市场调研和品牌分析

蜂花

卷首语

一瓶蜂花就是生活品质的象征，

时尚的化身，一个时代的集体记

忆

蜂忙采新蜜，花醉散人间。

勤劳的蜂花

永远活跃在国货浪潮第一线！

如果要评选【巨丑巨好用】的产

品，蜂花护发素一定榜上有名。

特别是对于八九十年代出生的孩

子来说，那个黄瓶蜂窠纹路的包

装简直是刻在DNA里的记忆.

是谁的DNA动了？

负责人：娄辰瑶 202100610036 李巧巧 202100610027 2

目 录

荆佳禾 202100610024 胡欣冉 202100610021

一、品牌概述

二、产品及分类

三、市场分析

四、消费者分析

五、广告内容与媒介使

用分析

六、总结与未来展望

3

5—11

13—25

27—33

35—39

41—60

62—63

一、品牌概述

4

品

牌

介

绍

国货洗发水之光，是国内首个生产护发产品、

提出护发概念的品牌。蜂花是1985年创立的国货品

牌，隶属于上海蜂花日用品有限公司。品牌名“蜂

花”二字营造出了“蜂与花息息共生，徜徉在传统

中国园林中”的场景氛围。作为第一个国产洗发水

品牌，已走过 30 余年的时间，公司集设计、研发、

生产、销售于一主要生产“蜂花”牌洗发水、护发

素以及护肤、清洁系列用品。

上世纪八十年代，蜂花凭借一己之力创造了

“洗护分离”概念，打开了护发素市场，蜂花靠着

物美价廉的使用体验迅速占领市场一炮而红。如今，

成为老一辈人钟爱的洗护品牌，也是无数人童年记

忆里妈妈的味道。以蜂花护发素为代表的蜂花产品

是大家公认的老牌国货，因其亲民的价格、不错的

功效而重新受到青睐，而一种怀旧的情绪，也让消

费者通过多种途径将这种“祖母级”国货护肤品搬

回家。

外资品牌大举进入中国市场后，蜂花一度出现

过连续两年的亏损，但最终依靠平价路线的错位竞

争找到立足之地。网络出圈之后，蜂花更是持续走

红。

蜂花以其最大的竞争优势-高性价比为其坚实的

后盾善耕流量，在对外输出内容营销和情怀杀的同

时不断尝试创新研发，不断扩大产品范围，切实回

应消费者需求，已经在互联网时代焕发新的生机。

如今，蜂花作为“商业新贵”，不断在线拓展商业

版图，在接住数轮“泼天富贵”的同时如何留住富

贵成为蜂花品牌正在思考的问题。

1

蜂花

5

2 .品牌发展历程

始于1985

1985

蜂花品牌成立

成立：1985年，蜂花品

牌成立，创造“洗护分

离” 概念，结束了消

费者用洗头膏、肥皂护

发的时代，开创了国人

用液体产品洗护发的历

史。

1990

1998-1999

蜂花市场份额萎缩，

出现严重亏损

1986 年联合利华进

入中国市，1988 年

宝洁正式进入中国

市场。随着清扬、

力士、海飞丝、潘

婷、飘柔等涌入中

国洗护市场，以及

霸王、拉芳、舒蕾

等一批国产品牌纷

纷崛起，蜂花市场

份额萎缩，销量大

幅下降，连续亏损。

蜂花登上央视CCTV

每天十五秒的央视广告语

“物廉价美，誉满天下”

。在其发展的顶峰时期，

甚至出现“一瓶难求”的

现象，蜂花护发素更是在

一段时间内成为 当时年轻

人嫁妆的标配。

6

2014

生产＋营销共创新，

瞄准时代风向

2016 年，蜂花投资 4

亿元建造智能化生产

车间和蜂花研发中心

。同时，蜂花也在电

商直播方面进行尝试

。譬如蜂花在天猫、

京东、拼多多等电商

平台，以及抖音、快

手、微博等社交、直

播平台进行布局。

2014 年度“

蜂花”商标

被国家工商

总局认定为

“中国驰名

商标”

发明专利＋智能制造

2019 年研发推出蜂花九

樽植萃固发防脱系列产

品，此产品配方也获得

了国家发明专利。2019

年其以智能工厂标准建

造的蜂花产业基地也正

式开业，总投资近 4 亿

元，有 12 条流水线，

其中 7 条全自动生产流

水线实现了从制造到智

能制造的转变。

破局：竞争下，蜂花转战下沉市场

并开始走上“物 美价廉”路线，将

二三四线城市作为主要阵地。

2023

国货“顶流”屡出圈，

居于品牌头部

今天，蜂花仍然在一众

洗护品牌中占据一席之

地。在中国市场top10的

排名中，仅次于资生堂

和潘婷。

2014

2016

2019

2023

7

Fosduo jaom rebum

W h a t a r e

w e g o i n g

3. 品牌定位

4 .品牌理念

。

5. 品牌特点

做大众普惠性洗护产品

国民良心品牌

擅长洗发护发产品

产品便宜大碗

包装设计朴素

用心守护

让美更自然

5

8

7 . 品牌文化

 蜂花始终坚持以人为本，坚持

自我，品质保证。在欧美日化

品牌称霸国内市场的大环境

下，蜂花仍然坚持走平民路

线，扩展下沉市场，从未远离

消费者。正如老板顾锦文所说

的“与其花大成本大量投入广

告，不如靠产品质量取胜，让

利给消费者。”

