回到蒸汽时代

BACK TO THE STEAM AGE

---爱华仕无极系列拉杆箱

营销策划案

这是一场大冒险:

随着人类文明的发展，自然环境日趋恶化，尤其是第一次第二次

工业革命在带来生产力巨大进步的同时，也对环境造成了不可逆转

的伤害。

此策划案以爱华仕无极系列拉杆箱的 为主要诉求点，将

故事背景设定为 。故事大概讲述了一个现代人

到了 ，在那里他凭借智慧与勇敢，在与 一起航海

的过程中 了多种灭绝于蒸汽时代的 ，将动物装入

，并将它们 到了21世纪。

故事围绕 展开，含有 、 以及 、

拒绝破坏环境等元素，切合爱华仕目标消费人群（18-35岁学生及都

市白领）以及所提倡的 和 。

环保理念

第一次工业革命 穿越

蒸汽时代 海盗船员

救下 动物 爱华仕无

极拉杆箱 带回

航海主题 探险 挑战未知 保护珍稀动物

探险精神 环保意识

第一页

目 录

但却有最明确的目标 P8 【营销提案】

我们处于纷繁的时代 P3【市场环境分析】

用一场奇幻的冒险之旅 P12 【创意设计】

让世界永远记住我们 P22 【媒介提案】

不要忘记带上金钱 P26 【广告预算】

和朋友们热心的建议 P28 【附录】

第二页

Ⅰ我们所处的纷繁的世界

【市场环境分析】

ⅰ宏观环境分析

ⅱ产品分析

ⅲ消费者分析

ⅳSWOT分析

开篇

一个朝五晚九的

小医生，他的生活平

凡但忙碌。日复一日，

三点一线，他似乎永

远这样庸庸无为，但

是他还有很多梦想，

他还想去冒险，虽然

迫于生活的压力暂时

无法实现...

