前 言

由于目前直播行业缺乏部颁标准，本书以直播电商运营工作岗位、互联网营销师职业技

能等级证书、1+X 直播电商初级考证课程相关标准和要求为依据，结合中职学生的认知能力

和素养基础，根据现今电商直播运营工作的基础，通过对各个环节任务的拆解、分析、实训

模拟进行教学。

当下，随着直播电商行业的蓬勃发展，各个岗位数量呈爆发式增长，对于从业人员的能

力与素质也相对提升了高度，这就要求从业人员具有一定的质素。本书本着以培养具有一定

能力与素养的从业人员为目的，在直播电商运营环节中所需要具备的能力与素养，进行了详

细的讲解与分析，在具备正确的社会价值观以及遵纪守法、诚实守信、爱岗敬业的前提下，

培养行业精英。

与此同时本书不仅在直播策划、商品策划、营销策划有所讲解，同时还在团队策划、数

据分析与优化上也进行了一定程度的介绍与讲解，在解决日常工作问题的同时为将来的拓展

与晋升也奠定了一定基础。在每一个项目环节中都有具体的学习目标、情景创设、同步实训

以及项目总结，同时还配有自学视频讲解与指导，即使在课下也能够持续学习，从而环环相

扣、循序渐进的进行提升。不仅仅只是纸上谈兵也同时进行实战训练，在完成学习的同时就

能即时掌握实际工作能力，真正的做到书本与实际相结合。

本书在编写过程中参考了行业新理论及前言动态，但由于编写时间仓促，编者水平有限，

疏漏之处在所难免，恳请读者批评指正。

本书参考教学课时如下：

项目 任务 课时

项目一

直播策划

任务一 直播账号定位 2

任务二 直播人设打造 4

任务三 直播人文素养 2

任务四 直播业务流程 4

任务五 直播脚本设计 4

项目二

团队策划

任务一 团队打造 2

任务二 人员编排 2

任务三 协作培养 4

项目三

商品策划

任务一 选品策划与分析 4

任务二 选品设计 4

项目四

营销策划

任务一 基本营销方法 4

任务二 粉丝研究 2

任务三 直播活动设计 4

项目五

直播场地策划

任务一 直播间布置 2

任务二 直播间计划安排 2

任务三 人员配置 2

任务四 直播氛围营造 2

项目六

直播后期运营

任务一 直播售后管理 2

任务二 维系直播粉丝 2

任务三 直播后期传播 4

项目七

数据分析与优化

任务一 直播间数据复盘 2

任务二 直播总结与优化 2

课时小计 62

目录

学习目标 2

情境创设 3

任务一 直播账号定位 3

任务二 直播人设打造 5

任务三 直播人文素养培养 6

任务四 直播业务流程 7

任务五 直播脚本设计 8

项目总结 8

第一章 直播策划

第二章 团队策划

学习目标 x

情境创设 x

任务一 团队打造 x

任务二 人员编排 x

任务三 协作培养 x

项目总结 x

第三章 商品策划

学习目标 x

情境创设 x

任务一 选品策划与分析 x

任务二 选品设计 x

项目总结 x

第四章 营销策划

学习目标 x

情境创设 x

任务一 基本营销方法 x

任务二 粉丝研究 x

任务三 直播活动设计 x

项目总结 x

第五章 直播场地策划

学习目标 x

情境创设 x

任务一 直播间布置 x

任务二 直播计划安排 x

任务三 人员配置 x

任务二 直播氛围营造 x

项目总结 x

第六章 直播后期运营

学习目标 x

情境创设 x

任务一 直播售后管理 x

任务二 维系直播粉丝 x

任务三 直播后期传播 x

项目总结 x

第七章 数据分析与优化

学习目标 x

情境创设 x

任务一 直播间数据复盘 x

任务二 直播总结与优化 x

项目总结 x

1

学习目标

知识目标

了解直播运营的初步建立，对于整个直播的开始有一个比较明了的思路。

通过学习能够快速的进入角色，感知直播的整体架构。

技能目标

能够独立把握直播账号的定位，并且在直播人设的打造上有自己独立的特色，对于直

播人员的个人素质要求能够进行培养训练，在整个直播建立中直播的流程了然于胸，能够

针对直播间定位和人设进行量身的脚本设计以应对用户的需求。

素养目标

具备一定的组织能力、决策能力、创新能力。能够很好的将直播间初创的各个环节有

序有效连接并运行。位和人设进行量身的脚本设计以应对用户的需求。