 其次，蜂花低调又爱又格局。

在关键时刻一改“哭穷”形象

认养大熊猫“花宝”，在自己

接住“泼天富贵”卖断货后呼

吁大家关注其他国货品牌，处

处都彰显了大义担当。

9

.

蜂花创始人顾锦文一开始是上海华银洗

涤厂的总经理，该洗涤厂主要生产简单的洗涤

剂和洗衣粉。当时大部分家庭洗头发都是用皂

角、洗涤剂、洗衣粉等，对头发的伤害极大。

为了让大部分家庭都用得上洗发水、护发素，

顾锦文和团队商议将洗涤厂改名为上海华银日

用品有限公司，生产洗发水和护发素，并命名

“蜂花”，刚开始定价为3元/瓶，风靡全国，

就这样，蜂花品牌诞生了。

随着国内飘柔、海飞丝、拉芳等品牌的

广告营销崛起，功能性升级加持，蜂花的江湖

地位瞬间被稀释，顾锦文也调整战略、升级设

备，发展出系列新品，植物系、草本系、无硅

油、精油系紧跟时代的潮流。

“蜂花”是国内首位倡导洗发、护发分离

概念的品牌!“蜂花”的诞生，改变了当时国

人洗发护发的习惯，开创了国人用液体产品洗

护发的历史。自创立以来，蜂花秉承着为中国

消费者提供优质产品的信念，依靠专业能力不

断创新进取，以亲民的价格和优异的品质创造

良好口碑，赢得了广大消费者的青睐和认可。

8. 品牌故事

10

蜂花重要词条速览

 国货蜂花坚挺三十年，被

网传倒闭上热搜。2021年

，蜂花也曾陷入“倒闭”

传闻，蜂花事后多次回应

“没倒闭”

。

 史上最朴实的商战

 国货品牌蜂花认养大熊猫

“花宝”

➢ 2022年，一段“蜂花老板含泪直播”的视频在网上流传。对于外界关注

的经营状况，蜂花董事长顾锦文随后通过短视频回应企业在稳步发展。

➢ 蜂花被传“到处捡箱子发货”而引发广泛关注。

➢ 2023年9月16日，蜂花正式成为大熊猫家欣的终生认养者。这也使

蜂花成为国内品牌企业中，首家成功认养大熊猫的案例。

➢ 近期，因“李佳琦花西子事件”通过“蹭热度”迅速占领流量高

地。

11

二 、 产品及分类

12

1 . 产品系列分类

蜂花因洗发水和护发素为大众所熟知。现如今， 蜂花已经不

局限于生产护发沐浴系列的产品。品牌旗下有多个系列产品 涉及

洗发，护发，沐浴，美容，日用等多个方面。在受到市场欢迎的

沐浴露、洗发精、护发素之后，陆续研发出本草精华系列、植物

精华系列、无硅油、精油系列等“蜂花”系列产品。

单品正装价格区间：

10.9元-79元

13

护发基础系列是一种

添加了“基础护理成

分”的护发用品，含有

小麦蛋白等润发成分，

给予头发所需的养分，

改善头发梳理性。主要

作用是滋养头发，修护

受损发质，增加头发弹

性和韧性，防止头发干

燥、断裂。常见的护发

基础系列产品有：

①经典基础系列（洗发露/润发乳/护发素）

②本草系列

与植物系列相比，蜂花

的这款本草系列是含有硅

油的。硅油是一种无色无

味无毒不易挥发的液体。

我们熟知的洗发水中会加

入乳化硅油以提高毛发的

润滑度。常见的系列产品

有：

14

蜂花的植物系列含有多

种植物精华，如芦荟、

玫瑰、薄荷、生姜、皂

角、石榴等，可以深层

滋润头发，修复受损的

头发。植物系列中包含

有洗发露、润发乳和护

发素三种类型的产品。

常见的系列产品有：

③植物系列（洗发露/润发乳/护发素）

④精油系列

这个系列适合各类受损发

质，包括暗哑打结、毛糙

打结以及染烫 受损等各

种严重拉低颜值的发质。

精油是从植物的花、叶、

茎、根或果实中提炼萃取

的挥发性芳香物质，又有

天然植物芳香。该系列产

品有修复发丝、馥郁芬芳

和顺滑发丝三种功能。其

中含有:

