2022.09 VOL MOBILE

INTERNET

核心观点

Key Points

政策红利

在多方政策以及数字基建的完善下，乡村产业新业态不断涌现，带

动农村生产企业数字化转型加速，促进农村电商蓬勃发展，截至

2021 年底，农村网店占全国网店的比重已近四分之三。

渠道蓝海

互联网电商为农产品的销售打开了新渠道，越来越多的农产品通过

抖音兴趣电商销往各地。2022 年 7 月“三农”相关直播被观看次数同

比增长 113%，短视频成为了农村居民“种草”的主阵地。

物流进村

快递进村工程持续深化，截至 2021 年底，行政村实现快递直投的比

例超过 80%，近八成农村居民收寄快递时间少于 30 分钟。

用户扩容

农村手机网民规模达 3.48 亿，在移动应用的使用率上，社交网络、

金融理财、视频直播、移动购物及旅游出行为农村用户使用最广泛

的 APP 类型，农村用户规模均超过 2.5 亿。

金融下沉

数字金融服务渗透率加深，97% 的农村居民曾使用过数字金融服

务，支付结算和手机银行移动应用成为农村区域内覆盖度最高的数

字金融工具。

01

02

CONTENTS

目录

01 农村移动互联网消费

发展背景

02 农村移动互联网消费

行业概况

03 农村移动互联网消费

细分行业洞察

04 农村移动互联网

未来趋势展望

03

“十四五”规划纲要明确提出 “坚持农业农村优先发

展，全面推进乡村振兴”“加快推进数字乡村建设”，

标志着我国乡村建设进入数字驱动新阶段；而随

着乡村数字基建的不断完善，数字消费的影响力

和覆盖范围逐渐扩大，数字化生活方式正在农村

地区形成，乡村数字经济的潜力将得到快速释放。

PART

01

农村移动互联网消费发展背景

RURAL MOBILE

INTERNET

资料来源：由中国国际电子商务中心整理

发布日期 发文部门 名称 相关内容

全面促进农村消费。加快完善县乡村三级农村物流体

系。促进农村居民耐用消费品更新换代。加快实施农

产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。完善农村生活

性服务业支持政策。

提出五个方面工作任务：一是稳定和扩大汽车消费。

二是促进家电家具家装消费。三是提振餐饮消费。四

是补齐农村消费短板弱项。五是强化政策保障。

提出健全农村流通网络、加强市场主体培育、丰富农

村消费市场、增强农产品上行能力、完善农产品市场

网络、加强农业生产资料市场建设等八项具体举措加

强县域商业体系建设。

提出支持补齐县域商业基础设施短板。完善县乡村三级

物流配送体系。改善优化县域消费渠道。增强农村产品

上行动能。提高生活服务供给质量。

提出推进绿色智能家电下乡。积极引导企业改造提升

家电销售网络、仓储配送中心、售后维修和家电回收

等服务网点。鼓励家电生产和流通企业开发适应农村

市场特点和老年人消费需求的绿色智能家电产品。鼓

励有条件的地方对购买绿色智能家电产品给予相关

政策支持。

提出促进农村消费升级。畅通“工业品下乡”通道，促进

农村居民生活用品、农资农具、生产经营服务的线上

购买。丰富农村信息消费内容，发展乡村数字文化消

费新场景。合理引导农村居民在网络娱乐、网络视听

等领域的消费。

提出实施县域商业建设行动，促进农村消费扩容提质

升级。

提出多措并举畅通增收渠道、实施农村消费促进行

动、优化农村消费环境等三项扩大消费举措。

关于全面推进乡村振兴

加快农业农村现代化的

意见

关于提振大宗消费重点

消费促进释放农村消费

潜力若干措施的通知

关于加强县域商业体系

建设促进农村消费的意见

“十四五” 推进农业农村

现代化规划的通知

关于做好2022年全面推

进乡村振兴重点工作的

意见

数字乡村发展行动计划

（2022-2025 年）

关于支持实施县域商业

建设行动的通知

关于促进绿色智能家电

商务部等13部门 消费若干措施的通知

商务部等3部门

中央网信办等10部门

中共中央 国务院

国务院

商务部等16部门

商务部等12部门

2021.1.4 中共中央 国务院

2021.1.5

2021.6.11

2021.11.12

2022.1.4

2022.1.26

2022.3.29

2022.7.28

04

乡村振兴及互联网建设政策研究

扩大农村消费迎来政策利好

农村市场潜力巨大，是扩大内需的重要增长点。近年来，从中央到地方持续出台扩大农村消

费的相关政策，涵盖提振大宗消费、建设县域商业体系、贯通县乡村电子商务体系、完善快

递物流配送、促进绿色消费等多个方面，扩大农村消费政策红利正在加速释放。

05

乡村数字基础设施建设情况

乡村数字基建不断完善，农村地区移动

互联网覆盖率提升至67.7%

从2015年开始，我国正式推进电信普遍服务机制，农村地区的宽带及5G网络建设不断提速

发展，再加上基础电信企业为农村地区提供网络服务及硬件设备降费优惠政策，用网成本

逐步下降，为数字乡村建设奠定了坚实的基础；截止2021年底，我国现有行政村通宽带的

比例已达到100%，同时农村地区的互联网普及程度也在不断加深，截止2022 年 6月，已有

67.7%的农村居民使用上移动互联网，意味着农村地区在逐步迈进数字经济发展时代，城

乡“数字鸿沟”在不断缩小。

数据来源：月狐 IAPP （MOONFOX IAPP），国家统计局

农村移动互联网覆盖率 = 农村移动网民规模 / 农村人口规模 *100%

乡村数字基础设施建设情况

01 电信普遍服务机制

2015 年底，工信部和财政部正式启动推进农村和

偏远地区光纤和 4G 网络覆盖的电信普遍服务试

点工作，中央财政累计拨付补助资金超过 220 亿

元，支持全国 13 万个行政村光纤网络建设、6 万

个农村 4G 基站建设

通信服务精准降费 02

2018年起三大基础电信运营商推出精准降费，

农村地区用网成本大幅降低，基础电信企业持续

给予农村脱贫户5折及以下基础通信服务资费折

扣，惠及脱贫户超过2800万户，累计让利超过

88亿元

村村通宽带 03

截至2021年11月，我国现有行政村已全面实现“

村村通宽带”，超过99%的村实现光纤和4G网络

双覆盖，超过97%的县城城区和40%的乡镇镇区

实现5G网络覆盖；已通光纤行政村平均下载速

率超过100MB/S，实现与城市同网同速

加速5G网络普及 04

工业和信息化部下发的《“十四五”信息通信行业

发展规划》提出，到 2025年实现行政村5G通达

率达到 80%

2022 年 6 月，农村地区移动互联网覆盖率约为 67.7%

06

农村居民消费市场发展机遇

居民收入水平和消费结构逐步升级，

农村消费市场正呈现蓬勃发展态势

受政策驱动以及基建发展共同影响下，农村地区近十年的经济发展水平得以迅速提高，农

村居民收入水平逐步提升、消费结构不断优化；2021 年农村居民人均可支配收入达 1.89

万元，同比增长 10.5%，人均消费支出 1.59 万元，同比增长 16.1%，但从增长态势来看，农

村居民对教育文化娱乐、衣着、生活用品及服务的支出明显增多，说明其对品质消费、精神

文化消费的需求正在快速提升。

农村居民人均收支情况变化

2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

10.0%

0

5000

10000

15000

20000

人均可支配收入（元） 人均收入同比增速 人均消费支出（元） 人均支出同比增速

数据来源：国家统计局；取数周期：2015-2021

