笔记

1

前言

◆可行性——五年业绩卓著：

在蒙牛新事业部制的大背景下，常温事业部已经稳健运

营五年有余，其间常温团队敢打敢拼，发挥蒙牛人“天生要强，

与自己较劲”的精神，取得“连续五年保持双位数强劲增长”

的优异成绩。

◆重要性——集团寄予厚望：

曾经，蒙牛常温白手起家、艰苦创业，用八年的励精图治，

赢得了连续四年的行业第一。希望大家牢记创业初心、牢记

一路风雨，勿忘昨天的苦难辉煌。

如今，蒙牛常温团结一致、砥砺前行，持续打造品牌、人才、

数字化标杆，勇扛“再创一个新蒙牛”的大旗。希望大家用

加倍的努力，无愧于今天的使命担当。

面向未来，蒙牛常温要坚定“胜利一定属于我们”的信

心，做好迎接艰苦战斗的准备，充分焕发天生要强的精神力，

不负明天伟大梦想。

2

◆必要性——沉淀方法论：

蒙牛 2025 年战略目标——“再创一个新蒙牛”

蒙牛将是消费者热爱的蒙牛、是数智化的蒙牛、是国际

化的蒙牛、是拥有强大文化基因的蒙牛，也是有社会责任感

的蒙牛。

要做到这些，常温必须要用高质量增长再造冠军！

这个冠军不仅是财务指标的领先、市场产品的领先、所

有业绩的叠加，更需要我们用数字技术构建全新的商业模式。

日常的经营管理中，有许多管理理念及方法论，有待挖掘、

沉淀，梳理整编，对未来具有重要的指导意义。

3

总目录

篇一：常温之谋 • 势 /5

篇二：常温之战 • 时 /47

篇三：常温之人 • 事 /173

4

之谋·势

因势利导：因内外之势，为冠军之谋

谋攻得法，全胜天下。

《孙子兵法·谋攻》：

故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之

城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全

争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之

法也。

篇一 司马迁《史记》：善战者，因其

势而利导之。

5

篇一目录

冠军的指导思想

四个冠军坚持——/2

冠军坚持之一 /3

冠军坚持之二 /4

冠军坚持之三 /4

冠军坚持之四 /5

四个要强改变——/6

要强改变之一 /6

要强改变之二 /6

要强改变之三 /8

要强改变之四 /9

冠军的缘起

因为幸福，所以冠军 / 10

探寻生命的意义与价值 / 18

因为冠军 所以幸福 / 22

高飞：戈壁行，冠军梦 / 23

6

冠军的定义

冠军画像 / 33

落地支撑 - 指标体系 / 34

执行 - 管理机制 / 34

冠军的路径

高质量增长之三高：高速度、高效率、高品质 / 37

高速度——经营指标高速度、强力执行高速度、

运营服务高速度 /37

高效率——赋能提效，资源提效，工具提效 / 39

高品质——用户驱动，品牌驱动，渠道驱动 /41

高质量增长之四力：想象力、意志力、相信力、

绵绵用力 / 44

1. 想象力 / 44

2. 意志力 / 44

3. 相信力 / 45

4. 绵绵用力 / 45

包括实干、苦干、巧干 / 15

冠军的行动宗旨 / 46

1

冠军的指导思想

一天宛如一年，一年宛如一天

任时光流转 我还是我

一遍用了千遍，千遍只为一遍

当回忆久远 初心始现

做了那么多改变

只是为了心中不变

冠军梦是蒙牛不变的追逐和梦想，从 2017 年冠军之约开始，蒙牛人

砥砺奋进、不断前行，我们深知，通往冠军的道路荆棘丛生、坎坷异常，

但我们同样知道，只要怀揣冠军梦，我们的梦想终将实现。在追逐梦想

的过程中，我们要秉承四个不变和四个改变，这将是我们通往冠军路的

指导思想和不变初心。

四个冠军坚持——

◆事业初心——用户第一，共赢生态圈，为幸福而战。

◆使命必达——冠军，是我们这一代蒙牛人共同的梦想、共同的使命。

◆生意本质——生意的本质不变，就是供给满足需求，创造价值。

◆蒙牛精神——无论如何改变，天生要强的精神永远不变。

2

四个要强改变——

◆创新要强——以用户为中心，转变思维，做以需求为导向的创新。

◆结构要强——以可持续发展为锚，立足长远，在品类、区域、渠

道和运营方面实现要强。

◆效能要强——以价值创造为本，转换工具，在数智化方面和机制

方面释放活力，提升效能。

◆基础要强——以夯实基本功为要，转变机制，基本功和落地执行

务必要强。

四个冠军坚持：

1 冠军坚持之一：----------------------------------------

◆事业初心——用户第一，共赢生态圈，为幸福而战。

---------------------------------------------------------

企业文化中提到：“股东投资求回报”、“百年蒙牛，强乳兴农”、“每

天一斤奶，强壮中国人”以及“只为点滴幸福，营养你的要强”。其实

都可以用一句话概括：为幸福而战，共赢生态圈。因此，蒙牛人做事业、

做企业的初心就是：消费者第一第一第一，共赢生态圈，为幸福而战。

只有砥砺初心，才能引得人心。所以我们要忠于事业，忠于初心。而且，

是否能够保有初心，还要看以下四点——

3

初心不初心，关键在核心：初心出自前三排，关键就看主席台。

初心不初心，关键在内心：要始终如一、心口如一、表里如一，风

清气正。

初心不初心，关键在真心：想客户所想、急客户所急，切切实实为

客户解决问题，是否有利于市场，是我们一切工作的出发点和落脚点。

初心不初心，关键在恒心：自始至终，坚定不移，不达目的不罢休。

2 冠军坚持之二：--------------------------------------

◆使命必达——冠军，是我们这一代蒙牛人共同的梦想、共同

的使命。

--------------------------------------------------------

常温的使命就是要实现冠军。冠军，是我们这一代蒙牛人共同的梦想、

共同的使命。

使命不使命，要看冠军梦，心中无梦，无以为马，不知天涯；心中有沙，

哪里都是马尔代夫。

使命不使命，主要看司令，看各级管理者、团队带头人。

使命不使命，主要向前进，一天比一天好，一年比一年好，一个店

比一个店好，一个市场比一个市场好。不能原地踏步，原来是什么样、

还是什么样，原来什么样、几年不变样，都是不行的，今天最好的样子

应该是明天最低的标准。

3 冠军坚持之三：---------------------------------------

◆生意本质——生意的本质不变，就是供给满足需求，构建价

值创造新模式。

---------------------------------------------------------

当今社会，构建消费品行业价值创造新模式势在必行。在构建新模

式的过程中，借助大数据分析以及数字化营销平台的推进，站在以消费

者为中心的角度，最大化满足消费需求，最大化创造使用价值，实现对

4

消费者的精准触达。

利用规模优势和数字化手段增强与消费者的关联，也变得愈加重要。

通过 D2C 模式和全渠道覆盖，消费品企业为消费者创造更多元化的消费

场景，开辟增长新赛道。

同时，我们还要站在利益相关方的角度，要看产品好不好、基础牢

不牢、客户赚不赚钱、服务到不到位。

4 冠军坚持之四 ：--------------------------------------

◆蒙牛精神——无论如何改变，天生要强的精神永远不变。

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人是需要精神的，实现冠军梦，需要一种精神、一种情怀、一种理想。

