独立设计品牌打造

一体化供应链与渠道资源的撮合平台，如吸

收优质的面料与产能供应商资源（满足小批

量、高质量生产需求），在独立品牌及所需资

源之间进行供需匹配。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 37

基础赋能—全面优

化组织、提升数字化

能力

以上举措都离不开相应的组织架构和基础

能力支持。大部分中国企业从生产起家稳打

稳扎，但在品牌和集团化管理上仍有提升空

间。为更好地支持转型，服装企业在组织优

化中应保持前台独立灵活，中后台协同高效的

原则，最大程度推动品牌和集团价值提升。

因此，企业需要重新审视组织架构和数字化

建设的适配性，基于自身情况进行相应的组

织变革和能力升级。具体来讲，利用敏捷小

组加快和助力组织转型、识别转型所需关键

人才，加强培育、自上而下转变传统思维模式

和变革文化，同时加强基础数字化能力的建

设并与业务实践紧密结合，为品牌升级夯实

地基。

1. 业务驱动的组织架构调整

基于战略目标和发展方向，重新审视并设立

相应的业务部门和权责架构。如根据战略目

标重新划分一级部门或事业部，以配合公司

战略方向（如DTC部门的整合和权责划分），

另一方面围绕集团规模和品牌需求，考虑部

分共享职能部门的平台化整合模式（如数字

化中台、营销和消费者调研部门等）。以NIKE

为例，自2015年提出DTC战略目标后，不断

明确自身的DTC战略目标，并重组公司架构，

成立全新的DTC部门（Nike Direct），整合

Nike.com，线下直营和 Nike+数字化产品和

创新应用，更好地提升消费者和会员用户

体验。

2. 关键人才的获得和培养留存

基于战略规划识别出关键岗位和人才缺口，

包括现行业务中的关键岗位升级（如商品企

划、供应链管理、战略等）和未来战略所需新

设的关键岗位和能力建设（如CRM、内容运

营、数据分析、投后整合管理等）。同时根据

当前组织转型需求增设管理型人才，实现从

家族化到专业化的转型。对集团化转型、多品

牌收并购的企业而言，投后管理等专业人才

是不可或缺的，且应更重视专业人才与企业

的融合。

3. 思维模式与企业文化的转变

自上而下的转型决心和坚定不移的变革文化

是企业转型升级的根本保障。转型应致力于

从根本上改变员工的传统思维模式，提升员

工的主观能动性，形成“合作与共创”和“以消

费者为中心”的思维模式。领导层则应摒弃家

族化和命令式管理，转向赋能式领导，做到

既“亲力亲为”，又“赋权赋能”。

4. 敏捷小组建立

传统企业在大规模转型时，往往会遇到较多

障碍而步履维艰，可以考虑将部分业务作为

敏捷试点，指派跨职能人才组建虚拟小组，

推进新业务新模式的试验与迭代（如新品牌

和产品线孵化，数字化工具开发等），改变传

统的瀑布式运作模式。

5. 数字化能力建设

数据积累和分析能力是很多时尚企业的“软

肋”。前端趋势快速演变、线上线下数据触点

增多，都在要求品牌加强数据基础建设，尤其

是消费者相关数据资产的沉淀，打通各部门

建立平台化的数据体系。数据体系只是数字

化转型的基础之一，将数据有机结合并在实

际业务流程中加以应用，才能将数字化落到

实处。因此需要加强相关数据的收集、分析、

利用的能力，补充相应对口人才，并结合业务

转化为洞察。

38 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 39

40 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

设计师是推动中国设计形成自有风格、在

国内广为推广，提升全球认知度与美誉度

的关键要素。其中，独立品牌设计师与成熟

品牌自有设计师各有挑战，都需要外部生

态的支持。

对于独立品牌，商业化融合和运作是当前最

大难点，因此需要以打造独立品牌生态为目

标，培养具有全球时尚视野与商业运作思维

的设计人才，在业内相关组织的牵头下，产业

参与方共同为独立品牌商业化提供支持。而

对于成熟品牌设计师，则需要品牌积极引导，

帮助青年设计师融入品牌设计体系，在商业

目标和个性创作之间达成平衡。长远来看，

还需具有公信力的政府机构、行业协会自上

而下地加以推进，在国内和全球范围推广中

