逸仙电商

营销策略研究

目录

1

4 5

逸仙电商

行业及公司背景

花西子

公司背景

总 结

2

华西子

渠道方面

6

Q&A

3

逸仙电商

渠道方面

目录

• 美妆行业发展

• 公司历史沿革

• 核心财务数据

• 消费群体特征

逸仙电商行业及公司背景

美妆行业发展 公司历史沿革

1.1 美妆行业发展

核心财务数据 消费群体特征

• 优质赛道

• 较大上升空间

• 新零售和社交电商渠道

• 小众彩妆品牌崛起

中国化妆品行业市场规模走势图

美妆行业发展 公司历史沿革

1.2 公司历史沿革

核心财务数据 消费群体特征

2016.07

2017.04

2019.06

2020.06

发布战略品牌完子心选

收购小奥汀品牌。

推出完美日记品牌

逸仙电商创立

2020.11

收购法国高端美妆品牌Galénic

纽交所上市.

2020.11

* 2019年1月在广州开设首家线下店，截至2020年6月24日，开设第100家线下门店，新零售版图已扩至全国22个省市自治区、47个城市。

截至2020年9月30日，开设200多家线下门店，计划未来三年内开设600家门店。

美妆行业发展 公司历史沿革

1.3 核心财务数据

核心财务数据 消费群体特征

FY18

RMB('000)

FY19

RMB('000)

增长率

FY19 Q1-Q3

RMB('000)

FY20 Q1-Q3

RMB('000)

