抖音直播电商分析报告

By 数据分析师-侯雪成 2022-2-28

基于蝉妈妈 2021 年 以来乐町直播数据

项目背景

在时下电商发展的浪潮中，越来越多的品牌商家把注意力放在拥有顶级流量的短视频平

台抖音上，采取品牌自播+短视频宣传策略，探索线上转化新路径。如何在一众电商中

突破重围，通过打造优质内容、产品，利用抖音引流，实体变现，是普遍品牌商家一直

在研究的课题。

本次分析借助太平鸟旗下服装品牌 LEDIN 乐町的抖音直播电商案例分析，通过观察乐

町 2021 年以来的用户、货品、流量的数据指标，探索出对直播运营价值最大化的营销

策略，建立流量闭环，实现品效合一。

品牌现状

乐町品牌，以“欢乐、趣味、分享”为核心价值，以打造“少女装品牌”为目标，聚焦年轻

时尚、阳光活力的都市女性。

品牌从 2020 年下半年开始入驻抖音直播电商，已过了冷启动时期。

直播商品

过去三个月累计销售额逐月稳步提高。

销量呈现增长趋势，大概率猜测是由于2 月受春节买新衣影响因素，累计销量最高。

UV价值较稳定，整体呈上升趋势。

直播内总上架商品（未去重），不断攀升。

直播粉丝

粉丝画像VS看播用户画像

粉丝：96%的女性粉丝，其中 24-30 岁占总量 44%。

观众：96%的女性粉丝，绝大多数为24-30岁。

粉丝与直播观众年龄、性别等维度重合度高，说明直播的精准度高，与产品定位相符。

产品定位：少女服装

直播数据

过去90天数据中，3月新增的点赞数量趋势波动强烈。

3月的直播观看人数，有两段时间明显起伏，其中3.6~3.28的观看人数暴涨。

主要原因：

 3.1 品牌官宣代言人，带来更多的曝光，知名度提高了，与此同时3.8是女王节活

动，所以在此期间（3.1~3.8），观看人数有所上升。

 3.26~28 是品牌宠粉日，不间断直播，是三日的累计数据，所以观看人数暴涨。

两段相关活动事件期间，粉丝量也大幅度波动，总体呈现上涨趋势，说明对品牌造势有

效。

宠粉日活动效果显著：

转化率达到 0.82%（月均 0.68%），销售额、销量均占 3 月的 22%。

竞品 PK

开播时长、开播场次均多于其他品牌。

UV 排前二，但转化率却最低，仅有 0.68%。

监控同一天同时间段（4.14 21:00）的直播。（只有三间品牌在直播）

乐町平均停留时间都远远不如其他品牌。

现状总结

2021 年以来，随着抖音电商平台的逐渐发展成熟，乐町加大力度投入更多精力在抖音

电商直播，直播量和时长均比竞品多，销售量与销售额有较为明显提升，整体展现向好

趋势。

为加大品牌影响力，确认了首位代言人，增强品牌的知名度，为之后的活动蓄力。

宠粉活动日上，蓄力后得到更多的曝光量、UV、点赞，涨粉趋势明显，转化率也得到上

升。

但与竞品相比，观众在直播的停留时间过短，下单欲望不高，偏低的转化率会导致

成交量不多。

业务方向

商业目标：通过打造独特时尚风格，吸引客户购买商品。

客户目标：获得能彰显自我风格的服饰。

北极星指标

为了更好的全面分析数据，我尝试从业务方向和北极星指标的原点出发，对品牌的策略和数

据进行推导，然后得出一个能够有效提升直播效果的系统方法。

结合以上用户价值与商业目标，选择以下指标作为备选指标。

UV、停留时长、客单价、每日订单量、GMV

综合考虑，选择【每日订单量】作为北极星指标。

业务路径：（基于北极星指标的业务公式）

每日订单量=曝光量*进店转化率*停留时间占比*商品加购率*下单转化率*客均订单量

业务动作

 曝光量

自然曝光，CPC 曝光，新客曝光，旧客曝光，曝光人数

 进店转化率

UV（点击进店用户量），用户画像达标率

 停留时间占比

主播形象，主播话术，主播语音语调，

