开始展示

精神内耗不是阑尾和智齿

且一次或把一次就行

而是口腔里的溃疡

不断生长，如此反复

前言

没有药可以永远治好你

但是永远有药可以治好你

与素颜和解

与贫穷和解....太多自己想不开的心结与和解

总有些人事物

会成为我们的精神寄托

医好我们的精神内耗

谁，懂我？

蜂胶口腔膜懂你的“问题”

也支持你的“和解”

目录

市场分析

01 02 营销策划

主题阐述

营销活动

创意呈现 04 媒介策略及预算 03

宏观市场分析

品牌分析

竞品分析

消费者分析

01 市场分析

宏观市场分析

小结：

人们更加

等

蜂胶口腔膜

等作用

，

随着互联网购物的

普及，可以

自己的产

品。

国家食品药品监督管理局近年来

。加强产品质量管理，行业门槛不断提高。

经济发展稳步前进，国民生活水平不断提升，

，药品市场庞大，不断涌入新

企业，竞争激烈

随着国民生活水平提高，人们与过去相比除了注重身体健康以外，

还会 等，蜂胶口腔膜

采用纯天然原料具有良好的抗菌消炎止痒等作用， 是

大多数消费者的首选。

国家技术水平的提高，技术政策的颁布，促使新产品开发才

能和技术进展的动态。企业务必更加实注所在行业的技术进

展动态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态。

。

品牌分析

小结：

蜂胶口腔膜

等优势

明显。

1.华润紫竹药业在国内药品行业具有非常大的知名度

2.用料纯天然，具有抗菌、消炎、止痒、抗氧化等多种功

能

3.快速止痛，对生活工作影响少

4.使用简单，价格合适，市场接受度高

1.比较依赖单一产品缺乏升级创新

2.蜂胶口腔膜的知名度和普及度低

3.同类治疗产品多，市场竞争激烈

1.消费者更加关注产品用料、舒适度、追求性价比，天然有效且

减痛的产品会更加受到人们青睐

2.国民生活水平提高，消费水平增高，更加注重身体健康。

3.互联网销售平台如抖音、淘宝、京东等线上购买方式成为主流

1.消费者更加关注产品用料、舒适度、追求性价比，天然有

效且减痛的产品会更加受到人们青睐

2.国民生活水平提高，消费水平增高，更加注重身体健康。

3.互联网销售平台如抖音、淘宝、京东等线上购买方式成为

主流

蜂胶它是蜜蜂科昆虫意大利蜂工蜂采集的植物树脂与其上颚腺、蜡腺等

分泌物混合形成的具有粘性的固体胶状物。蜂胶含有分股的生物活性物

质， ，对口腔溃疡表面的金

黄色葡萄球菌溶血，链球菌等菌种都有较强的抑制作用，

，因此能够促进口腔溃疡愈合，同时蜂胶还有局麻的药

理作用，将蜂胶中加入薄荷脑咗味，制成薄薄的一层膜，贴敷于患处，

它会迅速形成一层膜，把溃疡包裹起来，还具有天然蜂胶好的淡淡芳香，

进而减少患者的疼痛。同时蜂胶是纯天然的，不含任何激素，不会对人

体造成伤害。产品分析

竞品分析

主要成分是中成药—— ，天然的不含激素，使用安全健康。

消费者分析

健康与效果成为消费者买口腔护理产品的双重因素，而年轻市场中养

生群体越来越大，对于成分的追求也越来越执着，所以产品的健康成

分占绝对优势。

我们将TA们的显著特征归类为：

1、核心消费观

效果性、成分性、利己性消费

3、兴趣偏好

安全稳定又高效

口腔溃疡常光顾

人群，也是口腔

护理产品的主要

消费群体。选择

产品时注重效果，

