报告速读 本报告选取2021年1月至6月活跃的小红书号（观察样本逾3500w，其中百粉以上账号178w+做持续追踪），我们观察其发文、笔记商业化和合作品牌情况，结合 小红书官方投放平台“蒲公英”的报价等商业信息，以及新榜自有营销投放业务，研究分析了小红书平台在2021年上半年的品牌营销生态现状和趋势。 有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“品牌内容营销”路标。我们有以下重要发现或观点： •内容商业化趋势明显，商业笔记数量1-6月涨幅149%+ ； •被投放账号数量翻倍，预估平台商单月流水逼近3亿； •商业投放集中在“美妆”，占比42%+； •投放量TOP50品牌中，国货占比达4成，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三； •品牌青睐 “腰部达人”（粉丝数5w~50w） ，商业笔记平均互动TOP10的达人中，“腰部”占6席； •账号广告价值持续走高，每千粉投放报价上涨38%； •直播带货初露锋芒，平均客单价约341元，是抖快等短视频平台的5倍。 虽然我们尽量保障数据的覆盖度和代表性，但并不能穷尽所有情况，也不代表官方。涉及到具体数字时请注意查看其数据来源或抽样背景，谨慎参考，不构成直接 的投资或投放建议。

目录 CONTENTS 1.0 2.0 3.0 4.0 平台观察 营销生态 品牌投放 趋势及展望

01 平台观察 小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。 2019年1月，小红书用户突破2亿，庞大的用户群体促使小红书上线品牌合作人平台。为助 力品牌更好地借助小红书博主和优质内容的影响力，提升营销效果，2021年1月小红书品牌 合作平台更名为蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式，平 台方的一系列政策都在赋能品牌营销。 我们观察了新榜某客户（国际快消品牌）2021年上半年在小红书平台的投放数据发现，从1 月到6月，该品牌在小红书平台的投放额占所有内容平台的比例从8%迅速增至30%，持续加 码小红书侧投放，投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC，以真诚种草、真实分享、高 信任度内容为优势的小红书，越来越受品牌方的青睐。

平台政策关键词：流量扶植、强化直播、利好品牌 小红书近年陆续推出品牌合作、直播和视频号功能，并加强对创作者的扶植和平台规范建设。 2019年1月 2020年1月 2020年8月 2020年12月 2021年4月 2021年5月 • 小红书婚嫁行业交流 • 用户突破2亿 • 将品牌号升级为企 • 上线“视频号”产品， • “星辰大海直播扶持 • “520礼物大作战” • 正式上线小红书 业号，放宽商家入 视频时长突破短视频 计划”开启 会，赋能婚嫁品牌 直播表白季，赢百万 驻准入门槛 的5分钟 流量推广 品牌合作人平台 • 小红书上线《社区公 约》 • 直播间支持淘宝链接 2019年3月 2020年4月 2021年1月 2021年3月 2021年7月 • 直播间小纸条功能上线 • “品牌号”上线，意 • 推出100亿流量曝光 • 品牌合作平台更名蒲公 • “蒲公英平台升级” 在帮助品牌更好地连 扶植计划 英平台，合作形式扩大 • “春日云上派对”超低 在选博主、控预算、 接消费者，在小红书 至直播带货、笔记合作 门槛赢直播流量开启 流程合规上进行重点 完成一站式闭环营销。 和好物体验 优化 • 直播间投票功能上线 Data Source : 聚美里&小红书商城-《2021小红书美护趋势品牌报告》；瞿芳-2020年中国网络媒体论坛；小红书-《2021生活方式趋势关键词》等其他资讯

某500强快消品牌1-6月持续加码小红书投放，目标锚定KOC 2021年上半年，某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨，单月投放占比从1月8%上涨至6月30%；投放趋势从中头部KOL转向万 粉以下的KOC账号进行批量种草 某品牌1-6月小红书平台投放额按月分布 某品牌1-6月小红书万粉以下KOC账号投放占比 25.0% 30% 8% 20.0% 9% 15.0% 10.0% 15% KOC投放比例 持续加码 5.0% 19% 19% 0.0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 * 统计样本： 2021年1-6月的新榜某客户小红书平台投放数据；Data Source : 新榜有赚

