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目录

摘要.......................................................................................................................................1

1.德昌红色傈乡景区概况.........................................................................................................2

1.1 气候.............................................................................................................................2

1.2 交通.............................................................................................................................2

1.3 景区资源与特色.........................................................................................................3

1.4 基础设施.....................................................................................................................3

2.德昌红色傈乡景区品牌营销发展现状.................................................................................4

2.1 品牌定位.....................................................................................................................4

2.2 品牌设计.....................................................................................................................4

2.3 品牌传播.....................................................................................................................5

2.4 品牌管理.....................................................................................................................6

3.德昌红色傈乡景区品牌营销机会分析.................................................................................6

3.1 宏观环境——PEST 分析......................................................................................... 6

3.2 中观环境——SWOT 分析......................................................................................10

3.3 微观环境...................................................................................................................12

4.德昌红色傈乡景区品牌营销方案设计...............................................................................13

4.1 方案设计目的...........................................................................................................13

4.2 方案设计...................................................................................................................14

4.2.1 准备——明确定位......................................................................................14

4.2.2 预热——引发兴趣......................................................................................17

4.2.3.亲子——引“联”短途周围游.......................................................................19

4.2.4.年轻化——解“潮”年轻新玩法...................................................................20

4.2.5 红色研学——做“红”长征研学路...............................................................25

4.2.6 整合推广策划.............................................................................................. 31

利用 5T 原则进行口碑营销分析......................................................................... 32

4.3 费用预算...................................................................................................................34

4.3.1 费用预算...................................................................................................... 34

表 4-9 费用预算表................................................................................................ 34

4.3.2 效果评估...................................................................................................... 35

5.总结....................................................................................................................................... 35

5.1 策划方案总结................................................................................................. 35

5.2 媒介推广营销总结......................................................................................... 36

5.3“红小傈”形象设计介绍................................................................................... 36

附录...........................................................................................................................................38

