俊平2 0 2 1双十一营销策划案

忆之味

伴随着科技发展，日常节奏加快，生活、人际、工作的压力带来的焦虑、急躁扑面而来。

当觉得喘不过气时，转身看看过往的美好，回忆总能够带给我们一丝慰藉。

普鲁斯特效应指出，特定的味道会让人联想到记忆中的特定场景，我们利用这一点，选

取了几款具有中国生活气息的香味，将乌龙茶香，豆香和栀子花香作为打开回忆的开关，疲

惫焦虑的现实变成枷锁，记忆中的美好成为通往快乐星球的入口，奔跑过得热风裹挟着熟悉的

香味拥抱疲惫的你，这也是俊平芳香疗法的最终目的。前

言

目录

CONTENTS

市场分析

01

新品策划

02

媒介预算

04

营销策划

03

01

市场分析

P政治

伴随着《化妆品监督管理条例》的落地，

国产化妆品行业门槛提高，优化行业市

场环境，促进行业健康发展，从而逆推

动助长消费力。E经济

1、经济上行，让部分国货护肤品牌也开始尝试

走中高端路线。

2、洗面奶的市场规模呈现较快的增长速度

3、在2019年阿里平台上销售额top20的洗面奶

中，有11款是宣称氨基酸系洗面奶。T技术

1、护肤品研发的科技力量在稳步提升，从

产品的生产源头、各项原材料到核心的研发

技术成果。

2、氨基酸类表面活性剂分子中具有氨基酸

骨架，有良好的润湿性、起泡性、抗菌性以

及抗静电能力，几乎无毒无害，对皮肤温和，

近几年逐渐成为洁面产品的主要原料。S文化

1、“国潮热”使美妆护肤产品开始走中

国风。

2、生活水平的提高以及思想观念的改变，

人们对于清洁品类产品的选择也有了更高

的要求，更偏向于选择天然温和无刺激的

产品。

3、环境污染、错误护理、医美等原因使

得中国女性敏感肌比例持续提升。

宏观环境分析

1269 1390 1507 1606 1693

1867

2122

3600

2738

0

1000

2000

3000

4000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

2012-2020年中国护肤品市场行业规模

中国护肤品市场行业规模（亿元）

150 155

167

183

202

0

50

100

150

200

250

2015 2016 2017 2018 2019

中国洁面乳市场规模（亿元）

中国洁面乳市场规模（亿元）

小结：洗面奶市场规模增长速度，消费者对于产品天然温和无刺激的要求，使得氨基酸洗面奶市场

潜力大。

1、Z世代在所年龄段中美妆护肤消费者占比最高，其中以女性

居多。

23%

77%

2020年美妆护肤行业用户性别

男女

消费者分析

7.80%

39.50%

22.00%

14.30%

6.00% 7.40% 4.60% 3.10%

17.20% 15.40% 15.10%

10.30%

20.40%

17.00%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

17岁及以下

18-24岁

25-30岁

31-35岁

36-40岁

41-50岁

50岁及以上

2020年美妆护肤行业用户年龄

美妆护肤（%）自然样本（%）

小结：对于洗面奶消费来说Z世代中的女性仍是主要消费对象，香味和焦虑是消费者会关注的两个

方面。

2、用户在香味选择上会更看重与个人性格的契合和成分

61.80%

52.00%

28.50%

22.00%

14.60%

7.30%

4.10%

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%

我会考虑香味类型是否与我个人风格或性格契合

我会通过成分表（玫瑰等），来考虑香味是否适合

我会根据使用场合，选择香味合适的产品

我会考虑产品的调香方式或香料萃取工艺

我会考虑每款香味内在的象征意义/代表意义