02 营销生态 依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量，平台对品 牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，小红书内容营销氛围渐趋浓厚，各路品牌纷纷下场， 新红研究了2021年1-6月品牌合作笔记（以下简称商业笔记）、种草笔记、以及品牌号发布 内容，得出以下结论： • 内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大 • 被投放的账号翻番，商单预估流水以月均速10.8%稳步上涨 • 下场小红书投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势 • 不止于投放，品牌官方号也在积极运营小红书账号

内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大 小红书商业合作笔记6月发布量2.8万篇，对比1月净增1.7万篇，涨幅149%+ ；提及品牌关键词的种草笔记也明显增多，涨幅约74%； 2.8万篇 @ 品牌名称 1.1万篇 商业笔记的发布量 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 149%+ - 提及品牌名称 种草笔记的发布量 74%+ 31.5万篇 54.7万篇 * 统计样本：2021年1-6月发布的商业笔记和品牌种草笔记（含品牌关键词）；Data Source : 新红数据

被投放的账号翻番，平台商单预估流水稳步上涨 上半年商业笔记投放账号数量翻番；以新榜观测到的数据来看，单月商单预估流水已逼近3亿，从1月1.93亿上涨至6月2.78亿,平均每月增速 10.2%，涨幅巨大。 2021年1-6月商单投放情况 25,000 350 投放覆盖账号增速 商单流水增速 20,000 300 15,000 250 18.4% / 每月 10.2% / 每月 10,000 200 150 时间 投放覆盖账号 商单预估报价 5,000 100 0 50 1月 1.0万 1.93亿 2021年6月 6月 2.0万 2.78亿 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 投放账号数 商单预估报价（百万） * 商单预估流水=商业笔记数*蒲公英平台账号报价（以6月30日报价为准），数据或与实际有偏差，仅供参考；Data Source : 新红数据

下场投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势 6月参与投放的品牌有2458个, 量级呈逐月增长 ，它们共涉及24个品类，较年初丰富了2类；观察各品类的分布趋势变化，发现头部投放品类- -美妆类的聚拢态势有所下降，也即更多领域的品牌开始下场投放，近半数的品类投放涨幅翻倍，其中涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌 宠。 2021年H1投放品牌数量走势 2021年H1投放品牌品类分布趋势变化 逐月增长 2458 品牌整体投放覆盖度 24类 22类 2272 ↑ 2个品类 6月投放品牌数量 1月数量 1876 头部美妆品类聚合度 1690 ↓ 3个百分点 1224 1147 投放数量翻倍的品类 29% 32% 接近半数 6月占比 1月占比 +950% +300% +200% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 鞋包潮玩 影视综 萌宠 * 统计样本：2021年1-6月的商业合作笔记所@的品牌，数据仅供参考；Data Source : 新红数据

企业账号积极生产内容，构建私域流量池 6.5w+企业号中，有至少4.2w在上半年有发文；平均来看，企业号的月发布体量远高于平台整体，且持续增产，强化私域影响力；97%的活 跃企业号粉丝数不足5万，「Perfect Diary完美日记」是粉丝数最高的企业账号。 粉丝数<1w 85.21% 6.5w+ 4.2w+ 97%+ 1w-5w 12.38% 企业号规模 2021H1活跃的企业号 5w-10w 1.50% 企业号内容增产 10w-50w 0.88% 20篇 企业号粉丝层级分布 平台整体粉丝层级分布 粉丝数>50w 0.03% SOU-E音乐课堂 15篇 粉丝数：129.76w 10篇 超凡一减脂训练营小明 5篇 4月 5月 6月 Perfect Diary完美日记 1月 2月 3月 企业号平均发布笔记数 粉丝数：129.19w 粉丝数：192.86w 整体平均发布笔记数 作品数：994 点赞数：403.37w * 活跃企业号：有发文的企业账号；统计样本：2021年1-6月发布的笔记数据；Data Source : 新红数据