国设计与文化。

一、独立品牌—打造

以独立设计为核心的

时尚产业生态

在过去二十年间，随着消费升级与消费者个

性化需求被逐步唤醒，独立品牌开始冲击甚

至逐步瓦解传统品牌的主导地位。随着优秀

海内外设计学子及在国际崭露头角的设计师

开设国内工作室、对应服务独立品牌的产业

链逐渐完善—供应链逐渐完善且配合度提

高、买手店数量激增、从小众逐步向主流发

展—以及在上海时装周等时尚媒介的助推

之下，独立品牌的运营环境有了较大改善，

设计师和独立品牌生态逐步健全。

第五章：设计引领—培养复合型

设计人才，助力“中国设计”走向世界

与此同时，独立品牌的竞争也更加激烈。今

天各路品牌纷繁林立，新锐品牌想要突出重

围，获得业界和消费者关注绝非易事。一方

面，要保持鲜明的品牌调性，不断进行产品

创新，保持长期核心竞争力；另一方面，加强

商业化运作确保品牌不错失重要的发展机

遇。目前，独立品牌面临着重重挑战，尤其是

创业初期，如商业落地运作难、供应链磨合

难、品牌认知推广难、创意维权难等。

回顾海外时尚产业的发展历程，我们观察

到，以意大利、法国、英国为代表的时尚之都

之所以有源源不断的新兴独立品牌诞生、发

展和壮大，均离不开时尚生态体系的整体运

作。设计师尚在学生时代，就有机会通过学

院时装展演展示才华，开启自己的品牌事业，

例如，每年的中央圣马丁服装设计毕业大秀

是伦敦城市的大事件，吸引全球时尚媒体的

目光，甚至有知名设计师与明星观展。年轻的

独立设计师一旦获得具有全球影响力的奖项

（如LVMH Prize青年设计师大奖赛等），便有

望获得组委会的资助和指导支持，并受到时

尚界的关注。而欧洲当地传承百年、具有匠心

精神的作坊集群，则为设计师提供了充足的

供应链资源，两者之间的长期、深度的合作关

系有利于相互成就。而国际时装周以及当地

成熟的买手机制则助推独立品牌进入市场，

获得更高的知名度……在完整产业生态的滋

养下，独立品牌可以找到适合自身的发展之

道，从而为时尚产业带来更多更好的设计，形

成良性循环。

为了缩小与海外领先市场的差距，我国时尚

产业的各个环节（包括时尚集团、供应链服

务商、消费者与渠道运营商、时尚媒介等）也

需要系统性建立独立品牌生态，为中国独立

品牌赋能—帮助它们补足商业化运作的短

板，完成从“设计师”向“独立品牌CEO/主理

人”的转型。而拉动产业各方形成合力，则需

要有公信力的行业组织牵头对整个生态进

行推动。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 41

持续培养具有全球视野，肩负中国设

计使命的设计人才

放眼未来，人才是产业蓬勃发展的基础，具

有全球视野的设计人才更是时尚产业进阶的

必备要素，这就要求院校持续不断优化教学

体系、强化师资结构，增进与海外顶尖院校、

时尚产业的交流，引进海外教育背景的设计

教育人才。此外，设计教育需在以艺术、创意

为导向的基础上，与产业深度结合，加强实

际操作，培养复合型设计人才，即兼具设计

能力和商业运作能力。例如，院校可以多管齐

下，如聘请具有独立品牌运作经验的设计师、

与时尚集团进行深度教学实践合作、鼓励学

生在校创业等，为学生提供产品设计、生产制

造、营销推广、财务管理等环节的实践机会，

给他们一次商业启蒙，了解真实的产业生态。

在合作过程中，时尚集团、成熟设计师可以借

机发掘有潜力的设计人才，完善企业的人才

储备或寻找潜在投资机会，同时践行企业的

社会责任。

在这方面，国内领先院校东华大学走在了前

列，通过海外合作（服装设计中日合作班）、

产学研合作（如与华峰集团开展材料应用创

新设计大赛等）、对外展演（如东华创意集成

时装周、东华新锐设计师作品发布会）等多种

模式，开阔学生视野、培养学生产业实践能

力、为学生提供展示才华的平台。未来，国内

高校可以进一步强化对外合作，如举办学生

设计大赛和对外展演活动，使之成为具有影

响力与创造力的盛会，为学生搭建与时尚媒

体、买手店与品牌公司之间的桥梁。

推动形成体系化系统性的商业化模式

独立设计师品牌的创立可以在学校助力下完

成，然而这之后的发展，则离不开商业化各

个环节的支持，以及相关商业政策与资金的

扶持与激励。具体而言:

