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月刊 2008年创刊

主管单位:广西壮族自治区教育厅

主办单位:桂林旅游学院

学术支持:中山大学旅游发展与规划研究中心

南开大学现代旅游业发展省部共建

协同创新中心

编辑出版:《旅游论坛》编辑部

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《旅游论坛》编辑委员会

主 任:林春逸

副 主 任:杨莎莎 保继刚

顾问委员(按姓氏笔画排序):

马 波 马 勇 王 宁 田 里 孙九霞 李丰生 邱汉琴 谷慧敏

吴必虎 肖洪根 张河清 张凌云 林德荣 罗秋菊 姚延波 徐红罡

黄震方 黄松山 谢彦君 戴 斌

委 员(按姓氏笔画排序):

马 凌 马晓龙 王 辉 王 莎 王亚娟 文 彤 左 冰 白 凯

厉新建 刘 俊 刘 佳 刘军胜 刘 逸 吕兴洋 李春晓 李咪咪

李 山 李师娜 李艳凝 李 渊 陈钢华 陈志钢 宋 瑞 吴晨光

吴茂英 金 鑫 杨晶晶 杨兴柱 杨 懿 杨 勇 余意峰 张朝枝

张宏磊 张骁鸣 孟 芳 赵书虹 赵 磊 郑丹妮 查建平 高元衡

翁时秀 梁增贤 曹芳东 黄琢玮 黄潇婷 章杰宽 曾国军 粟路军

谢朝武 谢 霞

秘书长:吕观盛

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《旅游论坛》编辑部

主 编:杨莎莎

执 行 主 编:保继刚

常务副主编:吕观盛

执行副主编(按姓氏笔画排序):

刘 逸 陈钢华 赵 磊 翁时秀 梁增贤 章杰宽

编辑部主任:吕观盛

编 辑:吕观盛 连云凯 伍燕琼 吴宇玲

地 址:广西桂林市雁山区良丰路26号桂林旅游学院旅志楼7303室

邮 编:541006 电 话:0773-3691702

编辑部网址:http://gllylt.cbpt.cnki.net

电 子 邮 箱:lylt1998@163.com

第17卷 第1期(总第95期)月刊 2024年1月25日出版

目 次

理论探索

社会媒介化视角下旅游目的地的地方建构 …………………………………… 黄琢玮,保继刚,周彤昕(1)

主题公园化古镇夜间旅游意象感知研究 …………… 田逢军,付诗悦,汪忠列,吴儒练,焦珊珊,万思思(9)

心临其境———“云旅游”中临场感对旅游意愿的影响研究 …………………… 杨永丰,李海懿,王朝阳(19)

“虚无”与“实在”视角下离岛民宿的游客体验研究———以浙江省舟山市枸杞岛为例

……………………………………………………………………………… 黄凌炼然,王 磊,李 昕(31)

游客通过社交媒体分享美食照片的机制研究 ………………………………… 刘雨菲,黄 涛,李云鹏(42)

互联网影响旅游业高质量发展的逻辑、机制与路径———基于供需结构视角 ………… 赵丽红,袁惠爱(57)

三方演化博弈视角下乡村旅游投资开发参与主体合作行为策略研究 ………………………… 沈国琪(69)

创新驱动视域下世界级旅游城市评价体系及发展路径研究———以桂林市为例 …… 万春花,张 燕(80)

刊名题词:钱其琛(国务院原副总理)

期刊基本参数:CN45-1363/K*2008*m*A4*92*zh*P*$15.00*1000*8*2024-01-25

Jan.,2024 TOURISM FORUM Vol.17 No.1

CONTENTS

Place-MakingofTourism DestinationfromthePerspectiveofSocialMediatization

…………………………………………………………… HuangZhuowei,BaoJigang,ZhouTongxin(1)

ResearchonImagePerceptionofNightTourinThemeParkizedAncientTowns

………………… TianFengjun,FuShiyue,WangZhonglie,WuRulian,JiaoShanshan,WanSisi(9)

AStudyontheInfluenceofPresenceon WillingnesstoTravelinVirtualTourism

…………………………………………………………… YangYongfeng,LiHaiyi,WangZhaoyang(19)

AStudyonTourist'sExperienceofOutlyingIslandHomestayFrom The\"Nothing\"and

\"Something\"Theory—TakingGouqiIslandinZhoushan,ZhejiangProvinceasanExample

………………………………………………………………… HuangLinglianran,WangLei,LiXin(31)

ResearchontheMechanismofTouristsSharingFoodPhotosthroughSocialMedia

……………………………………………………………………… LiuYufei,HuangTao,LiYunpeng(42)

TheLogic,MechanismandPathoftheImpactoftheInternetontheQualityDevelopmentofTourism

———BasedonthePerspectiveofSupplyandDemandStructure ………… ZhaoLihong,YuanHuiai(57)

ResearchontheCooperativeBehaviorStrategyofRuralTourismInvestmentandDevelopment

ParticipantsfromthePerspectiveofTripartiteEvolutionaryGame …………………… ShenGuoqi(69)

EvaluationSystemandDevelopmentPathofWorld-classTourismCityfromthePerspectiveof

InnovationDrive———TakingGuilinasanExample …………………… WanChunhua,ZhangYan(80)

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401001

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理论探索】

社会媒介化视角下旅游目的地的地方建构

黄琢玮1,保继刚1,2,周彤昕1

(1.中山大学 旅游学院,广东 珠海 519082;2.中山大学 旅游发展与规划研究中心,广东 广州 510275)

[摘 要]社交媒介不断发展,渗透并影响着社会的变迁,成为旅游目的地地方建构的重要力量,形

成了 “社交媒介—人—地方”的新型人地关系,然而现有的地方建构研究较少关注社交媒介在旅游

目的地地方建构中的角色和效应。文章对社交媒介在旅游目的地地方建构中发挥的作用展开了概

念性的探索,依托社会媒介化理论与地方建构理论,从媒介化的视角提出地方建构的概念框架。根

据该框架,目的地的地方建构涉及虚拟空间、现实空间、虚实交叠空间等3个层面。在目的地地方

建构的过程中,社交媒介不仅作为变量对地方建构产生影响,而且还作为社会语境融入旅游目的地

地方建构的动态进程中。

[关键词]社会媒介化;地方建构;社交媒介;虚拟空间;虚实交叠空间

[中图分类号]F590.3 [文献标识码]A [文章编号]1674-3784(2024)01-0001-08

0 引言

当前正是一个社会媒介化的时代,以移动互联

网和自媒体为标志的数字媒介,尤其是社交媒介,正

在逐步渗透并影响文化和社会的发展与变迁。社交

媒介衍生的网络虚拟空间积极参与和影响了现实空

间,为旅游发展带来新的机遇和挑战。一方面,社交

媒体为旅游目的地营销提供了新的平台,网红旅游

目的地的出现就是生动的例证;另一方面,日渐普及

和活跃的社交媒介也对目的地社区产生了深刻的影

响。现实空间中的旅游活动,与虚拟空间中被评阅、

转发的内容相互作用,催生了虚实空间交叠下的体

验和消费。段义孚在《空间与地方》中提到空间与地

方相互依赖的关系,认为空间经过人类的主观性建

构和日常生活体验赋予其意义,从而成为地方[1]80。

社交媒介带来的空间上的拓展以及旅游生产与消费

方式的转变,让旅游中的“人—地方”关系值得重新

审视,“社交媒介—人—地方”的新型人地关系呼之

欲出。

尽管社交媒体的崛起已引起社会环境的重大变

化,但是当代人文地理学研究还没有对此作出充分

的应对。

(1)在本体论上,目前相关研究还没有将媒介视

为一个结构性、遍在性的地理要素,大部分相关研究

还是“地理”与“媒介”各说各话,地方建构的逻辑与

媒介逻辑的耦合关系并未被充分探讨。

1

[基金项目]本研究受广东省自然科学基金面上项目“基于社交媒介与地方理论的乡村旅游地建构研究”(2023A1515011005)

资助。

[收稿日期]2023-08-03;[修回日期]2023-09-02

[作者简介]黄琢玮(1980-),女,山东青岛人,博士,中山大学旅游学院副教授,博士生导师,主要研究方向为数字技术与旅

游,E-mail:huangzhw53@mail.sysu.edu.cn;保继刚(1964-),男,云南个旧人,博士,中山大学旅游学院教授,博士生导师,

主要研究方向为旅游地理和旅游规划,E-mail:eesbjg@mail.sysu.edu.cn,通信作者;周彤昕(1999-),女,广东佛山人,中山

大学旅游学院硕士研究生,主要研究方向为社交媒介与旅游者行为,E-mail:zhoutx6@mail2.sysu.edu.cn。

(2)在认识论和方法论上,还没有建立起一种更

加适应社会媒介化时代地方建构的研究方案。一方

面,面对社交媒介带来的空间延伸,在理论上缺乏关

键性的响应或变革。社交媒介延伸现实空间,衍生

网络虚拟空间,而智能手机和无线网络等现代通信

工具的普及使社交媒介随时可用,本来平行的虚拟

空间和现实空间产生交叠。目前尚未有恰当的研究

框架对这种虚实交叠的空间形态进行定位,以指导

相关的地方建构研究。另一方面,面对人的“在场”

方式转变带来的体验转变,目前尚未形成多层次时

空体验下地方建构的分析框架。地理学者始终关注

人们与周围的物质空间互动的日常经验,以及其对

地方建构的重要性[1]14[2]。社交媒介的连通性使得

人与物质空间的互动方式发生了变化,不在现场的

网络用户也能对旅游者的在地体验施加影响。网络

用户在虚拟空间对地方的展示、观看、评论、转发等

影响着旅游者对地方的主观体验与意义生成,进而

影响了现实空间的生产者和使用者对地方的建构。

然而,目前尚未总结出相关的概念体系来指导分析

这种多层次时空体验对地方建构的影响。

基于此,本文将引入“媒介化”理论视角,围绕社

交媒介主导的“社会媒介化”对旅游目的地空间塑造

和地方意义生成发挥的作用进行概念性的探索,并

将在此基础上建立社会媒介化背景下地方建构机制

的理论分析框架,诠释旅游发展过程中“社交媒介—

人—地方”的新兴人地关系形成的机制。本研究在

理论上将从社会媒介化的研究视角对旅游目的地的

地方建构提出新的理论解释,这一新的视角将引导

人们关注社交媒介无处不在的社会现状以及它对社

会机制和文化进程的变迁的影响。它有助于推动人

文地理学(旅游地理、文化地理)与媒介传播学、社会

学的多学科交叉,透过“空间—地方”的共通视角,加

强对媒介、地方与旅游相互关系的认识,在多个学科

之间建立理论对话并强化学科间的内在逻辑联系。

1 文献综述

1.1 社会媒介化的理论逻辑

1.1.1 从中介化到社会媒介化

很长时间以来,媒介都是以中介或传播工具的

形态出现,遵循“生产—传播/分布—接受”的封闭程

序。传播主体和受众之间界限分明,内容由传播主

体决定,向用户单向传播。在这个范式下,与媒介相

关的研究主要关注人与信息的互动:(1)媒介对人的

影响,即媒介所传递的信息对社会中的人和群体产

生的影响;(2)人通过使用媒介做了什么,表现为媒

介受众根据自己的社会文化背景对媒介内容产生不

同的理解[3]4。

随着大众媒介对社会生活的介入越来越深,媒

介作为半独立机构的地位开始凸显。尤其是在政治

领域,学者开始意识到大众传媒对政治活动的制度

性影响,并引申出“媒介化”的概念用于指涉这一现

象[3]13。数字化技术的进步使得媒介通过个人智能

终端以应用软件形式深度介入日常生活,其中以社

交平台软件为载体的“社交媒介”被广泛使用,其社

区化、连通性、双向传播的特点改变了媒介传播所承

载的内容与大众媒介时代的传播规则。由此,“媒介

化”不再仅仅体现于政治领域,更是广泛渗透至个

人、社会和文化的各个领域。因此,社交媒介的出现

标志着“社会媒介化时代”的到来[4-5],即这种媒介

具备的社会性质和功能使我们的社会和文化产生了

结构性改变。

媒介从中介化到社会媒介化的改变,在根本上

源于社交媒介的一系列关键特征。Feldman强调社

交媒介使信息更加可控、网络化、密集化、可压缩和

无偏见[6]。张碧红总结了以微博为代表的社交媒介

有4个特点:平等的发言资格;碎片化话语方式,简

短、直接的发言让人们真正接触和掌握信息;传播不

受时间和空间的限制;传播受众可以无限叠加[7]。

基于这些特点,媒介社会学家总结了人们交流和互

动过程因为社交媒介所发生的主要变化:(1)沟通在

时间和空间上得以延伸,社会个体在世界任何地方可

以展开即时通信;(2)许多面对面的社交活动被替代;

(3)媒介渗入日常生活,线上线下交流结合,带来活动

的融合;(4)媒介日益强大的影响力使人们不得不改

变某些行为来适应社交媒介上的评价和规范等[8]。

总体而言,社交媒介使传播主体与受众之间的

界限变得模糊,信息传播方式变为多对多的对话方

式,其影响也渗透至社会文化的各个方面。以上的

特征决定了社交媒介的功能已超越传统媒体所担负

的工具性和中介性功能。社交媒介已成为社会和文

化机制的有机部分之一[9],成了一个新的社会语境。

2

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

因此,相关研究应关注在无处不在的媒介影响下社

会机制和文化进程的变迁,以及媒介在这个转型过

程中的作用[10]。

1.1.2 社会媒介化效应

媒介逻辑这一术语用于描述媒介的特质和工作

方式,涵盖媒介自身的运行规则、方式和制度等。在

社会媒介化背景下,社会运行在某种程度上屈从或

依赖于媒介逻辑[11]3。基于其无处不在的特性,社

交媒介的影响具有二元性:(1)社交媒介已经成为社

会文化制度的一部分,对人们的认知和行为产生基

础性影响;(2)其自身在某种程度上制定社会制度和

规范,构建虚拟空间,进而影响社会文化的实践和个

体之间的关系。因此,社会媒介化的效应是二元的,

社交媒介既作为变量影响社会运行,也是一个形塑

社会和文化的新语境。

Hepp认为,社交媒介在与实践相结合的时候

产生形塑力[11]1。社交媒介的影响在其与社会互动

的实践过程中不断增长,进而引起社会和文化机制

与互动模式的改变。这种社会变化并不能简单归因

于技术的发展,而是技术、社会、文化和政治力量交

叉所产生的结果。因此,在研究视角上,有学者主张

在研究社会媒介化的效应时不应该遵循聚焦于媒介

文本的传统思路,而应该转向以实践路径作为媒介

研究的新方向。在实践路径的研究范式下,媒介文

本被去中心化,研究者需要回答在各种情景中人们

如何与媒介关联互动,以及人们与媒介的实践如何

影响社会文化的发展进程、空间内个体之间的关系

和个体与空间的关系等[12]。值得注意的是,在社会

媒介化时代下,许多信息在社交媒介平台展示之后

会引发更多的曝光度,比如热搜、热门话题等。一方

面,虚拟世界的活动对社会空间和公共空间产生了

影响,并对日常生活中人的行为规范设置了框架;另

一方面,日常行为可以轻而易举地变成虚拟世界中

的景观。

1.2 地方建构与媒介研究的理论进展

1.2.1 媒介在地方建构中的中介作用

很长一段时间以来,媒介和传播被认为是消灭

空间和地方的工具,地理学家认为媒介提供了更多

的人与人之间不用见面的沟通方式,比如电报和电

话的出现缩短了人与人之间的距离[13]。许多地理

学家提出,报纸、杂志和电视等媒介正潜移默化地影

响地方,大众媒介制造并传播标准化品位,导致景观

均质化,使地方失去自己的独特性,人与地方之间的

情感连接被打破[14],由此提出了无地化概念[15]。

20世纪80年代开始的地理学的“文化转向”和

传播学的“空间转向”两股学术思潮的碰撞,让研究

者发现了原本互相排斥的地理学与媒介传播学的共

通之处。当时大众传媒盛行,报纸、杂志、电视和电

影在人们的生活中大量出现,研究者开始逐步重视

媒体内容和传播在地方建构中的作用,比如传播学

者发现报纸的发行和订阅具有区域分布的特点[16],

大众媒体(电视、报纸)的传播容易改变人们对本地

区的看法,有效的传播甚至会引起新的地方认同,从

而影响地方的建构[17]。不约而同地,地理学者的研

究中也有类似的发现。1985年,Burgess和 Gold号

召英国和美国的地理学家,出版了《地理、媒介和流

行文化》论文集,地理学家分析了多种媒介如电视节

目、摇滚音乐、电影等呈现的文字和内容,探讨了媒

介如何影响地方形象和意义的建构[18]。钱俊希有

关地方性话语与表征的讨论指出,各地将物质景观、

文化表征、文化符号等糅合,再通过媒介“打包出售”

