立白 1 洗衣凝珠 购物者研究報告 7月. 2021, 尼尔森购物者研究团队 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

内容 内容流程 1 项目背景及研究設計 2 洗衣凝珠嘗新的原因及阻碍 3 洗衣凝珠使用人群购物路径 (线上及线下) 4 洗衣凝珠购买意愿及偏好 5 研究总结和建议 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 2

01 项目背景及研究設計

核心商业问题 1. 如何转化线下洗衣液用家到购买洗衣凝珠?→主要增量群体，品类转化 2. 如何转化线上洗衣凝珠购买者到线下购买?→渠道转化 我們需要帮助立白了解 1 2 洗衣凝珠品类 洗衣凝珠品类 【非购物者】品类转化机会 【购物者】渠道转化机会 了解洗衣液/粉用家转换的障碍, 了解洗衣凝珠线上及线下购买者的购买驱动因素 以及她们对洗衣凝珠的认知跟洗衣凝珠用家的差異 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 4

如何【解锁】洗衣凝珠线下渠道机会 下一步行动 知晓洗衣凝珠品类 品类“尝鲜” 线下“试水” 但非使用人群同 线下“增粘” 时在线下购买洗 衣液 洗衣凝珠使用人群 仅线上渠道 均购买人群 洗衣凝珠使用人群 线下渠道 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 5

研究方法设计 第二阶段：线上访问 第一阶段：陪同购物 深入挖掘既有线下渠道洗衣液/粉购购物者 通过大样本访问，挖掘三個人群(1. 非品类购 店内购买行为、购买决策 买者的线下渠道购买者，2. 非线下渠道购买者 以及对店内洗衣凝珠的陈列，触点，产品 3. 线下渠道购买者)机会 的看法，了解主要痛点及期待的产品因素 6 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

第二阶段：线上访问 执行方式： 线上招募，被访者自填问卷 时长- 15 分钟 总样本- n=1346 尝鲜-知晓洗衣凝珠品类但非使用人群同时在线下购买洗衣液n=732 试水-洗衣凝珠使用人群 仅线上渠道购买 n=342 增粘-洗衣凝珠使用人群 线下渠道购买 n=272 一线 东部 南部 西部 北部 二线 上海 成都 三线 江苏省南京 广州 西安/重庆/昆明 北京 浙江省杭州 福建省福州 河北省石家庄 湖北省武汉 四川省云南省,陕西省 辽宁省沈阳、辽宁省大连 江苏省,浙江省 广东省深圳 山东省济南、山东省青岛 福建省,湖北省,广东省 河北省, 辽宁省, 山东省 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 8

02 洗衣凝珠嘗新的原因及 阻碍

洗衣凝珠需求流程体验地图 阶段1 ﹕洗衣凝珠嘗新驱动和阻碍 阶段2 ﹕购买行为 阶段3 ﹕ 线下购买 使用场景 意愿 阶段 信息 嘗新 液換珠 品类形象 店内 信息 店內 日常 获知 阻碍 原因 行為 需求 決策 主要 1. 洗衣凝珠的途径 1. 购买路径 平时的用法 尝新意愿 內容 2. 洗衣凝珠的购买障碍 2. 计划程度 特殊需求 洗衣凝珠的关 3. 不同渠道首次选择购买洗衣凝珠原因 3. 決策樹 注点 4. 线上转线下的原因 4. 寻找什么功效／价格段 洗衣凝珠的态 5. 大卖场超市购买障碍 5. 购买原因 度 6. 洗衣液转凝珠的原因，重复购买洗衣凝珠的原因 6. 香味偏好 线下体验需求 7. 品类形象 - 洗衣液 vs 洗衣凝珠 8. 洗衣凝珠负面使用体验 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 11

洗衣凝珠需求流程体验地图 阶段1 ﹕洗衣凝珠嘗新驱动和阻碍阻碍 阶段2 ﹕购买行为 阶段3 ﹕ 线下购买 使用场景 意愿 阶段 信息 嘗新 液換珠 品类形象 店内 信息 店內 日常 获知 阻碍 原因 行為 需求 決策 主要 1. 洗衣凝珠的途径 1. 购买路径 平时的用法 尝新意愿 內容 2. 洗衣凝珠的购买障碍 2. 计划程度 特殊需求 洗衣凝珠的关 3. 不同渠道首次选择购买洗衣凝珠原因 3. 決策樹 注点 4. 线上转线下的原因 4. 寻找什么功效／价格段 洗衣凝珠的态 5. 大卖场超市购买障碍 5. 购买原因 度 6. 洗衣液转凝珠的原因，重复购买洗衣凝珠的原因 6. 香味偏好 线下体验需求 7. 品类形象 - 洗衣液 vs 洗衣凝珠 8. 洗衣凝珠负面使用体验 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 12

整体来说，线上依然是洗衣凝珠的主要信息渠道。反而，对于尝鲜人群，虽然她们最常在大卖场购买洗衣液，但只有27％是透过 大卖场去了解凝珠，证明凝珠在卖场的曝光有待加强。 家人/亲戚/朋友/同事的推荐也是一个主要的信息渠道，定性结果也支持此结论。洗衣凝珠对消费者来说都是相对较新的品类，甚 至被认为是一种洗衣时尚。凝珠消费者社交生活中更具有话题性。 洗衣凝珠认知渠道 认知洗衣凝珠 增粘- 试水- 尝鲜- 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 线下洗衣液购买者 基数 1346 91 NET - 线上渠道 73 (a) (b) (c) 37 272 342 732 天猫 36 89 97 ac 89 短视频APP（如抖音/快手) 34 39 c 57 ac 27 30 39 c 47 ac 30 淘宝网（不包括天猫） 24 35 c 49 ac 27 京东 24 32 c 39 c 24 23 25 c 34 ac 19 小红书 22 28 c 27 c 21 网络搜索引擎（如百度等） 19 19 25 23 长视频APP（如b站/爱奇艺等） 18 23 26 c 20 社交论坛APP（如知乎，豆瓣等） 17 18 27 ac 16 16 20 17 18 微博 16 14 19 在微信朋友圈广告/订阅号推送 37 16 24 ac 12 28 81 bc 73 70 微信公众号 22 56 bc 45 c 27 拼多多 19 31 c 35 c 24 10 24 18 24 b NET - 线下渠道 19 18 20 之前去大卖场/超市的体验 36 13 b 9 6 25 13 电视/电影冠名/植入 49 c 46 c 户外/楼宇/公共交通站/车载广告 电梯广告 广播/杂志/报刊 NET - 他人推荐 Q© 0202261-N请ie问lse您n是Co通ns过um以e下r L哪LC些. A途ll R径ig了ht解s R到es洗er衣ve凝d. 珠的呢？[复选]

