中国大健康行业整合营销服务机构

2022年4月 >>>

凤翔月刊

新零售，新趋势

中国医药电商新思考

内 容 提 要

2

随着医药行业政策不断出台，从药物一致性评价、《药品管理法》修订，再到药品

集中带量采购，以及医保支付改革等；同时，疫情推动的医患行为转变，也对药企品牌

及医药流通产生了深远影响，相关部门也在加速推进“互联网+医疗健康”落地。可以

看到，国内医药健康行业正迎来巨变。

互联网技术的兴起改变了各个产业的传统交互模式，同时也体现在医药产业的发展

中。用户希望获得更加便捷高效的购药体验，于是医药新零售便应运而生。医药新零售

因用户的需求而起，未来也将随着用户的需求变化而发展。

从大方向着手，医药新零售、医药电商、处方外流等领域，梳理中国医药新零售行

业发展概况，探究产业模式，企业的商业模式和运营模式，描绘医药新零售电商用户画

像， 剖析用户用药行为，洞察医药新零售未来新趋势，最终形成此次研究结果。以期为

医药新零售行业的发展提供参考和借鉴。

3

CONTENT

医药电商 平台赋能零售药店 ,

引领产业升级

01

• 效仿美日,我国医药零售未来确定性提升

• 药品零售终端概况以及品类特点

• 医药电商产业链图谱概览

政策助力 , 重 塑

医药零售行业格局

02

• 宏观政策推动，三医联动医改落地

• “互联网+医疗”打开医药电商新局面

• 处方外流有望重塑医药零售行业格局

确立供需新平衡

03

• 疫情催化多元化需求,加速在线药店发展

• 多渠道战略布局的医药零售新生态

• 消费者用药场景行为新洞察

线上化、数智化驱动变革

04

• 从线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景转变

• 创新模式带来新增长

• 线上化、数智化、零售化未来主流大趋势

医药新零售未来展望

05

• 带量采购催生新增量，服务渠道多元化演进

• O2O 场景带动线下连锁龙头承接处方增量

• 线上线下的整合与分工

效仿美日

医药电商

PART ONE

,我国医药零售未来确定性提升

平台赋能零售药店,引领产业升级

1

药品零售终端概况以及品类特点

医药电商产业链图谱概览

医药电商相关概念

5

n 医药新零售：以消费者为中心，通过线下与线上的深度结合，加上物联网、大数据、云计算等创新

技术，构成新零售线上线下的一体化，通过O2O、B2C、B2B实现销售的融合增长

n B2B：Business-to-Business，指企业与企业之间通过网络，进行数据信息的交换、传递，开展交

易活动的商业模式

n B2C：Business-to-Consumer，指直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式