要强不要强，故事要常讲，民族精神不能忘。

自古以来，愚公移山、精卫填海等战天斗地、不断抗争的故事，说

明中华民族立于世界之林靠的是不断抗争、不能屈服、绝不服输的精神

内核。

要强不要强，泪往心里藏，流血流汗不流泪，时代精神常提起。

包括女排精神，就是一种要强精神，明知不会赢，还要竭尽全力，

面对任何对手，都要敢赢。

再来看我们的蒙牛精神：要强不要强，永远不迷茫，目标坚定不彷徨。

蒙牛人天生要强的精神，是与自己较劲的精神，是永不服输、永争

第一的精神，是敢战敢胜、逢战必胜的精神，是发自内心的强大，我命

由我不由天。

综上所述，无论民族精神、时代精神，还是蒙牛精神，都是一脉相承的。

无论如何改变，天生要强的精神永远不变。

5

四个要强改变：

1 要强改变之一：---------------------------------------

◆创新要强 a——以用户为中心，转变思维，做以需求为导向

的创新。

---------------------------------------------------------

当前的 6 大消费需求趋势为：高品质、个性化、多样化、数字化、

时效性、便利性。这些现象背后的核心洞察是：爱美、怕死、缺爱，这

也是未来一切创新的源点和依据。因此我们要改变认知、思维、创造性

地为问题提供解决方案、行动路径和执行办法，克服思维定式和惯性依

赖。

我们要聚焦三点创新：

产品创新聚焦痛点：以消费者洞察“爱美、怕死、缺爱”为创新依据，

突破主流消费者痛点，为消费者提供好吃、好看、好玩，有颜值、高品质、

功能性的产品。

营销创新聚焦嗨点：聚焦内容和头部资源，通过跨界营销、数字营

销及新媒体形式，引爆营销潮流和关注度。

体系创新重在快点儿：建立自主创新孵化体系，加速创新转化能力，

加快创新转化流程。

2要强改变之二：----------------------------------------

◆结构要强 b——以可持续发展为锚，立足长远，在品类、区域、

渠道和运营方面实现要强。

---------------------------------------------------------

我们要从品类结构、区域结构、渠道结构、运营结构做调整。未来，

a 详细内容见篇二 P110

b 详细内容见篇二 P102　

6

除了常规意义上的品类结构、渠道结构、区域结构、供应链结构等，还

包括我们正在做的数字化转型，对商业模式、业务和管理流程的重新解

构、重组，从而形成新的业务结构、管理结构、组织结构、流程结构等等。

首先是品类结构：

1. 饮料规模问题：饮料的做大、结构的调整，是调节奶源，实现冠军、

超越竞品的主要抓手。

2. 产品结构：特仑苏、纯甄、真果粒等重点品牌持续拉高，做大做强。

3.SKU 结构：每一个品牌下的架构，形成高中低端的矩阵。

其次是区域结构，区域结构要均衡发展：

1. 从二维维度按照竞争态势、销售规模，将全国区域分为优秀、培育、

胶着三大种类，分别对应不同的策略。

2. 从三维立体角度，加入市场容量因素，以更加宏观和多元的角度，

给出区域结构调整的策略。

区域结构调整的总体指导思路是：纵横捭阖看增速、一升一降守两端、

以点带面攻弱点。

纵横捭阖看增速，是指横向织网，纵向打透、打通，高增长。具体

要做到横向做精纵向深挖，打通织网，均衡发展；同时还要做到解放思想，

达成突破式增长。

一升一降守两端，是指增长空间：一升一降两端是未来的主要增长

来源和增长动力，必须守住。一升，即经济发达区域、人均饮奶水平低、

竞争弱势的高潜力市场，务必拉高增速；一降，即消费潜力巨大、数量

庞大的镇村市场、三四线市场，务必下沉渗透到位。

以点带面攻弱点，就是要做到重点突破，攻坚克难，实现以点带面。

百城、分子公司、弱势区域务必突破，实现自力更生；杜绝弱势市场产

生依赖心理和麻痹意识，不怕落后、不思进取；镇村通项目，是重中之

重的项目，和惠下单成立合资公司汇商共达，解决三四线市场渗透、村

镇渗透；携手商务伙伴合作共赢，建立数字化平台，将优质商品带到镇村，

构建镇村人民美好生活。

7

再次是渠道结构调整：

优先从两个效率改善入手：

第一是终端服务效率改善，从网点拓展、铺市提升、销售回转到物

流服务等全方位提升渠道效率；第二是费用管理精细化，提升费用使用

效率。

基于效率改善，将带来两项能力提升：首先是业务管控能力，提升

基础，实现可持续增长。其次是盈利能力，提升整体价值链条的利润水平。

2020 年渠道结构调整的重中之重的工作是确保前店后仓项目，有效

落地实施。

第四是运营结构的调整：

要注重奶源、产线、产能、物流四大布局，建设仓货共享、智能制

造两大平台，同时搭建快速响应体系、精益管理体系两大体系。

3 要强改变之三：---------------------------------------

◆效能要强 a——以价值创造为本，转换工具，在数智化方面

和机制方面释放活力，提升效能。

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首先，做到换工具优效能，推行数智化战略，使得前台更智能，后

台更赋能。

营销端的数字化建设，强化数据采取、数字应用。解决营销费用率高、

信息透明度低、决策准确性低等问题。客户和销售部门，需要推动智网

的 100% 上线使用，强化智网的使用质量。大家通过转变思路、快速落地、

高效执行，最终达成触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化。

经过一年实践，更加明确换工具最主要的是做数智化转型，提质增效。

其次，要深入推进三大计划落地执行。

a 详细内容见篇二 P152

8

量子计划，包含四大理念：聚焦、创新、经营、共生，以及四大模块：

组织划分、管理体系、经营人才、经营核算 。

赋能计划，要求 2020 持续建设赋能型生态的建设：从引领，走向变

革，活力再提升；从分工，走向协同，效率再提升；从赋能，走向自能，

能力再提升。

幸福计划，通过学习成长平台、家人呵护平台、有温度的平台三大

平台的搭建，助力员工达成更好的自己、更好的家人、更好的组织，持

续夯实 1 个目标、2 个守护、3 个行动、4 个坚持。

4 要强改变之四：--------------------------------------

◆基础要强 a——以夯实基本功为要，转变机制，基本功和落

地执行务必要强。

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基础就是基本功，通过机制设置，驱动基础提升和改善。机制设置，

