从思考，到创造

进击的“中式西餐”

2023-12-26

2023年第1期总第1期

https://www.huxiu.com/

国内统⼀刊号：ISSN1005-0005

邮发代号：82-10 定价：20元

⽕于县城，正值奔走

：

封⾯报道 |“中式西餐”⻛靡，下⼀个“麦肯”是谁

数据 | 县城，与本⼟西式快餐的双向奔赴

特稿 | 极速加盟，塔斯汀落下了什么？

⼈⽂ | 小镇⻘年：

“汉堡崇拜”的往事和消逝

评论 | 西式快餐低价内卷，

“品价⽐”是破局关键

⽬录

编辑部

主编

张欣琪

记者

林奇欣

帅芃莲

周宜慧

郭⾬⾠

⻁嗅商业消费组

03

07

12

21

17

编者按

2023年，餐饮投融资降温明显，西式快餐

赛道依旧⽕热。搭乘国潮东⻛，异军突起的

“中式西餐”品牌成为新的⾏业增⻓点。

本专题中的“中式西餐”

，指餐品类型虽

源于西⽅，但融⼊了中式饮⻝元素的本⼟西式

快餐品牌。塔斯汀的狂奔，是中式西餐崛起的

有⼒证明。但品牌极速扩张、⻔店数量跃居中

国市场西式快餐品牌第三的佳绩背后，其供应

链短缺和⻔店管理能⼒尚不成熟等问题亦逐渐

显露。

回望来路，县城，是包括中式西餐在内的

本⼟西式快餐品牌崛起的重要场域。拥有⼴袤

而扎实的市场基础的小县城们，为本⼟品牌成

⻓提供了充分空间。与此同时，从“⼭寨”洋

快餐，到中式西餐，本⼟品牌也在积极回应不

断变化的县城消费需求。

02

不过，随着下沉市场消费潜⼒不断释放，

县城新的“争夺⻛暴”正在酝酿，本⼟西餐快

餐与县城的“双向奔赴”还能持续下去吗?

前路扑朔，但可以笃定的是，在品牌竞速

的宏观视⻆外，这些⻓于县城的汉堡店们，给

小镇⾥的孩⼦们、⻘年们留下了储存童年记忆

的空间。那些低价的中式西餐带着特殊的意

义，伴随他们成⻓，出县城，到都市。

如今，在激烈的市场竞争下，低价内卷成

⻛，餐饮⾏业已经进⼊微利时代。对于西式快

餐品牌们而⾔，回归餐饮本质，实现从“价格

优先”到“品质优先”的过渡，或是破局的关

键所在。

对于进击的中式西餐而⾔，要走的路还

很⻓。

封⾯报道 | “中式西餐”⻛靡，下⼀个“麦肯”是谁

记者 | 周宜慧

编辑 | 郭⾬⾠

疫情影响减弱，经济环境回暖，⻛口之下，中国西式

快餐市场再度⽕热。2023年，中国西式快餐市场规模达

3687.8亿元，同⽐增⻓36.3%，⾼于全年餐饮⾏业平均发

展⽔平。⽕热之中，顺应“国潮”东⻛而兴起的“中式西

餐”的狂奔尤显瞩⽬，它们能成为下⼀个“肯麦”吗？

近期，市场消息称中式汉堡连锁品牌塔斯汀将完成

约70亿元估值的新⼀轮融资，潜在投资⽅为红杉资本、

源码资本。⻁嗅向塔斯汀⽅确认时，得到了否认的答

案，塔斯汀称“本轮融资相关全部信息和估值均不属

实”

，并呼吁外界“以塔斯汀官⽅公告为准”

。

融资消息并不属实，但外界对于塔斯汀⾏动的敏感

却可⻅⼀斑。近年来，

“国潮”产品受到国内消费者们

狂奔的“中式西餐”

03

的欢迎，

“中式西餐”的概念也搭乘“国潮”的东⻛

异军突起，在国内西式快餐⾏业可谓炙⼿可热。其

中，备受瞩⽬的明星品牌当属塔斯汀。

在⼗年前，塔斯汀还默默⽆闻。

成⽴于2012年，总部位于福州的塔斯汀，将国内

⾸店开在了江西南昌。彼时的塔斯汀，主打松软的厚

底披萨，后来⼜新增汉堡这⼀产品线，正式推出“汉

堡+披萨”的双品类产品模式。2018年被经济学界称为

“国潮”元年，

“国潮”概念逐渐走红，塔斯汀抓住

了这⼀时机，通过⽤⼿擀堡胚代替西式汉堡胚，并创

新加⼊中式菜系夹⼼，抓住了⼀⼤批“中国胃”消费

者。

2022年，塔斯汀将品牌正式定位为“中国汉

堡”

，对⻔店装修、汉堡包装进⾏调整。2020年，塔

斯汀投资5.54亿打出线上线下全渠道曝光的组合拳，助

⼒“中式汉堡”概念强势破圈。

不⽌塔斯汀，许多本⼟西式快餐品牌也趁势而

起，结合中国元素进⾏⾰新。贾国⻰汉堡⽤“酒酿空

⽓馍”做中国堡堡胚，使得汉堡别具中国味；林堡堡

则融合了中西式餐饮⽂化，重新定义了中式街头小吃

蛋堡；而微恋⾕堡推出了包括中式口味的地⽅特⾊汉

堡。

它们共同构成了“中式西餐”的重要组成部

分。所谓“中式西餐”

，是指餐品类型虽源于西

⽅，但融⼊了中式饮⻝元素的本⼟西式快餐品牌。

近年来，

“中式西餐”的⻛头⼤盛，⾏内企业⼤多

在品牌布局⽅⾯狠下功夫。以塔斯汀为例，企业不

断做着资本规划，扩张步伐明显加速。

极海品牌检测数据显⽰，截⾄2023年12⽉，塔

斯汀⻔店数达到6496家⻔店。而在2023年年初，塔

斯汀⻔店数仅为3000出头。不到⼀年时间，塔斯汀

就实现⻔店数翻倍，成为西式快餐市场的⼀匹⿊

⻢。2021年，塔斯汀便收获了1.2亿⼈⺠币股权融

资。近来多位投资巨头亦向⻁嗅透露出对塔斯汀的

融资意愿，但均遭拒绝。据专家预测，原因极有可

能是塔斯汀正在积极谋划上市。

而其它“中式西餐”品牌同样得到了资本市场

的⻘睐。今年，中式鲜⾁蛋堡连锁品牌林堡堡获百

万天使轮投资；在西式基础上结合中式特有菜式的

肯卫汀中国汉堡也完成了天使轮融资，明年冲刺突

破500家⻔店；微恋⾕堡亦收获1000万元战略融资，

投资⽅为中募投资。

来源塔斯汀官⽹

04

在中国西式快餐市场上，

“中式西餐”卷起了⼀

场新浪潮，这也意味着⾏业赛道变得愈发拥挤。

作为西式快餐⾏业的新势头，中式西餐的迅猛发

展是西式快餐在中国市场饱受欢迎、市场规模快速增

⻓的体现。

艾媒咨询数据显⽰，2023年中国西式快餐市场规

模达3687.8亿元，同⽐增⻓36.3%，⾼于全年餐饮⾏业

平均发展⽔平，预计2024年市场规模有望突破4000亿

元。从快餐市场消费结构来看，西式快餐占⽐在25%

左右。吃惯了中国菜系的消费者们，也乐于把汉堡、

炸鸡、薯条等西式快餐摆上餐桌。

中国快餐⾏业市场竞争激烈，而西式快餐凭借品

牌城市⼊驻率⾼、平均消费⾦额低等优势，始终保持

着良好的发展势头。近两年来，疫情后消费活⼒有所

恢复，头部品牌纷纷做出变⾰。尽管存在产品种类简

单、创新受限、同质化等问题，西式快餐⾏业发展仍

显强劲之势。

在蓬勃发展的西式快餐赛道中，洋品牌与本⼟品牌

的⻆逐也随着中式西餐的兴起而愈演愈烈。根据极海品

牌监测数据，截⾄2023年12⽉，华莱⼠⻔店总数已有

16364家，肯德基则以10802家⻔店紧随其后，而塔斯

汀的6496家⻔店超过麦当劳的5867家，⻔店数量在西

式快餐品牌中处于第三。排名前五的本⼟化西式快餐品

类中，三家为中式西餐品牌（塔斯汀、派乐、⻉克），

为本⼟品牌崛起注⼊增⻓新动⼒。

消费者是有消费惯性的，

“麦⻔”与“肯⻔”仍有

着忠诚的“信徒”