n O2O：Online-to-Offline，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台的

商业模式

n 处方外流：指医院开具处方后，处方流转到医院外，患者可以在医院外根据处方购买药品

n 在线医疗：是互联网在医疗行业的新应用，其包括了以互联网为载体和技术手段的健康教育、医疗

信息查询、电子健康档案、疾病风险评估、在线疾病咨询、电子处方、远程会诊、及远程治疗和康

复等多种形式的健康医疗服务

n DTP药房：Direct to Patient，指患者在医院开取处方后，药房根据处方以患者或家属指定的时间

和地点送药上门，并且关心和追踪患者的用药进展，提供用药咨询等专业服务

药品零售三大终端

6

来源：合纵易购招股书，头豹研究院

医药电商两大类

7

目前医药电商领域已吸引多类企业入场，按特征划分“医药+电商”、“电商+医药”两大类。

“医药+电商”——医药工业企业和医药流通企业从线下渠道向线上渠道延伸拓展。

“电商+医药”——以电商为立足点的企业向医药领域的切入。

来源：商务部市场秩序司

8

来源：动脉网

美国医药商商业模式

经过数十年的发展，美国的医药商业市场高度集中，在医药分销市场，形成了美源伯根、麦克森和

康德乐三大巨头，它们占据着分销市场 90%的份额。它们的成功得益于先进的商业模式，在药品

经销的基础上，向产业上下游拓展，构建全面的增值服务体系，增强了对产业链的粘合度和掌控度。

在药品零售市场，形成了 Walgreen、CVS 和 Rite Aid 三大连锁药店集团，它们占据着药品零售

市场80%的份额。

美源伯根商业模式 Walgreen的商业模式

国内外比较——美国医药发展

9

日本早已实现医药分离， 由于日本的医疗制度体系与我国相对接近，因此日本医药分离的实践更

能为国内实现医药分离提供经验。日本医药分离的进程可以分为 3 个阶段：

来源：网络公开资料

国内外比较——日本医药发展

10

药品特殊性，在医药电商发展历程曲折，政策导向渐趋明朗。

医药电商市场规模日益庞大，吸引医药公司、互联网第三方平台纷纷进场。

来源：IQVIA，头豹研究院

国内外比较——国内医药电商发展

• 自1998年，中国部分省市已逐步放开网络

售药试点，二十年间中国医药电商前期发展

缓慢。医药行业受到严格的监管。药品流通

环节长期呈现高毛利业态，流通批发企业开

拓新业态意愿不强，B2B线上业务推动缓慢。

• 2017年开始，医保谈判、带量采购、两票

制、营改增等政策推行，不少医药公司失去

院内等部分市场，主动求变、拓展新业务的

意愿加强，B2B医药电商凭借供销灵活的新

渠道进入快速发展期。

• 2019年8月，全国人大通过新修订的《药品

管理法》，这是自2000年以来国家政策层

面首次允许处方药网售，意味着医药电商能

够合法渗透总规模约2万亿的线下药品市场。

• 2019年末，新冠肺炎疫情爆发，更多企业

将药品供销流程向线上转移，B2C和O2O

平台活跃人数纷纷呈现增长态势，加之政府

进一步出台开放政策，医药电商迎来新时期。

11

2020年中国医药终端销售同比增长-8.5%，系新冠疫情影响公立医院终端销售。随着疫情控制，中国医疗机

构就诊人数自2020年2月逐月修复；且新冠疫情期间“预防需求+购药转移”正面影响药品类销售。

来源：国家卫健委，国家统计局，米内网

药品流通现状

• 2020年中国

医药终端销

售同比增长8.5%。

• 销售额下滑

主要系新冠

疫情影响

• 医疗卫生机

构就诊情况

逐渐恢复。

• 新冠疫情高

峰期对药品

零售产生正

面影响。

12

2020年中国三大终端药品销售额16，437亿元。受疫情、集采和重点监控目录影响，公立医院终端近年来首

次出现负增长，零售药店终端在三大终端受疫情影响最小，网上药店销售同比增长达75.6%。

来源：米内网

药品零售终端现状

• 2020年我国三大终端六大市场药品销售额达16，437亿元，同比增长8.5%。

• 受疫情、集采持续推进和重点监控目录影响，公立医院终端近年来首次出

现负增长。

• 零售药店终端在三大终端受疫情影响最小，恢复较快。

• 零售药店终端占比逐渐扩大。

• 处方外流趋势显现

中国三大终端六大市场药品销售额 中国药品零售三大终端市场销售额占比

13

线上销售的品类结构与线下有较大差异，目前处方药线上销售比例仍然较少

来源：西普会

线上线下销售的品类结构比较

14

中国医药行业产业链分为三个环节，分别为上游的制药基础(原材料与原料药)、中游的医药研发和制造(医药

研发及成药)及下游的医药流通(医药经销商，医药物流，医药销售和支付端及患者端)