03 品牌营销 已然成为品牌营销重要阵地的小红书，商业投放特征如何，表现突出的品牌是哪些，达人与 品牌合作情况如何，不同品牌的营销策略有何不同？新红选取2021年1-6月的商业笔记，结 合蒲公英官方投放平台相关数据进行了研究，得出以下结论： • 商业投放集中在「美妆」，「萌宠」领域，投放质量最佳 • 「雅诗兰黛」投放笔记最多，TOP10全为进口大牌 • 「阿玛尼」投放笔记质量最好，TOP10中三家新锐国货崭露头角 • 上半年有39%蒲公英达人与品牌有合作，「腰部达人」体量最大 • 7成达人有过多次商业合作，其中97%+达人曾与多个品牌合作 • 合作品牌数最多的TOP5达人，有4个均来自同一MCN机构「侵尘文化」 • 国货小品牌热衷复投「初级达人」 • 商业笔记平均互动TOP10达人中，腰部达人占6成

商业投放集中在「美妆」,「萌宠」类投放质量最佳 2021上半年，「美妆」类商业笔记最多，「萌宠」类商业笔记平均互动最高；萌宠品牌中，淘豆玩国、鲜郎、萝伦平均互动最高 各类别商业笔记数据表现 互动最高的TOP3分类 商业笔记数 平均互动量 42.1% 美妆 萌宠 美食 运动健身 美容个护 18.3% 母婴育儿 萌宠类TOP品牌 平均互动量 13.7% 美食 家居家装 @淘豆玩国 5.5w+ 穿搭打扮 1,550 @鲜朗 1.4w+ 健康养生 7000+ 旅游出行 1,478 @Lauren萝伦 6000+ 运动健身 1,698 @NUTRO美士 5000+ 萌宠 @珍致 Fancy Feast * 统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

投放量TOP50品牌中，国货占4成，以美妆品牌为主 投放量TOP50 品牌中，国货占比40%，进口品牌占比60%；国货以美妆、美容个护为主，进口品牌以美妆、母婴为主；相比之下，进 口品牌投放笔记热度更高，互动深度更强 投放量TOP50国货/进口品牌占比 投放量Top50国货/进口互动情况对比 60% 指标 国货品牌 进口品牌 美妆、母婴 40% 19021 主要品牌类别 美妆、美容个护 1079 7.8 商业笔记数 7793 平均互动量 863 赞评比 10.4 国货品牌 进口品牌 统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

「雅诗兰黛」投放量最大；新锐国货「PMPM」表现亮眼 2021上半年，“雅诗兰黛”投放量最大，共投放商业笔记2854篇；若以平均互动量衡量投放效果，则“阿玛尼”投放效果最好， 达3000+，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三。 Top50投放量品牌商业笔记数、总互动量和条均互动量 进口品牌总互动量 本土品牌总互动量 3500 阿玛尼 3000 2500 魅可 2000 1500 PMPM 祖玛珑 1000 倩碧 圣罗兰 平均互动量 500 Tom Ford 0 - 苏泊尔 海蓝之谜 欧莱雅 雅诗兰黛 摇滚动物园 兰蔻 TOP50平均互动量=1029 溪木源 心相印 谷雨 科颜氏 美的 天猫 帮宝适 种子宣言 TOP50平均商业笔记数=536 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 商业笔记篇数 统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

上半年有39%蒲公英达人与品牌有合作，「腰部达人」体量最大 统计到入驻蒲公英平台的达人有5.2w+，其中2w+在2021上半年与品牌有过商业笔记合作，占比39%；从投放量层级分布来看，「腰部达人」 的商业笔记最多，从笔记平均热度来看，「明星」的商业笔记平均互动量更高 各层级投放量和平均互动量分布 5.2w+ 商业笔记数 平均互动量 入驻蒲公英平台的达人数 60000 4.9w篇 平均互动5000+ 6000 50000 5000 39% 40000 4000 2w+达人与品牌有合作 30000 3000 20000 2000 10000 1000 0 0 腰部达人 初级达人 头部kol 明星 素人 *分层说明：头部KOL：粉丝数>50w；腰部达人：粉丝数5w—50w；初级达人：粉丝数5k—5w；素人：粉丝数<5k 统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 蒲公英平台数据、新红数据