且习惯性选择常

用品牌，对于自

身口腔问题无暇

顾及但却希望能

够可以得到改善。

熬夜党 /经常熬夜上火

种草小能手 /疯狂种草

养生小达人/关注健康 猎 奇 人 士 / 美 食 探 险

颜值美貌即正义，

会因为产品美貌

多看一眼然后下

单消费。热衷于

折扣，始于颜值

忠于功效，。爱

分享爱安利，注

重性价比，会对

产品无限回购。

多重性格

乐观积极

追求效果

小心谨慎

成熟稳重

健康为王

注重产品成分，

日常生活中遵循

自身健康理念。

相对于产品品牌

更关注成分是否

健康，选择产品

时会一直选择最

优最健康的产品，

产品品牌会偶尔

更换。

对于美食永远不

会停止探索的脚

步，对于产品也

比较随和，往往

会大量囤够产品

以备不时只需，

注重产品对细节

新奇之处的把握，

追求新鲜感。

乐于尝新

酷爱潮流

新奇至上

追求折扣

口才了得

冲动消费

2、核心消费精神需求

追求健康生活，注重自身特性需要

02 营销策划

主题阐述

传达产品定位 展现产品特点

营销部署

加强受众 品牌认知与偏好

场景关联 倡导国民关注口腔问题

我们洞察到现代消费者存在着精神内耗的问

题，形成无形的压力与烦恼。如果不及时如理，

会一直处在焦虑紧张的精神压力与问题，就犹如

反复出现的口腔溃疡这一类的口腔健康问题一样。

根据蜂胶口腔膜的“ ”为切入点，鼓励现代年

轻人，释放压力，与自己和解，勇敢追求心中的

理想，肆意炫出自己的独特一面。

就像天然蜂胶的成分，具有快速止痛治愈伤

口，促进新组织形成的特效。 “膜”问题， ！

“膜”问题， ！

“膜”问题， ！

2023.11.01~2023.11.30

2023.12.15~2024.1.30

2024.3.01~2024.3.20

阶段一阶段二

活动时间：11月1日-11月9日

活动媒介：微博、抖音、bilibili、微信

活动背景：现今网络流行“摆烂”和“内卷”等词汇，消费者一直跟风模

仿，熬夜学习，加班工作，努力让自己看起来不输给别人，但却不知道内

心为了追寻什么。通过传播视频TCV，引起消费者共鸣，打出品牌态度。活动内容：

1.邀请视频博主@艺术菜花 共同打造产品短视频TVC《疲于摆烂和内

卷，真的“膜”问题吗？》，并在小红书、抖音、bilibili平台发

布，输出品牌核心理念“走出内耗世界，正视自己，

‘膜’力解决

问题”。

2.收集UGC预埋二次传播，官方微博@紫竹健康学院 发布话题#你也

被困在摆烂和内卷里吗#话题，积累品牌关注度与粉丝量。

活动预期效果：

通过TVC预埋，展示品牌核心态度，为后续活动提升关注度。

阶段一

1 品牌态度TVC——《疲于摆烂和内卷，真的“膜”问题吗？》

活动时间：11月1日-11月30日

活动媒介：Keep、微博、淘宝

活动背景：新时代年轻人渴望被理解，健康的情绪成为新时代年轻人关键决

策上的重要影响因素，运动可以为新时代年轻人提供负面情绪释放的缺口。

活动预期效果：

提高品牌知名度，增加曝光度，加深在消费者心中的印象；并且增加品牌温

度，树立更温暖、更鲜活的社会关怀者的品牌形象。

阶段二

2 “膜”力邂逅线上跑

阶段一

活动内容：

1.由紫竹药业与Keep联名合作，发起运动打卡，在Keep的APP上一周打卡4次或