回 到

开 始

宏观环境

第四页

以来，中

国的箱包制造业迅速发

展，已成长为全球最大

的箱包生产国和出口国，

年产量占全球 的

国家 ，箱包

行业不可能继续走劳动

密集型路线，但

又制约了箱包行业

发展空间

国内少数企业拥有自有

品牌，但品牌 ，

消费者

我国箱包行业处于全

球 ，自主

能力弱，缺少

品牌

国内箱包品牌普遍

与 ，无法与

消费者有深度的情感共

鸣

发展迅速，对箱

包的需求度大幅

泛滥，80%的包

饰为低档产品

市场划分不明确，恶性

愈发

的 提高，

消费观念正发生改变

国内环境 行业分析 市场分析

（数据来源于中国制造网）

经济全球化

总产量

70%以上

经济转型

创新力

不足

影响力小

认知度不高

产业链的末端

研发 自主

缺乏

个性 感染力

旅游业

提高

低端市场

竞争 激烈

消费者 环保意识

产品分析

生命周期分析：萌芽期

诉求点：环保、可回收

竞品分析：以国产品牌为主的中低端品牌占据了最大市场份额

新秀丽、rimowa等高端品牌占据了高评价

各竞争品牌的诉求点集中于容量、实用、外观

总结：爱华仕品牌有一定知名度，但无极系列产品初上市，处于萌芽

期，需要大力推广；

在消费者心目中尚未形成明确的产品形象；

有明确区别于市场中其他产品的诉求点。

第五页

消费者分析

消费者行为分析

选择偏好：品牌意识淡泊，但非常注重产品的实用性和外观；

消费群体以年轻人为主，一般选择高性价比产品；

对于产品的环保性，消费者认同但选购时并未作为重要标准

购买地点：专柜、网店、商场

知名度：

好感度：

现有消费者

经常出差的都市白领，外地求学的学生，喜爱旅游的旅行者

整体以80、90后年轻群体为主；

潜在消费者

环保主义者

目标消费者：18-35岁学生及都市白领

环保主义者

追求个性和设计感的消费者

知道：57.14% 不知道：42.86%

好：37.5% 一般：56.25% 较差：6.25%

第

六

页

（数据来源：问卷调查）

（数据来源：问卷调查）

S

W

O

T

分

析

W 劣

势

品牌认知度不够，消费

者对品牌的了解程度较

低；产品形象固化，目

标消费者群体中美誉度 低

S 优

势

产品线广，市场遍布全国300

多城市，覆盖国内各大商场

超市，电商销售平台建设成

熟；注重创新专利

研发，易

与同类产品区分 O 机

会

国内经济转型，国家给予政

策鼓励创新型产业发展；科

技革命发展，产品更新换代

加快；环保理念普及并逐步

影响消费者的消费理念

T 挑

战

我们国家对于发明专利

的保护力度不够；在箱

包领域的环保观念普及

度低；国内科技创新力

不足

第七页

Ⅱ我们有最明确的目标

【营销提案】

ⅰ产品定位策略

ⅱ广告目标策略

ⅲ广告诉求策略

第一章

小医生和往常一样

坐上出差的飞机，然

而一场空难，让他掉

到了另一个时空——

蒸汽时代。他初时有

些惶恐，但很快就激

发了他深藏内心的冒

险欲望…

回 到

开 始

产品定位策略

爱华仕箱包是一家 的箱包企业，此次推出了

全新的无极系列拉杆箱：

采用 使用的环保pp（聚丙烯）材质，

传统的不可回收材质，旨在 箱包 ，使消

费者 使用可循环材质箱包的

采用 卯榫一体成型技术， 传统 ，轻

便防水，抗压不怕摔，已申请国家专利，旨在 无

极系列箱包的 、

成熟

可循环 区别于

普及 环保理念

建立 意识

无框架 抛弃 外框

展现

创新 独特

第九页

广告目标策略

竞争广告目标：保卫现有市场份额，进一步提高在

年轻消费群体中的知名度，以环保理念与同类产品

形成差异化

形象广告目标：摆脱“箱包不需科技”的产品形象