洗衣凝珠因用量可控而使用便利是促使消费者购买的主要驱动，而该驱动因素可通过非线下渠道传播，如社交平台推广，直播推 荐， 口碑传播等。购物者不会主动去搜凝珠，但网红直播(如.李佳琦)推荐可以让购物者认识凝珠这个品类。 洗衣凝珠认知渠道 “李佳琦之前介绍过一款三个都是混合装的（多腔凝 “凝珠这个东西我之前想尝试但没有尝试过，因为我家 珠），又能除螨，又能洁净衣服，又能护色，他讲得 里有亲戚用过凝珠的，也跟我推荐几款。她说这个很 蛮好的，你之前用的洗衣粉或者洗衣液倒的时候有剂 方便，你看以后金纺（柔顺剂）不用了，直接一颗这 量，要弄好剂量就很烦，但是这个（洗衣凝珠）就很 个多方便，往里面一丢就好。我当时想我有机会可以 好，你八件十件衣服放一个凝珠就可以了，如果你衣 去尝试它。” 服多，比如说十四五件就可以自己调剂一下（多放一 颗凝珠），而且放了这个直接溶化于水了，所以我觉 尝鲜用户 得很方便。” 增粘用户 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠形状特殊，包装小巧，且在消费者社交圈，线下硬广，购物平台上一定曝光度，因而被视为是一种 洗衣时尚和洗涤创新，在消费者社交生活中具有话题性。 “说起凝珠，身边好些人跟我说它很好，现在（市场 “我记得我看到凝珠这个东西是有一段时间了……觉得有一个 上）又主推这个。说实话，凝珠是很方便的，不用倒， 比较创新的产品出现了。我喜欢挑曝光度很高的那种品牌（的 很干净，很便捷……有时候跟年轻小姐妹聊天，说起 凝珠），例如地铁的海报，电梯，那种户外的（广告），或者 在用凝珠，我也在用，那不是还显得时髦一点嘛~” 淘宝手机开屏的广告。我看得多，这个品我知道的。” 尝鲜用户 增粘用户 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

不了解产品的使用效果、担心凝珠容易受潮以及不易溶解是不购买凝珠的主要原因，其次不知道使用方法也 是主要障碍。教育凝珠的使用方法是打破障碍的重要因素。 而洗衣液购买者对每一颗大约多少钱没什么概念。 洗衣凝珠购买障碍 ◼ 主要购买障碍 ◼ 购买障碍 尝鲜- 多少钱一盒算不贵（%） 76 线下洗衣液购买者 基数:因为总价太贵不买的人 基数 732 10或元下 11 NET - 产品 88 94 10.1-15元 16 不了解产品的使用效果 15.1-20元 38 17 24 担心凝珠容易受潮 16 24 20.1-30元 11 担心凝珠膜不易溶解 15 23 30.1-40元 4 担心除菌除螨效果不好 14 20 40.1-50元 13 感觉凝珠清洁力一般 12 19 50.1-60元 1 洗后衣物不够柔顺 13 19 60元以上 7 认为凝珠是浓缩产品 12 19 担心凝珠膜容易破裂 12 18 不喜欢产品的味道 8 13 60 多少钱一颗算不贵（%） 58 NET - 使用方法 44 9 基数:因为单价太贵不买的人 2 只是知道凝珠，但没有具体了解 13 20 26 不了解凝珠的使用方法 9 17 0.5元 2 9 14 0.7元 21 不了解凝珠衣服的适合件数 4 11 1.0元 2 没有闻过凝珠的味道 4 10 1.5元 49 2.0元 没有留意/看到大卖场/超市有凝珠卖 49 2.5元 没有见过凝珠实物 凝珠的使用方法复杂 NET - 价钱 8 18 2.8元 2 总价太贵(每一盒) 5 10 3.0元以上 38 单价太贵(每一颗) 38 NET - 其他 9 18 不知道哪个品牌的洗衣凝珠好 8 12 Q319-请问以下哪些原因导致您不选择购买洗衣凝珠？[复选]/Q320-其中最主要的两个原因是？（必选两个）/Q321-您提到您选择不购买洗衣凝珠是因为总价太贵(每一盒)，那您觉得多少钱一盒算不贵而您会尝试？（数字题）/Q322-您提到您 16 选© 2择02不1 N购ie买lse洗n衣Co凝ns珠um是e因r L为LC单. A价ll R太ig贵ht(s每R一ese颗rv)e，d.那您觉得多少钱一颗算不贵而您会尝试？（数字题）

对凝珠使用方法和溶解原理缺乏认知，以及对洗涤效果的缺少信心是阻碍消费者购买洗衣凝珠的主要原因。 洗衣凝珠购买障碍 “凝珠这个东西我之前想尝试但没有尝试过。一缸衣服， 就像夏天的衣服都很单薄，跟一缸秋冬的衣服没有办法比 凝珠使用方法 较，你是按重量比还是按件比？它后面写的是一颗凝珠可 以洗6—10件衣服，这个衣服可以是10件羽绒服也可以是 消费者的困惑点在于： 10件短袖，没有办法掌握这个量，这是我不愿意用凝珠一 • 一次洗衣需要使用的洗衣凝珠颗数 方面的原因。” • 单颗凝珠可清洗的衣物数量 • 不同季节衣物适用的凝珠颗数 尝鲜用户 凝珠薄膜能否溶解 “那个时候我还特地问这个小包装是什么，人家说这是洗 衣服的，但是没有像今天这么细致的问，所以就一直就有 由于对洗衣凝珠缺乏认知，消费者担心洗衣凝珠的薄膜不能被水 疑惑，我觉得这个东西不会被溶解，不知道它是怎么弄， 溶解，或溶解后有洗衣残留 我是要戳个洞吗？” 尝鲜用户 担心洗衣凝珠的清洁力和消毒能力不足（部分尝鲜用户） “我担心它的清洁力。它只有一点点，它再浓缩能浓缩到 哪儿去，这是我之前担忧的。今天我才知道，凝珠可以洗 洗衣凝珠看上去量少的视觉感知，让消费者产生“不足以洗衣衣 干净，甚至还带消毒的（功能），之前我不知道。” 物”的误解。 尝鲜用户 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

第一次线上购买的人更多因为颜值高及体积小而尝新，相对于线下，更多线上尝新者因为价格因素。 第一次线下购买的大多也是因为颜值高和洁净效果好，但味道因素也重要。 首次选择购买洗衣凝珠原因 (线上/线下)1／2 第一次购买洗衣凝珠 第一次购买洗衣凝珠 在线上购买(a) 在线下购买(b) 343 基数 271 NET - 产品 83 77 体积小，产品收纳不占空间 35 2 28 去污/洁净效果好 34 3 33 2 产品使用操作容易 32 b 23 除菌/抑菌效果强 32 32 3 多效合一 32 27 香型我喜欢 28 23 产品味道好闻 26 29 温和不刺激 22 20 护色效果好/不易串色 21 21 易溶易漂洗 21 24 NET - 价格 61 54 高性价比 30 28 促销力度大 25 23 整盒凝珠价格便宜 21 20 单颗凝珠价格便宜 7 6 NET - 包装 59 55 凝珠颗粒好看/颜值高 42 b 1 33 1 是我想要的包装容量大小/规格合适 20 21 产品外包装吸引人 18 22 NET - 品牌 39 45 品牌知名度高/大品牌 21 23 知名品牌的新产品 20 24 喜欢品牌代言人 10 10 Q© 0202251aN/Qiel0se2n5bC-o请ns您um回e忆r L第LC一. A次ll R购ig买ht洗s R衣es凝erv珠ed时. 的场景。请问是下列哪个/些原因促使您首次选择购买洗衣凝珠？[复选]