觉得是自己喜欢的味道就可以

我主要是参考他人对产品香味的评价

用户选购香氛型产品时会考虑香味那些方面的因素

与香味有关的考虑因素（%）

3、中国美妆护肤女性40%同时关注音乐文艺。

4、美国的两位心理健康专家Anthony L. Rostain和B. Janet

Hibbs发现90%的Z世代都认为自己有压力，会感到紧张，

焦虑。

欧舒丹蓝蜡菊洗面奶珂润润浸保湿洁颜泡沫至本特安修护洁面泡谷雨洗面奶

品牌调性

舒适愉悦

真实纯净

关怀尊重

可持续发展

科学

健康

理性

自然

高效

安全

优势

植物精粹，

护肤级洁面；泡沫状

无其他添加；

针对干燥敏感肌

简约路线；

慕斯款，

泡沫绵密

温和净颜，

清透不紧绷

劣势价格偏高没有香味清洁力不强；

没有香味

品牌知名度低

竞品分析

小结：可以看出，俊平的竞争对手大都没有独特自然的香味。

1、七成电商用户对双十一新活动方法感到了解困难，其中

约三成受访电商用户因为双十一玩法过于复杂而完全不了

解。

2、双十一直播电商优惠力度引近六成用户质疑，认

为这些场次售卖的商品价格优惠力度不明显甚至更

贵。双十一活动背景

小结：双十一作为促销节点，商品折扣优惠才是吸引消费者的本质，应更加注重优惠措施简单

化，同时加强优惠力度。

43.60%

42.00%

14.40%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%

优惠力度大

优惠力度不明显

直播间商品比平台更贵

2020中国直播电商用户对双十一直播商品优惠认可程度调查

香气

Z世代更青睐符合个性、

成分靠谱的香气。

情绪

洗面奶能够带给Z世

代轻松的情绪，缓解

焦虑。

听觉

嗅觉结合听觉，营造 更有氛围的护肤场景。

选择存在于Z世代记

忆中熟悉的香味。

香味能够让Z世代想起过

去轻松、快乐的回忆，

强化“芳香疗法”概念。

将洗面与声音、音乐

关联，注重场景化构

建。

市场洞察

02

新品策划

Z世代焦虑

饮食不规律

皮肤状态差、

情绪不稳定

俊平芳香

疗法

治愈肌肤

作息不规律

放松情绪

普鲁斯

特效应

Z世代熟悉的

中国生活气

息香味

豆浆香

栀子花香

乌龙茶香

唤起Z世代

轻松愉悦的

回忆

缓解焦虑，

愉悦心情

产品概念推导

栀子花花氨基酸洗面奶豆浆醇醇氨基酸洗面奶乌龙茶茶氨基酸洗面奶

产品概况

产品容量：150ml

产品价格：78RMB

产品展示图：

产品名称：

产品香味：栀子花香味豆浆香味乌龙茶香味

产品定位：让你轻松的洁面慕斯

①功能：按压式泵头，无需起泡，直接上脸，使用很轻松；简洁瓶身，卡扣设计，出行居家，携带收纳很

轻松。

②效用：选用进口氨基酸配方，精选天然表活剂，温和清洁，洗卸合一，清爽不紧绷，皮肤很轻松。

③心灵：特调治愈系洗面奶香味，不甜腻不暗黑，心情很轻松。

产品概述：通过温和不刺激、嫩肤深清洁的洁面效用和沁人心脾的慕斯香味为消费者带去轻松愉悦的洁面体

验，同时具有中国生活气息的味道帮助消费者进行场景构建，以让人印象深刻的美好回忆和正面情绪来抵抗

现实生活中的焦虑，使消费者从使用和精神上深度体验产品效能。

广告语：以国香为引，魂牵忆之味。

产品概况

产品外观设计：通过香气的代表形象作为产品包装的设计元素，将栀子花、豆浆和乌龙茶以简笔画的形式编排

设计于瓶身，延续俊平简洁瓶身的产品卖点，加强香气引导，深化场景意识。创意概述

香气灵感：

①栀子花花——以栀子花触发回忆。构建独自游走在淅淅沥沥的小巷里，偶遇一位提着花篮的老太太，买

一支小巧精致的手环，闻香悦己的场景，同时栀子花代表着青春与分别等含义，其寓意是许多消费者心中

很久都无法忘怀的记忆。

②豆浆醇醇——以豆浆味触发回忆。构建清晨母亲端着热气腾腾的豆浆，在朝阳中叫醒家人的场景，以豆