15

九樽守护，专研头皮养

护。九樽植萃系列甄选

九种植物精粹稳固发

根，并含有明星护发成

分：角蛋白＋维生素

E。搭配护发素使用，

洗完的头发不干燥，还

留存有淡淡的草本香。

常见的九樽植萃系列产

品有：

⑤九樽植萃系列

⑥诗语香氛系列

诗语香氛系列目前只推出了四

款产品。

其中蜂花诗语花悦香氛精华素

和洗发水这两款产品甄选亚麻

籽植物精华和金盏花菁纯精

华，有果香、花香、木香三种

香型可供消费者选择。滋养保

湿、润泽修护，令发丝柔顺亮

泽。

还有两款产品是是蜂花诗语植

萃香氛沐浴露，分为沁凉爽肤

和美肌滢润两种，常见的诗语

香氛系列产品有：

16

这个系列使用了双重蛋

白来四维改善枯草发质，

甄选了经典护发成分小麦

蛋白和蚕丝蛋白，富含多

种氨基酸，多重营养，柔

顺加倍。另外复配长白山

蜂蜜精华，甄选长白山珍

贵椴树蜂蜜，精配亮发精

华，护发保湿，柔顺亮

泽。并设计有五种香型，

根据个人喜好可任意选

择。常见的双蛋白系列产

品有：

⑦双重蛋白系列

⑧发膜系列

蜂花推出的发膜系

列包括三款产品。一

款多重修复发膜和两

款功效不同的发质焗

油膏。（发质修护和

滋养保湿）。主要功

效是润泽秀发，缓解

发质干枯。

. 17

蜂花推出的护肤甘油

系列蕴含橄榄精华、芦

荟精华和玫瑰精华。其

中精选了植物成分，可

以令肌肤柔软光滑，有

效改善因熬夜换季等导

致的肌肤干燥、粗糙和

紧绷的的状态。常见的

蜂花护肤系列产品有：

⑨护肤系列

⑩大家乐系列

这个系列中目前只有一个

产品。作为一款老少皆宜

的大家乐产品。第一，它

做到了精选小麦蛋白*和甜

扁桃油，柔顺亮泽，令秀

发顺滑飘逸；第二，特调

甜美花香，沁人芬芳，令

秀发绽现迷人魅力。第

三，适合各种发质，净含

量为1L,为家中常备的洗护

单品。

18

2 . 主产品介绍

（热门单品）

功效：蕴含九种黄金配比的本草植萃精华，人

参、侧柏叶、当归等，温和清洁头皮，滋养发

丝，固发防脱。

适用发质：所有发质

净含量：358ml

适用对象：男女通用 Product introduction

蜂花营养护发素是蜂花的经典款，可谓“祖母级”的时尚单品

。其中蕴含小麦蛋白等护发润发成分。能滋润头发，有助于修

护发丝，增强头发韧性。令秀发滋润光泽，柔顺滑爽，并容易

梳理。优雅的兰花香气，使秀发散发芬芳。

博主测评：

亲人亲测! !本人皮肤干，头发也干，加上烫染，经常毛燥炸

毛，蜂花的风一直很大，号称国货之光。价格真的很便宜，现

在还换了新的包装，买来试试呗！上头的时候真的很顺滑很顺

滑，追求性价比的可以入，价格是真的实惠！

淘宝美妆博主@今天吃饱没

护发素热销王：

小麦蛋白护发素

（基础款）

19

九樽植萃系列是源自蜂花30多年的匠

心钻研，每一瓶九樽质脆植萃都深深

植根于蜂花研学的信奉。现代人工作

压力大等原因脱发明显，这瓶简直就

是秃头星人的福音，也是蜂花如今的

热销爆款，基本上处于供不应求的状

态。这瓶九樽植萃由风华技术研发中

心联合蜂花院士专家工作站资深专家

教授悉心研制，结合现代科技技术，

将九种本草植物精粹融入每一件产品

。以九种本草精华蕴养发丝，尽享精

华之美。。

博主测评：

蜂花真的是从小用到大的国货品牌，拥有37年历史。这款九樽植

萃简直是防脱宝藏，固发防脱的效果发挥的很ok，能够强根固

发，清除头皮多余油脂，独特的木香，也很治愈。用了一段时

间，真的感觉掉发在减少。

功效：蕴含九种黄金配比的

本草植萃精华，人参、侧柏

叶、当归等，温和清洁头皮

，滋养发丝，固发防脱。

适用发质：所有发质

净含量：358ml

适用对象：男女通用

人气流量王

九樽小棕瓶

20

这款产品采用生姜精华

＋啤酒花精华，富含维

生素e,在对头发进行深层

保湿的同时又能洁净发

丝，令秀发莹润而又有

光泽。为细软塌小姐们

量身定制款，蓬松顺滑

，给去油效果竖个大拇

指。

功效：清洁，丰盈蓬松

适用发质：所有发质

净含量：750ml

适用对象：男女通用

香型：花香

口碑销量王：

生姜健发洗发露

博主测评：

博主测评：我是头顶容易出油，发尾比较毛糙的类型，这款我用

了一次就爱惨了，泡沫细腻丰富，容易冲洗。

搭配同系列润发乳洗完头发清爽蓬松不油腻。重点是性价比真

的很高，强烈推荐给跟我有一样困扰的小伙伴们！

21

3 . 原料和工厂介绍

Introduction of raw

materials and factories

你们家有日版原料吗？

他进不起哈哈哈哈哈

哈哈哈哈哈哈哈

三天了！！！！还不能过去

花花，蜂花护发素这么便宜，原

料可靠吗？

价廉不等于廉价哦。早在国家相

关标准出台前，“蜂花”的许多

基础原材料就已达到国内甚至国

际标准，还成为了国内护发素行

业标准的起草人呢。

22

3 . 原料和工厂介绍

甲基氯异噻唑啉酮和甲基异噻唑啉酮（卡松类的防腐

剂）。现在的洗发水里很少加这种防腐剂了，这种属

于渐渐被淘汰的。为什么花花还用它来防腐呢?