。但在“吃惯了洋品牌”情况下，

“新颖且极具性价⽐的本⼟品牌”确实也有不小的吸引

⼒。塔斯汀的发展壮⼤，让消费者们多了“塔⻔”的选

择。

吸收华莱⼠、德克⼠前辈们的经验，塔斯汀、贾国

⻰等品牌似乎逐渐摸索出⼀条“中式西餐”适应中国独

特市场环境的发展之路。产品层⾯，中式西餐在西式快

餐的基础上，增加了本⼟的种类与⻛味；⻔店层⾯，偏

向下沉市场；价格层⾯，采取平价策略，更符合国⼈消

费⼒；扩张层⾯，采⽤低⻔槛加盟模式。

然而，异军突起的中式西餐品牌仍⾯临着许多隐

忧。

⾸先是“中式”之名是否存实。菁财资本创始⼈葛

贤通便提出质疑，

“中式”的概念是否挑战了西式标准

2016-2027中国西式快餐市场规模及预测

数据来源：艾媒数据中⼼

05

2023年中式汉堡融资情况

数据来源：壹览商业

拥挤的跑道

2023年中国西式快餐部分品牌⻔店数量

数据来源：艾媒数据中⼼

“中式西餐”

，能跑多远

有待考量。不过⽬前看来，更像是伪概念和噱头。

具体而⾔，中式西餐赛道同质化显现，缺乏创

新，诸多品牌的产品既没有技术上的突破，也没有差

异化的创新，只有跟⻛和模仿，较难让消费者持续复

购，亦⽆法形成对“中式西餐”的产品认知度。

其次，如今肯麦等巨头也在积极开拓下沉市场，

推出“穷⻤套餐”“疯狂星期四”等促销活动，中式

西餐的平价优势也就相对被削弱了。

最后，从塔斯汀⽣鸡⾁等系列事件不难看出，在

产品质量、⻔店卫⽣、内部管理等运营层⾯，中式西

餐品牌距离肯麦等西式快餐⼤牌还有很⼤的差距。作

为后起之秀，中式西餐品牌的产品标准化以及经营效

率待提升。

中式西餐赛道能否跑出下⼀个“麦肯”？而突出

重围的⼜会是谁？我们拭⽬以待。

06

参考资料：

1. 21世纪经济报道：中式汉堡爆发前夜

2. 红餐⽹：中式汉堡为什么如此受欢迎？

3. 红餐⽹：中式汉堡，能走多远？ || 品类洞察

4. 红餐⽹：中国西式快餐品类发展报告2023

5. 头豹：中式汉堡 头豹词条报告系列

6. 新零售商业评论：汉堡中国化，捞快钱还是抢C位？

7. 艾媒咨询：2023-2024年中国西式快餐⾏业及消费⾏为

监测报告

8. 暴富研究局：

“盗版华莱⼠”塔斯汀：中国汉堡专骗中

国⼈

数据 | 县城，与本⼟西式快餐的双向奔赴

记者 | 林奇欣

制图 | 林奇欣

编辑 | 张欣琪

“中国汉堡？我们那前两年就有了，不是什么新

鲜玩意。

”在⼤⼆学⽣肖肖的记忆中，位于福建泉州

的县城⽼家先前便有两家塔斯汀，⽣意⼀直都很好。

“县城⻘年最爱汉堡”并⾮浪得虚名。

塔斯汀⼀路都在贯彻下沉市场的策略。根据招商

⼈员提供的可加盟区域名单，塔斯汀的版图基本以县

为单位划分，部分地区甚⾄精确到镇，这说明塔斯汀

的下沉程度相当⾼。从⻔店布局来看，塔斯汀在三线

及以下城市⻔店占⽐⾼达46.90%。就扩张态势而

⾔，近三年来，塔斯汀仍在努⼒开拓下沉市场，据窄

⻔餐眼2021年~2023年数据显⽰，其新增⻔店70%开

在⼆线及以下城市。

县城不只是塔斯汀的快乐⽼家。不同于麦当劳和

肯德基先从⼀线城市⼊⼿，再下沉扩张的路线，⼏乎

⼤部分的本⼟西式快餐品牌都以下沉市场为主阵地，

走“农村包围城市”的路线。

我⾝边很多⼈都在向我安利塔斯汀，但我之前从来没

有听说过，是新开的品牌吗？”在北京CBD⼯作的28岁⽩

领小⾠有些纳闷，这个打着“中国汉堡”旗号的红⾊⻔头

快餐店铺，怎么就忽然⽕了，而且“阵势⼤得很，好像所

有中国⼈都吃过⼀样”

。

塔斯汀的“阵势”确实⼤。根据极海品牌检测数据，

截⽌2023年12⽉21⽇，塔斯汀已覆盖全国249个城市，在

营⻔店总数达6432家，已超越麦当劳，占据西式快餐⾏业

⻔店总总数第三的位置。

从华莱⼠、尊宝⽐萨到塔斯汀，尽管并没有如麦当

劳、肯德基、必胜客那样的强⼤的品牌魅⼒，本⼟西式快

餐这些年来的确保持着惊⼈的扩张速度，⾏业前⼗榜单

中，包含六个本⼟品牌，⼤有蚕⻝并超越麦肯王者市场份

额的趋势。它们到底凭什么？

县城，或许是答案所在。

县城，本⼟西式快餐的快乐⽼家

西式快餐⾏业榜单 数据来源：极海品牌检测⽹站

07

被央⼴⽹誉为“隐形王者”的派乐汉堡深耕下沉

市场⼆⼗年，争做低线城市的品质西餐厅，⽬前拥有

3000+⻔店。与康师傅⾪属于同⼀集团的德克⼠亦在多

次尝试进攻⼀线城市⽆果后，转而退回小镇，成为不

少小镇⻘年吃到的“第⼀口洋快餐”

。这些本⼟连锁

西式快餐品牌，往往带着浓重的县城烙印，以“性价

⽐”与“朴实”为特点，⼏乎找不出⽐“麦肯”价格

更⾼的。

如果说外国品牌是⼀⼆线城市的“地头蛇”

，那

么本⼟品牌便是下沉市场的“⼭⼤王”

