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武汉公司社群思考及重点推广

汇报人：社群小组

2023年10月27日

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一、社群目标

二、社群经营

三、推广策略

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【社群目标-属地化】

基于公司困难和社群目标，结合区域特色，属地化定制社群理念，落实社群概念包装，贴切的精神理念加深社群的印象符号。强调

社群对于社会、企业、客户的影响力和号召力。

交付压力 客户满意度 销售支持

社商配套

沟通粘性

政企关系

业主创业

新开楼盘配套补充完善，提升社区生活服务。

生活场景化兑现，促进项目复购及消费需求。

交付小区业主服务，搭建企业与客户、业

主内部沟通桥梁。

政策扶持，便民服务，快办手续

企业担当，扶持客户创收

矛 盾

多项目交付

园林精装问题

维保投诉

配套不足

物业服务

业主复购

消费提升

社群定位：

分享、活力、无界、创新、可持续的社群共创平台

Slogan：

与邻居成为朋友，相聚的时刻永远是欢乐

聚焦交付、满意度及销售，政企共建搭建社群共创平台。反哺社商配套，搭建沟通桥梁，践行企业担当。

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【社群目标-价值提炼】

依据党的二十大报告指示，：“共同缔

造”以城乡社区为基本单元，广泛发动

群众参与社区共建。万科理想城市的社

区共建实现以下亮点：

1、【带活区域经济】完善社区配套，引

入底商37家，商业入住率52%。

2、【鼓励创业实干】鼓励业主开铺创业；

共有12位理想城市业主拿铺开店，占比

34%。

3、【政企共建】与洪山政务一起搭建红

色驿站，与区政府共建，实现家门口办

理政务。

与万科业主一起搭建社群服务平台

“邻里聚万科”，快速形成熟人社区。

1、【四大社群活动】完成四大主题

社群： 热血社、灵犀社、美研社、

亲子社，群内人数共计1600+人。

2、【主理人挖掘】实现课程活动月

度发布，周周有活动。同时开展万科

老业主专场活动，为营销中心做导流；

3月1日至今，已开展活动100场，参

与人次累计2000+，挖掘23位业主主

理人。

与政府社区

共建

与万科邻里

共享

与城市文化

共创

文化是城市的根，化作物理形态或精神

形态，存在于城市人的记忆里和生活中。

社群用味觉、视觉、听觉去探索一座城

市的文化和美好。

1、【体验传统民俗】传统美食糕点、

麻椒鸡、汉服交友会。

2、【探寻城市美好】城市郊游city

walk、骑行打卡、乐跑、攀登。

3、【弘扬公益价值】公益瑜伽课程、

英语歌曲兴趣培养、博物馆参观授课。

社群在政企共建、城市文化传播及社区邻里活络三个维度都取得了成果，且具备良好的客户口碑。

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【社群目标-发展规划】

2023

2024

社群试点 2025

以点带面，阶段性呈现理想

城市及光谷锦曜社群。社群

自媒体平台搭建，社群概念

打造，常态化动作及重点发

布推广。

体系优化

社群制度及体系化完善，社群活

动及推广sop动作。社群线上管

理工具与流量运营，牵引内外部

资源，横向部门沟通制度完善，

扩大社群影响范围。

依托社群空间运营与内容、

IP输出能力，实现多金招商

运营，行业影响力营造与增

量曲线探索。

创新赋能

社群元年，重点落实项目社群打造及事件专题塑造，发布社群理念，提升影响力。

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【社群目标-热点对标】 以客户为中心，挖掘片区特色，属地化探寻社群发展。抓舆论风向高站位，培育社群网红气质。