4次以上，每天跑完1.5公里，用户在活动期间在完成打卡，累计消耗400千卡

卡路里可在Keep商城付20元购买紫竹IP形象小蜜奖牌作为纪念收藏。

2.由@紫竹健康学院@Keep官方微博联动发起#“膜”力邂逅线上跑#话题活动，

在微博上完成签到并上传自己Keep跑步的记录，可参与品牌方赞助的抽奖活动，

一等奖可获得蜂胶口腔膜试用装+淘宝清空购物车；二等奖可获得蜂胶口腔膜

试用装+淘宝满减消费券；三等奖获得蜂胶口腔膜试用装。

活动时间：11月1日-11月20日

活动媒介：淘宝、微博

活动背景：我们生活在大城市当中体验着社会的美好，但同时偏远山区的

孩子仍然处于水深火热的恶劣的生活环境中。同时，直播带货符合当代年

轻人的购物发展趋势，能够吸引更多的消费者。

活动预期效果：

通过淘宝公益带货为偏远山区孩子解决卫生与健康生活难的问题，体现紫竹药

业的社会责任感，增加消费者对其的好感度，体现紫竹药业健康的品牌调性。

阶段一

活动内容：

1.邀请@李佳琦Austin在双十一在淘宝直播间进行公益带货，每卖一盒产品为

偏远山区孩子生活卫生与健康助力1元，为他们攻克上学难的问题。

2.由紫竹药业赞助邀请@李佳琦Austin在微博转发#“膜”力双十一爱心公益#

话题，招募支援山区活动志愿者，与李佳琦一起助力山区，进行为期一个月的

山区支教援助活动，给山区小孩科普卫生与健康的相关知识，改善山区孩子的

生活环境。 3 “膜”力公益Ｘ双十一购物节

活动时间：12月15日 - 1月3日

活动媒介：微博、小红书、抖音

活动背景：消费者渴望与平拍互动的想法越来越强烈，在一年辛

勤工作学习的背景，结合特殊时间节点（跨年倒计时、元旦）在

大型商超开放膜问题解压馆，释放一年压力，拥抱更好自己。阶段二

活动内容：

1.与微信公众号GQ实验室合作解压报告并在微博、小红书、抖音发布海报打造

热点话题#膜问题解压馆膜烦恼！#，并联合各大商场大屏投放推广，开设线

上预约通道。

2.在广州、上海、北京、深圳、重庆、成都等一线城市中心商场空地或室内空

地布置膜问题解压馆，有发泄屋、枕头大战、摔碗屋、心愿屋等供人们解压。

3.将活动过程中的一些故事、或者新年愿望进行记录的模式，最后汇总使用pr

剪辑，在微博、小红书、抖音进行投放《一年的你辛苦了》

活动预期效果：

加强品牌与消费者的互动，用UGC内容打动消费者，开拓潜在消费市场，同时树

立可靠、可信赖又温柔的形象，融入消费者的生活中，扩大品牌知名度和普及

度拉动销量。

1

阶段二场馆设计

阶段二

砸瓶挑战 VR游戏 枕救大作战 尖叫小蜜蜂 新年膜力池

场地提供免费的

空酒瓶以及防护

服装，提供最安

全最刺激的砸瓶

解压体验！

好玩又解压的VR

游戏，身临其境，

瞬间穿梭于虚拟

与现实之间。

可以自行组队，进行一

场2v2的大战，在枕头

飞舞中，体验尽情释放

的快感。

新的一年，扫码写上

你的新年愿望，即可

投入膜力池里，不久

可能---会实现噢。

让小蜜蜂发出最大的声

音，拼尽力气捶打它吧！

打破纪录者可以当场获

得“尖叫小蜜蜂”一个。

阶段二

活动时间：12月25日 - 1月3日

传播渠道：微博、小红书、微信

活动背景：压力就像一座大山，囤积在上班一族的门口，工作

996、加班......他们甚至失去了自己的吃饭时间。阶段二

活动内容：

1、对暗号“假期不加班”