浆所代表的温暖、爱意等含义唤醒消费者的美好记忆。

③乌龙茶茶——以乌龙茶触发回忆。构建惬意的午后，泡一杯乌龙茶，与家人，与友人促膝长谈或是独自

饮茶，悠闲自得的场景，将乌龙茶所代表的市井、自在等含义与消费者进行情感沟通。

栀子花花

成分：栀子花

功效：栀子花香味成分有乙

酸芬樟酯，乙酸苏合香酯，

异丙基环己烷和苯甲酸甲基

酯，栀子花中的有效成分栀

子苷，在使用后可以起到抑

菌的效果，镇静皮肤软化角

质层。

香味：清新栀子花香

豆浆醇醇

成分：大豆

功效：大豆异黄酮不仅具有高

效抗氧化功效，可以延缓皮肤

衰老而且能淡化色斑，令肌肤

细嫩白皙。水解大豆蛋白可以

促进肌肤产生玻尿酸补充充足

水分不紧绷，有效修复受损皮

肤。大豆卵磷脂可以促进皮肤

快速吸收，达到深度清洁的目

的。香味：醇厚的豆浆香

乌龙茶茶

成分：乌龙茶茶叶

功效：乌龙茶对血清中的性

脂肪及胆固醇有降低作用，

能提高SOD酶活性，使皮肤湿

润有弹性，活化自律神经，

减轻压力

具有美容保健的功效。

香味：细腻的花果香

成分分析

03

营销策划

短期目标：通过一系列的营销活动扩大宣传，提高俊平品牌知名度及好感度，以多元新潮的营销方式

刷屏造势，扩大曝光度，拉近与Z世代的距离，获得消费者主力军的支持。帮助消费者建立俊平打造中

国香气氨基酸洗面奶的产品认知，提高消费者忠诚度，挖掘潜在消费者，占据俊平在洗面奶市场中推

出系列中国香气主题氨基酸洗面奶的主导地位和领导地位。

长期目标：上升产品价值理念，结合消费者的情感体验构建“芳香疗法”的深层含义，旨从精神层面

引导消费者通过使用产品去治愈肌肤，治愈自我。

营销目的概述

01

前期：提前预热，广泛曝光

1、#记忆中的味道#微博话题营销

2、”记忆中治愈的味道”广告视频营销

3、定制专属瓶身营销活动

02

中期：吸引关注，提前收藏

03

后期：延续热度，持久发力

10.10-10.20

10.21-11.04

11.04-11.15

1、“听见味道”网易云专题

2、“记得那天”线下快闪店

3、抖音特效及短视频营销

4、定制专属瓶身营销活动

1、旗舰店产品促销活动

2、文字云限定款瓶身

营销活动阶段

前期：提前预热，广泛曝光

时间：10.10-10.20

活动内容：俊平官方微博发布话题#记忆中的味道#，每天

在微博发布一款新品介绍以及双十一海报，征集网友有关

记忆中味道的故事，每日点赞数TO3送俊平新气味洗面奶

盲盒一个，同时俊平淘宝旗舰店同步上线新品，引导受众

收藏俊平旗舰店，加购洗面奶。

活动一：#记忆中的味道#微博话题营销#

活动方式：线上

活动目的：利用微博话题营销，通过香味回忆过去美好的

时光，引起讨论度，提高曝光量。

前期：提前预热，广泛曝光

时间：10.10-10.20

活动二：“记忆中治愈的味道”广告视频营销

活动方式：线上

活动内容：活动内容发布三支新品广告视频，视频内容展

现Z世代年轻人的焦虑问题，根据普鲁斯特效应，闻到曾经

闻过的味道，就会开启当时的记忆，广告主角闻到俊平洗

面奶香味唤起过去愉快的回忆，达到“芳香疗法”治愈身

心的作用，从心理层面打动消费者。在微博，B站，优酷等

各个平台投放。

活动目的：通过俊平洗面奶的香味回忆过去美好的时光，从

而放松身心的“芳香疗法”深入人心，为双十一提前预热。

前期：提前预热，广泛曝光

时间：10.10-10.20

活动三：定制专属瓶身营销活动

活动方式：线上

活动内容：洗面奶瓶身后有语音二维码，购买新品洗面奶

时客服会发一个二维码给购买者，购买者扫码录入语音，

生成专属代码。用户收货后扫描瓶身上的二维码，输入专

属代码，即可收听专属语音。

活动目的：利用专属定制的独特性吸引消费者，在俊平洗

面奶的赠送过程中增加销量，提高产品认知度。

活动内容：选择与网易云音乐合作，在首页为焦虑而