1

摘要

本营销策划方案通过整理德昌红色傈乡景区的基本概况，深度挖掘其品牌

宣传问题，再结合 PEST 分析、SWOT 分析对其营销发展的可行因素、制约因

素等方面进行探析，确立了景区品牌定位“军民鱼水情谊的传承乡、红色长征精

神的研学地”与品牌形象“傈小红”“红小傈”，提出“亲子+年轻化+红色研学”三位

一体的发展战略，并针对这三个板块分别提出提出亲子游定制化路线、”一日

“直播游、剧本杀、IP 设计大赛、”三天两晚”研学之旅以及红色文化节事等具体

营销方案并进行经费预算，最后通过媒介推广营销，让半站营乡最后凭借红色

出圈、旅游带动经济的发展目的，解决半站营乡品牌不明确、规划不清、营销

受限的问题。本营销策划方案积极响应国家发改委推出的“重温红色历史、传承

奋斗精神”口号，并以集中在四川、立足西南、辐射全国为目标市场，以“亲子+

年轻化+红色研学”三位一体为发展战略，秉持“建乐学、创新意、追特色”的发

展理念，将德昌红色傈乡全力打造为军民鱼水情谊的传承乡、红色长征精神的

研学地。关键词

德昌红色傈乡景区；营销策划；品牌；红色研学；乡村文旅

2

1.德昌红色傈乡景区概况

德昌县位于四川省西南部，地处安宁河谷腹地，境内汉、彝、傈僳等多民族融合，

地方文化独具风格。紧邻充满少数民族文化特色的傈僳族聚集区，红色傈乡景区设于

德昌中部偏东乐跃镇半站营村。红军长征从会理巧渡金沙江，入德昌境后，就是在此

击溃敌军，继续北进。在乐跃镇留下了红军路、红军树、八斗种战斗遗址、四方碑战

斗遗址等红色文化遗迹。

1.1 气候

德昌红色傈乡景区所在区域属于亚热带季风气候，气候宜人、四季分明。

安全性、康益性、舒适性系数高，年均气温 17.7℃，年均相对湿度 64.7%，年

均 PM2.5 指数 25，负氧离子含量平均 12000 个/立方厘米，年均降水 1074.4 毫

米，无霜期 300 天以上，优质天气 330 天以上，夏无酷暑、冬无严寒。

图 1-1 气候分析

1.2 交通

德昌县境内有成昆铁路、雅攀高速、108 国道及正在建设的成昆铁路复线

纵贯南北，有火车站 7 个、高速公路出口 3 个，距西南一流支线机场青山机场

64 千米，同处西昌半小时经济圈和攀枝花一小时经济圈，由铁路、公路、航空

构成的立体交通网络。红色傈乡景区（图 1-2）位于德昌县乐跃镇半站营村，紧

邻 G108 国道和 G5 京昆高速（图 1-3），北距西昌 70 公里（高速公路约 50 公

里），南距攀枝花 190 公里（全程高速公路），距离德昌县城 17 公里，交通便

利。

3

图 1-2 红色足迹图标 图 1-3 乐跃镇位置示意图

1.3 景区资源与特色

红色傈乡景区位于德昌县乐跃镇半站营村，是以红军长征过德昌的故事和

历史文化为主题的红色旅游景区。景区旅游资源数量丰富、种类多样，具有很

高的观赏游憩价值，拥有红色革命教育基地、红军路和红军长征历史馆、红军

树、八斗种战斗遗址、四方碑战斗遗址等红色文化遗迹，是德昌县建设创建的

首个红色旅游景区。

图 1-4 景区局部图 1 图 1-5 景区局部图 2

1.4 基础设施

2020 年 12 月，景区开始建设打造，配套了游客中心、停车场、旅游厕所、标识

标牌、游客公共休息设施、游步道等旅游基础设施和服务设施。创建主体坚持按照国

家 AAA 级旅游景区标准，提升服务质量和环境质量，丰富旅游产品，完善经营管理体

4

制机制，以游客中心功能提升、旅游厕所提升改造、周边环境综合整治、红军路游览

道路体系提升、配套设施提升等建设进一步提升了综合管理体系。

2.德昌红色傈乡景区品牌营销发展现状

2.1 品牌定位

2.1.1 品牌意识薄弱

德昌红色傈乡景区的品牌观念意识建立比较晚，品牌的发展有一定的滞后

性，没有充分意识到品牌的重要作用，认知和理解过于简单和单一，没有真正

地认知到品牌对发展的重要作用。

2.1.2 品牌定位模糊

德昌红色傈乡景区在品牌的建设过程中，存在缺乏创新与个性的问题，主

要表现在∶品牌定位不清晰，不能很好地将品牌个性呈现出来，没有树立客户

需要的形象，特别是对客户及客户需求没有很好地进行区分，客户不分级，需

求不分级，最后难以形成不同品牌群客户，就难以满足不同品牌群客户的需

求，直接导致最后很难赢得市场。

2.2 品牌设计

2.2.1 品牌视觉设计单一

德昌红色傈乡景区对于品牌视觉设计的不重视，同时又对景区所含内涵文

化表达的不充分，严重导致表达形式与内容不能同频发力，影响景区品牌的发

展。品牌标志只以直观文字形象出现，缺乏辅助图形的设计或应用，颜色搭配

单一，影响景区的规模化发展和市场竞争力，在国内市场不能形成知名度。品

牌形象是消费者了解产品的首要途径，而相对制作粗糙、造型雷同、视觉美感

差的设计，难以得到消费者的青睐。

2.2.2 品牌地方特色笼统

傈乡景区历史文化资源丰富，但是核心吸引点雷同性较高，未能打响地方

文旅品牌，缺乏竞争力，未具备统一、明确的旅游名片，缺乏品牌地域文化，

没有形成具有当地特色的视觉识别系统标识，无法让游客形成深刻印象。成功

的文旅品牌是有明确的“代名词”的，将品牌理念与故事文化相结合，不断为品

牌找寻正确定位，通过文化理念提升品牌文化内涵，增强消费者情感认同，推

动地域文化品牌设计。

2.2.3 品牌塑造过程滞后

德昌红色傈乡景区品牌设计的个性化不足，投入比较少，品牌设计包括产

5

品形象、文化形象、理念、标示、口号以及信誉度等等，它所表达的不仅是一

个扁平化的外在形象，更是应该具有代表性和独特性的文化氛围。特别是在技

术和现代信息科技方面的创新。在互联网时代，品牌可能不再以实物形式呈

现，而是一种虚拟的信息呈现或者科技呈现，出彩的品牌往往融合了现代最新

的信息科学技术。在这方面德昌红色傈乡景区的品牌设计存在标准化和同质化

问题，难以出彩。长此以往，不但不能吸引消费者，也不能达到很好的宣传效

果。

2.3 品牌传播

2.3.1 傈乡景区网络化营销意识淡薄

德昌红色傈乡景区没有形成强烈的网络宣传营销的意识。能借助网络平台

来宣传景区品牌，但尤其对新兴媒体的利用不充分，在微信公众号、抖音、微

博等主流媒体平台现存的官方媒体粉丝量和阅读量不理想，加上未能运用流行

的网络表现手法来传播景区品牌。景区品牌知名度不高的同时得不到有力的宣

传品牌，线上推广落后。

2.3.2 品牌宣传体系未系统合理构建

德昌红色傈乡景区目前在线上宣传的平台渠道较少，无法做到利用平台属

性实现各年龄层及兴趣爱好领域群体的宣传全覆盖。在线下宣传途径的开发更

是少之又少，市场竞争力不足。

2.3.3 品牌的传播内容表现形式雷同

德昌红色傈乡景区属于观光型旅游产品。但景区在素材挖掘上、展示内容

缺乏鲜明的个性、趣味性以及互动性，景区文化的生动性和体验性不足，难以

满足受众的需求。

2.3.4 传播内容质量不高且缺乏创新

德昌红色傈乡景区品牌传播形式单调，内容缺乏创意，创新性不足，从而

在一定程度上减少了传播力。内容的质量参差不齐，且内容同质化严重，没有

新意，影响景区品牌传播效果。

2.3.5 传播平台受众的针对性比较弱

德昌红色傈乡景区在品牌传播的过程中，传播受众覆盖较为分散，在不同

平台，从不同传播主体所发布的内容来看，并没有对不同平台的受众进行细

分，或有针对性的策划宣传，而是大而概之，以一盖全，对传播渠道的受众群

体定位不明确，针对性不强。

2.3.6 区域品牌的传播媒体互通性弱

网络的互通性，加强了渠道互通性之间的联结，使传播内容可以全网分

发，瞬时裂变传播。德昌红色傈乡景区在品牌传播过程的中,对各媒体平台之间

6

的相互关联性缺乏认知，大部分传播主体对网络传播的了解程度以及实操经验

