汇报人：樊是

REGISTERED TREADMARK & PACKING ASSETS & RISKS OF COSMETICS BRAND OPERATION

资产与风险

化妆品商标、包装与品牌运营的

广东省品牌促进专家委员会广东省美容美发化妆品行业协会法律专业委员会

广州法天下律师事务所广州示野文化传播有限公司广州名信商标事务所

⽬录

CONTENTS

化妆品的商标01

化妆品的包装02

品牌运营资产03

品牌运营风险应对04

案例分享05

专家团队06

注册商标

1. 什么是注册商标

2. 注册商标的价值

3. 如何获得注册商标

4. 注册商标审批的原则

01

注册商标专用权的简称

是指向国家工商总局商标专利局申请并获得批准，获得了《注册商标证》的

文字、图形或者图文组合的商标。

注册商标可以加注®标注，注册商标在其有效期内规范使用，受到《商标

法》保护，在全国范围内不得被盗用、模仿或其他侵害权益的行为。

1）注册商标是个啥？

•是企业品牌的核心和无形资产的重要载体

•商标品牌是对消费者承诺的体现

•是品牌无形资产积累的核心载体

•是品牌成为省市著名商标和全国驰名商标的前提

01 02

03 04

2）为什么一定需要有商标？

有商标一定要保护

有logo而不去注册，是在为他人作嫁衣裳。

是打游戏被盗号，是清华毕业去美国留学，

黄鹤一去不复返。

商标不一定是品牌

但品牌一定有商标

没有商标为品牌经营护航，就像

品牌在市场上“裸奔”。

商标代表着身份和地位

消费者对商品的需求已不仅仅注重质量、

外观等，而且讲究品位、魅力。商标凝聚

着文化、品位、时尚。

注册商标®

Registered Mark

商标注册人拥有商标专用权，受法律保护，

若有人侵权，可以要求其赔偿经济损失。

有保障

注册商标可以提高产品的知名度，树立品牌

形象，有助于打开国际市场。

立品牌

商标是一种无形资产，可对其价格进行评估，

可以通过转让，许可或质押来实现其价值。

有资产

注册商标受到国家相关法律法规的保护，是

对相关不法侵害行为作出认定的重要依据。

受保护

便于消费者认牌购物，为创名牌打下基础。

建认知

商标注册证是商品获准进入商场销售的凭证

商标是办理质检，卫检，条形码等的必要条件。

身份证

3）注册商标的价值是什么？

4）有logo就是有商标了吗？

1.TM商标没有法律效力，不受法律保护。

2.TM商标不具有排他性，任何人都可以随意使用。

3.TM商标不能起诉别人侵犯商标权。

4.使用TM商标是存在着侵犯别人商标风险。

5.申请人最好等收到中国国家商标局发放的《商标注册申请受理

通知书》以后，再使用TM商标。

5）商标标注®和TM的区别？

注册商标®

Registered Mark

6）当你设计了某个商标时……

注册商标®

Registered Mark

唯一化

先使用

先申请

差异化

非恶意

7）商标申请审批的原则

注册商标®

Registered Mark

不得侵犯他人在先权利或合法利益

1.同国旗﹑国徽﹑军旗﹑勋章相同或者近似的，以及同中央国家

机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物图形相同的。

2.同外国的国家国旗﹑国徽﹑军旗相同或者近似的，但该国政府

同意的除外。

3.同政府间国际组织旗帜﹑徽记相同或者近似的，但经该组织同

意或者不易误导公众的除外。

4.与表明实施控制﹑予以保证的官方标志﹑检验印记相同或者近

似的，但经授权的除外。

5.同“红十字”﹑“红新月”的标志相同或者近似的图形。

6.商标图形带有民族歧视性。

7.商标有夸大宣传或欺骗性的嫌疑。

8.有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的图形。

9.仅有本商品图形的商标。