增长率

收入 635,316 3,031,167 377% 1,888,930 3,271,572 73%

成本 (232,073) (1,103,509) 376% (677,581) (1,208,557) 78%

毛利率 63% 64% 64% 63%

物流营运费 (81,270) (300,122) 269% (186,908) (280,337) 50%

销售费用 (309,331) (1,251,270) 305% (804,936) (2,033,752) 153%

管理费用 (43,315) (209,326) 383% (137,443) (856,843) 523%

研发费用 (2,641) (23,179) 778% (9,768) (40,902) 319%

经营费用 (436,557) (1,783,897) 309% (1,139,055) (3,211,834) 182%

经营收入 (33,314) 143,761 -532% 72,294 (1,148,819) -1689%

净利润 (40,124) 75,359 -288% 29,143 (1,157,211) -4071%

FY19 Q1-

Q3/FY19

62%

61%

62%

64%

66%

42%

64%

50%

39%

Revenue/OE 1.46 1.70 17% 1.66 1.02 -39%

GP/OE 0.92 1.08 17% 1.06 0.64 -40%

Selling/Reveneue 49% 41% -15% 43% 62% 46%

美妆行业发展 公司历史沿革

1.4 消费群体特征

核心财务数据 消费群体特征

年龄范围：95后 至 00后

性格特征：

• 消费水平不高

• 接触前沿信息

• 对于平价又好用的需求急切

• 强烈独特个性的追求

• 便捷性和社交性需求

Gen-Z

完美日记：

• 18-22岁，大学生，高变美诉求。

• “买着玩”心态。

小奥汀：

• 20-26岁，轻熟女性，初入职场，强调精致感。

完子心选：

• 18-28岁，收入一般，有抗衰焦虑。

消费群体画像

渠道方面

• 渠道概述

• 内容社区：小红书和B站

• 社交平台：微博

• 短视频平台：抖音和快手

• 电商平台：淘宝和京东

• 售后微信社群和线下门店

目录

2.1 渠道概述

渠道概述

内容社区：小

红书和B站

短视频平台：

抖音和快手

社交平台：微

博

电商平台：淘

宝和京东

售后微信社群

和线下门店

平台流量梯队 平台竞争成本

两微一抖

用户为所有网民

淘宝直播、京东

有购买力女性

小红书、B站等

年轻网民

渠道概述

内容社区：小

红书和B站 短视频平台：

抖音和快手

社交平台：微

博

电商平台：淘

宝和京东

售后微信社群

和线下门店

2016.10

2017.04-2018.04 2018.04-2018.06

微信公众号和微信商城

小红书官方账号

2017.09

2017.04 淘宝店上线

2017.04 京东店上线

2017.08 升级为天猫旗舰店

2018.04 唯品会上线

微博官方账号

2018.07

抖音官方账号

第一家线下店

2019.01

2.1 渠道概述（续）

* 截至到2020年9月30日，各类账号共有4800万关注人数，其中微信约有1500万关注者，抖音约350万关注者，小红书约200万关注者。

渠道概述

内容社区：小

红书和B站

短视频平台：

抖音和快手

社交平台：微

博

电商平台：淘

宝和京东

粉丝量高，影响力大

2.2 内容社区：小红书和B站

*小红书是目前国内最大的美妆内容聚集地，B站位列24岁及以下偏爱的APP之首，弹幕互动成为新广告位。

*2017年9月开设小红书账号，2017年10月小红书官方品牌店开业，2018年2月加大小红书的笔记投放（特别是明星推荐部分）；

并鼓励大家发布笔记at官博，积极与粉丝互动。

头部KOL

腰部KOL

粉丝忠诚，性价比高

尾部KOL

粉丝量少，影响力小

“明星色”引起用户兴

趣和关注

“KOL试色”引导用户了

解和购买

购买行为发生后，尾部

KOL晒消费反馈，吸引

更多的素人跟随。

素人

体量庞大

购买后反馈和再传播

了解用户需求和产品

购买行为发生后，模仿 痛点，收集用户调查。

人气博主写笔记，晒心

得。

售后微信社群

和线下门店

渠道概述

内容社区：小

红书和B站

短视频平台：

抖音和快手

社交平台：微

博

电商平台：淘

宝和京东

头部KOL

明星、知名主播

2.2 内容社区：小红书和B站（续）

*每一个过程都有相关的宣传来催化，如何选择合适的KOL，投放的内容，引爆节点的选择，各分部投放的间隔时间。

*截至到2020年9月30日，与全网超过15,000名KOL进行合作，其中约800名KOL(5%)粉丝数超过百万。

腰部KOL

美妆网红、段子手

尾部KOL

营销号、搬运号

素人

个人账号

售后微信社群

和线下门店

引爆点：

2020年5月，陈彦妃（女演员）在抖音小

红书同时发布了短视频宣传完美日记金色

散粉。

20天获得100万点赞。

腰尾部KOL紧跟投放：

文案为“看到陈彦妃的定妆所吸引，买回

来尝试确实好用”。

效果：

金色散粉天猫旗舰店销量从日销量2,000件

上涨到日销量40,000件，日销量上涨20倍。

2.3 社交平台：微博

渠道概述

内容社区：小

红书和B站

短视频平台：

抖音和快手

社交平台：微

博

电商平台：淘

宝和京东

官宣并抽奖

不完全展示

代言人征选

宣传代言人

的个人活动

后续某产品

上新的宣传

和营销

售后微信社群

和线下门店

2.3 社交平台：微博（续）

渠道概述

内容社区：小

红书和B站

短视频平台：

抖音和快手

社交平台：微

博

电商平台：淘

宝和京东

售后微信社群

和线下门店

巧妙结合热点

萌系表情包

讨好学生群体

官微发布结果

官微不完全

