为了提高理然的品牌知名度，

面向15-39岁之间，有护理需求的男性群体，

我们计划在2022年6-7月，在以抖音为主的线上平台，

推出理然与经典电影《大闹天宫》中齐天大圣IP角色的联名产品与礼盒，

以齐天大圣的五大技能与理然的产品卖点的结合为内容主线索，

传播“云上秒帅”的主题。

策划阶段 传播目标 主要活动

第一阶段 营造秒帅氛围，

为联名预热

话题预热；发布一秒变帅挑战赛

第二阶段

推出秒帅礼盒，

正式宣发联名

联名广告片、抖音特效发布与KOL宣传；

宣传海报、线下开展快闪店

第三阶段 回归产品，促进销量 两个测评活动；一个直播整活

1.国货属性

2.包装诠释卖点

3.洞察男性心理特征

方便 除臭 自然

素颜霜：不

知不觉中变

得更帅

衣物鞋子香

水：生理上

容易有汗味

洁面保湿套

装：男士护

肤更“懒”

1.产品形象和包装设计没有特别突出的风格

2. 功效性不强，口碑不好

极简风，没有记忆点，无功无过 小红书KOL“韩子豪zh”的男士素颜

霜测评

“上脸很薄很好，推开没粉感，遮

瑕力度和均匀肤色都OK，但是持久

度很差，很迷惑。”大多是KOL的广告，并没有较火的评

价其产品很好用的笔记。

1.相比其他男士国货品牌热度较高，有优势。

2.微信公众号广告中的品牌形象塑造独特。

1、微信公众号推广上，最大的竞争对手-极男。

2、数据上相比珂岸小山峰更少，相比国外的欧莱雅和妮维雅差距较大。

理然的受众群体：学业工作压力/对基础护理有一定的需求

需要一款便捷又简约的护理产品来帮助他们以最低成本入门。

“理然”与经典国风动漫电影“大闹天宫”中的IP角色齐天大圣联名，

借用齐天大圣的人设，快速塑造理然的品牌形象。

理然就像能干、高效、一人撑起整个团队的英雄角色齐天大圣，

能为男性提供一站式高效服务，解决男性的护理烦恼。

“云上秒帅”的传播主题，在结合当下防疫生活现状的同时，

也发掘男性在护理方面的本质需求：

“高颜值+高效”的双重叠加

总销量前5名，且并非人人都用的产品，更显男人精致有格调。

礼盒产品 对应技能 营销结合点

洗面奶 筋斗云 洗脸又快又干净，舒服清爽

素颜霜 火眼金睛 自然到火眼金睛都看不出来

衣物香氛 金刚不坏 衣服变得百味不侵

发胶喷雾 定海神针 产品像定海神针一样定得住发型

过去联名中洗面奶的出现次数最多，因此我们也有在联名礼盒中加入。

但其余的发型喷雾、衣物香氛和素颜霜销量很多却较少出现，因此本

礼盒的出现也能填补这一块缺失的空白。

已有风格 延续风格，结合活动属性，推出联名特别款产品。

定海神针

筋斗云

金刚不坏

火眼金睛

礼盒包装设计

结合大闹天宫四种元素设计专属联名礼盒

6月21日（夏至）到6月27日

整个过程持续一周

6月21日日上午：

“理然”官方微博携带[文案1]，并发布下列生活类TVC：

疫情期间，在 家 中 躺在 床 上 听早 八网课，睡眼惺忪。

突 然耳 机里 传 来 ：“下 面 请 同 学 们打开 摄像头 互 动讨 论”。

立 马 惊醒，狂奔 下 床 。拿 起桌 子 上 的理然产 品 冲进洗手 间。

进去 前是 一 个邋遢慌乱 的狼狈模样，下 一 秒出 来 的，

是 一 个精致从容 的少 年 插上 耳 机对着 屏 幕 侃侃而 谈。。

你，

还记得最近的一次梳头的吗？

还记得最近的一次精致护理吗？

还记得经历的最清爽夏天吗？

宅家期间悄悄护理，然后惊艳所有人！

带着清爽自信出门，

你是怎么一秒变帅，清凉一夏的？

#理然少年变形记 #云上躺帅

[文案1]

火眼金睛，毛孔隐匿不见

金刚不坏，谁在散臭都不怕

6/21~6/27，参与#一秒变帅挑战，

使用你的理然，让变帅理所当然，让变帅一触即发。

根据主题关联度和点赞数，理然将为排名前72位送上

神秘大礼，与理然携手走过“七十二变”之旅。

[文案2]