1. 大型品牌商及生产商的早期设计生产

合作

设计师普遍对面料、工艺端知识缺乏应有的

了解，这就为供应链企业带来新机遇，即打造

一体化供应链服务平台，吸引优质的面料与

产能供应商资源，满足独立设计师小批量、高

质量的生产需求。与此同时，供应链企业通过

与独立品牌的合作，加深对面料、制作工艺

以及产品设计等环节的理解，掌握核心竞争

力，向更高附加值的环节延伸。

例如，晨风集团深度参与了Comme Moi等独

立品牌的孵化，发挥系统性面料纺织及服装

生产的专业经验优势，为独立品牌提供高质

量面料与工艺的保障，同时也推动晨风的科

技研发和工艺水平提升。与多个独立品牌深

度的合作，使晨风集团的业务从传统制造业

向市场、品牌端延展，逐步演变为综合性时

尚集团。

此外，大型时尚集团通过为独立品牌提供孵

化和联名合作机会，也为自身的产品系列输

入新鲜血液。此类商业合作也可以帮助供应

商和品牌在早期识别并绑定优秀设计师品

牌，为将来的商业化发展做好准备。

2. 营销与渠道运营支持

独立品牌的营销和渠道铺设难点，也有相应

的商业化扶持方式加以解决。以买手店为代

表的平台，面向特定的消费者为独立品牌进

行营销与销售环节的运营支持，如线上、线下

门店的代运营、入驻商业地产谈判支持等，为

独立品牌创造更多机会。

— 例如，蕾虎以买手店为媒介，开设“上海时

装周独立设计师专场日”进行品牌推广，帮

助独立品牌全渠道代运营，将自身从品牌

推广的渠道转型成品牌孵化平台，让设计

师们更好地专注于设计和生产。互联网电

商平台也可以把握机会，推动打造传统品

牌流量场之外的新兴品牌，增强平台的时

尚话语权。

— 与此同时，随着国内购物中心、百货公司陷

入同质化的困局，运营商对于差异化发展

的需求更为迫切。如果传统购物中心、百

货公司对买手店抱持更开放更包容的态

度，这样既能为买手店、独立品牌提供曝

光的机会，也能丰富传统购物中心、百货

公司的商品与消费者结构，为其带来新的

活力。

3. 时尚媒介对外发声

独立设计师也需要合适的平台发声与推介。

由行业协会、非营利组织等举办的全球性

时尚盛典，为设计师们提供了在全球媒体、

时尚集团、买手、消费者面前展示佳作的机

会，推动中外时尚产业交流互鉴—既让国

际时尚界深入了解“中国设计”、“中国品牌”发

展现状，也让设计师获得来自全球市场的实

时反馈。

42 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

4. 产业政策、行业协会与资金支持

产业生态的构建，离不开产业政策的支持。

政府可以出台时尚创意产业创业扶持政策

（如租金减免激励等），鼓励行业重视对独

立品牌的孵化与支持。行业协会及其他具有

行业公信力的组织，可以为独立品牌搭建与

产业的桥梁，牵头产业各方（如头部品牌、

供应商、买手店等），通过设立时尚创意大

奖等方式，挖掘高潜力设计人才。同时为初

创企业、独立设计师提供面向大众的相关支

持（包括产业资源引荐、创业公司法务咨询

等）。社会资本（如产业基金）和时尚集团也

可以为具有潜力的独立品牌注入资金，投入

相关产业资源，助其快速成长。

形成区域性创意产业生态

目前，以上海为代表的设计之都已经形成区

域性的时尚产业生态和良好的交流发展氛

围。未来此类生态将进一步集聚独立品牌，

促进品牌间资源共享与交流。

独立品牌孵化机制和产业生态，将为我国时

尚产业注入新的活力。独立品牌的产品设计

与品牌理念，将影响消费者的生活方式、塑造

其审美与时尚观念，进一步拉动消费升级。独

立品牌的欣欣向荣，将增强一个城市乃至国

家的创意产业力量，提升软实力，帮助“中国设

计”在全球范围发挥更大的影响力。

图18

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二、成熟品牌设计师

培养—提供具有自

由度的成长空间，寻求

与品牌商业化目标的

平衡

商业化程度的加深，一定程度上意味着对

风格、定位、商业目标的妥协，许多品牌正