不足，不同的传播主体在不同平台的注册量不尽相同，其发布量也不均，并没

有整合网络平台资源，最大化的利用网络平台。

2.3.7 品牌传播缺乏及时的反馈机制

德昌红色傈乡景区缺少文旅品牌传播效果的反馈机制，无法监测品牌传播

效果。景区文旅品牌传播的信息反馈机制不健全体现在传播效果的检测和反

馈。其缺乏信息互动意识，在微信公众号、门户网站上互动不够。

2.4 品牌管理

2.4.1 文旅产品结构单一

德昌红色傈乡景区目前主要以传统旅游方式为主，旅游产品模式的发展较

为单一，景点碎片化，集群效应不够，尚未形成文旅产业体系，景区的特色难

以体现，导致游客体验感差，停留时间短，消费有限等问题。

2.4.2 品牌价值挖掘不充分

傈乡景区具有丰富的历史和人文资源，但各旅游景点之间关联性不够，缺

乏一体式沉浸体验、缺少旅游爆款产品。且游览体验以及配套设施缺乏，导致

游客对于傈乡景区承载的历史文化的了解只能集中于游玩观赏阶段，并不能获

得更深层次的理解与认同，重游意愿低。

2.4.3 内部的品牌管理混乱

德昌红色傈乡景区的品牌管理工作还存在摸不到方向，或是管理不到位的

情况。品牌的管理不是简单地从包装、设计上做一些改进，利用有效的传播媒

介就够了的，品牌代表了景区的文化，因此，对于德昌红色傈乡景区而言，要

关注和重视兼顾品牌塑造和品牌管理的发展，这二者缺一不可。

2.4.4 开发和保护难以平衡

当前，傈乡景区正处于推进全域旅游的进程中，但基础设备欠缺、产业配

套不齐全、景区周边范围厘定不清晰，智慧旅游体系仍在建设中。景区内的建

筑、景点包括历史、文化、民俗等资源未能充分发挥自身优势。

3.德昌红色傈乡景区品牌营销机会分析

3.1 宏观环境——PEST 分析

3.1.1 政治

近年来，在国家高度重视和大力扶持下，红色景区建设与管理工作取得历

史性突破，红色旅游景区体系日臻完善。在 2021 年，为庆祝建党一百周年，文

7

化和旅游部联合中央宣传部、中央党史和文献研究院、国家发展改革委推出“建

党百年红色旅游百条精品线路”，以“重温红色历史、传承奋斗精神”“走近大国

重器、感受中国力量”“体验脱贫成就、助力乡村振兴”三大主题，将全国的主要

红色旅游景区连点成线。一个独具中国特色的红色旅游景区体系已初步形成。

2022 年我国召开了二十大，其中大会报告指出，我们要广泛践行社会主义

核心价值观。用好红色资源，深入开展社会主义核心价值观宣传教育。推进大

中小学思想政治教育一体化建设。

表 3-1 乡村红色旅游政策统计表（2018 年 11 月-2021 年 6 月）

201

8 年 11

月

《关于促进乡村旅

游可持续发展的指导意

见》

文化和

旅 游 部 等

17 个部门

支持在乡村地区开展红色旅游、研学

旅游。

201

9 年 5 月

《中华人民共和国

文化和旅游部 2018 年

文化和旅游发展统计公

报》

文化和

旅游部财务

司

大力推进红色旅游工作，召开全国红

色旅游五好讲解员建设行动推进会，在部

分省份开展试点工作。

202

0 年 11

月

《关于制定国民经

济和社会发展第十四个

五年规划和二〇三五年

远景目标的建议》

中共中

央

推动文化和旅游融合发展，建设一批

富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假

区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游

休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅

游。

202

1 年 2 月

《关于新时代支持

革命老区振兴发展的意

见》

国务院 推动红色旅游高质量发展，建设红色

旅游融合发展示范区，支持中央和地方各

类媒体通过新闻报道、公益广告等多种方

式宣传推广红色旅游。

202

1 年 5 月

《关于在全社会开

展党史、新中国史、改

革开放史、社会主义发

展史宣传教育的通知》

中共中

央办公厅

深入挖掘红色文化内涵，精心设计推

出一批精品展览、红色旅游精品线路、学

习体验线路。

3.1.2 经济

近年来，红色旅游市场规模日益扩大，总体上呈现出高速增长的态势。单

从游客数量上来看，红色旅游已占据国内旅游产业逾 1/4 的份额，成为中国旅

游业的核心组成部分之一。同时，红色旅游还带动了当地社会经济的全面发

展，实现了经济效应和社会效应的协调统一。据文化和旅游部相关统计显示，

2019 年全国红色旅游收入高达约 4000 亿元；经典景区每月平均吸纳就业人员

8

超过 1.5 万人，推动解决了当地的就业问题，增加了居民收入。

图 3-1 全国红色旅游接待人数

（数据来自《中国红色旅游发展报告（2021）》）

3.1.3 社会

近几年，随着年轻人拥有更强的文化自信和精神自信，年轻人对红色旅游

的关注度持续上升，成了红色旅游的主力军，红色旅游市场也呈现出供需两旺

的态势，并且近几年掀起一股研学旅游风，旅游市场已从争风打卡旅游到高质

量知识摄取旅游的转变，旅游形式也从传统的线下旅行到现在的 VR 旅游、云

旅游等多种模式线上旅行。

据国家旅游局公布的数据显示，2020 年全国参加红色旅游人数由 1.4 亿人

次增至 11.47 亿人次，年均增长超过 16%，其中青少年游客数量累计达 32 亿人

次;红色旅游人数同比增长 15.4%至 13.24 亿人次，红色旅游景区综合收入增长

18.3%，比五年前翻了近 10 倍。

红色旅游游中国文化不可缺少的一部分，发展红色旅游是为了弘扬中国的

民族精神。红色旅游的发展，在社会主义市场经济条件下实现社会效益同经济

效益的有机结合，是一条将精神财富转化为社会财富，最终造福于社会的良性

循环之路。

3.1.4 技术

主要通过数字媒体有力推动红色文化宣传，根据整理目前比较主流的数字

媒体有以下类型：

表 3-2 主要数字媒体

媒体类型 表现形 适用范围

9

式

半封闭式媒

体

微信公

众号

内容要求较高，用户认同感要求高。

传播范围局限性：主要是针对关注自己公众号粉丝的

一个内容传播，别人没有关注你，那么平台发布的信息别

人就无法接受到

短信息平台

新浪微

博，今日头

条的微头条

适合快速阅读，利用人们碎片化时间提供比较短小的

内容发布的平台，优质内容也会得到平台推荐

开放式推荐

媒体

趣头

条，今日头

条，搜狐自

媒体，网易

自媒体，一

点资讯，UC

自媒体

适合自媒体：平台有合理的推荐机制，并且为了鼓励

原创平台有各种奖励机制

常见视频平

台

长视频

平台有：优

酷，土豆，

爱奇艺，乐

视，腾讯视

频等

短视频

平台有：抖

音，微视，

快手，火山

小视频等

长视频适合宣传片的发布

短视频迎合快节奏，适合发 1—5 分钟短视频

问答平台

悟空问

答，百度问

答，知乎问

答，微博问

答，搜狗问

答，360 问

答

用来做品牌宣传，软性植入品牌推广品牌，从而获得

粉丝流量

10

3.2 中观环境——SWOT 分析

图 3-2 SWOT 分析矩阵

3.2.1 优势分析

傈乡景区具有以下优势：

第一，历史悠久。位于德昌县乐跃镇半站营村，旅游资源丰富，拥有红色

革命教育基地、红军路和红军长征历史馆、八斗种战斗遗址、四方碑战斗遗址

等红色文化遗址在。

第二，底蕴深厚。傈乡是凉山州唯一的傈僳族特色村寨，民俗文化保存完

整、风情浓郁、自然生态优美。拥有红色革命教育基地、红军路和红军长征历

史馆、八斗种战斗遗址、四方碑战斗遗址等红色文化遗址，是国家 AAA 级景

区，其傈粟风情与红军长征红色文化使得乐跃镇被评为 2021-2023 年度“四川省