的地方营销运动也是一种地方建构行为[19]。以保

继刚为代表的旅游地理学家总结认为,各种类型的

大众媒介在我国旅游开发过程中对目的地起到了建

构作用[20]。

到此为止,大部分地理学和媒介传播学的研究

都聚焦在媒介呈现的内容如何通过传播建构地方,

媒介在地方建构中作为传播信息的载体的中介性作

用得以确认。

1.2.2 媒介对空间与地方的重塑

21世纪,数字媒介出现,尤其是社交媒介的快

速发展并逐步渗透到人们的日常生活中,媒介重塑

了空间与地方。除了以往研究聚焦的现实空间,数

字媒介衍生的在线虚拟空间,虚拟与现实空间也进

一步交叠、融合。人们在虚拟空间的行为和互动,在

虚拟与现实空间之间的游移与共在,正为新的空间

形态赋予意义,同时使地方建构呈现了新的特点。

基于此,地理学家对于社会媒介化下的人、空间

与地方展开了较为分散的探索。以 Gordon等为代

表的地理学家在位置与数字媒介的研究中指出,结

合位置的媒介工具使人们更容易获取地方信息,从

而为人们与地方建立联系提供了更多的方便[21],这

3

黄琢玮等:社会媒介化视角下旅游目的地的地方建构 理论探索

在某种程度上推翻了之前地理学家认为的媒介导致

人与地方的关系减弱的观点。Adams在《媒介与传

播地理学》中提出了著名的“媒介地理四象限图”,其

中“媒介中的空间”和“媒介中的地方”这两个象限可

以认为是地理学家对社会媒介化视角的理论回应。

Adams指出,人们能在数字媒介搭建的虚拟平台上

开展各种活动,比如网络聊天、转发信息等,虚拟空

间得以构建,即“媒介中的空间”[22]。人们在这个空

间中的行为和互动,赋予虚拟空间一定的意义,使之

转化成对他们具有特殊意义的地方,比如某网红的

微博空间对该网红和粉丝来说不仅是一般的网络空

间,还是一 个 有 独 特 意 义 的 地 方,即 “媒 介 中 的 地

方”。因此,Adams进一步提出“媒介即地方”的说

法,认为数字媒介具备了地方的功能,通过提供人们

的“相聚之地”来重新组织人与人的社会交往、划定

社交边界,这与社会媒介化视角中提出的“社交媒介

是一个社会语境”的重要观点相吻合。

2 社会媒介化视角下地方建构的内在逻辑

2.1 社会媒介化下旅游目的地空间的构成与表征

在移动互联网技术的作用下,社交媒介被广泛

使用,这使得社会媒介化背景下旅游目的地地方建

构所基于的空间更为复杂。旅游目的地空间除现实

空间外,还衍生出虚拟空间与虚实交叠空间。因此,

基于社会媒介化的特征,目的地地方建构将涉及虚

拟空间、现实空间与虚实交叠空间3个层面。

(1)虚拟空间,是指人们在网络上进行社交互动

的空间,它将身体不在场的网络用户联结起来,形成

了一种新的“在场方式”。消费者群体可以在虚拟空

间上发布、阅读、评论、点赞、转发旅游目的地的信

息。这些虚拟空间中的互动,可以激发网友对目的

地的想象,并使想象元素的表达、流通和传播打破现

实空间的地理障碍。在这种快速移动的时空环境

下,人们对旅游目的地的想象在他人的想象之上叠

加、拓展,这种交流和互动呈现点对点的网格状信息

传播的特征。

(2)现实空间是目的地物质空间与精神空间的

总和,其中物质空间是具体的、物质的并且可以直接

感知的。当地旅游生产者通过对当地自然景观和文

化景观、文化习俗、生活方式的认知、态度和行动来

建构地方,旅游目的地的精神空间是当地旅游生产

者通过对地方产生的认知、想象和认同等所构建的

抽象空间。同时,将虚拟空间中的消费者引入地方

建构,迫使本地社区将习以为常的地方现象放置更

大的社会环境中,重新审视其价值和意义。另外,旅

游目的地吸引来游客,催生了一批旅游商业业态的

生成,外界的想象与审美也影响了当地物质空间与

精神空间的建构,并塑造当地的景观。

(3)虚实交叠空间由现实空间与虚拟空间杂糅

聚合形成,集中体现社会媒介化作用下旅游目的地

地方建构的特殊性。社交媒介的出现、无线网络以

及智能手机的流行,使原本只发生在现实空间的游

客之间以及游客与当地居民之间的互动延伸至虚拟

空间。人们在现实空间和虚拟空间中频繁穿梭,也

在消费者和生产者的角色之间切换。在场的游客、

当地社区旅游生产者与非在场的网友,在虚实交叠

的体验空间中的互动既是消费同时也是生产,比如

许多游客在旅游的过程中随时在社交媒介平台上发

布照片和短视频。这种时空的延展和交叠构建了虚

实交叠的体验空间,其中虚拟与现实交汇、实践与构

想碰撞并相互作用,旅游者的实践赋予了虚实交叠

空间独特的意义。

2.2 社交媒介与旅游目的地的地方建构

基于社会媒介化二元论视角,社交媒介作为变

量,从现实空间、虚拟空间、虚实交叠空间等3个层

面对地方建构发着挥影响。

2.2.1 社交媒介作为变量影响旅游目的地的地方

建构

社交媒介作为变量对旅游目的地现实空间和虚

实交叠空间发挥动态影响。

(1)在现实空间的物质空间层面,旅游的相关主

体受到虚拟空间的影响,其对目的地自然景观、社会

文化可能产生感知和态度上的变化。这些变化可能

引发如建筑的建设和改造、特色手工艺品制作、特色

农产品生产和出售等行动。在现实空间的精神空间

层面,虚拟空间的互动会影响本地旅游生产者以及

虚拟空间的消费者对目的地地方的认知和构想,这

一方面是在重塑目的地地方的意义,另一方面也对

本地居民及旅游生产者的地方认同、自我身份认知

产生影响。

(2)在虚实交叠空间层面,虚拟空间影响游客行

4

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

为、体验与满意度,以及主客互动中的行为与体验。

虚拟空间通过呈现目的地的一个瞬间或短暂时间的

界面,比如照片或者短视频,建构了旅游者在虚拟空

间对目的地的想象。旅游者在现实空间的打卡与分

享中,可能受虚拟空间的影响,选择“复制”虚拟空间

中出现的景观,在现实空间中塑造依托虚拟空间想

象的内容。想象与确认、体验与再分享,是旅游者前

往旅游目的地体验的重要组成部分,对想象的满足

也影响了旅游者的满意度。与此同时,目的地在镜

头下的呈现更具前台表演性和碎片化。虚拟空间中

游客、网友的想象和社交媒介产生的公众凝视,对游

客和当地旅游生产者在主客互动中的行为和体验产

生影响(图1)。

图1 社交媒介作为一个变量在

地方建构中的动态影响

2.2.2 社交媒介作为社会语境影响旅游目的地的

地方建构

社交媒介已经渗透到人们的生活,其带来的影

响是技术、社会、文化和政治力量交叉产生的结果。

因此它不仅是一个影响变量,更应该被看作是一个

改变社会运行模式的新语境。在这个新语境下,不

同空间之间的界限变得模糊,人类在不同空间内的

实践和社会关系更具流动性[23],虚拟空间对人们生

活的介入拓展了传统地理学“在场”的概念,“社交媒

介—人—地方”新型的人与地方的关系呼之欲出。

社交媒介作为社会语境在地方建构中的作用与影

响,通过以下3个跨空间演变关系实现。

(1)个体与群体之间的空间循环

旅游消费者或者生产者通过社交媒介分享他们

对旅游目的地的感知和体验,从而构建了一个群体

分享空间。这个群体空间内,现实空间的地理障碍

被打破,目的地被持续呈现、解读和想象。在这个过

程中,目的地特色更易被发掘并在传播中被认可、强

化,由此群体的想象被赋予了地方意义。这种群体

空间的想象又进一步影响着每一个旅游消费者或者

生产者,每一个个体结合自身的价值观和体验建构

地方。与此同时,个体的身份认同感和社群意识也

得以建构。

(2)行为和情感的跨空间演变

游客的流动和社交媒介的普及导致人们在虚

拟、现实和虚实交叠等3个空间之间的切换。虚拟

空间中非在场的网友和在场的游客分享的纯文字游

记、视频以及图片中出现的景点信息和顺序,影响着

游客在现实空间中的活动和游客在虚实交叠空间中

的分享行为。同时,游客的情感也作用于现实空间

与虚实交叠空间的互动。

(3)空间主体之间的权力关系变迁

本地政府和开发商在传统的现实空间的旅游目

的地建构中占据主导地位,即按照他们的想法营造

和建构地方;游客通过在目的地的具身体验影响地

方营造和建构。社会媒介化时代,当地居民、游客和

未在场的网友,通过社交媒介主动参与地方的建构。

人们基于自身的角度,表达对地方的认知和想象。

虚拟空间带来的影响力让当地居民增加自信甚至重

新认识地方,与在场的游客和未在场的网友共同完

成地方建构(图2)。

图2 社交媒介作为社会语境在

地方建构中的结构性影响

5

黄琢玮等:社会媒介化视角下旅游目的地的地方建构 理论探索

3 社会媒介化视角下地方建构机制的理论

分析框架

综上,在数字媒介出现,尤其是社交媒介快速发

展并逐步渗透到人们的日常生活的背景下,社交媒

介重塑了空间。现实空间、虚拟空间、虚实交叠空

间,是社会媒介化背景下旅游目的地空间的3个组

成部分。在人文地理学的视角下,人类的体验和主

观性赋予空间意义从而建构地方。空间的延展与空

间中实践方式的变迁,使得地方建构呈现与过往不

同的结构。

在社会媒介化的“二元论”视角下,本研究提出社

交媒介在旅游目的地建构中存在的作用和影响如下。

(1)社交媒介构建的虚拟空间,影响现实空间和

虚实交叠空间中的实践、个体关系和人地关系等。

其中,虚拟空间的实践是社交媒介作为变量发挥动

态影响的出发点。例如,人们在虚拟世界中发表的

对目的地的评价,影响目的地旅游产品的生产;人们

通过虚拟世界形成的对目的地的预期,影响虚实交

叠空间中旅游者的体验和满意度。在此基础上,虚

拟空间、现实空间、虚实交叠空间的生产与消费,作

用于旅游目的地的地方建构。

(2)社交媒介对日常生活中人的行为规范设置

了框架,成了一种社会语境,该语境对地方建构产生

根本性的影响。这种框架下的行为赋予空间意义,

从而建构地方。这一框架的逻辑由3个方面构成,

即个体与群体之间的空间循环、行为和情感的跨空

间演变、空间主体之间的权力关系变迁。在这种社

会语境影响下,媒介在地方建构的作用不再局限于

作为传播信息的载体的中介性功能,更是成为一种

规则。社交媒介的逻辑,同时也成为地方建构逻辑

的一部分。媒介的运行规则作用于人们虚拟空间、

现实空间、虚实交叠空间的生产和消费行为,成为地

方建构的力量。

传统上认为,空间经过人类的主观性建构,被赋

予了意义从而成为地方[1]80。社交媒介的存在首先

拓展了空间的意涵,其次作为变量从外部作用于人

在空间中的生产与消费实践,进而影响地方建构。

值得注意的是,社交媒介所衍生的媒介逻辑作为社

会语境嵌入了“人赋予地方意义”的主观过程,对地

方建构发挥了制度性的影响。这使得社交媒介不再

仅仅作为独立的要素作用于人的空间生产与消费过

程,而是融入其中,使得地方建构中的“人—地方”关

系被拓展,进而确立了地方建构的“社交媒介—人—

地方”的“三元一体”构架。

由此,本研究基于社会媒介化的“二元论”视角,

结合社会媒介化背景下的三重目的地空间结构,提

出社会媒介化视角下的地方建构机制的理论分析框

架(图3),为开展实证研究奠定基础。

图3 社会媒介化视角下地方建构

机制的理论分析框架

4 结论与讨论

本研究依据社交媒介在旅游实践中影响愈发深

入的现实,引入了媒介化的理论视角,对社交媒介主

导的“社会媒介化”在旅游目的地地方建构中发挥的

作用进行了概念性的探讨。本文指出社交媒介的广

泛使用使得空间的概念被扩展,旅游目的地地方建

构已从单纯的现实空间地方建构,转为虚拟空间、现

实空间与虚实交叠空间等3个层面的建构。而基于

社会媒介化的二元论视角,社交媒介既作为变量影

响3个层面空间中的生产与消费,又作为目的地地

方建构的重要语境作用于地方建构。依据个体与集

体间的空间循环、行为与情感的跨空间演变以及空

间主体间的权力关系等3对跨空间演变的逻辑,地

方建构正被媒介逻辑重塑。空间意涵的拓展与社交

媒介二元影响的作用下,地方建构中的“人—地方”

关系被拓展,社会媒介化背景下“社交媒介—人—地

方”的“三元一体”关系被确立。综合上述理论探讨,

本文提出了社会媒介化视角下地方建构机制的理论

分析框架,以期为后续实证研究提供参考。

本研究从理论上回应了社交媒介崛起对人文地

6

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

理学地方建构理论所产生的挑战。研究把社交媒介

看作一种具有遍在性的地理要素,把虚拟空间和虚

实交错空间的构成和表征纳入地方建构的理论体

系,把社交媒介作为一个变量与社会语境的二元性

纳入地方建构的研究,为社会媒介化时代新的社会现

象提供理论解释,增加地方建构理论的社会价值。在

此基础上开展“社交媒介—人—地方”的新型人地关

系的理论探讨,有助于对空间要素跨越虚拟、现实和

虚实交错等3个空间的演变关系进行的实证研究提

供参考。本研究深化了地方建构机制的研究方案,有

助于从认识论与方法论上为后续的研究提供借鉴。

本研究作为概念性的探讨所提出的分析框架,

有待通过实证研究进行进一步的证实和完善。后续

的研究可以进一步从实证的角度刻画并分析社交媒

介虚拟空间的构成和表征;分析社交媒介虚拟空间

参与主体的特征,包括空间分布特征和规律、行为特

征、社会心理活动等;通过定量化、历时态跟踪和可

视化呈现,从多个维度描述虚拟空间的构成和表征;

从实证的角度进一步探究社会媒介化视角下地方建

构的机制;综合地理学中人地关系和媒介学中社会

媒介化的理论思考,解读和分析旅游目的地的地方

建构,探讨社交媒介对人地关系的重构,通过分析社

交媒介、人和地方之间的关系,揭示这些要素建构地

方的路径和机制。

参考文献

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7

黄琢玮等:社会媒介化视角下旅游目的地的地方建构 理论探索

Place-MakingofTourismDestinationfromthe

PerspectiveofSocialMediatization

HuangZhuowei

1,BaoJigang

1,2,ZhouTongxin

1

(1.SchoolofTourism Management,SunYat-senUniversity,Zhuhai519082,China;

2.CenterforTourism PlanningandResearch,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)

Abstract:Socialmedia'subiquityintoday'ssocietyhasresultedinitssignificantinfluenceonvariousaspects

ofourlives,includingtourismdestinations.Asaresult,ithastransformedtheconventionalrelationship

betweenpeopleandplacesintoanewdynamicreferredtoas“socialmedia-man-land”.Despiteitsincreasingimpacts,thereisanoticeablescarcityofliteratureontheroleandeffectsofsocialmediainplace-making.Thisstudyaimstoaddressthisgapbyconceptualizingtheroleofsocialmediaintheplace-makingof

tourismdestinations.Toachievethisobjective,thestudydrawsontheoriesofsocialmediatizationfrom

mediastudiesandtheoriesofplaceandspacefromhumangeography.Byintegratingtheseperspectives,a

conceptualframeworkofplace-makingisproposed,focusingspecificallyontheinfluenceofsocialmediatization.

Accordingtothisframework,theplace-makingprocessofdestinationsinvolvesthreeinterconnected

dimensions:realspace,virtualspace,andtheinterfacebetweenthevirtualandrealrealms.Therealspace

isthesumofthetangiblematerialandspiritualspaceofadestination,whilethevirtualspacereferstothe

internetbasedsocialspaceinwhichtheusersareabletoconnectwithoutphysicalinteraction.Theinterfacebetweenthevirtualandrealrealmsariseswiththewideuseofsocialmedia,theinteractionsbetween

touristsandresidentsextendfromrealrealmstovirtualrealms,whiletherolesofconsumersandproducers

areblurred.

Inthecontextofdestinationplace-making,socialmedianotonlyfunctionsasavariableorfactorwithinthesystembutalsoservesasasocialcontextthatactivelyshapestheentireprocess.Thevirtualspace

influencestherealspaceandtheinterfacebetweenthevirtualandrealrealmsasavariable,whichreshape

themeaningoftheplaceperceivedbythelocalcommunityaswellastheexperienceandbehaviorofthe

visitors.Meanwhile,theentireplace-makingprocessismediatized.Asaresult,socialmediashouldberecognizedasasocialcontextwhichconsistsofthreeelementsincludingthecyclebetweenindividualsand

groups,thecrossspatialevolutionofbehaviorandemotions,andchangesinpowerrelationsbetweenspatial

entities.

Thepresentresearchmakestheoreticalcontributionstoexistingtourismresearchonplace-makingand

servesasthecornerstoneoffutureempiricalresearchinthisarea.

Keywords:socialmediatization;place-making;socialmedia;virtualspace;interfacebetweenthevirtualand

realrealms

[责任编辑:连云凯]

8

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401002

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理论探索】

主题公园化古镇夜间旅游意象感知研究

田逢军1a,付诗悦1a,汪忠列1b,吴儒练2,焦珊珊1a,万思思1a

(1.江西财经大学 a.工商管理学院,b.信息管理学院,江西 南昌330013;2.台州学院 商学院,浙江 台州318000)

[摘 要]夜的魅力塑造了旅游地的独特景观,旅游意象是探讨夜间旅游地景观在旅游者心目中印

象的核心要素。文章选取乌镇西栅景区游客网络评论为数据源,运用高频词与语义网络的方法解

析乌镇西栅夜间旅游意象感知的要素与结构,采用主题分析方法探讨主题公园化古镇意象感知的

核心主题及关键因子。结果表明:旅游景观、旅游设施及服务、时空间感以及情感等是构成乌镇夜

间旅游意象感知的主要要素;乌镇西栅夜间旅游意象呈现以核心圈层的“乌镇西栅夜景”整体意象

为主题,以次核心圈层的“江南水乡”地方意象为特质,外围圈层其他关联意象为补充的生动夜间旅

游生活图景;目的地属性和旅游体验是游客感知的乌镇西栅夜间旅游意象核心主题,旅游吸引物、

旅游氛围、地方特产与美食、游玩体验、情感体验等是影响意象感知主题的关键因子。基于上述研

究结果,提出主题公园化古镇夜间旅游意象营造思路。

[关键词]主题公园化古镇;夜间旅游;游客感知;旅游意象;乌镇西栅景区

[中图分类号]F590.7 [文献标识码]A [文章编号]1674-3784(2024)01-0009-10

0 引言

当前,随着我国旅游产业供给侧结构性改革的

深入推进,夜间旅游正成为夜间经济与区域旅游消

费的新亮点。夜间旅游,通常指发生在当日下午6

点至次日早上6点,以游客、当地居民为消费主体进

行的旅游消费活动[1]280。《国务院办公厅关于进一

步激发文化和旅游消费潜力的意见》中提出发展假

日和夜间经济[2],《“十四五”文化和旅游发展规划》

中同样提出要支持发展夜间旅游。近年来各地陆续

颁布多个发展夜间经济、夜间旅游的政策文件,夜间

旅游逐渐成为我国夜间经济发展的新动能、新引擎、

新方向以及国内众多城镇的旅游新名片[3]。

主题公园被描述为一种娱乐形式,旨在创造一

个虚幻的环境,让人联想起不同的地方和时间[4]。

关于主题公园的研究主要聚焦于主题公园的市场分

析[5]、商业战略[6]、品牌建设[7]、管理服务[8]、形象感

知[9]、影响效应[10]、游客体验及其影响因素[11-12]、

游客时空行为[13]等方面。主题公园作为体验经济

发展下的产物,其情景化设计手法的包装会为游客

9

[基金项目]本研究受江西省高校人文社会科学研究课题“美丽乡村建设背景下乡村旅游景观意象的认知机理与营造策略

研究”(JC21120)资助。

[收稿日期]2022-07-02;[修回日期]2023-08-01

[作者简介]田逢军(1975-),男,湖南永顺人,博士,江西财经大学工商管理学院教授,博士生导师,主要研究方向为城市旅

游与城市休闲,E-mail:tianfengj98@163.com;付诗悦(1999-),女,黑龙江哈尔滨人,江西财经大学工商管理学院硕士研究

生,主要研究方向为城市旅游,E-mail:fushiyuecn@163.com,通信作者;汪忠列(1975-),男,江西泰和人,江西财经大学信

息管理学院博士研究生,主要研究方向为旅游文化,E-mail:453367720@qq.com;吴儒练(1983-),男,江西上饶人,博士,台

州学院商学院教师,主要研究方向为旅游地理研究,E-mail:alian83@163.com;焦珊珊(1989-),女,河南郑州人,江西财经

大学工商管理学院博士研究生,主要研究方向为城市旅游,E-mail:826239595@qq.com;万思思(1992-),女,江西南昌人,

江西财经大学工商管理学院硕士研究生,主要研究方向为城市旅游,E-mail:461964929@qq.com。

提供有吸引力的情景体验产品[14],常见的方式是讲

故事[15]。随着对主题公园的不断研究,主题公园内

在的逻辑观念也运用到其他城市旅游空间设计的理

论和实践中。城市旅游空间设计不再仅仅关注物质

空间的建设,更关注主题和体验,主题公园开发已经

成为中国城市旅游空间开发的重要选择[16]。其中,

一些古镇旅游目的地也采用了类似主题公园的营造

方式,这种类型的古镇旅游地又被学者称为“主题公

园化古镇”[17]42。

国内外有关夜间旅游的研究多散见于城镇经济

与城市建设等专题研究之中。从研究现状来看,国

外主要从夜间经济的视角切入,探讨夜间经济的内

涵及组成[18]、夜间休闲方式与夜 间 经 济 之 间 的 关

系[19]、体验经济与夜间旅游及其影响机制[20-24]以

及夜间经济与旅游业的关系[25]等。部分研究涉及

城镇夜间旅游产品[26]、夜间旅游满意度和体验[27]