便宜！但是首先还是要破除大家的一个偏见，很多国

际大牌用的是和花花一样的防腐剂，比如说雅诗兰黛

的红石榴洁面还有海蓝之谜的洁面乳，这些大牌用在

脸上的洁面乳，他们也都用了卡松类的防腐剂。在护

发方面，比如说潘婷的护发素，还有以海飞丝为代表

的洗发水，他们也都是和花花一样的防腐体系。

所以，并不是便宜的洗护产品才会用和花花一样的防

腐剂，很多大牌进口、贵价的洗护也都在用那卡松类

的防腐剂，它是不是真的对人体有害呢？咱们不是说

不能抛开剂量看毒性吗？

我们国家对化妆品防腐剂这方面的监管，其实和欧盟

是基本一致的，比日本、美国还要严格。我们在用的

卡松防腐剂，我们国内化妆品允许添加的最大浓度就

是0.0015%，也就是说这么一大桶的护发素里面，它

含有的防腐剂含量其实是很微量的。其浓度换算下来

是0.00031%和0.00094%，远远低于国家规定的0.01%

这一点不用担心。

23

生产基地

production base

·目前共有两个生产基地：

1.老厂北松公路1501号厂房建筑面积2.5万平方米

，新厂紫东路518弄1-9号建筑面积6.1万多平方

米。

2.蜂花智能新工厂建有12条生产流水线，其中7

条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨，

并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检

测设备。

24

两大核心竞争点

：情怀和超高的

性价比

4 . 核心竞争点

超高的性价比

蜂花的定价策略是在同类产品

中尽最大努力把性价比做到最

高。高品质低价位。据了解，

2004 年蜂花产品平均毛利率为

15%，而当时外资品牌的毛利

率多在 40%以上。凭借着低毛

利率，蜂花的市场份额达到了

35%左右，成为当时行业第

一。随后的很多年里，做到极

致的性价比成为蜂花的追求。

面对不断上涨的物价和原料成

本，蜂花始终坚持平价策略和

高品质输出。这是蜂花的核心

竞争点。

文化和情怀（“祖母级

”产品）

作为家喻户晓的国民品牌，蜂

花承载了民众的记忆，也代表

了很多人的国货情怀。蜂花的

产品线十分广泛，具有广泛的

适用性和普适性，产品形象深

入人心。凭借着文化和情怀的

链接重新进入消费者视线，这

有利于进入消费者的心智，建

立紧密的连接，留存住流量和

国民讨论度，增加曝光量。

25

三、市场分析

26

经济增长放缓：消费者的购

买力下降，洗护用品的需求出

现一定程度的下降。

消费升级趋势：生活品质提

高，消费者对洗护用品的品质

、功能、环保性等方面要求不

断提升。产品创新和品牌价值

的塑造将成为竞争的关键。

品牌竞争加剧：洗护用品市

场竞争激烈，众多品牌争相竞

逐市场份额。

环保意识的增强：社会环保

意识提升，消费者倾向于选择

环保型、无害化的洗护用品。

洗护用品企业需要在研发和生

产过程中，注重减少对环境的

影响，推动可持续发展。

护发意识增强：女士对护发

产品要求提升，男士对护发产

品的需求也增加。

社会爱国情怀：中国消费者

愿意出于对国货品牌的支持，

支持蜂花。

 新技术兴起：科技创新给洗

护用品行业带来了新的发展

机遇。洗护用品企业需要积

极跟进技术趋势，不断提高

产品的品质和用户体验。

 媒体环境变化：近年来，各

类传媒渠道纷纷涌现，国货

崭露头角的机会逐渐增多，

适当的互联网营销手段对于

企业来说变得更重要。

政策法规升级：我国洗发护发

行业存在行业发展质量和效益不

高、创新能力不足、品牌认可度

低、非法添加等问题。我国近年

来不断出台政策规范行业发展。