民间文化艺术之乡”。

第三，交通便利。由铁路、公路、航空构成的立体交通网络 ：邻近成昆铁

11

路、雅攀高速、108 国道支线及正在建设的成昆铁路，距西南一流支线机场青

山机场 64 公里。

第四，政府支持。凉山彝族自治州以“一核两翼四圈多点”为总体构架，打

造推出一批以彝族文化、摩梭文化、红色文化、川滇文化、茶马古道等为重点

的文化项目，积极申报纳入国家藏羌彝文化产业走廊重点项目库，争取国家重

点支持。德昌县县委书记瓦西亚夫也明确提出，要进一步完善文化旅游产业的

发展思路和具体措施，把旅游产业各个方面的工作做好、做实、做靓；重视景

区建设和研究旅游产业转型升级等问题，加快把德昌由旅游资源大县打造成旅

游产业强县。

3.2.2 劣势分析

第一，缺乏有影响力的官方媒体账号。在微信公众号、抖音、微博等主流

媒体平台现存的官方媒体粉丝量和阅读量不理想，聚焦文旅的账号较少，景区

品牌知名度不高的同时得不到有力的宣传。

第二，旅游资源缺乏有效保护和挖掘。傈乡景区具有丰富的历史和人文资

源，但各旅游景点之间关联性不够，缺乏一体式沉浸体验、缺少旅游爆款产

品。且游览体验以及配套设施缺乏，导致游客对于傈乡景区承载的历史文化的

了解只能集中于游玩观赏阶段，并不能获得更深层次的理解与认同，重游意愿

低。

第三，文旅产品结构单一且设施落后。德昌县旅游资源丰富，目前主要以

传统旅游方式为主，旅游产品模式的发展较为单一，景点碎片化，难以形成较

为连续的游览空间，集群效应不够，且对于风景资源和特色产品挖掘不够，尚

未形成文旅产业体系，景区的特色难以体现，导致游客体验感差，停留时间

短，消费有限等问题。

第四，品牌宣传体系不统一竞争力弱。市场竞争力不足。傈乡景区历史文

化资源丰富，但是缺乏具有代表性、唯一性的核心吸引点，还未具备统一、明

确的旅游名片，没有形成具有当地特色的视觉识别系统标识，无法让游客形成

深刻印象。成功的文旅品牌是有明确的“代名词”的，傈乡景区未确定核心吸引

点，未能打响地方文旅品牌，缺乏竞争力。

第五，疫情阻碍经济影响线下的消费，因受疫情影响，在 2020 年德昌县全

年社会消费品零售总额达 321539 万元，比上年下降 1.5%。其旅游业发展有所

下降。旅游总收入达 16.9 亿元，同比下降 3.65%；旅游总人次达 464 万人次，

同比下降 4.49%

3.2.3 机会分析

第一，景区旅游资源丰富，文化底蕴深厚，挖掘和开发的空间比较大。可

以深度挖掘红色资源、傈僳族民族特色资源、当地民风民俗特色资源，推动文

化和旅游融合发展，建设富有文化特色和底蕴的旅游景区。

12

第二，借助互联网等新媒体的技术，不断开辟线上市场，宣传文旅品牌形

象，加大当地的宣传力度。同时配合技术升级，加大景区内的基础设施建设力

度、导览体系云端化，推动智慧景区建设，有效提升旅游景区的综合竞争力。

第三，加强文旅 IP 的价值开发。为发挥红色傈乡景区历史文化的竞争力提

供新思路。打造文旅 IP 有利于提升旅游产品的附加值、加强文旅深度融合和各

类旅游品牌建设，将促进当地特色文化的传播与弘扬，丰富居民文化生活。开

发景区 IP，打造独特的文化符号体系，满足游玩者多样化的消费需要。打造文

化属性独特、具有高附加值的文旅品牌。

3.2.4 威胁分析

第一，周边旅游资源丰富，竞争激烈。德昌县旅游资源相当丰沛，由于县

内其他景区开发较早，设施较为齐全，知名度较广。这些旅游目的地分散了游

客的注意力，红色傈乡景区作为德昌县旅游目的地目前并不占据优势。因此，

傈乡必须要找到符合自身发展特色的核心价值点，利用地处中原地区的区位优

势，提高留客率。

第二，红色民族类文旅发展出现同质化现象。当前，文化业和旅游业的融

合发展已然是大势所趋，红色傈乡景区的发展样式逐渐趋同，发展模式相似，

商业化现象严重，游客渐渐产生审美疲劳。傈乡景区当前的基础设施还不够健

全，且旅游主题、资源与周边景区存在部分重合。游客在有限精力、经济的情

况下，一般只会选择一个地方游览。

第三，德昌红色傈乡景区的开发和保护难以平衡。当前，傈乡景区正处于

推进全域旅游的进程中，但基础设备欠缺、产业配套不齐全、景区周边范围厘

定不清晰，智慧旅游体系仍在建设中。景区内的建筑、景点包括历史、文化、

民俗等资源未能充分发挥自身优势。因此，找到傈乡景区旅游资源的整体保护

与开发之间的平衡点，成为傈乡景区推进全域文化旅游发展的应有之义。

3.3 微观环境

3.3.1 生态环境持续改善

绿化德昌成效显著，巩固退耕还林 11.27 万亩，成功创建全州首个中国天

然氧吧，乐跃镇入选四川省森林小镇，森林覆盖率达 71.6%，较 2015 年提高

0.64 个百分点。

3.3.2 区域联动精品景区

《德昌县国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲

要》明确提出：推动“一核三带”旅游景区景点建设，推进傈僳原乡国家 4A 级景

区创建，推动文旅产业园区（基地）和精品景区建设，推动文化旅游各领域、

多方位、全链条深度融合发展，助于结合半跃村傈乡红色文化区域联动。

13

4.德昌红色傈乡景区品牌营销方案设计

4.1 方案设计目的

4.1.1 推广品牌知名度

一方面，增大流量在新媒体赋能上，打造平台，账号运营以及广告投放。

开辟线上市场，加大主流平台如抖音、微信、微博、小红书、大众点评的宣传

力度和飞猪、携程等旅行平台的推广力度，积攒流量和人群、吸引新游客，尽

快达到一定的规模效益，与竞争对手拉开距离。

图 4-1 主流平台和旅行平台

另一方面，景区需要尽快开拓市场形成产品的忠实客户群，实现市场口碑

效应，以降低后续开展的营销成本，尽快实现盈利。

4.1.2 树特色品牌形象

良好的品牌形象是成功之本。德昌红色傈乡景区具备厚实的文化底蕴和品

牌内涵，是充实和支持品牌的外在形象的坚实基础，在后期宣传定位上要保持

红色不动摇，打造川内乡村文旅领军品牌。

4.1.3 争夺市场占有率

当市场短期内缺乏重量级新产品推出的时候，改变竞争态势，提升利润的

主要方法在于扩大现有产品的市场占有率；目前四川文旅界内出圈 ip 有甘孜藏

族自治州“甜野男孩”丁真（图 4-2）和“最帅文旅局长”刘洪（图 4-3），二者走

红已有一段时间，而其他市县文旅品牌在线上宣传方面暂无明显优势，有较广

阔的市场份额等待抢占。

14

图 4-2 甘孜藏族自治州“甜野男孩”丁真

图 4-3“最帅文旅局长”刘洪

4.2 方案设计

4.2.1 准备——明确定位

4.2.1.1 目标市场分析-STP 分析

（1）市场细分

表 4-1 市场细分表

客户年

龄段

老年人

年龄 50 以

上

中年人

30-49 岁上下

年轻人

20-29 岁上下

青少年

5-19 岁上

下

消费者

心理

偏向以跟团

游形式重走红色

景点，“红色景

点+山水名胜/人

文景区”组成的

线路产品最受青

睐。

亲子家庭偏向

的是红色旅游景区

目的地。比如纪念

馆、名人故居、烈

士陵园、革命遗址

遗迹等红色文化景

区。

偏向自由行方

式打卡红色景点，

注重沉浸式体验，

追求潮流。

喜欢探

索、冒险、求

知欲强

（2）目标选择

根据德昌《第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》主要发展安宁

15

河沿线、角半沟流域阳光康养产业带建设，地理位置离乐跃镇比较远，所以以

康养为主的赛道并不是我们的主要重心。我们主要把目标市场定位为年轻化赛

道和亲子游赛道。

4.2.1.2 区域定位—“一心三环”西南地区