7成达人被多次投放，其中97%曾与多个品牌合作 70%的达人发布至少2篇以上商业笔记，即被品牌方多次投放，其中97%的达人，与2个以上品牌合作过 56% 8% 3% 3% 70% 仅与同一品牌合作 2-10个 11-20个 合作超 20个品牌 多次投放账号占比 97%的达人与不同品牌合作 * 多次投放是指上半年商业笔记的发布数大于1次的账号；统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

MCN机构有效助力“初级达人”提升品牌合作覆盖面 2021上半年，平均单个达人与5个品牌合作，合作品牌数最多的达人为「云上棉花糖」，共合作134个品牌；合作品牌数TOP5的达人均为 初级达人，其中有4个来自同一MCN机构「侵尘文化」 5平均单个达人合作品牌数 个 合作品牌数TOP5达人 合作品牌数 发布商业笔记 MCN机构 云上棉花糖 134个 171篇 -- 134个 最多单个达人合作品牌数 初级达人 111个 135篇 侵尘文化 100个 127篇 侵尘文化 熊本便当 100个 138篇 侵尘文化 初级达人 提升品牌覆盖度的助推剂 MCN 小羊羔崽子 97个 119篇 侵尘文化 初级达人 路仔很忙 初级达人 一颗西兰花fa 初级达人 统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

国货小品牌热衷复投「初级达人」 2021上半年，有过复投行为的品牌中，平均单个品牌复投达人3次，被复投次数最多的达人为「momo」，被品牌「真颜分子」投放50次； 复投次数TOP10达人均为初级达人，所涉及的品牌均为国货小品牌 平均单个品牌复投次数 3次 TOP达人 被复投次数TOP5达人 复投次数 合作品牌 momo 50 @真颜分子 美妆国货 46 初级达人 35 35 50次 单个达人最多被复投次数 少女诗篇 @丁芙妮 个护国货 28 @thewangsstudio 服装国货 初级达人 thewangs彭彭姐 初级达人 偏好复投的品牌特征 国货 悬疑兔兔 @希格菲 医药国货 初级达人 咸咸公主 @希格菲 医药国货 初级达人 统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

「腰部达人」 是品牌合作笔记爆款主力军 2021上半年，平均单个达人商业合作笔记的平均互动量为668，TOP10达人中，腰部达人占6成。 商业笔记平均互动量TOP10达人 *未统计仅发布1篇商业笔记的达人 TOP达人 达人属性 类别 商业笔记数 合作品牌数 平均互动量 龚俊Simon 668次 单个达人平均互动量 ✨葡萄柚子✨ 明星 影视综 7 7 59186 商业笔记爆款主力军集中在 腰部 我是不白用 腰部达人 美容个护 3 3 54698 一杯美式 腰部达人 2 2 48722 是妙妙呀 腰部达人 影视综 2 2 47535 虞书欣Esther 腰部达人 生活 2 2 42517 赵露思 美容个护 3 3 40098 喵悠悠学姐 明星 美妆 23 20 38818 硬糖视频 明星 生活 2 2 37383 养乐多多多 腰部达人 影视综 3 3 37172 头部KOL 健康养生 6 4 36925 腰部达人 萌宠 * 互动量是指笔记点赞、收藏及评论之和；统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

品牌案例分析-PMPM PMPM在4月份进行了一波集中投放，投放笔记和预估投放金额分别较3月增长244%、311%；PMPM每月主要对新品进行投放，SEO热词 主要为精华、水乳等品类名或熬夜、油皮等功效词，KOL:KOC配比一般为3:7或2:8 2021H1PMPM每月商业笔记投放情况 商业笔记数 预估投放金额 200 较3月增长： 150 +244%笔记数 +311%预估金额 100 50 0 2月 3月 4月 5月 6月 1月 白松露面膜\\龙血树水乳 新海茴香水乳 磨砂沐浴膏、新海茴香清洁面膜 当月新品 头皮护理精华 白松露系列(精华、水乳、超A洁面) 皮肤、精华、PMPM 25% 75% TOP3热词 精华、玫瑰、头皮 精华、皮肤、白松露 皮肤、白松露、熬夜 皮肤、油皮、水乳 PMPM、夏天、身体 投放达人分布 27% 69% 30% 70% 16% 81% 20% 78% 20% 79% 统计样本：2021年1-6月【PMPM】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