贵州村超：贫困县经济的超级IP

社群目标：文产赋能，推动榕江文旅发展。

主办单位：县足球协会、县文化研究会、县文旅局

社群成果：

①球员覆盖20个乡镇（街道）、250个行政村（社区）

②全网流量200亿人次

③游客接待已超过107.37万人次，旅游综合收入已超

过12.41亿元

淄博烧烤：老工业城市的转型探索

社群目标：开发夜经济新名片

主办单位：淄博市人民政府

社群成果：

① 3月淄博外地游客480多万人次，同比增

长了134%，旅游收入增长了60%。

② 2022年淄博“四新”经济投资增长25.9

％，线上商品零售额增长66.8％。

邻里聚万科：客户服务新业务曲线

社群目标：武汉万科与客户共创平台

主办单位：武汉万科

社群成果：

①建立邻里沟通桥梁，累计完成100场社群活动，辐射

人群1600人

②践行企业担当，社区商业覆盖率52%。

③政企共建红色驿站，邀请12位业主投资开铺

社群发展思考：

①挖掘不同社区特色，应客户需求，属地化探索

②紧密联系社区及舆论风向标，全媒体平台，高站

位宣传。

③网红口碑打造，社群全员助力宣传。

成功思考：

①紧扣国家战略及舆论风口，脱贫攻坚及乡村振兴。

②贴合群众精神文明需求，满足人民的足球梦。

③因地制宜开发产业，顺势而为去孵化片区已有产

业文化。

成功思考：

①短视频及种草平台宣传，打造网红城市

②城市配套及服务迅速响应，形成良好口碑

③独特的烧烤产品，形成差异化竞争

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一、社群目标

二、社群经营

三、推广策略

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【社群经营-成功时的样子】

社群运营提升价值观认同、邻里关

系与客户满意度提升。

客户关系

社群与业主融合共生提升复利转化与

竞争力，社群主理人孵化及常态化运

营。

持续发展

线上线下良好的社群维护，构

建客户的深度关系纽带，强化

社群信任感。

粉丝运营

为房地产市场存量挖潜提供增长路

径，第二曲线探索，为项目发展运

营打开新的路径。

曲线探索

社群品牌影响力营造，为产品复购

及消费需求提供机会。

构建覆盖用户全生活维 产品复购

度的社群运营模式

建立线上社群平台，持续塑造社群影响力，支持社群常态化运营发展。

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【社群经营-业务解构】 基于服务品质提升，在政企、营销及客户维度完成社群共建。搭建自媒体矩阵，达成社群曝光。