9.8%

8.2%

8.6%

10.7% 9.9%

6.9%

16.1%

8.1%

8.8% 9.6%

2.9%

10.5%

8.9%

2021 年农村居民各消费项目人均支出情况

各消费项目构成 2021年各消费项目支出金额同比 2020 年增速

食品烟酒

32.7%

衣着

5.4%

居住

20.8%

生活用品及服务

5.7%

交通通信

13.4%

教育文化娱乐

10.3%

医疗保健

9.9%

其他

1.8% 食品烟酒

衣着

居住

生活用品及服务

交通通信

教育文化娱乐

医疗保健

16.1%

20.5%

11.9%

17.3%

15.8%

25.7%

11.5%

数据来源：国家统计局；取数周期：2015-2021

07

PART

02

RURAL MOBILE

INTERNET

我国数字经济在电子商务高质量发展的引领取得了

瞩目的成绩，在乡村振兴和数字乡村建设的过程中，

电子商务当仁不让成为了发展数字乡村最好的抓

手，“数商兴农”无疑是乡村振兴战略中重要的一步；

在供给端上，乡村数字经济在业态和渠道等方面实

现了数字化的转型升级；在消费端上，农村居民的

电子消费偏好也渐明晰。

农村移动互联网消费行业概况

08

供给端：乡村数字经济新业态发展

视频化、电商化等数字化手段助力

传统农村产业转型升级

目前我国大多数农村地区由于基建不完善、技术落后、年轻人才匮乏等因素影响，主要产

业发展长期受到制约、缺乏驱动力；农业、农产品加工业、旅游业等是支撑乡村经济发展

的基石，而数字化转型则是乡村产业进化的重要突破口，农村电商、物流快递、特色乡村旅

游、农村数字金融等成为乡村产业新业态的重点发展方向。

资料来源：月狐研究院

农村主要产业

农业 农产品

加工业

文化

旅游业

数字化技术赋能乡村产业新业态发展

农村产业发展制约条件

农户、中小微企业分散，

缺乏市场竞争力，产业难

以规模化发展

基础设施薄弱，生产、运

输、运营效率低，成本上

涨快

供应链技术滞后，形成农

产品供需矛盾

年轻、专业人才缺失，产

业经营缺乏长期规划性、

创新性发展

农村信用体系不健全，农户、中小微企业资金融通渠

道不畅通

通过短视频、直播等新媒体营销增强当地

农产品、特色乡村旅游项目的知名度，实

现农产品品牌化、三大产业深度融合发展

视频化

数字化平台为农户、乡村企业提供方便快

捷的线上金融服务，提高农村集体经济发

展效率

移动化

电商渠道帮助打通农产品销路，实现生产

电商化 端与消费端的有效连接

数字化供应链改造，提升产业链整体效

能，提升农产品质量、增加品类多样性、降

低滞销率等

大数据化

智能化物流链路有助于缩减农产品流通

智能化 环节、有效降低产品损坏率

农村电商业

物流快递业

农村数字

金融业

特色乡村

旅游业

09

供给端：农产品生产企业数字化转型现状

农村网商规模不断扩大，占全国网商的

比重近四分之三

商务部数据显示，2021年全国网络零售店铺数量达2200.59万家，其中，农村网商、网店数

量达1632.5万家，农村网店占全国网店的比重达74.2%。2021 年，全国农村网络零售额达

2.05万亿元，同比增长11.3%，增速加快2.4个百分点。

随着数字技术加速向农村地区下沉，农村电商深入发展，直播电商、订单农业、社区团购、小

程序电商等新业态新模式加速涌现，大量农民合作社、家庭农场、农业生产企业等借助电商

拓宽农产品销售渠道，利用电商对消费端的洞察优势，结合数字技术和数字要素，基于消费

者市场需求指导农产品生产、加工、销售、物流等各个业务环节，推动农产品供需精准匹配

能力大幅提升，助力农业新消费品牌培育推广，电子商务日益成为涉农企业数字化转型的

重要抓手。

2015-2022 上半年中国农村网络零售额

2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022H1

94.40%

0.35

0.89

1.24 1.37

1.7 1.79

2.05

0.98

154.29%

39.10% 30.40%

19.10% 8.90% 11.30%

2.50%

0

0.5

1

1.5

2

2.5

全国农村网络零售额（万亿元） 同比增长率（%）

数据来源：商务部 取数周期：2015 - 2022 上半年

2019-2021 年全国和农村网络店铺数量

全国网络店铺数量（万家） 农村网店数量（万家）

数据来源：商务部 取数周期：2019 - 2021

2019 年

0

500

1000

1946.9

1384.0

1994.5

1520.5

2200.59

1632.5

1500

2000

2500

2020 年 2021 年

2021 年农村网店占全国网店的比重

数据来源：商务部 取数周期：2019 - 2021

74%

10

供给端：农产品企业利用短视频平台营销情况

越来越多的农产品通过抖音兴趣电商

销往全国各地

互联网电商为农产品的销售打开了新渠道，抖音兴趣电商作为头部流量平台，以优质的内

容做载体，逐渐成为高效连接供需两侧的新消费平台。

2021 年以来，抖音上“三农”相关的直播场次持续增长，以 2022 年 7 月看，同比上年增长了

150%。供给侧，越来越多的“三农”商家或个体将优质的农产品带进直播间。需求侧，数以亿

计的用户通过抖音直播间了解“三农”相关信息，成为农产品消费者。2022 年 7 月“三农”相

关直播被观看次数同比增长 113%，消费者的关注热情持续上涨。

抖音 “三农”相关直播场次

数据来源：巨量算数 取数周期：2021.01 – 2022.07

1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月

2021 2022

7 月同比 +150%

抖音 “三农”相关直播观看次数

数据来源：巨量算数 取数周期：2021.01 – 2022.07

1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月

2021 2022

7 月同比 +113%

11

供给端：农产品企业利用短视频平台营销情况

中心城市主播为带货主力，电商发达

城市及农产品货源地主播更多

“三农”主播中男性占比约为六成，高于女性主播；年龄多分布在 24-40 岁之间。他们在各

个城市线的分布较为均衡，新一线至四线城市主播数量更多。

在城市分布上，各地的省会中心城市相对其它城市主播分布数量较多，带货量较大。此外，

电商产业基础较好的城市，如：杭州、广州等，主播数量分布领先于其它城市。此外，农产品

货源地也是“三农”主播分布较多的城市，如：昆明、连云港等。

抖音 “三农”主播性别分布

女

40.9%

男

59.1%

抖音 “三农”主播城市线分布

抖音 “三农”主播分布 TOP 城市

杭州 广州 昆明 连云港 北京 郑州 青岛 成都 上海 深圳 南平 漳州 厦门 重庆 合肥 汕头 福州 哈尔滨 沈阳 泉州 长沙 宁德 临沂 南宁 西安 大连 佛山 天津

数据来源：巨量算数 取数周期：2022.07

抖音 “三农”主播年龄分布

18-25 25-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 50 岁以上 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下