首次线上购买者更容易受到来自网络上的产品评价/网友种草等的影响，而首次线下购买者则更容易被体验装 效果吸引购买。其次是店内导购推荐。 首次选择购买洗衣凝珠原因 (线上/线下) 2／2 第一次购买洗衣凝珠 第一次购买洗衣凝珠 在线上购买 在线下购买 343 基数 271 NET - 评价/推荐 75 朋友/家人/同事推荐的 72 NET - 评价/推荐 24 产品在线上及社交网络有良好的评价 店内促销导购人员的推荐/介绍 22 微博/小红书等平台网友种草 24 超市/大卖场内有堆头/端架等鲜艳的展示陈列 22 电商平台洗衣产品页面的陈列及介绍 21 19 21 店内促销优惠/打折活动 19 广告吸引 18 朋友/家人/同事推荐的 15 网红推荐（如小红书推荐） 15 13 通过大卖场/超市宣传材料了解 11 直播主播推荐 14 产品在线上及社交网络有良好的评价 11 申请試用后，使用效果满意 13 47 微博/小红书等平台网友种草 54 网站客服推荐 11 网红推荐（如小红书推荐） 27 NET - 其他 6 26 广告吸引 14 赠送的洗衣凝珠体验装，使用效果满意 22 NET - 其他 7 想尝新，感觉很好玩 30 赠送的洗衣凝珠体验装，使用效果满意 想尝新，感觉很好玩 货架陈列面积大，吸引目光 有堆头陈列 ©Q0202251aN/Qiel0se2n5bC-o请ns您um回e忆r L第LC一. A次ll R购ig买ht洗s R衣es凝erv珠ed时. 的场景。请问是下列哪个/些原因促使您首次选择购买洗衣凝珠？[复选] 19

看见实物、促销组合以及可试闻是线上转到线下的主要原因。 线上转线下的原因 基数 线上向线下转换的购物者 80 NET - 其他 194 线下看得见实物 48 线下可试闻 31 跟其他品类一起购买更方便 27 16 线上/电商购买担心是假货 13 导购员推荐吸引 59 NET - 价格/促销 37 大卖场超市的促销组合我更喜欢 27 9 大卖场超市购买可获赠品 7 线上/电商没有促销 27 11 线上/电商购买价格更贵 11 NET - 产品功效/香味/腔数 9 我想买的洗衣凝珠香味只在大卖场超市售卖 24 我想买的单色/多色洗衣凝珠只有在大卖场超市售卖 10 我想买的洗衣凝珠功效只在大卖场超市售卖 11 9 NET - 品牌 线上/电商没有我想购买的大众产品/品牌 线上/电商没有我想购买的高端产品/品牌 线上/电商没有我想购买的进口品牌 Q© 2202201-N您ie曾lse提n及Co，ns在um过e去r L6L个C.月All曾Ri在gh_t_s_R__e（ser线ve上d.渠道）购买洗衣凝珠。是什么原因让您选择最常去_______（线下渠道）购买洗衣凝珠？[复选] 20

对于线上凝珠购买者，价格贵和电商凝珠的促销组合更讨喜欢是主要的大卖场超市购买障碍。 她们觉得大卖场价格更贵。 大卖场超市购买障碍 试水- 线上洗衣凝珠购买者 基数 342 72 62 NET - 其他 36 线上/电商的促销组合我更喜欢 25 17 大卖场超市要拿回家不方便 6 大卖场超市缺少产品详情介绍 33 担心是假货 32 NET - 价格/促销 18 大卖场超市购买价格更贵 27 大卖场超市没有促销/促销活动少 11 线上/电商购买可获赠品 10 NET - 产品功效/香味/腔数 9 我想买的单色/多色洗衣凝珠只有在线上/电商售卖 25 我想买的洗衣凝珠功效只在线上/电商售卖 11 我想买的洗衣凝珠香味只在线上/电商售卖 9 7 NET - 品牌 大卖场超市没有我想购买的大众产品/品牌 21 大卖场超市没有我想购买的高端产品/品牌 大卖场超市没有我想购买的进口品牌 Q© 1202201-N请ie问lse以n下Co哪ns些um原e因r L是LC您. A不ll R在ig线ht下s R(如ese大rv卖ed场. 超市)购买洗衣凝珠的原因？[复选]

在没有促销员的情况下， 缺少感官体验，新品陈列不突出是阻碍消费者在线下大卖场认知凝珠的主要因素。 洗衣凝珠线下购买障碍 想打开看/闻又怕弄坏包裝 新品陈列不突出 缺乏充分的感官体验 • 基于货架阵列，消费者无法轻 松识别/区分出新产品，进而新 • 闻香 品卖点无法准确传达。 - 香味是消费者对凝珠品类非常感兴 趣的一个要素 • 消费者期待卖场货架设有新品 - 她们无法完全闻到凝珠的香味（仅 专区，或新品上架带有新品标 能从包装盒盖缝隙处闻到） 识，以便快速识别新品并深入 了解。 • 观色 - 因外包装上有凝珠效果图展示，消 • 对于新兴品类，消费者期待陈 费对凝珠实物的色彩好奇 列试用装或展示样品，以了解 包装内部的产品形态。 • 感受质地（尤其针对尝鲜用户） - 尝鲜用户本身对凝珠的质感陌生 • 消费者认知中的“新品”：新 - 出于对凝珠薄膜能否溶解的困惑， 功能，新包装，新香型。 更希望感受凝珠实物（及薄膜）的 质感 ➢ 这说明提供样品展示在线下卖场的重要性。 陪购中，消费者均有尝试 ➢ 这说明在线下卖场的陈列和铺货中 陪购中，卖场的货架没有鲜 闻香味，从包装盒缝隙处 的重要性。 明的新品标识，样品展示， 观察凝珠的行为。 或新品专区，导致消费者不 容易发现新品。 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