以少数民族和红军的革命友谊为亮点，德昌风景区以及凉山自治州旅游为

心，开展”一心三环“西南地区市场。

核心市场（一环） 雅安、乐山、宜宾等川内的游客

拓展市场（二环） 云南、贵州、重庆的等西南地域对红旅生活有体验需求

的居民

机会市场（三环） 经过国道 108 的过路游客以及国道 108 所辐射到的四川

省内区以及全国。

图 4-4 区域辐射图

4.2.1.3 总体定位

图 4-5 发展定位图

16

4.2.1.4 发展战略——“亲子+年轻化+红色研学”三位一体协调发展

（1）建乐学

随着红色旅游持续升温，各地红色旅游景区和爱国主义教育基地纷纷推出

系列活动，“红色＋研学”成暑期旅游市场热门。革命博物馆、纪念馆、名人故

居等承载着丰富的革命历史和爱国主义精神，是开展红色教育的实景课堂，深

受家长青睐。

结合乐跃镇的特有的红色革命基地、红军路和红军长征历史馆、红军树、

八斗种战斗遗址、四方碑战斗遗等红色文化，做红色研学路线，讲述长征故

事。

（2）创新意

根据《中国红色旅游发展报告（2021）》数据显示，在 2021 年年轻人的爱

国热忱不断高涨，越来越多的年轻人真真切切地开始体验“红色之旅”，年轻女

性是红色旅游的主要决策者，占比高达 75%，男性只占比 25%。在整体红色之

旅人群中，80、90 后占比 80%，人数依然庞大。值得注意的是，00 后、90 后

的“Z 世代”人群总数已经占比 51%以上，相较于 2019 年增长了 2 个百分比，年

轻群体参与红色旅游比例显著提升，红色旅游正呈现越来越年轻化趋势。

图 4-6 2021“红色旅游”出游人群性别年龄分布

数据来自：《中国红色旅游发展报告（2021）》

红色旅游游客“年轻化”趋势显著。红色旅游经过了多年的沉淀和发展，受

到了不同年龄段游客的认可，不仅仅是中老年游客追捧，也同样受到年轻一代

的喜爱。看革命动漫、融合剧本杀，解锁新玩法，更快更好传播革命文化。

（3）追特色

“短途＋家庭亲子”是红色旅游的热门标配。数据显示，约 62％旅行者更喜

欢和朋友同学、家人孩子一起踏上红色之旅。其中，“红色旅游”消费者中有

32％游客选择家庭亲子游，全家一起去红色旅游景点感受红色文化，去博物馆

17

对话历史，成为假期许多家庭“寓教于游”的必选项。30％的游客更偏爱和朋

友、同学一起去感受红色文化的熏陶，占比较 2019 年增长 4％，从出行游玩天

数来看，3 天左右的轻旅行占比 44％，较 2019 年增长 10％，不必舟车劳顿，

探索周边红色圣地，同样也是时下非常流行的红色旅游方式。从出行人群来

看，56％的家庭亲子游客选择游玩 2－5 天，而有 67％的游客和朋友同学一起

红色之旅则更偏好游玩 2－5 天。

图 4-7 亲子游

4.2.2 预热——引发兴趣

品牌预热阶段主要是专家会进行景点的文化解读与提炼，在该阶段主要借

助网络、赛事等进行文化传播，初步引入＂红色傈乡＂品牌概念。

（1）网络传播，文化推广

①策划诉求

德昌红色傈乡品牌的打造与传播是结合红军长征和红军与傈僳少数民族革

命友情进行的，因循当地历史脉络和红色积淀，结合人文性和历史性。“红色傈

乡”对品牌塑造具有极大的重要性，立足红色故事、红色地标，通过体验者视角

和生活化的文字表述展现德昌傈乡红色文化特点。

②策划内容

a.采用 VR 技术构建德昌红色傈乡风景区线上游览。

18

图 4-8 VR 技术

b.开展旅游线路设计、旅游信息查询、旅游评价等特色活动，以吸引消费

者。

c.实行网络社区营销。有效利用网络新闻、微博、抖音等方式，让用户参

与，实现与网民的情感交流，在互动中形成口碑传播。

d.受各大飞机随心飞和机票盲盒产品的带动（主要是西昌青山机场）

图 4-9 机票盲盒

（2）赛事传播，借力发力

借助“四川农业创意设计大赛\"等赛事挖掘的德昌红色傈乡文化，利用高级

别的赛事影响力、高校宣讲会的传播形式，及其相关行业意见领袖、政府人员

和众多传统煤体与新媒体的影响为和传播为，宣传德昌红色傈乡文化，促进德

昌红色傈乡文化在西南及全国的故事性传播。

（3）媒体矩阵，推广宣传

表 4-2 媒体矩阵

设置官方新媒体运营小组 构建抖音、快手、微博、微信短视频、微

信 H5 制作宣传

搜索引擎优化来提升排名 与网络推广服务公司开展合作，运用

SEO 技术全面提高红色傈乡的网站排名，扩

大曝光率，增大被大众搜索的机率，发展潜在

客户

广播、电视媒体传播 广播媒体宣传速度快、影响广、感染力

强，电视媒体传播形象 生动直观、视觉冲击

力强。

与旅行社合作共同宣传 在发行量大的报刊上刊登宣传广告

19

搭建新媒体平台，成立专业宣传队伍，充

分调动大众积极性，利用大众网络人际传播，

以达到对红色傈乡的宣传目的。

设置红色傈乡介绍、旅 游、购物、联系

客服、游客反馈信箱板块。着重对新媒体平台

进行运营，加以其它线下方式 进行宣传，以

达到最优化的宣传效果。

线下—邀请知名学者和有影响力的作家 深入挖掘德昌傈乡红色文化，整理出版

4.2.3.亲子——引“联”短途周围游

目前德昌县各大乡镇项目间隔远且导向牌不明确，缺少游览路线的设计，

为了实现景区联动，设置 了三条游览路线可供游客选择，既便利了游客的出

行，同时带动了交通产业的发展。

表 4-3 红旅定制化旅游路线

路线 路线经过景点（主要）

第一条路线 红军足迹—傈僳族聚居区—三宝寺—茨达字库塔—进士第

第二条路线 红军足迹—乐跃沟—傈僳水寨—石房子景区—太阳部落

第三条路线 出圈打卡区（红军足迹—傈僳水寨—六所古镇—六所字库塔—傈僳族

聚居区—三宝寺—十里桃花—山地风电—民宿）

图 4-10 三条路线图

（1）交通运输网络化

增加摆渡车沿线停靠点

20

鉴于摆渡车主要功能是将游客从起始点聚集，送至景区或环游景点。在此

基础上，可多设置摆渡车停靠点，在具有景点的地方停靠并告知游客，让游客

选择性地下车向其余景区深入，游客观光完成后凭车票可在停靠点继续乘坐过

往摆渡车前往下一个景点进行游览，从而达到摆渡车联系整个景区的目的，更

好地将游客与整个景区联系起来，提高游客参与度与体验感。

图 4-11 摆渡车

（2）提高公交车运营直达频次

据现场调研得知，公交路线大致在景区与各乡村交界处，单程时间耗费不

多，车费适当，但发车频次极少且时间固定，出行极为不便。因此可以增加公

交车的发班频次，同时增添公交路线，除便利乡村间当地村民出行外，可便利

游客到达乡村内的景点，在时间上的安排也更为自由，选择性更多，方便游览

德昌县内各个项目。

4.2.4.年轻化——解“潮”年轻新玩法

（1）开办“红色傈乡景区一日游”直播

①活动主题

重温红色历史，弘扬长征精神

②活动背景

当前，大部分红色景区的发展模式出现同质化现象，导致游客体验欠佳。

德昌傈乡红色文旅资源丰富，但囿于管理与发展现状，未能产生较大知名度。

同时受疫情影响，实地旅游的难度较大，“云旅游”可以突破空间限制，给游客

提供沉浸式体验。

③活动目的

通过直播、视频投放的方式对德昌傈乡的红军长征、八斗种战斗和四方碑

战斗遗址进行宣传，推广其“红军与傈僳族军民情的传承地与红军长征精神的研

21

学区”的形象。

④目标对象

20 岁至 50 岁的网络用户

⑤主要形式

抖音直播、哔哩哔哩网站直播、淘宝直播

⑥活动步骤见下表

表 4-4 活动步骤

直播筹备

1.确定选题：根据红色文化遗址、红色历史故事等相关主题

进行选择。

2.选取场地：结合主题选择最佳直播场地和直播路线。

3.组建团队：联络直播平台，洽谈拍摄场地和直播路线。

4.文案策划：根据不同特点与需求的用户撰写不同主题的软

文。

直播环节