12

供给端：农产品企业利用短视频平台营销情况

抖音用户“三农”兴趣浓厚，相关内容

供不应求

抖音用户对“三农”相关内容有着浓厚的兴趣，2021 年 7 月以来，“三农”相关主题的投稿量

持续增长，到 2022 年 7 月相较于去年同期已增长 42%

在消费侧，用户月播放“三农”相关内容逾万亿次，2022 年 7 月，较去年同期增长 145%

对比供需两侧，用户对“三农”相关内容的播放量增长远超投稿量，用户需求旺盛，内容供不

应求。

抖音 “三农”相关短视频内容播放量走势

数据来源：巨量算数 取数周期：2021.07 – 2022.07

7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月

2021 2022

7 月同比 +145%

抖音 “三农”相关短视频内容投稿量走势

数据来源：巨量算数 取数周期：2021.07 – 2022.07

7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月

2021 2022

7 月同比 +42%

数据来源：巨量算数 取数周期：2022.01 – 2022.06

“三农”兴趣用户投稿量 TOP 话题

13

供给端：农产品企业利用短视频平台营销情况

广大“三农”兴趣用户在抖音记录美好

生活，同时分享精选好物

“三农”兴趣用户特征鲜明，他们热爱生活，有着积极的人生态度，在抖音上，传递正能量、观

看搞笑视频，记录生活的同时也不忘分享乡村美景和优质好物，“我的乡村生活”、“精彩片

段”、“传递正能量”、“分享好物”等均为 2022 年上半年的热门话题。

此外，“三农”兴趣用户对流量有着明确的需求，“上热门”、“同城热点”等均是他们关注较多

的话题。通过搭载热点，制造热点等方式将优质的农产品带给更多的用户，已经成为抖音

“三农”兴趣用户的长期需求。

“三农”兴趣用户播放量 TOP 话题

上热门

搞笑

精彩片段

一定要

看到最后

情感

涨知识

美食

内容 创作灵感

过于

真实

好物

分享

我的

乡村生活

传递

正能量

抖音

小助手

农村

生活

合拍

专治

不开心

同城

热点

家庭

抖音

美食

推荐管

记录

真实

生活

农村手机网民规模及用户画像分布

14

消费端：农村手机网民规模

农村手机网民规模达3.48亿，中老年人

成未来乡村数字化主要普及对象

截止 2022 年 6 月，农村区域的手机网民规模达 3.48 亿，占全国整体手机网民的 28.5%，

而根据人口普查，2021 年末农村常住人口占到全国人口的 35.3%，说明农村地区的网民规

模仍有较大增长空间。

从农村手机网民的性别分布来看，男性和女性用户分别占 53.5% 和 46.5%，与农村常住人

口本身的性别分布接近；而从年龄分布来看，农村手机网民主要以年轻人为主，超过 80%

为 35 岁及以下用户，46 岁及以上的用户在农村网民中占比仅为 7.6%，农村地区中老年人

的智能手机使用率仍有待提升。

2022 年 6 月

农村手机网民规模为

3.48 亿

占全国整体手机网民的

28.5 %

女

46.5%

男

53.5%

性别分布

数据来源：月狐 IAPP （MOONFOX IAPP）；取数周期：2022.06

农村常住人口相关数据来源于国家统计局

年龄段分布

18-25 26-35 岁 36-45 岁 46 岁及以上

36.1%

45.3%

10.9%

7.6%

15

消费端：农村手机网民地域分布

福建、江苏两省农村地区数字化发展

程度较高

从农村手机网民在各省份的分布情况来看，福建省的农村用户占比最高，其次是河南、河

北、广东、江苏等省份，结合农村常住人口在各省市的分布情况来看，福建和江苏并不属于

人口大省（农村人口占比分别在全国排在第 17 位和第 10 位），一定程度可反映出这两个省

份的农村地区数字化发展程度相对较高。

从具体城市来看，农村手机网民占比最大的是福建的福州和泉州市，占比均为 2.48%，其

次是广西的南宁市、河北的石家庄、浙江的温州市等。

数据来源：月狐 IAPP （MOONFOX IAPP）；取数周期：2022.06

农村手机网民省份分布 TOP 5

福建

10.2%

河南

7.77%

河北

7.43%

广东

6.83%

江苏

5.22%

农村手机网民城市分布 TOP 20

福州市

福建

2.48%

泉州市

福建

2.48%

南宁市

广西

1.18%

石家庄市

河北

1.12%

温州市

浙江

1.12%

保定市

河北

1.04%

惠州市

广东

1.04%

漳州市

福建

1.03%

金华市

浙江

0.99%

赣州市

江西

0.98%

邯郸市

河北

0.97%

唐山市

河北

0.88%

台州市

浙江

0.87%

新乡市

河南

0.87%

中山市

广东

0.86%

宁德市

福建

0.86%

厦门市

福建

0.83%

南阳市

河南

0.82%

龙岩市

福建

0.75%

贵阳市

贵州

0.74%

一级行业农村用户规模 & 使用偏好度

16

消费端：细分行业农村用户规模

社交、金融、视频、网购、出行等

互联网应用已广泛渗透农村市场

从移动应用市场的一级行业分类来看，社交网络、金融理财、视频直播、移动购物及旅游出

行为农村用户使用最广泛的 APP 类型，农村用户规模均超过 2.5 亿，安装率与整体网民差

距较小，属于大众刚需型的应用；而电话通讯、摄影图像、智能 AI、汽车服务、生活服务等

类型 APP 的农村用户规模相对较小，但安装率明显高于整体网民，反映出农村用户对上

述 APP 的使用偏好度更强。

数据来源：月狐 IAPP （MOONFOX IAPP）；取数周期：2022.06

行业偏好度是基于选定行业在目标人群中的渗透率和全网渗透率计算得出的目标人群应用偏好得分，即某标签用户相对于全网用户所偏好使用的 APP 类型

80

70

60

50

40

30

20

10

0

-10

-20

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

用户规模（亿）

偏好度

休闲娱乐

女性亲子

数字阅读

教育学习

新闻资讯

生活服务

摄影图像

电话通讯

数字音乐

办公商务

手机游戏

健康医疗 旅游出行

金融理财

社交网络

视频直播 移动购物

汽车服务

智能 AI

大众刚需

农村用户

偏好使用

根据移动应用市场的二级行业分类来看，即时通讯类应用的农村用户规模最大，为 3.23

亿，其次是导航地图和支付结算类应用，农村用户规模接近 2.8 亿；

娱乐和消费互联网应用方面，短视频和综合商城应用也有 2.7 亿以上的农村用户规模，在

线视频和手机银行农村用户分别为 2.35 亿和 2.21 亿，而在线音乐用户规模在 2 亿左右。

17

消费端：细分行业农村用户规模

即时通讯、导航地图、支付结算等应用

已呈现较高的装载率

二级行业农村用户规模 TOP 10（单位：亿）

社交网络 即时通讯

旅游出行 导航地图

金融理财 支付结算

视频直播 短视频

移动购物 综合商城

视频直播 在线视频

金融理财 手机银行

数字音乐 在线音乐

办公商务 办公软件

健康医疗 健身运动

一级行业 二级行业 用户规模

3.23

2.77

2.76

2.75

2.75

2.35

2.21

2.05

1.89

1.85

数据来源：月狐 IAPP （MOONFOX IAPP） 取数周期：2022.06