一切要围绕着冠军梦、围绕业绩增长、围绕价值创造来设置。机制的调整，

强调机制创新、鼓励机制创新，释放组织效能，激发组织活力，让改变

从组织内部发生。

业务机制：通过业务标准化、制度流程标准化、管理行为标准化，

强化管理职能和执行操作基本功。

服务机制：管理权限下放、管理力量下沉，让听得见炮声的人做决策，

实现管理在一线，决策在一线。

管理机制：以价值创造者优秀晋升，以业绩良好者优先激励。

另外，基础要强，还需要打造围绕战略目标的三标合一战略落地执

行管理体系，正所谓：三分战略定天下，七分执行定输赢。规划再好，

没有好的落地执行，就是空谈。

a 详细内容见篇二 P52

9

冠军的缘起

因为幸福，所以冠军；因为冠军，所以幸福

为了推动集团战略目标的实现，常温必须打造绝对竞争优势，在蒙

牛核心价值观和集团管理思路的指导下，常温团队提出重回冠军的目标，

由此开启了常温“重踏冠军之路”的新征程。

2017 年作为开局年，常温事业部提出重踏冠军之路的战略目标；

2018 年是布局年，我们制定了重踏冠军的方法论：创新和加速度；2019

年是开拓年，我们提出如何与时代共生，如何攻坚克难。在攻坚克难的

过程中，我们实现了自身的价值，实现了管理水平的改善，实现了团队

战斗力的提升，实现了全方位布局的初步胜利。

我们的冠军目标将分 3 个三年实现：2017-2019，是布局开拓的三年；

2020-2022，进入创新突破的三年；2023-2025，是冲刺冠军的三年。

因为幸福，所以冠军

蒙牛的事业是一份与幸福有关的事业，首先，牛奶被称作白色血液，

能够营养生命，是除了母乳之外，最接近完美的食品，普通而珍贵；其

次，我们用冠军品质的牛奶，润物细无声地营养着数以亿计的家庭、消

费者，无数个普通而关键的时刻，牛奶陪伴着我们，为幸福加码；再次，

乳业作为农业现代化的龙头产业，它关乎着国计民生，承担着社会责任。

10

这是一份与幸福有关的事业，蒙牛人持续不断打造冠军品质，就是在创

造幸福。

因此，蒙牛人都在创造幸福，这也是我们 “不忘初心”所讲的初心，

是我们“冠军之心”的由来。所以我们说，因为幸福，所以冠军。

2017 年 9 月 3-5 日，常温事业部组织开展重踏冠军路戈壁挑战赛。

300 多名常温事业部及集团特邀人员通过 3 天 88 公里的历练，成功挑战

自我，挑战戈壁，挑战极限，进一步强化决战乳业市场的意志，激发突

破困境的智慧，促进团队合作的能力。本次挑战之旅是蒙牛重回冠军之

巅的一次重要拉练，通过大家的不懈努力，完成了升级自我认知、重塑

自我定位的活动使命，个人的意志力和团队的凝聚力得到了提高，人与

人之间、团队与团队之间的沟通与融合也得到了有效的磨炼和促进，为

未来的业绩提升奠定了坚实的基础。

集团总裁卢敏放在亲身经历了一天 28 公里的徒步挑战后也动情地感

慨道，作为一个普通蒙牛人，能够跟大家一起去创造一个更好的蒙牛，

重踏冠军路，是他值得骄傲的梦想。随后他指出，蒙牛的生存与发展需

要坚忍不拔的执行力，需要坚决贯彻、直追目标的执行力。每个人要在

思想上、精神上和能力上不断地超越竞争对手，不断地超越自己。要善

于在每一个节点上都给自己定一个更好的目标，要善于采取创造性的措

施去抵达目标，绝不退缩，绝不掉队。蒙牛的冠军之路如同挑战之旅，

坎坷曲折，充满了各种困境和不确定性。所以要认真总结挑战之旅的经

验和感悟，坚定信念，坚守职责，坚持创新，为团队增光，为蒙牛的梦

想而超越。

11

常温事业部重踏冠军路之戈壁挑战赛实录

284 名勇士。

3 天。徒步 88 公里。

赛前训练 30 天。行前训练 47000 公里。

这不是一组简单的数字堆砌，这是一个狼性团队从生理到心理突破

自我的极限挑战，是一个虔诚团队探寻玄奘信仰、朝圣自我的深度修行

之旅，是一个卓越团队熔铸升华、问鼎冠军梦想的熠熠雄心和铿锵足音。

行走，是一个人大约从一岁左右起便可以掌握的基本生存之技；

行走在哪里，却是我们大半生光阴都需要思考、选择的深刻问题。

有这样一群勇于挑战的毅行者，他们行走的地点选择了荒野戈壁；

有这样一个笃心远行的集体，他们行走的远途定位为通向中国乳业

的冠军之路。

2017 年 9 月 3 日，蒙牛集团常温事业部来自全国各地近 300 名勇士

走上“重踏冠军路戈壁挑战赛”的征途。这场 88 公里穿越历程，是一

场关于信念与行动、坚持与梦想的竞赛，是常温事业部架构重组后奋发

图强、突破创新的自我见证，更是蒙牛人重踏冠军之路的生动缩影！

炎炎烈日、漫漫沙海，三天的徒步之旅中，毅行者们克服了来自心理、

生理的种种困难，战胜了源于自然的重重险关。高天长风中、戈壁大漠里，

勇士们尽情挥洒着“丈夫志四海，万里犹比邻”的干云豪气、体验了“黄

沙百战穿金甲，不破楼兰誓不还”的矢志不渝，也无时不在凸显着“千

磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的坚韧和无所畏惧。三天紧锣密鼓的

挑战赛，我们圆满实现了升级自我认知、重塑自我定位、增强团队协作、

激发集体潜能的活动目的。

1300 年前，高僧玄类策杖西行、备尝艰辛，为了弘扬佛法、普渡众

生而不辱使命；而今，蒙牛人重走玄奘路，不忘初心、挑战自我，为了

中国乳业的腾飞、为了国人的健康福祉不渝前行。如果说玄奘精神闪耀

着古人个体理想的崇高光芒，那么戈壁精神则无疑彰显了一个有责任、

12

有担当、有社会使命感的大型现代

化企业高瞻远瞩的智慧结晶。

完成一场关乎行走的修行，因

为我们相信，所以我们看见。

正如我们一位核心高管在其戈

壁毅行的分享文章中所写：“我们

看见了理想的力量、行动的意义、

坚持的伟大、超越的美妙；我们清

楚地看见了真正的自己，看见了

自己的无限可能。”而戈壁行走归

来的我们，何不是同样的幸运。我

们不但看见了真正的蒙牛初心，也

看见了蒙牛通往冠军之巅的无限可

能，看见了这艘乳业巨轮煌煌驶向

末来的瑰丽风景。

◎放下，才能更好地出发——常温

事业部重踏冠军路戈壁挑战赛第一天

9 月是个渐趋辉煌的收获季，常温事业部

戈壁挑战活动选取这个时间点切入，正是为了

确保活动预期能在 2017 年未尽的关键阶段，

最大化地发挥承前启后的作用。

2017 年 9 月 3 日早上八点半，常温事业

部及集团特邀人员约 300 余名勇士向茫茫戈壁

迈出了进军的步伐。3 天，88 公里，每一位挑

战队员将通过艰苦环境的高强度磨砺，进一步

强化决战乳业市场之意志，坚守蒙牛必赢之信

念，激发突破困境之智慧，促进团队合作之能

力。挑战团队向戈壁迈出的这一步，势必成为

蒙牛重踏冠军梦的重要一步。

碧空之下，是戈壁的砾石与沙尘，无尽

的沉寂暗喻着无穷的选择。队员们面前仿佛展

开一张古迹斑斓的纸笺，需要每个人蘸着浅浅

淡淡、平平仄仄的心绪，一笔一划地写下此间

突然被刷新的人生。

13

面对苍凉之笔写意的旷远，挑战活动的

阶段性主旨忽然如同禅意袅袅的觉悟弥漫于每

个人的胸腹：走吧，放下那些该放下的，去心

无旁骛地写意自我。

放下工作，用心去感受历尽沧桑的自然。

戈壁的静谧和时空的安详，让人能不由自主地

聆听到自己与心灵同韵、与砂砾合声的脚步。

放下层级意识，让自己变得纯粹，平视

自我与身边的每一个人。你我彼此都是戈友，

共同的远方让大家心心相映，共同的目标让大

家无论高低。

放下竞争心态，平息浮躁，为这旷远的

意境调整好心的节奏，把握自己的速度。合作

是唯一的选择，也是生命中唯一一次如此简单

而空明的选择。

放下手机，让每个人在这个中断了通讯

信号的地方，用功能简单的对讲机去放大心灵

的声音，循着合作共赢的频率去呼叫行进中的

队友。

放下自私，彼此的付出是戈壁进行曲中

互动的旋律。无论你我是否相识，只要出现了

需要，有人就会送上炙热的鼓励，或者可以搀

扶的臂膀。

前 方， 那 八 百 里 流 沙 覆 盖 的 岁 月， 那

五百里戈壁凝固的历史，那二百里的低滩淤积

的故事，正静待着勇士步履铿锵的穿越。随着

进军的鼓声隆隆响起，蒙牛集团副总裁、常温

事业部负责人高飞出发前的激扬之声也再次响

彻：勇士们，用你们的信心，用你们的意志，

用你们的智慧，去挑战自己，挑战戈壁，挑战

极限！

◎身体有极限，意志无极限——常温

事业部重踏冠军路戈壁挑战赛第二天

14

禅语说，活一世，

不论长短，贵在坚持。

有戈友形象地说，

在戈壁走路，就要把自己当成机器。

没有感觉，没有神经，不吃不喝不休息，

坚持向前走。

那种对终点的渴望、

对漫漫长路的无奈和寂寞时刻纠缠着内

心，这时候让身体前进的方法只有一个，

那就是坚持。

“坚持”二字看起来好像很容易，

但要真正做到却很难。

戈壁的清晨，太阳还没有跃出地平线。

四周冷风正紧，依然带着昨夜沙尘暴的狂躁与

傲慢。深夜突起的大风更是增加了行走的难度，

逆风行走是艰难的，每一步前进都受到了强劲

的阻遏。好在历经昨天的适应，肌肤筋骨的疲

惫已如酒在窖洞中酝酿的烈性，变成了挑战极

限的斗志。

