各电商平台差异

传统搜索类电商：天猫&京东&唯品

• 变化：从以往垂直型电商，以特卖作为平台口号，近

几年逐渐开始向综合性电商平台迈进：

（1）类目增加，同时呈上涨趋势；

（2）用户群体趋于年轻化，例如自嗨锅、空气炸锅等年

轻人钟爱的新潮家电在唯品会销量大幅增长。

• 变化：作为综合型电商，以年轻用户作为发展趋势，

注重新奇特，增加更多短视频、直播等内容化营销：

（1）从现实生活迈向元宇宙，注重新奇特，例如云试穿、

云运动等；

（2）超头部主播热潮褪去，常态化品牌自播成为趋势；

（3）迎合消费者浏览习惯，短视频重要性日益凸显；

（4）目标Z时代，以趋势牵引新品营销

（5）碳中和成为热议话题，绿色消费多元化。

• 变化：自营型电商平台，以3C数据起家，整合多类

目发展，向综合型电商迈进，开启新零售，提高供应

链物流服务：

（1）时尚居家业务全面升级为“京东新百货”，“京东

新百货”与京东超市、京东家电等并列

（2）针对快消、服装、家电、家具、3C、汽车和生鲜

等多个行业的差异化需求，京东供应链能够带来成本最

优、效率最高的一体化供应链解决方案

（3）强大的供应链整合能力，让京东成为消费者，品牌、

实体商家在发展即时零售场景时的首选合作平台。

区别：

1、天猫和京东属于是综合性电商平

台，唯品会基本上属于是垂直型电商。

2、天猫属于是阿里的品牌平台，品

质是天猫的主打；京东主打的是物流

仓储；唯品会现在吸引人还是靠“特

卖”，打折名牌、奢侈品是平台最大

的卖点

3、各平台用户需求存在差异。

4、搜索区别，搜索功能适合那些购

物目的性明确的用户。对于女性用户

而言，弱化搜索，强化导购，唯品会

利用特卖专题页的精美大图形成对用

户的冲击力；京东和天猫提供了热搜

和历史搜索。京东的热搜可能是全网

热销商品或者广告，与用户相关度较

低，商业性比较强。为了减少负面体

验，京东选择减少热搜词在搜索列表

页的占位空间。而天猫的热搜则是千

人千面，根据用户的历史搜索进行推

荐，用户好感度较高，点击可能性也

高。

社交分享类电商：拼多多、云集、爱库存

• 拼多多成立之初，以“拼购”“低价”作为主打，如

今拼多多优质产品越来越多，商品结构明显变化：

（1）“百亿补贴”活动，大多是品牌标品，关注度高、

可比性强且容易被用户认可，打破原来的“轻快奇袭”；

（2）助力农业，在农业人才、农产品品牌、物流仓储领

域进行了新一轮重投入，还新增了多多买菜等；

• 通过平台微商聚集，帮助微商们解决了进货囤货发货

等一系列问题：

发掘社交电商新赛道，首创会员制电商，

• S2b2c模式电商，爱库存早期的业务聚焦于吸收其他

企业的尾货，帮助其他企业吸收消化所积压的库存

（1）爱库存宣布了“全渠道、全品类、全开放”的多边

赋能计划，致力于进一步提升对店家的服务能力，推动

整个行业的发展；

（2）在品类上，爱库存不再局限于库存商品，而是扩展

到所有品类的有性价比的商品

区别：

1、服务对象不同：

拼多多是C2C，云集是C2C，爱库存

是S2B2C

2、用户类型不同：

拼多多和云集的用户主要追求省钱，

爱库存用户主要追求赚钱

3、商品结构不同：

拼多多和云集主打标品，爱库存主打

非标品的服装服饰等品类。

4、运营模式不同：

拼多多和云集主打流量拉新，爱库存

主打用户成长，发展代购。

用户，内容，活动运营而言，三个平

台也明显各有侧重。拼多多与云集由

于直接对接消费者，要做大规模必然

要占据够大的市场，因此，这两家更

重视用户的增量，需要通过不断的市

场发声，市场吸睛，吸引更多消费者

的加入，传播，引流，提高增涨。

直播带货类电商：抖音、快手