娱乐类应用 TOP 5

娱乐消遣、打发时间 73.5

71.6 68.0

52.2 52.0

移动电台 轻阅读 网络直播 模拟经营 本地资讯

生活类应用方面，农村网民对分类信息、教育平台、智能家居等平台有着较高偏好度；娱

乐类应用方面，移动电台、轻阅读、网络直播等 APP 较受农村用户喜爱；消费类应用方面，

农村用户对跨境电商的偏好度最强，其次是汽车养护、购物分享等。

18

消费端：农村居民媒介偏好

对比整体网民农村用户更偏好分类信息、

移动电台、轻阅读等应用

数据来源：月狐 IAPP （MOONFOX IAPP）；取数周期：2022.06

行业偏好度是基于选定行业在目标人群中的渗透率和全网渗透率计算得出的目标人群应用偏好得分，即某标签用户相对于全网用户所偏好使用的 APP 类型

生活类应用 TOP 5

工作、学习、居家、社交

分类信息

77.6

教育平台

64.2

智能家具

56.1

婚恋交友

46.3

企业应用

44.9

消费类应用 TOP 5

购物、服务性消费

跨境电商

61.4

汽车养护

45.7

购物分享

44.7

社交电商

42.6

在线旅游

39.7

相比于关注商品的品牌和外观，农村居民在购物时依然奉行实用主义，九成以上的农村居

民表示看重商品的性价比；为买到更高性价比和更符合心意的商品，85.7% 的农村居民

在线上购物时会花时间对比不同的商品和不同的平台。

除了“实用主义者”外，约七成的农村居民正在成为“品质生活家”，71.8% 表示对于功能差不

多的商品，愿意多花钱去购买品质更高的一款，而有 65.1% 愿意多花一点钱打造理想中的

高品质生活。

19

在追求高性价比的同时，农村居民同样

看重生活品质的提升

消费端：农村居民消费观念

数据来源：月狐调研 取数周期：2022.07 – 2022.08

农村居民消费观念

「性价比为王」

在线上平台消费时，

我愿意多花时间挑

选符合心意的商品

85.7%

「品质生活家」

对于功能差不多的

商品，我愿意多花钱

购买品质更高的

71.8%

我愿意多花一点钱

提高生活质量

「时尚引领者」 「品牌至上」 「颜值主义者」

65.1%

我看重商品的

性价比

91.2%

购物时我会更关注

能够提升生活质量

的商品

78.0%

我非常关注商品的

独特性，喜欢在网上

寻找、购买一些农村

商店里买不到的东

西

68.1%

我购买商品时会更

加关注品牌

57.6%

对于功能差不多的

商品，我愿意多花钱

购买外观更好看的

34.7%

在线上购物的挑选过程中，城乡居民首要关注的均是商品的质量和品质，71.3% 的农村居

民认为商品的质量尤为重要，而价格是他们第二关注的商品要素。

对比农村居民和城市居民，农村居民对商品收递速度的要求更高，随着农村物流网络的加

速布局，更多的农村居民能够享受到“快递进村”的便利。

20

既要高质也要好价，农村居民线上

购物时最关注商品的质量价格

消费端：农村居民消费观念

数据来源：月狐调研 取数周期：2022.07 – 2022.08

居民线上商品消费的关注方面

农村居民 城市居民

商品质量、品质 71.3%

商品价格 60.3%

售后保障

商品功能

商品口碑

商品品牌

商家信誉

商品成分、配料

商品收递速度 21.3%

商品外观、颜值

生活服务消费的线上化在农村地区持续扩大覆盖面，32.7% 的农村居民平均一个月会消费

2 次以上的生活服务类商品，仅约 5% 的居民表示几乎没有消费过此类商品。

对于娱乐类和知识教育类的消费品，整体而言农村居民的消费频率较低，三成以上居民几

乎没有购买过这两类消费品。

21

线上消费习惯持续渗透，生活服务类

消费频次最高

消费端：农村居民消费行为与习惯

农村居民线上商品消费频率

数据来源：月狐调研 取数周期：2022.07 – 2022.08

几乎没有

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

一年消费

1-2 次

几个月消费

两三次

一个月消费

1-2 次

一个月消费

2 次以上

30.1%

28.9%

30.8%

32.7%

频率

生活必需品消费

（米面粮油、卫生用品等）

娱乐类消费

（音乐、游戏、视频、数字阅读等）

生活非必需品消费

（零食、衣服鞋包、美妆护肤、电子产品等）

知识教育类消费

（线上课程、线上教育、知识付费等）

生活服务类消费

（外卖、网约车、生活缴费、话费充值等）

旅游出行类消费

（酒店、机票、火车票等）

在网购平台的偏好上，综合电商平台依靠齐全的商品分类成为农村居民使用度最高的线

上购物平台，而约五成农村居民表示曾在生鲜团购平台和短视频平台上购买过商品。

被问及会在何时产生购买或消费的兴趣时，47.5% 的农村居民表示在观看短视频或在线视

频的过程中，会被“种草”各类商品；凭借在短时间内生动、直观、全面展现商品细节特征的

能力，短视频成为农村居民“种草”的主要工具。

22

短视频成农村居民种草的主阵地

消费端：农村居民消费行为与习惯

数据来源：月狐调研 取数周期：2022.07 – 2022.08

农村居民网购平台偏好

综合电商平台

83.1%

（淘宝、拼多多、京东等）

生鲜团购平台

50.5%

（美团优选、叮咚买菜等）

短视频平台

47.7%

（抖音、快手等）

社交网络平台

22.0%

（微商、微信朋友圈等）

二手电商平台

19.0%

（闲鱼、转转等）

内容电商平台

12.0%

（小红书等）

农村居民购买兴趣产生场景

01 看短视频 / 在线视频的过程中 47.5%

02 逛淘宝等电商平台的过程中 46.5%

03 被身边亲人朋友推荐购买时 39.8%

04 浏览各类平台时看到商品广告时 33.1%

05 看带货直播的过程中 28.7%

06 逛小红书等社区平台的过程中 25.9%

07 看到喜欢的名人 / 明星代言时 18.1%

对比各类商品的线上消费意愿，日用类商品的线上购买意愿度最高，分别有 66.7% 和

55.8% 的农村居民更愿意在线上购买日用百货类和个人洗护类的商品。

23

农村居民更愿意在线上购买日用类商品

消费端：农村居民消费行为与习惯

数据来源：月狐调研 取数周期：2022.07 – 2022.08

农村居民线上商品类型购买意愿

日用百货类

（纸巾、清洁用品等） 66.7%

个人洗护类

（沐浴露、洗发水等） 55.8%

加工食品类

（零食、饮料等）

生鲜食品类

（蔬菜、水果等）

农业产品类

（种子、肥料等）

49.3%

服装鞋包类

护肤美妆类

数码产品类

图书教育类

米面粮油类

家电类

家居家装类

医疗保健类

母婴亲子类

47.9%

46.8%

42.6%

34.0%

25.7%

22.5%

21.5%

17.4%

17.1%

16.4%

16.4%

数字乡村建设逐步实现全链条的转型升级，带动农村居民

在日常生活的方方面面享受到数字乡村的发展红利：电子

商务的覆盖弥合了城乡居民在消费侧的沟壑、县域物流的

网络的完善打通了农村快递物流的“最后一公里”、金融惠农

助力乡村振兴走向快车道。

PART

03

农村移动互联网消费细分行业洞察

RURAL MOBILE

INTERNET

01 农村电商

24

02 县域物流 03 农村金融

RURAL

E-COMMERCE

农村电商

01

25

电商发展环境明朗，农村电商保持稳定

增长

01 农村消费细分行业：农村电商

近年来，我国电子商务交易规模不断扩大，同比维持 5% 以上的正增长，据国家统计局数据，