或许没有什么时候比今天更让参与挑战

的蒙牛人理解“坚持”的意义。但唯有不遗余

力地持续向前，唯有在几无可能中用意志去创

造最大可能，才能让目标变为决胜挑战的勋章。

5 公里的盐碱地成了今天最大的挑战，干

硬如石的路面起伏坎坷，走在盐液山上鞋底发

出的、宛如踏雪般的“咯吱”声却没有触发音

乐质感的陶醉，代之而生的是冷兵器时代勇踏

征途、击节呐喊的雄壮。这正是戈壁挑战应有

的气质，也是团队锻炼成钢、众志成城的灵魂。

一路绵延生长着骆驼刺，它们用坚硬的

刺在队员们的脚踝上下制造着危险，稍不注意

就会遭遇渗血的伤害。但每个队员都用实际行

动相互传递着向前的信息：此间没有什么能作

为胆怯与退缩的理由。心怀远方与专注脚下并

15

不矛盾，只要走好每一步，远方就是登顶领奖

的舞台。

即使脚上起满了水泡，队员们依然咬牙

坚持、蹒跚前行。大家的生理极限正在被追求

冠军梦的意志渐次突破。

夜色渐深时刻，震撼人心的尾声忽然伴

着宿营地的点点灯火进入高潮。生产三队的陈

志强、张平丽、徐丽丽和销售二队的陈静以及

客户刘春慧五名队员不断地克服身体极限的阻

碍，相互扶持着、鼓励着，凭着誓不言退的刚

毅和为梦想而超越的使命感，历时 17 个半小

时完成了第二天的行程，終于抵达宿营地。

那一刻，近乎所有的人都围在终点线为

他们最后几公里的“坚持”加油呐喊；那一刻，

常温事业部销售中心负责人闫志远亲自挥臂持

锤，为英雄擂鼓助威；那一刻，蒙牛集团副总

裁、常温事业部负责人高飞带头喊起了加油口

号；也正是那一刻鼓声、掌声与喝彩声激荡于

戈壁的黑暗和寂寥，让那风暴、沙尘、砾石、

骆驼刺、盐碱滩失去了它们自以为是的意气，

取而代之的只有所有人因为最后的坚持而感动

留下的泪水。

这就是蒙牛精神，这就是常温风采，这

就是团队的力量，这就是挑战的意义，这就是

实现冠军梦的希望！

◎愿你行走半生路，归来仍是年少

时——常温事业部重踏冠军路戈壁挑战赛

全员凯旋

很难找到一条路，

让我经历了疲惫、痛苦、彷徨、犹豫、挣扎；

很难忘记这条路，

让我享受了激情、振奋、团结、坚持、突破；

感谢戈壁这条路，

让我挑战自我、挑战极限、挑战梦想。

16

归来：极限突破，涅槃重生

第三天的征程是从冥冥夜色中开始的，

历经 10 余个小时之后。常温的挑战队员们终

于突破最难以突破的极限之困，冲出戈壁，涅

槃重生。大家一肩征尘，满怀感慨。

归来者已非曾经，曾经的肌肤经酷日的

暴晒而颇显沧桑，曾经的浮躁经沙尘的暴虐而

趋向沉稳，曾经的生命极限经咬紧牙关的坚持

而至更高之境，曾经生疏的彼此经三天两夜的

磨难而成情深意切的兄弟姐妹。

卸下沉重的行囊，几天来筋骨酸痛的紧

张与其说是因归来而放松，倒不如说是实现了

既定目标后因不虚此行而安然。步履艰难的付

出都已成为重新定义自我的词语。每个人似乎

都已知晓，戈壁挑战这个壮心铿锵的诗篇并不

会因归来而画上句号。

分享会上，蒙牛集团副总裁、常温事业

部负责人高飞以“挑战是挑战者的荣光，创新

是创新者的使命”为核心，对本次挑战之旅进

行了全面的总结。他认为本次挑战之旅是蒙牛

重回冠军之巅的一次重要拉练，通过大家的不

懈努力，完成了升级自我认知，重塑自我定位

的活动使命，个人的意志力和团队的凝聚力得

到了提高，人与人之间、团队与团队之间的沟

通与融合也得到了有效的磨炼和促进，为未来

的业绩提升奠定了坚实的基础。

集团总裁卢敏放在亲身经历了一天 28 公

里的徒步挑战后也动情地感慨道，作为一个普

通蒙牛人，能够跟大家一起去创造一个更好的

蒙牛，重踏冠军路，是他值得骄傲的梦想。随

后他指出，蒙牛的生存与发展需要坚忍不拔的

执行力，需要坚决贯彻、直追目标的执行力。

每个人要在思想上、精神上和能力上不断地超

越竞争对手，不断地超越自己。要善于在每一

个节点上都给自己定一个更好的目标，要善于

采取创造性的措施去抵达目标，绝不退缩，绝

不掉队。蒙牛的冠军之路如同挑战之旅，坎坷

曲折，充满了各种困境和不确定性。所以要认

真总结挑战之旅的经验和感悟，坚定信念，坚

守职责，坚持创新，为团队增光，为蒙牛的梦

想而超越。

颁奖：荣光归来，不负年华

在颁奖的整个过程中，大家共同回顾征

途的艰辛，共同感悟坚持的意义，共同斟酌合

作的价值。其实，那些奖项的激励和祝福的掌

声注定了这是一次光荣的集体体验。每个人的

生命中都将因此获得一枚决胜困境的勋章。

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戈壁归来，常温事业部多位管理人员通过深刻的体验和领悟，分享了个人的思考，常温事

业部负责人高飞也对戈壁归来进行了总结分享，再次燃起团队对于“冠军”的渴望和追逐，以

下为他的署名文章：

◆探寻生命的意义与价值 --------------------------------

戈壁行走结束，作为团队的核心管理者，我们必须明白，戈壁之行

是一次个人意志的磨炼之旅、行动方向的指引之旅、生命价值的探寻之

旅。

在玄奘之路上我们看见了真正的自己，看见了自己的无限可能，看

见了团队的力量，看见了理想的意义、行动的力量、坚持的伟大和超越

的美妙。而这恰恰也是我们整个团队、乃至整个社会在历经发展之后，

在物质需求、精神需求被极大满足的当下，内在产生的更加深层次的、

更加高级别的需求——追寻灵性成长，自我实现与超越。

从个人的角度讲，马斯洛需求层次告诉我们，当我们在物质层面的

需求被满足之后，就要追求精神层面、自我超越方面的需求和提升。我

们每一个人，都要从生命的意义与价值层面，思考戈壁带给我们的真正

核心的东西。我们不能延长生命的长度，但是可以左右生命的宽度、厚度。

每一个人的生命和人生，可以是更好的，我们可以让自己的人生更精彩、

更丰富、更有内涵。回归生活本真，我们所有的工作、生活都在追求一

种美好，一种幸福。

从企业的角度讲，

团队现在缺的是一种

精神、一种信仰。我

们曾经创造过辉煌，

如今我们一定可以创

造另一个辉煌，这种

辉煌需要一支有信仰、

18

有精神、有力量的团队。

因此，戈壁归来我要再问大家：我是谁，我在哪，我要去哪？我们

团队的每一个成员都要认真思考，个人与企业的关系是什么，个人的价

值在哪里，团队的价值在哪里，企业的价值在哪里？

我们需要从大我和小我的角度去思考这三个问题。

第一个问题，我们是谁？

大我方面，我们是草原牛、中国牛，我们要做世界牛。我们曾经“跑

出了火箭的速度”，我们曾经傲视行业，是行业的标杆和神话。面对当

今不确定的竞争环境，我们常温团队需要思考如何助力集团实现中国牛

到世界牛的跨越，实现冠军。这是我们的目标，一件事情有了目标，便

有了意义；一个团队有了目标，便有了方向。从小我方面，如何回答我

是谁呢？我的回答是处理好三种关系，即人与自然的关系、人与社会的

关系、人与内心的关系，明确人生方向，坚持高尚的信仰和内心的底线。

第二个问题，我们的团队为什么在这里，在冠军路上？

实现冠军梦，是“与自己较劲”的基因使然。我们奉行“不为失败

找理由，只为成功找方法”、“不修改目标，只修改手段”的企业戒训。

全能冠军目标的实现，靠的是永争第一、永不放弃的蒙牛精神。这是不

断挑战自我的意义与价值所在。

实现冠军梦是我们团队的理想和信念，是我们团队的魂。诚如电影《冈

仁波齐》所传递的理念，藏人心怀着神圣的追求，一路磕着长头一路走，

每一步都算数。我们的全能冠军梦，就是这样一种自我实现的豪情，一

种只做第一的英雄情结；就是要心怀这个神圣的使命，一路向前，用脚

步丈量出冠军的路径。这是理想与信念的意义与价值所在。

实现冠军梦也是不断重塑自我定位、升级自我认知的自律之选。作

为团队的领导者，若不具备卓越的自我审视、自我管理、自我激励、自

我挑战、自我突破、自我升级的能力，时刻准备好、时刻调整自身、时

刻适应环境，不断迭代，你我都将没办法带领团队走得更远。借由戈壁

19

挑战，需要我们升级思维习惯、思考深度，或者说实现心智模式的改变，

重新给自己找坐标、做定位，思考自己的人生走向和岗位职责。如何构

造对生命意义的思考，最重要的一点就是大家一定要认识到，成长最重

要的是自我认知的升级，很多问题的产生，都和认知是有关系的。这是

自律与自我升级的意义与价值所在。

冠军梦是新环境下召唤出的时代需求。人工智能时代来临，互联网

经济早已兵临城下，传统企业创新势在必行，创新才是企业永续发展的

不竭动力和葆鲜秘籍。创新需要理念创新，意识先行，意识指导行动，

人行为的改变需要先从意识上做根本的改变；管理创新，是创新的根本，

领导者从管理创新上入手，事半功倍，形成扩散效应；对于产品创新，

务必创造价值，不创造价值的创新是伪创新。这是创新的意义与价值所

在。

第三个问题，我们要去哪，怎么去？

我们要重回冠军之巅。重踏冠军不能一人独行，需要团队的力量。

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今天我们团队一同成功挑战戈壁行走，形成共同的认知。重踏冠军的路