监管力度增加：政府对洗护用

品行业的监管力度增加，对产品

的质量、安全和环境保护提出更

高要求。

政策支持：常有各级领导人赴

蜂花企业工厂亲切走访慰问，关

心蜂花的发展状况。 pest

P E

S T

1 . 宏观环境分析

27

Plan

One

Plan

Three

NEW

…

682 698 739 771 798 808.1 850

480 494 511 549 554 563.5 536.36

0.00%

2.35%

5.87%

4.43%

3.50%

1.27%

5.19%

0.00%

2.92% 3.44%

7.44%

0.91% 1.71%

-4.82%

-6.00%

-4.00%

-2.00%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

2015-2021年全球及中国洗发护发市场规模

变化情况

市场规模（亿美元） 市场规模（亿元）

全球市场规模增速（%） 中国市场规模增速（%）

全球洗发护发产品市场规模

数据显示，全球洗发护发行业市场

规模逐年上涨，中国洗发护发行业

近些年总体呈现上涨趋势。但中国

洗护产品的市场在世界洗护产品的

份额占比中仍较小，近年未超过

1.5%，因此开拓国外市场对中国

洗护产品企业的重要性。

2 . 整 体 市 场 状 况 ：

国内外洗发护发产

品行业格局与现状

28

下图数据显示，中国洗发护发行业产品出口量大于进口量，

且出口量最多的为护发品。说明我国本国的洗发护发企业

积极对外出口，且在国外有一定市场，但另一方面也说明

我国国人对我国洗发护发产品的认可程度可能不算高。

1.07

1.85

2.63 2.83

3.68

4.63 4.62

5.37

3.28

0.05 0.053 0.04 0.044 0.083 0.1 0.085 0.11 0.06

1.9

2.94

3.89

4.38

5.65

7.27 7.09

2.59

1.64

0

1

2

3

4

5

6

7

8

2014-2022年1-8月中国洗发护发行业进口量

洗发剂（万吨） 定性剂（万吨） 护发品（万吨）

6.61 6.93

6.2

5.78 5.84 6.21

5.23

5.82

4.5

0.54 0.52 0.51 0.6 0.64 0.62 0.51 0.56 0.48

10.26 10.51

9.85 9.66 10.06

10.76

9.85

4.89 4.49

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

2014-2022年1-8月中国洗发护发行业出口量

洗发剂（万吨） 定性剂（万吨） 护发品（万吨）

29

S W

O T

 产品质量高，开发技术先进、经验

雄厚。

蜂花推出中国的第一瓶护发素。近年又

开发了植物精华、乳霜、蛋白质维他命

护发素等新品，20年的发展，让蜂花占

据绝对的市场第一份额。

 市场认可度高，价格亲民、

产品平均毛利率15%，与毛利率至少

40%的外国品牌相比，身价低60%多。

 产品库存齐全

 宣传促销少

在广告铺天盖地的今天，

广告作为促销的一种形

式，其威力不容小视，

但蜂花在广告信息方面

投入的资金力度较小。

 外包装简单，不利于

产品推销

 市场运作差

 中国人口基数大，生活水平不断

提高，洗护用品的需求增大。中

国本土无真正称得上龙头老大的

本土品牌，而“蜂花”潜力巨大。

 中国加入WTO使得蜂花洗护用品

可以迈向世界，并且以其价廉物

美的特质占领国际市场。“蜂花”