6月21日中午：“理然”发布[文案2]，由此引发

“一秒变帅”挑战赛，并且邀请到头部KOL理然官

方代言人井柏然，生活区/游戏区博主“中国Boy

”

以及路人王篮球知名队员平常心，

携带“#云上秒帅”话题转发本次“理然”官方发

出的两条微博。

同时以上KOL也在抖音平台发布有关挑战赛的[文案

2]及海报，传播“一秒变帅”挑战赛，

进一步扩散话题，并@理然抖音官方帐号。

同日（6月21日）

“理然”抖音官方账号发起

“#一秒变帅”抖音短视频变装视频挑战

参加的用户根据手上已有资源 对自己的外形进行改造

并拍摄出变装前后的对比

重点体现出颜值的上升和过程的便捷

用户在发布自己的创作视频的同时

也能够@理然官方账号 与官方账号进行互动

微博热门话题榜有着巨大的曝光量

微博平台拥有月活跃用户达5.23亿

每天活跃用户2.29亿

微博活跃话题量达近百万

微博搜索+微博话题做流量

微博是一个理想的品牌话题传播平

台

抖音作为一款日活6亿+的国民级短

视频应用，其无论是用户规模、平

台活跃度以及商业价值等方面，都

满足品牌传播的需要。

抖音则是“理然”早已开始进行大

规模布局的平台，有建立起成熟的

粉丝基础和传播路径

游戏区/生活区博主中国Boy:微博粉丝422.1万，抖音号粉丝92万，男

粉占比达到80%→与“理然”的受众达到一定程度契合

立体圈层传播

路人王球员平常心：抖音号粉丝数5,451,525，男性粉丝

占比为84%→与理然的受众群体高度契合

篮球运动与理然产品的具有较强相关性

代言人井柏然：节约成本+明星效应

广告片投放

侧重抖音短视频平台的特效打卡并联合kol宣传

发布宣传海报

线下快闪店

①洗面奶——筋斗云

孙悟空前去拜访观世音菩萨，但是出门太急，脸都忘记清洗，皮肤的油光甚至比

火眼金睛还要闪亮，慌忙之中，孙悟空抓起一瓶理然系洗面奶就上了路，一个筋

斗云的功夫，孙悟空以清爽自信的姿态站在了观世音菩萨面前，观音看到孙悟空

后说：“你这猴头真是每天都精神十足！”

②衣物香氛——金刚不坏之躯

孙悟空和浑身散发着臭味的妖怪进行激烈的打斗，妖怪朝着孙悟空怒吼一声，口

中的恶臭排山倒海般涌来，想要将他腐蚀掉，孙悟空并未急于施法，而是抬头挺

胸，只见他的披风微微闪起了白光，形成了一道屏障,臭味全都被击回。孙悟空

以胜利者的姿态朝天大喊：“俺老孙的金刚不坏之躯百味不侵，这可不是盖的！”

③素颜霜——火眼金睛

孙悟空和六耳猕猴相遇，六耳猕猴称赞悟空好气色，以为是它偷用了仙女们的化

妆品，便撑着眼皮用火眼金睛仔细观看，一圈下来愣是没看出他脸上有什么涂抹

的痕迹，便悻悻而去，嘴里一边嘟囔着：“这猴儿与猴儿之间的差距也忒大了！”

④发型喷雾——定海神针

孙悟空经过火焰山，炎热的天气让他苦不堪言，表情越发狰狞，沙和尚头发和八

戒的猪毛都已经塌了下来，只有孙悟空的毛发依然坚挺。孙悟空受不了天气的折

磨，前往铁扇公主山洞里借宝扇一用，但是铁扇公主因为旧仇怀恨在心，一扇子

就把孙悟空扇到了十万八千里，孙悟空站起身，抖了抖衣服，耍酷式摸过头发，

看了一眼被扇出的方向，凶狠的说：“我还会再回来的！”

• 6月28日，在抖音平台发布一秒变帅挑

战和齐天大圣跟拍挑战，通过@理然，

即可参与抽奖获得精美盲盒。

• 7月1日，发布系列宣传海报，为线下快

闪店的开展造势。

• 联合抖音kol着重宣传产品的功效，打

造产品爆款。周期为一周，持续到7月4

日。

特效名称：齐天大圣带你七十二变

在主页面点击“齐天大圣带你七十二变”生成特效，视频中齐天大圣在特效中用毛发变出多款理然

产品，每款产品将分别对应一种技能。

1，点击“洗面奶”