2021 年全国电商交易规模破 40 万亿元，同比增长率为 7.9%，预测今年电商整体交易规模可

达 42.9 万亿元。

在电商体量不断膨胀的背景下，也萌生出了各种电商新业态，如直播电商在近几年表现出迅

猛发展态势，2021 年交易规模达 2.36 万亿元；而农村电商保持稳定发展，2021 年末规模破

2 万亿元，农村用户网络消费习惯逐步形成。

全国电商交易规模变化

2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E

0

11

22

33

44

0%

3%

6%

9%

12%

交易规模（单位：万亿元） 同比增长率

7.0%

7.9%

6.9%

10.1%

8.5%

11.7%

全国各类电商形态交易规模变化（单位：亿元）

0

7500

15000

22500

30000

2015 2016 2017 2018 2019

数据来源：国家统计局，商务部，网经社

取数周期：2015 - 2021

直播电商 生鲜电商 农村电商

196.4

1354.1

4437.5

12850

23615.1

1391.3 1350

2554.5

3641.3 4658.1

20,500.0 17,945.9 17,082.8

13,679.4 12,448.8

26

农村电商从供给和需求两端发力，推动了农村消费结构优化升级，丰富了农村消费场景，为农

村消费市场注入新的活力，促进形成国内大循环。

01 农村消费细分行业：农村电商

传统流通渠道与电商渠道环节对比

生产者 产地采购商 电商平台 消费者

生产者 产地采购商 销地一级批发 销地二级批发 零售商 消费者

提高农村居民消费便利性。农村电商缩短了传统的供应链环节，提高了流通效率，降低了流通成本，使得更丰富、

多元、优质的商品可以高效、低成本地进入农村地区，增强了农村消费的便利性、多样化，增加了农村居民的消费

选择，有助于增强农村居民消费意愿。

促进农村居民增收致富。依托日益高效稳定的农产品电商产销对接机制，以及不断完善的农村电商公共服务体

系和基础设施，农村电商服务农产品上行的能力不断增强，持续拓宽农产品出村进城通路，进而促进了农村居民

增收，夯实了农村居民消费基础。

需求侧

加速农村商业数字化发展。近年来，农村电商蓬勃发展，与农村地区超市、便利店、夫妻店、连锁店等线下实体商业

广泛融合，全面带动农村商业数字化改造升级，并逐步撬动县域餐饮、外卖、旅游、娱乐等多个农民生活服务场景，

促进农村消费提质扩容。

推动农村地区消费环境改善。随着电商平台下沉，在农村地区引入竞争机制，倒逼实体店转型升级，推动了城乡商

品质量和服务标准统一，大幅提高了农村地区商品和服务质量，促进农村消费环境改善。

供给侧

农村电商推动农村消费提质扩容，助力

全国统一大市场建设

27

环节少，效率高

环节多，效率低

农村居民选择线上购物的原因

随着农村电商渗透率的提升，电商平台的农村居民用户规模逐步扩大，农村居民的消费行为

逐渐从线下转移到线上，在谈及线上购物的优势时，近六成农村居民表示因为线上平台的促

销折扣更多、下单更方便而选择在线上购买商品；同时，超五成居民认为平台选择多、品牌选

择多也是他们愿意网购的原因。

相比于网购带来的实惠、便利和多样选择，仅约一成左右的居民出于线上产品拥有高品质的

原因而选择网购。

01 农村消费细分行业：农村电商

农村居民选择电商购物的三大原因：

实惠性、方便性、多样性

线上商品价格更实惠 / 经常有打折

促销的活动

59.7%

01

购物更方便，随时随地能下单

58.3%

02

线上购物平台选择多，方便货比三家

54.2%

03

同样的商品，线上有更多的选择

50.9%

04

商品能够送货上门，省心省力

47.7%

05

可以买到线下买不到的商品，提高

生活幸福感

43.3%

06

线上购物售后有保障

27.8%

07

线上产品质量更好

12.7%

08

数据来源：月狐调研

取数周期：2022.07 – 2022.08

28

农村电商行业用户画像分布

从各细分电商行业用户规模来看，综合电商在行业中的用户规模最大，拥有 2.75 亿的农村居

民用户。

在性别分布上，综合电商、二手电商和生鲜电商的男性用户占比均大于女性，而社交电商的女

性用户占比则超越男性，达 57.2%；在年龄分布上，综合电商、二手电商和社交电商的 35 岁

及以下用户占比均超八成，其中，二手电商该年龄段的用户占比更达 91.2%，年轻一代在农村

循环经济上发挥着重要作用。

01 农村消费细分行业：农村电商

农村居民综合电商用户规模最大，

35岁及以下用户占比超八成

性别分布 年龄分布

44.9%

55.1%

18-25 36.3%

26-35

36-45

>46

45.5%

10.7%

7.5%

男性

女性

综合电商

用户规模：2.75 亿

39.4%

60.6%

18-25 40.6%

26-35

36-45

>46

50.6%

6.4%

2.4%

男性

女性

二手电商

用户规模：2.11 亿

57.2%

42.8%

18-25 44.6%

26-35

36-45

>46

40.6%

9.9%

4.9%

男性

女性

社交电商

用户规模：7003.7 万

44.5%

55.5%

18-25 20.7%

26-35

36-45

>46

56.2%

14.3%

8.8%

男性

女性

生鲜电商

用户规模：2340.7 万

数据来源：月狐 IAPP （MOONFOX IAPP）；取数周期：2022.06

29

随着农村电商基建不断完善，在更多线上消费品走进农村的同时，农产品借助各电商平台也

实现了“走出去”，电商平台也在积极响应乡村振兴号召，大力发展农产品市场，帮助打通农产

品对外零售渠道；据商务部统计数据，2022 年上半年全国农产品网络零售额达 2506.7 亿元，

同比增长 11.2%，农产品线上零售市场持续恢复。

从农村居民线上售卖三农产品的平台分布来看，占比最大的仍然是综合电商平台，其次为抖

音等短视频平台。

01 农村消费细分行业：农村电商

农产品网络销售市场恢复，短视频销售

渠道占比逼近综合电商平台

全国农产品网络零售额变化

2017 2018 2019 2020 2021 2022H1

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

0

1100

2200

3300

4400

销售额（单位：亿元） 同比增长率

72.5%

4.6%

1.5%

5.4%

数据来源：商务部，月狐调研

取数周期：2017 - 2022

农村居民三农产品线上售卖平台占比分布

综合电商平台

（淘宝、拼多多等）

短视频平台

（抖音、快手等）

本地生活服务

平台

（美团、饿了么等）

生鲜电商平台

（叮咚买菜、多点等）

社交平台

（微信朋友圈等）

专业农产品

交易网站

内容电商平台

（小红书等）

22.3% 14.3% 12.0% 10.8% 10.3% 6.1% 6.0%

30

COUNTY

LOGISTICS

县域物流

02

31

全国电商物流指数和农村电商物流指数情况

7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月

95

103.8

112.5

121.3

130

2021年农村地区收投快递包裹总量 370亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超 1.85