，获得专属游戏道具。

2、在海底捞公众号推出“跨年不加班，膜问题”推文，活动期间打工

人可凭借工牌在海底捞门店领取“不加班”零食，并推出9.9购买

“不加班”礼盒。同时联合微博、小红书博主发布海底捞“不加班”系

列的种草笔记。

3、海底捞外送推出“不加班”优惠套餐。

活动预期效果：

利用元旦节点，联合海底捞进行跨界营销，结合职场人士期待假期不想加班的

特征，增加蜂胶口腔膜的曝光率，树立可信赖的产品形象。 2

活动时间：1月21日--1月24日（春节）

传播渠道：线上直播、微博、抖音

活动背景：春节家人团圆怎么能少得了绚烂夺目的烟花秀，但由于疫情当下，

以及限制烟火的情况下，几乎已经无法再实现，我们帮助广大消费者完成愿望，

无人机表演也成为新型受欢迎的传播方式，通过消费洞察帮助品牌形象的塑造

深入人心。阶段二

活动内容：

1在微博、抖音进行直播海报预告预热推广投送，打造热点话题

#新年线上大型烟花秀#

2.准备烟花物料和无人机，在广州塔小蛮腰投放广告，同时进行大型烟

花燃放表演灯光秀，表演时间持续40分钟，寻找空地进行无人机表演。

同时在微博、抖音平台进行实况转播，并录制表演过程在线上传播。

3.将话题#新年线上大型烟花秀#用户产生内容挑选整合投送进行

二次传播，以用户内容打动用户

活动预期效果：借由春节热度，品牌形象和知名度进一步扩大，以洞察打动消

费者，开拓市场

3

阶段二

3

海报物料准备，预告广州塔烟花无人机表演，邀请

观众预约线上直播，传播渠道：线上直播、微博、

抖音，打造热点话题

与大疆DJL联名合作，进行一

场无人机表演

各式各样的烟花批发准备，

同时定制“蜂胶”“点亮新

生活”字样的烟花准备燃放

阶段二--活动展开

3

01月21日--15:00--在微博、抖音、小红书进行海报预热推广

12月31日--15:00--在各大平台设置开屏广告和热搜进行预告

12月31日--18:30--在广州市广州塔花城汇广场进行开幕仪式，现场设置围栏和保安

12月31日--19:00--将花城汇两道附近烟火开始燃放，安排附近3个燃放区

12月31日--20:00--与大疆DJL合作进行无人机表演，位于广州塔附近

12月31日--20：30--在广州塔附近进行绚烂的灯光秀表演

01月01日--00:00--将活动过程的录像进行剪辑传播，发起话题《蜂胶助你点亮新生活》

阶段二--活动示意图 3广州塔广告无人机表演绚烂夺目的烟花秀广州塔灯光秀

阶段三

活动预期效果：利用妇女节联合泡泡玛特进行营销活动，借助泡泡玛特

在盲盒经济中的热度，增加蜂胶口腔膜及ip形象在年轻人消费圈中的曝

光度，在节日完成促销活动，实现产品深度种草。

活

传

动

播

时

渠

间

道

：

：泡

3月

泡

1

玛

日

特

—

线

3月

下

10

门

日

店，微信、微博、淘宝 1

活动背景：风靡年轻人消费者圈的泡泡玛特和“三八妇女节”尊重女性，

关爱女性的表达碰撞，享受拆盲盒的惊喜体验，和可爱玩偶们贴贴！

活动内容：

1.在微博投放话题预热#“膜问题”