，画面中将会飞过一片筋斗云，屏幕中参与者皮肤将会变得干净清爽。

2，点击“衣物香氛”

，画面中一阵仙气飘飘，屏幕中参与者身上将会变出齐天大圣的铠甲和披风。

3，点击“素颜霜”

，屏幕中参与者将会出现金色的眼线，召唤出火眼金睛。

4，点击“发型喷雾”

，参与者通过摇头可以从耳朵处唤醒金箍棒。

点击完四个主产品后，参与者将会全身集齐齐天大圣的四大技能点，拍摄完成后用户通过在文案和

评论中@理然，还有机会参与抽取实物盲盒免费送到家的惊喜福利。

品牌整体调性呈现：

“朱铁雄”——中国魔法少年的英雄梦，国风变装的热血

与浪漫。

传统文化特效制作博主，该博主视频风格大多与传承传统文化有

关，京剧、武术等。视频特效精良，内容富有创意，常以国风变

装天花板话题登上抖音热门。与理然产品合作推出变装视频，突

出“一秒”就能产生变化的主题效果。

①洗面奶—— “妙哇花和嫩啊哥的哥哥” ②衣物香氛——“大师兄MB”

，

“

shoeding小心心”

，

“郭曦文”

。

健身博主“大师兄MB”

，主要宣传产品的“男香”系列，运动后使用理然产品，

清爽去味。情侣博主“

shoeding小心心”

、

“郭曦文”

，将产品融入情侣日常，

突出生活场景化。

③素颜霜——“劳伦斯”

分享男性裸妆妆教比较多，可以与素

颜霜产品联合进行推广。

④发型喷雾——“山城小栗旬的理发日记”