从品类来说，除了功能性外， ′不用估算用量，一颗搞定′是主要原因去转换品类。 性价比也是一个除功能外的重要原因。 洗衣液购买者转向购买洗衣凝珠的原因 洗衣凝珠购买者 增粘- 试水- 洗衣凝珠购买者 增粘- 试水- 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 基数 % (a) (b) 基数 % (a) (b) NET - 功能 611 611 除菌/抑菌效果强 % % NET - 使用 %% 去污/洁净效果好 1 82 269 342 不用估算用量，一颗搞定 42 269 342 2 81 83 操作简单，老人儿童也会使用 42 42 多效合一 28 26 29 225 22 27 护色效果好/不易串色 25 46 26 25 不会弄脏手 14 9 23 19 27 a NET - 价格 11 10 8 产品味道好闻 14 15 13 9 23 28 香型我喜欢 12 13 11 性价比高 16 20 温和不刺激 12 12 12 促销力度大 26 易溶易漂洗 10 13 b NET - 品牌 18 9 10 NET - 包装 8 7 尝试常用洗衣液品牌新推出的洗衣凝珠 9 16 21 9 7 品牌知名度高/大品牌 19 10 9 盒装轻便，易携带 12 44 48 喜欢品牌代言人 9 4 11 a 体积小，产品收纳不占空间 12 13 11 NET - 其他 8 21 9 12 12 凝珠形状颜值高/可爱 2 16 11 每颗珠子独立包装 8 9 8 好奇心驱使 13 75 产品易于存储 8 7 9 受他人推荐影响 6 65 5 7 8 5 32 凝珠颗粒好看/颜值高 6 5 2 产品外包装吸引人 Q118/Q218. 选择洗衣凝珠最重要的三个原因是？ 23 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

重复购买的原因跟转换品类的原因相近，也是功能＋不用估算用量。 重复购买洗衣凝珠的原因 增粘- 试水- 增粘- 试水- 洗衣凝珠购买者 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 洗衣凝珠购买者 线下洗衣凝珠购 线上洗衣凝珠购 % 买者 买者 614 (a) (b) (a) (b) 65 % % % 42 %% 614 272 342 基数 30 基数 92 42 42 NET - 使用 23 272 342 NET – 功能 46 46 24 除菌/抑菌效果强 46 43 24 62 68 去污/洁净效果好 46 38 49 不用估算用量，一颗搞定 41 34 43 39 44 多效合一 33 30 32 操作简单，老人儿童也会使用 香型我喜欢 31 28 29 30 产品味道好闻 30 32 32 不会弄脏手 护色效果好/不易串色 29 28 32 21 24 温和不刺激 28 69 易溶易漂洗 31 26 NET - 价格 21 26 NET - 包装 30 31 27 体积小，产品收纳不占空间 29 71 29 72 经常有促销特价 21 26 每颗珠子独立包装 28 24 盒装轻便，易携带 25 29 产品易于存储 28 27 27 Q118b/Q218b. 重复购买洗衣凝珠的具体原因？ 24 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠的洗涤效果，储存难易度和安全性是影响消费者是否会持续复购的因素。 复购影响因素 “我首先关注的第一是深层洁净，首先要能洗干净，洗不 干净肯定没用。其次就是除菌除螨。第三个就是低泡。” 洗涤效果 增粘用户 • 消费者的关注点在于： 1. 去污效果、除菌效果 “它的外衣是遇水会融化，我还怕它被挤压，带出去很不 2. 留香持久度 方便。还有一个，它装在罐子里面会不会受潮，现在梅雨 季节我不知道小珠子上面会不会有水，或者遇热会不会化。 储存难易度 所以就是少买一点，用完了再去买，不能堆在家里。买多 了我害怕凝珠到时候化了怎么办。” • 对储存的担忧出于对薄膜牢固度的担心，即薄膜破裂导致凝 珠无法长久保存，尤其是在： 增粘用户 - 受潮/遇热融化（尤其在夏季，南方梅雨季） - 携带或运输时受挤压 “我觉得我们家孩子大了还好，有的小孩子很皮，万一你 ➢ 因此，增粘用户在复购时存在减少单次购买数量，不囤货 不在家，虽然上面写了远离儿童，但小孩又不认识字，打 的倾向。 开以为是糖果，而且看起来又亮晶晶的，闻起来又香喷喷 的，万一放嘴巴怎么弄？” 安全性（针对有年幼儿童的家庭） 增粘用户 • 由于洗衣凝珠的包装和香味与糖果相似，个别消费者（尤其 是有年幼孩子的妈妈）担心儿童误食 ➢ 因此，她们对洗衣凝珠包装关闭方式的安全性有一定担忧。 ➢ 该因素并非复购的首要阻碍因素，但若品牌商在包装关闭 方式上针对儿童采用特别设计，会增加妈妈群体的好感度。 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

对于所有洗衣凝珠的用户来说，在包装上洗衣凝珠都比洗衣液更有优势，在功能上更认可低泡以及多效合一,以及香味更加持久。 在去污及柔顺效果上比平均差异还低，可见功能上凝珠购物者並没有觉得凝珠有明显优势。 而洗衣凝珠的购物者都非常有意识认为凝珠比洗衣液更贵，但她们也会因为其他因素而使用凝珠。 品类形象对比-洗衣凝珠 VS 洗衣液 洗衣液形象 洗衣凝珠形象 差异 % 洗衣凝珠的用户 基数-洗衣凝珠购物者 % 平均差异27 平均线轴 29 607 26 Q116/Q216. 品类对比-洗衣液 NET - 包装 35 53 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 包装轻便 32 81 50 容易储存 39 85 47 47 79 41 容易估算用量 79 36 不脏手 52 83 61 21 操作简单 54 73 13 NET - 功能 53 74 柔顺效果好 51 78 24 去污效果好 38 80 27 除菌/抑菌效果好 68 17 54 75 多效合一 42 38 可快洗 59 74 低泡 48 78 21 79 36 NET - 衣物清洗情况 63 76 清洗更加干净 61 20 香味更加持久 46 28 温和不刺激 64 易溶易漂洗 -17 NET - 价格 2 价格便宜 高性价比

对于所有洗衣液的用户来说，包装上洗衣凝珠都比洗衣液更有优势。在功能上可快洗及低泡也是洗衣液用户认可凝珠的形象。 跟洗衣凝珠用户一样，香味更加持久也是凝珠的主要形象。但多效合一更多是洗衣凝珠用户对洗衣凝珠的主要形象，在洗衣液 用户中並没有。 品类形象对比-洗衣凝珠 VS 洗衣液 洗衣液形象 洗衣凝珠形象 差异 % 洗衣液的用户 % 基数-洗衣凝珠购物者 732 平均差异-8 Q316. 品类对比-洗衣液 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. NET - 包装 52 55 -4 4 包装轻便 56 52 3 容易储存 51 54 -1 54 53 -7 容易估算用量 59 52 不脏手 平均线轴 操作简单 59 48 -12 NET - 功能 59 47 -12 柔顺效果好 60 47 -14 去污效果好 59 48 除菌/抑菌效果好 54 51 -10 51 49 多效合一 -3 可快洗 -2 低泡 58 48 -10 -3 NET - 衣物清洗情况 55 52 清洗更加干净 62 47 -15 香味更加持久 57 48 -8 温和不刺激 易溶易漂洗 55 45 -10 27 NET - 价格 59 45 -15 价格便宜 高性价比