社群下半年重点完成一套社群白皮书（社群宣传册）；联动政企、营销及客户

三个层面落地两个项目社群共建；全年度社群常态化运营，社群小程序发布及

年终年货节专题推广，完成全年2000万曝光量。

1

本白皮书 2000万

曝光量

3

个层面落地

社群价值 政企、营销、客户 社群推广

发布万科武汉社群白皮书，涵盖城市、政企、客户维度社群价值提炼，社

区共建成果整合，主理人分享及选拔制度。

· 社群价值提炼

完成理想城市及光谷锦曜两个项目社群共建，联动政企、营销及客户三个

层面落地，实现社群常态化运营。

· 社群共建

搭建小红书及微信小程序自媒体平台，聚焦小程序发布及年货节事件推广，

全年完成2000万社群曝光量。

· 社群推广

融合营销中心、项目规划景观配

套、架空层场景化空间，营造有

趣、有爱的生活体验。

社群空间IP

联合社区内及外部专业资源，落地常

态化经营的生活场景。搭建社群平台，

孵化主理人盘活社群主积极性。

销售期社群活动

政企共建社群，搭建社区服务站，

维护政企关系。强关联正面舆论，

全媒体抓取正面传播。

政企联动

补充交付项目商业配套不足，支持

业主就业，提升客户-客户、企业客户之间沟通粘性。

交付市集运营

社区共建

2

个社区

运营试点

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【社群经营-价值演绎】

源于距离的邻近，对城市、

社区、生活的热爱， 对人

文和艺术的热爱。让温情、

有爱、共生、有心的关系

联结。

聚合有趣、有爱、有温度的人，

每个人都是能量主体，由个体

到群体的融合与碰撞，延伸为

不同地域、 领域、年龄的多元

主体、空间以及多元媒介的聚

合与演绎。

万般美好，连接发生。面对

生活的变化，万科社群致力

于发现、传递欢乐，通过能

量场的聚合，让互动和体验

更多元。

邻里文化

· 社区安全培训

· 国际读书日

· 社区精神文明建设

……

暖心聚乐

· 便民服务活动

· 节日节气关怀

· 氛围包装礼品

……

万有引力

· 亲子夏令营

· 亲子运动会

· 雷锋日活动

· 福利院慰问

……

通过链接人与人、人与家庭、人与社区、人与城市的多元关系，构建多元主体共同参与的，探索健康

生活、人文艺术、终身成长、社区治理等多元议题的社群共创平台。

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【社群经营-粉丝运营】

项目/社群

客服企业微信

营销

（万科易选房）

社群

（邻里聚万科）

微信公众号

（武汉万科客

户服务）

新浪微博

抖音

今日头条

（武汉万科）

小红书

（万友引力

online）

互联网平台引流，客

户增量获取，做大私

域流量池。 万科自有平台流量击

穿，流量汇聚，创建

社群沟通统一平台。

持续激活用户

促进客户转化

群公告

群欢迎语

自动回复

防骚扰

成员去重

客户继承

群发内容

任务分发

社群活动

SOP维护

朋友圈种草

主理人孵化

周期内自然转化

群发转化

朋友圈转化

案场/小程序转化

营销活动转化

社群定位

内容分享型社群

营销型社群

服务型社群

社群

定位

用户

需求

社群管理

新客

户

低活跃

客户

高活跃

客户

忠实客

户

活

跃

度

平

台

推

广

群

社

基于兴趣分享组

公域 建的万科社群

流量

私域

流量

寻找企业定位与

用户需求交集

商域

流量

微信

朋友圈

视频号

（武汉万科客

户服务）

客户模拟：

客户在小红书、公众号等

公众平台种草，线下体验

活动后成为粉丝。

随后加入万科社群，关注

社群小程序。后续经常参

加万科社群活动，在社群

交朋友，并认可社群带来

的生活方式。

后续在线上营销平台或者

线下活动中，了解在售产

品，形成推荐或自购。

基于全链条社群运营，引流互联网平台，拉通客服、营销自有平台，多触点打通，用户平台有机整合，

流量共享形成购买需求。

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【社群经营-近期规划】

社群整体规划

体系搭建

价值梳理

社群类别

社群命名

传播标准物资

社群VI体系

社群宣传册

社群概念视频

线上线下载体

社群线上前端产品

(社群小程序）

线下社群空间运营

社群月度刊物

（行业影响力）

社群运营活动

摊玩市集

胸章diy

数字油画

以书易蔬

成长剧场

……

专题传播动作

年终活动

社区联动

社群事件

（跨界、共创等）

社

群

运

营

架

构

行

业

影

响

力

营

造

重点落实社群价值梳理，标准化宣传刊物；小程序上线运营及年终推广动作。

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【社群经营-锦曜社群】

【理想社群引流】理想城市部分老业主，工作地点在光谷，早期光谷限购，仍有光谷置业需求。

理想城市成熟社群主理人，锦曜示范区举办社群活动，提升现场热度，老业主复购宣传。累计带动10余主理人参与社群活动，社群参与300+人

【地缘性拓客】锦曜项目示范区开放以来，核心意向客户400余组，基本来源于周边老旧小区及地缘性客户。

地物联动，社群宣传重点覆盖周边小区，挖掘有创意老业主，一对一沟通，社区主理人孵化，抓取周边地缘性客户。

万科嘉

园

万科城

市花园

万科红

郡

万科魅

力之城

万科光

谷锦曜

理想城

市

利好因素：

1.地段：东湖高新区、距离光谷中心近（距光谷天地商圈8.7KM，15分

钟）；

2.交通：2号线终点站700M，临高新六路，快速上三环线（直线距离

3KM），自驾方便；

3. 配套：南面伟星地块规划有12万方商业综合体、武大人民医院（三

甲）；

4. 产业：近光谷金融港，周边产业园聚集，产业基础较好，蓝领较多；

不利因素：

1.地段：客户认知偏向江夏区；

2.界面一般：周边还建小区多，界面较差；

3.噪音：地块右侧靠近高铁，约700M；

4. 教育配套：划片教育资源一般；

理想城市成熟社群导流，号召主理人搭建锦曜社群。周边社区宣传，挖掘地缘性主理人。

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【社群经营-线上社群】

万友引力（品牌&招商）

武汉万科社群及招商价值释放

①社群价值理念释放，重要社群活动

深度内容输出

②【万友引力生活志】栏目打造

以官方/业主视角分享社区生活

新店开业打卡，招商信息释放

online活动（社群活动）

生活在万科，好玩有趣又有料

①美研社：花艺搭子/与这个世界温暖相拥/探

索被你忽略的小美好~

②亲子社：溜娃搭子/0负担开启亲子时光~

③热血社：运动搭子/call运动搭子速来释放多

巴胺

④灵犀社：萌宠搭子/轻松拿捏“理想型”生活

主理人计划（社群孵化）

社群主理人IP打造

①展现主理人的生活方式，充分展现个人魅力及社

群有趣性

②持续输出主理人招募计划，让更多的主理人参与

到IP打造中，丰富社群活动类型。

③通过图文及视频等形式多样化释放主理人的个人

形象及领袖作用，提升社群粘性。

客服工具升级—私信通：自动回复、一键拨号、一键留资、数据查看。

招商留资，社群活动报名，孵化私域流量池。

小红书品牌馆

万友引力online

内

容

板

块

热

点

追

踪

私

域

引

流

武汉万科社群由点到面运营升级宣传，扩大品牌城市/行业影响力；社群栏目线上打造，配合常态

活动及大事件宣传及招商，吸引城市关注及引爆流量。

年终：

年货节囤货、年货买什么、东西南北过大年、

赶个年味集、捕捉身边的年味

达人合作：探店类、亲子类、颜值类等合作，

线下拍照打卡，引流扩大宣传。

抓取行业热点或配合武汉万科社群常态

活动及大事件，进行全面宣传与召集，

营造高人气同时制造城市事件营销。

话题：

City walk 、市集生活、花式露营、了不起的

邻居、生活美学、城市穿越、散步摄影展、骑

行打卡

目标达成265w浏览量，新增1000名粉丝

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一、社群目标

二、社群经营

三、推广策略

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【推广策略-重点工作规划】

10月 11月 12月

事件 篮球社群活动

（10.28）

小程序发布

(11月上旬)