，来跟泡泡玛特贴贴#，发布礼盒种

草博文，转发话题可赢得参与礼盒免费得抽奖机会。

2.蜂胶口腔膜x泡泡玛特，推出小蜜ip形象联名的妇女节盲盒礼盒，联合

微信和淘宝——泡泡玛特官方旗舰店投放广告。

3.在全国范围内泡泡玛特线下门店，与小蜜玩偶合影，可到前台换取蜂

胶口腔膜试用装。女性消费者购买小蜜联名礼盒，可获得3.8折优惠。有

情侣、夫妻关系的男性消费者购买小蜜联名礼盒，可获得19.9元当日优

惠券。

活动时间：3月10日—3月20日

传播渠道：丁香医生、小红书

活动背景：消费者在日常生活中常使用健康医学类app，获取科学和专业的医

疗科普知识，以便于解决生活中遇到的健康问题，使用小红书app，查看种

草笔记或科普介绍等，

“吃下这一波安利”。阶段三

活动内容：

1、联合小红书知识类科普类博主@德仁堂、种草类博主@Winnie文，发

布口腔溃疡科普笔记：《“膜”问题，科普来“袭”》和蜂胶口腔膜种

草视频：《“膜”问题，口腔溃疡的秘密告诉你！》，在3月20日口腔

健康日前夕完成消费者种草。

2、联合丁香医生上的知名口腔科医生，在3月20日“口腔健康日”发布

口腔溃疡相关科普知识，从专业和科学的角度推出避免口腔溃疡小妙招，

并发布介绍蜂胶口腔膜的文章：《“膜”问题，科普不停！》。

活动预期效果：

借助线上平台的渠道，针对不同的口腔溃疡患者和消费受众人群，进行科学专

业的科普知识传播，呼吁消费者关爱口腔健康，树立专业可信赖的品牌形象。 2

活动时间：3月15日-3月20日

传播渠道：微信

活动背景：从受众喜欢的媒介入手，根据热点话题实现多渠道传播。

活动预期效果：通过社交平台转发进行多次传播，达到病毒营销的目的，

从而有效的扩大紫竹蜂胶口腔膜的知名度。

选择手受众日常使用的社交平台，借助互动话题引发受众共鸣，激发参

与度与表达欲，在3月20日口腔健康节前夕实现产品知名度提升。

阶段三

3

活动内容：

1、GQ实验室微信公众号发布图文测试文章《你的精神内耗有多严重？》，

通过当代年轻人普遍存在“精神内耗”的现象，受众完成所有的测试即可

活动精神压力报告。

2、目标受众群体可以分享出自己的报告到社交平台，形成二次传播。朋

友圈可扫描二维码进行测试。

03 创意呈现

创意TCV

镜号 画面内容 旁白 时长 音乐/音效

1 艺术菜花演绎人们各种各样的摆烂姿势快

速闪过

你在摆烂吗？为什么要摆烂呢？ 6 “唰唰”

2 艺术菜花以上帝视角注视着他人

你真的在努力吗？还是在学朋友圈里的某人努力。

你在自愿努力吗？还是在被迫努力

6 -

3 艺术菜花起床拉开窗帘，伸个懒腰

有人拥抱太阳之后，开始内卷；有人刷了一会儿

朋友圈，开始摆烂

10 窗帘声

4 黑屏，显示旁白

摆烂和内卷已经标签化了我们的生活打破标签，

是我们拯救自己的计划

6 -

5 艺术菜花撕破身上的贴满标签的道具衣服。艺

术菜花对着镜子重新审视自己。

内卷，不是努力的唯一方式。摆烂，也不是对现

实诉求不满的唯一途径。

5 -

6 艺术菜花在一群人中自信的 逆行而过

每一次的突破，都代表你又一次打破了标签。我

们不是商品，不需要标签来让别人认知。

10 -

7 黑屏，显示旁白

别把内卷当努力，别把摆烂当借口。疲

于摆烂和内卷，真的“膜”问题吗？

8

丁香医生创意

创可贴 眼罩内包装 酒精喷雾

创可贴

眼罩

酒精喷雾

包装设计

海底捞平面海报

海底捞联名

海底捞x蜂胶纸杯 生日贺卡 海底捞x蜂胶手提袋

手提袋

纸杯

生日贺卡

泡泡玛特创意

妇女节·泡泡玛特盲盒 泡泡玛特盲盒形象展示

隐藏款形象展示

04 媒介策略

媒介策略

本案目标消费者主要为青壮年种草小能手和美食探险家，通过

对现阶段青壮年圈中较为活跃的媒介进行考察，并针对TA的猎

奇心理和追求流行的特征，选出符合TA触媒习惯的社交媒体，

主打在各个节日阶段探索更新奇有趣的玩法。

通过线上线下的宣传方式，采用节日促销、场景营销、联名营

销等方式，吸引广大消费者群体的关注，增强品牌与消费者的

良性互动。通过“膜”问题等口语化表达，并参与活动了解蜂

胶口腔膜，安全，止痛快，促愈合，舒适的产品优势，加强品

牌认知及偏好，树立专业可信赖的品牌形象，传达专业维护口

腔健康的产品信念，建立消费者与产品粘性。

媒介策略

媒介策略

本案目标消费者主要为青壮年种草小能手和美食探险

家，通过对现阶段青壮年圈中较为活跃的媒介进行考察，并

针对TA的猎奇心理和追求流行的特征，选出符合TA触媒习惯

的社交媒体，主打在各个节日阶段探索更新奇有趣的玩法。

通过线上线下的宣传方式，采用节日促销、场景营销、

联名营销等方式，吸引广大消费者群体的关注，增强品牌与

消费者的良性互动。通过“膜”问题等口语化表达，并参与

活动了解蜂胶口腔膜，安全，止痛快，促愈合，舒适的产品

优势，加强品牌认知及偏好，树立专业可信赖的品牌形象，

传达专业维护口腔健康的产品信念，建立消费者与产品粘性。

内容 费用

平面广告海报、公众号推文、

视频广告、包装设计、图文广告制作

20万元

微博、微信、B站、抖音、淘宝、小红

书、地铁、公交、线下门店

70万元

“膜问题”大胆炫、

“膜”力守护 50万元

费用预算

附录紫竹蜂胶口腔膜调查问卷

谢谢观看