洗衣凝珠规格固定，包装小巧和洗剂浓缩的特征带来的主要好处有：使用方便，便于携带和收纳，清洁力强，价值感更高，增粘 用户对凝珠在使用效果表现上的优势感受更明显；而凝珠的不足之处被认为是使用场景受限和不适合清洗婴幼儿衣物(化学成分 可能过多)。 洗衣凝珠品类认知 单颗凝珠规格固定 包装小巧 洗剂浓缩 用量可控，使用方便 便于携带 清洁力强 对于有使用体验的增粘用 户来说，洗衣凝珠相比洗 • 尤其对于洗衣新手，如家庭 • 尤其适合旅行 （但需解决抗 • “浓缩”在消费者认知中有 衣液还具备以下优势： 挤压和适用于旅行场景洗涤 效成分更多，效果更佳 中的男士(可以叫老公洗衣) 需求的适量规格的问题） 留香更持久 可轻量使用，价值感更高 优 • 适用于衣物洗涤量较固定的 • 线下购物场景下的运输 低泡表现更好 场景，如家庭日常洗涤 • 等量衣物洗涤量，仅需少量 势 • 不易造成浪费或洗涤残留 便于收纳，节约存储空间 洗剂 防串色能力更强 （相比洗衣液用量不易控制 • 尤其适合家庭成员较多（如 • 相同用量下，可比洗衣液清 有孩家庭，三代同堂）， 收 洗更多衣物 的情况） 纳空间有限的家庭 固定规格不适用于特殊场 担心化学成分过多 景使用 • 年轻妈妈担心不适合清洗婴 幼儿衣物 不 • 衣物洗涤量较少的场景，如 旅行，手洗，独居/伴侣同居 • 担心清洗后有化学残留 足 的家庭（洗衣量少） • 儿童衣物清洗 （尤其是夏季， 儿童衣物较小，量少） © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

基于目前市面上洗衣凝珠的规格和定价，消费者认为洗衣凝珠相比洗衣液的劣势在于价格偏高和使用时长偏短。 但在实际购物中，消费者对细微的价差并不敏感，且凝珠创新时尚的概念，和洗剂浓缩的特征可以弱化价格偏高的感知；而在使 用感受上，凝珠使用便利且用量可控，让女性可将洗衣任务交给家人而解放家务负担，因而可弱化使用时长方面的劣势。 洗衣凝珠较洗衣液的劣势 受规格限制，使用时长比洗衣液短 价格相比洗衣液偏高 • 消费者对“耐用”的感知主要来自于对比：相 • 消费者对“贵”的感知主要来自于对比：单盒凝 似价位下，单盒洗衣凝珠可用时长 vs. 单瓶洗衣 液可用时长 珠的总克重/单价 vs. 单瓶洗衣液的总克重/单价 • 消费者在线下购物旅程中并不会将洗衣凝珠与 • 但是，由于洗衣凝珠在规格形式，浓缩剂型，单 洗衣液的使用时长放在统一标准下进行细致对 颗用法等方面均与洗衣液不同，消费者在线下购 比，因此，她们对耐用度的感知主要来自粗略 物旅程中并未将其与洗衣液的价格进行细致对比 估算 （比如对比单次洗衣成本，单次用量） • 但是，因为洗涤用品本身不属于贵价品类，以 • 若线下卖场导购有意引导（取决于导购身份）， 上劣势并未大幅削弱洗衣凝珠在消费者心目中 并简单明了地对比性价比（比如直接告知消费者 的价值和性价比。 洗衣凝珠的单次洗衣成本高于洗衣液），则有可 能改变消费者决策 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

线下购买者对洗衣凝珠的使用体验更满意。 难以平衡洗衣服数量和洗衣凝珠使用颗数是主要的负面体验。 洗衣凝珠负面使用体验 洗衣凝珠购买者 增粘- 试水- 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 基数 % 没什么不好的体验 614 (a) (b) 衣服太多时，一颗的又感觉不够 衣服太少时不能使用凝珠 27 % % 不能控制量(只能按颗来洗) 272 342 16 38 45 b 32 不能用于手洗 14 23 30 a 凝珠容易融化发生渗漏，漏液 12 13 18 膜不溶于水，洗后有膜的残留 12 15 14 10 10 14 份量不足 7 10 13 去污能力弱 6 11 闻不到香味，不留香 5 8 有褪色现象 5 7 8 味道过浓、刺鼻 4 6 6 4 4 6 难以漂洗 4 4 5 洗后衣物不柔软 3 6 4 4 Q119/Q219. 洗衣凝珠负面使用体验。 5 4 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

03 洗衣凝珠使用人群购物 路径 (线上及线下)

洗衣凝珠需求流程体验地图 阶段1 ﹕洗衣凝珠嘗新驱动和阻碍 阶段2 ﹕购买行为 阶段3 ﹕ 线下购买 使用场景 意愿 阶段 信息 嘗新 液換珠 品类形象 店内 信息 店內 日常 获知 阻碍 原因 行為 需求 決策 主要 1. 洗衣凝珠的途径 1. 购买路径 平时的用法 尝新意愿 內容 2. 洗衣凝珠的购买障碍 2. 计划程度 特殊需求 洗衣凝珠的关 3. 不同渠道首次选择购买洗衣凝珠原因 3. 決策樹 注点 4. 线上转线下的原因 4. 寻找什么功效／价格段 洗衣凝珠的态 5. 大卖场超市购买障碍 5. 购买原因 度 6. 洗衣液转凝珠的原因，重复购买洗衣凝珠的原因 6. 香味偏好 线下体验需求 7. 品类形象 - 洗衣液 vs 洗衣凝珠 8. 洗衣凝珠负面使用体验 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 32

洗衣凝珠线下购买路径 卖场入口 货架 堆头 • 大多消费优先浏览货架区域，顺带浏览堆头区域 洗涤用品区 洗衣液 洗衣凝珠 - 堆头区并非主要浏览区域，且容易被忽略 凝珠品类 新品/促销活动 - 若洗涤用品堆头分布在消费者通往洗涤用品区域的路径 品牌 中,且设有POSM，则可能引起注意。 凝珠单品 • 大多消费者从最熟悉的洗涤用品品类（洗衣液）进而延展 到陌生/新兴品类（洗衣凝珠）。 • 大多消费者从熟悉的品牌开始挑选产品，并优先关注新品 和促销活动。 信 尝鲜 外包装 品牌 凝珠形态/功能 香味 规格 价格 其他（如用法，成分等， 息 用户 Logo （包装正面） （颗数/克重） 多在包装背面） 点 观 察 增粘 外包装 品牌Logo 香味 规格 价格 顺 （颗数/克重） 序 用户 注：增粘用户对洗衣凝珠的形态，质地和颜色已经熟悉，并明白凝珠使用方法，因此相比尝鲜用户在此步骤上花费时间不多。 买单 促销员（重要影响因素） © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

