汇报人：高宇亮

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碧生源奥利司他胶囊之营销策划案

“美食邮差”，顾名思义

就是碧生源奥利司他胶囊就

是能解决在大快朵颐后，把

停留在身体的油脂送走，从

此不用再担心在享受美食时

心里的负罪感！健康减脂，

过上无忧无虑的生活！

01市场分析

02营销策划

03活动执行

04媒介计划及预算

01

市场分析

PEST分 析

产品分析

消 费 者 分 析

竞 争 者 分 析

SWOT分 析

P E S T分析

《“健康中国2030”规划纲要》提出

“共建共享，全民健康”的战略主题。

《中华人民共和国食品安全法》严格

规定了减肥产品如减肥药品、减肥保

健品的食品安全

随着中国经济的发展，人民生活水

平逐步提高，居民对健康的意识也

更加强烈，全面小康的逐渐完善，

消费的观念也在转变，推动了保健

品的销售。

当代人民生活水平提高，肥胖、

亚健康人群增加，人们对健康的

追求也有所提高，减肥成了大众

时尚与追求。互联网对黑五类产

品广告要求，平台对减肥药的管

制。

国家经济体制改革的深入，推动市

场和科技的发展，让碧生源对于减

肥产品的研发技术有了极大提高。

奥利司他作为中国药监局唯一认证

OTC类减肥药品

产 品 分 析

专业

品牌定位 产品介绍

碧生源在2010年被中国

保健协会评定碧生源品

牌为“十大最具公信力

保健品品牌”。经过二

十年的发展，碧生源已

经涵盖功能保健茶、食

品饮料、药品三大品类，

活跃在零售药店、商超

和电商渠道。

2017年，碧生源奥利司他胶

囊面世，该药品通过抑制肠

道对食物油脂的吸收达到瘦

身功效，只需随餐服用一粒

即可排油减脂的便利性深受

用户认可，迅速成为爆品，

市场占有率超过40%，是奥

利司他行业领军品牌。

成熟

阳光

进取

可信赖

消费者分析

特征：

18-40岁

有瘦身需求（减肥or保持身材）

有一定消费能力，对身材健康有需求人群

社交平台使用微信、抖音、小红书为主

消费习惯：多在于网购与实体店购买标签：

外貌焦虑，身材焦虑

管不住嘴、迈不开腿

在减肥过程中缺乏毅力小结：

碧生源的目标人群多为年轻女性，普遍对身材样

貌比较重视，但缺乏毅力。多数人会偏向更健康

的减肥方式，需加强宣传，消除消费者对药物减

肥=不健康的想法。

竞争者分析

排油效果：（5分/6分）

副作用：会出现拉肚子情况，偶

尔出现“漏油”情况，胃胀气

知名度：1星/3星只有在有需要

人群中有知名度

价格：21粒 139元

传播媒介：电视广告小红书等

app软文广告曾与抖音官方有合

作活动

舒尔佳排油效果（4分/6分）

副作用：副作用较不明显，偶

尔出现“漏油”情况。

知名度：3星/3星无论是否在

减肥人群中都有较高知名度。

价格：8粒 58元

传播媒介：电视广告，抖音、

小红书等app软文及视频广告

碧生源

排油效果：（5分/六分）

副作用：很容易出现“漏油”

情况，对生活造成极其不便，

偶尔出现头晕情况。

知名度：1星/3星只在有需要

人群中有知名度

价格：15粒 118元

传播媒介：网络视频广告小红

书等app软文广告

雅塑

总结：同样是奥利司他胶囊，相比于舒尔佳、雅塑

优势：副作用小，性价比高，知名度高，口碑好。

劣势：排油效果不够突出，需提高科技含量。

S W O T分 析

1.“碧生源减肥茶”深入人心，需

要打破人们固有印象

2.消费者年龄增大，需增加年轻消

费者

3.年轻的消费市场具有很大的开发

潜力

1.当代人民生活水平提高，肥胖、

亚健康人群增加，人们对健康的追

求也有所提高，减肥成了大众时尚

与追求

1.减肥产品同质化严重

2.消费者用户粘性不高

3。多数消费者尚未建立“减肥药

也可以健康”的认知

1.产品知名度高

2.具有一定消费者基础

3.产品在同类消费者中具有领先地

位。

4.是OTC批准的国药准字减肥药 S W

O T

02

活动内容

活动形式

策略概述营销活动美食邮差

营销目标

（一）短期目标：

（1）通过明星广告，KOL软文推广，与微信进行合作，在朋友

圈投送广告，美食综艺节目中投放广告等一系列营销活动。提高

小蓝盒知名度，扩大市场，提高碧生源小蓝盒在同类减肥产品中

的竞争力。

（2）增加曝光量，传播碧生源奥利司他胶囊“科学、健康减脂”