的讨论,缺少对典型城镇夜间旅游地旅游发展的经

验总结[28]。国内夜间旅游研究的前期主要是对城

市夜间旅游的概念内涵[29]、夜间旅游产品开发[30]

以及如何发展夜间旅游[31]等问题进行探讨,研究范

式上主要采用的是“现状—问题—对策”模式,多停

留在城市夜间旅游产品的开发、发展现状与策略等

分析阶段。近年来还针对城市夜间旅游流的网络特

征[1]279-286、城市夜间旅游者体验[32]等主题进行了

探索。从总体上来看,国内有关夜间旅游的研究大

多是针对城市,较少谈及古镇,而城市夜间经济与古

镇夜间经济存在一定的区别,应差异化看待[33]。就

研究内容和方法而言,多以基础调查为主,且主要从

城市旅游管理者和城市旅游开发者的角度出发,而

在评估旅游者对古镇夜间旅游的感知与认知特征方

面鲜有涉及。感知与认知是旅游者行为的基础[34],

主题公园化古镇夜间旅游活动会受到旅游者感知与

认知程度的影响。旅游意象作为揭示旅游目的地在

旅游者心目中印象的核心要素,是旅游者对特定目

的地所持有的想法、观念、印象和期望[35],能直观反

映旅游者对主题公园化古镇夜间旅游的主观感知与

认可度,开展主题公园化古镇夜间旅游意象研究将

为夜间旅游地可持续发展提供新的研究思路。

自20世纪70年代由 Hunt将意象概念引入旅

游研究领域以来[36],旅游意象研究已成为旅游学、

地理学、心理学、城市规划等多学科交叉的研究热

点。其中,国内外关于旅游意象的理论与实证研究

已开展多年,围绕其内涵属性、结构维度与测量方式

等主题积累了丰富的研究成果[37]117-125[38]。但上述

研究较多基于日间的情境展开,较少涉及夜间情境

下的旅游意象问题。夜的魅力塑造了主题公园化古

镇旅游地夜间的独特景观,夜景不仅拓展了景观的

表达,形成了昼夜有别的空间类型,也是日间空间与

时间的延伸[39]105。在日间旅游的基础上,夜景和夜

游进一步丰富着旅游者对主题公园化古镇旅游地的

感知印象,促进了昼夜有别的主题公园化古镇旅游

意象的生成。从时空间维度上看,旅游者在日间与

夜间接触的旅游景观、开展的旅游活动以及对主题

公园化古镇旅游地空间与场所的使用均存在较大的

差异,导致日间与夜间的主题公园化古镇旅游意象

既有联系又有区别。因此,仅侧重日间城市旅游意

象的研究并不完整,古镇夜间旅游意象也是城镇旅

游意象研究体系的组成部分。另外,在互联网环境

下,网络媒介信息成为人们认知世界的重要途径,城

市意象的表达会通过网络媒介进行间接传递[39]107。

其中,旅游攻略、旅行游记、旅游点评等网络文本内

容包含了大量的城镇旅游信息,是旅游虚拟社区人

群对信息社会敏锐观察、思考与表述的直观反映,对

互联网时代背景下的旅游意象具有更直观的呈现作

用[40]315。国内外学者由此也展开了以这类旅游“用

户贡献内容”(usergeneratedcontents,UGC)为数

据源的相关研究[41][42]80-89,证明了基于旅游 UGC

开展的主题公园化古镇旅游意象研究已具备良好的

适用性。

综上所述,国内外有关夜间旅游的研究较少涉

及基于旅游主体感知视角的主题公园化古镇旅游意

象问题,而现有关于旅游意象的研究则多基于日间

的情境展开,相对忽略了夜间情境的古镇旅游意象

研究。在夜经济和夜间旅游蓬勃发展的背景下,旅

游意象研究为夜间旅游提供了新思路,而夜间旅游

则为主题公园化古镇旅游意象研究提供了新情境,

主题公园化古镇夜间旅游意象研究既是完整城镇旅

游意象研究的必要组成,也是研究城镇旅游地夜间

景观特色必不可少的部分,对城镇旅游的规划与营

销也有着重要的意义,因此有必要对主题公园化古

镇夜间旅游意象进行深入探讨。基于此,本文试图

以乌镇西栅夜游景区为研究案例地,以旅游 UGC

为数据源,借助特征词分析、语义网络分析、主题分

析等方法,探讨互联网背景下网络虚拟社区旅游者

对乌镇西栅景区夜间旅游意象的感知要素、层级结

构与核心主题,进而探索主题公园化古镇夜间旅游

10

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

意象营造策略。具体而言,本文试图回答2个问题:

(1)在夜间情境下,旅游者对主题公园化古镇夜间意

象的感知要素与结构是什么,可归纳为哪些主题;

(2)如何进行主题公园化古镇夜间旅游意象的营造。

这些问题的探讨对丰富古镇夜间旅游研究的主题,

拓展古镇旅游意象研究的内容和情境,推动古镇夜

间旅游的可持续发展均具备重要的理论价值和现实

意义。

1 案例地选取、数据来源与研究方法

1.1 案例地选取

乌镇位于浙江省嘉兴市桐乡境内,地处江浙沪

“金三角”之地,拥有原汁原味的水乡风貌和厚重的

文化底蕴。伴随着东栅景区的保护开发,乌镇被誉

为“中国最后的枕水人家”。

从2003年开始,乌镇投入巨资对西栅街区实施

保护开发。与东栅景区的观光旅游不同,西栅景区

以商务旅游和休闲度假功能为主,同时完美地融合

了观光功能,整合自然文化景观资源,以精巧的构

思、恢宏的建筑和精致的夜景完整地展现了江南水

乡风貌,通过夜景亮化工程设计、沉浸式夜间活动、

夜间舞台表演等差异性创造夜游产品,加深度假客

群的浸入式体验感受,延长游客停留时间,从“单一

门票型目的地”成功转变为“综合型目的地”,已成为

热门“文旅IP”。2020年,桐乡市成功入选“省级夜

间经济培育城市”,其中乌镇西栅景区为桐乡市唯一

提名重点建设的夜坐标。同年,桐乡出台的《关于培

育发展夜间经济的实施意见》也提出重点依托乌镇

文旅资源打造乌镇景区夜地标,推进西栅景区如意

桥夜市、乌镇戏剧节等在全国已有影响力的主题活

动,为夜间经济创品牌,乌镇模式与其主题化发展的

内在形成逻辑已得到证实[43]。

因此,选取乌镇西栅景区作为本文的案例地,主

要原因如下:(1)乌镇是国内著名的古镇旅游地,其

中西栅景区以商务旅游、休闲度假为主,夜游、夜宿

特征明显,是国内具有影响力的夜间文旅消费集聚

区,属于后现代的“主题公园化古镇”[17]44,具有研究

的代表性和典型性;(2)乌镇西栅景区夜游旅游者数

量较多,旅游体验较丰富,主体感知性较强;(3)在互

联网上能获取大量有关乌镇西栅夜游的文字评论,

能够为本文的数据来源提供保障。

1.2 数据来源

以“乌镇夜游”“西栅夜游”“乌镇西栅夜游”为关

键词,在携程旅行网和去哪儿网中搜索旅游者的在

线评论数据,运用 Python工具抓取相关网络评论

文本。考虑到旅游者的网络评论存在一定的时间跨

度,为了尽可能排除时间因素对网络评论的影响,增

强研究结果的可靠性,同时保证数据量充足,将时间

限定为2015年12月31日至2021年12月31日。

另外,为了提高网络评论数据的质量,进一步剔除重

复、与夜游主题无关、涉及广告的评论,以及合并同

一游客的有效评论,最终得到3772条有效评论,共

255066字,以文档格式保存,用于后续分析。

1.3 研究方法

数据挖掘是研究基于 UGC 的旅游意象感知的

重要方法。本文主要采用词频分析、语义网络分析

和主题分析等方法对游客网络评论文本等数据进行

挖掘。

词频分析可以计算文本出现的高频词,挖掘游

客对旅游地的印象与情感,从而获取旅游地意象要

素特 征[44]。语 义 网 络 分 析 适 用 于 处 理 大 数 据 文

本

[45],通过文本特征词的中心度、共现关系等挖掘

游客的意象结构[46],被国内外学者较多运用于旅游

意象感知的研究中。主题分析则是提炼文本中看似

互不相关的个体和独立性的数据,将提炼的内容组

合并赋予新的意义。“主题”具有研究者认为与研究

问题相关的一致性观点或共同经历,并具备重复性、

意义明确的特点[47]。

2 结果分析

2.1 夜间旅游意象感知的主要要素

旅游者对旅游地意象要素的感知能够从其撰写

的网络游记与评论中表现出来[37]118[42]82。旅游者的

网络游记与评论中相关词汇出现的频率越高,表明

旅游者 对 该 词 汇 所 指 代 事 物 或 对 象 的 印 象 越 深

刻[37]120。利用 ROSTCM6.0软件对收集到的在线

评论文本词频进行统计,辅助以人工方式合并同类

项,如将“夜间”“晚上”“夜晚”统一修改为“夜间”,

“灯光”“灯火”统一修改为“灯光”,剔除连词、可能性

词汇等不相关词汇,筛选高频词作为乌镇西栅夜间

旅游意象感知的分析单元。同时,为了方便对比,在

借鉴相关文献[40]314-324 的基础上,对所得高频词进

行标准 化 处 理,定 义 词 频 最 大 值 “西 栅”(词 频 为

11

田逢军等:主题公园化古镇夜间旅游意象感知研究 理论探索

3028)的分值为100,剔除词频小于100,分值低于

2.5的高频词,形成特征词,最终得到55个特征词,

对其进行归类,用以提炼乌镇西栅夜间旅游意象感

知要素,如表1所示。

表1 乌镇西栅景区夜游网络评论文本高频特征词及其所反映的意象要素

意象要素 特征词(分值) 总分

旅游景观

西栅(100.0)、乌镇(77.1)、夜景(68.9)、灯光(47.3)、江南水乡(25.9)、景区(点)(25.1)、美

食(19.6)、东栅(15.6)、流水(10.9)、街巷(9.4)、小桥(8.9)、特产(3.9)、环境(3.5)、生活气

息(3.0)、乌篷船(2.7)

421.8

旅游设施

与服务

商业化(14.7)、门票(11.6)、酒吧(10.5)、价格(9.6)、民宿(8.5)、酒店(6.3)、管理(6.0)、住

宿(5.6)、游船(5.3)、客栈(3.7)、免费(3.7)、服务(3.6)

89.1

旅游活动 夜游(16.9)、坐船(6.8)、拍照(5.3)、体验(4.5)、漫游(4.2)、品尝(3.1) 40.8

地方氛围 宁静(6.5)、热闹(4.4)、迷人(3.7)、梦幻(3.3)、浪漫(3.2) 21.1

时空间感

夜间(47.1)、白天(24.8)、景区里面(18.3)、时间(8.5)、景区外围(5.5)、宽敞(4.1)、河边

(2.5)、两岸(2.5)

113.3

情感

很美(41.7)、不错(33.9)、值得(20.8)、喜欢(7.8)、流连忘返(5.5)、欣赏(4.6)、好吃(4.6)、

好玩(3.0)、舒服(2.7)、享受(2.7)

127.3

在参考相关文献[42]83 的基础上,共提炼出乌镇

西栅夜游景区的6个意象感知要素,即旅游景观、旅

游设施与服务、旅游活动、地方氛围、时空间感以及

情感。

(1)对上述意象要素按其所属特征词的得分进

行累加,发现旅游景观意象要素以421.8分列第一

位,得分远高于其他要素,且包含有数量较多的相关

高频特征词,说明旅游景观作为认知性旅游意象的

重要组成,仍然是乌镇西栅夜间旅游意象感知要素

中最基本、最核心的部分,该研究发现与白凯、周永

博、徐小波等学者基于白天情境的城镇旅游意象研

究结果[48-50]具有一致性。其中,“夜景”(68.9)和

“灯光”(47.3)是除“西栅”和“乌镇”这两个目的地特

征词以外的所有特征词中得分最高的,突出表现了

“夜景”和“灯光”在目的地夜游意象感知中的重要性

和核心性。

(2)情感意象要素排在第二位,主要体现了旅游

者对各细分意象的感知态度与情感评价。无论是反

映旅游者整体情感的高达127.3分的总分值,还是

反映具体情感的众多高频特征词汇,如“很美”“不

错”“值得”“喜欢”“流连忘返”等,都说明游客对乌镇

夜游情感意象的感知是比较强烈的。

(3)时空间感得分为113.3分,排在第三位。其

中,时间感是独特的旅游意象感知要素,这种意象通

过“夜间”(47.1)与“白天”在“时间”上的对立而得以

呈现,并因人文景观中的“夜景”“灯光”等特征词的

出现而得以强化,体现出强烈的夜间“时间”感。这

些意象要素在以白天情境为主的相关旅游意象研究

结果中较少出现,印证了其独特性。空间感则是旅

游者感知比较强烈的意象要素。借助夜间灯光照

明,旅游者通过感官识别将夜间的乌镇分为明暗两

类空间,具有明确的区域概念和边界限定。亮空间

用“景区里面”“两岸”“河边”等特征词来标示,并为

“灯光”所限定,是旅游者夜间活动的重要空间,易被

旅游者所感知;暗空间用“景区外围”等特征词来标

示,夜色笼罩下的非旅游区常被“内隐”于旅游者的

感知中。明暗共存的古镇夜游景区空间,呈现“显隐

同构”的特点。著名地理学家和城市规划学家林奇

指出,标志、路径、节点、区域和边界是构成城市意象

的典型元素。在夜间情境下,受灯光和夜色的双重

渲染,游客对节点与路径的感知变得模糊,而对区域

和边界的感知更为凸显,由此引发的空间感也更强

烈。同时,“夜景”“夜间”和“灯光”既隐喻了旅游者

的活动时间,又限定了旅游者的活动空间,呈现时空

交汇的特点。

此外,无论是从夜景(68.9)、灯光(47.3)、夜游

12

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

(16.9)等单个特征词的得分来看,还是从特征词所

反映的情感(127.3)、时空间感(113.3)、地方氛围

(21.1)等意象要素的得分来看,非物质实体旅游意

象都是乌镇西栅夜间旅游意象的重要构成。这进一

步印证了彭丹和黄燕婷的研究结论[42]87:旅游者在

构建旅游地意象时所包含的内容不单是其对目的地

物质景观的凝视,还包括对目的地风土人情、社会环

境等文化和地方性要素的想象和感知。这对主题公

园化古镇夜间旅游规划亦有重要的启示,即不仅要

重视夜间旅游意象物质实体层面的营造,也要关注

其非物质实体层面的表达。

2.2 夜间旅游意象感知的层级结构

相对于通过提取词组的属性来反映事物的主要特

征的词频分析而言,语义网络分析能够体现词组在特

定意义上的联系,以及文本深层次的结构关系[40]316,从

而实现对目的地旅游意象感知的深度解析。

将上述提 取 到 的 高 频 词 汇 补 充 到 ROST CM

6.0软件中的分词自定义词表中,运用其中的社会

网络生成工具 NetDraw 绘制乌镇西栅景区夜间旅

游意象感知的语义网络分析图(图1)。图中高频词

节点的大小代表与其有直接语义关系的高频词数量

多寡,节点之间连线的数值表示两个高频词的共现

次数,共线次数的数量以位置大小区分显示:“乌镇”

“西栅”“夜景”与周边词汇有最强的共线关系,彼此

间关联紧密,在旅游者的意象感知中最具有代表性。

“江南水乡”“灯光”“夜间”“很美”等词汇相互关联且

构成闭合回路,并与 “景区(点)”“夜游”“白天”“东

栅”等词汇有联结关系。

图1 乌镇西栅夜间旅游意象感知高频词语义网络

如图1显示,旅游者对乌镇夜间旅游意象的感

知具有明显的圈层结构,大致可分为3个层次:第一

层为核心圈层,“夜景”“西栅”“乌镇”等高频词分布

于中心,反映了旅游者对“乌镇西栅夜景”的整体旅

游意象感知,也凸显了“夜景”在游客感知中的核心

地位与基础性作用;第二层为次核心圈层,“江南水

乡”“灯光”“夜间”“很美”等中高词频分布于中心,与

“景区(点)”“白天”“东栅”“不错”“值得”“美食”等词

汇有较为紧密的联结关系,反映了旅游者对西栅景

区“江南水乡”地方特质意象的感知,以及与“白天”

和“东栅”景区(以日间旅游为主)进行对比所形成的

夜间灯光映照下的西栅景区“夜游”意象感知,显示

出“江南水乡”和“灯光”在游客感知中的重要地位与

支撑性作用;第三层次是外围圈层,反映了旅游者对

西栅夜游的边缘性意象感知,包含有“酒吧”“民宿”