来源：头豹研究院

医药产业链

15

据用户类型和渠道流通方式划分，医药电商可分为B2B、B2C、O2O三种业务模式。

医药电商产业发展早期，企业因禀赋不同，各业务模式之间界限清晰。

近年来， 越来越多的企业在B2C、O2O方面同时布局，全球互联网医药电商的融合发展趋势加强。

来源：动脉橙产业智库

医药电商产业图谱

2

政策助力, 重塑医药零售行业格局

PART TWO

宏观政策推动，三医联动医改落地

“互联网+医疗”打开医药电商新局面

处方外流有望重塑医药零售行业格局

宏观政策——总体积极鼓励，监管机遇并存

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政策对医药电商行业的态度总体上是积极鼓励的。

u 医药电商备案、审核、经营范围、价格管理等制度和规范愈加明晰

u 政策促进药品质量提升、着力减少药品流通层级

u 网售处方药、电子处方流转逐渐放开等一系列政策的规范与完善将给医药电商带来巨大机遇。

来源：西普会

18

在三医联动的医改浪潮下，中国医疗体系在多方面产生了结构性的调整

来源：西普会

核心政策——三医联动医改

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政策推动是催生行业业态发生变化的主因，结合处方外流、执业药师、带量采购和药店分级分类等近期医药

零售行业核心政策，分析政策在短期、长期给行业和公司带来的影响。

来源：NMPA，头豹研究院

核心政策——持续推动医药零售发展

20

来源：政府官网

核心政策——“互联网+医疗”