万亿元。截至 2021 年底，行政村实现快递直投的比例超过 80%，苏浙沪等地基本实现“村村

通快递”。

商务部推动农村物流快递与电商协同发展，促进“网货寄进来、山货卖出去”，使得农民足不出

户就能享受到与城里人一样的消费便利。2014年以来，累计支持建设县级物流配送中心 1212

个，村级电商快递服务站 14.8万个。

2021年 7月 -2022年 7月，我国农村电商物流指数均高于全国电商物流指数，表明农村地区物

流需求持续保持旺盛态势，农村消费市场蕴藏巨大潜力。

02 农村消费细分行业：县域物流

快递进村比例超80%，工业品下乡和

农产品进城双向通道有效贯通

电商物流指数 农村电商物流指数

110.5 110 111.2 111.5 109.5 108.8 108.6 108.9

104

102.2

104.3

107.1 106.4

126.1

123.2

128.7

129.4

125.9

123.9 125.5 124.3 115.9

106.8

110.3

119.4

110.9

2018-2022 年上半年农村地区收投快递包裹总量（亿件）

2018 年 2019 年 2020 年 2021 年 2022 上半年

120 150

300

370

219

数据来源：国家邮政局 取数周期：2018 - 2022 上半年

数据来源：中国物流与采购联合会 取数周期：2021 年 7 月 -2022 年 7 月

2021 年 2022 年

32

城乡居民收寄快递方式对比

农村居民收寄快递花费时间

与城市地区相比，基于地形、人口等原因，“送货上门”的收寄件方式在农村地区仍然不是主流：

近五成的城市居民能够实现送货上门，而送货上门的比例在农村地区仅为 15.7%，超八成的

农村居民需要到村里或镇上的指定地点收寄件。

为满足农村居民生产生活需要、释放农村线上消费潜力，切实解决快递物流服务在农村地区

“最后一公里”的问题成为农村数字经济发展的重要举措；随着“快递进村”工程的推开，寄递

服务网点的辐射能力加强，仅 6% 左右的农村居民在收寄件上需花费超半个小时。

02 农村消费细分行业：县域物流

快递进村工程深化，六成农村居民收寄

快递时间少于20分钟

城市居民 49.9%

农村居民 15.7% 45.6%

30.4%

直接送到家 / 上门取件

到村 / 社区里指定地点收 / 寄件

到相邻村 / 社区的合作点收 / 寄件

到镇上的快递代收点收 / 寄件

其他

27.3%

<10

分钟

10-20

分钟

35.0%

20-30

分钟

15.3%

30-60

分钟

4.6%

>60

分钟

2.1%

数据来源：月狐调研

取数周期：2022.07 – 2022.08

33

七成农村居民明确表示商品的寄递速度和效率会影响他们的线上购物决策，在农村电商迅速

铺开的背景下，要最大限度激发农村居民的线上消费潜力，物流寄递服务成为关键的一环。

在对物流快递服务各方面的满意度调查显示，农村居民对快递员或代收点管理员的服务态度

满意度最优，其次为快递的售后服务；相较于其他方面，农村居民对快递收费价格的满意度

较低，53.7% 的农村居民对目前的物流收费表示满意。

02 农村消费细分行业：县域物流

快捷性和普惠性成影响农村居民物流寄

递服务体验的重要因素

70.1% 农村居民认为：

商品的发货、到货效率会影响购买决策

农村居民对物流快递服务的满意度

数据来源：月狐调研

取数周期：2022.07 – 2022.08

66.9%

快递员 / 代收点

管理员服务态度

66.2%

物流快递的

售后服务

62.5%

配送商品的完整

度 / 无损度

61.6%

快递公司选择的

多样性

53.7%

配送的收费价格

56.0%

快递网点 / 代收

点的密度

61.6%

物流配送速度

70.1%

34

数据来源：月狐 IAPP （MOONFOX IAPP）；取数周期：2022.06

年龄段分布

农村物流快递行业用户画像分布

截止今年 6月份，我国农村的移动互联网快递物流行业用户数量为 5162.8万，在性别分布上，

近六成的用户为男性；在年龄分布上，快递物流行业用户主要以青年群体为主，25 岁及以下

用户占比 43.0%，26-35 岁的用户占比为 43.5%

02 农村消费细分行业：县域物流

农村快递物流行业用户规模破五千万，

用户集中在青年群体

2022 年 6 月 性别

男性

59.2%

女性

40.8%

农村快递物流用户规模为

5162.8万

18-25 26-35 岁 36-45 岁 46 岁及以上

120 150

8.1% 5.4%

43.0% 43.5%

35

RURAL

FINANCE

农村金融

03

36

国务院办公厅公布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出了 “优化金融

服务”“强化县域银行机构服务‘三农’的激励约束机制，丰富农村消费信贷产品和服务，加大对

农村商贸流通和居民消费的金融支持力度”，优化农村金融服务为农村消费的扩容提质升级

释放了更大的潜力；同时农村金融服务在助力乡村振兴发展产业方面也具有重要作用，可以

有效集中社会资源向农业汇聚，为农业发展、农村繁荣提供源源不断的资金供给。

在农村金融扶持上，主要分为普惠金融和数字金融两方面，在数字赋能金融的基础上，实现乡

村领域内金融产品、金融服务的普惠化发展。

03 农村消费细分行业：农村金融

“数字金融+普惠金融”双轮驱动乡村

振兴

数据来源：月狐研究院

农村数字金融扶持措施

农户融资端

加大金融科技在农村地区的应用推广，加快研发适合

广大农户、新型农业经营主体需求的金融产品

深入推进农村信用体系建设，发展农户信用贷款

加大支农支小再贷款、再贴现支持力度，实施更加优惠

的存款准备金政策

个人服务端

持续推进农村支付服务环境建设，

推进移动支付便民服务向县域农村

地区下沉

加强农村金融知识普及教育和金融

消费权益保护；积极发展农业保险

和再保险

强化乡村振兴金融服务，开展金融机构服务乡村振兴考核评估

《中共中央 国务院关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》

持续推动农村数字普惠金融发展，积极稳妥开展普惠金融改革

试验区建设

《2022 数字乡村发展工作要点》

要加快补齐新型农业经营主体等金融服务短板，有序推进数字

普惠金融发展

《推进普惠金融高质量发展的实施意见》

37

在乡村振兴普惠金融环境的建设上，整体形成了政府主导、多方社会资本参与的金融服务体

系，集成中央、省市和区县财政资金力量、结合多样化的金融工具与产品为各级农业经营主体

提供普惠金融服务。

在政府、银行及多方金融机构的共建下，普惠金融创新了多样化的农村金融链式服务，如“金

融 + 龙头企业 + 农民专业合作社”、“金融 + 交易市场 + 家庭农场”等模式，适应不同经营环境、

经营主体的发展需求。

03 农村消费细分行业：农村金融

多方共建乡村普惠金融服务体系创新模

式加快解决融资问题

乡村振兴普惠金融服务体系

数据来源：月狐研究院

通过“金融 + 龙头企业 + 农民专业合作社”、“金融 + 交易市场 + 家庭农场”等创新融资模式，农业经营

主体运用数字金融平台进行“数字授信”、“数字担保”、“数字保险”等融资服务办理

政策支撑

招商引资

政策性金融

农业产业发展基金

金融信贷产品

信用贷款

知识产权质押贷

商业信用价值贷

政府 商业银行