“坐船”“门票”“管理”等众多低频词汇,是对核心圈

层和次核心圈层意象的丰富,内容涉及旅游设施、旅

游者活动、目的地管理等诸多方面,在游客意象感知

13

田逢军等:主题公园化古镇夜间旅游意象感知研究 理论探索

中主要起辅助性作用。

2.3 夜间旅游意象感知的核心主题

前述分析较为直观地展现了乌镇西栅夜间旅游

高频意象要素及其之间的关系,能够在一定程度上

显现旅游者对乌镇夜间旅游意象感知的多重层次结

构,但尚无法确切地概括出旅游意象感知的核心主

题。由于旅游者群体对目的地的描述具有高度的一

致性,采用主题分析法可以更好地探索旅游者群体

意象要素感知所关联的主题及关键因子。本文参考

相关文献[47]进一步对旅游者网络文本进行编码和

分析。具体操作如下:在 Nvivo11软件中输入文本

内容,按条对其逐行阅读,并标注出能反映旅游者夜

游意象感知的语句,储存为自由节点,设置为一级编

码,共整理出87个自由节点;在自由节点的基础上,

进一步进行主题归纳,共得到13个二级编码;在此

基础上再进行核心主题的凝练,最后得到旅游体验

和目的地属性等两个核心主题,编制出乌镇西栅夜

间旅游意象感知的主题分析模型图(图2)。为清晰

显示主要感知要素,图中一级编码为参考点数量大

于20的自由节点,共46个。

图2 乌镇西栅夜间旅游意象感知的核心主题分析模型

由图2可知,乌镇西栅景区夜间旅游意象感知

的核心主题可概括为两个方面。

(1)旅游体验。旅游体验是旅游意象感知的两

大核心主题之一,主要体现在游玩体验、情感体验、

消费成本体验和旅游者满意度等4个二级编码中。

其中,游玩体验、情感体验和旅游者满意度涉及的参

考点共有2921条,约占三级编码旅游体验参考点

的83.8%,约占总参考点的35.1%,说明这三者是

影响乌镇夜游意象感知主题的关键因子。结合图2

和表1可知,“漫游”“坐船”“拍照”等的游玩体验,

“美丽”“流连忘返”等的情感体验以及“不错”“值得”

“失望”等的满意度评价共同构成了旅游体验的主要

内容。

(2)目的地属性。主要体现在旅游吸引物、地方

特色、生活气息、地方特产与美食、商业化、服务设

施、服务态度、景区管理和旅游氛围等9个方面。旅

游吸引物、旅游氛围、地方特产与美食作为二级编码

的参考点在主题分析模型图中共有3531条,约占

三级编码目的地系统参考点的73.0%,约占总参考

点的42.4%,是影响乌镇夜游意象感知主题的关键

14

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

因子。结合图2和表1发现,“夜景”和“灯光”营造

的夜间景观、“浪漫”“迷人”的旅游氛围、“江南水乡”

的地方特质、“美食”等作为一级编码,是构成目的地

系统的主要内容。

3 基于游客感知的主题公园化古镇夜间旅游

意象营造思路

主题公园通过设计具有神秘元素的体验项目或

营造主题公园品牌故事,会给旅游者带来一种神秘

感[51]。精心设计的主题公园使游客沉浸其中,从而

影响他们对主题公园品牌的态度和行为[52]。其中

蕴含的内核思想关注游客感知视角的特征偏好,在

主题公园化古镇夜间旅游意象营造中也应遵循这一

思路,其营造的关键在于它所包含的3个层次的“相

关性”。

(1)应识别意象要素点。从旅游者个体的层次

来看,特征词在很大程度上显示了旅游者个体的兴

趣偏好指向,是意象要素识别和设计时需要关注的

具体对象。意象要素点识别的主要内容包括对具体

的夜游景观、吸引物或标志物进行识别和设计,注重

主题场所精神的营造。前述研究结果表明,旅游景

观仍是主题公园化古镇夜间旅游意象感知的核心要

素,尤其是景观中的“夜景”与“灯光”,不仅是主题公

园化古镇目的地开展夜间旅游和打造高质量夜间文

旅消费空间的基础,也是意象感知的重点,因而是需

要关注的核心意象要素点。

(2)应强化意象主题线。从旅游者群体的层次

来看,意象主题能体现旅游者群体对夜间旅游地意

象感知的一致性,将一个个散乱的印象点串联起来,

形成游客记忆的线索。游玩体验、情感体验、消费成

本体验和游客满意度等均可以作为改善旅游者的体

验、提高服务管理质量和展现夜间旅游魅力的发力

点。主题公园化古镇要进一步提高服务和管理水

平,完善夜间旅游服务设施,创造多元化的消费场

景。在规划时应借鉴“一店一品、百店百味”的全局

理念,店铺装修风格要与古镇主题形象和地方文化

氛围相适应,增强店铺产品或工艺与游客的互动性,

加强监督景区内店铺文明、安全、规范经营,鼓励景

区内服务机构和经营商铺适当延长开放时间,提升

夜间文旅服务效能,从而赢得旅游者的口碑和认同。

(3)应着力建构意象结构面。从社会整体的层

次来看,意象结构能表达城镇夜间旅游地整体的地

方特质和文化特征。这一层面的主要内容是以夜景

和灯光为基础,结合对主题公园化古镇地方特色历

史文化基因的提炼,丰富夜游故事IP形象,开发相

应主题游乐活动及配套设施服务,塑造古镇旅游形

象,培育古镇性格,规划可识别性强的主题公园化古

镇形态与空间结构。具体而言,主题公园化古镇可

以通过多时多频举办民俗节庆活动、还原过往生活

场景等方式,增添生活气息;或以地方特产和美食为

载体,原生态食材从加工到出品的各个环节都可配

套古镇主题形象进行多类型营销宣传,增强游客的

仪式感与新奇感。时空交汇、显隐同构的独特夜间

旅游意象与目的地的地方特质相互叠加,能充分彰

显夜游目的地的“魅力感”,从而使旅游者产生对主

题公园化古镇夜游地的深刻印象、情感认同和对古

镇旅游空间意义的认识,促进地方感的生成,最终形

成旅游者与目的地的良性互动。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

(1)旅游景观、旅游设施及服务、旅游活动、地方

氛围、时空间感以及情感构成了乌镇西栅夜间旅游

意象感知的主要要素。其中,夜间情境下,旅游景观

仍然是最基本、最核心的要素,时间感是表现独特的

要素,而空间感和情感则是表现强烈的要素。此外,

地方氛围等非物质实体要素也是乌镇西栅夜间旅游

意象的重要构成。夜间的乌镇西栅借助夜景和灯光

照明,以旅游景观为主要载体,具有时空交汇、显隐

同构的特点,带给旅游者强烈的时空间感和情感张

力,呈现不同于白天的主题公园化古镇旅游新景。

(2)旅游者对乌镇西栅夜间旅游意象的感知具

有明显的“核心—边缘”圈层结构。其中,核心圈层

反映了旅游者对“乌镇西栅夜景”的整体旅游意象感

知,同时也凸显了“夜景”在主题公园化古镇旅游意

象感知中的核心地位与基础性作用;次核心圈层反

映了旅游者对乌镇西栅“江南水乡”和“夜游”意象的

感知,凸显了乌镇“江南水乡”的地方性特质意象和

夜间“灯光”在游客感知中的重要地位与支撑性作

用;外围圈层反映了旅游者对乌镇西栅夜游的边缘

性意象感知,内容涉及旅游设施、旅游者活动、目的

地管理等诸多方面,在游客意象感知中主要起辅助

性作用。

(3)目的地属性、旅游体验是乌镇西栅夜间旅游

15

田逢军等:主题公园化古镇夜间旅游意象感知研究 理论探索

意象感知的两大核心主题。其中,目的地属性主要

体现在旅游吸引物、旅游氛围、地方特色、生活气息、

地方特产与美食、商业化程度等方面;旅游体验主要

体现在游玩体验、情感体验、消费成本体验和旅游者

满意度等方面。旅游吸引物、旅游氛围、地方特产与

美食、游玩体验、情感体验和旅游者满意度是影响乌

镇西栅夜游意象感知的关键因子。

(4)基于游客感知的主题公园化古镇夜间旅游

意象营造思路是古镇夜间旅游目的地规划的新视

域。主题公园化古镇夜间旅游意象营造包含个体、

群体和社会等3个层次的“相关性”,采用识别意象

要素点(意象感知关键因子)、强化意象主题线和构

建意象结构面的路径和方式进行,具有不同的意象

营造内容侧重,最终目标是打造充满魅力的地方特

色主题公园化古镇夜间旅游目的地。

4.2 研究局限与展望

本文融合主题公园化古镇夜间旅游和旅游意象

两大主题,以乌镇西栅景区为案例地,基于 UGC 大

数据,采用高频特征词分析、语义网络分析和主题分

析方法,对主题公园化古镇夜间旅游意象感知问题

进行了较为深入的探讨,有利于丰富古镇夜间旅游

研究的主题,拓展旅游意象研究的内容和情境。但

文章主要以旅游者网络点评文本为数据源,未包含

旅游者上传的景区图(照)片和评价内容中插入的表

情符号、短视频等其他重要信息。后续研究可结合

上述多种类型的数据进行夜间旅游意象感知分析,

并探讨与白天意象感知的差异性,这不仅可以极大

地丰富研究的素材,也有望更精准地解析旅游者的

其他类型的古镇夜间旅游意象感知,获得更为全面、

深入和有趣的研究发现。此外,本文主要通过抓取

在线评论数据作为数据来源,相对忽略了不在在线

评论社区发表评论的游客感知,后续研究可考虑采

取线上数据抓取与线下问卷调研相结合的方法,以

扩大样本群体以及相关数据的获取,从而更全面地

分析旅游者对古镇夜间旅游意象的感知。

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TianFengjun

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1a

(1a.SchoolofBusinessAdministration,1b.SchoolofInformationManagement,JiangxiUniversityof

FinanceandEconomics,Nanchang330013,China;

2.BusinessSchoolTaizhouUniversity,Taizhou318000,China)

Abstract:Thecharmofnightshapestheuniquelandscapeoftouristplaces,andtourismimageisanimportantwaytoexploretheimpressionofthelandscapeoftouristplacesatnightinthemindsoftourists.This

studyselectsXizhaWuzhen,areconstructedhistorictown,asacasetoexploretheelementsandstructure

ofnighttourismimageperception.UsingonlinecommentsofthenighttourinXizha Wuzhenasdata

sourcesandthematicanalysismethods,high-frequencywordsandsemanticnetworksareidentified,andthe

corethemesandkeyfactorsofimageperceptionarecategorised.Theresultsshowthat:Tourismlandscape,tourismfacilitiesandservices,spatialandtemporalsenseandemotionarethemainelementsofnight

tourismimageperceptioninWuzhen;ThenighttourismimageofXizhaWuzhenpresentsavividnightlife

withtheoverallimageof\"XizhaWuzhenNightScene\"inthecorecircleasthetheme,thelocalimageof\"

Jiangnan WaterTown\"inthesub-corecircleasthecharacteristic,andotherrelatedimagesintheperipheralcircleasthesupplement;Destinationattributesandtourism experiencearethecorethemesofnight

tourismimageperceivedbytouristsinXizhaWuzhen.Tourismattraction,tourismatmosphere,localspecialtiesandfood,playexperienceandemotionalexperiencearethekeyfactorsinfluencingthethemesofimageperception.Thestudycontributestothetopicofhistorictownnighttourismresearch,andprovidesreferencefortheplanningandsustainabledevelopmentofhistorictownnighttourisminthecontextoftheInternetera.

Keywords:themeparkizedancienttowns;nighttourism;touristperception;tourismimage;XizhaWuzhen

[责任编辑:连云凯]

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旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401003

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理论探索】

心临其境———“云旅游”中临场感对旅游意愿的影响研究

杨永丰,李海懿,王朝阳

(重庆师范大学 地理与旅游学院,重庆 400047)

[摘 要]“云旅游”是一个受众广、效果佳的营销渠道,“心临其境”的临场感对旅游意愿具有重要的

影响。基于 S-O-R(Stimuli-Organism-Response,S-O-R)模型,引入临场感理论,探究临场感对旅

游意愿的作用,并将感知收益作为中介变量,上网时长作为调节变量,研究临场感对旅游意愿的影

响路径。文章依据375份调查问卷,采用结构方程模型进行实证研究,研究发现:临场感间接影响

旅游意愿,社会临场感对旅游意愿的影响大于物理临场感;临场感对感知收益具有显著正向影响,

感知收益在临场感对旅游意愿的影响中发挥完全中介作用;上网时长在临场感对旅游意愿的影响

中发挥负向调节作用,即上网时长越长,临场感对旅游意愿的影响越弱。将临场感引入“云旅游”情

景中,解释了“云旅游”过程中旅游意愿形成的具体过程,为旅游目的地设计“云旅游”产品提供理论

依据与实践指导。

[关键词]云旅游;临场感;感知收益;旅游意愿;上网时长

[中图分类号]F590.7 [文献标识码]A [文章编号]1674-3784(2024)01-0019-12

0 引言

“云旅游”是以云计算、大数据、5G 等互联网技

术为依托,具有即时性、便捷性、高速性,使旅游者能

够在线进行信息搜寻整理、观光游览、旅游购物、社

会交往等活动的旅游营销渠道。现今云旅游已然成

为一个受众面大、效果佳的营销渠道。云旅游并不

是真正的旅游活动,旅游必须实现空间的转移,而云

旅游实际上是旅游目的地为了吸引旅游者推出的、

能让潜在旅游者获取信息的旅游营销手段,而本文

中的“云旅游者”即为在云旅游平台主动或被动接收

信息的网络营销对象。云旅游在各地广泛兴起,各

旅游目的地的云旅游产品受到了广泛关注,故宫、中

国国家博物馆、敦煌研究院、上海博物馆等旅游目的

地都推出了 一 系 列 云 游 产 品,如 3D 云 游、线 上 看

展、数字文物库等。为了满足旅游者的需求,增强其

旅游意愿,将云旅游用于旅游业是行业发展的必然

要求[1]

;对旅游者而言,云旅游是一个极佳的旅游信

息获取方式,在信息搜寻阶段就能提前接触旅游产

品,从而更好地作出旅行计划。

目前,学术界多着眼基于 VR(VirtualReality,

VR)设备的虚拟旅游的研究,对云旅游的关注较少。

相比主要依托 VR 设备进行的虚拟旅游,云旅游的

优势主要有3个方面:(1)云旅游设备具有普及性和

便捷性;(2)制作成本低;(3)社交属性更强。除了展

现旅游景观,云旅游平台还具备社交功能,能将多方

旅游参与者联系起来。云旅游受众远大于虚拟旅

游,这对旅游目的地营销推广工作至关重要。

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[基金项目]本研究受重庆市社科规划项目(2022WL10)和重庆市研究生科研创新项目(CYS22567)共同资助。

[收稿日期]2023-05-21;[修回日期]2023-08-29

[作者简介]杨永丰(1980-),男,河南安阳人,硕士,重庆师范大学地理与旅游学院副教授,主要研究方向为旅游教育与旅游

管理,E-mail:52227197@qq.com;李海懿(1999-),女,重庆南川人,重庆师范大学地理与旅游学院硕士研究生,主要研究

方向为旅游者行为,E-mail:LLLHaiYi@163.com,通信作者;王朝阳(1999-),男,河南洛阳人,重庆师范大学地理与旅游

学院2021级硕士研究生,主要研究方向为区域经济可持续发展,E-mail:hi_wzy@163.com。

云旅游同基于 AR(AugmentedReality,AR)设

备的虚拟旅游一样,都为旅游者提供了虚拟旅游空

间。当涉及网络虚拟环境时,临场感就是指人在虚

拟环境中产生的一种 “在那里”的感觉[2]。国内外

许多学者研究了临场感与行为意愿的关系,主要涉

及网络直播、电商等对消费[3-5]或网络学习[6-7]的

影响研究。在旅游领域,国外学者研究了人们在虚

拟环境中的临场感及后续心理动态[8-10],但国内旅

游学科对临场感的研究还处于萌芽阶段,目前仅有

的研究主要针对旅游目的地广告[11]、旅游直播[12]、

社交媒体分享[13]等。随着互联网技术的愈发成熟,

越来越多的旅游者开始主动或被动地进行云旅游活

动,分析云旅游能否让云旅游者产生旅游意愿,以及

云旅游者是怎样产生旅游意愿这些问题,对旅游营

销工作意义非凡。

鉴于 此,本 文 基 于 S-O-R(Stimuli-OrganismResponse,S-O-R)模型构建整体研究框架,从临场

感理论入手,引入感知收益作为中介变量,将上网时

长作为调节变量,运用结构方程模型实证研究云旅

游中旅游意愿的形成路径,以探讨云旅游情景下临

场感如何影响旅游者旅游意愿,研究感知收益在其

中的中介作用以及上网时长的调节作用,证明云旅

游情境中临场感理论的适用性,为云旅游对旅游者

感知收益及旅游意愿的影响提供实证研究,并为案

例地云旅游产品设计提供理论支撑与方向指导。

1 文献综述与研究假设

1.1 云旅游

云旅游具备观赏、社交、学习等功能,能够在一

定程度上满足云旅游者的旅游需求。于是学术界开

始关注云旅游、VR/AR 旅游等新兴旅游形式能否

替代实地旅游这一问题,学者们提出了不同的见解:

Marasco等认为虚拟体验感太好,可能会降低旅游

意愿[14]

;Guttentag在研究虚拟旅游时提出,虚拟旅

游能否替代现实旅游需要根据不同的旅游动机而

定,在一定程度上,虚拟旅游能够满足旅游者逃离、

求异、社交等需求,而对于寻求放松的游客,虚拟旅

游并不能满足其需求[15]