开播时长，开播场次，直播玩法，直播气氛，活跃度，

平均停留时长，互动率，点赞量，转粉率，新增粉丝数，总粉丝数，新增粉丝团数，音

浪收入

 商品加购率

上架商品数，销售价，商品点击量，加购物车数量，规格选择，用户实际需求

 下单转化率

下单用户数，优惠券额度，红包额度

 客均订单量

有效订单量，无效订单量，支付率，成交率，GMV

标准 UV 停留时

长

客单价 每日订

单量

GMV

1.能够反映用户从产品获得核

心价值

N N Y Y Y

2.能否为产品达到长期商业目

标奠定基础

N N Y Y Y

3.能否反应用户活跃程度 Y ? ? Y Y

4.指标变好，能否提示整个公

司在往好的方向发展

Y ? Y Y Y

5.是否简单，直观，容易获

得，可拆解

Y Y Y Y N

6.是否是先导指标而非滞后指

标

Y Y Y Y N

抖音平台直播再推荐机制

平台会根据直播间的权重估算，基于当前用户的反馈，决定是否推荐给更多的人看。

再推荐机制有助于直播间能获取更多的曝光。

影响权重的指标包括：

留人率、人均互动率 、音浪贡献率 、加入粉丝团比例

结合品牌现状、北极星指标、再推荐机制，提炼得出现阶段核心关注指标：

UV、平均停留时长、互动率、转粉率、下单转化率、客均订单量

提效策略

业务策略

为北极星指标【每日订单量】得到提升，从直播预热切入，重点打磨直播玩法，让

粉丝停留时长变多，从而加大购买欲望，提高下单转化率。

问题梳理

（主要以

2021-4-

14 场次直播

间为例）

策略提炼

直播

预热

（引

流）

每场直播没

有明确主

题，常规性

的定时开

播，缺乏吸

引力。

影响数据指

标：

曝光量

UV

进店转化率

用户画像达

标率

短视频预热

1. 至少开播两天前确认上架商品。

2. 以短视频的形式至少提前一天投放预热。

3. 视频内容包含直播时间、主题等信息。

4. 发布视频后，将视频链接推送到粉丝群，

发红包鼓励群友给视频点赞，并转发到朋

友圈助推，提高直播间活动的触达面积。

5. 直播后短视频继续保留在主页，留作日后

二次转播。

拍摄模式：

1.扔衣换装

挑选一件爆款商品或基础款商品，与店内其

他商品搭配，实现不同风格的一衣多穿。

核心展现：实用性，穿搭技巧，衣服卖点。

2.动作/手势换装

挑选六件以上商品，运用手势/动作（如：弹

指、转身、弹跳）切换下一件套装。

核心展现：风格或颜色反差较大的穿搭剪辑

在一起，增强每套服装转变时的视觉冲击

感。

3.场景风格类

根据场景的不同，挑选三组以上符合场景的

套装，展示不同的风格组合。

套装，展示不同的风格 合。

核心展现：颜值+身材，运用配件增加风格差

异化。

4.主题类

取切合主题的三到五套搭配进行拍摄。

核心展现：主题元素（设置相呼应的背景/摆

放道具）。

活动资源位

参加官方参加的直播活动、话题、获取活动

资源位。

站外流量预热

微博、公众号、小红书

dou+引流

流量低时，购买直播/短视频 dou+，投放高

播放量的短视频，提升直播间流量。

直播

场景

1. 暖色调的

灯光+品牌

色（浅

粉），造

成整体直

播间色调

偏黄，与

实物有色

差。

2. 背景墙的

电子屏不

间断展现

宣传片，

过多分散

观众注意

力，长久

会造成视

觉疲劳。

影响数据指

标：

平均停留时

长

1. 调整灯光颜色，往冷色调方向稍微调整。

2. 取消电子屏或播放速度调慢。

3. 镜头变化或远近景切换，提升观众注意

度。

4. 优惠活动必须运用直播贴片或小黑板展

现，以便观众随时点进直播间都能即时了

解优惠信息。

主播语调扁

平，缺乏激