。以⻔店数量

为标准，将西式快餐⾏业排名前⼗的本⼟品牌的⻔店

分布情况与外国品牌做对⽐：本⼟

品牌⻔店分布在三线及以下城市的占⽐均超半数，甚

⾄占到70%之多；而对于四⼤外国品牌而⾔，⻔店分

布在⼀线及新⼀线城市的平均占⽐在50%左右，三线

及以下占⽐仅在15%-35%之间。

毫⽆疑问，下沉市场的小县城们滋养着⼀众本⼟

西式快餐品牌，为它们在肯麦等王者占绝对优势的⼀

⼆线城市之外提供了新的⽣机。

不过，小县城们凭什么满⾜如此庞⼤的发展需求

呢？

小县城蕴藏着⼤能量。

从市场基础而⾔，截⾄2022年底，我国县域消费

市场已覆盖2.5亿⼈口，且辐射了5.5亿的农村⼈口，

占中国⼤陆⼈口⽐重分别为52.5%。可以说，所有与

⼈口规模有关的⽣意，都与县城有关，而餐饮恰恰是

最需要客流量的⾏业。

不过，⾄少在⼆三⼗年前，对于⼤品牌而⾔，尽

管县城⼈口总数⼤，但单个县城的⼈口体量很小，收

益规模显然不如⼈口密集的城市；但对于起步较晚、

规模较小、资本较少的本⼟西式快餐品牌而⾔，这样

分散的小规模市场恰好提供了充分的成⻓空间。

与此同时，县域经济（指以县城为中⼼、乡镇为

纽带、农村为腹地的⼀种⾏政区划型经济）也不断壮

⼤。2022年，我国县域GDP占全国GDP的40%，

GDP“千亿县”增⾄54个。从国家政策来看，县域经

济的发展亦相当受到重视。2023年的中央⼀号⽂件

中，

“县域”⼀词出现了13次，强调推进县域城乡融

合，全⾯推进县域商业体系建设。

不断发展的县域经济，催⽣了新的创业与就业需

求，蓬勃发展的西式快餐⾏业亦在其中。麦当劳、肯

德基等国际⼤牌主要采取直营扩张模式，尽管接受加

盟，但资格审核⻔槛极⾼，费⽤动辄百万起步，对于

⼀般的县城创业者而⾔，是望而却步的存在。而加盟

塔斯汀等本⼟品牌资格审查相对宽松，投资⾦额⼀般

在⼏⼗万上下（以塔斯汀为例，官⽹给出的65㎡店铺

加盟费约45万），显然可⾏度更⾼。

从市场潜⼒而⾔，县城消费市场增速远超⼀⼆线

城市。《2021年消费指数报告显⽰》：

“2021年全

年消费扩容情况的20强城市中，除天津为新⼀线城市

数据来源：极海品牌检测⽹站

08

⼩县城，⼤能量

外，其余均为三四线城市”

。⼀⼆线城市⽬前增量市

场已趋于饱和，增速缓慢，而县城的消费体系尚在成

⻓中，居⺠消费升级需求⼤，可以说，县域经济正在

成为中国消费增⻓新动⼒。

具体到县城消费者层⾯，由于疫情对收⼊影响有

限，房贷压⼒相对较小，且对未来收⼊提升有信⼼，

小镇⻘年的消费⼒有时⽐⼀⼆线城市的⻘年还要强。

据《瞭望》新闻周刊发布的《小镇⻘年消费研究报

告》，小镇⻘年将成为今后10年消费市场的主⼒军，

预计到2030年，三四线城市居⺠消费将达45万亿元⼈

⺠币。

因此，对于仍处于初始发展期的本⼟西式快餐品

牌而⾔，县城的消费潜⼒的不断释放更是为其进⼀步

扩张发展注⼊了强⼼剂。

县城有⼀套⾃⼰的运⾏逻辑，得以在其中扎根并

迅猛⽣⻓的本⼟西式快餐品牌亦然。在⼴袤的潜⼒巨

⼤的县城市场⾥，本⼟西式快餐品牌⼜是如何⼀步步

走到今⽇呢？

初始阶段：低价致胜的模仿者

上世纪⼋九⼗年代，肯德基、麦当劳等国际⼤牌

⼊驻中国，掀起了⼀阵洋快餐热潮，为西式快餐赛道

打下了良好的市场基础，⾏业发展态势良好。然而，

彼时⼤牌们⼤多分布在⼀⼆线城市，⽆法满⾜县城的

消费需求，多个本⼟洋快餐品牌便趁势崛起，⾃县城

诞⽣并以此为主阵地进⾏发展，搭上⾏业发展的快

⻋。

最早期的这批本⼟品牌⼤多是 “⼭寨”洋快餐

品牌，提供和肯麦相似的炸鸡汉堡品类，产品质量虽

差了⼀⼤截，但胜在低价易得，很好地填补了县城消

费者对洋快餐的需求。

随着县城市场的⼊局者越来越多，产品⾼度同质

化的本⼟品牌不得不继续通过低价抢占有限的客流。

低价对县城消费者而⾔向来有着致命的吸引⼒。

其中的佼佼者便是华莱⼠。早期，华莱⼠曾打出

“1+2+3”和“10元三个汉堡”极致低价，吸引了众

多消费者。凭借低毛利率维持的低价模式依旧是华莱

⼠扩张的强⼤武器，不过，其“喷射战⼠”的称号亦

折射出其品控存在较⼤缺陷。除连锁店外，县城⾥还

存在⼤量做炸鸡汉堡的“⽼破小”夫妻店，有的甚⾄

⽐华莱⼠便宜，但环境和卫⽣都没法保证。另外，价

格内卷下，企业能够为消费者提供的创新空间也因此

压缩。

而在市场需求端，县城市场的餐饮消费却在不断

升级。消费者不仅需要更好的产品，也需要更时尚的

就餐环境，以及更潮流的品牌调性，以标榜⾃⼰的⽣

活态度。

也就是说，在下沉市场，西式快餐的供需出现了

⽭盾点，低价致胜的道路活⼒下降，

“性价⽐致胜”

逐渐成为发展新趋势。⼀众后起的本⼟西式快餐品牌

敏锐地抓住了这个变化。

进化阶段：性价⽐致胜的创新者

尽管从前的纯粹低价已然⽆法满⾜消费者的需

求，

“价格敏感”依旧是下沉市场消费者的突出特

征。后起的本⼟品牌，要想与成熟品牌进⾏差异化竞

争，⾸先维持的便是“相对低价优势”

。塔斯汀、派

克汉堡、⼤⼤⽅⽅、德克⼠等品牌的客单价⼤多在18

元―25元之间，略⾼于华莱⼠，整体⼜低于肯德基、

双向奔赴的秘密：

本⼟品牌如何在县城前进？

2022年我国县域经济规模及全国GDP占⽐。图/新京报 俞丰俊制图

09

麦当劳和汉堡王，抢占了赛道的中间空⽩

市场，为消费者提供了较少⼼理压⼒的套

餐选择。

在相对划算的价格基础上，创新者⽅

能夺得市场。于是，本⼟品牌在完全仿照

西式的基础上迈进⼀步，共同建造了结合

了中国特⾊的西式快餐新赛道。。

由于⼈口流动与互联⽹⽂化影响，县

城消费者的品味趋于城市，渴望潮流的新

事物。2018年是国潮元年，本⼟西式快餐

品牌敏锐地抓住了这个⻛口，与纯西式快

餐展开错位竞争。

产品创新上，派乐汉堡在原有基础上

引⼊传统⻧味，形成融合的⻧辣⻛味炸

鸡，以塔斯汀为⾸的“中式汉堡”品牌则

凭借特⾊堡胚与中国菜系夹⼼（如⻥⾹⾁

丝汉堡、红烧⾁汉堡），⼀时间俘获⼤批

吃腻了美式汉堡的“中国胃”