和产品进行深度合作，在视频中展现理然定型产

品的优点，在视频内容中对产品进行多次曝光。

线下宣传即将开始

7月5日，在微博、抖音、小红书、虎扑等平台发布理然产品系列宣传海报。

为线下快闪店的开展造势。

1.主题-理然MAKE SENSE×齐天大圣产品体验馆

2.内容-理然×齐天大圣联名产品推广活动-产品展示体验、互动打卡

3.地点-广州市大学城GOGO新天地一期正门广场-目标消费群体含量高

4.时间-2022.7.7-7.13

5.目的-通过线下体验，提升消费者对理然产品功能的认知及扩大理然品牌的

知名度。快闪店兼具渠道和媒体属性，拥有更高的进店率，购买率和传播率。

（1）“筋斗云”区

理然洗面奶 洁净绵密 泡沫特效互动签到

（2）“火眼金睛”区

理然素颜霜 自然无痕 幸运转转盘

（3）“定海神针”区

理然定型喷雾 自然持久 运送机器人

（4）“金刚不坏”区

理然香氛 清爽持久 投球入框

（5）产品服务区

展示联名礼盒及产品 提高产品咨询售卖、兑

奖等服务

参与者进店可选择三条路线：①产品体

验专属路线；②游戏打卡专属路线；③

四大区域产品游戏体验路线。

1.预热期（7.1-7.6）-官博官抖发布快闪店

预告 后三日逐日解锁快闪店三大路线

2.宣传期（7.7-7.13）-KOL快闪店互动参与

者社交平台分享快闪店打卡

3.收尾期（7.14-7.15）-以日记/视频形式记

录快闪店暖心趣事 在微博抖音微信公众号官

方账号分享

促进转化

提高销量

我们采用测评与直播结合的方式

测评活动一：官方发布实验测评视频（技能一二三四）

测评活动二：理然男孩七十二变（技能五）

实验测评二：清爽又干净，理然洗面快过筋斗云？

由武磊为主人公，同时配合三个测评KOL，参与晨起洁面挑战，对比使用理然洗

面奶与其他洗面奶在洁面速度；洁面前后清爽、干净程度（这一点借用面部专

业仪器测量皮肤状况）；产品使用感三个方面的差异，突出洗面奶清爽、干净、

舒服、高效的成分与特点。

实验测评一：火眼金睛都看不出来的理然素颜霜，到底有多自然？

由武磊为主人公，同时配合三个测评KOL，

参与使用素颜霜前后的对比实验，测量使用过前后在感观上的效果差异，

突出素颜霜在遮瑕提亮上的功效。

实验测评四：定海不能没有神针，定发不能没有理然？

由武磊为主人公，同时配合三个测评KOL，参与帅气发型加时赛，测量

用理然喷雾与其他喷雾，在同一段时间内，发型、发质变化上的区别，

突出理然发胶喷雾定型效果好，时间长的特点。

实验测评三：金刚不坏百味不侵，理然香氛一喷搞定？

由武磊为主人公，同时配合三个测评KOL，在四人均完成一小时运动大汗淋漓

后，测量使用理然衣物香氛、使用其他衣物香氛、不使用的区别，主要通过产

品除味因子的留存时间，衣物细菌浓度测试，突出理然香氛除臭、抑菌、以及

持续留香的特点。

测评二以“理然男孩七十二变”为主题。

以第一阶段“一秒变帅”挑战赛中的72个参赛者为

主人公，在第一阶段挑战赛结束后根据热度与参与

活跃度确定72名KOC，寄出本次的联名礼盒的对应产

品，每款产品匹配18名KOC，邀请其使用。

在两周后，七十二位参与者将会将自己的测评短评

分享给前来联系的“理然”官方与自己的社交平台

上，官方将做成“理然男孩七十二变”系列集合视

频发布，实现“人人都是测评家”

。

邀请理然品牌大使，中国足球国家队队员武磊为理

然新推出联名礼盒拍摄以测评活动一中的测评实验

系列。

品牌大使武磊与理然之间有长期的合作关系，以往

所拍摄的短片形式较为官方，而本次测评实验短评

将借用武磊国家队队员形象的专业与权威，增强测

评的可信度，让观众领略理然产品的魅力。

专业护肤科普评测账号，擅长使用科学

手段对护肤品进行检测与评估研究

201.5万粉丝

曾发布有关理然氨基酸洁面的测评。

抖音平台的头部测评KOL，主要发布有

关护肤品的测评

240万粉丝

其本人带有一定的名校效应，提高大众

信任度。

专注国货护肤品测评的测评博主

92.5w粉丝

粉丝中80%为男性

年龄主要分布在18-35岁

通过第一阶段挑战赛选出来的72个KOC，本身就具有

一定的热度，其“素人身份”又将增加其测评的可信

度，使得消费者的关注点最终回到对产品的实际使用

与体验上。

同时，第三阶段的测评在这里便与第一阶段的理然一

秒变帅挑战赛相互呼应，实现营销内容的闭环。

基 础：理然原 有 的直 播间

呈 现形式：齐 天 大 圣 小剧场

单 次 时 长 ：10~15分钟

传 播放大 器 ：代言 人 、明星 、

网红。

活 动周 期：7.4~7.11（时 长 为 一 周 ）

活 动形式：在 原有 直 播间中 插入 “齐 天 大 圣 小剧场”

活 动内 容 ：邀请 明星 及 网红，以皮 影戏的形式为 参 考 ，结

合 《西 游记》，进行 针对皮 肤问题的小故事 演绎。演绎结

束 后 ，介 绍 礼 盒 产 品 的功效，并 突 出 直 播间专 属 优 惠

具 体操作：第 一 天 邀请 井 柏然做客 直 播间，之 后 六 天 远程

连线前两 个阶段合 作过的明星 与 网红，请 他们进行 皮 影戏

故事 演绎

《齐天大圣小剧场之误入油痘洞》

故事大纲：齐天大圣带领师徒三人，误入油痘精的洞穴，

师父被妖怪抓走了。齐天大圣手持理然特效“金箍棒”

，

一招降服油痘精，长久被困扰的洞穴秒帅回来，他一个

筋斗云救出师父，师徒一行四人又一次踏上了西天取经

的道路。

第三阶段

6/28日，确定KOC名单；7/4日发布测评实验系列视频；

主题直播：7/4~7/18，为期两周；

7.15日，开始召集发布72个KOC发布测评，并于7/20日完成官方合集；

第二阶段

线上：6月28日，广告片与联名礼盒正式发布；

6月29日，发起两项挑战，推广开始截止至7月4日；7月1日，多平台发布宣传海报；

线下：7.1~7.6预热；7.7-7.13宣传打卡；7.14~7.15收尾；

第一阶段

6月21日（夏至）至6月27日(一周时长)