情，表情不

够丰富，直

 结合直播主题或时下热点，提前准备和观

众互动的话题。

 运用表情+语音语调+肢体动作，丰富用户

获取商品信息的完整度

直播

气氛

够丰富，直

播间整体氛

围不够活

跃。

影响数据指

标：

平均停留时

长

主播语音语

调

活跃度

互动率

点赞量

转粉率

获取商品信息的完整度。

 及时回答问题，叫出观众昵称，提升亲和

力，增加互动氛围。

 不定时引导观众关注+点赞。

 众人不定时喊口号，提高用户的关注度。

（例：现在拍下，立即发货，包邮到家！）

 与助理画外音形式互动，加强话题量、直

播的层次感。

 注意语音语调保持热情、活力，增强感染

力，售卖时高调唤醒观众。

商品

的

顺序

&

介绍

1. 直播商品

讲解顺序

列表化，

没有侧重

点商品。

2. 商品的介

绍走流程

形式，过

于程序

化。

影响数据指

标：

上架商品数

商品点击量

加购物车数

量

转化率

下单用户数

客均订单数

优惠券额度

红包额度

商品顺序

（以 3.24 周二直播为例）

上午场 UV 排序

7:58>8:25>9:07>12:47>14:41

下午场 UV 排序

21:54>22:57>18:12>23:27

结合人群集中趋势与 UV，工作日重点时间：

8 点、9 点、13 点、22 点、23 点

（以 3.19 周六直播为例）

上午场 UV 排序

7:58>8:25>9:07>12:47>14:41

下午场 UV 排序

23:04>18:19>23:30>22:49>19:59

结合人群集中趋势与 UV，周末重点时间：

8 点、13 点、18 点、20 点、23 点

重点的时间段，主攻爆款/主打商品，运用流

量集中优势，增加商品转化率。

其他时间段，通过抽奖、发红包方式，增强

和用户的互动，减少用户的跳失，维持用户

观看时长。

介绍商品（三个重复）

1. 重复强调产品的卖点和对比效果。

2. 重复演示加购+下单动作，增强心理暗示

+转化率。

3. 重复催单，提示直播间限时优惠价。

引导观众点关注、加粉丝团，是影响直播间

权重的直接因素，一定要贯穿在整场直播。

通过欢迎话术（例：欢迎XX进入直播间，赶

紧关注，今日直播间福利多多，不要错

过），或回答问题的契机，点名提醒用户关

注，关注后可领取优惠。

直播玩法

问题梳理

（以 2021-4-14 场次直播间为例） 玩法过于单调，只有直播间优惠价，首次

购买有10元新人券，缺乏趣味。

1.限量秒杀

 前期介绍商品，吊足胃口后，强调限量

发售。

 倒数形式开始售卖，助理配合告知剩余

数量，催促下单，售完即止，制造稀缺

感。

 热度如继续上涨，再追加货存。

（例：限量 100 件，最后 50 件，最后

20 件，没了没了……没有付款的订单踢

常规玩法

掉腾出库存，腾出X件库存，最后的机

会）

2.限时折扣

 以平时价 50%-70%的优惠力度售

卖。

 不断强调距离优惠结束时间，催促观众

下单。

3.前 X 名下单

 设置下单顺序，前 X 名下单将获得的

优惠（免单/立减金额/礼品）。

 倒数形式开始售卖。

 强调观众下单速度，优惠力度只有前

X 名可以享受。

玩法 1-3 均可刺激用户转化，调动直播

间气氛。

4.礼品赠送

 展现服饰+配件。

 直播内下单服饰，免费赠送配件。

 引导观众服饰+配件一起拍下，联系客

服改价。

 强调配件的价值+整体搭配的层次感。

5.满额减

 设置订单金额门槛。

 满足门槛即可优惠指定金额。

 强调有效时间和折扣力度。

6.满 X 件打折

 设置满 2 件九折，满 3 件八折专区