本项目通过对账号定位、人设打造、人文培养、业务流程、脚本设计五个任务学习，

从而能够达到直播电商运营初级的基础了解及实际应用。

情境创设

以学生作为主体，学生是一位想要在直播电商行业有一番作为的人，但是由于对

行业的未知。从一个小白开始，想要建立一个属于个人的直播间、直播账号，但是想

要做到这样的开始，之前需要具备各种能力和各种条件，本章作为一切的基础开始学习。

直播运营实务

2

任务一 直播账号定位

1.1 任务描述

本任务旨在确立账号的定位。在云云众多的直播账号中，有着各种各样的平台和丰富多

彩的内容，但是不同的平台与不同的内容是吸引到的是不同的人群，于是在账号定位的时候，

首先要确立定位方向，才能开始下一步计划实施。

1.2 任务实施

以个人意愿爱好为主，选择平台首先要根据自身情况以及运营能力还有账号定位方向来

进行确认，其间还涉及到对于资金、团队、运营能力的强弱。本任务中主要目的是以求大家

能够充分了解和接触到这个初始环节，参与其中。以下是现有平台作为参考，各个直播平台

有自身优势，也有自身的缺点，一切基础仍然围绕账号和个人情况进行确定。

如何在众多平台中选择正确，需要根据直播间定位以及相对应的用户进行分析确定。

淘宝用户：以日常生活用品为主，快销品、化妆品、生活日常类。

京东用户：以家用电器、电子设备为主，同时对产品重量有一定要求。

拼多多用户：对品牌要求不高，目的是产品实用，经济实惠

天猫用户：对品质有很高要求，价格不是太过计较。

其次就是内容方向可以是跳舞、搞笑、科普、学习、情景剧等等不同类型。方向很多，

但是实际在我们在对一个方向定位上，要根据个人能力、环境、人群来决定你所做的方向。

项目一

直

播

策

划

1

3

账号定位：首先确定自身产品所要面向的用户，这个产品可以是实体的、虚拟的、

服务等。一般几乎能想到的都可以是产品，只是由你来决定怎么售卖。

根据产品和自身情况进行具体的定位这一步是整个任务开始的最重要一步，他讲所有

的环节都连成一线后，对自身和产品有一个确定性的认识，为精准的定位打下坚实的基础。

目标人群：通过你的产品和直播内容来对目标人群进行锁定。在现实生活中，我们

很难将所有用户全部吸引，但是我们能做的就是吸引大部分的用户或者说更精准的用户，

以提高我们的成交率，提高我们的直播间效率。

例如：

20-30 岁：对时尚新奇感兴趣，其中不乏科技、美食、服饰等

50-60 岁：对健康生命感兴趣，其中养生、锻炼、健康食品等

每个年龄阶段不一样，性别不一样，区域不一样，都有可能是影响目标人群的因素，

所以在有针对性确定目标人群时，工作需要细致完整，越精确成功率越高。

目标喜好：目标人群确立后，要进行人群分析，用户的喜好决定者你产品和内容的

方向。如果都是成年人，那么你的内容至少要建立在成年人的视角。如果是日常工作类，

还要加入工作当中的一些细节元素，以求能够与用户达到一定程度上的共鸣，从而提高

直播质量与成交率。

学习案例

刘老师给出了以下方案提问：

1. 确定自己的产品

2. 确定自己的直播内容类型

3. 目标消费群体

4. 目标个人喜好

小明根据刘老师的提问进行了回答：

1. 3C 类产品主要方向是蓝牙耳机。

2. 直播能容主要关于时尚科技。

3. 用户大部分是紧随潮流时尚的年轻人，并且具备一定的经济能力

4. 用户对于潮流时尚有一定要求，产品在具备科技元素同时还需要具备时尚元素，

并且对当下热门话题、故事等有一定吸引力，内容以这个年龄段内容为主。

直播运营实务

4

1.3 同步实训

学生以自己为中心准备开设一个账号，然后根据自身优势，确定自己的平台与内容

方向，根据平台与内容方向来确立目标人群和分析目标人群的喜好，制作一份关于关于

账号定位的计划。

建议以下面产品进行实训：

经过整理得出结论：

1. 3C 类随身科技产品

2. 定位时尚科技内容，需要酷炫科幻为主题

3. 用户主要年龄 20-40 左右，能够拥有一定独立经济能力，且容易产品和主播感染。

4. 建议以京东平台为主要直播间。

手机 笔记本

电视机

5

任务总结

经过本任务学习和实践，应该已经初步了解直播运营的一些基础知识，其中包括直