品牌案例分析-PMPM PMPM以初级达人铺量为主要策略，数量上，初级达人最多占比69%，复投率上，初级达人亦为最高，达49%； 从笔记互动量贡献度来看，初级达人贡献了78%的互动总量，从笔记质量来看，头部KOL平均互动量最高，为1w+。 不同层级达人投放情况分布 不同层级达人互动量分布 数量占比 69.1% 互动总量 平均互动量 0.1% 明星 1,509 28.1% 0.4% 2.4% 5.3% 头部kol 10,125 明星 头部kol 0 腰部达人 初级达人 0 16.8% 腰部达人 1,634 27.1% 77.8% 初级达人 1,137 复投率 49.4% 统计样本：2021年1-6月【PMPM】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

品牌案例分析-PMPM PMPM商业投放内容关注成分、细分使用人群以及注重初抗老；热门笔记均产自初级达人，关注平价产品和全线测评 PMPM商业笔记词云 PMPM互动量TOP5商业笔记 商业笔记 合作达人 互动量 相关产品 50吃油水乳！陈年插秧毛孔比还细腻了… 关注成分 成分词频占11% 去黄补水，这一管就够了！熬夜蜡黄脸果断冲！ 木木酱 注重去黄抗老 抗老提亮词频占6% (初级) 180648 海糖水乳 细分肤质人群 细分肤质词频占7% 小羊羔崽子 (初级) 179390 白松露面膜 全肤质学生党平价水乳一览！！pmpm我包圆了！！ 王十二杨- 118185 全线 (初级) 去黄提亮！夏天发光面膜素颜牛奶肌 圆湘琴 48647 白松露面膜 (初级) 实话实说 爆火国货护肤PMPM全线大测评！ 鹏鹏儿 36032 全线 (初级) 统计样本：2021年1-6月【PMPM】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

品牌案例分析-PMPM PMPM通过直播看海和「PMPM带回远方」等话题加强品牌力建设，并与「练习生」明星合作深化年轻消费群体的品牌认知 注重品牌力建设 “练习生”明星背书 官方活动 5.16 直播看海 李子璇 5.17-23日 爱用品分享 海糖水乳惊喜盒子 通过直播布列塔尼看海， 拉近与消费者的情感共鸣 陆柯燃 发起官方话题，聚集流量和热度 爱用品分享 5.16-6.16成都地铁专线广告 Data Source : 新红数据

品牌案例分析-雅诗兰黛 2月投放商业笔记质量最高，4月投放商业笔记最多 投放笔记与平均互动走势图 达人属性 2月平均 整体平均  4月共投放商业笔记553篇 互动 互动 明星 冻龄白金面霜 DW持妆粉底液 全新美白双弹 头部kol 4,901 3,447 腰部达人 2,839 2,147 166 125 113 初级达人 1,190 819 462 29 2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 商业笔记 平均互动 统计样本：2021年1-6月【雅诗兰黛】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

品牌案例分析-雅诗兰黛 雅诗兰黛一般选择美妆、穿搭类的头腰部达人进行商业投放；投放最多的产品是冻龄白金系列的眼霜和面霜，明星产品“第七代小棕瓶” 复投率最高 投放笔记TOP类别 投放达人层级分布 TOP投放产品 产品名称 笔记内容 投放占比 复投率 冻龄白金眼霜&面霜 22.68% 16.90% 美妆 明星 0.61% 61% 侧重头腰部kol,少量明星加持 投放笔记形式不限 穿搭打扮 头部KOL 17.07% 第七代小棕瓶 14.76% 18.38% 22% 腰部达人 80.57% 初级达人 1.75% 侧重头腰部kol,少量明星加持 偏向投放图文笔记 摄影摄像 5% 全新美白双弹 12.86% 7.99% 生活 3% 侧重头腰部kol,少量明星加持 投放笔记形式不限 DW持妆粉底液 11.83% 1.30% 多数腰部kol+适量头部kol 偏向投放图文笔记 全新胶原霜 8.83% 10.00% 仅限头腰部kol投放 偏向投放图文笔记 统计样本：2021年1-6月【雅诗兰黛】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