固化困境，树立独特的环保可循环材质形象；强化

爱华仕品牌“年轻，梦想，冒险”的定位

传播效果目标：在消费者群体中展示爱华仕无极系

列拉杆箱的环保理念和无框架卯榫一体成型的专利

技术，打破箱包行业等同于劳动密集型产业的传统

认知，打造无极系列的“科技感”，吸引并培养潜

在消费人群

第十页

广告诉求策略

诉求对象：敢冒险，敢追求的有梦青年;有环保意识并愿意接

受新事物的消费者群体

诉求对象需求：年轻人追求个性，但又要考虑到其收入问题，

产品或服务要做到特色突出且物美价廉

广告诉求重点：从产品定位，消费者和传播效果考虑，爱华仕

无极系列拉杆箱应坚持“年轻，梦想”的产品定位，同时建立

新的“环保，科技”形象，以突出产品差异化为重点，树立更

加独特的品牌认知。

诉求方法：通过“回到蒸汽时代”的故事贯穿一系列平面，文

案，视频广告，来展示爱华仕无极系列箱包环保，大容量的产

品特色

第十一页

Ⅲ这一场奇幻的冒险之旅

【创意设计】

第二章

从一个老人那他知道

自己只要找到神秘岛就能

回到现代，小医生勇敢地

踏上了前途未卜的海盗船，

航行过程中，见识到很多

现代已经灭绝了的珍奇动

物，他凭借智慧和勇气，

救下了一只又一只的动物，

并打算把他们带回现代…

ⅰ广告目标及阶段分析

ⅱ广告主题

ⅲ广告具体表现

回 到

开 始

广告目标及阶段分析

广告目标：

宣传爱华仕无极系列拉杆箱，迅速提升环保栏杆箱的知名度；

为消费者树立拉杆箱选择方面的环保意识；

同时突出科技专利宣传，打造“环保 科技感”双重特色

广告阶段分析：

初期：品牌知名度拓展期（1——6个月）

重点使消费者全面了解爱华仕无极系列拉杆箱，宣传其独特的环保定位

中期：品牌美誉度建立期（7——12个月）

在消费者对无极系列拉杆箱有一定了解的情况下，使受众产生好感，最

终促成消费者的选择购买使用

后期：品牌形象巩固期（12——24个月）

定期播送广告，不断提醒消费者对无极系列环保拉杆箱的记忆

第十三页

广告主题

回到蒸汽时代

通过一个穿越回蒸汽时代拯救濒危动物的冒险故事，

贯穿环保、勇敢追梦的主题。

广告具体表现

视频广告 平面广告 广告文案

活动营销

线上 线下

第十四页

视频广告脚本

第十五页

镜号 镜头 景别 时长 内容 备注

1 中 2

A先生坐在书桌前，桌子上摆着一张世

界地图，A先生托腮，转笔，若有所思

2 远 2 飞机起飞 画外音：出行，难道只有这些程式化的

模式？ 3 远 2 火车飞驰

4 俯 远 2 汽车跑在高速公路上

5 跟 特 2 A先生拉着爱华仕拉杆箱，走在马路上 镜头跟拍A先生的脚步和拉杆箱

6 全 3

A先生背影，朝向一艘巨大的海盗船走

去

画外音：当然不，出行，也可以是件酷

酷的事

7 远 2 石板路边有许多垃圾袋 画外音：出行，对自然环境来说难道只

是一场灾难？ 8 远 2 石桌下散落了一地的瓜子皮

9 中 2 旅行大巴车的排气管冒出黑烟

10 跟 特 2

A先生拉着爱华仕拉杆箱，走在小巷子

里

镜头跟拍A先生的脚步和拉杆箱

11 远 3

A先生坐在太阳能电瓶车上，身边放着

爱华仕无极拉杆箱，手里拿着垃圾袋，

车旁边有三五只大象以及猴子等其他

动物

画外音：当然不，出行，也可以与环保

同行

12 近 2

实验室，科学家在做实验，研发无极

拉杆箱的材质

画外音：爱华仕无极拉杆箱，采用可循

环使用的环保PP材质

13 中 3

爱华仕工厂，加工无极拉杆箱的生产

线

画外音：没有什么，比保护环境更重要

14 1 爱华仕logo，白底，logo渐淡

平面广告

第十六页

平面广告

第十七页

广告文案

文案一

那时候，生活很安静,

没有汽笛声，

没有火车驶过，

没有拖拉机轰轰隆隆;