面临这样的两难抉择。成熟品牌作为“中国

设计”的重要载体与推动者，对于青年设计

师的吸收、培养，以及小众设计风格的商业

化和推广都起着至关重要的作用。因此，品

牌既要帮助青年设计师更快地融入品牌设

计体系与风格，给予青年设计师一定程度

的创作自由空间，与品牌整体的商业化目

标结合，使设计师保持个人的调性。与此

同时，设计师们也需要加强对品牌价值的

认识，拓宽商业化理解和全球化视野，才

能充分发挥自己的设计才能，并实现对品

牌的设计价值，帮助中国设计走向世界。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 43

打造以独立品牌为核心的产业生态，推动培育中国设计人才和独立品牌

44 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

第六章：产业生态优化—科技+

绿色+平台，持续推动产业升级

中国时尚产业的全面进阶，不仅需要打造优

势品牌、输出中国特色的设计审美，更需要产

业相关各方的支撑和配合。以产业政策、产

业链各环节、社会资本、传播平台等要素构

成的产业生态，既是品牌夯实能力的基础设

施，也是时尚产业转型破局、走上国际舞台

的关键因素。建议产业各方以产学研为抓手，

推动中国时尚和服装产业的上游面料科技发

展，形成前端品牌驱动的科技硬实力。在政

府引导和品牌牵引下，形成以智能制造和技

术升级为核心的中高端产业集群升级，提高

产业竞争力，避免因人工成本上升和生产转

移对产业的冲击。多方联合从政策制定、产业

各方践行可持续落地和消费者教育这三大方

向推动时尚产业的可持续发展。进一步发挥

时尚相关组织平台作用，如时装周的品牌效

益，推动时尚产业的生态构建和多元表达，

加速中国时尚的国际化进程。

一、“产学研”结合，打

造核心科技能力

时尚强国建设需要以科技为基本保障。“十四

五”发展指导意见指出，到2035年，“我国服

装科技创新水平位列世界一流行列，成为世

界服装科技的主要驱动者”1

。为了实现这一目

标，在消费者需求不断升级的背景下，品牌方

将成为服装行业科技创新的主要推动者，通

过与研究机构、高等院校的合作，进行新材

料、新工艺、高效率生产技术的创新研发。

在面料研发环节，品牌是贴近市场的核心推

动方，因此需要根据消费者对鞋服性能的需

求，进行资本投入，与化工企业、科研机构

等展开联合研发。

对于生产技术的革新，服装制造龙头企业或

生产信息化创业公司等将成为产业发展的中

坚力量，应与品牌和生产方紧密合作，基于前

端市场需求，持续创新研发。

对于生产技术的革新，服装制造龙头企业或

生产信息化创业公司等将成为产业发展的中

坚力量，应与品牌和生产方紧密合作，基于前

端市场需求，持续创新研发。

二、智能制造和技术

升级引领产业集群

为了进一步扩大中国时尚产业链供应链在国

际市场上的优势，必须进行产业升级和高质

量转型。目前，我国制造业正处于从低端向高

端过渡的关键时期，未来服装制造业需要充

分发挥自动化制造技术、技术人才储备、工

业园区建设与运营的优势，与其他国家的服

装制造产业形成结构性互补。只有形成技术

型、科技型、集群化优势，才能避免低端制

造转移对产业的冲击，巩固中国供应链的优势

地位。

— 政府是产业升级的重要支持者。可以制

定产业与人才引进政策（例如，税收优

惠、环保补贴等政策、鼓励企业建设研

发中心、技术中心等）；引进头部品牌、生

产方、化工研究院、为生产赋能的创业公

司等，掌握人才供给和产业配套的核心

环节。

— 充足的技能型人才是中高端服装产业升级

的不竭动力，产学研协同模式可打造人才

竞争优势。例如由行业协会牵头促进集群

内企业的人才与技术交流。

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 45

图19

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服装行业约占中国主要消费品行业碳排放量的四分之一以上；其中70%+的温