10.仅直接表示商品的质量﹑主要原料﹑功能﹑用途﹑重量﹑数量

及其他特点的图形。

商标法禁止注册或使用某些标志

8) 不能申请做商标的内容

9）如何申请注册商标？

注册商标®

Registered Mark

购买/受让

申诉

租赁（仅使用权）

继承

10）还能通过哪些途径获得商标？

* 同一主体转让同大类商标时，须将同品类相似商标一起转让给同一受让人。

注册商标®

Registered Mark

查询：商标查询入口：http://wcjs.sbj.cnipa.gov.cn或委托专门

商标注册代理机构查询。

使用：当商标获得了受理通知书后，就可以标注TM使用了。标

注®则须《注册商标证》下发后。

色彩：一般是黑白申请，申请成功后颜色可以随意搭配。申请彩

色商标的，必须按照申请时指定的颜色使用，不得更改。

周期：需要7-10个月左右。这与前一年半到两年相比，大大超

前。

变更：不得自行变更注册商标、注册人名称、地址需要变更标识

的，应当重新申请注册。”需要更改字体，建议重新注册新商标。

11）商标注册和使用注意事项

注册商标®

Registered Mark

包装

化妆品包装是日化美妆类产品不可或缺的部分，是

品牌形象的重要载体，也是规范化呈现产品必要信

息的载体，是产品备案获得身份条码的依据。

02

保护产品的性状、质量、物

流运输、日常存储的要求。

保护功能

彰显品牌定位、档次、识

别、

品牌功能

30% 50%

20%

化妆品包装的功能

承载信息

按规定正确显示产品各项信息

化妆品包装

Cosme/c Packing

01

品牌视觉

02

区隔竞品

04

防伪

03

专利防御专利护城河

获得了产品外观专利的包装还能形

成专利保护，形成品牌的一道“护

城河”，获得更加强有力的保护，

同时也可获得专利授权使用的收

益。

区隔竞品

独特的产品包装可以有效区

隔同品类竞争/模仿产品

防伪作用

新颖的防伪设计还能起到区别产品

真伪的作用，以防止假冒伪劣产品

对品牌的侵害。

形成品牌视觉

以其独特的造型、色彩、材质、设

计等元素，形成品牌视觉化表现。

化妆品包装的品牌功能

化妆品包装

Cosme/c Packing

01

造型

02

材质

04

⾊彩

03

图案

•包装占据品牌形象重要部分

•产品品质同质化的时代，

形象“出位”主要靠包装

化妆品包装的品牌要素

化妆品包装

Cosme/c Packing

01

造型

02

材质

04

⾊彩

03

图案

•包装占据品牌形象重要部分

•产品品质同质化的时代，

形象“出位”主要靠包装

化妆品包装的品牌要素

化妆品包装

Cosme/c Packing

图案

独特的插图设计，尤其是超级符号

和超级花边的开发和应用是化妆品

包装形成著作权保护的重要领域。

材质

包装材质直观体现了产品品

质和档次，产品档次感受更

多地取决于包材材料档次。

色彩

色彩识别是建立品牌视觉识别系统

的重要阵地。

造型

化妆品包装独特的外部造型，是化

妆品形象识别的重要特点

化妆品包装的品牌价值

化妆品包装

Cosmetic Packing

品牌运营资产 03商标资产、著作权资产、包装专利资产

品牌资产

Brand Equity

注册商标受到《商标法》《商标

管理条例》等法律法规的保护

商标保护

获得外观（包装）专利，

收到《专利法》等保护

外观专利保护

Logo、超级符号、超级花边等

可申请美术作品著作权保护

著作权保护

品牌运营三大资产

商标保护是一劳永逸的吗：相对是（一个保护周期为10年，可无限延续。

每10年周期到达前12个月至后6个月，可申请下一次续展）。

全国驰名商标：中国驰名商标是经工商总局行政认定或经中级以上人民

法院认定的，一般企业不敢冒称为中国驰名商标。。

省市著名商标：著名商标由省工商部门认定，知名商标则一般由地(市)