却有辽阔的蓝天白云，

有潺潺的山涧流水，

还有风吹草低见牛羊的如画景致。

没有什么，比保护环境更重要，

爱华仕无极系列拉杆箱，

采用可循环使用的环保PP材质，

让时代发展与环保同行。

文案二

汽笛声开启了人类工业化文明的时代，

这是最好的时代，

汽船，火车，拖拉机，各类文明交相辉映；

这是最坏的时代，

水污染，大气污染，物种灭绝纷至沓来。

没有什么比保护环境更重要，

爱华仕环保无极系列拉杆箱，

采用可循环使用的环保PP材质，

让时代发展与环保同行。

第十八页

活动营销

一、关注送流量：关注爱华仕

公众号即送100兆流量，提升

公众号的关注度，为大冒险活

动的开展提供参与基础

第十九页

前期

二、线上连续

签到，参与活动即

在公众号界面的航海图上拥有一

艘探险船，每

签

到一次，探险船

就航行一段距离，一定距离后探

险船沉没，代表穿越。（注：每

人每次前进的距离是不确定的，

且沉没的时间也是不一定的）

活动营销

第二十页

一

、探险船沉没后自动生成

一

张邀请函，凭邀请函可去当地

任何一家专

柜兑换藏宝图，参

与探险寻宝活动。

中期

二

、根据藏宝图的线索寻找宝藏

（奖品），参与者需选择藏宝图

上的一条线路进行“闯关”，关 卡任务设置为一些例如乘坐公共

交通

、捡拾烟头

、回答环保问题

等与环保有关的活动。（注：藏

宝图中各地点可设定为该城市的

某些爱华仕专

柜，节省人力）

活动营销

第二十一页

一

、若参与者闯关过程中某任

务失败，可以选择拿走最后一

关的小奖品，也可以选择购买

任意爱华仕产品进行复活，继

续冒险游戏。（奖品设置为环

保型的日常用品）。

后期

二

、成功闯关者可以获得一次

由爱华仕赞助的冒险之旅。

（此冒险之旅可以由成功闯关

者在一定标准下自行策划，也

可以直接选择企业提供的游玩

某野生动物保护区的冒险计划）

Ⅳ让这个世界记住我们

【媒介提案】 第三章

历经千难万险，小医生

终于到达神秘岛，并成功

回到现代，更幸运的是，

他真的成功地把被拯救的

珍稀动物带回了现代。小

医生放生了他们，没多久，

他被搜救人员发现，他成

了这场空难中唯一幸存的

乘客…

ⅰ目标投放媒介选择

ⅱ投放阶段设置

ⅲ媒介排期

回 到

开 始

目标投放媒介选择

爱华仕目标受众为年轻群体，网络是其接触度最高的媒介；且在调查中也发

现消费者选购行李箱的地点以专柜，商场为主，因而应将品牌预热期和概念深

化期的重点放在线上宣传，而将后续推广期的重点放在线下宣传，采用线上、

线下“双线接力”的宣传方式。

网络：微信公众号：利用线上活动推广公众号，增加粉丝数量和点击关注量。

微博：内容重点针对年轻目标受众，可多用软广告代替硬广告。

网店：在淘宝、京东等线上交易平台的首页投放广告，增加受众暴露度

电视：广告投放以湖南卫视等受年轻人群喜爱的地方卫视为主；

辅之以央视等公信力较高的电视台

户外：地点以公交地铁站、客运站、火车站、机场等人流量较大的交通枢纽处

人流量大，信息到达率高，视觉冲击力强，更易引起消费者的购买欲望。

商场：在专柜适当进行优惠或反馈活动，配合线上宣传，明确针对消费受众

第二十三页

投放阶段设置

第一阶段

品牌预热期

打破传统概念，引发话题

第二阶段

概念深化期

提出新概念，引发关注，持续加热

第三阶段

后续推广期

深化新概念印象，扩充市场，持续关注第二十四页

媒介排期

为切合消费受众年轻化的特点，选择北京、上海、

广州和南京、长沙、成都3+3南北呼应，东西联合的方

式进行媒介投放

微博

微信

网店

电视

户外

商场

品牌预热期

概念深化期

活动高潮期

后续推广期第二十五页

Ⅴ带上点金钱

【广告预算】 终章

幸存的小医生依旧过

着自己朝九晚五的日子，

但他变得更加积极阳光，

业余时间他投入到了环境

保护和拯救濒危动物的志

愿活动中，他的冒险之旅

从没对任何人讲过，但他

拯救的动物却真真切切地

又重新生活在了这个世

界…

回 到

开 始

项目 相关说明 计价（万元）

广告制作预算

电视广告 包括电视广告的设计，制作，演

员，后期等 80

平面广告 共四幅，分为两个系列 10

纸媒广告 用于宣传单及宣传画册的制作 10

媒介投放预算

电视媒体 依据具体电视台报价 200

户外

广告

地铁，公交

站广告 包括大型平面广告和广播广告 60

商场广告 大幅平面广告，每个城市大约选

取5个大型商场，共计30家 90

火车站，高

铁站，机场

广告

大型平面广告和视频广告 120

网络广告 依据所选网络媒介价格 80

活动推广费用

微博微信运营 包括奖品和运营成本 20

线下活动 包括人力物力的全部投入 60

赞助 包括与各组织，各节目合作的支

出

200

商场 优惠及反馈活动的支出 20

总计 950

第二十七页

Ⅵ冒险之旅中的小贴士

【附录】

ⅰ调查问卷

ⅱ冒险详情

后记

人类经济发展不仅不是

以环境破坏为代价，相反，

是以环境保护为基础的。

所以环境保护应体现在生

活的方方面面和角角落落。

只有唤醒了消费者的环保

意识，才能引导消费者形

成环保消费习惯

回 到

开 始

1、您的性别是 (单选题 *必答)