播账号定位、直播内容、目标人群确定、目标喜好分析。

在直播运营中，直播账号的定位明确后，在做直播时系统才会根据我们所作出的直

播账户用户定位的标签，去推送给对我们内容和产品感兴趣的用户，从而吸引更多更精

准的流量进入到我们的直播间，从而为进一步实现直播变现奠定扎实的基础。

直播运营实务

任务二

6

直播人设打造

2

2.1 任务描述

本任务旨在确立账号定位后，对于主播人物的塑造，能够展现给观众的更直观的形象，

同时包括外在形象以及内在的性格。

为什么要打造人设？其目的是为了让目标人群对于主播的记忆更加强烈和牢固，增加目

标人群的粘性。

以此有助于获取流量、积累粉丝、产生收入。

2.2 任务实施

根据账号定位以及目标人群喜好，具体化人设特色。

案 例

例 1：账号定位是搞笑类，那么在人设打造上具有一定的戏剧性。服饰鲜艳、妆

容得当、谈吐幽默、行为滑稽等，都以搞笑类为主。

例 2：账号定位是科普类，那么人设打造上具有一定的睿智、严谨。服饰简洁大方、

谈吐言简意赅、举止优雅得当等，都以严谨庄重为主。

2.3 同步实训

通过人设的学习，请制作一份关于人设打造的计划，其中内容包括人物性格、服饰、谈吐、

妆容等具体内容的设计，表达出为什么这样设定、设定的具体内容、最终目标达成什么效果。

项目一

直

播

策

划

任务三

7

直播人文素养培养

3

3.1 任务描述

本任务旨在对于主播个人素质的培养。由于主播属于人的范畴，而非物的范畴，需要具

备一定的个人修养和素质，其一切行为都将对账号带来影响，故对主播是有一定的要求和标

准的，于是需要对主播进行个人的素质和修养进行一定的约束和培养，符合一个正常的社会

人的基本素质与修养。

3.2 任务实施

首先需要确立遵守相关法律法规，对于自己的言行举止一定是积极向上。根据账号定位

和直播人设，对主播进行定向培养，其中还包含个人修养、个人才艺、个人谈吐、个人素质

等项目。

3.3 同步实训

以账号定位和直播人设为目标，进行实际培养训练，制定一个计划，其中包含主播的培

养目标、培养的项目、项目具体实施安排（包括导师、时间、人员组合）、培养进度等。

直播运营实务

项目一

直

播

策

划

9

任务四 直播业务流程

4.1 任务描述

本任务旨在对直播流程的学习，其中包含开场、介绍、催付等阶段，跟剧账号定位来进

行阶段调整，由于品类、内容等对直播流程有影响，所以要根据实际需要来进行设定。

4.2 任务实施

根据直播内容与产品，相对应进行策划，在过程中应当具备增加或者删减流程，并且根

据直播现场以及用户信息反馈的同时，相应不断调整流程。

4.3 同步实训

制作一个直播的流程图，根据账号定位和主播人设为起点，寻找到适合该起点的流程，

计划中要详细描述该流程的内容包含时间、话术、主要内容。

自学视频（超链接平台）

4

任务五

9

直播脚本设计

5

5.1 任务描述

本任务旨在通过脚本设计能够增加粉丝关注度和观感，减少突发状况避免冷场、节奏凌

乱，还能建立一定的人设帮助主播吸引用户更快更牢固，并且同时形成自身的 IP。

5.2 任务实施

1.目标：首先确定直播的目标，是以点赞量？吸引粉丝？卖货？或者其他什么。

2.人员：根据目标进行统筹，职能分工明确并且配合适宜。例：主播引导产品的关注

并且介绍产品，同时还要向用户介绍规则。助理此时主要负责互动、问题答疑、补充主播内

容等

制定一份直播脚本设计，根据直播定位和产品的特点，进行合理的设计。注意把控直播

3.时间：整体直播时间是基本固定的，将时间进行合理划分，根据流程执行每个阶段。

4.产品卖点：对于产品的卖点需要在环节中如何出现，引爆等。

5.活动信息：在直播中优惠信息等要合理安排，并不是越多越好，重点在合理适宜。

5.3 同步实训

节奏，合理安排人员分工，在互动环节注意吸引和控制用户。

项目总结

经过本章学习和实践，应该已经初步了解直播电商运营的一些基础知识，其中包括直播

账号定位、直播人设打造、直播人文素养培养、直播业务流程、直播脚本设计等。

每个环节中应该有相应的笔记与心得，应当及时的提问与分享。通过一系列的反馈，能

够有效提高运营的能力，同时能够加深印象。

直播运营实务