。

营销⼿段上，

”塔斯汀、郑楚、⼤⼤

⽅⽅等品牌融⼊国潮设计⻛格，如红⾊毛

笔字、醒狮等元素，并通过直播、拍段

⼦、玩梗等⽅式借助社交媒体进⾏传播，

助推“国潮”中的“潮“进⼀步深⼊⼈

⼼。

回归空间叙事，县城本就是熟⼈社

会，相对而⾔⽣活节奏慢，居⺠间社交需

求旺盛，因此特别偏爱能够提供舒适环境

的店铺。但原有的聚焦下沉市场的汉堡炸

鸡店绝⼤多是都是快捷⾼频的快餐定位，

⻔店⾯积偏小，环境⼀般，设计与设施相

对单调。

中国特⾊西式快餐品牌崛起的另⼀奥

秘在于，其创新⻔店模型，打造出了小镇

市场的“第三空间“

。官⽹显⽰，派乐汉

堡的⻔店⾯积要求在80-120平，走现代简

约凤，⻔店明亮整洁，配备多功能活动区

域；而塔斯汀要求的最小⻔店⾯积为45

平，红头店⾯，醒狮logo，极富活⼒与个

性。不难看出，它们更多地开发了⻔店的

价值，⼀定程度上更能满⾜县城⻘年及家庭的社交场景需求，⽤

“快餐正餐化”的体验感，稳稳抓住了平价消费中更在意质感合

体验感的县城消费者，进而提⾼复购率。

⼀⽅⾯，县城市场为本⼟西式快餐品牌提供了充分的成⻓

空间。另⼀⽅⾯，进阶的中国特⾊本⼟品牌以适中的价格迎合

“价格敏感”⼼态，以中国元素满⾜”追赶潮流“趋势，以宽敞

且极富设计感的店⾯打造小镇“第三空间”

，迎合熟⼈社会属

性，在变化的市场中为⾃⼰争得了⼀席之地。

本⼟西式快餐品牌与县城市场便是如此，完成了⼀场双向

奔赴。

这种双向奔赴能⼀直持续下去吗？

在本⼟西式快餐强势出击的情况下，随着⼀⼆线城市快餐市

场逐渐饱和，增速放缓，低线市场消费潜⼒不断释放，肯德基、

麦当劳中国、汉堡王、赛百味等洋快餐品牌们亦不约而同地加码

开店，毫不掩饰攻占县城市场的欲望。

前不久，麦当劳⾸席执⾏官Chris Kempczinski在接受采

访时表⽰，公司计划到2028年将在中国的餐厅数量从6000家增

加到10000家，⽬前麦当劳中国的新店在低线城市的占⽐已达到

50%。肯德基所属集团亦称将“坚定地向20000家⻔店的⾥程碑

迈进”

。为实现⽬标，肯德基近两年布局县城市场的脚步明显

争夺⻛暴，持续升级

派乐汉堡供图 | 央⼴⽹发

10

加快，⽬前在县城的开店数量已达到1719家，占据全国

⻔店的16.6%。

想进⼊县城的不⽌西式快餐。放眼整个餐饮⾏业，

茶饮品牌喜茶、奈雪的茶、瑞幸，中式快餐品牌费⼤

厨、小吊梨汤，以及⽕锅品牌海底捞等众多餐饮品牌亦

正加快部署进⼊更多三四线城市，持续加⼤下沉市场的

拓展⼒度。正如⻥你在⼀起品牌创始⼈魏彤蓉所判断的

那样，

“下沉市场已经迎来了快速的爆发期”

。

西式快餐品牌，甚⾄整个餐饮⾏业的卡位战，将发

⽣在县域，乃⾄镇域。本⼟西式快餐品牌的快乐⽼家，

将掀起新的争夺⻛暴。

参考资料：

1. 北京商报：餐饮业上半年裂变实录：着⼒下沉，扩容全国

2. 浪潮：⿊蚁资本：县域市场，在理解消费需求之后“县城

餐饮”

，包围北上⼴

3. 餐企⽼板内参：今年春节，我们发现下沉市场有11个新现

象

4. 餐企⽼板内参：

“县城餐饮”

，包围北上⼴

5. 明亮公司：抓住学⽣和小镇⻘年，塔斯汀如何开到5000家

｜数店10

6. 投资界：县域市场：在理解消费需求之后

7.紫⾦财观：复购博弈，剩者为王：⼀个下沉市场餐饮经营

者的⾃⽩

8.央⼴⽹：西式快餐现“隐形⼤佬”

，派乐汉堡在下沉市场

开出3000+⻔店

9.新乡⼟：农村⻘年的县城创业梦

10.DoNews:谁还愿意吃德克⼠？

11.真叫卢俊：洋快餐是如何在县城做⽣意的

12.社区营销研究院：当西式快餐从⾼端到祛魅，新玩家如何

讲出中国汉堡的故事？

11

特稿 | 极速加盟，塔斯汀落下了什么？

记者 | 帅芃莲

编辑 | 周宜慧

10⽉28⽇下午,塔斯汀江西南昌⼀⻔店被曝外卖吃到⽣鸡⾁, 话题#塔斯汀被曝吃出⽣鸡⾁#迅速登上微博热搜。乘着

“中国汉堡”的概念⻛潮，塔斯汀依靠加盟模式极速扩张的同时，诸多隐忧逐渐显露。如何实现从“速”到“质”的蜕

变，成为塔斯汀⻓久发展的重要挑战。

国潮⽕热，鸡⾁尚⽣

热搜⽣鸡⾁事件并不是塔斯汀第⼀次出现⻝

品安全问题了，与其说是曝光，不如说是消费者

积怨之后的爆发｡

在小红书和抖⾳平台上,有关在塔斯汀产品中

吃出⽣⾁的投诉不胜枚举，内容多为汉堡､鸡翅等

⾁类未烹制成熟。从这些内容上看，⾁的⽣熟程

度似乎没有统⼀标准，最夸张的现象是还有顾客

吃到⼏乎全⽣的鸡腿⾁｡

塔斯汀对此官⽅的回应则是“不允许这种情

况出现，但确实⽆法做到完全避免，今后会做好

核查、整改⼯作”

。

对以快速和便捷为主打特⾊的西式快餐而

⾔，餐品的原料⼤多都是预制的，供应到店后应

按照标准化的熟制流程进⾏制作｡⻝品⾏业协会

秘书⻓曾秋⽂表⽰，每⼀块⾁有多厚，在什么温

度下加热多⻓时间，都是经过设定的｡汉堡的⾁

煮不熟，主要是员⼯没有按照标准化的操作流程

导致的｡ 12

距离“外卖吃出⽣鸡⾁”⼀事上热搜后仅

⼀个⽉，枣阳市塔斯汀加盟店⼜因“汉堡中吃

出保鲜膜”被罚2万元。执法⼈员检查监控视频

显⽰，涉案保鲜膜系在清洗⼯序中混⼊，店员

使⽤了夹带保鲜膜的蔬菜制作汉堡。在去年315

期间，有记者卧底江西南昌⼀家塔斯汀时，屡

屡发现制作过程中缺⽄少两、⾁类蔬菜饮料改

有效期超期使⽤、炸油变⿊继续⽤的乱象。在

和君咨询资深连锁专家､和弘咨询总经理⽂志宏

看来,诸如此类的⻝品安全问题本质上都是管理

问题｡

品牌对⻔店管理的疏漏，还体现在⻝安问

题事发后没有统⼀的维权处理机制上。筛选各

平台⽹友的曝光内容，不难发现，塔斯汀针对

⻝品安全事件的处理是各店⾃成“流派”

，有

的是返了10元钱的券,也有消费者没能得到赔

偿｡如何赔偿､赔偿多少，似乎全看消费者个⼈

的“维权能⼒”

｡

而在近期9⽉由中国质量报刊社主办的第六

届⻝品⾼质量发展交流会上，塔斯汀“完善且

合理的⻝品安全责任体系”得到⼤会认可，成

功⼊选“2023年度质量⾦盾案例”

｡⼀边是消费

者的真实反馈,另⼀边是虚⽆缥缈的荣誉，形成

的是⽆⽐尴尬的对⽐｡

狂野加盟，管理落跑

对于出现的⻝安问题，⻝品产业分析师朱

丹蓬向⻁嗅表⽰:

“塔斯汀扩张太快了,供应链能

⼒和⻔店管理能⼒还不成熟｡

”