○ 男 ○ 女

2、您的年龄 (单选题 *必答)

○ 18岁以下 ○ 18—25 ○ 26—35 ○ 35—50 ○ 51及以上

3、请问您的职业是 (单选题 *必答)

○ 学生 ○ 公司职员 ○ 专业人士 ○ 个体经营者 ○ 自由职业者 ○ 其他_________

4、您的收入范围是 (单选题 *必答)

○ 2500及以下 ○ 2501-4000 ○ 4001-6000 ○ 6001-9000 ○ 9001及以上

5、您有拉杆箱吗 (单选题 *必答)

○ 有 ○ 没有（跳转至8题）

6、您拥有的拉杆箱品牌是(多选题 *必答)

□ 爱华仕 □ rimowa □ 新秀丽 □ 普拉达 □ eastpak □ vangather

□ 欧米 □ lulu熊 □ 没注意过何种品牌 □ 其他___________

7、一般情况下，您会怎样处置旧的拉杆箱(单选题 *必答)

○ 直接丢掉

○ 转手卖掉

○ 堆放在杂货间

○ 将就着继续使用

○ 放置其他物品

○ 其他________

调查问卷

第二十九页

8、您若购买拉杆箱，能够接受的价位范围为 (单选题 *必答)

○ 100及以下 ○ 101-300 ○ 301-500 ○ 501-800 ○ 801-1000 ○ 1001及以上

9、您若需要购买拉杆箱，选择的标准有哪些 (多选题 *必答)

□ 结实耐用

□ 款式新颖，外观漂亮

□ 轻便，防水

□ 容量大小合适

□ 性价比高

□ 品牌有较高知名度和美誉度

□ 售后服务质量好

□ 购买便利

□ 行李箱使用环保材质

□ 其他___________

10、在同等情况下，您是否会优先选择购买环保材质拉杆箱 (单选题 *必答)

○ 是 ○ 否 ○ 不一定，视情况而定

11、如果需要，您希望通过何种途径购买拉杆箱

○ 品牌专柜 ○ 超市卖场 ○ 街边小店 ○ 批发市场 ○ 网店 ○ 官网 ○其他__________

12、请问您是否知道爱华仕箱包品牌 (单选题 *必答)

○ 是 ○ 否（跳转至14题）

第三十页

13、您对爱华仕品牌的印象怎样(单选题 *必答)

○ 好 ○ 一般 ○ 较差

14、您是否了解环保材质拉杆箱 (单选题 *必答)

○ 非常了解 ○ 有一定了解 ○ 听说过，不太了解 ○ 没听说过，完全不知道

15、爱华仕环保无极系列拉杆箱，使用可循环使用环保PP材质，采用无框架卯榫一体成型技术，轻便防水抗

压不怕摔，抛弃传统外框，更加美观。请问以上卖点哪一个最吸引您(单选题 *必答)