农业经营主体

农业产业龙头企业

农业产供销经营主体

农业服务公司

社区村民小组

乡村振兴建设集团

村社集体经济组织

新型农业经营主体

农户

财政

担保 提供

38

数据来源：月狐调研 取数周期：2022.07 – 2022.08

农村居民数字金融服务使用情况

随着数字支付、电子银行等数字金融服务不断加速渗透，农村居民的数字金融水平得到了一

定的提升，97.2%的农村居民曾经使用过线上数字金融服务。

细分到数字金融的服务类型，电子支付无疑是使用率最高的数字金融工具，83.1%的农村居民

曾通过电子支付手段进行消费等；其次为分期消费，农村居民的使用率接近四成。

03 农村消费细分行业：农村金融

数字金融渗透率加深，97%农村居民曾

使用过数字金融

电子支付

（微信、支付宝支付等） 83.1%

分期消费

（花呗、账单分期等） 38.0%

电子转账 34.0%

购买理财

（基金、股票、保险等） 25.7%

信用消费

（信用卡、京东白条等） 24.1%

电子借贷

（消费贷、车贷等） 9.5%

39

农村居民使用数字金融服务的原因 农村居民使用线下金融服务的痛点

由于农村地区金融机构线下服务网点分布有限，单个网点的辐射范围有限，四成以上的农村

居民反映，在使用线下金融服务的时候，曾经遇到过排队时间过久、业务办理时间过久、机构

网点离家太远等削弱体验感的情况。

而线上数字金融的普及极大地改善了线下金融服务的痛点：61.6% 的农村居民使用数字金

融服务是出于能够随时随地在手机等互联网设备上办理业务的原因。

03 农村消费细分行业：农村金融

方便性是农村居民使用线上数字金融服

务的主要原因

不受时间限制，可以随时随地查询、

办理金融业务

61.6%

互联网上的业务办理效率更快

47.2%

线上操作能够降低沟通成本

35.6%

网上金融信息、产品更多样齐全

21.8%

线上金融产品优惠更多

21.5%

身边的人都在使用

29.6%

移动客服能够随时解答办理业务时

遇到的困难

24.3%

银行等金融机构服务人员不足，

排队等待过久

47.0%

银行等金融机构离家太远，不方便

前往

45.1%

线下办理程序复杂，办理时间长

40.3%

线下金融机构操作权限小，不能满足

其他金融服务需求

23.1%

线下金融机构营业时间固定，难抽

空前往

38.7%

线下金融机构服务态度不佳

24.5%

数据来源：月狐调研

取数周期：2022.07 – 2022.08

40

农村金融行业用户画像分布

农村金融的数字化升级带动了移动金融工具在农村地区的普及，截止今年 6 月，支付结算和手

机银行移动应用均拥有超 2 亿的农村地区用户。

03 农村消费细分行业：农村金融

支付结算、手机银行行业均拥有超两亿

农村地区用户

数据来源：月狐 IAPP （MOONFOX IAPP）；取数周期：2022.06

分期借贷 用户规模:5135.2万

性别分布

年龄分布

男性 女性

18-25

26-35

36-45

>=46

26.5%

64.5% 35.5%

59.5%

8.8%

5.2%

手机银行 用户规模:2.21亿

性别分布

年龄分布

男性 女性

18-25

26-35

36-45

>=46

30.7%

58.8% 41.2%

49.4%

11.7%

8.2%

互联网保险 用户规模:4544.9万

性别分布

年龄分布

男性 女性

18-25

26-35

36-45

>=46

9.7%

63.4% 36.6%

59.6%

19.0%

11.7%

基金券商 用户规模:3082.9万

性别分布

年龄分布

男性 女性

18-25

26-35

36-45

>=46

14.2%

64.6% 35.4%

52.3%

15.6%

17.9%

投资理财 用户规模:839.3万

性别分布

年龄分布

男性 女性

18-25

26-35

36-45

>=46

12.1%

66.7% 33.3%

56.9%

14.5%

16.5%

支付结算 用户规模:2.76亿

性别分布

年龄分布

男性 女性

18-25

26-35

36-45

>=46

36.2%

56.1% 43.9%

45.5%

10.7%

7.6%

41

在数字技术飞速发展的大背景下，数字振兴成为乡

村振兴繁荣的重要基石；随着电子商务在乡村区域

的覆盖度加深，电子商务反哺乡村发展实现产业转

型升级，通过平台以专项扶助和培训指导带动农货

商家可持续发展，提升农村居民数字化技术水平；

通过技术升级、人才升级两步走实现产业升级，以产

业兴旺促进乡村振兴。

PART

04

农村移动互联网未来趋势展望

RURAL MOBILE

INTERNET

42

农业产业发展道路

数字乡村产业发展的人才支撑举措

伴随着数字基建在乡村区域内的不断渗入，我国农业生产的机械化水平不断提升，越来越朝着

智慧生产迈进，创新数字技术与农业产业将得到深度融合，进一步助推乡村农业产业转型升级。

在数字乡村产业转型升级的发展过程中，人才问题是制约的关键因素，通过促进数字化人才乡

村交流、数字化技能实训等方式，促进乡村居民数字化生产、管理能力提升。

产业发展：数字技术加速渗透，助力生产技术水平提升

数字技术成为乡村农业产业转型升级的

主推动力

01 1.0时代：小农生产

生产规模小，组织化程度低

劳动生产率低

生产链条短，自给自足

3.0时代：智慧生产 03

物联网技术接入农业生产

为农业生产提供精准化种植、

可视化管理、智能化决策

4.0时代：无人化生产 04

通过无人设备和定位系统全程操作

和管控农业生产过程

农业全自动化和自动化

2.0时代：机械化生产 02

机械化装备替代手工劳作

农业生产技术条件改善

生产效率提升

鼓励组织高校、机构等专业人

才下沉到乡村进行数字化生

产技术交流

01 数字化人才引进

鼓励社会资本注入乡村农业

科技项目，培育智慧农业公司

和新农人

数字生产技能

实训

02

组织电商培训，帮助农村居民

运用短视频等渠道进行农产

品销售和推广

数字销售渠道

培训

03

资料来源：公开资料整理

43

资料来源：抖音公益，2022 年 9 月

提升农村劳动力素质，能够更好地开拓农产品线上销售渠道，为内容电商运营提供人才保障。

抖音多元立体的内容生态使政府、企业、院校、农人等社会各方逐渐看到数字化基础设施给农业生产和农产品销售

带来的新机遇。为顺应新农村建设和农产品销售趋势，也为抖音三农创作者生态建设，抖音公益旗下促进就业创业

的培训及服务平台“抖音数字学堂（原头条学堂）”发起了“乡村英才计划”公益项目，来服务城乡和区域发展，培养复

合型农业数字化人才。

截至 2022 年 9 月 22 日，“乡村英才计划”培训已落地 10 个省份，社会化培训共覆盖 19.5W 人，开办乡村商学堂，

重点帮扶乡村头部创业者 49 人，发动招募 340 名内部员工作为成长伙伴。院校线合作 518 所学校，培训师生

43452 人。

乡村英才计划设计和规划了分层分类的培养机制，面向不同的人群，既补充覆盖度不足的问题，又通过资源嫁接，

针对生产经营型人才着重人力资源和社会资源的双重提升，形成良好的赋能和带动作用。乡村商学堂即为其中的

培优项目，针对乡村发展头部人才提供商学培训项目。

基础设施：公益培训项目，助力农人把握数字机遇

人才培养愈发被行业重视，数字技能培

训，将帮助农人把握时代机遇

以数字经济产业人才生态建设助力乡村发展“乡村英才计划”

