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三联生活周刊x三顿半咖啡
跨界营销策划方案
爱、咖啡与生活
2022
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文本内容
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C O N T A N T S
目录
01 合作商家介绍 02 项目背景与目标
03 营销活动总规划 04 营销活动预算及预期
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01 合作商家介绍
将新闻、文化和生活三大元素融合为有机一体，
汇聚涵盖摄影、美食、电影、音乐、旅行等诸多
领域的优质专栏作者及意见领袖。
高价值文化IP
01
主要受众为新时代下受过高等教育、关心时
代发展进程的“新知识分子”群体
02
知识服务时代，出版业跨界发展既是挑战也是契
机。目前仍需采取有效策略促进更多受众对这一
模式“脱敏”，开发产品潜在采纳者中占比最大
的“晚期大众”（Late Majority）和“滞后者”
（Laggards）。
知识付费模式转轨期
03
高潜质受众群体
三联生活周刊
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三顿半咖啡
速溶冻干咖啡领航者
喝咖啡成为一种态度
新潮生活
青年高效生活必需品
每一颗咖啡球都可回收“返航”
轻盈环保
调制可口饮品的强延展性
生椰乳、抹茶与咖啡的奇妙碰撞
可口混搭
01 合作商家介绍
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02 项目背景与目标
延伸品牌价值链 充实品牌多元形象 新潮文化符号打造
跨界营销
三联与三顿半跨界合作的可能性源于两大IP的品牌定位。
二者几近重合的受众目标及品牌调性决定了二者可以在营销活动上相辅相成，新兴
青年不可以没有文化生活，更不可缺少咖啡饮品作为灵感助力。
总而言之，二者的碰撞具有打造新潮文化符号的强大潜能。
突破品牌场域限制
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Ⅰ话题引领 Ⅱ 线下快闪活动 Ⅲ 后期承接
8.24-31日
预热期
#咖啡何以成了必需品#
线上：
①征集咖啡融入生活的话题；
②发起分享最爱读物与饮品
的照片抽奖活动
#爱、咖啡与生活#
线下：
①“咖啡生活照”照片展
②主题脱口秀
③咖啡品鉴会
传播节奏
03 营销活动总规划
9.3-9.11日
活动期
9.1-30日
长尾期
#发现街市美食之美#
①三联发布“美食与城市”
的专栏文章
②三顿半线上征集自制咖啡
与其他饮品混搭的投稿
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KEY
WORDS
KEY
WORDS
Stage 1
03 营销活动总规划
话题引领
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03 营销活动总规划
市场现象
据数据显示，2021年，中国内陆年人均消费现制咖啡1.6杯，一二线城市年人均消费
3.8杯。可见，内地市场在咖啡销售上的强大潜力，而受疫情常态化影响，咖啡日常化
进程更是加快。
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03 营销活动总规划
市场现象
2022年中国知识付费市场规模将达1126.5亿元，预计2025年市场规模达2808.8亿元。
经历了一段探索发展阶段后，中国知识付费平台已形成相对稳定的变现模式。
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03 营销活动总规划
市场现象
咖啡已经成为新兴青年群体生活中离
不开的必需品，“美式咖啡”、“生
椰拿铁”、“手冲咖啡”已经成为各
个社交媒体的热词，“美食+咖啡”
更是成为大热营销模式。
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03 营销活动总规划
切入
工作不止是为了工作本身，而是为了更好地探寻生活中的美好，当物质社会压着
年轻人们喘不过气时，文化生活成了避风港。
当代青年群体面临着更大的工作压力，也要学会巧妙地在公务与享受之间做好平
衡。
随着咖啡饮品不断下沉市场，它所附着的“精英”标签逐渐被撕下，喝咖啡是为
了更高效的自我价值实现，亦是为了享受生活。
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KEY
WORDS 08
03 营销活动总规划
事件建议
以话题事件引领讨论，分享街市里的美食与咖啡的美好搭配
#什么美食和咖啡最般配#
在微博发起美食咖啡搭配话题，呈现城市美食与咖啡的高适配度
与KOL展开合作，分享街市探访美食店的历程
撕下咖啡精英化标签，用烟火气息重新定义咖啡适配场景
前期引领话题热议，为后续线下快闪活动提前铺垫
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KEY
WORDS
KEY
WORDS
Stage 2
03 营销活动总规划
线下快闪
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快闪活动流程
03 营销活动总规划
新品咖啡品鉴 “美食奇遇记”
摄影展 主题脱口秀 联名产品发布
通过前期“大众传播+人际传播”的宣传，
及活动当天吸引人流自由参与，以活动板
打造简约有格调的展览空间。
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新品咖啡品鉴
03 营销活动总规划
通过咖啡香气，以嗅觉营销吸
引流动人群。
陈设 “夹娃娃”游戏机，每人拥有三次游戏次数，并有机
会抽取《三联》订阅优惠券、限量联名周边产品等；与此
同时，成功邀请场外小伙伴订阅《三联》的参与者，可以
增加游戏次数，并抽取主题脱口秀的活动入场券。
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“美食奇遇记”摄影展
03 营销活动总规划
展示前期征集参与者“美食与咖啡”
的照片，打造艺术展览区
观看主题摄影展及品牌联名周边展，提供DIY设
计专区，现场免费领取联名T恤衫或购买相关周
边后可以自行设计。
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主题脱口秀
03 营销活动总规划
以核心受众喜闻乐见的形式吸
引人群驻足，让品牌深入人心
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联名产品发布
现场发布联名产品及
周边物料，推出订阅
三联生活周刊年会员
送“三联红”3号精品
咖啡的限时折扣活动
03 营销活动总规划
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KEY
WORDS
KEY
WORDS
Stage 3
03 营销活动总规划
后期承接
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KEY
WORDS
KEY
WORDS
传播配合
社媒KOL现场活动参与
美食区人气up主直播体验制作果咖
品鉴三顿半新品咖啡口感和包装
参与现场游戏活动展示文创产品区
1
2
3
社媒KOL直播：今天挑战用我每天都喝
的三顿半咖啡做生椰拿铁，自制咖啡
新手友好！
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KEY
WORDS
KEY
WORDS
传播配合
小红书KOC现场活动打卡
邀请KOC分享逛展体验
分发文创产品素材并展示
参与现场游戏活动
1
2
3
小红书KOC打卡：三联和三顿半的联
名快闪店太好拍了！现场还能试饮新
品，一整个幸福住！
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三联生活周刊发布专栏文章
专栏作者：美食与人的交融同样能迸发
出感动人心的故事。
1 以“街市里的美食之美”作为专栏主
题
2 吸纳知识领袖分享品鉴中国城市里隐
藏的美味。
传播配合
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官博征集咖啡混搭饮品投稿
1 三顿半官方微博征集品牌粉丝自制咖啡
的投稿
2 活动参与者有机会通过微博抽奖免费获
得三联x三顿半联名系列产品
品牌粉丝：没想到柠檬汁和美式咖啡
那么搭！真的爱了！以后就这么调来
喝了！
传播配合
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新品咖啡品鉴
“美食奇遇记”摄影展
主题脱口秀
联名产品发布
2
4
话题引领 线下快闪 传播配合
8.24-31日
预热期
9.3-9.11日
活动期
9.1-30日
长尾期
#什么美食和咖啡最般配#
官博征集投稿
专栏文章发布
KOC活动打卡
KOL现场直播
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