○ 环保可循环材质

○ 轻便防水

○ 抗压不怕摔

○ 更加美观

第三十一页

冒险详情

A先生是一名外科医生，同时也是坚定的环境保护主义者。他每天重复着朝九晚五的工作，当然，

还有不定期的加班熬夜，生活似乎一直是这样，并且将会永远这样重复下去，无波无澜。这天，A先生

拖着加班后疲惫的身体，揉着布满红血丝的双眼，拉着爱华仕无极拉杆箱，踏上了飞往外地参加学术

会议的飞机，像往常一样，享用完飞机餐后A先生昏昏沉沉睡了过去。这一觉睡得可没有以往那样安宁，

刚刚进入深度睡眠的A先生被突如其来的剧烈颠簸以及掺杂着尖叫声的噪音惊醒，大脑启动了五秒钟后，

A先生惊惧地意识到——飞机失事了。A先生能够感觉到自己的身体在不受控制地急速下坠，闭上眼睛，

耳边灌进了呼啸凛冽的风。像是过了几秒钟，又像是经过了一个世纪那么久，A先生睁开双眼时意外地

发现自己被埋在一堆杂草中，拨开杂草有斑斑驳驳的阳光从树叶间泄下来——他还活着，更不可思议

的是，出发前随身带着的无极拉杆箱也完好无损地放置在A先生身旁。

A先生在树林里踉踉跄跄、兜兜转转地寻找着出去的路，天不遂人愿，却误打误撞遇到了三个穿着

古旧的衣服、搭着烤架吃烤野兔的海盗船员。不幸的是，海盗船员来自欧洲国度，叽里咕噜说着A先生

听不懂的语言。交流的过程很艰辛，结局还算圆满，手无寸铁的A先生为了获取食物，靠着行李箱里数

量有限的医药急救物品上了海盗船做专职医生，却也开启了一段他做梦都没想到的“说走就走”的旅

行。

时日一天天过去，A先生越来越觉得这群海盗的衣着、行为、言语都相当古怪，再加上经过这段时

间的相处海盗们对看起来没有小心思的A先生放松了监管，A先生便挑了一个海盗们喝过酒的晚上，悄

悄溜入海盗船长的卧室，翻出了他的日记，希望能够找出关于他们古怪言行缘由的蛛丝马迹。看着看

着，A先生由起初的惊讶变得越来越惊惧，因为他发现——他穿越到了两百多年前的平行时空，而这时，

世界正在进行着第一次工业革命。

辗转反侧一晚，A先生考虑到各种利弊，如若离开海盗船，则在换回人身自由的同时或许将会面临

着生存危机，留在海盗船上大抵是当前最稳妥的选择。作为一个坚定的环境保护主义者，A先生也有自

己的小心思——看看灭绝在蒸汽时代的动物是什么样子。

第三十二页

第二天，太阳照常升起，A先生怀揣着与前一日完全不同的心境审视起外界环境，湛

蓝的天空、清澈的海水、不时飞过的鸟兽，A先生忽然对21世纪的人产生了深深的同情，

被高科技统治的时代，又怎会留下世界的原有风貌？A先生萌发了一个疯狂的念头——他

要为世人做点什么，哪怕仅仅挽回一种即将灭绝的物种。

时日无久，海盗船航行到了白令海峡——这里大概可以称作是海员们的天堂。因为

在这里，有一种叫做史德拉海牛的毫无防御力的动物，体型庞大却又极易被捕，因此当

之无愧地成为了海上航行食物首选——当然也变成了灭绝首选。幸运的是，隔日A先生便

亲眼目睹到了一只被捕获的史德拉海牛，看着它无力地躺在甲板上，A先生决心无论如何

要将它救下。飞快地跑回房间，取出无极拉杆箱，翻出在夹层里存放着的海盗们眼中的

“万能神药”阿司匹林——他本想用来做紧急关头与海盗们谈判的砝码，这下提前派上

了用场。十几盒消炎药，换回了奄奄一息的史德拉海牛，A先生在对其做了必要抢救后将

其安置在有相当容量的爱华仕拉杆箱中。

航行还在继续，A先生一路上用尽浑身解数，在海盗船经过印度洋毛里求斯、新西兰、

澳大利亚等地时，分别救下了渡渡鸟、恐鸟、百足澳洲林鼠等近乎灭绝的动物，当然，A

先生的无极拉杆箱也越来越满。终于在海盗船返回A先生初到的岛上时，A先生趁着海盗

们上岸寻找补给，拉着无极拉杆箱悄悄消失在夜色中。

清晨的第一束阳光从窗帘缝间泄入卧室，A先生像往常一样伸着懒腰打开了电视，一

边洗漱一边收看早间新闻，而此时主持人正在播报着刚刚发生的新闻“昨日晚间，警方

在一我国国土范围内的海岛上发现四种疑似早已灭绝的珍惜物种，分别是史德拉海牛、

渡渡鸟、恐鸟和百足澳洲林鼠，更令人不可思议的是，四只动物在同一只爱华仕无极拉

杆箱中被发现，目前其健康状况均良好。本台将对此事件做跟踪报道。”

第三十三页

有了爱华仕

回到蒸汽时代也不怕！

The end

Thanks for your attention!