本方案仅限专业学习交

流之用。

课程名称《服装品牌策划》

指导老师：胡丽莎

时间 2023.05

CONTENTS

01 户外运动品牌市场调研分析

1.1 始祖鸟

1.2 北面

1.3 迪卡侬

1.4 调研品牌分析诊断

02 虚拟品牌 cis 设计

2.1 品牌故事

2.2 Moodboard Monster

2.3 品牌定位

2.4 品牌目标市场设定

2.5 MI,VI 设计

03 虚拟品牌 2024 春夏商品企划书

3.1 产品定位

3.2 当季主题风格设定

3.3 当季商品构成

3.4 当季商的可持续时尚营销方案

04 总结

4.1 课程感言

4.2 成员介绍及分工明细

Brand

Positioning

矩阵图

High price

Conservative

Low price

Avant-garde

ARCTERYX 品牌介绍：

始祖鸟，加拿大户外服饰品牌，1989 年创立于加拿大温

哥华。2019 安踏体育收购其母公司。

品牌故事：

Arc'teryx 的名字和商标图案来自于人类所知最早的鸟类

生物 Archaeopteryx，即始祖鸟，图案形象基于 1880 年

前后于柏林发现的“HMN188 的柏林标本”迄今最完整的

始祖鸟化石。“Evolution in action”（持续进化），“进化”

这个概念也完美契合始祖鸟的品牌形象。

品牌定位

具备极致功能性的高端专业户外品牌 , 追求极致，演绎

完美 .

目标群体

金融和科技两个高收入中年男女，对于滑雪、户外、登

山等的消费力较强的中产阶级人群。

产品族

Alpha：轻盈简约的材质为攀岩和登山等在高山环境下

的活动提供细心呵护。

Beta：多用途 - 高性能服装适用于多种环境。

Zeta：轻盈远足徒步服，注重舒适度和高效性。

Gamma：带弹力的防风雨中间层或外套高度透气防磨。

Sigma：极简透气的软壳 , 专为运动设计的攀岩登山产品。

Delta：抓绒，透气的中间层，高效保暖，舒适贴身。

Rho：高效保暖内衣，排汗性能极佳。

S WOT 分析

Strength：

极致功能、体系完备、小众个性。

为消费者提供“运奢”的极致服务和体验。

拥有先进的产品研发团队：GORE-TEX 布料，世界上第

一种兼具防水、透气和防风的布料。

建立了产品细分领域的行业标杆。

Weakness:

价格高，部分年轻群体想买却因价格望而止步。

Opportunities：

社会文化基因：户外文化回潮的大环境。

Threats

竞争品牌增多。

“Evolution in action” 持续进化

取色山海，无畏前行。

Take the colors of the mountains and seas, and we will

all fearlessly move forward wearing them.

独立独行

CARVE YOUR OWN PATH

穿戴体验

价格：4600¥

GORE-TEX 布料，世界上第一种

兼具防水、透气和防风三大功能

的布料。

Gore C-Knit 压胶技术衬里轻薄。

采用经编工艺，织造的面料尺寸

稳定不易松散。

EMBLEM 轻量透气羊毛短袖 T

恤。采用 PolylainTM 面料 ( 美利

奴羊毛与涤纶纤维混纺 ) 制成，

具有天然的防臭性能，可吸湿排

汗，触感舒适。价格：1000¥

RECCO 救援反射器 : 反射器用于

被动反射，需要相应设备才能搜

索到。无法主动发出信号，放射

器具有防水效果

。

Veilance 系 列 : 兼 顾 都 市 穿 行 和

专 业 性 能 且 具 有 现 代 感 设 计。

旗下 Survey jacket：在延续硬壳强大保

护性的同时，做到了更加人性化的面料

改进轻量柔和 , 防水透气 , 且降噪效果

明显。价格：7500¥

侧面增加了可调节防水拉链，方便取

到内袋的物品，贴合生活实际需要，

造型感十足。

Delta 夹 克 : 其 Polartec@ Power

Dry@ 抓 绒 面 料 结 合 镂 空 网 格 结

构， 具 有 高 效 暖 重 比。 简 约 设

计， 在 寒 冷 条 件 下 可 作 为 中 间 层 ,

较冷天气中亦可单独穿着 , 其用途广泛

性和舒适性，让它成为各种山地装备的

优选。价格 1600¥

Wearing experience

品牌简介：

The North Face 北面，美国著名户外品牌，成立与于

1966 年。

品牌故事：

“The North Face 北面”名称源于山上最冷，最难爬的北

坡，形象来源是 Half Dome“北面”，意味着探索最难最

险的户外精神。1997 年开始的宣传标语 -“探索永不止”