品牌案例-雅诗兰黛 雅诗兰黛配合不同层级达人进行矩阵式传播：少量明星引流新品推广，头部KOL深度解析产品，腰部达人渗透各个圈层，初级达人科普用法 和使用体验。 腰部达人以美妆为切人点，渗透不同圈层 占比80.57% 明星担任推荐官引流宣发产品，为后续种草背书 • 美妆类达人是投放首选对象，穿搭打扮、情感星座等均有涉及 • 明星梦享官吴昕、沈梦辰亲身推荐雅诗兰黛全新戏精唇膏914 • 雅诗兰黛冻龄白金璀璨大使——张雨绮持续安利冻龄白金眼霜&面霜 美妆 穿搭打扮 情感星座 摄影摄像 头部KOL与品牌深度绑定，专业推广全线产品 初级达人产出真实、体验式内容，迅速打入用户内部 • 与Kol一瓶紫薯牛奶共合作笔记11篇，平均互动量：138,36 • 好物推荐、产品测评、使用感受是初级达人最常见的笔记内容 • 推广产品：第七代小棕瓶、全新胶原霜、白金面霜等 • 真实性反馈，站在消费者层面更容易产生共鸣 好物推荐 产品测评 使用感受 使用感受 统计样本：2021年1-6月【雅诗兰黛】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据

04 趋势及展望 从垂直到多元，从 “腰部”到“初级”，从进口大牌到新锐国货，2021上半年，小红书内 容营销环境呈现着生机勃勃的景象。新红进一步选取了2021年1-6月活跃账号的发文内容， 结合新榜自有营销投放业务数据，试图窥探平台生态未来的走向： • 男性达人的内容生产力在提升 • 内容生态多元化，小众垂类遍地生花 • 小号爆文率高，主要集中在“影视综”类内容 • 小红书的内容营销战略地位提升，每千粉投放价值上涨38% • 直播在发力，从种草到拔草的商业闭环渐趋完善

男性达人的内容生产力在提升 2021上半年，男性达人月均发文篇数为12篇，已高于平台平均水平，从内容贡献的互动量占比来看，也呈逐月攀升的趋势 单账号月均发文篇数 男性发布笔记的互动量占比趋势 12 19% 10 19% 发布量高出20% 18% 整体 男性 男性作者贡献的互动 18% 量比例持续上升 17% 17% 16% 2021/1/1 2021/2/1 2021/3/1 2021/4/1 2021/5/1 2021/6/1 * 统计样本： 2021年1-6月发布的笔记内容；Data Source : 新红数据

笔记内容多元化，小众垂类遍地生花 穿搭打扮、兴趣爱好、影视综、美妆等大类目增速放缓，生活、旅游出行、婚嫁、摄影摄像等小体量类目增长明显 2.00 Q2较Q1占比变化 美食,1.09 0.60 小体量类目增长明显 1.50 旅游出行,0.80 生活,1.03 1.00 摄影摄像,0.67 0.50 穿搭打扮,0.13 0.00 兴趣爱好,-0.65 0% -0.50 婚嫁,0.60 Q2较Q1增速 -1.00 140% -20% -1.50 20% 40% 60% 80%交通工具,0.14100% 120% -2.00 -2.50 影视综,-1.51 美妆,-0.89 -3.00 大类目增速放缓 * 气泡大小代表类目体量 * 统计样本：2021年1-6月发布的笔记内容；Data Source : 新红数据