展示配合宣

传

2.4 短视频平台：抖音和快手

渠道概述

内容社区：小

红书和B站

短视频平台：

抖音和快手

社交平台：微

博

电商平台：淘

宝和京东

售后微信社群

和线下门店

2.5 电商平台：淘宝和京东

渠道概述

内容社区：小

红书和B站

短视频平台：

抖音和快手

社交平台：微

博

电商平台：淘

宝和京东

售后微信社群

和线下门店

节日特惠：节日限定，产品组合，价格低下，橱窗带货，满减活动

直播带货：价格优惠 入会福利：会员赠品

目录

3

花西子公司背景

·工商概况

·企业发展历史

·企业主要管理人员

工商概况 企业发展历史 企业主要管理人员 商业模式

浙江宜格企业管理有限公司

• 成立日期：2016-07-11

• 工商注册号：330198000165109

• 企业类型：有限责任公司

• 行业：商务服务业

• 曾用名：杭州宜格企业管理有限公司

一般项目

• 一般项目（与花西子相关）：化妆品

零售；化妆品批发；个人卫生用品销

售；普通货物仓储服务；互联网销售；

卫生用品和一次性使用医疗用品零售；

等

2017.3

• 花西子品牌诞生于杭州西湖，同年8月入驻天猫

2019.4

• 自主研发的雕花口红上市

2019.5

• 鞠婧祎作为花西子首位代言人

2019.9

• 官宣李佳琦担任花西子首席推荐官

2020.5

• 参与央视活动

2021.3

• 创建自主研发基地 东方美妆实验室

工商概况 企业发展历史 企业主要管理人员 商业模式

工商概况 企业发展历史 企业主要管理人员 商业模式

管理人员

吴成龙

张大勇

百雀羚天猫旗舰店2010-

2015的销售额从4000元

飙升至100亿元，成为

2015年的天猫美妆销售

冠军。

2014年负责运营水密码

天猫旗舰店，三个月使

销售额从270万涨到1540

万。

2017年创立花西子品牌，

三年，销售额突破30亿，

2020年比2019年销售额

增长164%

2019年任职杭州宜格化妆

品有限公司，任职花凝香

生物科技有限公司，宜格

化妆品有限公司，至美营

销策划有限公司等宜格企

业管理有限公司旗下公司

的法人

2020年担任杭州浙帮仓储

服务有限公司等法人

2021年任职上海宜格凝香

生物技术研发有限公司监

事

工商概况 企业发展历史 企业主要管理人员 商业模式

营销模式

• AIPL 营

销模式，

认知-兴

趣-购买忠诚四位

一体。

定价策略

• 中高国产

品牌定价，

150-200

元区间。

目标人群

• 中端市场，有

一定消费能力

的年轻一代，

偏爱国风，对

美有自己的见

解，对化妆品

质量品质有一

定需求的人群。

目录

4

花西子渠道方面

• 内容社区：小红书、B站、

知乎

• 社交平台：微博，微信

• 短视频平台：抖音和快

手

• 电商平台：淘宝、京东

和拼多多

内容社区：小红书、B站、

知乎

社交平台：微博，

微信

短视频平台：抖音

和快手

电商平台：淘宝、

京东和拼多多

官方账户

各平台KOL，KOC

金字塔形营

销策略

最有影响力

渠道

用户基础大

内容社区：小红书、B站、

知乎

社交平台：微博，

微信

短视频平台：抖音

和快手

电商平台：淘宝、

京东和拼多多

官方账户

各平台KOL，KOC

微信视频号

为新崛起渠

道，前景广

阔

微博广告曝

光最大，明

星带货推广

面对全网用

户

以视频、文

章带货为主

内容社区：小红书、B站、

知乎

社交平台：微博，

微信

短视频平台：抖音

和快手

电商平台：淘宝、

京东和拼多多

有完整销售

渠道及购买

渠道

除传统电商

平台外第二

大销售社区 以种草、评测视频为

主，视频有推广也有

直接购买链接

官方账户 两大平台KOL，KOC

内容社区：小红书、B站、

知乎

社交平台：微博，

微信

短视频平台：抖音

和快手

电商平台：淘宝、

京东和拼多多

淘宝 京东 拼多多

直播渠道销售最佳；人群

使用最广；综合优惠最大。

以正品保障，优质服务树

立形象；抢购力度大。

以高额优惠卷吸引客户；销

量不佳，被加盟商分流严重

5

总结

·完美日记与花西子

对比分析

·花西子不足

目录

完美日记与花西子对比分析 花西子不足

完美日记

淘宝 1768w粉丝，销售量

大，官方推荐频率高

京东 327w粉丝，销量集中

于几大热门单品

拼多多 114w粉丝，销售量较

低

微信 公众号较杂乱，视频

号关注度低，社群与顾客连接

紧密

微博 58.9w

b站 布局时间长久，产生

一定用户粘性

小红书 200.8w官方账号页面

精美，广度深度并存，平台中

有相当的产品热衷度

知乎 有一定话语权，聘请

专业人士进行知乎问答

快手 710w粉丝，商城直播

平台健全，相关视频播放高

抖音 516.4w粉丝，有电商

平台广告，大v频繁广告，店

铺完善

花西子

淘宝 1060w粉丝，销量相对

较低，官方推荐频率低

京东 94.8w粉丝，销量量大，

分散，店铺页面设置精美

拼多多 13w粉丝，销售量更低

微信 公众号精美，视频号设

计出彩，无社群概念

微博 33.9w页面较为精美，

适合曝光

b站 布局时间短，未融入平

台建设

小红书 18.5w，官方号设计简

单，仅有明星广告和产品介绍

花西子相关博文热度较低

知乎 官方账号几乎无发展

快手 484w粉丝，商品直播

模式不规范，作品播放量极少

相关视频红黑半半

抖音 523.3w粉丝，店铺完善，

有直播效果

完美日记与花西子对比分析 花西子不足

电商平台：折扣力度低，曝光度低，与官方合作少，直播带货博

主少

微信平台：曝光率低，资源利用率低，无社群服务，留客比

例低

B站：无相关账号管理经验，KOL合作少，缺乏有效运营

小红书：与KOL合作少，缺少官方品牌曝光，平台广度差

短视频平台：缺少电商合作广告，一站式购物体验差，缺乏引流

手段

THANKS