以草本滋养的具有中国特色的护

发产品，将会在国际市场中独树

一帜。

 发达国家的许多洗护品牌早在20

世纪90年代初就打入了中国市场，

以其稳定的产品质量和功能创新

占领了洗护用品的高档市场。并

与国内企业打起价格战。

 长期以来，国内洗护用品生产企

业形成以价格为主要的竞争优势。

目前，这些企业的科技投入越来

越高，技术含量日益增加，构成

了对蜂花的威胁。

3 . s w o t 分 析

30

竞

争

优

势

蜂花缺乏创新能力和市场敏感度，没有及时调整产品结构和品牌

定位，导致产品同质化严重，失去了消费者的认同和信任。

蜂花没有有效利用互联网和社交媒体等新兴渠道来拓展市场和提

升品牌影响力，而是依赖传统的电视广告和线下专柜等方式来进

行宣传和销售，与年轻消费者的消费习惯和喜好脱节。

蜂花没有建立起有效的供应链管理和成本控制机制，导致生产效

率低下，成本高昂，无法与竞争对手抗衡。

蜂花没有形成强大的核心竞争力和差异化优势，无法抵御外部环

境的变化和冲击，如疫情、政策、汇率等因素。

坚持走平价路线，把物美价优做到极致。正确的决策和实践，让

蜂花在跨国公司竞争中站稳了脚，特别是在护发素这一细分领

域，至今依然稳坐在行业前列。

洗护发低价区包括外资、合资及本土品牌在内的大多数竞争者并

不会特别关注，蜂花可以在这一价位区间将自己的价格优势与生

产优势有效结合，充分利用自己老品牌的特色，吸引广大农村消

费者和城市平民消费者。

坚持不涨价也是蜂花实现品牌自我保护的表现。

蜂花有自己的数字化生产车间，有自己的研发中心和生产基地，

在高销量基数上的自主生产，让公司可以降低平均生产成本，让

利消费者。

蜂花不打广告，不营销，省下的营销费用可以让利给销售者。羊

毛出在羊身上。很多化妆品企业的高额销售费用，都以高产品定

价的形式转嫁给了消费者。

问

题

与

不

足

31

Market share of domestic peers

数据显示，中国洗发护发行业市场集中度较低，集中度

为25%，其中阿道夫占比最重，占比5.3%，海飞丝占比

4.2%，清扬占比2.8%，吕占比2.6%。阿道夫作为国产

品牌，近些年打破了国外品牌占据中国市场的局势，逐

渐完成了国产替代进口的进程。目前中国洗发护发行业

上市龙头企业主要为拉芳家化和霸王集团两大企业，在

这种情况下，蜂花面临的不仅仅是国外强劲品牌的压力，

还有来自国内老国货的压力。

拉芳

阿道夫

5.30% 海飞丝

4.20% 清扬

2.80%

吕

2.60%

沙宣

2.30%

卡诗

2.20%

潘婷

2.00% 滋源

2.00% 欧莱雅

1.60%

其它

73.60%

中国洗发护发行业市场竞争格局品牌占比

拉芳

阿道夫

海飞丝

清扬

吕

沙宣

卡诗

潘婷

滋源

欧莱雅

其它

4 . 同行市场占比

32

我国的主要市场还是被国外的产品占据，

实体店和网络店铺销量最好的还是海飞丝、

飘柔、潘婷，它们均是美国宝洁旗下品牌

生产出来的。

Photography

and Design

近些年中国国民一直被头

发毛躁、头发油腻、发丝分叉、

干枯等问题困扰，这是由于国

民日常的不良护理和不良生活

习惯导致的，目前市场中出现

了护发精油、发膜等新型护发

产品，帮助国民改善头发问题，

产品逐渐多样化，各种国内外

品牌在都在这一激烈的斗争中

使出“浑身解数”，针对国民

的发质问题推出一系列新型护

发产品。

要想在这一残酷的市场中

生存下俩，蜂花不仅要打破国

人对国产品牌低端不好用的刻

板印象，还要在与其它国货的

竞争中脱颖而出，不管是市场

曝光度，还是亲民度，还是质

量的保持，产品的创新，都是

蜂花需要努力的方向，但眼下

市场的曝光度要先打开，进一

步打开，只有消费者知道了，

他们才会去了解和使用，合适

的广告是不二选择，蜂花的广

告还需加大力度。

33

四、消费者分析

34

蜂花作为成立于1985年的老牌国货，是全国日化行业

的民族龙头企业之一，主营业务为以护发素为主的洗护系

列，这也决定了蜂花的目标消费者是全地域全年龄段具有

护发需求的人群。

从蜂花产品的价格来看，其热

门产品小麦蛋白护发素的价格

为每毫升0.022元，低于市面同

类型产品价格，性价比较高，

易吸引经济型消费者。

从蜂花产品的营销来看，长

期以来，蜂花都着力于塑造

朴实、低调、良心国货的企

业形象。随着国货的再次崛

起，蜂花以人格化营销也逐

渐走进了年轻消费者的视线，

扩大了目标消费者的范围。

1 . 目标消费者

35

本问卷主要围绕消费者的性别、年龄、地域、收入等基本信

息，以及其对蜂花的认识途径、使用频率等展开调查，收获

了169份有效问卷。