21

医药电商过去一直未能实现全品类覆盖，政策的不确定性是原因之一。OTC产品的合规性已经非常清晰，而处方

药方面在疫情之后发布的《药品网络销售监督管理办法(征求意见稿)》中，政策摇摆到了“开放”一侧，并且定

义明确。

来源：政府官网、食药监局

核心政策——网售处方药

22

网售处方药的市场放开，带来医药电商市场的进一步扩容，使其药品供应真正进入全品类时代。

来源：政府官网、食药监局

核心政策——网售处方药放开

3 确立供需新平衡

PART THREE

疫情催化多元化需求,加速在线药店发展

多渠道战略布局的医药零售新生态

消费者用药场景行为新洞察

24

医药电商规模趋势正在稳步提升。

2020年疫情中充分释放的市场需求，加上与诊疗环节联动形成的完整诊疗链条，拉动医药电商行业交易规模

突破1000亿元大关，并逼近2000亿元。医药电商逐渐展示出自己的规模效应，构筑起医患两端的沟通桥梁。

而在诊疗链条之外，医药电商也开始尝试与上游合作，通过与药企合作的方式，实现精准高效的数字化营销。

医药电商的行业交易规模始终保持着接近50%的增长速度。

来源： 《中国医药电商数据报告》

供给分析——规模扩张势能加速

25

从实现销售额的药品类型分布来看，化学药的市场份额最大，2021年占比为60.48%。

从药品处方药/非处方药分布来看，处方药（RX）的市场份额最大，2021年占比为65.4%。

来源： 米内网

供给分析——网上药店类型分布

26

2021年我国网上药店市场化学药总体销售额达222.75亿元，其中份额最大的是“消化系统及代谢药”，占比

约为网上药店化学药总体销售数据的四分之一，其次是“生殖泌尿系统和性激素类药物”。

2021年我国网上药店市场中成药总体销售额达109.84亿元，其中份额最大的是“消化系统疾病用药”，占比

约为网上药店中成药总体销售数据的两成，其次是“心脑血管疾病用药”。

来源： 米内网

供给分析——网上药店药品销售类别

27

城市等级公立医院独大的局面正在发生变化，药企需要根据疾病特性和患者行为制定多渠道战略。

来源：西普会

供给分析——药企的多渠道战略

28

医药电商逐渐形成“医+药+险”全链路流程，“互联网+医疗健康”包含互联网医院的医疗服务端、医药电

商的医药流通端和互联网医保，预计2021年中国医药电商市场规模将达2，260亿元

来源：头豹研究院

供给分析——医药电商零售生态

零售药房可能存在混合业态，如一家社会药房设立DTP专柜后同时具备社会药房与DTP药房属性，可投放多类别产品

29

处方外流是指医院对外开放处方单，从而患者可以凭借处方单在零售药店购买处方药， 其本质上是药品销售

利益的重新分配过程， 因此存在多方面的阻碍因素。

来源：政府官网公开资料

供给分析——药店承接处方外流

• 处方来源。国家正大力支持电子处方和处方外流， 伴随着新冠疫情让国家对零售药店的发展更加

重视，处方来源方面已经较过去得到了相当大的改善。

• 医保统筹。 门诊慢性病和特殊疾病社会药店已经纳入医保统筹， 伴随着两定办法的实施，未来会

有更多的药店被允许纳入医保统筹。

• 药店承接。各大药房已经在积极布局院边店、DTP 药房、门特门慢药房等特殊门店，有望有效承

接处方外流。

政策推动是催生行业业态发生变化的主因

30

处方流转模式随着各地试点已经基本成型，处方外流的大趋势不变，零售药店应尽早布局承接处方外流。

来源：政府官网

供给分析——处方外流平台模式成型

31

目前国内多地试点均积极探索处方流转模式，根本来说都是为了在保证合理监管的前提下解决院内院外处方

互通的问题。

来源：政府文件，公开资料整理

供给分析——处方外流多地试点模式

32

处方外流后， 药店处方药规模预计有望达到 4789 亿元。 据米内网， 2019 年我国药品销售总额达 17955 亿元，其中处方药的市场规模为

15000 亿元，根据中国药房资料显示，院外零售终端目前处方药规模仅占 12%，约1800 亿元，而医疗机构(包括基层医疗机构)的处方药市场预

计超过 12000 亿元， 处方外流空间巨大。

依据处方药整体市场增速与药店承接处方外流增速预测了药房终端未来处方药市场规模， 参考日本处方外流初期的增速， 假设处方药市场增速为

3%且药店每年承接 1%处方药。到2030 年，国内处方药市场规模将达到 4789 亿元，CAGR 为 9%。

来源：公开资料整理，国元证券

供给分析——处方外流销量规模

33

男性是消费主力，26-35岁青年群体是医药电商消费“主力军”，白领、教师、学生群体占据用户职业分布

Top3，广东用户占比最高，亚健康及慢性病网民占56.9%

来源：头豹研究院

需求分析——医药电商消费者画像

性别分布，男性是医药电商消

费主力

年龄上，26-35岁的青年群体

是使用互联网的“主力军”，

其次是3645岁的“75

后”(27.3%)和16-24岁(18.9%)