上，我们更需要践行戈壁精神，焕发团队的力量，每个分子公司、每个

工厂、每个业务单元、每个岗位都能明确自身职责，明确重踏冠军路上

每一个人的角色和作用。

按照职能划分：市场和研发需要引领品类发展，创新满足消费需求；

销售先锋需要优化市场基础，市场份额绝对领先；生产管理需要追求卓

越品质，完美产品完美制造；后台保障需要提质降本增效，管理改善精

益求精。同时，重踏冠军需要我们员工成为高绩效员工。所有员工能够：

专业专注，真抓实干，充满战斗力；同心同行，彼此成就，充满凝聚力；

高效高产，勇于突破，充满创新力。

重踏冠军需要我们的核心领导团队，牢记使命，提升领导能力，带

领团队成为高绩效团队，带领团队问鼎冠军。戈壁归来，没有人比戈友

更懂得行动的意义，也没有谁可以否定戈壁是领导力修行的绝佳道场。

戈壁归来，玄奘之路的精神不止，领导力修行之路不止。领导者要从价

值层面、行为层面、执行层面践行领导力，使每一个明天都比过去好。

管理者更要与时俱进，适应新的变化，强化学习，具备量子思维，打造

量子领导力。每一个管理者、每一个团队、每一个员工都是量子，都要

成为发光的小宇宙，联结成我们的冠军。

有人说，戈壁是现实生活的折射，映照着我们每一个人的心轨，映

照着我们每一个人的心之所往。戈壁归来，当我们再问我是谁，我为什

么在这里，我要到哪去时，希望大家会从个人和企业的角度，对生命的

意义和价值有不一样的思考和答案。

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因为冠军 , 所以幸福

冠军梦是追求幸福的梦，将幸福事业进行到底，让我们的客户生意

有发展，员工生活有品质，让蒙牛人能够感受冠军的荣耀，感受作为蒙

牛人的自豪，这是蒙牛人心中共同的梦。

2018 年，我们提出幸福计划 a

：

一、理念：一切经营，人是根本。

吃饱了穿暖了，员工能幸福；被尊重了、被认可了，员工会幸福。

幸福的定义有很多，幸福是比较出来的。从马斯洛需求层次的角度讲，

当我们获得了物质层面的满足之后，会追求精神层面、甚至灵性层面的

超越。

二、物质追求：

公司在 2018 年以及未来，将更加注重全方位满足员工需求、提升员

工幸福指数，全员餐补、工资增幅跑赢 CPI，业绩翻翻，工资翻倍，是

我们的基本目标。

三、精神追求：

让员工充分参与企业管理、参与企业决策，真正成为企业的主人，

个人价值得到极致认可、极致发挥，是我们共同努力的方向。

四、灵性追求：全员参与冠军梦，不断挑战、不断超越，是更高层

面的精神追求。

我们约定：永葆冠军之心，用戈壁精神行冠军路，用“天生要强、

与自己较劲”的蒙牛精神，永不放弃、永争第一，圆冠军梦。

遇见更好的蒙牛，遇见冠军，遇见幸福。

戈壁归来，身体的疲累磨炼了每个人的意志，心灵深处也都做着最

深刻的思考对自身灵魂的拷问，常温事业部负责人高飞更是发出《戈壁

行，冠军梦》的号召，唤醒团队逆风前行、奋发向上的战斗力和凝聚力，

a“幸福计划”具体内容详见本书篇三部分 P232

22

以“不破楼兰终不还”的豪迈共同奔赴冠军之路。

◆高飞：戈壁行，冠军梦 --------------------------------

年少时的我们都曾怀揣理想，相信自己可以书生意气，挥斥方遒，

奋不顾身，让自己的人生有意义、有价值。然而丰满的理想似乎敌不过

现实的骨感，生活的琐碎填满了我们的天马行空，眼前的苟且和现实的

妥协占据甚至荼毒了生活的大部分意义，诗和远方成了一种集体意淫。

是的，出走半生的我们，似乎已难成少年。

我们需要面对成了“空巢青年”的事实。“无人问我粥可温，无人

与我立黄昏”的画面太过凄冷，故乡成了永远回不去的他乡，远处的喧

嚣无法填补内心的寂寥，真切的压力却如影随形。

我们需要面对过早而来的“中年危机”的事实。80 后一代人自觉生

不逢时却抗拒无力，错过了遍地黄金、机会丰沛的大潮，也赶上了房价

暴涨之后的无可企及，两个人面对四个老人两个孩子的举步维艰、有口

难言。

我们需要面对“有趣的灵魂还是好看的皮囊——我选吴彦祖”的事实。

我们被称作大叔、大妈的同时，还要被冠以“油腻”、“肥腻”的字眼，

确实辣眼睛，不免自问精神是否也油腻腻了？

70、80 后人生的上半场即将落幕，90 后也开始面对生活的鸡零狗碎，

我们的理想从何谈起，生命的意义与价值寄托于何处，难道人生真的就

只剩眼前的苟且了吗？

戈壁行走，激活生命能量

马拉松、登山、戈壁徒步等活动越来越被精英人群、成功人士当作

一种生活方式，这些活动都代表一种精神和生命状态——挑战自我、超

越极限、坚韧不拔、永不止步。

中国徒步第一人雷殿生谈起徒步行走的初衷，他曾表示：“我觉得

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人活着要活出意义，得为自己的梦想而活，不能光有物质生活而没有精

神生活”。为此他开启了十年行走之旅，十年间他为追寻更高人生境界、

领悟生命真谛而行走，成为了一名真正的行者。

2017 年 9 月 3 日，我们的核心管理团队 300 余人踏上茫茫戈壁的初衷，

就是期冀，我们每个人短暂地脱离日常生活轨道和眼前琐碎，用行走的

方式倾听内心的声音，激活混沌的思想，唤醒麻木的灵魂，重新拥抱内

在真实的自己，对生命的意义和价值有一份自己的思考。更期冀，我们

这支能打仗、打过胜仗的狼性团队，回归荒野自然，体悟戈壁行走的精神，

释放出骨子里的真性情，敢拼、敢战，为荣誉不停歇，为目标不罢休。

我在戈壁行前，曾经将这次戈壁之行，定义为一次探寻生命意义的

旅程，一次磨砺意志信念的旅程，一次指引行动方向的旅程，一次践行

冠军之路的旅程。

而今戈壁归来，脚泡早已结痂成茧，我们会时不时地触摸它，回忆

起满眼沙石中的苦涩与收获，它成了一枚小小的“勋章”；我们现在似

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乎习惯了用公里数丈量时间，几公里的路程开始喜欢用走的；我们可能

已经把体能锻炼当成日常习惯，成了朋友圈说的那种自律的人；我们可

能会逢人就说起戈壁行走的好，想带着孩子参加戈壁成人礼，让孩子在

逆境中学会成长，想和你的 TA 一起去体悟大漠宏美星空辽远和携手并

肩的相互扶持……

最可能的是，一朝戈壁行走，仿佛一次人生旅程的浓缩，让我们体

悟到生命的能量——我们用意志践行了 “理想、行动、坚持、超越”的

玄奘精神，我们看见了理想的力量、行动的意义、坚持的伟大、超越的

美妙；我们清楚地看见了真正的自己，看见了自己的无限可能。一场戈

壁行走，也是一次团队练兵，我们用集体行动诠释了蒙牛人的“冠军梦”，

我们看见了冠军路上每一个自己和每一小步的意义和价值。可以说，戈

壁之行唤醒了蒙牛人“咬定青山不放松”、重夺冠军的血性，焕发出蒙

牛人求战求胜、敢战敢胜、逢战必胜的决心和信心。

圆梦冠军：用玄奘精神，踏冠军之路

25

理想是人生的太阳，滋养生命孜孜不倦地生长。公元 627 年玄奘法

师历经曲折，仍毅然选择了孤身涉险，为法忘躯。向西而行，那是一条

寻找他心中真理的道路，是实现他生命价值的道路。玄奘法师依托崇高

的精神追求，让生命焕发异样的光芒，让我们感受到了一个伟大的成就

背后，理想和信念焕发出的强大的内在驱动力。可以说没有“远绍如来，

近光遗法”的精神追求，就不会有玄奘法师矢志不渝，超越了名利和生死、

超越自我的涅槃之旅。

冠军梦就是我们的理想，就是蒙牛人需要为之坚守、为之付出的精

神家园，就是蒙牛人矢志不渝必取之的真经。我们的冠军之心，始于蒙

牛人写在血液里的性格：我们永不放弃，永争第一；我们有着“与自己

较劲”的基因，我们奉行“不为失败找理由，只为成功找方法”、“只

修改目标，不修改手段”的文化；我们始终不忘初心，坚信蒙牛的事业

是创造幸福的事业——我们以冠军品质营养家人、朋友，传递爱和温暖，

我们依托每一包牛奶守护亿万消费者的营养和健康，我们是妈妈呵护孩

子的寄托，我们是情侣间爱恋的见证，我们是朋友间欢聚的连结；我们

以数万名员工和客户的幸福生活为责任，传递爱和希望，我们为员工获

得收入改善、生活品质提升、受人尊敬的幸福生活而战，为客户获得利

润显著增长、生意永续发展的幸福生活而战。这是我们胸怀冠军理想最

初的动力，这也是蒙牛事业最崇高的意义和价值所在。因此，我们需要

用必赢的信念珍视这一理想，用使命必达的行动践行这一理想，用坚如

磐石的坚持守护这一理想，用大无畏的超越精神实现这一理想。

伟大的理想，唯有行动才有意义。“坐而论道不如起而行之”，穿

越百公里莽莽戈壁，没有我们的第一步，就没有以后的每一步，成功的

理想就无从谈起，坚持的伟大也无从谈起；没有我们接下来的每一步，

就无法实现超越，感受成功的喜悦和幸福。成功没有别的途径，只有行

动才是达到目标的惟一途径，与其等待，不如行动。

冠军梦的路上，说一尺，不如行一寸。行动起来，在行动中去检验、

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去完善。首先，一切成功源于设计，一切竞争也从设计开始。行动的第