问卷共15个问题，包含两大模块：消费者基本信息和对蜂花

的针对性问题调查，根据问卷参与者的不同选择给予了符合

逻辑的问题和有效回答范围。

36

从性别比来看，参与问卷调查的消费者以女性为主。

分析认为，女性相比男性更注重外貌管理，而长发作

为女性重要的外貌性别特征之一，又因其打理相对短

发更加繁琐，因而得到了大多数女性的重点呵护。

同时，出于中国“男主外、女主内”的家庭传统性别

分工，女性作为采购家中大部分日用品的主力角色，

其消费偏好更值得品牌关注。

从年龄来看，以18~22岁的年龄阶段

占比最大，其次是30~50岁、22~30

岁的人群。

分析认为，这三个年龄阶段是消费

主力军，无论是住宿生活还是家庭

需要，消费支出点都相对较多，探

究蜂花在该年龄段的购买频率等，

能够有效扩大其知名度，拓展目标

消费者范围。

从职业来看，大多数问卷参与者是学生，占比

达到了53.25%，其次是国家机关、企事业单位

工作人员，占比24.85%，私营企业职工、个体

工商户和自由职业者占比分别为5.92%、2.96%

和13.02%。

2 . 消费者基本信息

37

通过问卷可以得知，线上社交平台、短视频平台和网络购物

平台占据主要途径，除此之外，还有家中常用的习惯使然较

为常见，而电视广告、线下促销、亲朋好友推荐占比相对较

少，本次李佳琦和花西子的网络热点事件也小范围扩大了蜂

花知名度。通过部分问卷参与者的反馈，我们也得知了蜂花

作为老国货品牌，从小使用，有一种独特的怀旧感受，也促

使了其对蜂花的深入了解。

3 . 对蜂花的针对性研究

蜂花的认识途径问题

38

针对选择蜂花的原因问题，我

们了解到价格便宜、性价比高

是用户选择的最主要原因，这

也符合蜂花一向以下沉市场为

主体，坚持十年如一日的产品

研发和价格保持的品牌发展路

径。蜂花成立至今，其价格保

持长期稳定态势，10年间只涨

价2元，通过压缩广告营销费

用和不断提升的生产效率缓解

原材料、包装、人工等成本上

涨的压力，真正发扬了自己高

性价比的优势所在。

蜂花的使用频率问题

选择蜂花的原因

针对蜂花的使用频率问题，我们了解到购买过的人数占参与问卷且知道蜂花这个品牌的人

数中的71.53%，尚未购买过但未来有意向的人占25.17%，属于蜂花的潜在消费者。

39

五、广告内容与

媒介使用分析

40

1 . 广告创意及内容分析

在九零年代，是蜂花广告出海的成长期。在

这阶段，蜂花的广告投放量大，使得蜂花得以在

当时的中国得以迅速抢占市场、被人们熟知，留

下深刻印象。在色彩上，多采用高饱和度、高明

度的色彩，对比度较高，广告插画给人以色彩对

比很强的感觉，具有年代感和亲民性，符合当时

时代下受众的审美。颜色体现产品对标消费者群

体偏平民化，多为中低端群体。

在广告投发地域上，属于地域性广告。图

中的身穿旗袍的女性人物形象在90年代即该广告

投放的年代下，多为上海年轻女性的形象。利用

人物形象上的联想，让人们在审美对象上看到自

己或与自己有关的经验和形象，联想到自身社会

定位，使得广告与消费者进行连接，在产生联想

过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈

的、丰富的。该广告的投放以上海年轻女性为主，

因此在形象选择上多具有地域特色，投放地区更

有针对性。

1、平面广告

（1）

前期

广告

41

在创意和内容上，牡丹的画法特

别利用国画元素，给人一种民族感，

利于打造蜂花“民族品牌”的记忆特

点，在90年代的中国洗护市场上，相

比于其他国外品牌，更具有强烈的东

方元素和记忆点。

表现手法上，美感往往显得特别

强烈，从而使审美对象与审美者融合

为一体，同时，以小胜大的高度提炼

的产物，是简洁的刻意追求。黑色为

背景颜色，红、黄、绿颜色来烘托，

给人于广阔的视觉，公司标志位于右

上角，产品广告位于左上角，这些都

是这幅插画的构成要素。

但该广告也具有时代局限性。广

告前期，每个图片的logo和文字不统一，

缺少品牌的统一性。前期广告多发布

于报纸、期刊，缺少广告反馈

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在九零年代，是蜂花广告出海的成长期。在这阶段，

蜂花的广告投放量大，使得蜂花得以在当时的中国得以

迅速抢占市场、被人们熟知，留下深刻印象。在色彩上，

多采用高饱和度、高明度的色彩，对比度较高，广告插

画给人以色彩对比很强的感觉，具有年代感和亲民性，

符合当时时代下受众的审美。颜色体现产品对标消费者

群体偏平民化，多为中低端群体。

（2）

当代广告

43

2、视频广告

90年代下，蜂花的主要视频广告投

放渠道为广播电视，投放渠道较为

单一，但在当时年代下具有很大的