基于消费者购物动线，消费者与洗衣凝珠在线下的购物触点主要为： 铺货醒目的货架/堆头，洗衣凝珠独特包装，显著摆放的POSM和卖场促销员。 洗衣凝珠线下购物触点 触点1：铺货醒目的货架/堆头 • 消费者更倾向于停留的品类应具备： - 铺货面积大 - 种类（SKU数量）丰富 - 单品数量摆放多 - 位于货架醒目位置（如货架入口处，与人体身高平行区域） ➢ 例如，大多卖场的洗衣液区域。类似地，铺货面积大的洗衣 凝珠区域容易吸引消费者停留。 • 品牌大面积铺货可增强品牌在消费者心目中的存在感 • 同时，可增强消费者对品牌实力的认可度，从而关注到该品牌 的产品。 ➢ 例如，南京金润发卖场奥妙产品（包括洗衣液和洗衣凝珠） 铺货面积成功吸引消费者停留了脚步。 “我走到货架那边，一眼就看到奥妙了，一大片红色，特别醒目，我就想 先看看奥妙。” - 南京，尝鲜用户 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠线下购物触点 触点2：洗衣凝珠独特包装 • 洗衣凝珠区别于其他洗涤用品的盒装形式，本身容易吸引消费 者注意。 • 区别于洗衣凝珠常规包装（方形盒装）的新包装形式容易吸睛. 例如： - 圆形盒装（汰渍） - 包装带有卡通形象图案（巧白猫爪） - 色彩明丽的包装（奥妙樱花甜香柔护，汰渍橘色包装） “小猫咪吸引我了。很可爱，圆圆的盒子，盒子看起来质感也 不错，我觉得好可爱，我当时想得是，是不是孩子用的，专门 给孩子用的。……像其他盒子扔掉就扔掉了，如果能废物利用 一下，或者这个盒子让人看上去赏心悦目，很可爱，我觉得也 是个亮点。” 增粘用户 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠线下购物触点 触点3：显著摆放的POSM  ☺ • 价格附近的促销标签或标识。 - （典例☺）南京金润发卖场黄色促销标签 - （典例☺）广州华润万家汰渍黄色买一送一标签 • 大幅促销海报。例如： ☺ - （典例☺）南京金润发好爸爸品牌堆头旁促销组合装易拉宝 • 有关品牌或产品利益点描述的素材应注意： ☺ 1. 利益点符合消费者购买考虑靠前的因素 2. 素材内容简洁明了 3. 文字介绍不如样本展示有效 - （反例）南京华润苏果货架处贴的奥妙洗衣凝珠不添加荧 光剂的讲解图标 (不添加荧光剂的利益点并不吸引消费者) - （反例）南京华润苏果堆头处摆放的洗衣凝珠介绍立牌 (立牌小, 内容没有突出重点,文字很小,无法吸引消费者注意) © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠线下购物触点 触点4：卖场促销员 • 提供专业细致的产品介绍 - 例如，介绍洗衣凝珠使用方法，凝珠薄 膜溶解原理，洗涤功能及效果等 - 尤其对于尝鲜用户来说，有助于提高凝 珠认知度，同时消除因缺乏认知带来的 担忧和顾虑 • 完善购物体验 - 例如，打开包装以便消费者闻香味，观 察凝珠质感，颜色和大小(购物者自己 不敢打开包装) • 分析产品性价比 - 例如，告知促销优惠并核算优惠后价格 - 告知单颗凝珠价格，单次洗衣成本，使 用时长等。 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

在线下，有接近一半的购物者会在进店前决定品牌， 线下的触点(包装/陈列/助销工具/促销) 对于购物者的品牌选择很重要。 但相对来说，线上的更容易换品牌。 洗衣凝珠计划程度 2 9 打开APP前/进店前，我已想好买什么洗衣 49 30 凝珠品牌，但最终购买了其他品牌 39 45 打开APP前/进店前，我已想好买什么洗衣 11 凝珠品牌，并最后购买计划的品牌 15 增粘-线下洗衣凝珠购买者 打开APP前/进店前，我想好买洗衣凝珠， 试水- 线上洗衣凝珠购买者 但没想过具体买什么品牌 基数 n=272 n=342 打开APP前/进店前，我没打算买洗衣凝珠 Q103. 线上购买洗衣凝珠前计划程度；Q203. 线下购买洗衣凝珠前计划程度。 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

购物者主要是先找功效/功能再找品牌。第三步就是香味/价格。线上和线下差异不太。 因功能的同质化大，品牌只要是知名品牌就可以。反而决定性在于香味和价格。 单/双色(腔)不是重要的决策因素。 洗衣凝珠购买决策树 洗衣凝珠购买决策树第一步 洗衣凝珠购买决策树第一步+第二步 洗衣凝珠购买者 增粘- 试水- 洗衣凝珠购买者 增粘- 试水- 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 % (a) (b) % (a) (b) 614 基数 614 % % 基数 % % 功效/功能 37 272 342 功效/功能 60 272 342 36 37 47 57 63 品牌 29 28 30 品牌 28 46 47 11 价格 24 27 28 价格 10 8 香味 19 22 25 10 9 包装大小(多少颗一盒) 13 18 20 香味 10 7 7 盒装/袋装 10 16 b 10 6 5 单色（腔）/双色/三色 13 b 包装大小(多少颗一盒) 7 5b 1 7 盒装/袋装 5 单色（腔）/双色/三色 3 (Q124/Q224) 決策樹 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

功效/功能＞香味＞品牌是最多人的一条决策路径。 洗衣凝珠购买决策树 洗衣凝珠购买者 n=614 功效/功能 品牌 价格 香味 包装大小 盒装/袋装 单腔/多腔 (37%) (29%) (10%) (10%) (7%) (5%) (3%) 香味 品牌 包装大小 价格 功效/功能 价格 香味 包装大小 (12%) (10%) (6%) (5%) (13%) (5%) (4%) (3%) 品牌 价格 价格 香味 Top 3: (6%) (2%) (5%) (3%) 功效/功能: 74% (Q124/Q224) 決策樹 品牌: 63% © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 价格: 46% 香味: 45% 40