至今仍然是最重要的口号。

产品定位：

经典红标：主产品线，轻薄，功能性强，简单朴实。

紫标：复古、休闲、日系，以日本市场为主。

新贵红标：专供欧洲，年轻系列，加入街头元素。

白标：现代、都市、日常，以服务韩国市场为主 , 与快

时尚接轨，配色多元，价格较低，产品更新速度快。

黑标：融合街头与户外登山，主要服务于亚洲市场。主

打城市机能风格，定位较高端，科技含量高，价格稍高。

目标消费群体：

追求自我的 18-24 岁的 z 时代人群，理性又追求科技智

能的 25-45 岁的新中产，理性又求新的 15-35 岁的小镇

青年。价格定位：55-7000 ￥

调研：

日期：周天，调研地点：武汉群光广场，店铺面积：175 ㎡。

群光广场不同时间段的客流量

SWOT 分析

Strengths :

品类丰富，明确的国际市场风格定位，受众涵盖人群广

泛，切深入人心的品牌形象，价格与质量成正比，独立

自主的面料科技。

Weaknesses :

假货盛行，“全员北面”的现象，加速审美疲劳。

Opportunities :

Z 时代户外新消费势力的增加，“户外运动”氛围逐渐浓厚，

全民轻型运动潮。

Threats:

竞争品牌崛起 Lululemon ，始祖鸟，加拿大鹅发力，赛

道竞争激烈。

产品定位：

群光广场不同时间段的客流量

探索永不止

NEVER STOP EXPLORING

Authentic 、Premier

Technical、Innovative

THE NORTH FACE

DECATHLON

品牌简介 :

迪卡侬是一家来自法国的全球最大体育用品零售品牌之一，

由米歌尔 . 雷勒克于 1976 年创立，第一家店开在法国里尔

附近的小村庄以自助的模式销售运动器材与休闲服饰。

特色 : 高品质，低价格，种类繁多

品牌理念 :

品牌形象以 \". 快乐 \" 为核心，表达了它开放、创新、多元的

品牌理念。法语中 \"Decathlon\" 是田径运动中全能的意思。

在创立之初，迪卡依就希望通过更全的运动商品种类，更低

的商品价格，把欢运动的人聚集到一起，让更广泛的大众从

参与运动的过程中享受到身心的愉悦。

目标消费群体

小众市场：具体的专门市场 , 运动初学者 , 专业运动者 , 年

轻家庭用户，运动爱好者，新时代活力女性。

产品线

迪卡侬旗下有着丰富的产业线，2010 年之前就有接近 20 个

自有品牌，对应着 80 余个运动类目，包括服装服饰、体育

用品、运动户外、代步工具、娱乐玩具等。价格在 29-4000 ￥。

SWOT 分析

Strengths

极致性价比，产品沿用欧盟标准，质量可靠，但价格相对较

低；体验式消费：门店面积在 4000 平以上，鼓励顾客深度

参与；品类丰富；

产品生产由 OEM 工厂代生产，规模效应使迪卡侬对代工厂

有议价权，跟规模形成正向循环 ;

Weakness

产品设计感不足，产品研发为价格放弃一些设计上的创新。

Opportunities

“她”经济崛起，后疫情时代，社会对健康倍加关注，为运动

品牌带来机遇；“大学生特种兵”式户外活动热度高涨；有较

高的竞争壁垒，自营品牌和销售，基础为商场实体店，同时

辅助第三方电商和自营电商的线上销售；

Threats

大量竞争品牌涌入。

同怀运动愿望，共享运动欢益。

Embrace the desire for sports and

share the joy of sports.

SPORTSMEN

蓝血人运动派

RESPONSIBLE VITAL

责任关怀 活力四射

INNOVATION DARE

勇于革新 不惧前行

Be Yourself

Enjoy Physical and Mental Joy.