塔斯汀能够在最近三年⾥快速扩张的原因

主要在于它的定位与模式。品牌在新中式的⻛

格定位上填补了华莱⼠与肯德基、麦当劳之间

的市场空缺，20元左右的低价和不错的口感打

出⼀套“组合拳”

，被⽹友评论为“⽐华莱⼠

好吃，⽐肯德基、麦当劳便宜”

。而塔斯汀采

⽤的加盟模式则为迅速拓店再添上了⼀把⽕。

加盟是许多平价连锁餐饮品牌扩张的不⼆选择｡

⼀⽅⾯，加盟能让品牌快速下沉，通过规模化抢占

市场份额；另⼀⽅⾯，加盟能让企业摆脱直营的重

资产负担，实现更⾼的利润。塔斯汀这种⽤“中国

汉堡”营销在社区快速加盟拓店的打法，使其在短

短5年时间内的店铺数量从两位数爆炸增⻓破6000

家，⻔店总数超越麦当劳，跻⾝西式快餐品牌第三

位。

但与此同时，加盟模式下，⾼速拓店对塔斯汀

的连锁运营管理带来了巨⼤的负担。如此数量下，

各个⻔店的管理很难做到统⼀化。不同地区的店，

甚⾄⼀个城市不同的⻔店，卫⽣状况都难以⼀致。

在⿊猫投诉平台上，与塔斯汀相关的投诉信息已超

过1800条，在⻝品安全、出餐速度、监管机制上塔

斯汀均屡遭消费者诟病｡

四川的消费者悠⽶曾在小程序上下单过塔斯汀

外卖，但仅仅两公⾥的配送距离，从六点半直到晚

上⼋点也没有送出。她向客服询问，却被回复因为

店内暂未找到⼈员监督小程序接单状况，请消费者

理解。悠⽶很愤怒，

“所有⼈都只会让你理解，而

且没有任何补偿! ”

⼩红书平台上⽤⼾的投诉

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2023年2⽉，塔斯汀相关负责⼈接受《时代

周报》采访时表⽰，针对⻔店管理问题，塔斯汀

已制定了严格标准化､细致流程化的⻝品安全排

查清单，在塔斯汀⻔店的墙壁上也贴有“⻔店⻝

安⼗⼤红线”等警⽰。同时，塔斯汀制定了分时

段分级反馈制度；在官⽅微信公众号上，塔斯汀

会同步展⽰每⽉的⾃检情况，列出典型问题与优

秀⻔店代表。

但这样的努⼒还是未能完全杜绝类似问题的

发⽣。⻔店管理标准的制定不代表标准在加盟店

之间的有效落实和监督。相⽐起便于统筹管理的

直营模式 ，塔斯汀和加盟商之间的沟通成本更

⾼。

⼀位⼴州塔斯汀加盟商向⻁嗅表⽰,塔斯汀

对加盟的管理主要依托“塔斯汀加盟商委员会”

,

其职责包括挑选出优质的､核⼼的加盟商，并给

出统⼀的⻔店管理评判标准。

“但也有些加盟商就是不配合,⾃⼰乱来,出现

问题也不整改,还有些⽼板年纪⼤也有资本实⼒,

也是这个不服那个不服,⽐较难管理｡

”这位加盟

商表⽰。庞⼤的⻔店规模下，如何保证健康的运

营､保证加盟商盈利，进而反哺品牌，是在基本

的管理问题之外对塔斯汀更深的考验。

加盟拓店：撑不起“供应链缺位”

据36氪报道,塔斯汀2022年度2亿左右的利润

主要来源便是3.8万的加盟费和营业额抽成｡

同样作为极速扩张的品牌，近5年已拓展到

7000家⾯店茶饮新锐品牌茶百道，主要依靠供应

链差价获取收⼊。招股书显⽰，其⾃建的包材⼯

⼚“森冕新材料”所赚取供应链差价占2022年度

的95%,而加盟费在盈利中仅占4%，共1.7亿元。

不同于拥有以⾃有品牌为核⼼的完整⽣态供

应链系统的茶百道，塔斯汀的供应链结构是不完

而在塔斯汀的低价策略下 ，⼀级市场投资

⼈李明认为，没有⾃建供应链还意味着会⾯临

供应链断裂⻛险。

不可否认，虽然塔斯汀的狂奔很⼤程度上

要归功于其“国潮”特⾊，但据美团数据，店

铺销量最⾼的还是传统西式快餐⾥的传统西式

⻛味的⾹辣鸡腿堡。国潮的概念营销表象下,塔

斯汀取胜的底⾊仍然是最质朴的“性价⽐”

｡⼀

旦供应商⽅将⻝材的价格提⾼,采购的成本将垂

直上升｡对于以“低价”为主打卖点的塔斯汀而

⾔，这将是⼀场⽆法预估的灾难｡

竞速之后，如何稳步？

⾃建供应链的缺位⻛险依旧存在,但另⼀⽅

⾯塔斯汀脱掉⾃建供应链的厚重外套，也为⾃⼰

的快速扩张提供了“轻装上阵”的便利。就短期

而⾔，塔斯汀的供应链不⾄于出现太⼤的问题｡

西式快餐作为餐饮中的⼀⼤主要赛道，其供应链

已具有基本成熟的体系，市场上做鸡⾁､⾯饼的

⼤公司供应已透明化｡

在塔斯汀明确的上市⽬标下，拓展规模仍然

是最聚焦的任务｡但加盟的狂野道路，在越过顶

峰之后难免慢慢减速。

充⾜市场空间是品牌加盟扩张的保证之⼀。

但作为西式快餐⾏业的后来者，塔斯汀能够竞争

的空间并不宽裕。

在⼀线城市核⼼商超，如果对标肯德基麦当

劳，塔斯汀可能连开店位置也找不到｡⼤城市之

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整的。据官⽹显⽰，塔斯汀⽬前的供应链条仅

包含冷冻⾯团⼯⼚｡即除了⾯团代⼯⼚，其他基

本依靠供应商供货，

“⽣鲜”⻝材如鸡蛋、鸡

⾁和蔬菜等，就需要加盟商⾃⼰采购。这意味

着塔斯汀不仅⽆法从供应链中获取收益，还不

得不依靠供应商提供原材料，⽆法稳定地保证

餐品的品控。

有地域保护,1.5km内不允许再开新店。因此，

张华的店铺⽣意不错，每⽉能有37万营业额｡

河南某县塔斯汀⻔店店⻓张⽂岳则没有赶

上“好时候”

，后期加盟的他排队等了半年多，

才等到所在县城开放加盟名额。为此，他⻜到塔

斯汀的福州总部去⾯试，聊资⾦预算，经营计划

与品牌理解。张⽂岳解释道，

“我觉得能过德克

⼠⾯试的⼈，现在都不⼀定能过塔斯汀的⾯

试。

”

对加盟商保护措施的调整还体现在经营额

抽点的⽅式变化。据张华介绍，⽼店是固定的抽

成⽐例，但对于新店,总部会根据经营额进⾏抽

点。13万以下不抽点，13-20万抽取3%，超过

20万

营业额抽取6%。营业额收⼊还另需让给美团平

台抽20%左右､扣除7-8位员⼯近4万，房租2万左

右以及原材料⽔电费等固定成本，最后利润已所

剩⽆⼏｡

张⽂岳算过⼀笔账，整家⻔店在正常开始

营业后，每⽉营业额需要8到9万才能覆盖⽇常

运营成本，以他的店为例，收回启动资⾦⼤概需

要1年半左右的时间。

当新加盟商疲于应对盈利问题，疏忽､甚

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外,县城的争夺战也同样激烈。洛克资本合伙⼈洪

始良解释，⽬前肯德基已经占满了县城的核⼼位

置，其在三线以下城市的⻔店数量占⽐已超过

50%。

相⽐于两⼤巨头,塔斯汀的优势在于它还能继

续下沉，直到县城的社区店和街边店。在狭窄的街

头巷尾，塔斯汀最⼤的对⼿仍是华莱⼠｡窄⻔宽眼

数据显⽰，⽬前华莱⼠超 54%的⻔店分布于三线

及以下城市，塔斯汀也有接近 50%的⻔店位于三

线及以下城市，并且扩张还在加速｡

在与华莱⼠的“巷战”中,凭借“中国汉堡”