1.直播内容：以主播讲解+科普互动的形式开展实景直播。

如：在半站营村区域内，从“红军足迹”石碑处，到“红军足迹”广

场再到红军塑像，围绕半站营村红军长征文化进行讲解。

2.路线设计：乐跃沟—>半站营村村落—>“红军足迹”广场—

>红军塑像

3.粉丝维护与引导

组合媒体传播

1.微博、抖音：直播前，设置相关话题，引发用户讨论与关

注，进行直播预告；直播后官方发布直播精彩片段，在评论区

与用户互动。

2.微信公众号：直播前，在官方公众号进行预告推送，附上

直播二维码和直播入口；直播后，将直播中精彩的片段精剪成

短视频，突出红色傈乡景区直播的优势和亮点，同时推送直播

内容软文。

3.直播平台：联合淘宝直播、抖音、B 站等直播平台，在首

页寻求广告位，借助算法推荐至潜在用户。

4.在线旅游网站：直播前，可以在携程、驴妈妈、马蜂窝等

在线旅游网站发布直播海报和直播入口，吸引用户前往观看；

直播后，根据直播过程中收集到的用户反馈，发布 PGC 攻略与

宣传文章。

5.旅游论坛：以话题讨论的形式吸引旅游爱好者们关注，在

文字中介绍红色傈乡景区直播主题，突出其优势，最后附上直

22

播链接。 ⑦预期效果

让更多用户认识、了解德昌红色傈乡景区，提升其知名度；将德昌傈乡景

区“红军与傈僳族军民情的传承地与红军长征精神的研学区”的形象传播出去，

吸引周边游客；为其积累一批潜在用户，吸引用户关注德昌傈乡景区文旅账号-德昌融媒、德昌文旅等

（2）红色剧本杀

剧本杀是一种新兴演绎式娱乐项目，玩家到实景场馆先选择人物，阅读人

物对应剧本，搜集线索后找出活动里隐藏的真凶。是一个集知识属性、心理博

弈属性、强社交属性于一体的娱乐项目。

《2021 实体剧本杀消费洞察报告》显示，预估到 2021 年中国实体剧本杀

市场规模将达 154.2 亿元，消费者人数有望达 941 万。行业高速发展，正成为

年轻人线下社交、娱乐的重要方式

图 4-12 2012-2022 年中国线上桌游市场规模统计及预测

数据来源：华经产业研究院，36 氪研究院整理

随着行业规模增长，当前剧本杀行业聚集了一批具有策划能力、设计能力

和沉浸式表演能力的人才，这类人才能够有效解决一些地区旅游娱乐项目内容

陈旧、难以吸引年轻人的痛点，强主题的剧本杀内容设计缜密，场景布置精

良，自带 lP 效应，能够让新生代玩家忽略距离、交通等因素前来体验。

图 4-13 实体剧本杀情况

23

目前“剧本杀”与其他产业的融合越来越多，剧本杀与党史学习教育的结

合，也是一种新兴的趋势，逐渐出现在全国各地党建活动中。青年们通过剧本

阅读、讲述辩论、剧情演绎、沉浸思考等环节，亲身体验当时历史环境的凶险

复杂，与革命先辈产生跨越时空的精神对话，切身体会革命征程筚路蓝缕，感

受当今盛世的来之不易，感悟伟大的党性光芒和民族精神。

德昌红色傈乡景区可以借助“剧本杀”IP 与文化旅游融合发展的多元模式，

与傈乡当地剧本杀发行商开展合作，结合地方特色，共同开发沉浸式红色主题

剧本杀。提升地方文旅活力，推动成都文旅产业新发展。

图 4-14 红色剧本杀活动

剧本题材：阵营/推理/抗战/情感

剧本背景：红军长征/民国

剧本人数：20-40 人

游戏时长：3-4 小时

剧本特色：游戏人数可调，实景自由式搜证，任务团队合作竞赛.剧本流程：抽取剧本，按阵营变装，分发起始物资→主持人介绍故事背

景，宣布游戏规则及注意事项→阅读剧本自我介绍→自由搜证→戏台剧情演绎

→趣味互动游戏→推理剧情→复盘

（3）IP 形象设计大赛

①活动主题

征集 IP 形象设计，推进红色傈乡品牌建设

②活动背景

新时代背景下，IP 产品打造模式是对特定符号进行识别与挖掘，进行多元

24

化传播与人格化营销，建立起衍生品与游戏文娱等自内而外的产业链。文化 IP

注重对内容的把握，往往将民间艺术、人文历史、神话形象、民俗故事等传统

文化基因与文化创意生产深度融合。根据文化资源内在的多重属性（如膜拜、

体验、展示等），公开征集 IP 创意设想，举办 IP 形象设计大赛。让参赛者从

红色傈乡丰富的文化资源中提取元素，设计系列文化符号，开发系列衍生产

品，推动文创开发升级、消费增长。

③活动形式

德昌第一届红色文化 IP 创意设计大赛

④活动时间

2023 年 1 月

⑤活动流程见下表：

表 4-5 设计大赛活动流程

活动预热：2023 年 1 月－2

月

通过德昌文旅官方账号发布比赛作品征集的信息，规定

参赛者的设计灵感需来源于德昌红色傈乡文化，并体现历史

性、时代性与创新性。

确定评委团队。

活动报名：1 月 31 日截止

作品提交

设计主题：“万里长征 民族有‘傈’”参赛对象：面向全体

参赛作品：设计草图、文创周边产品（类别包括装饰

品、生活用品、文化衫等）、创意歌曲等

参赛要求：

①与主题相关，需取材于红色傈乡元素。

②如果是设计草图，还要附上有关 IP 创意转化后的外

观、材料、形态等设想的文字说明。

③不得提交已经公开发表过的作品，不可一作多用。每

位参赛者可提交包括但不超过 3 件作品。

④如果是团队参赛，每组团队总人数不得超过 4 人。

比赛评选：2 月 15 日之前

评选结束

最佳作品奖：3 人，奖金 5000 元+“傈小红”文创体验团

队入选名额。

优秀作品奖：12 人，奖金 500 元+德昌红色傈乡景

区、傈僳水寨免费游 3 日活动门票。

评选标准：创新程度、材料使用、可实现性、使用功

能、美感呈现及制作成本。

25

活动结束：2 月 16 日－2

月 20 日 结果公示

在微信、微博等官方账号上公布比赛结果，并对本次活

动进行总结及宣传，做好

粉丝维护。 ⑥预期效果：

A.收集一批 IP 形象、符号，纳入红色傈乡文化 IP 开发素材库；

B.选定第一批投入市场的 IP 符号，并根据特征设计成实用物品；

C.对 IP 符号进行可视化呈现，如卡通人物形象可用于动画宣传短片拍摄

等。

4.2.5 红色研学——做“红”长征研学路

（1）“德昌傈乡红色文化 3 天 2 晚”研学之旅

①红色研学旅行基地建设

A.完善基础设施建设

a.打造红色革命教育基地，改造红军长征历史馆布展，修缮维护八斗种战

斗遗址、四方碑战斗遗址等红色文化遗迹。

b.景区建立可容纳约 500 人就餐的景区餐厅，及可容纳 200 余人住宿的景

区青少年军营，从而解决研学旅行食宿问题。

图 4-15 研学食堂 图 4-16 研学宿舍

B.开展文化资源挖掘

红军路、红军树、八斗种战斗遗址、四方碑战斗遗址等红色文化遗迹

26

图 4-17 红军长征过四川示意图

②研学旅行课程开发

a.课程构建原则：体验性、层次性、研究性、多维性

b.课程主题创设：

课程内容围绕红色研学旅行目的进行模块化构建， 针对不同年龄段的学

生，将不同模块中的内容进行组合，设计出满足受众需求的课程。

课程主题详情见下表：

表 4-6 课程详情表

体验红色

文化

如参观红军长征历史馆；红色傈乡诗词朗诵比赛；学唱一首红军歌谣，

学跳一曲红色舞蹈；探访红军后代，聆听红色故事；动手编制红军草鞋，体

会革命斗争时期的艰苦。 通过多种形式多种方法阐释“彝海结盟”精神和“跟共

产党走，与红军亲”这一傈僳族同胞代代相传的家风家训等红色文化，让学生

在红色研学过程中了解历史，感受傈乡红色文化魅力，汲取智慧和力量，从

而自觉地继承和弘扬红军长征精神。

树立理想

如聆听革命先烈故事；瞻仰八斗种战斗遗址、四方碑战斗遗址，缅怀革

命先烈等等，通过接触大量红军的可歌可泣的英雄故事，让青少年感受革命

27

信念 先烈身上集中体现的革命精神和道德力量，从他们身上汲取信念的力量和前

进的动力，帮助学生树立正确的人生观、价值观、世界观，做一名“有梦想、