工商部门进行认定。。

名优标志：产品具有一定的生产规模和区域特色优势；产品质量好、知

名度高；市场占有率和产销率居同行业先进水平。被认定的名优产品在

有效期内，在产品包装上可以使用名优产品的称号和标志。金质奖章荣

誉标志、银质奖章荣誉标志、“优”字标志三种。

中华老字号：由原国内贸易部认定的中国大陆的老牌企业。老字号是数

百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史

而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。

商标资产保护问与答

品牌资产

Brand Equity

原创logo注册商标著名商标

国际注册商标/

驰名商标中华⽼字号

商标成长路径

品牌资产

Brand Equity

小白身份证区域名牌名牌大牌

成为驰名商标的好处

品牌资产

Brand Equity

1、更好地对抗恶意抢注；

2、对抗不同商品的相同（似）商标影响；

3、对于近似商标的认定更容易；

4、在立案调查假冒商标犯罪案件时，不受立案金额的限制；

5、防止其他公司以驰名商标为公司名称注册；

6、在电子商务中避免域名注册问题。

品牌资产

Brand Equity

01 02 03 04

广东地方奖励和优惠政策1) 分别给予100万元、30万元的奖励；

2) 发放《企业办事优先卡》，享受工商、税务、海关等多个政府部门

给予的优惠措施等；

3) 金融部门在贷款方面给予积极支持，或帮助其拓宽其他融资渠道。

4) 当企业出口产品达到一定规模，优先安排出口退税资金；

5) 支持企业引进高级人才，并在经营权、用地、项目方面优先向大型

自有品牌企业倾斜；

6) 工商、税务、国土等职能部门在注册登记、税收、进出口、检验检

疫等全方位的优惠措施。

7) 工商部门加大力度扶持，通过培育著名驰名商标、打击商标侵权。

8) 虎门、大朗、常平等16个镇街政府先后出台了发展自有品牌的措施

和奖励办法，最高奖项也高达100万元。

作为品牌无形资产入股产

生收益

参股

有偿授权使用收益

租赁

有偿转让，套现收益

转让

品牌资产

Brand Equity

企业知识产权收益

品牌资产

Brand Equity

商标保护著作权保护外观专利保护

保护范围窄，仅限于所批准的大类。宽，涵盖各领域窄，仅限于获批专利保护内

容

保护内容与本注册商标无显著差异内容

的文字、相似的图案不能再被

批准为注册商标

与本著作权内容雷同的内

容，不可再获批为持有著

作权

产品的形状、图案和色彩

保护力度强，排他性弱，强

适用地域中华人民共和国行政管辖范围

内

一地申请，全国通用

保护期限首次申请10年，续展年/次公民50年+50年

机构50年

外观专利有效期10年，一

个周期保护，过期失效。

保护依据《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国专利法》

商标、著作权和专利保护对照表

2021年6月1日新修改的《中华人民共和国专利法》已开始

正式实施，将法定赔偿额上限提高至500万元、

下限提高至3万元，不给假冒伪劣产品留下了钻空子的

余地。同时，在平台方面，抖音、小红书等平台已进行自检

行动，加强对假冒产品的管理。

品牌资产

Brand Equity

品牌资产

Brand Equity

化妆品外观（包装）专利

外观专利申报（造型）：通过渐消面表达旋转的语义

HINCE

品牌资产

Brand Equity

化妆品外观（包装）专利

单手也可以旋开的盖子

品牌资产

Brand Equity

一些品牌在商标、专利、版权等方面进行了布

局。譬如，完美日记已经注册了超过1000个

相关商标类目，已经通过了22项产品外观设

计专利，并且有超过60家完美日记的线下门

店设计以作品的形式申请了作品著作权。

品牌运营风险应对

品牌资产中商标侵权、著作权侵权、外观（专利 04

）侵权的风险与应对

品牌资产

Brand Equity

商标保护的要点——如何“养”商标？

1.保留商标存续的证据：带有商标内容的正规发票

2.持续使用：商标须持续不（长时间）间断地使用