的国潮概念优势，塔斯汀在消费者中暂时占据了更

胜的地步。但⽆论是⼤城市､县城或者街巷,在有限

的市场空间内，塔斯汀的加盟拓店不可能⽆⽌⽆

休｡

2022年塔斯汀与其他品牌外卖订单的数据对⽐

数据来源：美团外卖

限制拓店速度的第⼆个原因在于，对于加盟商

而⾔，开塔斯汀加盟店的红利期已过，如今品牌的

加盟⻔槛越来越⾼。

2022年4⽉,加盟商张华的塔斯汀店铺成功开

张。在他的记忆中，当时加盟并没有太多要求，申

请完很快就通过了。塔斯汀还对加盟初期的店铺设

⾄放任管理问题的可能性就会越⼤。向上⾯临着品牌难

以管控，⾃下⾯临着加盟商的⾃发放任，类似“⽣鸡

⾁”

、

“塑料膜”的⻝品安全事件会愈发频繁。而⼀旦

品牌声誉受损，没了后续加盟，塔斯汀这个故事或许等

不到收割资本的那⼀天｡

消费者期望的是⼀个既卫⽣，味道还算不错，⼜不

贵的汉堡。塔斯汀要在市场⽴⾜，扩⼤规模只是第⼀

步，而对餐饮品牌来说，拿出品质才能赢得消费者的信

任和⽀持。

如今，

“中式汉堡”的概念已经引起其他品牌的关

注，国潮⻛味便不再是塔斯汀的独有特⾊。如果再失掉

品质的保障，消费者的注意⼒与耐⼼终将被⼀点点消

磨。在狂飙的背后，能否稳步地健走，实现从“速”到

“质”的过渡，或许是塔斯汀把“中国汉堡”的故事讲

得⻓久的更重要的挑战｡

参考资料：

1.36氪：缠⽃肯德基，背刺华莱⼠，

「中国汉堡」5年5000

家店背后的狂飙和暗影｜隐形巨头

2.界⾯新闻：爆炸式开店的塔斯汀，却炸不熟⼀块鸡腿⾁

3.21世纪经济报道：

“忍你很久了”！知名品牌吃出⽣⾁，

⽹友：不是第⼀次

4.塔斯汀总经理杨兵：

“内⼼焦灼，充满担忧”

5.商界：5年开店5000家！“中国汉堡”塔斯汀是怎么崛起

的？

6.⼴州⽇报：⻔店超4000家，知名餐饮连锁⼜摊上事！⽹

友：

“忍你很久了”

7.知危：塔斯汀3年开店4000家，

“中国汉堡”的狂奔与隐

忧

8.中国新闻周刊：

“炸鸡冠军”华莱⼠屡触安全底线：

18000家⻔店的管理之痛

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⼈⽂ | 小镇⻘年：“汉堡崇拜”的往事和消逝

记者 | 张欣琪

编辑 | 帅芃莲

城关镇，⼀个位于我国中部普通小镇，⾯积318平⽅

千⽶,总⼈口不⾜70万。最近的⾼铁站在隔壁县，距离

42.8公⾥，沿着⼭路开⻋过去，⾄少需要⼀个小时。

镇⼦上80%的年轻⼈会在18岁之后离开，到城市⾥

学习或⼯作。在这之前，他们会和剩下20%的同伴⼀

起，把所有的消费都集中在⼀条沿着⼭脚修建的⻓约两

公⾥的街道上。

⼆⼗年来，那些年轻⼈们送走了闪烁着昏暗灯光的

⽹吧、台球厅，以及中间有着拥挤舞池的溜冰场。如今

小镇上最时兴的招待⼼仪姑娘的⽅式，就是去新开的洋

快餐店⾥吃⼀顿汉堡炸鸡。

这两公⾥的街道的“销冠”是⼀家名叫“迪咯堡”

的快餐店。虽然是这样⼀个意义不明的⾳译，甚⾄在买

汉堡炸鸡的同时也出售⾹⽶饭和⽜⾁⾯，

“迪咯堡”也

成了小镇上最潮流的饮⻝据点。在城关镇的年轻⼈眼

⾥，逃课带着学校⾥的姑娘去迪咯堡，点⼀份汉堡和果

汁、吹⼀下午⽜，是特别有⾯⼦的事情。

这些扎根在县城的西式快餐店，是小镇⻘年们独有

的线下消费空间，⻅证了他们的童年与⻘春。随着⼀代

⻘年⻓⼤，⼀代⻘年走出县城，小店亦记录着他们消费

⼼理的转变与时代的变迁。

城关镇的“迪咯堡”

这个⼩镇上最潮流的饮⻝据点

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城关镇内类似的店很多，

“肯特基”“美加乐”

“快乐堡”

，它们的名字千奇百怪，听起来像“麦当

劳”“肯德基”的⼭寨版，但价格显然便宜得多，⼀个

汉堡套餐均价不到⼗块。

客观而⾔，这些店⾥的味道算不上多好。炸鸡炸得

⼲⼲巴巴，披萨饼底硬邦邦得很难嚼，果汁只有⾊素和

糖精，甚⾄连⾹精都舍不得加，奶茶⼲脆就是奶粉和茶

粉冲出来的，成本五块都不到。但对于许多乡镇⻘年而

⾔，这⼤概是他们⼈⽣中所尝到的第⼀⼝洋快餐。

小镇⾥还有⼀家华莱⼠，由于出品质量不佳，吃完

后容易拉肚⼦，它常被诟病的“喷射战⼠”