;Huang等认为,虚拟旅游

是为了给潜在旅游者提供旅游信息,从而说服他们

去旅游的营销手段,因此并不能替代实地旅游[16]。

要探讨云旅游能否替代实地旅游,首先,要辨明

的问题是云旅游是否为真正的旅游。从旅游的定义

来讲,云旅游等并没有实现空间的转换,即使旅游者

在虚拟环境中有了空间转移的感觉,但身体并未在

物理空间上实现转移[17],从这个角度上来看,“云旅

游”并不是真正的旅游。其次,在旅游活动过程中,

旅游者身体能产生视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感

知,而现在的虚拟技术并不能完全模拟旅游环境,即

使今后信息技术能够极大程度地模拟真实环境,但

人与人之间的互动、各种意外的惊喜和遭遇等际遇

也都是旅游活动中必不可少的一部分,这是虚拟世

界难以实现也无法替代的,因此云旅游在相当一段

时间内依然无法替代现实旅游。当然,若是旅游者

在旅游景区中体验 AR/VR 等,这样的虚拟旅游活

动已经被包括在实地旅游活动中,成为实地旅游活

动的一部分,也就不能说“代替”了。

虽然云旅游在相当一段时间内并不足以代替实

地旅游,但对于实地旅游发展却大有裨益。许多学

者已经指出,云旅游对于遗产保护[18]、旅游目的地

营销[19]、景区额外增收[20]等都有重要的作用。单

从旅游者的角度来看,云旅游的普及性为那些无法

亲身到达旅游目的地的人提供了游览学习的机会。

对于有条件进行现实旅游活动的人群而言,云旅游

活动也能为其提供重要的信息,帮助潜在旅游者更

好地作出决策[21]。

1.2 S-O-R模型

Mehrabian在“刺激-反应”模型的基础上提出

了“刺激-机体-反应”(S-O-R)模型,该模型认为

个体在受到外部环境刺激后,其心理、情感、意识等

方面会发生变化,进而产生一定的行为结果[22]。SO-R 模型在消费者行为领域运用广泛,具有较强的

解释力,其中“刺激”(Stimulus)是指外部环境对主

体刺激产生的影响,“机体”(Organism)是指刺激和

响应的中间过程,通常为认知情感态度,而意愿行为

常常被作为“响应”(Response)要素,是外部刺激和

内在情感的作用结果。S-O-R 模型现多用于预测

和解释消费者意愿和行为,如 Change等利用 S-OR模型研究了主题公园游客对物理环境的感知[23],

Kim 等使用S-O-R 模型探讨了促使人们访问虚拟

旅游中旅游目的地的因素[24]。

本文基于S-O-R理论构建临场感,对感知收益

与旅游意愿的影响模型。已有研究多从个体感知的

视角研 究 “刺 激”要 素,如 直 播 的 真 实 性[25]、互 动

性[26]和社会性认知[27]等,临场感表征个体感受到

自己在虚拟环境中的真实程度,即通过使用网络媒

介而产生的“身临其境”“与人互动”的体验。因此,

本文中的“刺激”是指云旅游过程中云旅游者所产生

20

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

的临场感;“机体”常为情感[28]与情绪体验[29]、满意

度[30]等,文中“机体”为云旅游者产生的感知收益;

最后产生相应程度的实地旅游意愿,即为“反应”。

1.3 临场感与旅游意愿

临场感(Presence)的概念源于传播学中的“远程

临场感”(Telepresence),是指在中介环境中产生的身

临其境的感觉[31],后在不同研究领域中又演化出了

不同的概念,如虚拟临场感、环境临场感、文化临场

感、物理临场感等。Pujol、Xu等的研究[32-33]也采用

了此种分类方法。本文参考该分类方式,物理临场感

指云旅游时产生的“身临其境”的感觉;社会临场感指

云旅游时与他人“互动”产生的“共在”的感觉。

云旅游平台本身只是中介,云旅游者以及旅游

目的地在云旅游平台上互动交流。云旅游者从云旅

游平台提供的虚拟环境中获取旅游信息和经验,当

云旅游者有意或无意地忽略其经验来自虚拟平台、

心理上感觉置身其中时,“心临其境”的临场感也就

产生了[34]。

沉浸感和参与感是临场感产生的重要影响因

素[35-36]。更确切地说,沉浸感与参与感在很大程度

上影响了物理临场感。一方面,云旅游产品由旅游

目的地精心打造,内容生动丰富,具有较强的吸引

力,使云旅游者更能集中注意力而产生沉浸感;另一

方面,云旅游产品,尤其是在3D 全景环游故宫这样

更高级的产品中,云旅游者发出动作指令,所见景观

随之变化,这在一定程度上模拟了现实旅游活动情

景,增强沉浸感与参与感。此外,云旅游平台丰富的

互动形式也能在很大程度上增强社会临场感。云旅

游者通过视频、直播等形式与旅游目的地工作人员

进行“面对面”地交流,在屏幕前感受工作人员的面

部表情、动作、手势等“非语言暗示”,同时与其他云

旅游者通过弹幕、评论等方式互动交流。这些有意

或无意的互动都能使云旅游者感知他人的“存在”,

唤起云旅游者的情感,使其产生与他人“共在”的社

会临场感[37]。

当临场感发生时,云旅游者同时涉足两个空间,

一个是其身体所在的真实物理空间,另一个是由云

旅游平台提供的网络虚拟空间。虽然云旅游者是从

虚拟平台上获取的旅游信息与经验,但云旅游者的

经验却是来自自身的真实体验,这样的直接经验对

旅游者具有重要的参考价值 与 较 好 的 说 服 力[38]。

云旅游者从“心临其境”的云旅游经历中提炼出目的

地的相关信息,并结合自身知识经验在头脑中构建

出一个虚拟的旅游目的地模型[39],由于云旅游产品

大多是由旅游目的地提供,所以云旅游者接收的也

多为积极的目的地信息[40],此时其头脑中的旅游目

的地形象也更为积极、正面[41]。这个过程中,物理

临场感给予云旅游者旅游信息与旅游体验,帮助其

了解旅游目的地;在与他人交流互动的过程中,除了

获取信息,云旅游者还会从人际交往中获得情感体

验,这些体 验 能 有 效 增 强 旅 游 目 的 地 信 息 的 说 服

力[42],促使云旅游者形成旅游意愿。

临场感能让消费者感觉到是在体验产品而不是接

触广告,进而增强广告的说服力[43-44]。旅游营销中,临

场感使旅游者产生积极的体验,对体验过程印象深刻

且评价积极,进而产生旅游的意愿。本文假设:

H1a:物理临场感对旅游意愿有正向影响;

H1b:社会临场感对旅游意愿有正向影响。

1.4 感知收益的中介作用

感知收益为“消费者对其在网站中在线交易,使

情况变好的程度”[45]。结合旅游情景,本文中的感

知收益是指云旅游者对进行实地旅游能满足其旅游

需求的程度的估计,它既包括外在的物质收益,也包

括内在的心理收益和社会收益。感知收益能够影响

云旅游者的行为意愿。结合 Pearce旅游需求层次

模型,在旅游消费行为中,旅游者在旅行过程中购买

的服务和旅游产品属于物质收益;放松需求层次包

含的逃离感、休息、恢复,刺激需求层次中的不寻常

体验,人际交往层次中与他人愉快的互动,自尊与发

展层次中学习知识、技能,以及自我实现层次中实现

梦想等,属于内在心理收益;旅游消费为享受型消

费,因旅游活动彰显个人身份、财力或品位,收获的

社 会 关 系,获 得 的 赞 同 与 支 持 等 都 属 于 社 会 收

益[46]。

感知收益是行为意愿的重要影响因素,如 Li等

的研究显示,农户感知收益会显著影响其生产的意

愿[47]

;Ismail在研究消费者对草药的购买行为时发

现,消 费 者 感 知 收 益 越 强,越 有 可 能 产 生 购 买 行

为[48]。消费者总是倾向于选择最为利己的产品,这

是利益衡量的过程。在感知收益 - 感知风险模型

中,感知收益与感知风险在许多情况下呈负相关关

系[49],即潜在旅游者对收益的感知越强,就越有可

能忽视旅游可能带来的风险,认为进行旅游活动的

风险是较低的,因此更倾向于选择该旅游目的地。

本文假设:

H2:感知收益对旅游意愿有正向影响。

根据S-O-R理论,主体受到刺激后会产生或积

极或消极的心理反应。旅游目的地推出的云旅游产

21

杨永丰等:心临其境———“云旅游”中临场感对旅游意愿的影响研究 理论探索

品多从娱乐、学习、社交等方面展示其产品价值,以

唤起未被云旅游者发觉的旅游需求[50],诱发旅游动

机[51]。“心临其境”的体验对云旅游者而言,是一个

提前试用旅游产品与服务的机会,让生产与消费同

步的旅游产品能够被“买前一试”。临场感能够在一

定程度上模拟实地旅游体验,使云旅游者在“试用

期”内获取到有用信息[52],提前体验到前往旅游目

的地产生的逃离、愉悦、休闲、放松、刺激等感觉,看

到甚至体验到旅游产品的价值。本文假设:

H3a:物理临场感对感知收益有正向影响;

H3b:社会临场感对感知收益有正向影响。

依据S-O-R理论,外界刺激使人产生相应的情

绪、认知、心理变化,从而产生一定的行为后果。通

过该路径可推测,在云旅游情景下,云旅游者全神贯

注地云旅游在虚拟旅游目的地中,看到目的地风景、

听到导游讲解、与其他云旅游者互动交流等,从而产

生临场感。临场感使云旅游者产生类似真实旅游活

动中的逃离感,也能在云旅游中社交、获取信息等,触

发了云旅游者感知收益的形成,最后形成实地旅游意

愿。综合上述分析,本文认为临场感能够引发感知收

益,唤起云旅游者实地旅游意愿。本文假设:

H4a:感知收益在物理临场感对旅游意愿的影

响中发挥中介效应;

H4b:感知收益在社会临场感对旅游意愿的影

响中发挥中介效应。

1.5 上网时长的调节作用

随着国内互联网和智能手机的普及,上网逐渐

成为许多人生活中不可或缺的部分,网民受到在互

联网中接收到的各种信息的影响,其行为认知等也

会悄然改变。上网时长越长,也就面临着更大的信

息过载风险,从而产生信息规避行为[53]。云旅游者

从网络中获取大量的旅游目的地信息,当上网时长

过长时,其接收到的信息极有可能是饱和甚至过载

的[54],此时云旅游者容易对云旅游信息感到疲惫和

不满意,由此产生信息规避行为[55],有意识地忽略

关于云旅游的有效信息,因此上网时长长的云旅游

者更容易对铺天盖地的旅游信息感到麻木。因此本

文假设:

H5a:上网时长在物理临场感对感知收益的影

响中具有负向调节作用;

H5b:上网时长在社会临场感对感知收益的影

响中具有负向调节作用。

综上,本研究以 S-O-R 模型为逻辑框架,引入

临场感理论,将感知收益作为中介变量、上网时长作

为调节变量,构建“云旅游”情境下临场感对旅游意

愿的影响模型(图1)。

图1 “云旅游”情境下临场感对旅游意愿

影响模型

2 研究设计与数据处理

2.1 研究设计

本文选取故宫博物院作为研究案例地。故宫博

物院的云旅游平台覆盖面较广,在故宫博物院官网、

微信小程序、微信视频号、微博、哔哩哔哩、学习强国

等平台上都有大量支持者,且内容更新快、云旅游产

品丰富。除了官方平台,很多导游、旅游者也会以个

人名义对故宫进行讲解和推广。本文选择发布线上

调查问卷的方式展开调查,为了保证被调查者体验

过故宫云旅游产品并对其有一定的认知,被试者填

问卷前会被邀请体验2种及以上的故宫云旅游产

品,时间不少于10分钟。

调查问卷共有两个部分:(1)游客基本信息,主要

包括游客的性别、年龄、学位以及上网时长;(2)问卷

主体量表,共4个变量,均采用李克特7点量表测量,

从1~7表示“非常不符合”到“非常符合”。本研究中

的变量题项在借鉴国外已有成熟量表的基础上根据

云旅游活动的特点作出了部分调整,如表1所示。

2.2 数据获取

本文采取线上问卷发放的方式,不限定问卷来

源。由于国内旅游业对临场感的研究较少,问卷中

的相关问题主要是针对国外旅游者而设计的。为了

增强问卷对国内旅游者的普适性,正式发放问卷前

进行了预调研,邀请了50名志愿者进行小规模的测

试检验。

故宫是我国珍贵的历史文化宝藏,其本身就具有

相当大的旅游吸引力,为了确保被测试者的实地旅游

意愿是被云旅游活动所激发的,在测试前加入问题

“你有多想去故宫旅游”(M=4.0800,SD=1.0361,

22

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

表1 测量量表

潜变量 观察变量 参考

物理临场感

(PP)

PP1当你云旅游时,你会感觉自己就在这个旅游景区/景点

PP2你会有在实地旅游的感觉

PP3你会觉得屏幕里的建筑设施、动植物就在眼前

文献[56]

社会临场感

(SP)

SP1云旅游时,我有“与人交流”的感觉

SP2我能感受到人与人之间的“互动”

SP3我有在“社交”的感觉

文献[57-58]

感知收益

(PB)

PB1前往当地能让我休息、恢复、放松,远离日常生活的压力

PB2前往当地能让我获得与平时不同的体验

PB3前往当地能增进我和他人(家人、朋友、同事)的感情

PB4前往当地,我能学到知识或技能、增长见识、实现自我提升

PB5前往当地能让我更了解自己,体验内在的平静与和谐,实现梦想

文献[46]

旅游意愿

(TI)

TI1云旅游后,前往当地对我仍有很大的吸引力

TI2客观条件允许下,我会尽快前往当地旅游

TI3云旅游后,我会向亲朋好友推荐前往当地旅游

文献[59]

其中 M 为均值,SD 为标准差),与旅游意愿(TI)均

值(M =5.4067,SD=1.0117)相比有所提高,证明

该实验具有一定的可信度。其余量表题项中,各潜

变量 Cronbach'sα 信 度 分 别 为 PP(0.846)、SP

(0.769)、PB(0.867)、TI(0.867),信 度 较 好 (>

0.7);各 潜 变 量 KMO 值 分 别 为 PP(0.724)、SP

(0.695)、PB(0.811)、TI(0.700),效度较好(>0.6)。

以上50份预调研调查数据表明该问卷设置较为合

理,适用于本研究。

本次共发放调查问卷452份,剔除答卷时间过

短以及随意填写的无效问卷,最后回收375份,回收

率为82.96%。统计样本如表2显示,本次调研对

象以青年群体为主,且学历层次较高,空闲上网时长

较长,符合当前“云旅游”主要受众群体的特征。

2.3 信效度检验

本研究使用 SPSS25.0和 Amos24.0对量表

进行信效度分析。首先,本文采用 Cronbach'sα 系

数进行 信 度 检 验,如 表 3 所 示。 问 卷 各 潜 变 量

Cronbach'sα 系数均大于0.8,说明问卷整体信度较

高。其次,采用 KMO 值进行问卷效度检验,结果显

示,问卷各潜变量 KMO 值都大于0.7,证明问卷数

据适合提取信息。然后,用标准载荷、平均方差萃取

量(AVE)和组合信度(CR)检验聚合效度。各个观

察变量的标准载荷系数在 0.684~0.851,均大于

0.5且呈现显著性,意味着该量表具有内部一致性。

表2 样本特征

题项 种类 频次 比例/%

性别

男 168 44.8

女 207 55.2

年龄

≤18岁 31 8.3

19~30岁 224 59.7

31~50岁 84 22.4

≥51岁 36 9.6

学历

初中及以下 12 3.2

高中及中职 29 7.7

本科及专科 250 66.7

硕士及以上 84 22.4

空闲上网时长

<2h 78 20.8

2h~4h 135 36.0

4h~6h 114 30.4

>6h 48 12.8

4个潜变量的 AVE 值均大于0.5且 CR值大于0.8,

则说明聚合效度较高。最后,如表4所示,所有潜变

量平均提取方差的平方根也均大于其对应的潜变量

间的相关系数,区别效度较高,且各变量之间有一定

的相关性。该问卷信度和效度均较好,可以进行结

构方程模型分析。

23

杨永丰等:心临其境———“云旅游”中临场感对旅游意愿的影响研究 理论探索

表3 信度、效度分析结果

变量 观测变量 标准载荷系数 KMO AVE Cronbach'sα CR

物理临场感

PP1

PP2

PP3

0.851

0.812

0.820

0.739 0.686 0.866 0.867

社会临场感

SP1

SP2

SP3

0.806

0.763

0.770

0.719 0.608 0.823 0.823

感知收益

PB1

PB2

PB3

PB4

PB5

0.787

0.716

0.733

0.784

0.684

0.850 0.550 0.858 0.859

旅游意愿

TI1

TI2

TI3

0.810

0.763

0.848

0.730 0.652 0.845 0.849

Bartlett球形检验:近似卡方χ2=2994.815,自由度df=71,显著性p<0.001

表4 均值、标准差及相关系数(n=375)

变量 均值 标准差 1 2 3 4

物理临场感 4.705 1.444 0.828

社会临场感 4.935 1.057 0.667 0.780

感知收益 4.243 1.180 0.550 0.546 0.742

旅游意愿 5.642 1.184 0.473 0.444 0.647 0.807

注:空格表示无数据。

2.4 拟合度检验

本研究使用 Amos24.0构建结构方程模型,运

用极大似然法对数据进行拟合度检验,结果显示,整

体结构模型的适配度较好:χ2/df=2.576(<3为优),

GFI(0.937)、TLI(0.950)、CFI(0.961)均大于0.9,

SRMR=0.040(<0.08为优),RMSEA=0.065(<

0.08为优)。总体样本各适配度指数达到理想值,证

明该结构方程模型适配度较高。

2.5 研究假设验证

2.5.1 路径检验结果

如结构模型路径检验表(表5)可知:物理临场感

(β=0.160,p>0.001)和社会临场感(β=-0.006,

p>0.001)对旅游意愿不具有显著影响,H1a和 H1b

不成立;感知收益对旅游意愿具有显著正向影响(β=

0.706,p<0.001),支持 H2;物理临场感(β=0.318,

p<0.001)和社会临场感(β=0.411,p<0.001)对感

知收益具有显著正向影响,H3a和 H3b成立。

表5 路径检验表

模型假设 路径系数 S.E. C.R. p 检验结果

H1a:PP→TI 0.120 0.091 1.316 0.188 不支持

H1b:SP→TI-0.006 0.110 -0.053 0.958 不支持

H2:PB→TI 0.706 0.079 8.935 *** 支持

H3a:PP→PB 0.318 0.094 3.384 *** 支持

H3b:SP→PB 0.411 0.112 3.658 *** 支持

注:***表示p<0.001。

2.5.2 中介效应检验

为了研究感知收益在临场感与旅游意愿的关系中

是否存在中介效应,本文采用偏差校正非参数百分位

Bootstrap法检验中介效应。通过系统反复抽取5000

个样本,获取参数估计的稳健标准误和Bootstrap置信

区间,结果如下:(1)将物理临场感设为自变量,物理

临场感对旅游意愿的直接效应不显著(β=0.116,

24

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

p=0.096),在95%的置信区间内包含零(-0.021,

0.262)。但间接效应显著(β=0.420,p<0.001),

在95%的置信区间内不包含零(0.309,0.572)。感

知收益在物理临场感→旅游意愿过程中发挥完全中

介作用,H4a成立;(2)将社会临场感设为自变量,社

会临场感对旅游意愿的直接效应不显著(β=0.084,

p=0.316),在95%的置信区间内包含零(-0.085,

0.249)。但间接效应同样显著(β=0.510,p<0.001),

在95%的置信区间内不包含零(0.375,0.690)。感

知收益在社会临场感→旅游意愿过程中发挥完全中

介作用,H4b成立。

2.5.3 调节效应检验

本文采用分层回归分析法研究上网时长对临场

感和感知收益的关系是否具有调节作用,然后根据

结果绘制简单斜率图。为了保证结果的可靠性,又

采用分组法对上网时长长和上网时长短的两组样本

分别进行检验。

首先进行分层回归分析,对自变量进行中心化

处理后,将控制变量、自变量放入阶层回归模型的第

一层,得到模型 M1和 M4;然后将调节变量放入第

二层,得到 M2和 M5;最后自变量与调节变量的交

互项加入模型的第三层,得到模型 M3和 M4。结果

如表6所示,物理临场感与上网时长的交互项系数

为负(B=-0.119,t=-3.010),表明上网时长对

物理临场感与感知收益的关系具有显著的削弱作

用,H5a成立;社会临场感与上网时长的交互项系

数为负(B=-0.102,t=-2.411),表明上网时长

对物理临场感与感知收益的关系具有显著的削弱作

用,H5b成立。为了能够更直观地呈现上网时长的

调节作用结果,依据上述结果绘制出上网时长调节

效应示意图(图2)。

表6 调节效应回归分析结果

变量

因变量:PB

M1 M2 M3 M4 M5 M6

控制变量

性别

0.130

(1.598)