 同一订单，满足指定件数，享全单打折

优惠。

 反复提醒支持打折的商品名称。

玩法 4-6 均可刺激用户加购件数和转

化，提升 GMV。

1.整点或半点抢福利

 设定任务福利。

 直播引导观众在限期内完成指定任务

（点赞量、关注）后即可抢红包、福

袋。

 结束后，颁布下一轮任务目标，继续循

环。

 利用了用户“损失规避”的心理，停留在

直播间。

 增加 停留的时间+点赞量+转粉率+互

进阶玩法

 增加 停留的时间+点赞量+转粉率+互

动率+下单转化率+直播间活跃度+直播

推荐流展现

 收到优惠券的用户有更高的购买欲望

加强互动版：只要观众任务达成，任务对

象反转，如：观众在线点歌。

2.下单式抽奖

 设置奖品为 面额50-150 无门槛大额

优惠券。

 以当天观众在直播间已提交并付款的订

单为门槛，订单金额>100 元

 完成关注+粉丝团。

 订单备注：乐町直播。

 反复强调下单即可参与抽大奖活动。

 设置每场不同抽奖口令（如：“乐町新

品开卖”“开始联名预售”，以增强品牌

意识），弹幕截屏抽奖。

 符合条件中奖用户，确认收货好评后，

赠送优惠券，用于下一次的购买。

 增加 停留的时间+点赞量+转粉率+互

动率+下单转化率+音浪+GMV+直播间

活跃度+直播推荐流展现+好评率

 中奖用户下次的订单达成量

3.主题类吸引法

（1）技巧穿搭专题

 开设穿搭技巧小课堂。

 根据不同体型人群，设置对应体型的工

作人员。

 主播针对各种问题体型，搭配合适的商

品修饰。

 掩盖身材缺点，显示整体比例的和谐。

 突出商品卖点。

（2）素人改造专题

 前期穿搭：朴素+普通+不起眼风格，

素颜+0 打理发型。

 中期主播利用商品，针对不同的风格诉

求搭配。

 后期运用服饰+配件，妆容+发型，打

造街头潮人。

 改造亮相，众人配合惊叹反应。

 电子屏投放改造前照片，强化了前后形

象对比。

 强调搭配用到的单品，引导套装形式下

单

市场策略

发展潜力区域

粉丝地域分布 TOP3

乐町粉丝地域分布情况 线下门店城市分布情况

单。

（3）联名款

 运用背景和相关摆设，突出联名款的元

素。

 强调预售价与之后常规价的价格差异。

（4）节日/季节主题（如：宠粉节、女

生节、春日出行节）

 布景对标主题，增强节日气氛。

 直播的所有服饰均按照主题进行搭配。

 悬挂节日灯牌，优惠信息挂件。

 主题类都可精准用户画像匹配

 增加 UV+停留的时间+点赞量+转粉率

+互动率+下单转化率+客均订单数

4.粉丝专属优惠

 设置粉丝贡献度/级别最高观众，享受

免单/半价福利。

 引导观众关注+加入粉丝团+转发直播

间。

 强调点赞、送礼、转发，提高粉丝贡献

度/级别，增强裂变传播。

 定期设置活动，增加粉丝粘性。

 增加 UV+停留的时间+点赞量+转粉率

+互动率+音浪+直播间活跃度+直播推

荐流展现

对比其他品牌，粉丝多分布在河南，说明此区域人群需求量大。

而乐町粉丝 TOP10 并没有河南，其中之一因素来源于暂时未设线下门店，知名度并未

覆盖此区域人群。

策略：增强 dou+对河南的广告投放力度，构建此地区人们对品牌的认知。

播后复盘

每场直播结束后复盘，趁热打铁，回想细节。

1、强化目标：对照直播前文案，对比是否有遗漏。

2、总结规律：总结规律，固化流程，寻找直播时观众感兴趣或互动率频率高的话题。

3、复制技巧：复盘后总结高亮的经验，复制到下一场直播。

4、避免失误：回顾直播的失误，避免再犯。

5、数据分析：从直播数据进行分析，包括但不限于：观众总数、用户活跃度、评论人

数、转粉率、下单转化率、收获礼物数。

总结经验，不断优化和推敲策略，形成闭环。