天猫5G手机超级品类日

S O N D E R森德

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目录

CONTENTS

01

02

PART ONE 策略洞察

PART TWO 营销创意

03 PART THREE 传播节奏

04 PART FOUR 公司介绍

PART ONE

策略洞察

关于5G的

3个事实

根据中国移动和中泰证券研究所给出的预测，当 5G 智能手机价格大于 4000 元时，占据的市场份额仅能达到 15%；如果是

2000 元阶段时，份额则会提升到 41%，依旧未过半。

只有当 5G 手机降到了 1000 元左右的阶段，它的市场份额才会扩大到 79%，也就是近八成的水准。如果想要完成用户从 4G

向 5G 的大规模迁移，千元机依旧是不可或缺的存在。

图片来自：财新

按照 2019 年中国收入分配研究院 CHIP 数据，目前中国月收

入达到 5000+ 的只有约 0.72 亿人，另一端，则是近 9 亿多

月收入低于 2000 元、分布在农村地区的群体。

对于这部分消费者来说，你显然很难要求他们花费近半年的收

入，去购买一台动辄就四五千元的 5G 旗舰机，基本也只当价

格下探到千元级别，才能撬动他们的换机欲望。

平台层

中国近 9 亿人群月收入低于 2000 元，在这一客观事实面前，如果想要完成用户从 4G 向 5G 的大规

“

模迁移，中低端价位的5G手机是不可或缺的存在。

截至2020年末，5G手机的市场渗透率仅为8.5%。且其中多为中高端机。

平台层

5G手机的普及向下沉市场扩展，中等消费人群超越高消费人群成为5G手机主力军。这也反向召唤中低端 “

5G手机的进一步发展和推广。

◼ 从消费水平看，

截至2020年末，5G手机用户中等消费人群比例加大，达59.2%，较2020

年中同一人群占比上升17.1%，并且超越高消费人群成为5G手机的主力

群体。

◼ 从城市分布情况看，2020年末5G手机的主流人群依然集中在一二线

城市，但三四线城市的人群占比较2020年中有所提升，分别达到

19.0%和27.5%。随着5G网络的全面覆盖，三四线城市的用户也开始

了解并接受5G手机，5G手机在三四线城市的市场逐渐打开。

用户层

5G口号喊了两年，但事实是：5G手机依然卖不动！不是不想买，只是用户在4G向5G过度的尴尬节点， “

不知作何选择。

根据中国信息通信研究院发布数据：

2019年8月，国内手机市场总体出货量

3087.5万部，同比下降5.3%，其中4G

手机是2947.8万部，而5G手机上市已

有9款，销量仅有21.9万部。在上述某

东平台自营旗舰机9月销售图上也可以

看到部分5G手机的销量，但其数据并

不乐观。

某东平台自营旗舰机9月销售图

究其原因：对于消费者最关心的问题——5G手机带来了哪些改变？消费者为何需要5G？厂商们并没有做好市场

教育与推广去占领用户心智。

运营商层面

5G基建逐步完善，需要教育和告知广大消费者 “

中国移动已开通5G基站超过38.5万个，为全国所有地级市和

部分重点县城提供5G服务，发展5G终端用户超过9000万户；

中国电信和中国联通共建共享5G网络，累计开通5G基站约33

万个，加上两家分别还有少量自建基站，三大运营商累计开通

的5G基站已超70万个，与工信部公布的数据吻合。

基于以上事实的

3个洞察

洞察——1

对于5G

通讯专家聊专利，运营商谈基建，手机品牌厂商讲技术……

但5G作为应用技术，

究其根本，要落在最广大的、最普通的人民的身上

挖掘并放大5G对于人民的意义

“

5G不是一个快速更迭的技术，而是一个会存在数十载的时代浪潮

摩尔定律

洞察——2

5 G 手机的高能体验，用过的人才知道

真香定律

洞察——3

Big idea 5G不是空中的5G，是老百姓的5G

人民的5G

PART TWO

营销创意

营销创意-01

联名

营销创意1

天猫联合人民日报

（1）发布《人民的5G》超神手机榜单 报纸广告

内容形式：报纸广告（线下纸质版&线上电子版）

内容概述：基于天猫5G手机销量、用户评价等大数据，官方上榜5G超神手机。

传播形式：报纸广告，微博话题互动

榜单为样例

开设话题池，聚合互动内容：引导用户分享5G体验

人民的5G

#人民的5G#

极致态度 用心生活

营销创意1

#人民的5G# 人民日报联合@天猫 基于大数据，发布超神的5G手

机榜单。在线寻找5G手机打榜人：你所体验的5G手机是怎样的？