0.157

*

(2.067)

0.160

*

(2.131)

0.139

(1.709)

0.166

*

(2.195)

0.168

*

(2.234)

年龄

0.034

(0.647)

0.013

(0.271)

0.024

(0.499)

0.081

(1.515)

0.064

(1.297)

0.064

(1.309)

学历

0.007

(0.116)

0.022

(0.375)

0.036

(0.622)

0.064

(1.021)

0.083

(1.440)

0.096

(1.661)

自变量

PP

0.508

**

(12.746)

0.556

**

(14.859)

0.568

**

(15.250)

SP

0.570

**

(12.783)

0.623

**

(14.869)

0.617

**

(14.799)

调节变量 上网时长

0.315

**

(7.866)

0.304

**

(7.645)

0.313

**

(7.831)

0.301

**

(7.523)

交互项

PP*上网时长

-0.119

**

(-3.010)

SP*上网时长

-0.102

*

(-2.411)

R

2 0.308 0.408 0.422 0.309 0.408 0.417

ΔR

2 0.308 0.099 0.014 0.309 0.098 0.009

F 41.208

*** 50.765

*** 44.739

*** 41.446

*** 50.828

*** 43.878

***

ΔF 41.208

*** 61.876

*** 9.062

** 41.446

*** 61.326

*** 5.811

*

注:*** 表示P<0.001,** 表示P<0.01,* 表示P<0.05;括号里面为t 值,空格表示无数据。

25

杨永丰等:心临其境———“云旅游”中临场感对旅游意愿的影响研究 理论探索

图2 上网时长调节效应示意图

为了保证结果的可靠性,采用分组检验法再次检

验。依据中值法将调节变量分为上网时长长(n=

162)和上网时长短(n=213)2组,分别对2组数据

分布进行自变量对因变量的回归。在上网时长长的

数据组中,物理临场感对感知收益的影响显著(B=

0.444,t=8.410,p<0.001),但系数值和显著性小

于上网时长短的数据组(B=0.646,t=11.741,p<

0.001),说明上网时长长对物理临场感和感知收益

的关系具有抑制作用;社会临场感中也是如此,上网

时长短的数据组的系数值和显著性(B=0.692,t=

12.208,p<0.001)大于上网时长长的数据组(B=

0.518,t=11.741,p<0.001),说明上网时长对社

会临场感 和 感 知 收 益 的 关 系 的 确 具 有 抑 制 作 用,

H5a和 H5b再次得到证实。

3 结论与建议

3.1 研究结论与理论贡献

本文基于 S-O-R 理论讨论了云旅游场景下临

场感、感知收益、旅游意愿和上网时长的关系,并提

出了相关理论假设与研究模型,基于375份调查问

卷数据,运用结构方程模型进行实证研究,得到以下

结论:

(1)临场感能够间接影响旅游意愿,且社会临场

感的影响比物理临场感更大。该结果有两方面的原

因:一方面,故宫是人文类景区,重在历史文化,云旅

游者在故宫导游的讲解和与其他网友的互动过程中

获得感更强,体验更愉悦;另一方面,由于技术原因,

当前云旅游产品的物理临场感还存在着不足,如真

实感欠缺、操控性不强,甚至有志愿者反映一些3D

画面使其产生眩晕感,导致物理临场感影响稍弱。

(2)云旅游情境下临场感并不是直接提高旅游

意愿,而是感知收益在临场感———旅游意愿的影响

中发挥全部中介效应,这与以往的部分研究认为临

场感能够直接影响旅游意愿的观点有所不同。消费

者天然存在“趋利”心理,进行消费决策时往往选择

最利己的产品。临场感为云旅游者提供试用旅游产

品的机会,使云旅游者产生“买前一试”经验并产生

感知收益,这样的自身体验具有高说服力,使其对本

不可预计的旅行有了积极的心理预期,产生感知收

益。感知收益代表旅游需求得到满足的程度,并由

感知收益带动了旅游意愿的产生。

(3)上网时长过长在临场感对感知收益的关系

中具有负向调节作用。具体表现为上网时长过长,

临场感对感知收益的影响减弱。上网时长过长,云

旅游者容易对网络上铺天盖地的旅游目的地宣传营

销感到麻痹或产生倦怠感,使其产生信息规避行为,

导致其感知收益变小;对于上网时长短的云旅游者

而言,则是出于一种“少见多怪”的心理,云旅游产品

对其发挥的刺激作用更强,导致临场感对感知收益

的影响大于上网时长长的云旅游者。

目前国内对临场感的研究较少,本研究将临场

感带入“云旅游”这一场景,丰富了国内有关临场感

的理论研究。首先,国内对旅游短视频、直播、VR

旅游等虚拟旅游产品的研究丰富,但从临场感角度

出发的研究较少,本文从临场感视角切入,研究云旅

26

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

游活动中实地旅游意愿的形成机理。文章将感知收

益引入临场感的研究框架中,发现临场感对旅游意

愿的直接影响并不成立,中介因素感知收益的作用

必不可少,该结果也是对S-O-R 模型指导意义的印

证,提升了S-O-R理论在旅游感知与行为意愿方面

的解释力度。关于临场感的研究,前人多关注 VR、

AR等虚拟旅游形式,对普及范围更广、社交性更强

的云旅游的研究还较少,研究视线的转移补充了临

场感的相关研究。其次,将上网时长作为调节变量

考虑进来,发现上网时长在临场感对感知收益影响

中的负向调节作用。现有研究多将人口统计学特征

作为调节变量,对于云旅游、虚拟旅游、元宇宙旅游

等研究对象,一些虚拟网络平台的特点同样应被重

点考虑,该调节变量作用的实证突破了以往研究只

关注虚拟旅游技术手段与个体感知的限制,深化了

对“互联网”这一平台中旅游行为意愿的认知与了

解。此外,文章对云旅游性质及作用进行了深入探

讨,学界关于云旅游是不是旅游、能否代替实地旅游

的问题,答案并不统一,本文针对这些问题作出讨

论,分析了为什么云旅游不是真正的旅游、也在相当

一段时间内不可替代实地旅游,加深了人们对有关

云旅游的认知。研究结果为云旅游这一火热旅游产

品的后续开发工作提出理论指导与决策参考。

3.2 建议

本文从临场感的视角研究云旅游,临场感能够

让云旅游者感受到前往旅游目的地的好处,从而形

成旅游意愿。临场感和感知收益都是影响旅游意愿

的重要因素。据此,本文对旅游目的地营销工作提

出以下建议:

(1)打造高仿真、高质量、高创新性的云旅游产

品。实验中发现,许多旅游目的地推出的云旅游产

品还存在着物理临场感不足的问题。体验云旅游产

品时,受刺激的感官类型越多、感官体验的真实感也

就越强,物理临场感越高。现有技术条件下,大多云

旅游产品只能从视觉和听觉方面给予云旅游者体

验,若暂时无法做到从更多维度刺激感官,可先尝试

加强感官体验。相比传统的图片、旅游宣传视频,形

式丰富、互动性更强的3D 全景、旅游直播、资深导

游讲解视频等云旅游产品对潜在旅游者的吸引力更

强。音频音效质量越高、越能还原现实中的各种声

音,给云旅游者的临场感就越强,视频、直播等同理。

此外,类似于3D全景游览等云旅游产品的人机交互

模式较为机械,后续可尝试将3D全景图游览开发成

类似3D游戏的模式,增强人机交互性。

(2)开发具有社交功能、互动性强的云旅游产

品。本研究发现,社会临场感对实地旅游意愿的影

响较高。社会临场感可通过多方面体现:与旅游目

的地、其他云旅游者的沟通,短视频、直播主播传递

出的“非言语暗示”,云旅游者的积极情绪被唤起等。

在实验准备过程中团队发现,故宫官方云旅游产品

的社会临场感还有欠缺,在很多平台上没有评论、弹

幕机制,官方宣传视频中单一的风景、文物展览占比

非常大,团队选取了资深导游个人账号发出的讲解

视频才体现出了社会临场感。因此,旅游目的地在

后续云旅游产品开发中应考虑其产品的“社交”功能

以及产品的人文关怀,尤其是文化底蕴价值高的历

史人文类景区,可以从增加官方与网友的互动、邀请

游客加入云游视频录制、设置开放性话题引导网友

讨论等方向入手,增强社交性;从邀请专业人员、导

游讲解历史文化故事等方向入手,增强情绪唤起,由

此增强社会临场感。

(3)注重旅游者“所得”。本文发现,感知收益对

云旅游者实地旅游意愿具有显著正向影响,旅游决

策过程中,潜在旅游者首先考虑的是能从目的地旅

游产品中获得什么。旅游目的地在打造云旅游产品

时,可重点考虑其传递的内容对云旅游者的实际价

值,可以从促进游客学习、放松,满足游客的审美需

求和旅游需求等方面宣传推广,让云旅游者知道前

往旅游目的地能获得的多种收益,这样的宣传比单

纯地展现自然风景或历史文化底蕴更有效。

3.3 研究局限与未来展望

文章虽然证实了临场感对旅游意愿的作用以及

感知收益在其中存在的重要中介作用,但还存在着

一些不足。首先,本研究中只考虑到感知收益在临

场感—旅游意愿影响过程中的中介作用。事实上,

还有许多因素值得考虑,未来的研究可以深入探讨

多种中介变量在其中的共同作用。其次,参与本调

查研究的志愿者人群比较年轻化、学历层次较高。

同样情境下,不同人群对临场感的感知或许会发生

变化,如老年人、残障人士等特殊人群,期望在未来

的研究中能够更深入地探讨临场感对不同人群的影

响差异。

27

杨永丰等:心临其境———“云旅游”中临场感对旅游意愿的影响研究 理论探索

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AStudyontheInfluenceofPresenceonWillingnesstoTravelinVirtualTourism

YangYongfeng,LiHaiyi,WangZhaoyang

(SchoolofGeographyandTourism,ChongqingNormalUniversity,Chongqing400047,China)

Abstract:Virtualtourismcanbeaneffectivemarketingchannel,andinthevirtualbrowseprocessthesense

ofbeingtherewillbegeneratedunconsciouslybytravelers.Thissenseofpresencecanbedividedinto

physicalpresenceandsocialpresence,impactingcloudtravelers'attitudeandwillingnesstotravel.Basedon

theS-O-R model,choosingtheForbiddenCityasthecaseplaceforitsadvancedvirtualplatforms,thisresearchintroducesthepresencetheorytoinvestigateitsinfluenceoncloudtravelers'willingnesstotravel,

andusesperceivedbenefitsasamediatingvariabletoinvestigatetheprocessfrom developingasenseof

presencetoformingtheirwillingnesstotravel.Basedon325questionnaires,astructuralequation model

wasusedtoconductanempiricalstudy.Thestudyidentifiedthat:Presenceindirectlyaffectswillingnessto

travel,andsocialpresencehasagreaterimpactonwillingnesstotravelthanphysicalpresence;Presencehas

asignificantpositiveinfluenceonperceivedbenefits,andperceivedbenefitsplayafullymediatingrolein

theinfluenceofpresenceonwillingnesstotravel;ThelengthofInternetaccessingtimeplaysanegative

moderatingroleintheinfluenceofpresenceontravelintention,thatis,thelongerthelengthofInternetaccess,theweakertheinfluenceofpresenceontravelintention.Thisstudyintroducesthesenseofpresence

intothevirtualtourismscenario,explainsthespecificprocessoftourismintentionformation,andproposes

atheoreticalbasisandpracticalguidanceforthedesignofvirtualtourismproducts.

Keywords:virtualtourism;presence;perceivedbenefit;tourismintention;Internetaccessingtime

[实习编辑:吴宇玲;责任编辑:吕观盛]

30

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401004

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理论探索】

“虚无”与“实在”视角下离岛民宿的游客体验研究

———以浙江省舟山市枸杞岛为例

黄凌炼然1,2,王 磊1,李 昕3

(1.上海师范大学 旅游学院,上海 200234 ;2.崇州市投资促进中心,四川 崇州,611200;

3.复旦大学 旅游学系,上海 200433)

[摘 要]近年来,民宿旅游发展迅速,且已有不少研究成果,但针对离岛民宿的研究却极少。文章

以浙江省舟山市枸杞岛为案例,从里茨尔的“虚无”与“实在”理论出发,结合扎根理论,构建了针对

离岛民宿的游客体验模型,旨在揭示离岛民宿旅游的体验过程变化及特征。研究表明:离岛民宿核

心吸引物是游客体验的驱动力,早期受海岛的影响,后期受游客感知与评价活动的影响,其内涵呈

阶段性变化,具有“建立—更新—再影响”的特征;离岛民宿体验存在“底线式需求”,与海岛“实在”

高度关联,标志着民宿在离岛旅游中占主导地位;游客追求离岛民宿“虚实”比例合理,体验具有“虚

实”双重属性;离岛民宿体验经历建构、解构、重构的过程,游客在感知客体“虚实”的同时,也在制造

新的“虚实”。

[关键词]海岛民宿;游客感知;“虚无”与“实在”理论;扎根理论

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1674-3784(2024)01-0031-11

0 引言

近年来,随着游客对风土人情体验要求的提高,

具有非标准化服务、地方人文内涵的民宿得到游客

认同,并逐渐成为旅游市场的新热点[1]。学界主要

以内陆乡村民宿、城市民宿等为对象进行了游客满

意度[2]、主 客 互 动[3]、感 知 行 为[4]126[5]122、文 化 感

知[6]186 等体验类研究,但作为远离大陆与主岛、行

政等级在乡镇及以下、以渔村文化为主要特征的离

岛,其人文与自然环境独立且封闭,全球化进程相较

大陆、主岛慢[7],因此至今仍然处于全球化与地方性

激烈冲突的阶段,使得基于全球化程度较高的大陆

民宿或海岛民宿的研究成果不宜直接应用于离岛民

宿领域。受我国农耕民族主流文化[8]、离岛民宿全

国比例较小等因素的影响,人们对离岛民宿的重视

不足、缺乏专门研究。但我国海岛旅游市场规模巨

大[9],离岛民宿绝对值数量仍然较高,因此对离岛民

宿开展游客体验研究,有助于促进民宿产业的整体

健康发展,落实“十四五”规划中提高“民宿经济等特

色产业”与发展“海洋文化旅游”的要求[10],推动包

括离岛渔村在内的全面乡村振兴。

本文 从 “虚 无”与 “实 在”理 论 (借 鉴 相 关 文

31

[基金项目]本研究受上海市哲学社会科学规划课题 “长三角城市群空间开发的资源环境演化规律与跨区域协同治理路径研

究”(2019EGL003)、上海市教育科学研究项目 “会展职业教育‘项目主题式’课程与教学模式改革研究”(C2021064)共同资助。

[收稿日期]2022-12-08;[修回日期]2023-11-21

[作者简介]黄凌炼然(1989-),男,四川成都人,上海师范大学旅游学院硕士研究生,主要研究方向为民宿旅游,E-mail:

hllr417@126.com;王磊(1978-),男,安徽省蚌埠人,博士,上海师范大学旅游学院、上海旅游高等专科学校会展与经济管

理学院教授,硕士生导师,主要研究方向为旅游管理、会展经济与管理,E-mail:wanglei0225@shnu.edu.cn,通信作者;李昕

(1995-),女,内蒙古呼伦贝尔人,复旦大学旅游学系硕士研究生,主要研究方向为旅游目的地营销,E-mail:18842666791@

163.com。

献[11]71 简称“虚实”理论)的视角,以浙江省舟山市

嵊泗县枸杞岛为研究对象,通过半结构访谈与参与

式观察的方式收集数据,以扎根理论为分析工具,开

展离岛民宿的游客体验研究,探究影响游客体验的

要素与机制。一是验证“虚实”理论在离岛民宿游客

体验研究中的有效性;二是揭示离岛民宿经营活动

中的关键要素与重要阶段,以期优化经营方式、提升

经营水平。

1 文献回顾

民宿的特点是主人参与接待,游客可感受当地

自然、文化与生活方式[12],能满足住宿、精神双重消

费需求[13]2066。作为实体化的民宿,对游客而言是感

知实体要素(建筑、家具、装饰等)与人文内涵的重要

场所,脱离了游客活动民宿将失去其作为消费空间

的意义,因此本文研究的离岛民宿是一项围绕离岛

地区所开设的民宿旅游活动。游客在民宿经历的独

特体验是区别于传统住宿的主要标志。旅游体验长

期以来都是旅游学界重要的研究领域。体验的起点

是游客的感知,即感觉和知觉的综合体,也是游客对

旅游目的地认知的过程[14-15]