有信仰”的时代新人和共产主义接班人。

磨练意志

品质

如行走南丝绸古驿道，寻找红军足迹；开展编担架、抬伤员野外救护大

赛；寻找物资给养；模拟红军长征；素质拓展训练；编演八斗种战斗、四方

碑战斗故事，以情景再现的方式，让学生身临其境地参与历史事件的整个过

程等等。用先辈们的革命乐观主义精神感染青少年，培养其坚强的意志品

质。

培养公共

精神

与乐跃镇镇北小学、乐跃沟小学、镇南小学学生面对面地交流，一起学

习认识本地动植物、普及卫生知识，教会孩子一项技能；在傈僳水寨 AAA 景

区、高峰枇杷农业公园西麓河畔 AAA 景区、南北丝绸古驿道，开展环保宣

传、森林环境教育、野生生物保护、濒危物种保护、生态科研考察、监测站

建设等公益活动；红色景点的志愿讲解，红色景区的公益宣传等等，在研学

旅行中培养学生良好行为习惯和公民社会责任。

c:探究性课题设计：

研学旅行中的探究性课题是在预先查找资料的基础上，然后通过亲身体验

方能完成的课题，是研学旅行课程的重要内容。通过设置探究性课题，能使研

学旅行不仅仅停留在“旅”而更突出其“研”的特性。针对中小学生和大学生设计

不同层级水平的探究性课题。一般可在研学导师提出的课题大方向下，学生组

成小组然后根据各自不同兴趣设计出若干研究性课题。课题成果的展示形式可

多种多样——微视频、方案设计、情境话剧、小论文、调查报告等等均可。

表 4-7 不同层级水平课题

小学生

根据小学生的认知特点，从他们熟悉或易于接受的题材，指导学生

围绕德昌傈乡民俗民风、红军雕塑、红军长征红歌、白鹅瀑布、伟人故

事等方面设置探究性课题。

中学生

可指导学生围绕红军长征诗词、傈乡红军长征重大历史事件（八斗

种战斗、四方碑战斗）等方面设置探究性课题。

大学生

德昌傈乡红军红色故事、红色歌谣采集与整理、傈乡红色微电影的

创作与拍摄、傈乡红军长征历史情景剧剧本创作、德昌傈乡红色资源的

保护利用现状调查等等课题，还可以与高校的大学生创新创业项目、科

研院所的课题研究相结合设计探究性课题。

d.培养优秀研学旅行导师

作为红色研学课程实施的直接推动者，红色研学导师应掌握扎实的教育教

学知识，具备相关的导游技巧，同时还必须具有丰富的红色文化知识，唯有如

28

此才能在红色研学旅行过程中制定和实施红色研学旅行教育方案，指导学生开

展各类红色体验活动和教育活动。首先，可以与高校合作开设相关专业培养红

色研学导师。其次，可开设红色研学导师专题培训班并建立红色研学导师资源

库。

e.同教育部、研学企业开展合作

中小学生是开展研学旅行的主体，景区应积极主动同周边县市区教育部门

开展合作，将景区研学旅行内容融入学校教育教学课程体系。同时，景区应积

极同研学旅行相关企业开展合作，成立合作联盟，共同开发研学旅行产品，形

成集团优势。

f.举办重大红色纪念活动

举办了八斗种战斗、四方碑战斗周年纪念活动。一系列纪念活动的举办是

对革命烈士事迹和精神的宣传，起到了重要的纪念先烈、教育人民作用；同时

也大大增加了德昌傈乡景区研学旅行基地的知名度和影响力。

g.完善后勤保障和安全措施

按照《旅游景区质量等级的划分与评定》高标准完成景区相关指标，注重

后勤保障和安全措施完善工作。为保障青少年研学团队安全和确保研学旅行导

师全身心投入教学，配备安全员全程跟随景区研学旅行活动。建立德昌傈乡卫

生室、卫生院和景区治安室随时处理和应对突发事件，保证研学团队安全。

③红色研学旅行目的

a.传承红色基因

红色基因是需要传承的，传承主要是依靠青少年。在红色研德昌红色傈乡

研学旅行过程中，应通过多种形式、多种方法把红军长征精神、红色文化的内

涵阐释出来，使青少年在了解德昌傈乡红色文化并颇有感触的情况下，自觉当

好红色基因的传承者、实践者，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改

革创新为核心的时代精神，自觉培育和践行社会主义核心价值观。

图 4-18 红色基因

b.树立理想信念

29

理想信念指引着青少年的人生方向，影响着青少年的价值取向，从而也决

定着未来整个社会的价值取向。 青少年处在价值观形成和确立的时期，抓好这

一时期的价值观养成十分重要。德昌傈乡红色研学旅行过程中应该帮助青少年

更深刻了解德昌的革命斗争光辉历史，让他们学习先烈的革命精神和道德品

质，从先烈们身上汲取信念的力量、生活的勇气和前进的动力，从而帮助青少

年在人生起步期树立坚定的理想信念，教育引导青少年树立共产主义远大理想

和中国特色社会主义共同理想，成长为建设国家的栋梁之才。

c.磨练意志品质

红色研学旅行应成为学校道德教育和促进青少年身心健康成长的重要教育

途径。将社会主义核心价值观教育融入红色研学旅行教育活动中，用先辈们的

革命乐观主义精神感染青少年，培养他们热爱自然、热爱集体、热爱生活的情

感，培养一种积极乐观的生活态度。

图 4-19 青少年体验红色教育

d.培养公共精神

公共精神反映了一个国家的社会文明程度及公民素质状况。当前，我国青

少年公共精神的现状不容乐观，公共意识不足，基本的社会公德、责任心教育

被忽视。德昌傈乡红色研学旅行应与公益旅游发展相结合，让青少年在参与公

益旅游活动中，直接体验集体生活、公共道德，使其能够多角度综合地理解历

史文化传统、 社会现实，关心社会、关心文化、关心生活、关心他人、关心世

界，并将公共精神内化，由内而外产生一种对公共精神的认同感和归属感；加

强青少年社会公德、公共意识、责任心等公共精神的培养，从而培养学生的社

会责任感和公益精神， 使青少年切实地理解所处社会，培养积极的公民素质，

促进学生对国家、对社会的热爱之情。

30

图 4-20 研学旅行海报

（2）红色文化节事

①红色傈乡诗词朗诵比赛

活动主题：诗赞伟大长征精神

活动地点：“红色足迹”广场、室内

参赛对象：不限

活动形式：线上线下相结合

图 4-21 朗诵比赛 1 图 4-22 朗诵比赛 2

②编演八斗种战斗、四方碑战斗故事

活动主题：以实践传承坚韧不拔、自强不息、勇往直前的红军精神

活动地点：“红色足迹”广场、乐跃沟有安全保障的区域

活动对象：不限

31

图 4-23 演绎红色故事 图 4-24 学习八斗种

4.2.6 整合推广策划

4.2.6.1 长短视频宣传推广

（1）短视频制作

通过抖音达人等 KOL 合作，是快速曝光的方式。在抖音短视频平台巨大的

流量池中，区县官方账号很难拥有固定私域流量，而达人账号则是流量公区，

靠网红经济、粉丝经济可以相对容易地引流至品牌，快速增加曝光量，扩大影

响力。

①景区短视频制作

可以邀请网络旅游达人或者红色文化爱好者前往德昌红色傈乡景区参观合

作，为其详细介绍红军长征途中与傈僳族的革命友谊，达人通过制作革命友

谊、长征历史故事相关主题短视频或者软文发布。具体策划如下：

表 4-8 景区短视频制作具体策划

要素 内容

视频作者

旅游达人（如：房琪 Kiki）、“德昌文旅”联合

作者

服装 傈僳族服饰

配乐 原声+平缓轻音乐

标签

#跟着红军长征到德昌#、#红军和傈僳族的那

些事儿#......简介文字

小时候总听爷爷讲红军长征的故事，但脑海里

没有画面。在德昌我感受到了傈僳族的热情，回忆

了红军长征的艰辛故事

32

视频定位 竖屏，1min 以内，德昌傈乡红色景区

推广

投放 dou+，注意分时间段以及效果多次分开投

放

通过达人的流量池引流到自身，达到免费推广

效果

②KOL 合作，引流私域

依托网络红人通过社交、视频及购物推荐软件等平台展示网红在时尚、美

食、美妆、旅游等领域的技能、个性或智慧以及人们喜闻乐见的各类事物来吸