3.及时续展：商标到期前须及时提出续展申请

4.申请著作权保护：带有一定设计美术元素的商标可做

美术作品著作权保护。

5.转让和继承的变更：转让、继承、或者持有人主体发

生变更的商标，须及时做变更公示。

6.商标侵权的诉讼保护：发生商标被盗用、模仿等权益

侵害情况，要搜集证据，由专业代理机构发出《律师

函》，及时制止损失，直至提请诉讼，以维护自身合

法权益。

商标申请的“恶意”情况

恶意占用：已申请但长期未实际使用的，相同内容可

能被申诉为“恶意占用”，并被褫夺注册商标证。

其它：明知不当执意为之

恶意抢注：2、把他人已经使用的商标作为商标申请，这

种行为的本身侵占了他人的劳动成果，如果注册成功，

无异于用合法的方式偷窃。

恶意抢注：1、不以实际使用为目的、大量申请、囤

积注册商标

注册商标®

Registered Mark

如何“找回”被抢注的商标？异议（商标3个月公示期内）

撤三（连续三年未实际使用）

争议（商标发证5年内，提告无效）

诉讼（协商，调解不成，法律流程）

注册商标®

Registered Mark

商标状态维权途径

尚未出审核结果商标到公告期，提出异议

已注册五年内，向商标评审委员会请求宣告该商标无效

已注册，但长期没有使用满三年未使用，向商标局提出撤销申请

美术作品著作权保护

1.版权登记是为了确定这个产品的归属问题，

有利于后期发生版权纠纷的时候当作证据。

2.图案商标是非常具有原创性的，但不能保

证在后续的过程之中，不会有人创作出跟

你相似的商标，或者是直接抄袭你的商标。

3.商标保护严格但是范围窄（仅限于再已申

请获批的类别），而著作权保护松散但是

范围广，相同的设计就不能被他人直接使

用（盗用）。

4.建议在做商标申请的同时申报美术作品著

作权保护，形成一种双重的保护措施。

5.超级符号和超级花边也可以登记著作权保

护。

品牌资产

Brand Equity

注册防御性商标

1. 防御商标原则：我不用，但是也不想

给竞争对手使用的商标，即为商标防御

性注册。

2. 一般注册实体为大企业、有广泛影响

力的大品牌，将相较自身使用的品牌近

似的内容注册为商标，防止“山寨”产

品出现，起到对自身已使用品牌的防御

保护作用，成为品牌的护城河。

3. 注册防御商标，还要避免恶意注册，

注重商标的实际使用证据和及时续展。

品牌资产

Brand Equity

品牌资产

Brand Equity

包装侵权抗辩方法

1.不侵权抗辩，即不相

同也不相近似。

2.公知技术抗辩。

3.先用权抗辩。即专利

申请日之前的实施行

为（或准备工作）。

4.无效对方的专利。

包装侵权到判断

1.整体观察，综合比

较。

2.设计要部和视觉要

部对比。

3.隔离观察。

4.以普通消费者的眼

光为标准。

问：包装产品外观专利疑似侵权，工商部门有权执法和扣货吗？

答：没有，只有法院经过诉讼程序审理后才能认定专利是否侵权。但是你

假冒专利号，或者不是专利产品但宣称是被人举报，工商就可以扣货了。

问：包装相似，但商标完全不同，会侵权吗？

答：要看他们有没有申请外观专利，如果申请了就不行，没有申请包

装一样没有问题的。

专利保护问与答

品牌资产

Brand Equity

问：外观专利包装保护期是多久？

答：我国是自申请之日起10年。日本为自核准注册之日起15年；德国20

年；英国5年，可延长4次X5年；美国14年；法国25年，经注册人声明还

可延长25年。

问：哪些内容可以申请包装外观专利？

答：产品的形状、产品的图案、产品的形状和图案、产品的形状和色彩、

产品的图案和色彩、产品的形状、图案和色彩。形状>图案>色彩

案例分享 05化妆品商标、著作权、包装专利侵权案例

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化妆品包装侵权案例

法院判令被告方停止商标侵权及不正当竞争行为，并

结合被告方官网自认在全国已有700多家专柜，被告方的

部分经销商月销售额达20万元，侵权行为持续较长等因

素，判令被告方赔偿原告方经济损失及维权合理开支合计

¥ 1040万元。

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