深层洁净/去渍，多效合一、除菌抑菌 是前三的功能需求。 反而柔顺低泡等不是主要寻找的功能。洗衣凝珠购买者是比较注重基础功能。 洗衣凝珠寻找什么的功效/功能 洗衣凝珠购买者 增粘- 试水- 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 基数 % (a) (b) 457 深层洁净/去渍 %% 除菌抑菌 63 202 255 多效合一 63 61 58 67 易溶解、无残留 53 63 62 留香 46 57 64 柔顺 44 52 54 除螨 37 46 47 35 45 43 护色防串色 19 35 38 低泡 17 32 37 快洗 20 19 17 17 Q124a/Q224a.寻找功效/功能的洗衣凝珠购物者。 41 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠购物者一般以每盒洗衣凝珠的花费作为判断-价格的标准，而对多少钱一颗没什么意识。 她们主要寻找22─30元一盒的凝珠。 洗衣凝珠价格判断 寻找价格的洗衣凝珠购物者 增粘- 试水- 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 基数 % 每盒洗衣凝珠的花费 284 (a) (b) 一段时间（如一周或一月）内使用洗衣凝珠的花费 单颗洗衣凝珠的花费 52 % % 每洗一次衣服的花费 27 109 175 洗一件衣服用洗衣凝珠的花费 27 51 53 19 11 29 26 24 29 18 19 17 b 7 寻找价格的洗衣凝珠购物 增粘- 试水- 寻找价格的洗衣凝珠 增粘- 试水- 购物者 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 者 线下洗衣凝珠购买者 线上洗衣凝珠购买者 (a) (b) (a) (b) % % % %% 基数 % 109 175 基数 284 109 175 一般不算单颗多少钱 284 16 17 16 10元以下/盒 1 21 0.5元/颗以下 2 1 3 0.5-1元/颗 39 33 11-20元/盒 11 5 15 a 1.5-2元/颗 7 32 40 2.-2.5元/颗 2 9 6 21-30元/盒 38 39 38 35 4 1 2.5元/颗以上 37 31-40元/盒 33 39 30 41-50元/盒 13 10 14 50元以上盒 4 62 Q126/Q226. 价格是否能接受的判断标准。 Q124b/Q224b. 寻找什么价格段的洗衣凝珠；Q124c/Q224c. 寻找单颗什么价格段的洗衣凝珠。 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

相对于线下洗衣凝珠购买者，线上洗衣凝珠购买者会更留意每盒洗衣凝珠有多少颗。 这可能因为电商一般会在商品标题写有多少颗，但线下只在包装上说明。 洗衣凝珠的购物者 增粘-线下洗衣凝珠购买者 试水- 线上洗衣凝珠购买者 基数：n=614 基数：n=272 基数：n=342 60%有 的认知 45% 37% 无 洗衣凝珠购物者会留意每盒 55% 63% 洗衣凝珠有多少颗。 Q125. 请问您是否有留意您上一次购买的每盒洗衣凝珠有多少颗？ 43 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

在线下渠道购买时，品牌知名度高、除菌/抑菌效果强仍是重要促购原因。 立白在产品味道好闻及凝珠颜值高方面表现一般。 最近一次线下购买的促购原因(%) 总体 Liby/立白 OMO/奥妙 Tide/汰渍 ARIEL/碧浪 总体 Liby/立白 OMO/奥妙 Tide/汰渍 ARIEL/碧浪 272 a b c e abce 基数 53* 75* 44* 42* 基数 272 53* 75* 44* 42* NET - 产品 84 81 84 80 95 ac NET - 包装 53 43 57 57 62 是我想要的包装容量大小/规格合适 除菌/抑菌效果强 35 2 43 40 36 55 26 26 36 27 31 凝珠颗粒好看/颜值高 去污/洁净效果好 35 2 36 40 34 36 产品外包装吸引人 25 8 24 a 27 a 29 a NET - 评价/推荐 多效合一 29 34 36 27 29 导购员推荐 亲戚朋友推荐的 产品味道好闻 27 15 27 41 a 38 a 17 17 17 16 24 产品在线下有良好的评价 香型我喜欢 27 21 31 27 29 网红推荐（如小红书推荐） 53 47 57 50 52 易溶易漂洗 23 32 25 27 21 NET - 品牌 25 25 28 32 24 品牌知名度高 产品体积小，方便收纳 22 19 21 32 31 喜欢品牌代言人 17 13 17 7 19 想转换/尝试新的品牌 温和不刺激 20 26 19 20 19 15 15 16 20 24 NET - 其他 护色效果好/不易串色 20 25 25 18 21 看得见实物 11 6 11 5 2 货架陈列面积大，吸引目光 产品使用操作容易 19 9 21 18 33 a 49 51 48 48 48 可试闻 产品易于存储 18 11 13 18 31 ab 38 1 28 41 43 38 想转换/尝试新的香味 13 11 17 14 12 10 15 8 7 14 NET - 价格 56 64 60 61 60 8 15 8 5 5 高性价比 29 34 32 30 33 45 47 47 55 43 促销力度大 25 28 28 36 29 26 32 25 32 31 整盒凝珠价格便宜 18 19 21 18 21 24 25 24 34 33 单颗凝珠价格便宜 8 8 9 9 10 11 11 12 11 10 基数：线下洗衣凝珠购买者(N=272) 44 参考题目：(Q211) 最近一次线下购买的促购原因 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

品牌知名度高/大品牌、产品除菌/抑菌效果强是线上购买的主要原因。 更多人因为奥妙的除菌/抑菌效果强而购买。 最近一次线上购买的促购原因(%) 总体 Liby/立白 OMO/奥妙 Tide/汰渍 ARIEL/碧浪 Liby/立白 OMO/奥妙 Tide/汰渍 ARIEL/碧浪 a b c e 85* 124 54* 总体 88 93 43* 94 基数 342 33 88 43 abce NET - 产品 89 36 50 a 47 50 除菌/抑菌效果强 32 38 40 37 基数 342 85* 124 43* 54* 40 2 27 40 51 a 33 NET - 包装 61 多效合一 39 3 28 35 40 30 62 62 65 57 去污/洁净效果好 21 36 37 33 是我想要的包装容量大小/规格合适 35 35 21 24 30 17 凝珠颗粒好看/颜值高 32 36 30 28 24 香型我喜欢 33 25 26 28 20 产品外包装吸引人 18 产品味道好闻 32 20 24 16 28 NET - 评价/推荐 32 33 40 33 27 22 21 19 20 57 温和不刺激 23 20 19 23 11 产品在线上有良好的评价 26 22 19 16 22 护色效果好/不易串色 21 13 20 21 13 亲戚朋友推荐的 25 21 73 12 14 65 18 46 66 a 60 54 产品使用操作容易 18 38 70 74 39 网红推荐（如小红书推荐） 12 易溶易漂洗 15 31 40 44 17 直播主播推荐 5 22 25 33 31 26 27 16 20 网站客服推荐 产品体积小，方便收纳 15 23 37 11 NET - 品牌 57 20 29 28 22 产品易于存储 17 c 5 品牌知名度高/大品牌 42 1 19 19 23 15 想转换/尝试新的品牌 12 9 18 16 7 喜欢品牌代言人 9 想转换/尝试新的香味 13 9e 5 7e 0 NET - 价格 高性价比 37 68 56 59 e 70 e 43 25 整盒凝珠价格便宜 23 44 46 51 e 31 促销力度大 11 9 10 19 11 单颗凝珠价格便宜 12 6 19 be 4 基数：线上洗衣凝珠购买者(N=342) 45 参考题目：(Q111) 最近一次线上购买的促购原因 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