职业方面，白领、教师、学生

群体占据用户职业分布Top3

地区分布，来自广东的用户占

比最高，为16.6%。广东、北

京、江苏、上海、山东为五个

城市医药电商使用率高，位列

医药电商用户来源地前五

健康状况，亚健康及慢性病网

民占56.9%，具有强劲医药电

商消费需求

34

从城市级别来看，一至六线城市在2016年均实现用户数百余倍的爆发式增长。此后2017-2019年间，增速逐

渐放缓，医药平台从用户获得期向用户沉淀期过渡。其中，三线及以下城市用户增长三年间均高于一线及二

线城市，根据京东健康订单情况，51%的订单被发往三线及以下城市。

下沉市场用药需求保持高增长，在此过程中，医药电商帮助增加药品可及性。

来源：主流医药电商数据

需求分析——提高用户的药品可及性

2017-2019年医药电商销量分城市级别同比增长(%) 京东健康订单去向统计

35

全品类已经成为了医药电商显而易见的基本发展趋势。但是品类上的齐全只是医药电商服务升级的基础。用

户的购药环节大规模转入线上后，与购药配套的诊疗服务也同时需要相应转到线上，以满足用户在购药指导

方面的需求。因此医药电商需要进一步提高自己的服务能力，以满足用户更广泛的的就诊需求。

来源：医药电商用户调研

需求分析——疫情催化线上购药

36

调研数据显示，消费者网上药店购药的因素中，“送货上门/在家就可以购买到产品”(72.1%)最具吸引力，

“价格优惠”(72.0%)和“品类繁多”(60.5%)也是较多消费者选择的因素；

用户最关注的信息是药品包装品牌厂家等、药品有效期和生产日期，其次为药品说明书、价格、促销活动；

来源：艾媒咨询

需求分析——“送药上门”最吸引消费者

消费者网上购药驱动因素占比 消费者关注

37

BCG在2016年的一项调研显示，“如果网上购买处方药政策放开，是否愿意从网上购买处方药”这一问题的调研对象中，97%

的人表示会或者部分会从网上购买处方药。“不愿意网上购买处方药”的顾虑因素中，79%的人表示担心药品质量，60%的人

担心缺乏专业的用药指导，42%的人因为无法使用医保卡支付而不愿意购买网售处方药。另外，70%的患者表示，希望能从线

上渠道购买需要长期服用的慢性疾病药物。

来源：BCG2016年医药电商市场调研

需求分析——慢病患者线上购买处方药意愿较强

是否愿意从网上购买处方药 为什么不愿意在网上购买处方药品 哪些品类处方药需要线上销售

38

用户愿意在线上渠道获取用药指导、疾病相关小知识、生活饮食建议等内容，并愿意用户反馈及答疑等内容。

约45%的用户愿意在活动力度大的情况下时常关注和了解，约27%的用户会在需要买药的时候关注。

来源：调研结果

需求分析——消费者问药需求八成在线获取

消费者购药时会关注哪些信息 消费者关注医药电商的频率

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医药电商渠道某戒烟处方药患者群体中，14%多次尝试戒烟未成功，58%从未考虑戒烟；某糖尿病处方药患者群体