。然而，华

莱⼠的⽣意⼀直很好，是不少⼈的童年宝地。

在关于“华莱⼠这么多⼈吃拉稀，为什么不投诉举

报，反成为⼀个梗?”的这条知乎问答中，最⾼赞的回答

是下⾯这样⼀段朴实的⽂字。

⼗元三个

华莱⼠10块钱3个汉堡的特价⽇，对于城关镇的小

孩和⻘年们来说也是盛⼤的⽇⼦。

00后夏岩回忆，小时候压根没有零花钱⼀说，爸妈

觉得汉堡炸鸡是垃圾⻝品，不带她去吃。每次路过汉堡

店⻔口，她只能在⻔口贪婪地吮吸着飘出的炸物⾹⽓，

多看⼏眼着玻璃窗⾥⼤快朵颐的⼈，然后下⼀秒被妈妈

拉走。

也只有过年拿到压岁钱，或是发奖学⾦的⽇⼦⾥，

夏岩才会偷偷和⾃⼰的两个好姐妹去吃10元3个的汉

堡，这是她们之间的秘密。小学的三等奖学⾦是10块

钱，刚好够⼀⼈⼀个汉堡。两块⾯包，夹着⼏⽚⽣菜、

⼀⽚⾁和⼀些酱汁，捧在⼿⾥还能感受到些许温热，

再搭配保温杯⾥⾃⼰在家⽤奶茶粉冲泡好的热奶茶，

这对夏岩来说是童年最好的待遇。

要坐在⻆落，不能坐在玻璃窗前，不然会被爸妈

发现；要小口小口吃，最后把汉堡纸上的沙拉酱舔⼲

净，因为下⼀次吃不知是猴年⻢⽉。这都是夏岩的经

验总结。三个⼈轮流喝着⼀个保温杯的热奶茶，虽然

缓解不了⾹辣鸡腿堡带来的辣意，但袅袅热⽓中，全

是彼此克制不住的笑意，⼀切美好得像⼀场梦境。

上了初中家⾥的经济条件有所改善，夏岩和好朋

友们终于可以“转战”多家有着稀奇古怪名字的汉堡

店。她偷偷观察过店⾥的⼈，有带着小孩来过⽣⽇的

⽗⺟，也有⽐她⼤⼀点的来这⾥谈恋爱的哥哥姐姐，

还有像她当年⼀样攥着零钱点⼀点小吃的小学⽣。

吃了很多次后，夏岩不再程序化地舔掉汉堡纸上

的沙拉酱了。她觉得这种城⾥来的东西，好像也没有

那么稀奇了。

在城市⼉童的童年⾥，过⽣⽇邀请班级⾥的同学

在肯德基开party，是傻⽠相机时期的古早记忆。

而在90后徐放的童年中，⽣活在镇上的小孩既没

有⻅过傻⽠相机，也没有⻅过肯德基。只有考试进步

10元3个的⾹辣鸡腿堡

图⽚来源：华莱⼠官⽅宣传⽚

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知乎问答帖

“落后”⼩镇，

“先锋”⻝物

了，才能让在城市的小舅回家时带上⼀份全家桶作为

奢侈的奖励，吃完的桶还可以放置杂物。

夏岩的童年⾥虽也没有肯德基这种“正宗快

餐”

，但县城本⼟的西式快餐店“扶了她⼀把”

，也

参与构建了她的童年回忆。⾼考结束后，小城的同学

分散到全国各地上学，每年暑假，⼤家出来玩还是会

习惯性地约在这些汉堡店⾥碰头。

汉堡成了她们聚会的必备品。夏岩说，

“我们⼀

般就下午约在那⾥垫吧⼀口，然后再决定去⼲嘛，是

去唱歌、去⽹吧，还是去书店，晚上再⼀起吃宵

夜。

”

那家她们最常去的迪咯堡送走了⼀批⼜⼀批的小

镇⻘年。甚⾄装修都从全是塑料椅⼦，⼀点点变成了

有绿植和沙发的私密空间，产品却还是⼗⼏年如⼀⽇

勾兑了⾊素、糖精的奶茶和⼲巴巴的炸鸡汉堡。

对于绝⼤多数的小镇⻘年来说，本⼟西式快餐店

不⽌是充盈他们记忆的空间载体，还是追赶城市潮流

的⽅式。

上⼤学前，夏岩⼀直不知道华莱⼠在⼤众眼⾥是

很low的牌⼦，更别提镇上那些叫不出名字的汉堡店

了。

但夏岩觉得那不是什么⼤事，对她来说，有“迪咯堡”

在的城关镇让她在小时候吃到跟城⾥⼀样的新奇东西，

“吃⼀口汉堡，我们好像就变成洋⽓的⽼外了。

”她

说。

“消费平权嘛，感觉差不多是这个意思。

”夏岩运

⽤了⾃⼰在冲浪时看到的词汇，她记得⼤概意思是，⼀

个⼈不管能赚多少钱，都应该有购买同⼀个东西的机

会。这个词令她联想到了小镇的西式快餐。她很庆幸在

很小的时候就实现了消费平权，吃到和城⾥⼈⼀样的汉

堡炸鸡。

2023年，夏岩和同事们去福建省平潭县团建，团队

⾥除了夏岩都来⾃⼤城市。⼤家聚在⼀个房间玩狼⼈

杀。半夜，夏岩打开外卖软件想点个宵夜，离酒店最近

的是⼀家⾮“麦肯”的县城汉堡店，

“我想多吃⼀些小

吃，让我的同事们跟我⼀起点这家外卖。

”结局是⼤部

分同事不为所动，他们有的担⼼卫⽣问题，有的觉得肯

定不好吃。

如梦⽅醒，她突然意识到，她以为的区别不⼤的汉

堡炸鸡，在城⾥⼈的眼中却因为品牌不同而有很⼤差

距，甚⾄到为此不愿消费的地步。在那⼀刻，她第⼀次

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90年代、00年代的

肯德基卡通宣传⼈物奇奇

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对⾃⼰所认定的“消费平权”的定义产⽣了⼀点动摇。

今年休假回家，夏岩⼜和朋友们约在了⽼地⽅⻅⾯。

有了在平潭县的经验，她特地换上了成熟的⾐服，她想证

明⾃⼰已是⼀个真正追上潮流的都市⼥孩。

“我感觉我好

像⻓⼤了，我想我去⾯对他们，就穿了⼀⾝那种⽐较

office lady的⾐服。然后他们穿的还是 T恤加短裤，还坐

在那家迪咯堡吃着17块钱的套餐，我就突然因为特地打扮

有⾮常羞耻的感觉。

”

离开小镇后，徐放来到了杭州⼀家互联⽹公司打⼯。

去年年末，由于疫情，徐放提早回家。他发现⾃⼰所在的

县城忽然冒出了很多融合国潮元素的西式快餐店，价格意

外的便宜。每次路过，总能看到店⾥有很多年轻⼈⼀边吃

汉堡⼀边唠嗑。

回到杭州后，他发现⾃⼰租房楼下的步⾏街也开了好

⼏家这样的店。恍惚之间，他好像回到了小小的县城。他

未曾想过⾃⼰认知中的“乡镇潮流”

，会⻛靡到城市中

来。

接下来⼏个⽉，徐放的午餐都是在公司楼下的塔斯汀

解决的。他觉得很神奇，从前可望不可及的存在变成了现

实 天天吃汉堡，

“这是我小时候连做梦都想不到

的”

。

上世纪⼋九⼗年代，麦当劳、肯德基组成的“开荒

CP”最初进⼊中国市场掀起了⼀股“洋快餐”潮流。它们

不⽌带来了汉堡、薯条的美味，也教会了⼈们如何排队点

餐，带给了消费者⼀个⼲净明亮的就餐空间。在不少⼈的

记忆中，吃汉堡是⼀件颇有⻔槛和仪式感的奖赏。

三⼗年⼀晃而过，那些把汉堡当奖赏的中国小孩⻓⼤

了。平价的、本⼟化的汉堡，在都市打⼯的⽣活⾥似乎也

失去了某种“先进”的意味，而是实打实得满⾜了像徐放

⼀样的⼴⼤打⼯⼈追求低价的消费⼼理。

徐放不再从汉堡⾥想象城市的样⼦，他反而会觉得，

有时能从楼下那些中式汉堡店⾥看到⾃⼰的影⼦，都是从

县城来到都市试探、谋⽣。在城⾥打拼的他发⾃⼰变得更

加务实了，不再轻易被商品附加的意义所动摇。

主动“平替”

“吃汉堡就是为了吃汉堡，既然味道⼤差不差，那低

价便是优先考虑项。

”

跟他有相似想法的年轻⼈不在少数。消费降级的

当下，他们尽可能地寻求所有事物的“平替”