衡量标准 培训人数 收入增速，就业数增加 就创业典型案例

44

人才标准体系 01

行业标准

培训标准 认证标准

职业标准

项目产品体系 02

认知类

储备类

技能类

教育资源体系 03

课程

案例 师资

教材

人才标准体系 04

学习

就业 创业

活动

普及

阶段 1

乡村干部、企业商家、个体创作

者、行业培训师的数字新媒体、产

业数字化认知培训

提质

阶段 2

典型企业商家和个体创作者的实

战技能培训、辅导和长期孵化

培优

阶段 3

乡村发展头部企业的创业者和管

理者的经营管理培训

普及

阶段 1

院校教师、学生的数字新媒体、产

业数字化认知培训

提质

阶段 2

院校传统专业数字化升级的人才

培养项目

培优

阶段 3

院校电子商务、网络与新媒体、大

数据等专业的产教融合项目

社会方向

院校方向

基础设施：公益培训项目，助力农人把握数字机遇

“乡村英才计划”学员以点带面为农村数

字化经济建设增添活力

“乡村英才计划”为数以万计的新农人提升了包括新媒体技能在内的数字化素养，为农村数字化

经济建设增添了活力。

资料来源：抖音公益，2022 年 9 月

3 月参加昆明“抖音数字学堂”培训后，李浩峰开始通过抖音直播带货，两个月坚持直

播将村里的多依果、木姜子销往全国，村子的野果子变成了致富果。

据统计，截至 2022 年 9 月，共销售多依果 10 吨，木姜子 10 多吨，八角 1.2 吨，甜竹笋

40 吨，丰收瓜 1000 多斤，酸菜 3000 多瓶。通过电商平台，李浩峰到各个村寨收购农

特产品，除鸠妈村委会村寨外，还带动了周边丫多、瑶寨、登云、木梳贾等村委会共 14

个村寨，大概 500 多户农户受益，户均增收 500－5000 元。

@ 哈尼小峰

黔东农仓运营者丁浪是一位返乡创业青年，通过“乡村英才计划”的培训从零启动账号

涨粉 60 万，后组建 MCN 公司运营三个账号 @ 古村 28 渡 26W @ 古村乐乐 226W

@ 黔东农仓 78W，全网粉丝累积 330 万。

2022 年获得了，首批乡村守护人认证，首批“新农人计划”抖音新农人代表。

他推广贵州风光，当地“焕河村”变网红村，已累计接待游客 7.5 万，黔东农仓已累计销

售农产品 200 万元。

同年事迹登上人民网、中国日报、旅游报、中央二套等诸多专题报道。

@ 黔东农仓

梯田兰子是来自云南哈尼梯田的返乡创业青年，她通过短视频记录哈尼梯田，向全国

人民展示哈尼梯田及本地民族风情、自然美景，吸引了全国乃至全世界人民来到哈尼

梯田旅游，带动了元阳乡村旅游的发展。

通过“乡村英才计划”的培训学习，梯田兰子尝试在抖音做民宿直播，民宿的客源引流

渠道 90% 以上来自抖音，并使入住率翻番。此外，她还联合当地元阳农业合作社，尝

试带动本地其他新农人通过抖音创收，目前已经孵化 8 位本地达人账号（其中黑姑娘

12W 粉丝、励志夫妇 3.6W 粉丝、傣族岩罕帅 2.8W 粉丝）助农带货，截止 2022 年 9

月已销售 75 万元。

@ 梯田兰子

45

时代机遇：勤劳致富的新农人，借助平台之力打通产销

内容电商红利将更广泛地渗透到农村地

区，带动当地农业发展

“抖音兴趣电商”平台打通了农产品销售的新渠道，帮助无数农人找到了创业、致富之路。

同时，在生产和销售的多种组合模式探索中，内容电商红利进一步渗透到农村地区，大幅带动

当地农业的发展，成为农民增收和农村消费力提升的巨大助推力。

@ 川香秋月

川香秋月是来自四川的地道农民女儿，她通过抖音短视频和直播带货打开了萝卜销

路，并带领藏区村民种植高山萝卜，萝卜生产基地逐渐推广。

此外，生产基地的萝卜被集中收购后在泸州加工销往各地，解决了泸州当地两百多人

就业问题的同时，萝卜种植产业得到良好的发展。

@ 陈兹方

陈兹方是湖北省巴东县的无臂扶贫达人。2019 年，陈兹方参加了帮扶行动，通过西瓜

视频直播帮当地贫困户销售脐橙，全年营业额接近 900 万元；通过抖音直播帮助家

乡村民销售脐橙、腊肉等农产品，三个月总销售额高达 600 万元。销路的打开，大大增

加了当地农民的信心，促进了当地农业的发展。

资料来源：《数字农人 - 新媒体赋能下的乡村发展新动力》

@ 麻功佐 · 横樟土蜂蜜

麻功佐，浙江省农村青年致富带头人标兵、青年养蜂能手，首批乡村守护人，大学毕业

后返乡养蜂卖蜜。

2014 年 8 月麻功佐牵头成立了松阳金铭中华蜂养殖专业合作社，构建“电商 + 合作社

+ 土蜂蜜”经营模式。借助抖音直播等渠道，麻功佐大幅带动了附近村庄的蜂蜜产业及

农产品销售， 到 2021 年，其蜂蜜年销售额已高达 2000 余万元。

46

农村居民生产：数字基建赋能生产转型

农村居民消费：内容重心地位凸显

农村民生服务：线上服务链条延长

在农村电商、县域物流、农村数字金融产业的等数字经济主要形式在农村的成熟度逐步加深的

背景下，下一步，“互联网 +”产业链条将在农业生产、线上虚拟类消费和数字民生服务上继续

延伸。

在农村居民的农业生产上，引入现金数字基建设施，进一步赋能生产活动，提高生产质量与效

率；在电商消费上，主打优质低价的竞技场已无更充足的施展空间，内容成为了电商平台的重

要抓手；在民生服务上，随着线上服务链条延伸，乡村数字振兴将进入新阶段。

数字生活：“互联网+”链条完善，农村民生工程提质增效

农村生产消费形式继续升级提质，生活

服务线上化覆盖面扩大

在农村数字化生产方面，基于大数据、云计算和物联网技术等发展的新型智慧农业将对农业生产的全过

程进行模拟、监测、判断和预测等，提高管理效率，提升农业生产过程的精细化和数字化。

随着电商平台加速向农村地区渗透，供应链渠道不断畅通，内容成为了电商平台的下一角力场，电商平

台通过打造优质内容，吸引农村居民消费兴趣，刺激消费需求。

更多数字化智慧应用落地乡

村，乡村数字化治理水平提升

政务数据资源实现互联互通，

政务服务网上办、马上办

01 互联网+政务

深化硬件设施、课程内容的

信息化，覆盖义务教育阶

段、成人职业培训阶段等的

信息化教育需求，实现乡村

教育振兴

02 互联网+教育

加快乡村互联网医疗平台

的搭建，实现线上问诊、健

康数据管理等功能，促进优

质医疗资源渗透进农村地

区的毛细血管中

03 互联网+医疗

47

声明

statement

本报告由【巨量算数、月狐数据、中国国际电子商务中心、抖音公益】联合发布。

报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，

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48

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