失眠的人群推出“听见味道俊平ASMR陪你入睡”专

题，发布音频。让轻缓舒适的声音陪伴听众度过每一

个夜晚。在微博发布话题#听见味道#让粉丝主动参与

到专题讨论之中，根据评论随机挑选10幸运听众送上

三款新品的礼盒装一份。

中期:吸引关注，提前收藏

时间：10.21-11.04

活动一：“听见味道”网易云专题

活动方式：线上

活动目的：针对因焦虑而失眠人群推出俊平ASMR专题，

缓解Z世代的失眠问题，在放松的心情中提高对俊平的

认同感。

活动内容：在微博进行线下快闪店的宣传预热活动。

在成都选择地点搭建线下快闪店，线下快闪店中搭

建快闪场景，建立三间有独特香气的房间：稻香，

栀子花香，豆香。消费者根据自己的选择进入房间，

带上VR眼镜，选择自己喜欢的音效，视觉元素。用

户体验完成后可以领取相应气味的洗面奶小样，出

口处设立洗面奶购买点。

时间：10.21-11.04

活动二：“记得那天”线下快闪店

活动方式：线下

中期:吸引关注，提前收藏

活动目的：通过线下活动吸引一部分消费者，以嗅

觉和视觉打动消费者，直接引导购买产品。

活动内容：购买小红书KOL笔记、素人笔记，使用

笔记进行产品的安利与种草。

时间：10.21-11.04

活动三：小红书种草笔记

活动方式：线上

活动目的：通过小红书笔记分析产品成分与种草，

打消消费者的陌生感，对产品形成信赖感。中期:吸引关注，提前收藏

中期:吸引关注，提前收藏

时间：10.21-11.04

活动四：抖音特效及短视频营销

活动方式：线上

活动内容：在抖音发布俊平洗面奶贴纸特效，邀请

抖音红人使用俊平洗面奶贴纸特效拍摄视频，在抖

音红人的商品橱窗挂上俊平新品链接。

活动目的：强化消费者对于俊平新品的记忆，在互动

活动中建立品牌好感度，促使消费者产生购买欲。

后期:吸引关注，提前收藏

时间：11.05-11.11

活动一：旗舰店产品促销活动

活动方式：线上

活动内容：推出三种气味的1+1套装礼盒，内附带

其他两种气味洗面奶小样，单盒售价：98RMB

，利用价格优惠进行产品促销，并在俊平官方淘

宝账号进行直播。

活动目的：双十一中后段推出促销活动，进一步

刺激消费者的购买欲，拉动销量。

后期:吸引关注，提前收藏

时间：11.05-11.11

活动二：文字云限定款瓶身

活动方式：线上

活动内容：在后期将搜集来的网友故事以文字云的

形式印在洗面奶瓶身上，作为特别纪念款，限量

100瓶，在淘宝店铺同步上线。

活动目的：通过促销活动以及特别纪念款的推出，最

大程度的为消费者带来利益，在这个过程中进一步提

升俊平的认知度，提高销售额。

04

媒介策略

媒介策略

具有健康养生，颜值主义，国潮等消费态度的

Z时代人群。

电商平台

超六成Z时代最近一年在电商平台购买过美妆

护肤产品，网购已是主要方式。

短视频平台

短视频平台凭借平台内丰富的护肤内容，在平

台电商化缩短购买下，成为除电商外的首选线

上渠道。

线下场景互动

Z时代注重消费体验，快闪店带给消费者的不

仅仅是购物，通过独特的互动形式，让消费者

多了参与感。

社会媒体为主要战地，辅以线下户外媒体

造势营销。

微博，微信

通过微博发布话题预热与微信软文推广宣传相结

合为营销活动预热宣传，提高俊平知名度。

快闪店

快闪店是当下流行，通过创意输出，装修夺目，

交互性强，参与度高吸引消费者，扩大宣传影响

力，打造良好口碑。

抖音，小红书

利用抖音和小红书的本身自带庞大用户群，KOL

借以消费者的意见领袖心理引流造势，刺激消费

冲动。

淘宝

双十一活动期间通过价格促销以及品牌自播的形

式，吸引消费群体，增长销售额。

05

媒介预算

小标题

在此输入你想要输入的文字

内容，文字可调整。小标题

在此输入你想要输入的文字

内容，文字可调整。小标题

在此输入你想要输入的文字

内容，文字可调整。小标题