室气体排放来自产业链上游环节

46 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

三、践行可持续发展

和社会责任

服装行业是传统的高污染高排放行业，占我

国主要消费品行业碳排放量的四分之一，能

源消耗占我国主要消费品行业的40%2

，而

其中70%的排放来自能源消耗密集的产业链

上游，尤其是面料生产、制备和加工环节（见

图19）3

。随着可持续发展成为全世界各行各

业的共识，监管、消费者和投资者对服装企

业的要求也在不断转变，这将倒逼服装品牌

与上游产业链企业将可持续转型作为重大战

略。服装品牌作为整个产业链的主导者，应对

可持续发展作出承诺，将可持续发展融入企

业价值观与长期战略规划，并在实际管理运

作中加以落实。

具体而言，推动可持续时尚应把握三大核心

抓手：政府部门作为环境法规、产业国标与

产业政策的制定者，推出行业可持续标准并

实施监督，约束、激励企业的可持续发展。从

产业参与者角度来看，以产品全生命周期的

视角审视可持续发展，让产品在生产、使用、

循环的过程中发挥最大价值，减少能耗与排

放。提升公众可持续消费的认知任重道远，

这主要有赖于品牌价值建设和消费者沟通。

标准制定与实施监督

欧美国家政府率先围绕气候变化、海洋保

护、循环性等方面，通过立法与政策推动时

尚行业可持续转型。我国纺织行业“十四五”