;体验的结果是感知价

值,即游客对旅游目的地产品和服务满足其需求的

效用价值结果[16]。有学者也认为,感知价值本身就

是一种体验,并区分为功能类与享乐类[17],这与民

宿满足游客住宿与精神的需求相匹配。在民宿研究

中,基于“认知—情感—意向”理论,发现了影响感知

价值的因素,由强至弱分别是:情感服务价值、设施

价值、环境价值、便利价值[4]126。以大陆乡村民宿、

城市民宿、海岛民宿为对象的研究表明:民宿为游客

带来了 更 亲 密 的 主 宾 关 系[18]117[19]130-131[20]119,通 过

共创行为提升感知价值[20]126-127;民宿具有更丰富

的主题化特色[21-22],游客获得文化体验[6]185,形成

地方认同[13]2081;民宿还为游客带来更近距离的当地

环境感知[23],自身也变成了风景[24]。有学者认为,

虽然民宿具有上述鲜明特色,但在小区域内有同质

化的趋势,不利于民宿业的可持续发展[25]。现有研

究试图概括不同类型民宿的普适性特点与规律,却

无法全面解释我国离岛民宿存在的同质化严重、缺

乏特色、游客满意度低等问题[26]。

美国社会学家乔治·里茨尔为探究全球化对消

费社会的影响,提出了“虚无”与“实在”理论[27]。该

理论将可消费的事物划分为4个亚类(地点、产品、

人、服务),在此基础上进一步以5个次序列(独特

性、本地性、时间性、人性、魅力)来揭示事物的“虚

无”与“实在”[28]。

“虚无”特征,是指事物缺少实质特色、能批量重

复生产,“实在”则与之相反。“虚实”理论从形式上

与旅游学界热点,如领域地方性、本真性等理论有相

似之 处,既 讨 论 了 全 球 化 与 地 方 性 的 冲 突、互 动

等[29-30],也思考了舞台化的旅游“伪事件”对游客的

影响[31]。与上述理论观点不同,“虚实”理论中没有

对“虚无”与“实在”本身进行优劣之分,不认为类似

地方性 与 本 真 性 的 “实 在”元 素 一 定 受 游 客 欢 迎。

“虚实”理论是在承认以 “虚无”为特点的全球化基

础上,试图用“虚实”理论作为工具,分析包括旅游在

内的消费行为逻辑因果关系[32-33]。国内旅游学者

在古镇旅游、民族旅游、遗产旅游、星级酒店等领域通

过使用“虚实”理论工具开展研究发现,旅游中“虚无”

与“实在”并非二元对立,而是以一种动态的形式存

在;旅游空间通常同时兼具“虚无”与“实在”两种特

质,并在一定条件下能相互转换,产生满足游客精神

消费需求的“新文化”[11]74[34]80-81。已有研究侧重于

揭示旅游目的地文化变迁机理,对游客体验过程中受

“虚实”元素影响的研究较少。虽然星级酒店案例中

探讨了特定空间中“虚无”元素与游客产生情感依恋

的关系[35],但本质上仍然是对地方性理论的完善。

综上,民宿能给予游客独特的体验,但体验过程

与影响机理尚不明晰。同时,对离岛民宿案例鲜有

研究,已有的研究成果在离岛民宿领域未验证其适

用性程度。而“虚实”理论通过“虚实”元素的识别与

分析,已有成功的民宿研究案例,站在消费者的视角

或能为揭示离岛民宿游客的体验机理提供新思路。

2 数据来源与研究方法

2.1 案例地介绍

枸杞岛位于浙江省舟山市嵊泗县,陆地面积约

6km

2,2021年户籍人口约7000人① 。通过地图测

距,发现枸杞岛距嵊泗县主岛直线距离约40km,距

大陆直线距离约80km,是典型的离岛型岛屿。交

通方面主要依靠海船轮渡,对外来往不方便,受外部

影响相对较弱、全球化进程较慢。枸杞岛处于舟山

渔场中心位置,以渔业捕捞、贻贝养殖为传统产业。

岛内民宿业虽然起步较早[36],但 已 形 成 一 定 的 规

模。随着国家海洋渔业政策的收紧,该岛经济重心

从捕捞养殖向乡村旅游业转 移[37],民 宿 业 加 速 发

展,现有民宿162家,床位2948张② ,因此可为本文

32

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

研究提供充足的样本。

2.2 数据来源

研究数据来源之一是2021年5月7日至5月

13日对枸杞岛民宿的游客访谈记录文本。为减少

对受访者的影响,同时保证必要的工作效率,选择半

结构化访谈作为收集方式[38]。在访谈提纲设计方

面,除了基本受访者个人信息类问题,问题设计较为

开放,围绕风景、气候、设施、餐食、氛围等引导话题

开展。在最后环节,设置对民宿打分的提问,其目的

是了解受访者民宿体验评价的详细内容。访谈中发

现,许多有价值的材料通常在最后提问的回答中出

现,受访者乐于向研究者分享对于民宿的赞美或抱

怨。

岛上民宿分为两类:一类是以农家房屋为基础

开设的,房间数多、设施简单、价格便宜,称为“乡村

旅馆”,客人几乎全是临时来岛进行贻贝养殖、渔业

捕捞工作的务工人员;另一类是将农家房屋拆除后

重新建造,客房数在7间左右、精心设计装修、价格

相对较高,主要面向自费游客,称为“精品民宿”,是

枸杞岛民宿的主流趋势③ 。访谈对象全部为已住宿

不少于1个晚上的“精品民宿”客人。本文共涉及

11家民宿,包括枸杞乡政府旅游办、枸杞乡民宿协

会推荐的6家民宿。由于这6家民宿的硬件设施、

地理位置、服务水准在岛内属于较高水平的,因此游

客的观点、体验可能相似。为尽量全面收集样本数

据,提高数据信度效度,访谈采取非概率抽样策略,

即综合同质性抽样与目的性随机抽样[39]。因此,除

上述6家民宿的11位游客访谈以外,笔者以自行走

访民宿的方式,随机挑选5家民宿共14位游客访

谈。本文总共有25位游客接受访谈,采集录音502

min。据统计信息分析:受访者大多来自长三角城

市、省会城市等全球化程度较高的地区,性别、年龄、

职业等覆盖较为全面,大部分游客有海岛旅游的经

验,能对枸杞岛民宿评价有一定的对照参考(表1)。

表1 受访者信息一览表

序号 性别 年龄/岁 客源地 职业 海岛旅游经验 住宿/晚 出游类型

V01 男 24 山东济南 学生 3次以上,国内外皆有 3 独自旅游

V02 男 23 江苏苏州 设计师 有 1 公司团建

V03 女 40 上海 影视传媒 3次以上,主要国内 1 情侣出游

V04 男 25 上海 教育培训 无 2 朋友出游

V05 女 23 江苏南京 学生 3次以上,国内外皆有 2 家庭出游

V06 女 32 上海 HR 有 1 夫妻出游

V07 女 22 浙江嘉兴 学生 无 2 独自旅游

V08 女 24 江苏南京 学生 有 2 朋友出游

V09 女 31 黑龙江哈尔滨 教师 有 1 朋友出游

V10 女 32 黑龙江哈尔滨 教师 有 1 朋友出游

V11 男 48 上海 电信工程师 3次以上,国内外皆有 3 夫妻出游

V12 男 26 安徽宣城 工程安装 3次以上,主要国内 3 夫妻出游

V13 女 55 上海 退休 有 3 朋友出游

V14 女 55 上海 退休 有 3 朋友出游

V15 男 27 江苏常州 工程设计 有 3 亲子游

V16 女 34 浙江杭州 审计 有 1 亲子游

V17 男 28 北京 旅游 有 2 公务出差

V18 男 52 浙江宁波 经商 有 3 朋友出游

V19 女 32 上海 设计师 有 2 公司团建

V20 男 30 上海 设计师 3次以上,国内外皆有 2 公司团建

V21 女 24 上海 文员 有 2 朋友出行

V22 男 35 北京 旅游博主 有 2 采风旅行

V23 女 33 浙江宁波 旅游博主 有 2 采风旅行

V24 男 34 浙江宁波 旅游博主 有 2 采风旅行

V25 女 33 江苏苏州 设计师 有 1 公司团建

33

黄凌炼然等:“虚无”与“实在”视角下离岛民宿的游客体验研究 理论探索

传统的旅游体验研究,依托游客的访谈数据足

以开展研究工作。但本文研究对象是特定区域的离

岛民宿,若仅从游客访谈数据进行分析,可能会忽视

离岛社会这一独特要素的影响,难免有不全面之嫌。

因此本研究数据来源之二是以笔者为采集工具,在

访谈登岛期间以旅居者的视角对枸杞岛社会生活进

行参与式观察。需要说明的是,笔者具有近十年的工

作经验,有助于对观察数据进行“虚实”元素识别以及

更全面地审视离岛民宿的体验要素与逻辑结构。

2.3 研究方法

本研究以扎根理论为主要研究方法。扎根理论

通过对经验材料抽象出概念,进一步归纳分析构建

理论,在这一过程中强调由材料到理论的“自下而

上”,并要求构建理论时需要研究者以一种开放的心

态,尽量“悬置”个人的“偏见”和研究界的“定见”,将

所有的资料按其本身所呈现 的 状 态 进 行 登 录[40]。

扎根理论适用于研究微观层面的行动过程类问题,

特别是缺乏成熟理论的情况下,使用扎根理论能解

释问题、建构理论[41]。目前,鲜有离岛民宿的研究,

同时离岛民宿体验正是微观层面游客个体的感知过

程,因此本研究适合使用扎根理论。具体操作上,借

助 NVivo(Release1.2)软件对访谈文本按照程序化

扎根理 论 范 式,进 行 开 放、主 轴、选 择 等 三 级 编

码[42],并参考陈向明等学者提出的建筑型核心类属

概念[43]83 进行提炼,以探究离岛民宿的体验逻辑。

2.4 饱和度验证

数据饱和是理论饱和的基础[44]1274-1275。访 谈

数据收集时间主要集中在10点至11点半的午餐

前,19点至20点的晚餐后,因此有充足的时间进行

音频转录、文本编码等工作。合作研究者(本文第三

作者)在上海协助开展上述工作,实现当天访谈当天

编码。当进行至22名受访者,已连续3人没有提出

新的概念[45]时,则另增加3名游客访谈,交由合作

研究者单独编码,结果未提取出新概念,据此认定达

到数据饱和。

理论饱和是识别理论构建是否充分的重要标

志,用于考察范畴的提炼、属性、逻辑关系建立是否

充分[44]1275。本研究预留23号至25号访谈文本作

为饱和检验使用。当笔者完成三级编码并形成范畴

后,则由第二研究者对预留的3份访谈文本进行三

级编码。经分析预留文本编码,未出现新范畴或新

属性、新逻辑,据此认定达到理论饱和[46]。

3 扎根理论的分析

3.1 开放式编码

本阶段是从访谈原始材料中提取现象,通过持续

比较获得概念,最终形成范畴。实际操作中严格遵循

悬置个人“倾见”与学界“定见”原则,尽量以受访者原

始词语作为标签,从中挖掘概念。通过与第二研究者

的合作,共贴标签291个,凝练概念116个,归纳整理

得到27个初始范畴,编码过程举例见表2。

表2 开放编码过程举例

原始文本 贴标签 概念化 范畴

今天咨询老板关于岛上景点的情况,老板会告诉我们去哪里

游玩更适合,并把游览安排讲得很仔细。我感觉很不错,知

道应该去哪里游玩、需要注意什么

提供旅游规划 旅游指导规划

老板会把岛上景点信息写在民宿里,告诉游客避坑技巧,主

动推荐当地美食

帮助避坑,推荐美食 旅游指导规划

服务内容

悠闲的生活还是很好的,我们也想体验慢生活 追求慢生活节奏 慢节奏生活

我喜欢今天晚上在民宿里和老板、其他游客一起拼餐的氛围 朋友、家一样的氛围 熟悉的居家

人文氛围

通常是我们主动联系民宿老板,他们不会主动来打扰我们,

这样的距离感比较合适

合适的距离 适当距离

比起酒店,民宿感觉更温馨。酒店是标准化的服务,会有很

多的束缚在里面,民宿的服务可能与游客更亲近一些

服务感到温馨 态度温暖

老板也没有过分热情,与我们相处得很自然 老板态度自然 自然随和

服务态度

我认为对这种地方,你不要有太高的期待值 海岛低期望 旅游期待不高 预期程度

34

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

3.2 主轴式编码

本阶段旨在寻找各范畴内在逻辑,聚焦核心概

念的构成。对范畴进一步提炼后,得到10项主范畴

如表3所示。

表3 主范畴和对应范畴

主范畴 范畴 范畴内涵

营销

推广

传播内容 入住民宿前,游客接收的相关信息

预订渠道 接收信息与预订渠道

海岛

预期

旅游目的 海岛旅游活动目的

预期程度 对海岛旅游体验程度的预期

民宿

预期

关注因素 预订民宿时主要关注的内容

过往经验 此前入住民宿的经验

客房

体验

预期要求 游客对客房的要求

硬件设施 游客对客房内硬件设施使用感受

景观视野 游客对客房景观视野的感知评价

室内装修 游客对客房装修风格的感知评价

客房舒适度 游客入住后对客房的整体评价

公共

区域

体验

装饰设计

游客对除客房以外的其他部分的

装修、装饰等风格的感知评价

感知反馈

游客对除客房以外,包括不局限于

大厅、花 园、餐 厅 等 区 域 开 展 活 动

的体验与感知评价

服务

体验

服务内容 民宿经营者提供的服务项目

服务态度 民宿经营者提供服务时的态度

自制餐饮 游客对民宿餐饮的感知评价

生活

体验

社交活动

游客在民宿内与民宿经营者、其他游

客开展交流互动活动的感知评价

独处休闲 游客在民宿内的独处感知评价

社交动因 游客在民宿内进行社交活动的动机

氛围

感知

环境氛围

以“物”为主要承载体,游客单向感

受到的氛围体验

人文氛围 因与其他人产生互动,感受到的氛围

外部

环境

感知

海岛风景 游客对海岛自然风光的感知评价

海岛社会 游客对海岛生活的感知评价

民宿周边 游客对民宿附近环境的感知评价

品牌

认知

价格认可 游客对民宿消费水平认可程度

民宿评价

游客对 入 住 民 宿 在 住 宿、生 活、社

交、外观等各方面的感知评价

宿后行为

游客结束民宿体验后的推荐、复游

等行为

3.3 选择式编码

本阶段为了挖掘核心范畴,需要分析主范畴内

在逻辑。将10项主范畴进行逻辑关联:营销传播是

海岛预期的前提,海岛预期是民宿预期的基础,营销

传播单向影响海岛预期、民宿预期;客房体验、公共

区域体验、生活体验、外部环境感知、服务体验“五位

一体”受民宿预期的影响,直接产生氛围感知;民宿

预期、氛围感知是形成品牌认知的主要支撑,但难以

单独凝聚成为核心范畴(图1)。

图1 主范畴逻辑关系结构

在主范畴逻辑脉络的基础上反复比较,考虑到

访谈资料均是基于游客主视角,参考旅游吸引物[47]

与“建筑型”[43]83 核心范畴概念,提炼出核心范畴并

命名为“离岛民宿核心吸引物”,即各要素中影响游

客产生预订意向、实施入住行为的核心部分。这一

范畴不属于任何主范畴,但与所有主范畴紧密相关,

并按时间发展顺序由主范畴更新其内涵。经分析发

现,围绕离岛民宿核心吸引物形成了离岛民宿游客

体验路径(图2),用故事线描述如下:游客在游前的

准备阶段受到营销信息的影响,产生前往枸杞岛以

及入住当地民宿的意向,初步建构民宿核心吸引物;

在游中的体验阶段,通过感知民宿的接待设施、装修

效果、服务态度、宾客交流、同伴互动、自然风景等方

面,对民宿核心吸引物进行解构并重塑;在结束体验

的游后阶段,通过回忆、评价等活动形成民宿的品牌

认知,完成对离岛民宿核心吸引物的重构。

通过扎根理论范式所构建的离岛民宿游客体验

路径,结构上符合学界此前将游客体验划分为游前

期待、游中体验、游后回味等阶段的研究成果[48-49],

但未能全面地反映出离岛民宿的小区域性、全球化

进程慢等特点,对各类民宿的普适性大于对离岛民

35

黄凌炼然等:“虚无”与“实在”视角下离岛民宿的游客体验研究 理论探索

宿的特殊性。因此,为了进一步探究离岛民宿的游

客体验特点与机理,需要引入“虚实”理论,在现有离

岛民宿游客体验路径的基础上,将海岛、离岛民宿、

游客等三者的影响关系纳入研究范畴。

图2 离岛民宿游客体验路径

4 “虚实”视角的再研究

离岛民宿与海岛渔村社会紧密联系,因此需要

在“虚实”理论的视角下,结合对枸杞岛的参与式观

察与枸杞岛民宿游客的访谈进行“虚实”成分识别。

在此基础上,重新审视游客的体验过程,以构建全面

的离岛游客体验模型。

4.1 枸杞岛的“虚实”识别

按照里茨尔“虚实”的5个序列,对枸杞岛社会

生活进行参与式观察。产品上,枸杞岛拥有翡翠绿

色海水、海域夜间发光(浮游生物聚集)等独特景象;

地点上,海运交通、海景风光、海鲜餐饮等与地理属

性高度关联;时间上,枸杞岛旅游集中在每年5月至

10月,期间充足的阳光照射使海水产生独特的色

泽;人性方面,枸杞岛保留传统的渔村社会结构,“熟

人社会”明显,岛内人际关系亲切;魅力方面,由于海

运交通受天气影响大,极容易出现停航情况,因此

“打卡式”旅行团较少,多为 自 由 行 游 客④ ,以 感 受

“人情味”的生活体验为主要目的。综上判断,枸杞

岛偏“实在”。

4.2 离岛民宿的“虚实”识别

遵循“虚实”理论视角,重新审视“离岛民宿游客

体验路径”及部分对应范畴,对产品、人、服务概念进

行转换,如表4所示。

表4 “虚实”理论视角下的内涵转换

范畴 “虚实”的转换 “虚实”的内涵

营销推广 实在的信息

展示特 色 风 景、人 文、美 食

等内容的图片、视频等

客房体验 虚无的产品

公共区域体验 虚无的产品

装修、家 具、硬 件 等 基 本 都

与大陆城市无异,没有本地

特色

服务体验 实在的服务

民宿经 营 者 提 供 的 非 标 准

化服务、“朋友”的服务态度

生活体验 实在的人

民宿经 营 者 与 游 客 的 社 交

互动是出于真诚、敞开心扉

的态度,没有刻意去“表演”

氛围感知 实在的民宿

游客亲历产品、服务、人的体

验后,在特定的地点(民宿)、

特定的时间与特定的人互动

产生无法复制的氛围

外部环境感知 实在的地点

商业环境、交通方式等受枸

杞岛地理条件所影响

营销推广转换为“实在的信息”。虽然以图片、

短视频为媒介的互联网传播方式有极强的可复制

性、偏“虚无”,但传播内容偏“实在”,特色内容促使

游客产生旅行意向。

客房体验、公共区域体验转换为“虚无的产品”。

36

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

由于客房与公共区域的装修、硬件等基本与大陆城

市一致,风格在家居型、酒店型之间波动,没有明显

的枸杞岛风格,偏“虚无”。

服务体验、生活体验分别转换为“实在的服务”