锦曜聚有范活动

(11.11)

理想聚有范活动

（11.18）

万科生活节

（12.23）

宣传内容

篮球前宣推广，

万科多业务端口

（客户、产办、

商业）拉通，资

源补充

社群价值上半

年汇总，社群

2.0升级宣传

灵犀社：①青年交友

②汉服秀打卡

亲子社：①国风市

集②露营帐篷

万科广场商业联动，市集

年货节活动，公司领导及

业主共同参与

宣传目标

链接光澜及城市

之光项目，支持

广场楼顶商业，

常态化运营

承前启后推出

社群工具，提

升后续社群活

动征集、推广

效果

锦曜周边老业主资源

整合，引流营销中心，

促进项目销售。

理想社群常态化运

营，商业补贴，政

企联动提升社群影

响力

扩大社群城市影响力，城

市面宣传社群活动，政企

联动宣发

工作核心

前宣推文（队伍

展示及赛事宣

传）、队伍征集

和赛事规划、活

动礼品及物料

小程序事件营

销塑造，视频

制作，落地活

动内容整合

老项目沟通、流量牵

引、巴适商业资源补

贴

街道办联动宣传、

商家补贴

政企联动、商业资源嫁接、

业主共同参与

28日 11日 18日 23日

重点工作包含篮球社群活动，4季度聚有范系列社群活动及小程序和年终专题动作。

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【推广策略-专题要点】

小程序上线推广，社群亮点复盘，社群升级概念包装；年终活动专题塑造，系列海报、公众号、视频号、朋

友圈等平台宣发

11月 10日 20日 12月 10日 1月 2月

起 小程序上线预热及推广

社群概念包装宣传 承 年货节活动预热 转 年货节活动执行宣发 合 社群全年视频及

推文回顾

20日 10日 20日

#万科成团计划 # #一点一滴万科日# # 情系万家 处处生花#

短视频——《社群概念演绎》

通过链接人与人、人与家庭、人与社区、人与城市的多元关系，构建

多元主体共同参与的，探索健康生活、人文艺术、终身成长、社区治

理等多元议题的社群共创平台。

设计长图——《理想生活成团啦》

将万科-服务人员、业主-社群主理人、政府-青菱街道办，三方的人

物关系，以组团出道的群像，定位#万科理想生活#能给予业主承诺的

坚实力量。

海报组—— 《同行这一年》

击一年以来四大社群主题下，做了XX场活动、有XX人参与过活动、

XX个社群等数据性的内容进行展示。

海报组——《万科 上新啦》

新后的实景对比海报，展现服务对于社区生活品质的重要性。

以客户为中心的服务关怀体现，结合一些目前的社会话题，制

作成对话型海报。

设计长图——《一点一滴理想日》

每个月规定1天，如每月的11号，设置为小程序上的专属福利活

动日。在这一天，可通过社群积分，兑换相应的社群周边小礼

品。

情系万家 处处生花——联动美术系大学生，于青菱区新社区和老社区角

落画手绘花束，同时管家牵头，为业主送上花束冰箱贴，引流至万科社群，感受服务

力。

社群视频——《理想的生活》

回顾社群阶段性成果，社群覆盖活动，影响人群。体现社群的城市影

响力及多维度价值。

设计长图—— 《社群升级 一点一滴》

1，开头对上线的事情进行官方告知；2，介绍小程序的功能和

使用；3，释放福利，注册小程序可享；4，引导用户认同长期

使用带来的价值

视频——《每一种生活 每一个理想》

邀请业主主理人，把他们的不同生活场景呈现，结合项目和城

市的优势，表达万科社群的包容兼并，每一个人都可以找到属

于自己的理想生活。

快闪行动——《鲜花电梯》

—于入住率最高的楼栋，设置一座别出心裁的鲜花电梯，让业主自发分享。管家每日于

鲜花电梯中放置十张礼券作为“电梯彩蛋”，找到礼券的业主可到访在售项目营销中心

领取小礼品，推动到访复购率。

海报组—— 《万科业主 笑开花了》

利用多个业主们的笑脸记录，制作成笑脸特写，并结合不同的

花朵主题引出年货节的不同噱头，制造线上话题，吸引大众对

年货节的关注度。

视频——《万家理想 处处生花》

采用绚丽的色彩，展现万科年货节活动的多姿多彩。在万科社群活动中，每一个人就像

这不同的色彩一样，在绽放着属于自己的生活之花。

推广

话题

企业

维度

城市

维度

谢谢聆听