《科技、时尚、绿色发展指导意见》明确，

“十四五”期间，我国将围绕产品生命周期，形

成绿色设计、绿色生产、绿色营销、绿色消费

的可持续发展生态，持续推动全产业链制造

高效化、清洁化、低碳化、可循环化发展4

。

未来，非营利组织（如行业协会）、科研机构

和产业主体（包括品牌方、生产方等）应

群策群议，参考国际经验，围绕服装企业绿

色供应链管理标准、绿色服装产品评价标

准、绿色纺织产品评价标准、纺织品循环利

用标准体系，将我国标准逐步与欧美发达国

家接轨。

1. 行业协会制定绿色产品、绿色供应链

标准

中国纺织工业联合会发布了《绿色设计产品

评价技术标准》、《纺织行业绿色工厂评价

导则》等一系列标准，起到了行业引领示范

作用。上海市质量监督检验技术研究院、华

灏化学等单位联合主导、牵头编制的上海市

地方标准《纺织产品绿色供应链管理与评价

导则》已正式实施，围绕纺织品碳标签和纺

织品生物聚酯纤维成分标识制定相关评价标

准，以应对国内外对纺织品生命周期碳排放

的进一步削减措施5

。

2. 政府制定纺织品循环标准

目前，欧美国家已经就纺织废品制定了相

关计划—2021年，英国政府发布“Waste

Prevention Programme for England”，要求

快时尚品牌制造商对大量的纺织废品负责；

另外，政府与非盈利组织发起一项自愿签署

的“Textiles 2030”协定，倡导企业采用材料

的闭环循环，推动英国纺织品回收的工业化、

规模化6

。 在“十四五”目标的指引下，今年4

月，国家发改委、商务部与工信部联合发布

了《加快推进废旧纺织品循环利用实施意

见》，内容包括推进纺织工业绿色低碳生产、

完善废旧纺织品回收体系、促进废旧纺织品

综合利用等7

，为我国在废纺品循环利用产业

设置了明确的2025年和2030年目标，提供了

方向指导和行为标准依据。

产业各方践行可持续社会责任

品牌商是服装产业链可持续发展的重要参与

者和引导者。众多时尚和服装企业已纷纷将

可持续纳入品牌核心价值和长期战略规划，

如adidas承诺在2025年之前将每件产品的

碳足迹减少15%，并实现自营业务的碳中和。

该目标将主要通过减少供应链合作伙伴的能

耗和增加可持续材料的应用（从目前的60%

提升至2025年的90%）得以实现。在服装

生产加工的每个环节，品牌都可以发挥积极

作用。根据绿色产品标准以及供应商遴选标

准，推动上游产业（包括面料研发与应用、生

产、包装、回收等环节）将可持续发展提升为

优先考虑事项。其中，面料是传统供应链中污

水排放与能耗较大的环节之一，闭环回收技

术以及品牌方对可持续面料的研发将成为关

键突破口。举例而言：

由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 47

1. 面料研发和采购

随着国家对面料制造排放与面料回收标准的

进一步收紧，中小面料企业的关停整改，未来

面料企业的环保性与集中度将进一步提高。

此外，品牌方可对面料环保评级，核查面料

供应商排放足迹，确保面料的来源达到可持

续发展的要求。同时，我们在全球范围内看到

头部品牌与材料企业合作研发可持续面料，

在材料的可回收利用性与可降解性方面有所

突破。

2. 生产和运营

品牌通过持续提升对供应链的可持续要求，

倒逼服装生产环节降低碳排放，优化流程效

率，降低资源消耗，确保生产结束后安全排

放。此外，为了避免库存未售出造成资源浪

费，需求预测应更精准。

3. 包装、物流可持续

避免过度包装，重新设计包装，采用循环材

料；通过对供应链的追溯，确保物流运输中

碳排放达到品牌要求。

4. 服装回收

服装面料在生产、消费后的“闭环回收”将大大

提升服装回收循环的比例。在传统回收方式

中，服装纺织废料被回收并用于生产制造非

纺织类的产品，一旦这些改造后的新产品、材

料不被回收，那么回收循环将被中断。而“闭

环回收”则持续将服装纺织废弃物回收为新

的纺织产品，使面料保持恒定循环。

此外，行业协会作为行业发展的领路人，有

责任促进行业实现可持续目标。如2021年，

中国纺织工业联合会启动了“30·60 中国时尚

品牌气候创新碳中和加速计划”，支持 30 家

重点品牌企业和 60 家重点制造企业开展碳

中和活动，为行业其他参与方起到先行示范

作用9

。

品牌主导培养消费者的可持续认知

麦肯锡2020年调研显示，在欧洲市场67%

的消费者将商品使用可持续材料视为重要的

购买因素 。品牌的可持续产品，越来越多地

影响了消费者的购买决策，这一特征在Z世代

消费者中尤为明显。尽管中国消费者对可持

续发展的认知还没有西方国家消费者那么成

熟，过去几年随着品牌对可持续消费的教育，

中国消费者可持续消费的意识一直在提高。

未来，随着Z世代消费力的提高，将进一步推

动我国“低碳消费” “循环消费” “适度消费”等

理念落地。

越来越多的品牌与平台正在通过与消费者沟

通，传播品牌的可持续发展价值观，塑造品

牌的社会形象—强调面料、供应链的环保

性，倡导“适度消费”、“可持续消费”等理念；同

时，通过采用可持续商业模式，影响消费者行

为，并且为消费者建立深度情感联结，例如，

推出二手交易平台、提供旧衣修补服务等。

1. Patagonia采用循环商业模式

在生产运营端，保证供应链100%的透明度，

在官网提供全球所有生产设施的碳排放情

况。在消费端，发起“减少购买”活动，鼓励消

费者远离消费主义，在购买时考虑对环境的

影响。在回收端，鼓励消费者循环利用，推出

了“Worn Wear”计划，提供修补、旧衣回收、

二手交易，形成可持续消费闭环。

2. 中国时尚企业向消费者传递可持续

理念

以之禾、鄂尔多斯、雅莹为代表的领先企业，

签约迎合年轻消费者的品牌代言人、推广产品

背后的可持续发展故事，使消费者认识到时

尚消费与环保的联系。例如，鄂尔多斯以可持

续时尚为核心理念推出“善SHÀN”系列产品，

包含再生羊绒、牦牛绒、无染色羊绒、全成型

针织衫、自清洁羊绒针织衫及可追溯羊绒，

材质再生、促进藏区经济发展、减少污染等

多重维度展现鄂尔多斯致力于打造可持续发

展的品牌形象，并宣布歌手华晨宇为品牌代言

人，吸引年轻消费群体的关注。

3. 时尚发声媒介和平台持续推动

如上海时装周组委会从2019年起设立“有料

ULIO”，专注可持续发展。在时装周期间举办

可持续时尚展览和论坛等，邀请设计师、品

牌、供应链企业共同交流探讨可持续时尚话

题，借助时装与艺术作品的展示，向消费者传

递可持续时尚产品与理念。

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