• 抖音是一款致力于拍摄发布15S/60S音乐创意短视频

为主的移动社交软件：

（1）新增全新酷炫道具、美颜效果，开创抖音故事，加

入AR等科技最新产品，提升视频观感和吸引力；

（2）抖音有社交软件向电商靠拢，加入直播淘宝链接，

给创作者一个变现的机会；

（3）直播电商崛起，开创内容创作+直播变现；

（4)在创意上与商家合作开发具有故事性、观赏性、引

导性的广告，而非直白的呈现广告。

• 快手是国内首屈一指的短视频社区，通过满足用户平

等表达自己和被人认同的需求：

（1）转型社区，满足年轻人表达和拓展自己交际圈的需

求；

（2）丰富矩阵，推出视频类、工具类、社交类、游戏类

产品；

（3）抖音爆款逻辑，用户体验为先，公平原则，以创作

者为主

（4）快手平台主要以佣金分成模式进行电商变现

区别：

1、用户界面不同。抖音是满屏，快

手是双列。双列的界面用户可以根据

喜好选择，满屏的话没有选择，完全

根据系统推荐；

2、收入构成不同。快手三大收入分

别是打赏，广告，电商。大致比例为

6：3:1。抖音收入则是广告占比最多。

快手的商业氛围比抖音更强；

3、快手更注重私域流量，抖音更注

重公域流量。抖音注重一二线城市，

快手注重四五线小城市。所以人们感

觉快手比较低俗一些。(这里没有歧视

的意思，作者也是农村普通的农民)。

抖音比较年轻化一点。

4、抖音的海外市场远远优于快手。

抖音海外版本覆盖150多个国家，设

置70多种语言。

5、分类不同。快手分类为游戏，汽

车，直播，运动，美食等。抖音上分

类没那么明显。

兴趣内容类电商：小红书、得物

• 小红书购物笔记，专注打造购物分享社区：

（1）“重内容，轻达人”，力求打造去中心化的社区，

鼓励普通用户发表观点，用户粘性提升显著；小红书只

能逛不能买，所以被用户不仅成为消费者决策的平台，

也成为很多线下门店的决策依据，这些都为小红书积累

大量的流量；

（2）转型做平台，开放第三方商家入驻，快速提升SKU，

让海量笔记和商品达到更精准的匹配。因电商投入过大，

导致用户增量放缓，后续电商全面转型社区，重点关注

社区用户规模增长；

（3）小红书从单纯好物分享种草，变成对年轻人极具影

响力的生活方式平台和消费决策平台。；

（4)小红书宣布入局直播电商，一些奢侈品大牌在小红

书陆续开启直播。

• 得物以介绍潮流内容和社区社交为主要业务，后续上

线鉴别功能，男版小红书、z时代的天猫：

（1）上线电商功能，采用“先鉴定再收货”的交易模式，

切中用户痛点；

（2）定位于“专注打造新一代潮流网购社区”，将潮流

电商和生活社区作为两大核心业务，AR试鞋、潮流优惠

券玩法等，Z时代成为潮文化主要消费群体；

（3）伴随着短视频平台的风生水起，得物把目光投放在

短视频之中，得物通过抖音快手等平台，接触到越来越

多的年轻人，将流量与留量并驱；

区别：

1、用户群体差异性，小红书女性用

户较多，得物男性用户较多；

2、内容类型不同：得物APP 较小红

书更细分，范围更小，更多的集中在

晒鞋子、晒穿搭、晒身材上，基本上

全是年轻人关注的潮流、健身方面。

小红书则是从生活入手，涉及美容保

养、瑜伽健身、美食分享等等，内容

十分多元，总体来说就是用户想发什

么就发什么，也更容易促进用户分享。

3、电商与社区重点不同：小红书更

加注重社区分享，这也导致小红书可

以成为一个年轻人的消费入口，但注

定难以成为年轻人的消费终端。得物

APP 则更倾向于两手抓，通过鉴定的

重要性，稳固社区文化，良好的商业

诱导大概率避免了用户的消费流出，

借助“社区+电商+鉴定“三位一体的

产品结构，牢牢把控原有用户人群。