引粉丝关注，并通过多种变现渠道将流量转化为收益的网红经济模式盛行。

在抖音不同赛道发起相关话题挑战，自动形成流量池，也是品牌营销的重

要手段。

由德昌文旅官方联合抖音共同发起#德昌红色傈乡欢迎“傈”#话题挑战，邀

请抖音达人共同瓜分万元奖金，更有机会参与 3 天 2 夜德昌红色傈乡旅游抽

奖。

图 4-25 话题海报

美食赛道：#忆苦思甜 傈僳美食大赏#

变装赛道：#傈僳变装#

音乐赛道：#长征红歌我来唱# ……

4.2.6.2.建立口碑反馈机制

作在竞争烈的旅游市场，口碑建设已成为推广营销的重点。如何建立良好

的口碑，培育市场、培育忠诚的消费者，是品牌建设的核心。在整个推广过程

中要重视游客反馈产出，利用游客正面评价在线上线下进行多维度口碑营销，

全面提升傈乡景区认知度和认可度。

利用 5T 原则进行口碑营销分析

33

谈论者（Talkers）谈论者是口碑营销的起点

首先是需要考虑谁会主动谈论品牌，是产品的粉丝、用户、媒体、员工、

供应商、经销商。口碑营销往往都是以消费者来发起，以首批体验者为代表，

游客为主力军。因此做好景区服务和游览感受宣传是基本工作。而企业的员工

和经销商的口碑建立同样不容忽视，傈乡景区员工多为当地居民，旅游业发展

能带来大量工作机会和收入，村民们幸福指数的提高也能体现红色傈乡景区背

后以人为本的理念。

话题（Topics） 给人们一个谈论的理由

口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，在坚持红色历史文化传承不动

摇的同时也需要结合更多新奇有趣的形式吸引千禧一代,用合乎情理又出人意料

的噱头吸引潜在的用户，在时尚、美食、美妆、旅游等各种领域创造话题吸引

公区流量，靠网红经济、粉丝经济容引流至品牌实现流量变现。

工具（Tools）如何帮助信息更快的传播

借助新媒体平台和传统平面媒体、广播电视媒体吸引全年龄阶段人群，对

于关注红色精神的群体可以在各地党群社区进行户外媒体传播，在旅游业方面

也要广泛参与推介会、发布广告，在消费工具上可以利用

参与（Taking Part）参与到人们关心的话题讨论

作为红色精神传承地，傈乡景区可以在媒体运营时关注党的时政民生新

闻，参与讨论互动，体现品牌理念价值，提高品牌在互联网的活跃度和认知

度。

跟踪（Tracking） 如何发现评论，寻找客户的声音？

要建立良好的口碑，离不开事后舆情监测，口碑营销的价值也需要一些定

量数据的支撑。品牌的发展会涌现大量的反馈和意见。在线上，媒体运营小组

要专人负责收集回复私信和评论区客户的意见和建议，在线下设立游客信箱，

定期整理意见、提炼信息、优化服务。

1.加强自主媒体建设：

A.在“红色傈乡景区”公众号定期发布景区介绍及最新活动推文，评论区征

集游客游后感受，抽取转发推文用户和点赞数最高评论用户赠送特色文创礼

品，增强账号粉丝量、话题度建设。

B.以“当地政府为了推广有多努力”为传播因子，进行“养成系日记”发布，

吸引固定粉丝群体，培养可持续发展支撑。

2.线上推广营销：

A.邀请大 V 红人发布 KOL 个性化游记和系列软文推广。

34

B.借助微博话题、热点榜，抖音挑战榜进行品牌引爆，开启“傈僳族变装挑

战”、“研学 vlog 大赛”、“红歌挑战”“不一样的剧本杀”等线上视频宣传活动，对

于引流效果最佳、最具新意的推广用户给予资金或免费游玩套餐的奖励。

C.运用朋友圈的高互动性加速好口碑的形成和传播。

3.线下口碑建设：在景区开辟“寄忆傈乡 时光书信”互动专区、“红色研学 我

有话说”优秀作品展出专区，定时查看游客信箱，根据反馈意见对景区服务进行

调整，对具有效益的建议进行回信赠礼。

4.3 费用预算

4.3.1 费用预算

表 4-9 费用预算表

活动项目 活动内容

活动预算（不包括基础设施建

设）

预热

网络营销传播 20000

赛事举办传播 20000

媒体宣传推广 100000

亲子 红旅定制化旅游路线 50000

年轻化

红色傈乡景区一日游直播 50000

红色剧本杀 20000

IP 形象设计大赛 40000

红色研学

“德昌傈乡红色文化 3 天 2 晚”研

学之旅

50000

举办红色文化节事 50000

整合推广策划

短视频制作，KOL 合作引流 100000

宣传片制作 20000

35

自媒体建设、口碑营销 50000

合计 530000

4.3.2 效果评估

（1）打造“红军与傈僳族军民情的传承地与红军长征精神的研学区”的文旅

品牌形象，提升当地红色事迹、红色精神、红色文化的传播力及傈乡的知名

度。

（2）通过线上宣传和营销，构造爆款话题，为红色傈乡景区相关话题带来

一定流量，为景区官方账号吸引一定粉丝。

（3）加快当地旅游业的发展升级，构建一体化的产业链，拉动当地经济的

发展，增加了当地居民的收入。

5.总结

5.1 策划方案总结

发展战略——“亲子+年轻化+红色研学”三位一体协调发展

图 5-1 策划方案总结图

36

5.2 媒介推广营销总结

图 5-2 主要媒介图

5.3“红小傈”形象设计介绍

37

图 5-3“红小傈”

1.IP 名字：红小傈（左）、傈小红（右）

2.IP 形象设计说明：

为传承和弘扬景区的红色文化和傈僳族文化，创作出红小傈（左-红军形象）

和傈小红（右-傈僳族形象）的 IP 形象。从爆款红色动漫中汲取灵感，选取兔

子作为原型，拟人化地加入红军和傈僳族民族特色服饰元素，来突出“红色傈乡”的品牌主题，展现傈僳族和红军的革命友谊。整体形象简洁可爱、丰富有趣兼

具了视觉美感和景区特色，增加了亲切感，吸引游客兴趣。

38

附录

调查问卷

1.您的性别

男

女

2.您的年龄是

18 周岁以下

18-40 周岁

40-65 周岁

65 周岁以上

3.您的学历是

初中及以下

高中/中专

大学/大专

大学以上

4.您的政治面貌是

群众

共青团员

共产党员

其他民主党派人士

5.您目前的职业是

学生

自由职业

企事业单位

退休老干部

其他

6.您喜欢旅游吗

喜欢

不喜欢

7.您是否愿意去红色旅游景点

是

39

否

8.您去过哪些红色旅游景点

重要会议会址

杰出人物故居、纪念堂、先进模范集体的形成地

革命战争或重大事件的发生地

革命烈士陵园

为纪念中国共产党有关事件的纪念馆、博物馆、展览馆

中国共产党领导下建设的具有特定时代背景的标志性建筑

9.您是因为什么原因去红色旅游景点的

缅怀先烈

欣赏风景

铭记历史

教育后人

学校/单位组织

旅游经过

其他

10.您对德昌红色傈乡景区了解吗

听说过但没去过

去过

没听过

11.您去过四川省的其他红色旅游景点吗

去过

没去过

12.您对红色文化的了解程度

十分了解

一般了解

不太了解

不了解

13.您是通过哪些渠道了解到红色旅游景点的

亲朋好友的推荐

旅游手册、书籍杂志

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电视、电脑的介绍与报道

微博、微信、抖音、小红书等新媒体

大众点评、携程旅游等旅游 APP

其他

14.您对以下哪种形式的红色旅游活动感兴趣

开展主题教育

参观相关纪念馆

体验式活动（如模拟‘红军的一天’）

举办大型活动或红色文化节

其他

15.您更倾向哪种组织形式的红色旅游

个人游

家庭游

组团游

单位/学校组织

16.您认为现在的红色旅游存在什么问题

主题凸显不明显

宣传力度不够

旅游项目吸引度不高

体验式活动太少

交通不变

基础设施不完善（水、电、网络）

过于商业化、商业气息浓厚

工作人员态度不好