一步是深度思考，有高度、有广度、有精度地对行业、对竞争环境、对

市场进行深入剖析，看清趋势。在深度思考的基础上，制定赢的目标、

赢的策略、赢的做法，“赢”就是要重踏冠军，就是要有定义行业、引

领行业、影响行业增长的加速度，在加速度中实现冠军，不能按部就班、

墨守成规。其次，既要 “低头走路”，也要 “抬头看天”。遵循客观规律、

顺应环境变化，不可盲目行动，不能为了做工作而做工作，更不能只管

完成，不管结果好坏、不思考方式方法、不矫正方向、不总结经验教训。

最后，充满责任感和使命感，带领团队前行。戈壁是领导力修行的绝佳

道场 , 戈壁归来，玄奘之路的精神不止，领导力修行之路不止。

伟大是熬出来的，坚持是成功的代名词。坚持的过程是枯燥的，是

孤单的，甚至是痛苦的。戈壁中的每一步坚持，都单调、重复、机械，

甚至伴随着沉重的喘息、肌肉和关节的酸痛、意志的摇摆。你一定曾经

在最无助、最苦痛挣扎地前行时，无数次自问：为什么选择在路上，为

什么还在坚持；怎么走得更快、走得更久、走得更远。就是这样像空气、

像习惯一样的坚持，才累积成了最后抵达目标的喜悦。客户刘春慧是戈

壁行走中的英雄，她用 14 小时披星戴月的坚持，熬出了一个蒙牛人特

有的坚韧意志，熬出了一种蒙牛精神——并肩前行、不离不弃、同舟共济、

荣辱与共。坚持也是幸福的，因为在百公里的坚持中，我们丈量出了前

进的方向、坚韧的意志、同行的伙伴。

冠军梦就是要求我们的每一项工作、每一个岗位都是冠军品质。冠

军品质，就要求我们用走戈壁般的意志，日复一日地苦练内功，提升专

业技能，持之以恒地保持优秀、保持最佳状态，做冠军路上“零失误的

护卫队”，不做“失职的维密模特”。我们要让一点一滴的行动在坚持

中发生化学反应，在坚持中引发质的升华，在坚持中发生蜕变，在坚持

中塑造完美，在坚持中让团队间的精准配合和协同天衣无缝；我们会在

一朝一夕的轮转中，让改变发生，让市场有提升、有改善、有结果，始

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终与客户同心同行，共赢共成长。冠军路上，会遇到各种各样、甚至前

所未有的问题、困难，这些问题和困难将会再次把我们带入如戈壁行走

时的心路历程中，有困惑、挣扎、痛苦，但是我们有了经历蜕变的宝贵

经验，就不再惧怕，问题和困难难不倒、压不垮我们。

超越预示着理想的实现。行动和坚持是超越的必要条件，超越也是

行动和坚持的必然结果。超越是对极限的不断挑战，不断冲击。集体的

超越源于每个个体的自我超越，只有每一个个体的超越才能实现整体的

超越。

冠军路上，需要的是每一个岗位、每一名员工用每一小步的坚持，

用每一点滴的精益求精，每一项冠军品质的坚守，成就常温事业部的超

越，更需要我们不断挑战自己、不断完善自己、不断超越自己，为梦想

不停歇。

我们的冠军之路，必将充满挑战和艰辛，但当成功的那一刻回头望望，

你一定会觉得不虚此行、不枉此生。一如我们的戈壁之旅，充满挑战和

未知，但是戈壁归来，每一位戈友回首戈壁历程，内心都一定充满感慨

和感恩，对伟大的玄奘精神有了深入骨髓的体悟。

圆梦冠军：重塑边界，遇见更好的自己

踏上戈壁的那一刻，有好多人满腔豪情、跃跃欲试，也有好些人感

觉惴惴不安、前路漫漫、前途未卜，更有好些人还没有转换好心态和状态，

觉没睡足、装备没穿齐、手杖还不会用……但是无论怎样，目标就在前方，

出发的号令响起时，每个人都一步一脚印地奋力向前，并不想落于人后。

我是活动的发起人、参与者，出发最初也略感不安和生疏，在与天

地共处的行走过程中，我手中的装备越来越顺手了，呼吸越来越均匀了，

节奏越来越快了，方法越来越适合自己了，风景越来越壮美宏阔了。我

身边的每个人都找到了属于自己的行走方式。

走过最初的适应阶段，我经历了与自我对话的行走过程，饱受身体

和精神的双重考验，甚至是痛楚，从内部让改变发生。当身体的每一个

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关 节、 每 一 寸

肌肉都在噬咬

着意志和内心

时， 我 没 有 停

止 行 走， 而 是

反复向内发问，

我是不是走得

最 快 的， 我 们

的管理团队是

不是走得最快

的，我们 300 人能不能顺利完赛、创造主办方的历史完赛纪录，我们的

团队有没有落后的、受伤的？

我想，所有的戈友和我一样，历经风沙走石、荆棘盐碱塑造出一个

新的自己，那个自己，面对挑战，坚定勇敢，没有选择逃避和安逸；那

个自己，面对困难，坚韧果敢，流血流汗不流泪，掉皮掉肉不掉队；那

个自己，面对使命，元气满满，不甘于人后、“不破楼兰终不还”；那

个自己，就是冠军路上的勇士。

每一个成功走向终点的戈友，都经历了从内部打破固有认知边界、

实现自我超越的心路历程，看见了一个真正的自己，看见了自己的无限

可能。我们的队伍中，有太多突破自己的榜样，不一而足。最美戈壁女

神丽君是突破自我认知边界最好的实例，她身患强直性脊柱炎，并不适

合运动，但她用乐观的心态迎接挑战，用顽强的意念战胜医学的极限，

用行动证明认知障碍是自我超越最大的障碍，而使命必达的蒙牛精神与

玄奘精神、戈壁精神是共通的。

站在新时代的当下，奔走在圆梦冠军的路上，无论你现在是哪种状态，

我们都已冲出了起跑线，我们将面临如同戈壁挑战一样的境况、一样多

变复杂未知的局面，一定会有挑战、有困难、有需要我们承担的使命。

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我们也将经历一次伟大的自我挑战、自我蜕变、自我超越。

随着互联网、大数据、人工智能、新零售、区块链等新技术、新趋

势的驱动和渗透，行业边界、组织边界、服务边界、消费边界等边界正

在消失，暗流涌动，看似分离的行业间有了更多潜在的交叉勾连，背后

的关联性正在加强。影响方便面成长的是叫餐 APP，打败出租车的是打

车软件……我们作为一家传统企业，将面临更大的挑战，这种挑战一定

不仅仅来自传统意义上的竞争对手，还有可能是一个与乳制品风马牛不

相及的公司或行业。这就像是苍茫戈壁，充满未知以及挑战，但你我都

已在路上，原有的边界消失并被重塑，原有的格局被打破并互融，我们

将站在一个时代临界点上，被赋予更多角色和多重身份。

站在新时代的当下，奔走在圆梦冠军的路上，一定会有挑战，也有

机遇。这一路上，需要我们每一名员工用挑战戈壁的精神，力克未知的

困难，始终保持空杯心态，不断升级自我认知，自我审视、自我管理、

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自我突破，遇见更好的自己；这一路上，需要我们有千千万万个造梦者，