的概念，让大众接受度更高。

（二）长期目标：

（1）扩大市场，提高全国布局密度。

（2）吸引更多年轻消费者，推动品牌转型，让碧生源品牌更加年

轻化，受众面更广。推动新产品的研发，让产品线更加完整，稳固

中国保健茶第一的主导地位。

（3）通过大量广告投放，提高碧生源全线产品知名度，打破消费

者对碧生源只有减肥茶的固有思维，让消费者看见碧生源的更多选

择。

第一阶段

目的：增加产品的曝光度消除产品刻板印象

1.形象代言人方案：小蓝盒x易烊千玺深受

千禧一代喜爱，推出碧生源品牌。

2.电视综艺推广方案：小蓝盒“美食邮差”与

当红综艺《披荆斩棘的哥哥》、《请吃饭的

姐姐》进行广告赞助，让小蓝盒出圈

3.社交媒体推广方案：KOL进行推广，参与

话题，将“小蓝盒”广而告之。

第二阶段

目的：增加全民互动，强化品牌认知

1.线下门店方案：美食邮差

借助门店与商场展位推广，让“小蓝盒”深

入人心

2.全民活动方案：“美食邮差，美食无负

担！”话题

在微博进行推广，与线下门店合作，全民

参与打卡互动。

代言目的

1.易烊千玺出生于千禧年代，年纪轻轻就获得许多奖项，

连续两年被评为福布斯中国名人榜第一名，多才多艺二部

张扬炫耀，勤奋努力而不自我满足，低调内敛，热心公益

。粉丝受众十分广，成为碧生源“小蓝盒”代言人必能产

生一阵新浪潮。

2.明星代言在后续的微博打卡活动中能起到带头作用，带

动更多粉丝一起参与进来，扩大碧生源小蓝盒知名度与影

响力。

形象代言人方案：小蓝盒x易烊千玺

第一阶段

当前热门话题，男明星步入中年会逐渐油腻，当红综艺

《披荆斩棘的哥哥》就是由一群30+，出道已久的哥哥们音

乐竟演综艺。这群哥哥们在娱乐圈音乐圈中都有相当的影

响力，可是步入中年，最怕的就是“中年油腻”，可这群

哥哥却一点都不油的秘诀到底是什么！植入碧生源小蓝盒，

宣传出我们的排油功效，扩大碧生源小蓝盒的知名度

（1）在片头播放小蓝盒广告，主持人读广告语。

（2）节目中，采访环节放上碧生源小蓝盒。

（3）每次聚餐时，选取本周最红哥哥向大家安利饭

后一颗保持身材去除油腻，进行软广投放。

第一阶段

热门综艺《请吃饭的姐姐》由蔡少芬、朱茵、陈

法蓉、洪欣担任常驻嘉宾，开了一家“芬蓉茵欣”

饭店，这四位近五十岁的姐姐仍然风韵柔存，身

材保持的如此好的秘诀是什么，由他们推广碧生

源小蓝盒，更具影响力，进一步提高知名度。

（1）在片头播放广告，主持人进行口播。

（2）姐姐们吃饭前都进行软广安利。

（3）在客人等待上菜时送给客人进行安利。

活

动

目

的

活

动

内

容

第一阶段

活动目的

进行话题营销，引起大

众的讨论，吸引消费者

参与，为后期活动造势

活动策划

制造话题引起讨论

活动内容

微博上发布话题#减肥药有

用吗是智商税吗#话题讨论，

导语：随着生活水平提高

以及引起网友们的激烈讨

论人们生活方式的改变，

肥胖以及成为全球的流行

病，减肥药真的有用吗？

减肥药真的安全吗？如何

健康减肥呢？

线下引流

挑起广大网友的讨论后，

官宣易烊千玺成为代言

人，易烊千玺进行出来

带话题科普权威认证，

以及进行公布线下比赛

与规则，促进网友进行

打卡活动

活动

内容 在线下举办“去油挑战赛”，随机邀请每个

门店5位的幸运儿（其中一位是由内定KOL，从

而进行推广），免费赠送一个月的疗程，进行

为期三十天的去油挑战赛，在这期间需要按照

专业调理师的每日搭配加小蓝盒配合使用，三

十天后减重去油达到预定目标，将奖励一年的

免费疗程。其他消费者也可进行打卡活动，达

到预想效果的凭借三十天打卡记录也能得到相

应优惠奖励荣誉。

第二阶段

活动地点：

北京市、上海市、广州市 进行选取商

场进行快闪店活动，其他地区官方零

售点也可参与活动。

活动目的：

通过与消费者互动，吸引更多消费者

进行参与，增加消费者的参与性，消

除消费者认为减肥药有害的顾虑，提

高用户忠诚度，制造话题，让碧生源

重新进入大众视野。

第二阶段

中 国·上 海

Shanghai，China

上海总店开业当日邀请代言人

易烊千玺与合作KOL进行开幕式，宣传。

03

活动海报

活动海报

04

媒介投放

内容概要

线上+线下，媒体互动的形式，通过粉丝营销、KOL营销、线下营销等方式将“美食邮

局”传达给消费者，强调碧生源小蓝盒科学、健康、轻松减脂的产品卖点。

微博：通过发布热门话题和Kol直播宣传引入

流量，引起消费者参与话题讨论，增加互动。

增强产品的曝光度，同时加大消费者对产品更

深层的认知

小红书：是相对完善的分享平台，受众使用率

高，利用受众分享达到对小蓝盒胶囊的传播，

扩大产品曝光率，消费者的直观评价的宣传更

加客观。

商场推广：商城是线下流量的集中来源

之一，受众规模大，客流精准度较高，

获取成本较低，投放价格便宜，互动感

强，能提高消费者的参与欲，重复率高，

更容易被消费者记住

快闪店：通过快闪店的打卡“线上体验带

动线上销量”，吸引受众近距离感受产品

的特性，亲身的体验产品，从而加深消

费者对品牌的认知

媒介分析

线

上

线

下

阶段活动内容费用合计

代言

易烊千玺代言 1,000,000

1,200,000

KOL宣传200.000

线上微博热搜、推广等 1.000.000 1,000,000

线下

开业活动 1,000,000

4,300,000

快闪店3,300,000

共计：6,500,000

附 录

单击此处输入标题

When a cigarette falls in love with

a match,it is destined to be hurt.

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