需求，梦想

一个可以自己搭建的帐篷

Needs, dreams

A tent that can be built by oneself

调查问卷

年龄段 职业

对户外运动的兴趣 品牌知名度

单品可接受价格 重要程度

Questionnaire

总结

用户参与度 :16-40 岁用户区间， 男性比女性更爱

参与运动 / 户外活动 , 年龄越大，越爱运动。

材质，功能性，版型，款式，价格，品牌等构成用

户在购买户外运动品牌的主要因素，不同户外场景

下，服饰消费特征存在差异，小众品类切入机会更

大。不同场景下，用户对服饰的关注点，主要受活

动社交性和风险度的影响，功能性和外观，是用户

对运动服饰的两大关注点，相对来说，用户对有社

交属性的运动，如飞盘、露营，更专注其外观颜值，

对自然条件严苛，有运动损伤风险的运动，如滑雪、

篮球等，则对功能性关注更多。

中国户外行业发展趋势：

户外运动正在从硬核的小众爱好向轻型的全民化运

动发展。

从 90 年代初入中国，引入伊始 , 户外运动以专业系

数较高的运动类型为主 , 且对场地、装备、运动技

巧等均有较高要求。因此 , 彼时的户外运动只属于

小众群体和圈层。近年来,随着户外运动类型的丰富,

以及疫情时代的结束，国人运动意识的增强，户外

运动风潮正在来临，“她经济”的崛起，人民消费水

平的提高，大众其接受度越来越高，户外运动的概

念逐渐被泛化。

户外运动也逐渐呈现出偏轻型的特点，轻量化行业

的“轻需求”:

用户对户外运动在运动、装备和情感等多方面有“轻”

需求，不仅体现在对运动难度、专业度等运动门槛

的降低 , 还表现在对于运动参与的筹划、装备的准

备、时间场地限制等方面的“减重”。在装备的减重方面,

除了对用品有一物多用、 轻量化的需求外 , 穿着，

佩戴的个性化也符合用户的“轻需求”，一股全民轻

型运动潮即将掀起。

人在着装的心理过程中总在寻找一种共同价值，同

时又在共同价值的前提下去寻找个性化的差异。为

了迎合市场与大众，又或者为了寻找价值理念相同

的小众群体，服装品牌需要有极强的洞察力，面对

市场的变化迅速作出反应，维护客户群体。品牌的

核心竞争力永远都是产品本身，精准的定位，在价

格范围内将产品做到极致，同时发展品牌特色，使

品牌形象深入人心。

服装是审美的延伸，个性的外显，我们到了一个迫

切需要强调个性的时代。

Summary

品牌名称

Boundless 无界

含义及来源

Boundless 来源于无限象限，表示“无穷无限”，即“没有边界“的

意思。最早出现于 1655 年出版的英国 John Wails 的论文《算

术的无穷大》。

品牌 logo

品牌故事：

天地与我并生， 而万物与我为一。

宇宙万物无时无刻都在发生变化，阴阳与四季不停运行，始终

保持着其新的姿态，同时又有各自的秩序，天地有大美而不言，

自然中没有焦虑，没有攀比，有的只是平和的心境和尊重万物

的处世之道。

人的存在和大自然的运作息息相关，万物的变化只是自然界的

一种现象，繁忙的都市 996 让人不堪重负，人应该走入自然，

由自然来观察一切，从有限的一山一水一草一木中感受宇宙的

无限生机，追求物质与精神的平衡。

生活应该是没有边界的，我们致力于找到城市与自然之间的平

衡点，让其成为连接城市与自然的纽带，以最本真的方式去释

放自我，寻找自我，治愈自我，不循规蹈矩，从而作为一个独

一无二的个体，独立于芸芸众生。

回溯初心，共赴山海。

少无世俗韵，性本爱丘山。

MI

“做世间万物的主顾”

品牌核心价值观：与自然共生，生活无边界。

品牌精神：自由，释放，感知生命力，抛开束缚，探索未知。

品牌目标：成为一个高知名度，高美誉度，能够与消费者

产生共鸣且具有延续性的品牌。

经营理念：创新，共生，包容，持续发展。

管理理念：秉持制度观，人才观，激发员工使命感，归属感，

BEING A CUSTOMER OF

ALL THINGS IN THE WORLD

荣誉感，成就感。

Being a customer

of all things in the world.

Brand

Positioning

矩阵图

MOODBOARD

MOODBOARD

个性：户外的，活力的，释放的，

治愈的，独特的，传统又有创意的，

生活方式

文化：可持续，天地与我并生，

而万物与我为一

自我形象：实现拥有更好生活方

式的自我，自我意识，有生命力

物质：无限符号 logo，舒适面料，

宽松版型，大地色系，层次搭配，

适应性，无障碍服饰

关系：共情，诚信，品质

消费者反应：年轻，纯净的心，

无杂念，独特

卡普费雷棱镜

·中心年龄 : 18-35 岁左右 .