在此输入你想要输入的文字

内容，文字可调整。

阶段媒介用途

排期

预算

10.10-10.20 10.21-11.04 11.05-11.15

前期

微博#记忆中的味道#话题热搜✔20w

全网二维码制作✔20w

全网新品视频制作与宣传✔✔✔50w

淘宝新品上市与宣传✔✔✔20w

100w

中期

抖音达人宣传贴纸特效✔✔50w

小红书

kol发布笔记✔✔50w

素人笔记✔✔10w

线下VR快闪店制作✔30w

140w

高潮

微博

音频制作✔

25w

#听见味道#话题同步发布音频✔✔

网易云音频同步上线banner宣发（2000w曝光）✔✔50w

75w

后期

微博微信VR快闪店微博热搜微信推文✔✔30w

淘宝

VR眼镜纸盒✔3w

促销家庭装✔50w

文字云限量瓶身✔1w

抖音淘宝品牌自播✔✔10w

整期淘宝活动促销✔✔✔60w

总计469w

06

创意执行

视频脚本

镜号机位运动/拍摄手法景别时长画面内容台词音效

1平拍、斜侧中景1s女主走进厕所小时候总觉得

2右后侧拍近景5s（镜面画像）女主用水洗脸、双手撑洗手台抬头看镜

中的自己（2s），低头沉思

要跑起来、快快的跑

3右后侧拍近景1s头转向一边愣住这样手里的风车才能漂亮的转起来

4小俯拍、右侧斜拍特写1s俊平产品

5小俯拍、右侧斜拍特写2s女主按压洗面奶，挤出慕斯在手上还要再尝尝爷爷的乌龙茶

6右后侧拍特写2s女主将慕斯涂抹在脸上

7平视、正拍特写2s女主闭上眼睛开始揉搓慕斯比糖葫芦还甜的

8平视、侧拍远景2s只有女主在工作位上忙碌可是长大后的我们却不明白

9右侧斜拍近景3s独自亮起的灯光下，女主在迅速的打字要跑多久才能活的漂亮

10平拍，左侧全景2s深夜，女主在休息室倒咖啡

11大俯拍、右侧斜拍近景5s女主往咖啡里加糖，犹豫一刻，放弃加要喝多少味道才能有回甘

12大俯拍、右侧斜拍特写2s桌子上的手机屏幕亮起

13俯拍大特写1s手机来电“老板”

14中仰近景1s女主苦涩微笑

15平视、后侧全景3s女主接起电话的背影“喂，老板，好的好的，那个方案我会再

改改的”

16平视、正侧、跟镜头中景3s女主在街头奔跑曾经那个老人温暖的怀抱

17平视、正后侧全景2s女主跑向地铁口

18平视、正左侧全景1s女主与人流一起上地铁

19中俯、左侧近景2s女主抓紧自己的包站在人群中也变成了追逐所谓幸福的拥挤人潮

20小俯、左侧特写1s女主低头，头发略湿

21平视、正拍特写2s女主放下揉搓的手，低着头

22平视、跟镜头、摇晃镜头远景全景5s暖阳下，休闲的小巷子里，有一群老人在娱乐

视频脚本

23小仰、

正前、跟镜头

近景2s一位老人豪气放下棋子“将军！今天老李的烟我赢定了哈哈哈”

24小仰、

正前、跟镜头

近景3s老人满足的喝一口热茶

25小俯、后斜侧（前

后镜）

近景3s女孩手里拿着风车，仰头，皱眉说话“爷爷，我要吃糖葫芦！”

26平视、跟镜头全景1s老人抱起小女孩那有什么好吃的，牙齿要掉的

27侧视、摇晃镜头近景3s老人将小女孩抱在臂弯

28中仰、侧视/前后特写2s老人看着小女孩说话喝爷爷的乌龙，保证甜！

29小俯、后斜侧（前

后镜）

特写2s女孩接过茶杯，喝一口

30平视、正拍近景2s女孩摇头，吐出嘴里的茶“好苦好苦”

31中仰、侧视/前后近景3s老人哈哈大笑，拿起棋子将军“哈哈哈茶凉了也有苦后回甘啊，将军”

32侧视、右后侧全景3s老人抱着小女孩的背影“走，爷爷回家给你给你做红绕肉”

33侧视、右后侧全景3s小女孩高兴的举起风车“回家咯”

34侧视、右后侧全景2s女孩低头洗完脸

35右后侧近景2s女主左右看看洗干净的脸

36平视、正面特写2s女主微笑看着镜头

37小俯、右后侧特写2s俊平洗面奶和正播放音乐的手机界面

38 3s广告语浮现以国香为引，魂牵忆之味。

平面设计新品海报：

平面设计

网易云音乐专区海报：