小号爆文率高，主要集中在“影视综”类内容 统计2021上半年互动量1w+的笔记，10%都由5000粉以下的达人产生；涉及的内容，除了具有明星粉丝效应的“影视综”类别外， 主要集中在兴趣爱好、美食、家居家装、穿搭打扮等与衣食住玩相关的内容。 小号爆文类型分布及标签词云 影视综 33% 兴趣爱好 10% 8% 美食 5% 小号爆文率 家居家装 5% 穿搭打扮 5% * 小号爆文率：粉丝5000以下的达人产生1w+互动量笔记的概率；统计样本： 2021年1-6月发布的笔记内容；Data Source : 新红数据

小红书的内容营销战略地位提升，每千粉投放价值上涨38% 相较其他新媒体平台，小红书正在占据品牌方越来越多的广告预算，预算占比从1月15.7%上升至18.3%；纵观1-6月新榜的投放数据，单个 账号的投放成本也随之提高，从71.1元/千粉上升到98.7元/千粉，涨幅38%，利好创作者。 18.3% 千粉预估投放价值 15.7% ¥120/千粉 小红书 ¥98.7 广告预算占比 ¥100/千粉 微信 微博 抖音 其他平台 小红书 ¥87.4 ¥83.2 ¥81.3 ¥80/千粉 ¥71.1 +38% ¥69.0 ¥60/千粉 1月 2月 3月 4月 5月 6月 * 统计样本：2021年1-6月的新榜各平台内容营销投放数据；千粉预估投放价值=投放价格/粉丝数*1000；Data Source : 新榜有赚

直播在发力，从种草到拔草的商业闭环渐趋完善 今年1月29日，蒲公英平台完成更名，商业合作形式开始走向多元；新开放的“直播带货”，助力平台打通从种草到拔草的商业闭环。截 止2021年6月，已有1.8w电商达人入驻蒲公英，约占整体入驻的39%；他们平均客单价为341元，高于抖快等短视频平台客单价。 39% 500 高客单价账号集中在时尚类， 400 内容多与奢侈品相关。 入驻占比 300 1.8w+ 蒲公英平台直播达人 341元 200 100 入驻达人平均客单价 0 高于抖快等短视频平台近5倍 客单价分布 * 统计样本：已入驻蒲公英的电商达人；Data Source : 蒲公英平台、新抖数据、新快数据

结语 在过去3年里，我们亲眼目睹了小红书作为年轻人的生活方式平台，迅速成长为品牌种草营销的首选之地。人们在这里发现真 实、向上、多元的世界，找到潮流的生活方式，认识有趣的明星、创作者；在这里发现海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健 身日常，一起分享和发现世界的精彩。 作为数据驱动的新媒体内容产业平台，新榜也与小红书创作者相知相伴，见证了这一生态的成长与繁荣，同时，作为小红书官 方商业合作服务平台“蒲公英”的优质合作伙伴，新榜旗下内容营销团队也高效地连接着创作者与品牌主，为优质内容和优质 品牌之间搭建着商业化桥梁。 今天，通过新榜旗下小红书数据平台“新红”，我们能看到，无论是头部达人，还是中腰部KOC，小红书上的创作者都得到了 品牌青睐，特别是在“美妆”、“萌宠”等领域，新兴品牌正在通过小红书上的达人们，向月活超过1亿的小红书用户传递着 生活方式和消费决策，释放着充满能量的“在线新经济”潜力。新榜将持续关注这里的创作者生态和商业化生态，向正在崛起 的中国品牌特别是新兴品牌，提供优质的数据产品、种草营销和企业内容服务。我们相信，小红书会越来越红，成为记录这个 时代的潮流之书。

部分名词释义 The End 明星：{\"演员\", \"歌手\", \"艺人\", \"主持人\", \"音乐人\", \"运动员\", \"模特\"} 品牌号：商业笔记中被@的品牌合作账号 企业机构号：除品牌号外， {\"企业\",\"官方\", \"机构\",\"组织\"} 头部KOL：除明星、企业机构号、品牌号外，粉丝数>50w 腰部达人：除明星、企业机构号、品牌号外，粉丝数5w—50w 初级达人：除明星、企业机构号、品牌号外，粉丝数5k—5w 素人：除明星、企业机构号、品牌号外，粉丝数300—5k 普通：粉丝<300 欢迎前往xh.newrank.cn 持续观察小红书相关生态和我们的后续报告