品牌是帮助消费者缩小决策范围的一个基本指标。功能和香味在多重因素中被优先考虑，而促销和卖场促销员 是可能改变消费者购买决策的重要影响因素，可能促成品类，品牌和 产品的转换。 洗衣凝珠产品购买考虑(1/2) 功能 主要关注清洁力和除菌除螨功能 倾向于在凝珠品类内比价而不与洗衣液跨品类比价 价格 • 产品包装标有直观数据和图标 - 如99%除菌率，可除去哪几种污渍等 • 以粗略估算单颗凝珠价格来作单价对比 • 多效合一的产品，即单颗凝珠具备多种功能 基于使用经验，不同用户各有倾向 - 如去污+除菌+柔顺 • 尝鲜用户倾向于小规格(约18颗/盒)用于试用 规格 • 增粘用户倾向于大规格（约50颗/盒）用于日常使用，个 倾向于清淡香味 别以一个月为周期，按一天一次的洗衣频率计算，认为 香味 • 如茶花、樱花、兰花等花香，或白桃等果香 30颗/盒较为合适 不直接影响购买决策，且不同类型的凝珠在真实 购物中不易被区分和察觉。 基于已有的品牌认知，倾向于熟悉的品牌 • 单腔/色凝珠：单腔/色被认为代表该凝珠仅为一种香型； 而在功能层面，若包装上已对多功能作说明，则相信具 • 更倾向于尝试具有高知名度或具有强大背景的品牌（如联 类型 有多功能 合利华-奥妙，宝洁-汰渍），但品牌忠诚度不高 （腔数&颜色 • 多腔/色凝珠：每个腔/颜色被认为代表不同功能和香味， • 不拒绝新品牌，如产品在功能/成分等方面有创新或突出 易联想到多功能，吸引力较大（但需结合价格考虑）； 品牌 特点，亦能接受新品牌，但在超市须有醒目陈列，以提升 对品牌实力的信任度 • 彩虹凝珠：不同颜色被认为仅代表不同香味，对香味偏 好者来说吸引力较大（可尝试不同香味） • 消费者倾向于选择颜色透亮的凝珠，如浅粉色 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

洗衣凝珠产品购买考虑(2/2) “阿姨跟我说，这个6件代表春秋装的6件，她说夏天衣服10件 促销 若逢卖场大促，促销因素的优先级将大幅提升 是OK的，我觉得10件是可以接受的，夏天每天都要洗衣服， 基本上天天都需要洗，每天也就是一件短袖、短裤，如果这样 在线下卖场具有较强的引导作用 用凝珠，我觉得量会过多，清洁过多，我会担心有些化学残留， 这方面是我担忧的，所以我就主动问阿姨量的问题，她也给我 • 通过介绍话术有助于消费者进一步了解凝珠品牌，功能， 解答了，我觉得也可以，也能满足我去试用当下的需求。” 香味，规格和类型 促销员 尝鲜用户 通过促销话术推动，可很大程度上改变/推动消费者购买 • 决策 “走到那里看了没有多久就有一个促销员过来给我介绍了一下， 本来很犹豫纠结，到底在买什么，他说立白洗衣液搞活动蛮好 的，他说出了两款，一款是新款除菌的，也是有送，这款可能 送得多一点，我说闻一下香型，他就打开给我闻了一下。这款 是老款，但是我个人比较喜欢这款味道，喜欢清香味，我就选 择了这个。” 增粘用户 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

多数线上、线下购买洗衣凝珠的用户会进行不同品牌间的比较。 线上的购买者更多比较后才购买。 最近一次线上购买的比较(%) 试水- 最近一次线下购买的比较(%) 增粘- 线上洗衣凝珠购买者 线下洗衣凝珠购买者 基数 基数 342 272 不同品牌间比较 % 不同品牌间比较 % 同产品在不同的店家间比较 31 同品牌的不同产品间比较 29 同产品电商网站与实体店间比较 22 不同产品试闻香比较 21 同品牌的不同产品间比较 同产品电商网站与实体店间比较 同产品跨电商网站/APP间比较 20 21 没有进行产品比较 没有进行产品比较 17 16 16 38 27 基数：线上洗衣凝珠购买者(N=342)；线下洗衣凝珠购买者(N=272) 48 参考题目：(Q112/Q212) 最近一次购买的比较 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

薰衣草香味的洗衣凝珠最受欢迎，其次是樱花及玫瑰香。 首选及次选的洗衣凝珠香味(%) 总体 试水- 增粘- 线上洗衣凝珠购买者 线下洗衣凝珠购买者 基数 614 58 (a) (b) 薰衣草 342 272 樱花 32 29 57 60 玫瑰香 22 果香 19 35 b 27 19 紫罗兰 17 31 27 香柠 12 白桃 10 23 22 白茶 雏菊 18 21 基数：线上洗衣凝珠购买者(N=342)；线下洗衣凝珠购买者(N=272) 17 21 参考题目：(Q114a/Q114b/Q214a/Q214b) 购买的香味及次選的洗衣凝珠香味 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 15 19 13 12 9 13 49

洗衣凝珠的使用场景广泛，较多线上购买者在洗大量衣物、大件织物时使用凝珠。 使用场景(%) 基数 总体 试水- 增粘- 洗什么都用洗衣凝珠 线上洗衣凝珠购买者 线下洗衣凝珠购买者 614 洗床上用品时 35 342 272 洗大量衣物时 36 洗大件织物(如大衣，被套) 32 32 39 洗小孩衣物时 31 37 35 29 35 b 27 洗内衣裤时 23 34 b 26 洗少量衣物时 20 29 30 25 21 21 19 基数：线上洗衣凝珠购买者(N=342)；线下洗衣凝珠购买者(N=272) 50 参考题目：(Q115/Q215) 使用场景 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

就增粘用户的使用情况而言，消费者目前将洗衣凝珠和洗衣液同时使用。 洗衣凝珠使用场景 洗衣凝珠 “平时洗衣服就用凝珠。洗衣液有时候会刷鞋子用，或者衣服 有的时候过一下水，袖口、领口或者有脏的地方，或者就是孩 • 日常洗衣 子有的时候吃东西掉到衣服上了，先弄肥皂打一下，打完之后 - 春夏衣物：8-10件（个别用 扔到洗衣机里面，先扔进去放水，然后再把凝珠放进去。” 户10+件，因衣物较薄，且 以汗渍为主） 增粘用户 - 秋冬衣物：4-5件 “一般我们穿的（衣服）都用凝珠洗，床单和窗帘那些的可能 • 旅行外出使用（为满足需求） 会用洗衣液。洗衣液可以放多一点，凝珠很固定，它必须要一 颗两颗很固定，但是洗衣液你可以倒下去，你可以放多少都可 洗衣液 以，那个量可以自由。所以洗那些大件的物品可能会用洗衣 液。” • 手洗 • 少量衣物过水（如内衣物） 增粘用户 • 洗衣前预洗（如小块污渍） • 洗鞋子，床上用品，窗帘等需要 加强洁净的织物 © 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

04 洗衣凝珠购买意愿及偏好