勇于不断从内部打破边界、重塑边界，突破束缚，在工作岗位上实现跨

界创新，创造价值；这一路上，需要我们有紧迫感、使命感，敏锐洞察、

快速反应，充分利用好窗口期创造价值，让改变发生，不负企业赋予我

们的职责、不负时代的召唤。

尼采说：“每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。”你我曾

并肩前行在茫茫戈壁大地，在已无少年之貌的年纪，却看见了内在保持

少年之态的自己，有少年般赤诚的心，有少年般向上的动力。请再与我

一同前行在冠军路上，用激情去点燃那埋藏在生命深处的火种，让它尽

情地跳跃、尽情地起舞，让它照亮前路、光芒闪耀，让它打造属于我们

自己每个人的幸福生活。此行，也许沟坎荆棘，也许砂砾碱滩，也许朝

阳漫天，也许落日宏美，但一定会书写一段意义非凡的人生。

我们的冠军之约，你准备好了吗？

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冠军的定义

改变靠规模效应带来的简单增长，经营指标绝对领先；

构建全新的商业模式，以消费者运营为中心，真正地链接和运营消

费者；

打造以数字化为首的核心能力，构建差异化优势。

◆赢在精神 = 要强 = 强 + 牛（犟）----------------------

2020 年 10 月 18 日，遵义，在常温事业部召开的战略强化分会上，

总裁提出，希望常温能持续树立三个标杆：即品牌标杆、数字化标杆与

人才标杆，为 2025 年再创一个新蒙牛做出积极贡献。2021 年 12 月的常

温客户会上，总裁再次提出，常温要做整个中国乳品行业的标杆，特别

是要做行业的创新标杆！要做引领品类创新的标杆、商业模式创新的标

杆、全链路数智化创新的标杆。这是总裁对常温的要求，也是常温砥砺

前行的动力，重登冠军巅峰需要我们改变增长方式、重塑核心能力、重

构商业模式，用高质量增长再造冠军。

高质量增长就是要收入高增长、增长高水平、执行高效率。

收入高增长的策略中要在品类、区域、渠道三个层面进行重点体

现——即核心品类和创新品类强势驱动、优势区域赢冠军，弱势区域强

突破、渠道加速融合一体化。

增长高水平就是要调整品类、渠道、区域、供应链结构、创新生态建设、

加快数智建设。

执行高效率就是要统一认知、加强组织保障、坚定执行能力。

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冠军画像

过去我们对冠军的理解，更多的是经营指标的领先。当然，企业经

营肯定要看财务数据，但是今天的冠军需要有更丰富的内涵和外延，更

有质量、更可持续、更有价值。过去，我们总是盯着对手，盯着份额。

但是今天的冠军，在数字经济时代，需要我们看的是有多少活跃用户，

或者是能链接多少生态。在以产品和渠道为王的时代，我们迅速建立了

优势，超越了对手。在数字经济时代，得用户者得天下，需要我们快速

建立起数据和链接用户的优势，才有可能实现超越。

因此，未来冠军的样子应该为：

经营指标领先——改变靠规模效应带来的简单增长，经营指标绝对

领先；营销费用费效比提效。

商业模式重构——重新构建全新的商业模式，打造平台型、生态型

组织，以消费者运营为中心，真正地链接和运营消费者；最终实现：用

户数和人均贡献提升，生产人均产量提升；渠道结构调节；供应链履约

效率提升。

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核心能力重塑——打造以数字化为首的核心能力，构建差异化优势。

最终实现：碳排放强度下降，品牌力提升，铺市增加；品类结构调节；

专利数量增加，创新技术转化率提升，创新品类贡献增加。

落地支撑 - 指标体系

依据高质量增长的三个方面，通过不同的维度制定落地指标，从而

科学地规划高质量增长的实际操作和评判标准。例如“衡量业务规模快

速增长”“衡量长期核心能力”“衡量增长质量”“衡量创新能力和成果”

等等，都从具体操作层面做出要求。

执行 - 管理机制

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为了实现高质量增长，常温事业部设立了相应的管理机制：高质量

增长指标作为挑战指标，挑战业务增量，并匹配相应的激励方案。

1. 重点指标均已包含在战略规划和平衡计分卡，并落实到 KPI 绩效

管理，内控指标达成获得不低于前一年正常绩效激励；

2. 高质量增长指标作为挑战指标，挑战业务增量，虽与平衡计分卡

指标有部分重叠，但目标更高，建议匹配额外挑战激励；

3. 动态追踪实时调整。

同时，针对主指标的构成，还设定了相应的指标承接：

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冠军的路径

冠军的路径：高质量增长。

实现高质量增长，是一项长期而艰巨的任务，必须坚持两个“不动摇”：

冠军信仰不动摇——要对实现冠军有坚定的信念。

冠军信仰不动摇，靠的是坚定的信念，靠的是想象力、意志力、相信力、

绵绵用力。

冠军路径不动摇——要坚持高质量增长，创造价值。

未来要高质量地增长，保持高速度，拥有高品质，具有高效率。高

质量增长，是高速度、高品质、高效率的叠加效应，最重要的是持续创

造价值。

◆高质量增长之三高：高速度、高效率、高品质

高速度是结果，高效率是手段，高品质是内核和驱动力。

◆高质量增长之四力：

想象力：要敢想敢干，敢闯敢试，勇于设立高目标、高要求。

意志力：敢挑战业绩压力大的市场，敢拓展竞争局面复杂的渠道。

相信力：要对冠军目标有信心，遇到困难想办法，不要质疑问题或

质疑自己。

绵绵用力：坚持不懈、坚定不移。

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高质量增长之三高：高速度、高效率、高品质

高速度是结果，高效率是手段，高品质是内核和驱动力。

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1 高速度——经营指标高速度，强力执行高速度，运营服

务高速度。--------------------------------------------------

经营指标高速度：增速领跑行业 增速跑赢对手 增速挑战自己

高速度增长，是指顺应行业周期红利，通过变革形成模式红利、运

营红利的增长，也就是要通过数智化、创新实现的增长。

高速度增长，需要打破认知；高速度增长，需要具备做出正确的判

断和决策的能力。我们每天都在做决策，但往往这种决策都是惯性决策；

高速度增长，需要团队对冠军的渴望和胜利的执着。

高速度不仅仅是销量增速高，还要在创新频率、品牌迭代、研发周

期等执行力方面提速，快速应对环境变化、市场变化，抢占先机，同时

全面提升全链条服务响应速度，满足消费者的需求，提升消费者的体验。

强力执行高速度：快人一步，抢占先机

1. 快速反应：预变则变

（1）公司快速反应：策略规划接地气，战术应对快决策；策略布达

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同频共振，策略千条线、落地一根针。

（2）大区快速反应：连接总部与市场，决策快速转化、传导。

（3）市场快速反应：竞争多变常态化，一线人员要有敏锐的嗅觉，

洞察销售机会，主动出击、灵活快速应对。

自建店、前店仓等网格化履约模式；到家平台博弈的快速应对；镇

村通大力推进、强力渗透三四线。

2. 强力执行：言必行，行必果

（1）知行合一，躬身入局；

（2）明确标准，狠抓落实；

（3）无果不放弃，成果做复制。

管理层深入一线，回归市场，到一线去寻找问题的答案；明确业绩

管理的核心评价指标，目标到人，逐级逐项追踪落实。

运营服务高速度：资源最优配置 服务最高水准

提升整体运营水平与服务速度，为消费者提供极致体验。实现高水

准的服务保障，需要具备强大的资源保障能力，做全价值链的资源协同，

最大化的资源储备。

1. 布局强保障：

产线 / 奶源强匹配，持续以目标需求为出发点，统筹奶源、产线、

仓网布局，最大化保障市场需求。

2. 物流提效率：

整合物流资源，干线 / 支线一体化管理，多种运输方式降低运输成本，

提升物流效率，实现 1 天送达，7 天在途，7 天库存。

3. 团队快响应：

全蒙牛只有两种人，卖牛奶的和支持卖牛奶的，全链条转变需供思维，

以消费者需求为出发，减少决策节点，充分满足市场需求。

生产 / 研发：

生产的本质——快速交付，不仅向内看，更要向外多看，关注用户

需求、关注市场变化，亲自支持和参与营销，亲自做营销（CB 杯馋酸奶）。

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研发的本质——客户需求通过技术实现，前瞻性洞察需求、创造需求、