影响力、号召力。

1990年视频广告脚本分镜分析：

44

该广告以产品和女主角的互动为主要线，

贯穿整体。开头颜料入水的空镜，给人营造

轻盈、时尚的氛围，奠定了该广告的整体基

调也是轻盈、时尚的，符合蜂花作为洗护产

品轻盈清洁的特点，也符合目标消费者年轻

女性对时尚审美的追求。该广告通过女主角

用蜂花洗护产品的过程，结合广告词“洗发

更干净”“护发更秀丽”，体现蜂花产品对

于轻盈清洁、头发呵护的主要功效。

45

一来二去，蜂花此番“趁花之危”的商战行为得到关注，被娱乐大V们

转载传播。吃瓜间，蜂花捡箱子一说也被抖落了出来；网友热评称，

蜂花没有自己的快递包装盒，穷得到处捡其他品牌的快递盒发货。

主

动

蹭

热

点

掀

起

国

货

潮

蜂花“商战”事件

11日下午，@蜂花官方旗舰店 发布视频“原来新

的计量方式是这么算的啊，好复杂……”，同网

友一同玩梗，将自家护发素换算成了0.12个花西

子。

不仅如此，还有人发现蜂花直播

间上架了多个79元套装链接，主

播也在不断强调“79元5斤！”。

一来二去，蜂花此番“趁花之危”的商战行为得到关注，被娱

乐大V们转载传播。吃瓜间，蜂花捡箱子一说也被抖落了出来；

网友热评称，蜂花没有自己的快递包装盒，穷得到处捡其他品

牌的快递盒发货。

3、营销——人设化营销

——营销舆情分析

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一来二去，蜂花此番“趁花之危”的商战行为得到关注，被娱乐大V们

转载传播。吃瓜间，蜂花捡箱子一说也被抖落了出来；网友热评称，

蜂花没有自己的快递包装盒，穷得到处捡其他品牌的快递盒发货。

这一传闻放在多次“哭穷”的蜂花身上，让大家觉得即离谱又合

理，相关话题蹿上多个平台热搜。而此前，蜂花官方已就纸箱笑

话和网友互动多回。

随后，蜂花官方现身对热点一

一进行回应，79元套餐是一直

都在的。至于“蜂花到处捡箱

子发货”一事，则是因为去年

箱子不够，物流仓库借用了其

他盒子发货，现在已有自己的

快递箱。

国货互“蹭热度”

眼看着蜂花富贵了，一众品

牌官号都坐不住了，跑来和

蜂花玩梗互侃。

47

不仅如此，鸿星尔克直播间还开始叠buff，主播用蜂花洗头、拌着

老干妈、吃白象方便面、喝汇源果汁、放着蜜雪冰城的歌、再顺便

卖自己的鞋。

国货品牌间的各种“爱恨情仇”也被扒出，网友们乐得吃瓜。

不仅如此，鸿星尔克直播

间还开始叠buff，主播用蜂

花洗头、拌着老干妈、吃

白象方便面、喝汇源果汁、

放着蜜雪冰城的歌、再顺

便卖自己的鞋。

44岁的郁美净也终于通网，注册上了自己的官方账号，来赶这场

热闹。

9月13日，在蜂花官方的断货声明中，也

不忘呼吁大家关注其他国货品牌。不少网

友开始感慨国货品牌的团结。

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不仅如此，鸿星尔克直播间还开始叠buff，主播用蜂花洗头、拌着

老干妈、吃白象方便面、喝汇源果汁、放着蜜雪冰城的歌、再顺便

卖自己的鞋。

舆情热度趋势分析

这次蜂花的“蹭热度”无疑是成功的，在这次营销传播中，蜂花

利用了品牌的示弱传播。做有情绪价值的运营——

情绪共鸣、品牌人设。蜂花热度热度持续高涨的同时，掀起“国

货潮”，多个国货品牌得到关注，被网友调侃赶上了“泼天的富

贵”

。

据【识微商情舆情监测系统】 统计，2023年9月11日0点—

14日15点间，蜂花相关网络信息量超44.8万。

11日下午，蜂花蹭热点的动作初步引发关注，品牌热度小

范围上升。

12日8点，大V搬运内容发酵，并于午间达至峰值。

其后，国货品牌们的团建活动，将相关热度推至新高度，

目前延续效果理想。

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不仅如此，鸿星尔克直播间还开始叠buff，主播用蜂花洗头、拌着

老干妈、吃白象方便面、喝汇源果汁、放着蜜雪冰城的歌、再顺便

卖自己的鞋。

平台热度分析

从平台热度来看，相关话

题主要集中在视频平台和

社交平台，分别占比

66.8%、34.1%；娱乐大V

们剪辑制作的品牌互动动

态，成为传播的主要内容，

吸引大量网友留言，评论

占比60%。

蜂花的爆红并非单纯的“老天爷喂饭吃”，抖音运营

的精准调性拿捏也是能承接这波流量的关键。我们回看品

牌官方账号的视频，蜂花与用户的沟通方式一直奉行“与

消费者站在一起”。通过视频与评论及时回应需求，主打

真诚调性，是个名副其实的“互联网真人”，即为蜂花的

“人格化”营销。

营销分析——“人格化”营销

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