·婚姻状况 : 一般为末婚青年。

·购买意识 : 品质与时尚。

·性格特点 : 随性开放，自由，有生命力，

蓬勃，不愿被束缚，有社交需求。

·消费层次 : 200—1000 单品。

·购物频率 : 较频繁，一月几次。

·休闲娱乐 : 宅家外卖追剧（独处空间） 与露营徒

步等户外运动（社交需求）。

·喜欢的品牌 : 北面，迪卡侬，Lululemon 等户

外运动品牌，INXX 等潮牌。

·喜欢的颜色 : 大地色，不暧昧的颜色。

·喜欢的空间 : 公园散步，户外游戏，自然空间也爱

好宅家。

·喜欢的人 : 开放平和有个性，志同道合。

·家庭关系 : 小家氛围良好。

·工作观 : 憧憬未来，做事风格新颖，有时也有一股

硬气，公平竞争 . 寻求进步。

·休假 : 不固定时间，偶尔闲暇计划轻户外 运动。

·着装习惯 : 款式宽松，版型舒适，高品质，多样化

穿搭。

·饮食习惯 : 需控健康饮食，但嘴馋。

·休闲习惯 : 爱音乐 , 偶尔运动 , 电影院，艺术展，

在休闲之时宅家居多，不算规律生活。

·时尚意识 : 有自我审美，较关心服装搭配 , 色彩搭

配等。

·活动规律 : 与工作量有关。

·信息接受能力：较强

目标市场设定

MONSTER

VI

logo 释义

英文名：Boundless

中文名：无界

字母 logo：字母 B 结合无限象限，表达“无限，

无边界”

图像 logo：自然界配色，树林与绿地的图像结

合，亮色字体跳脱暗系背景。

“BOUNDLESS\" 每个字母所延伸出的每一棵

树都代表了我们品牌出的各个系列，本次策划

重点做了第一个字母 B 所代表的“Breathing\" 自

在呼吸系列以及第二个 O 所代表的 \"On line\"

在线，在路上。

B-Breathing

O-On line

U-Unique

N-New

D-Different

L-Leverage

E-Extent

S-Specific

S-Schedule

品牌标识 logo

墨稿

白稿

Being a customer

of all things in the world.

标志使用规范

标题

标准字（微软雅黑） logotype

正文

标准字（微软雅黑）logotype

标志色彩规范

PAN TONG 574 C

PANTON 7698 C

PANTONG black 6 C

Heaven and earth coexist with me.

VI 应用

VI 应用

All things are one with me.

包装袋 快递盒

Packaging bags and express boxes.

手提袋是品牌传播最有效的方法之

一，明快的手提袋设计能让你成为人

群中最亮的仔，简明醒目的购物袋已

然成为了年轻人追捧的潮流。

Handbags are one of the most

effective ways to spread a brand. A

lively handbag design can make you

the brightest person in the crowd, and

concise and eye-catching shopping

bags have become a trend pursued

by young people.

There is great beauty in heaven and

earth without words,and there is no

comparison or anxiety in nature, only a

peaceful state of mind.

天地有大美而不言，

自然中没有攀比与焦虑，

只有平和的心境。

RELEASING OUTDOOR ENERGRTIC YOUTHFUL POSITIVE

店铺展示

Store Display

品牌方独立投资

独立经营管理的直营店

直营店

门头 休息区

The store entrance and

rest area

装备陈列区

The equipment display

area for outdoor sports

Web

Design

网页设计

手机端 & 电脑端

产品吊牌

衣架

产品定位

品类定位

冲锋衣（风壳） 抓绒 贴身 T 恤 &Polo 衫 速干 T 恤

裤装 皮肤衣 鞋帽 装备

Product

Positive

通路定位

直营店：品牌方独立投资开店，单独拥

有门店所有权，独立经营管理门店。

线上店铺：官网

品牌授权店：分销

加盟联营

品牌方 与投资者共同投资联合开店，品

牌方一般是以品牌和商品铺货等资源投

资形式，投资者提供建店所需资金投资

形式 ; 投资者按照品牌方要求自己经营

管理门店 ; 门店所有权为联营商所有。

特许加盟

品牌方将品牌授权给投资者使用，投资

者根据品牌方要求投资建店及门店经特

许加盟经营管理，门店所有权为加盟商

所有。

价格定位

《

主题诠释

I'M BREATHING》

生命的奥秘隐藏在呼吸之中，偶尔觉得喘不过气，我们需要留下一些时间给内心，给夏天加点风，让灵魂自在呼吸.

与大自然，你来我往，热爱呼吸，聆听自己。

风格主题设定—2024 Summer&Autumn 夏一波

2025 Spring&Summer 夏一波