驱动营销，而不是被营销驱动，联动生产，实现更短研发周期、更高研

发质量、更低制造成本。

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2 高效率——赋能提效，资源提效，工具提效。

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赋能提效：多维度锻铁军炼精英

从人、财、物三个维度全面提升，实现高效率：

1. 赋能合作伙伴：

（1）新经赢：二百个新进市场，省区、大区、总部，三级助力成长；

（2）才赋业务：二万场战狼培训，聚焦业务、强化技能、做实终端；

（3）财赋客户：二百名蒙码讲师，深入市场、赋能客户、改善经营；

（4）研学基地：十四家研学基地，打造全国标杆、互访共话经赢；

（5）平台讲堂：五百门课程案例，数智赋能、紧贴销售、全员共享。

2. 人才：

调整人才结构，打造领军型管理、精英型专业、拔尖型青年、数智

化转型四支人才队伍；倾向于创新业务及年轻管理者；内容与创意人才。

3. 组织：

（1）敏捷组织灵活创新：

以“平台型组织形态”+“跨职能委员会机制”打造敏捷灵活、激发

创新的组织体系。

（2）资源匹配效能驱动：

动态匹配业务进展，差异化定编。

（3）机制升级激发创造：

绩效目标牵引、动态价值分享、多元激励组合，驱动高质量增长，

牛人价值倍增。

资源提效：营销资源 精准投放

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1. 资源协同精管理：从四个方面增强资源投入效率：市场销管协同，

线上线下协同，品类策略协同，总部大区协同。

2. 行销渠道强同步：费用投放到细分渠道，除了传统和现代渠道，

聚焦乡镇、镇村、社区、店仓、自建店渠道；行销侧重拉新推广，数字

化线上投入的比例大幅提升。

3. 数智核销一体化：费用核销精准到门店，NKA、RKA 实现单门店

申请、单门店精准结案，小 b 进货返利及铺货通过智网 2.0 发券投放，

以数智化系统支持实现费用精准至门店。

工具提效：信息化 数智化 提升服务效率

国家和社会正在走向数字化，如果不迎合、不拥抱，我们终将会掉队、

终将被淘汰。

1. 数智化转型的四个核心命题：

从战略、业务流程、组织与人才、技术四个方面，实现全方位地、

切实地数字化升级。

2. 数智化三大转型：

从经营产品到经营用户：数字时代消费者不仅仅要买一个质量好的

产品，而是要在购买好产品的过程中，享受到体验价值、多元价值与终

身价值。

从经营市场到经营数据：重新认识核心资产和能力，未来数据才是

企业最重要的资产，得数据者得天下。

从经营企业到经营生态：打造自身的生态优势，与合作伙伴、生态

圈建立共生和开放、合作的关系。

数字化不是简单的一套系统工具，而是一种能力、一种技能，是原

有组织向新组织的变革，未来的争夺不单单在一个网点、一个品项上，

可能会演变为“一块手机屏”的争夺，抢占消费者心智份额、钱包份额、

时间份额。

3. 数字化在 2022 年的落地：

信息化、数智化、BC 一体化，全价值链统筹提效；

通过订单共享、仓货共享，建立统一的一盘货共享平台，实现快速、

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精准履约；

加快店仓、智网、镇村通等数字化工具直连终端，全面提升终端运

营能力；

强化线上会员运营，线下网格化履约，加速线上线下融合，实现增

量创收、精益管理、降本增效。

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3 高品质——用户驱动，品牌驱动，渠道驱动。

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要想实现高速度、高效率的增长，增长的动力是什么？背后依托的

是高品质增长的驱动因素：用户驱动、品牌驱动、渠道驱动。

蒙牛文化在修订的时候，最重要的就是把“消费者第一第一第一”

放在核心价值观最前面。未来就是一个以用户为中心的时代，要从过去

的产品思维转变成用户思维，这也是最核心的一个转变，这个思维变不

过来，数字化转型就变不过来，这是数字经济时代下一个快消品企业的

根本和出发点。所以要做数字化转型，就需要数字化转型思维。

用户驱动：消费者第一第一第一

1. 关于触点体系：

（1）在业务开展中，可以根据业务目标，选择更加合理、科学的触

点搭配，达到市场、销售、区域、合作伙伴协同作战，效率最大化，触

达到消费者、给消费者种草、与消费者互动，最终形成销售转化。

（2）未来，随着触点策略的落地，能帮助我们提升全触点的品牌体

验、推动全渠道的融合打通，提升履约效率，降低履约成本，同时积累

沉淀用户，未来进行消费者精准化运营。

2. 全域会员运营 & 消费者权益打通：

以消费者体验链路为核心，实现售前、售中、售后全链路体验（服务）

一致性，增量创收，提升 LTV。

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（1）基于洞察、基于触点，出具分人群 & 分品牌 & 分场景全域营

销方案；

（2）搭建会员体系、云店体系 / 互动体系 / 服务体系 / 商城体系 /

数据体系；

（3）建立数字化内容管理体系，智能内容创作，用户与品牌共生共

创共情。

3. 数据资产回流：

（1）获取品牌用户 360°画像，更加了解品牌消费者；

（2）实现用户精准触达；

（3）实现用户精细化运营。

品牌驱动：打造品牌价值 持续盈利

1. 优势品牌——强引领、重突破

建立竞争壁垒：特仑苏沙漠有机占位高端；

引领行业趋势：真果粒笑脸包潮味引领。

2. 潜力品牌——寻创新、打差异

开创全新品类：基础白奶爱克林浓牛奶；

树立差异化优势：纯甄 CB 杯馋酸奶引领新赛道。

3. 机会品牌——看聚焦、强焕活

定义机会赛道，抢占消费者心智：

Q1 儿童奶聚焦双原生，以品带牌突破壁垒；

Q2 酸酸乳聚焦新青年，全新创意焕活品牌；

Q3 花色奶聚焦早餐奶，夯实消费者心智；

Q4 新养道聚焦 0 乳糖，包装升级焕新品牌。

渠道驱动：存量提卖力 增量抢份额

做渠道、做基础是最典型的“难却正确”的事情，需要长期建设与

业务上的聚焦，针对不同的市场制定差异化策略。

而 2022 年的高增长，最重要的机会点、发力点关键在区域和渠道上。

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一、全区域

1. 总体指导思路：横向织网，纵向打透、打通，高增长。

（1）横向做精、纵向深挖，打通织网，均衡发展。

（2）解放思想，突破式增长。

2. 增长空间：一升一降两端是未来的主要增长来源和增长动力，必

须守住。

（1）一升：经济发达区域、人均饮奶水平低、竞争弱势的高潜力市

场，务必拉高增速。

（2）一降：消费潜力巨大、数量庞大的镇村市场、三四线市场，持

续下沉渗透到位。

3. 重点突破，攻坚克难，实现以点带面 。

（1）核心城市、直营业务、弱势区域务必突破，自力更生。

（2）杜绝弱势市场产生依赖心理和麻痹意识，不怕落后、不思进取。

二、全渠道：

1. 首先：

思想上坚定：要坚定基础，认定一条道、大踏步往前走，做全做透，

创造规模优势。

行动上坚持：要坚持不懈，不管城市、乡镇还是农村，RTM 服务模式，

要因地制宜布局。

2. 其次：

执行上打通：全渠道要一体化布局，现代、传统、重客、线上线下，

打通发力（现代渠道全面覆盖、传统渠道抓大育小、特通渠道深挖客户、

线上线下合理管控）。

配合上协同：渠道、运营、行销、市场、财务各部门要协同发力，

力出一孔。

3. 最后聚焦：

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存量市场：从网点拓展、品项拓展、陈列抢占基础业务上，持续聚焦，

提升单点卖力。

增量市场：社区、镇村是人口和消费的聚集地，大红利大空间，店仓、

自建店、乡镇、镇村通是大抓手，要快速推进、有效落地。

高质量增长之四力：想象力、意志力、相信力、绵绵用力

冠军信仰不动摇，靠的是坚定的信念，靠的是想象力、意志力、相信力、

绵绵用力：

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1 想象力：要敢想敢干，敢闯敢试，勇于设立高目标、高

要求，心有多大舞台就有多大——企图心、欲望。

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想象力关键在于企图心和欲望。例如在确定一个产品的时候，在定

目标、定大品类的时候，一定是和体量相关的，因为你的平台大小决定

你的起步可能就是大体量的。除非我们做一些小而精的事情，例如在孵

化单元中做一些事情。所以，企图心、欲望，往往决定了想象力。这个

想象力的定义也很丰富，包括每个管理者在变革过程当中的想象力。

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2 意志力：立志于此，攻坚克难，敢啃硬骨头，敢挑战

业绩压力大的市场，敢拓展竞争局面复杂的渠道，咬定青山

不放松。----------------------------------------------------

不畏惧，敢于决策、敢于推动、敢于变革，敢于面对挑战，这是最

核心的问题。在业绩压力大的市场、竞争局面复杂的渠道，尤其是涉及

到利益博弈的时候，更要咬定青山不放松，敢于下手。

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