转评赞，既有机会成为人民的天选之子，获终极5G大奖。

#人民的5G# 人民日报联合@天猫 大数据，

发布超神的5G手机榜单。在线寻找5G手机

打榜人：你所体验的5G手机是怎样的？

天猫联合人民日报

（2）打造微博超级话题#人民的5G#，在线征集5G手机打榜人：你体验的5G手机是怎样的？

天猫官微，各大品牌手机官微联动造势

营销创意-02

TVC：《人民的5G》

01

TVC:《人民的5G》

在中国，

有3大通信运营商

出现了100家上市通信企业

新增46000名通信工程师

目前有5500万通信相关专业学生

02

TVC:《人民的5G》

他们了解5G的技术所在

对“5G是什么？”的问题颇有见解

也能清晰的知道：

NSA 和SA模式的区别所在

03

TVC:《人民的5G》

但，

5G面对超14亿中国人

对所有人来说，

5G有什么意义？

04

TVC:《人民的5G》

5G是加速度

可以一秒钟下载一部电影

05

TVC:《人民的5G》

也能让人们在同一刻共同欢笑

06

TVC:《人民的5G》

5G是助攻手

可以让玩家游戏超神

07

TVC:《人民的5G》

也能让农家劳有所得

08

TVC:《人民的5G》

5G有多触角

可以让孩子寄望星空

09

TVC:《人民的5G》

也能让向往的眼睛看见世界

10

TVC:《人民的5G》

5G承载通信科学的浪潮

也肩负着社会的共情

每个人都是时代中的一条支流

大浪逐行，与人民同行

5G的时代

就是人民的5G

营销创意-03

KOL传播：《人民的5G，真香预警》

人民的5G，真香预警 人民的5G，真香预警 人民的5G，真香预警

高清大图1秒同步

丝带还在飘图片已查收

看直播拼手速？

秒速抢购为剁手助攻

1G更新快至3秒

拒绝Bug稳赢到底

种草海报

KOL种草 微博KOL发布《5G真香Vlog》

5G真香Vlog

《可穿戴多手机吃鸡神器》

5G真香Vlog

《异地乐队超级连线》

5G真香Vlog

《硬核Geek的家，是什么样子》

营销创意-04

礼盒：《5G真香礼》

空投礼盒《5G真香礼》

01“漏不过10秒的快快快落沙漏”

5G超高速率，从此不必等

02 “超大连连连连接插线板”

实现5G带宽连接自由之前，先实现电线连接的自由

03 “所见即所得的LED太阳能镜”

延迟低到爆，所见即所得

营销创意-05

线上事件：《百亿 补贴》

流

量

洞察点：人们对5G的负面态度之一是流量太贵。

线上事件

天猫站内活动

活动概述：活动当天进入天猫APP，搜索“人民的

5G”即可进入活动页面，拉去好友裂变、购买5G

手机即可获得5G新机专属流量补贴。

注：此项需要天猫平台和运营商沟通推进。

PART THREE

传播节奏

天猫5G手机超品Message house

内容

传播渠道

05《百亿流量补贴》

……

新玩法

爆发承接

广传播

强效蓄水

强互动

聚焦热度

传播节奏

4月1日 4月7日 4月15日

01天猫跨界联合人民日报

发布《人民的5G》超神榜单报纸广告及超话

02TVC

《人民的5G》

03 KOL种草

《人民的5G，真香预警》

04 礼盒发布

《5G真香礼》概念款

产品 主推：各大手机品牌的中低价位段5G手机

站内主会场/资源位上线

PART FOUR

公司介绍

2019 全友x天猫超级品牌日

2019 奥普x天猫超级品牌日

2019 大自然x天猫超级品牌日

2019 居然之家x天猫超级品牌日

2020 金牌厨柜x天猫超级品牌日

2020 芝华仕x天猫超级品牌日

2018 英特尔x天猫超级品牌日

2020 泡泡玛特x天猫超级品牌日

2020 童年时光x天猫超级品类日

2020 姐姐的衣帽间x天猫超级品类日

2021 懒人大扫除x天猫正当红 一家有趣的创意公司

2021 橱柜x天猫超级品类日

2021 高端床垫x天猫超级品类日

2021 芝华仕天猫超级品牌日

Xiaomi 海外市场年度供应

商（创意、视觉及策略）

过往3C类目

Intel 天猫超品日China Joy

发布会

过往3C类目

OnePlus 亚太区活动类指定

供应商

过往3C类目

玛丽黛佳 “撕裂平庸 底气

觉醒”品牌视频策划拍摄

THANKS

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天猫5G手机超级品类日

营销方案