中， 32%已就诊且定期服药，52%从未就诊；某降血压处方药患者群体中20%长期服用本品，32%从未服用过。

以上表明，医药电商并非与线下渠道“抢夺”市场份额，而是增量入口，是新的“终端”。

来源：调研结果

需求分析——医药电商不只是存量切换，是新的终端

某戒烟用药患者调研数据 某糖尿病用药患者调研数据 某降血压用药患者调研数据

40

随着用户对医药电商信任度的提升,更多用户开始选择通过医药电商平台购药。用户规模的扩张使得用户群体

构成变得更加复杂,使得用户需求的分布也呈现多元化状态。这种多元化不止体现在用户的购药场景上,也体现

在用户的购药类型上。因此在这样的趋势下,医药电商必须要向全品类覆盖的方向靠拢, 才能全面覆盖不同用

户群体的不同购药诉求。

来源：调研结果

需求分析——全品类覆盖成关键

在所有25个品类中,占比最

大的家庭护理类产品占比

也不超过25%;占比超过10%

的有7个品类;占比在5%左

右的有10个品类;只有8个

品类的产品占比相对较低。

41

非处方药在电商渠道销量持续增长，连续三年增速放缓，进入稳定增长期。网售处方药销量增长迅速，2017

年同比增长49倍，之后保持持续增长趋势。以京东健康为例，用户复购率较高，这表明初代用户粘性已经形

成，且仍有增长空间。

来源：主流医药电商

网售渠道用户粘性已经形成

2016-2018年网购非处方药及处方药销量同比增长

需求分析——用户粘性已经形成

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需求分析——医疗消费的多元化

消费者需求分化： 线上线下闭环催化出3类需求和客群

来源：平安健康；麦肯锡分析

43

应急购买——贴合工作时间安排

来源：平安健康；麦肯锡分析

对应急驱动群体线上线下就诊量时间段的追踪表明， 该类人群的购药就诊与其生活习惯或工作时间息息相关。

比如早上10点， 上班族把当天工作进行初步处理之后 ， 线上需求突然出现一个高潮。 线下需求小高峰则在午休时段

的下午1点左右出现。

44

家庭购买——家老小健康医疗消费

来源：平安健康；麦肯锡分析

家庭支柱群体会在线上线下之间进行灵活切换， 当不同的医疗需求发生时 ， 他们会按照自己的判断 ， 从线上和

线下渠道中做出选择， 来满足自己和家人的多元化医疗消费需求。

45

老年群体——日益壮大的强支付力人群

来源：平安健康；麦肯锡分析

老年群体， 普遍看法是他们不会倾向于使用互联网消费 ， 但数据表明， 该群体已经有20%的购药和问诊行为发生在

线上。 同时 ， 当他们线上购买高血压、 高血脂等药物时 ， 无论是出于对品牌的忠诚度和认可度， 还是由于在线问诊

医生的专业推荐， 很高比例的患者选择了价格和价值更高的品牌。

46

非处方药销量前四大种类分别为补肾壮阳、维矿物质、皮肤用药、肠胃消化。补益养生类药品销量都呈现出高增长趋

势，说明我国消费者已逐渐从自我治疗向自我预防、自我保健方向延伸，健康管理意识增强。客单价均高于100元，

用户的付费意愿比较高，付费能力比较强。

来源：京东健康

用药行为调研——消费者会“囤货”

2016-2019年医药电商非处方药类别销量TOP10类目

2016-2019年医药电商非处方药类别销量TOP10年复合增长率

47

男科、补益、疼痛、减肥、眼科等药品在医药电商的增速显著，用户健康意识提高，需求升级，

购买的药品同样也在迭代升级；以眼科用药为例，消费者的选择已经从单价十几元的眼药水发展

到从日本、韩国等地进口的滴眼液，再到单价几十元的“人工泪液”；在补益、疼痛、减肥方面，

消费者也开始主动寻求更加科学和高端的用药选择，“海外购”的内容除了常见的食品、美妆、

服饰、鞋包配饰之外，近几年来也出现了海外热销的止痛贴膏、中成药、眼药水等。

随着消费者健康意识增强及在医疗健康方面付费意愿提升，“上医治未病”的健康管理意识逐渐

觉醒，医疗的外延将被含义更广泛的大健康这一概念所包含。患者的重心将从“诊疗”环节前移

至“健康管理”环节，他们在药品选择方面，尤其是自主选择属性更大的OTC药品方面将向更加

精细化的方向迈进。

用药行为调研——健康意识提高需求升级

48

皮肤及性病用药、风湿骨外专科用药、肠胃消化用药、肝胆用药、呼吸用药、妇科专科用药增长迅速。

处方药类别销量前四大种类分别是男科专科用药、皮肤及性病用药、肠胃消化用药和心血管用药。

来源：京东健康

用药行为调研——处方药销量前四大类

2016-2019年医药电商处方药类别销量TOP10 2016-2019年医药电商处方药类别销量TOP10年复合增长率

49

从我国的药品销售结构上看，处方药销售始终占据着市场上的主导地位。医药电商的处方药品类将丰富化,形

成全品类的药品供应体系。

从过去医药电商的销售表现上看，用户侧普遍是愿意享受网购处方药的便利的。因此在行业扩容完成后，医

药电商行业的构成将演进到与线下医药市场一致,，形成偏重于处方药的药品供应结构。

来源：头豹研究院

用药行为调研——处方药扩容，迈入成熟期

50

传统零售药房在消费场景重构过程中富有优势。医药零售连锁企业战略层面以线下门店扩张为重，并在互联

网新零售领域大力拓展O2O药店。相对第三方平台型商家，在线上线下消费场景中均富有优势。

来源：头豹研究院

竞争格局——四大药房医药电商及互联网+医疗业务布局