。徐放

偶尔会回想起童年时小舅打开家⻔，从背后拿出那⼀

桶炸鸡的情景，在不确定当下，他觉得这样能让⾃⼰

多获取⼀些对⽣活的掌控感。

“能省⼀点是⼀点嘛，毕竟房租那么⾼。

”徐放

笑了⼀下。他说，或许等⾃⼰多年后回忆打⼯⽣活，

估计第⼀个想起来的画⾯，就是每⽇中午快速吞下汉

堡薯条灌下⼀杯可乐后继续⼯作的样⼦。

徐放的⼯作⽇午餐

参考资料：

1、愚完：国潮营销之外，中式汉堡仍需夯实内功

2、⻁嗅⽹：县城廉价奶茶店，隐藏着小镇⻘年消费的秘密

3、刺猬公社：中式汉堡塔斯汀，从县城突围

4、⽹易：华莱⼠⽂学⾥，没有喷射战⼠

5、⼈物：今年，我靠平替活着

评论 | 西式快餐低价内卷，

“品价⽐”是破局关键

记者 | 郭⾬⾠

编辑 | 林奇欣

再度⽕热的西式快餐市场迎来“中式西餐”的异军突起。⾼速扩张背后，诸多问题亦亟待解决。汉堡套餐价格⼀

降再降，年轻⼜精明的消费者们似乎对西式快餐有了更⾼的期待。在激烈的市场竞争下，实现从“价格优先”到“品

质优先”的过渡，或是西式快餐企业打破“低价内卷”的关键。

继华莱⼠之后，

“中国汉堡”塔斯汀靠低价

在西式快餐⾏业“杀”出了⼀⽚天，⻔店规模超

越麦当劳，占据⾏业第三的宝座。与此同时，肯

德基、麦当劳和汉堡王等⾏业巨头也不断推出低

价优惠，把价格“打了下来”

。在汉堡王⻔店，

单点⼀个脆鸡堡的价格是15元，而在今年的优惠

活动中，仅需9.9元就可以买到两个同款汉堡。

19.9、13.9、9.9……西式快餐频频刷新最低

价，⾏业出现“价格内卷”趋势。随着市场竞争

加剧、消费者对价格更加敏感，平价消费已成主

流。《中国西式快餐品类发展报告2023》显⽰

2022年，我国西式快餐⼈均消费在40元以下的消

费者占⽐超九成，20元以下的消费者占⽐为

63.5%。

可以预⻅的是，将会有更多的餐饮品类加⼊

低价的⾏列，而红餐⽹将这⼀现象称作餐饮业的

⼀种“新常态”

：低价内卷成⻛，⾏业已经进⼊

微利时代。

消费降级背景下，考虑到西式快餐的产品特性

及市场定位，我们不可否认，

“低价换流量”是

西式快餐⾏业吸引客流屡试不爽的⼿段之⼀。然

而，低价策略真的为企业带来持续收益吗？⾝陷

低价内卷中的西式快餐企业，⼜该如何破局？

21

低价策略是扩⼤消费和助⼒企业发展的有

效⼿段，具有⼀定积极意义。从经济学的⻆度

看，根据需求原理，其他条件不变的情况下，

商品或服务价格越低，需求就越⼤。尤其对于

尚未对品牌形成较⾼忠诚度的消费者而⾔，低

价能够有效吸引其消费，进而有利于提⾼餐饮

品牌市场份额和知名度，在激烈的⾏业竞争中

获取先机。作为⾏业后来者，华莱⼠与塔斯汀

等企业在起步期都推出了极致低价的套餐来吸

引顾客“尝鲜”

；蜜雪冰城4元的柠檬⽔、库迪

咖啡9.9元的咖啡，都是它们从开业延续⾄今的

“营销利器”

。

但是，过度依赖低价战略，⼀味追求低价

是⾏不通的。

对于⾏业整体而⾔，盲⽬低价、恶性竞

争，市场就极易出现“劣币驱逐良币”的现

象，影响⾏业的⻓远发展。

对于企业而⾔，成本是刚性的，而且是边

际递减的，当成本降到⼀定程度后，再度降低

就必然将以牺牲企业发展质量为代价。⼀⽅

⾯，随着不断膨胀的成本压⼒，持续性牺牲价

格来增加销量可能导致财务困境，甚⾄威胁到

企业的正常运营。另⼀⽅⾯，⻓期的低价格和

低利润不仅会严重影响投资⼈的信⼼，也会给

企业管理和供应链等⽅⾯带来极⼤压⼒，导致

⻝品安全问题等负⾯情况的发⽣。例如，塔斯

汀多次出现的“⽣鸡⾁事件”就反映出公司对

⻔店的培训不到位、缺少完善监管机制等问

题。

因此，企业应当理性对待价格，把合理、

稳定的价格作为盈利的前提，走优质优价路

线，而不是低质低价路线。⾯对低价竞争，北

京社科院副研究员王鹏建议，餐饮企业可以从

产品创新、服务升级、品牌建设、优化成本结

构等⽅⾯⼊⼿，提⾼服务⽔平，同时寻找差异

化竞争优势。

“疯狂的低价”只是表⾯现象，实质反映的是

市场流量和需求的双双下降。

从消费市场来看，消费下⾏时代，国⺠消费内

驱⼒不⾜，在消费者“消费欲望”和“购买⼒”

都⼤不如以前。回归⾏业本⾝，已处于饱和竞争

状态的餐饮业，依旧吸引了很多“餐饮小⽩”跨

界而来。对于很多餐饮商家来说，没等来报复性

消费，却等来了同⾏报复性开店。为了在激烈的

市场竞争中捍卫或抢占市场份额，尽管明⽩“降

价影响利润”的道理，企业们还是不⾃觉地被卷

⼊低价内卷困局，将产品价格⼀降再降，与同⾏

⽤低价“拼刺⼑”

。

然而，企业们应时刻铭记，相⽐于“价格

战”

、

“效率战”

，餐饮业的竞争更是“⼈⼼

战”

。

对于消费者而⾔，低价固然具有很强的吸引

⼒，但并不是决定性因素。根据预期满意理论，

即使价格较⾼，只要实际体验达到或超过这些期

望，消费者就会感到满意。而只要被伤害过⼀

次，消费者就很难再次光顾。消费者能否真正被

留住，终归还是取决于企业提供的产品质量与服

务质量。

如今，消费者愈发理性，从看重饮⻝“性价

⽐”逐渐转为讲求“品价⽐”

。

“性价⽐”虽也

注重质量，但强调的还是价格优先，代表着“便

宜”与“廉价”

。而提起“品价⽐”

，⼤众则更

容易联想到“品质”

、

“优质”等关键词。相⽐

于“可以适当容忍品质差，只要便宜”的消费

观，

“品价⽐”⼒求“价值超越价格”

，表达出

希望物超所值的消费观。

同价位品质⾄优，同品质价格⾄低，这是

“品价⽐”产品的核⼼。低价产品只有达到“⾼

品价⽐”的要求，才更容易被消费者选择。邦诚

品牌创始⼈萧⼤⼤曾表⽰，

“性价⽐”在未来会

越来越少被提及，

“品价⽐”将取而代之，成为

餐饮迭代的重要⽅向。新餐饮时代下，沉溺于低

价竞争、试图单纯以价格取胜的餐饮企业，或将

22

会被加速淘汰出局。

健康可持续的低价有助于形成“⽣产―流通―

消费”的正循环，而⽆限的低价“内卷”只会让

⾏业掉进恶性循环的漩涡。理清低价背后的逻

辑，将优势从“性价⽐”过渡到“品价⽐”

，主

动迎合消费者新需求，赢得消费者的信任和⽀

持，才是餐饮业在新时代可持续发展的关键。

对于西式快餐而⾔，在让餐饮经营回归到以产

品质量为本的核⼼，将“⾼品价⽐”为产品核⼼

竞争⼒，才有可能冲出低价“围城”

，真正抓住

中国消费者的“胃”和“⼼”

。

23

1、⻁嗅：失控的低价团购，正在“杀死”餐饮业

2、澎湃：麦当劳看好中国业务，低价汉堡成为新战场

3、红餐智库：西式快餐“卡位赛”开打，

“品价⽐”

之战⼀触即发

从思考，到创造

2023-12-26

2023年第1期总第1期

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国内统⼀刊号：ISSN1005-0005

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