与“实在的人”。离岛民宿经营者大多以“自然”“随

意”等朋友般的态度与客人交流互动,因此认为偏

“实在”。

氛围感知是对离岛民宿“虚实”程度的总体评

价。虽然客房与公共区域偏“虚无”,但由于“实在的

人”“实在的服务”在整个民宿体验过程中感知频率

极高,因此将其转换为“实在的民宿”。

外部环境感知主要指民宿以外的海岛区域,因

枸杞岛的“实在”属性,故将其转换为“实在的地点”。

4.3 游客体验模型构建及阐释

将枸杞岛 的 “虚 实”要 素 整 合 为 “海 岛 风 土 人

情”,结合“离岛民宿游客体验路径”,分析海岛、离岛

民宿、游客作用脉络,构建“虚实”视角下的离岛民宿

游客体验模型(图3)。

图3 “虚实”视角下的离岛民宿游客体验模型

参考旅游体验的共性特点,将游客体验划分为

预期、在场、追忆等3个阶段,也有研究称为“游前、

游中、游后”。

(1)预期阶段

游客出于欣赏海岛海景的目的产生旅游意向,

在此基础上产生对离岛民宿的预期。在此阶段,离

岛民宿在旅游中处于从属角色,海景成为离岛民宿

核心吸引物的内涵,因此游客重点关注离岛民宿的

海景房等元素。海岛风土人情蕴含“实在”的程度越

高,越容易形成“实在”的营销信息,游客在接收到关

于海岛、离岛民宿的“实在”描述后,初步构建离岛民

宿核心吸引物。他的(民宿)展示图片比较好看,因

为房间带大窗户,可以看见外面海景。(V05)

对受访游客来源地分析发现:客源地地域范围

跨度大,从150km 外的浙江宁波横跨1700km 外

的黑龙江哈尔滨;游客主要生活环境全球化、“虚无”

化程度高,25名游客中有22人来自国内一二线发

达城市⑤ 。这反映出偏“实在”的枸杞岛对偏“虚无”

的城市居民具有较强的旅游吸引力。

(2)在场阶段

游客抵达离岛民宿进行旅游活动,根据离岛民

宿体验的特点,划分为“入住初体验”与“入住期间体

验”两个环节。

入住初体验是指游客从客源地出发后,抵达离

岛民宿最初的体验。游客首先在客房、公共区域体

验由硬件设施、装修装饰、景观风景等相对客观的

37

黄凌炼然等:“虚无”与“实在”视角下离岛民宿的游客体验研究 理论探索

“物”所带来的感受,包括海景、沙滩等。下午,我就

坐在这里(客厅)吹着海风,感觉很舒服。(V06)游

客会将旅游前建立的预期中关键内容与实际情况进

行比对,如关键预期与实际不符,会立即停止体验活

动,对离岛民宿实施 “一票否决”,即存在底线式需

求。假如我们预订的民宿看不见海,那么我们可能

不会入住。(V18)底线式需求与海岛风景高度关

联,体现出游客体验有强烈的“地方性”要求。

入住期间体验是游客在离岛民宿居住期间的体

验。在此时空范围内游客充分感知海岛与离岛民

宿,对离岛民宿预期进行全面的比对验证。这期间

游客侧重于互动服务类体验,如海岛旅行规划、特色

餐饮等民宿主服务以及共同唱歌、游戏、拼餐、聊天

等主宾互动、宾客互动。他(民宿经营者)像是蛮亲

切的老朋友。(V12)老板唱民谣,还和我们一起玩

游戏、在沙发上看综艺,这样的氛围很好。(V08)我

们感觉这里氛围亲切,人与人都熟悉,不会有距离

感。(V07)这些互动活动,使身处其中的游客与游

客、游客与民宿主之间产生有别于购买式服务关系

的友谊情感,凝聚成游客的氛围感知、生活体验、服

务体验等,实现对离岛民宿核心吸引物的重构。

在此阶段发现游客存在:一方面在追求海岛、海

洋等“实在”元素,另一方面又要求城市生活的“虚

无”元素的心理矛盾。早期离岛民宿“想当然”地提

供具有显著本真性的“渔村”元素装饰(渔网、甲板

等)却不被游客认可⑥ ,游客偏爱具有“舞台化”的效

果,追求建构主义本真性体验[50]。这个民宿感觉挺

好的……配备了智能家居……一进门有小米智能音

箱,能用语音开启窗帘。对于一个普通的旅游者来

说,这种智能家居设备可以提高入住体验,让人感觉

特别的现代化。(V24)已有研究表明,游客若感知

“实在”程度高,则易产生陌生感导致负面影响[51],

若感知“虚无”程度高,则会降低陌生感。现代性是

游客体验本真性的基础,现代性程度低会导致游客

满意度低[52]33-34。“虚无”的现代化家电、智能家居

设备恰好能在小区域内高程度“实在”的海岛上提高

游客满意度。枸杞岛民宿发展过程中,从一味追求

渔村元素到提供智能化设备的转变,体现出离岛民

宿经营在客房、公共区域的“虚实”与海岛的“虚实”

之间保持着平衡的状态。

(3)追忆阶段

结束住宿后,游客通过回忆场景、唤醒情绪等思

维、心理活动对离岛民宿进行评价,不局限于服务、

硬件等具体项目,而是进一步评价离岛民宿在旅行

中的角色地位。游客认为离岛民宿在旅行中贡献了

关键性的人文元素,为旅行赋予了意义,由从属地位

变成了核心定位。因为在民宿里会和不同的人相

处,所以会产生故事。在我看来,每一段旅行其实是

在书写人生故事。每一段旅行除了看风景之外,除

了去没去过的地方之外,正是这些故事才是让旅行

变得更生动起来。(V22)以推荐行为、复游意愿衡

量游客对离岛民宿的认可程度,以具体评价形成品

牌认知,最终以文字、图片、视频、口述等形式影响其

他潜在游客建立海岛与离岛民宿的旅游预期。

5 结论与启示

5.1 结论

本研究基于“虚无”与“实在”的视角,通过扎根

理论研究范式,探究离岛民宿游客的体验机理,得出

以下结论:

(1)“离岛民宿核心吸引物”是游客体验离岛民

宿的驱动力。“离岛民宿核心吸引物”具有“建立—

重构—再影响”的周期性特点,游前依附海岛旅行,

产生离岛民宿预期;游中感知离岛民宿细节,重构其

内涵;游后通过评价反馈,影响潜在游客。这种周期

性变化符合游客感知价值理论中游客感知动态变化

的特点,说明离岛民宿具有旅游体验活动中的一般

性规律。

(2)现有研究将体验过程分为预期、在场、追忆

等3个阶段,重点关注在场阶段诸如宾客共创价值、

旅游同伴对游客体验的影响。本文进一步从“在场

阶段”分离出“入住初体验”环节,在此环节存在验证

离岛民宿关键预期的“底线式需求”,不满足“底线式

需求”将导致体验流程的终止。对于面积小、独立景

点少、对外交通不便的海岛而言,离岛民宿提供了游

客的主要活动空间,游客对海岛旅游的预期与离岛

民宿的预期高度重叠,离岛民宿也成了游客重要选

择的风景,因此民宿在离岛旅游中具有主导的地位。

(3)本研究发现,游客因追求“实在”之物产生离

岛民宿旅游的意向,但在体验过程中并未完全舍弃

“虚无”之物,而是寻求“虚实”比例合理,赋予体验

“虚实”的双重属性。若将“实在”对应本真性,则与

旅游动机是追求本真性体验的观点形成呼应。有学

者提出本真性可以促进游客产生地方依恋、形成地

方认同,实现满意度提升[53]

;还有学者认为游客在

体验中寻求的是本真性与现代性的统一[52]34-35。虽

然在离岛民宿案例研究中未能直接支持上述观点,

38

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

但是将“虚无”对应现代化,能发现游客在追求“实

在”之物的新奇感的同时,也需要“虚无”之物的熟悉

感来调和心理状态,“虚实”结合有利于提升体验满

意度。离岛民宿在硬件设施方面与海岛本身的“虚

实”处于动态平衡关系,离岛民宿的氛围、生活、服

务、外部环境等方面则偏“实在”,因此离岛民宿总体

偏“实在”。

(4)离岛民宿体验具有构建主义色彩,即体验不

是对外界的机械反映,而是生动有机的重塑。参与

体验构建主体包括外部主体和作为内部主体的游客

自身。游客感知客体存在的自然风景、人造物品的

“虚实”,同时在离岛民宿中,游客深度参与氛围营

造、服务配合,通过社交、互动等制造“虚实”。这一

过程中,游客将客体的“虚实”进行解构重塑,也标志

着客观本真性向存在本真性转变。

5.2 启示

5.2.1 离岛民宿的经营建议

(1)根据游客在不同阶段的需求,适时调整并展

示民宿的“虚实”。预订时充分挖掘当地的传统文

化、民俗风情、神话传说等资源,侧重展示有当地特

色的视频、图片、文字介绍等;入住后则“虚实”结合,

一方面要精心布置具有地方文化习俗的元素,使游

客切实体验到“实在”;另一方面则提供现代化的生

活设施以体现适当的“虚无”,降低客人因陌生产生

的不适感。

(2)抓住“实在”主线,强化与酒店的差异化特

质。充分利用民宿的先天优势,重点在民宿经营者

的非标化服务、社交互动等方面做文章,通过互动交

流、氛围营造让游客感受“实在”。

(3)游客体验满意度取决于旅游预期与实际接

受的差异程度。做好营销推广工作,推进品牌形象

建设与传播,既要突出“实在”属性体现离岛民宿亮

点,又要防止吹嘘夸大、弄虚作假,避免名不副实。

5.2.2 “虚无”推动“实在”的转化

里茨尔对“虚无”增长的全球化持乐观态度,认

为远比“实在”的本地全球化容易。但里茨尔忽视了

小空间的“虚无”对大空间“实在”的促进作用,将“虚

无”与“实在”的关系停留在二元对立。以枸杞岛为

例,从微观的角度来看,枸杞岛民宿受“虚无”影响显

著,其原有的海岛渔村特色逐渐减少;从宏观的角度

来看,游客在体验离岛民宿后,通过互联网将枸杞岛

的人文特色进行传播,为外部社会输入“实在”元素。

从全球化的角度来看,旅游目的地的“虚无”化,有利

于提高世界范围的“实在”化。

处理好“虚实”关系,能促进离岛社会可持续发

展。舟山市是浙江省老龄化最严重的地区,枸杞岛

更是典型代表。随着对外交通的改善和“撤点并校”

政策的实施,越来越多的岛内子弟从初中起就离开

枸杞岛外出求学、工作,在二三十岁年轻人中甚至出

现“只有混不下去才留在岛内”的舆论,最严重的时

候岛内几乎没有30岁以下的本土子弟⑦ ,作者的实

地走访也证实了这一现象的严峻性。然而,以民宿

为代表的 离 岛 旅 游 业 的 发 展 开 始 改 变 这 一 局 面。

2012年起,上海到枸杞岛开通直达渡轮航线,为适

应互联网营销、移动支付等新需求,海岛子弟返回岛

内并加入民宿经营中;作者在调查中也发现,有多起

案例是外地游客因体验民宿后喜欢枸杞岛的生活方

式,转而在岛内开办民宿并长期居住(访谈的11家

民宿中有5家是由非本岛人开设经营)在岛内。离

岛民宿的发展在一定程度上促进了海岛社会人口的

回流和外来人口的流入。人口对于离岛社会而言至

关重要,如何利用“虚实”元素的转换、平衡,发展好

海岛民宿业,提供就业岗位,这将对枸杞岛社会的存

续发展起到至关重要的作用。

“虚实”理论是里茨尔对全球化影响的思考结

果,通过枸杞岛民宿个案,也能感受全球化对经济、

文化、社会等方面的深刻影响。枸杞岛民宿装修的

“虚实”变化,表面受游客需求驱动,本质上是游客所

裹挟的全球化“虚无”元素影响。全球化及多边主义

是不可逆转的人类社会趋势,作为体验经济的旅游

行业,除了寻找“实在”,也需要思考如何能制造“实

在之物”。否则,随着游客的不断到来和人们对“实

在”评判标准的变化,“实在”可能会逐渐消失,旅游

业将无法持续发展。

本文作为“虚实”实证案例,所构建的模型在一

定程度上有推广至大陆城市、乡村民宿的可能性,但

受访谈样本数量的限制,其概念、范畴、维度还有待

完善,未来可尝试对不同类型主体的研究。

(致谢:感谢浙江舟山枸杞乡政府经济贸易与文

化旅游发展办公室孙奇的帮助。)

注释

①数据来源:枸杞乡政府旅游办,截至2021年7月。

②数据来源:枸杞乡政府旅游办,截至2021年7月。

③信息来源:枸杞乡民宿协会。

④信息来源:枸杞乡政府旅游办、枸杞乡民宿协会。

⑤一二线城市划分:参考国家统计局《70个大中城市商品住

宅销售价格变动情况》中关于城市的划分。

⑥信息来源:枸杞乡民宿协会。

39

黄凌炼然等:“虚无”与“实在”视角下离岛民宿的游客体验研究 理论探索

⑦信息来源:枸杞乡石浦村村书记林志波所接受的澎湃新闻

采访。

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AStudyonTourist'sExperienceofOutlyingIslandHomestay

FromThe\"Nothing\"and\"Something\"Theory

—TakingGouqiIslandinZhoushan,ZhejiangProvinceasanExample

HuangLinglianran

1,2,WangLei

1,LiXin

3

(1.ShanghaiInstituteofTourism,ShanghaiNormalUniversity,Shanghai200234,China;

2.InvestmentPromotionCentreofChongzhouCity,Chongzhou611200,China;

3.Tourism Department,FudanUniversity,Shanghai200433,China)

Abstract:ThispaperusesthecaseofGouqiIslandtoconstructamodeloftouristexperienceinoutlyingislandhomestayfromtheperspectiveofGeorgeRitzer's“Nothing”and“Something”theorycombinedwith

thegroundedtheory.Itshowsthat:Thecoreattractionofoutlyingislandhomestayisthekeytouristexperience,whichvariesandisinfluencedbythedevelopmentoftheislandandtourists'perception;Thereisa

“bottom-linedemand”foroutlyingislandhomestayandthedemandishighlyrelatedtothe“Something”of

theoutlyingisland;Theexperiencehasthedualattributesof“Nothing”and“Something”;Thetouristexperienceinoutlyingislandhomestayundergoestheprocessofconstruction,deconstructionandreconstruction,andtouristsperceivethe\"Nothing\"and\"Something\"oftheobjectandcreatenew “Nothing”and

“Something”.

Keywords:outlyingislandhomestay;touristsexperience;\"Nothing\"and\"Something\"theory;grounded

theory

[责任编辑:连云凯]

41

黄凌炼然等:“虚无”与“实在”视角下离岛民宿的游客体验研究 理论探索

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401005

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理论探索】

游客通过社交媒体分享美食照片的机制研究

刘雨菲,黄 涛,李云鹏

(首都经济贸易大学 工商管理学院,北京100070)

[摘 要]随着社交媒体的发展和用户数量的不断增加,越来越多的消费者倾向于用社交媒体进行

分享,但目前在餐饮领域探究游客分享机制的研究较少。文章通过运用自我决定理论,构建了影响

游客在社交媒体上分享美食照片的影响机制模型。选择老字号餐厅的游客作为研究对象,通过实

证研究探寻餐厅体验和障碍因素对游客分享美食照片的作用机制,并检验积极的电子口碑的中介

作用和人格特质的调节作用。研究结果显示:餐厅体验和障碍因素的不同维度会影响积极的电子

口碑动机,进而对游客分享的行为意图产生影响,其中外向性人格特质起到了调节作用。在理论贡

献方面,首先说明了餐饮领域自我决定理论的影响链条,丰富了整体行为机制的研究;其次从驱动

因素和障碍因素两方面验证了模型框架的适用性,以及对分享行为意图的影响;最后以人格特质作

为模型的调节变量,为后续的学者提供了新的研究思路。在实践方面,研究结果可以使餐厅管理者

更加深入了解游客的行为机制和原理,进而为游客提供更好的服务,扩大餐饮行业在社交媒体上的

口碑和影响力。

[关键词]社交媒体;餐厅体验;障碍因素;分享行为;电子口碑动机

[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1674-3784(2024)01-0042-15

0 引言

随着移动互联网的蓬勃发展,消费者在网络上

花费了更多的时间,并通过社交媒体分享自己的消

费体验[1]。例如,到访某地旅游或用餐后,消费者会

以文字、照片或视频的形式在社交网站、微博等平台

进行分享,而与其相关的在线评论也会对旅游业和

酒店业的发展产生一定的影响[2][3]170。学者们在研

究消费者行为时发现,消费体验会成为人类动机的

重要来源[4],并与口碑传播密切相关[5]。而口碑和

电子口 碑 在 人 际 影 响 方 面 具 有 显 著 的 概 念 相 似

性[6]39。所以,在研究电子口碑动机时,需要分析从

不同的消费体验中产生不同动机的差异。

目前,关于电子口碑以旅游体验文本为中心的

研究居多,而对于照片分享的探讨较少[7]1。社交媒

体不断影响着人们的文化娱乐方式,使得越来越多

的人会在平台上分享美食照片[8],无论是微信朋友

圈还是大众点评或小红书等,无不充斥着美食餐厅

的照片,其普遍性和数量级仅次于网络自拍[9]。美

食点评作为最受社交媒体用户关注和点评信息聚集

最多的版块,已形成了一个庞大的、能影响餐饮消费

决策的口碑库[10],多数消费者都会通过社交媒体平

台作出决策行为,并在消费后进行评价和分享。“让

手机先吃”的说法也受到了广泛的关注,并有学者探

讨了用餐时手机摄影对饮食行为的影响[11]。因此,

探究餐饮领域消费者分享美食照片的行为意图及其

42

[收稿日期]2022-08-29;[修回日期]2023-08-25

[作者简介]刘雨菲(1999-),女,北京人,首都经济贸易大学工商管理学院博士研究生,主要研究方向为旅游大数据、消费者

行为,E-mail:22021020001@cueb.edu.cn;黄涛(1998-),女,山西临汾人,首都经济贸易大学工商管理学院博士研究生,

主要研究方向为消费者行为、智慧旅游;李云鹏(1971-),男,黑龙江宾县人,首都经济贸易大学工商管理学院教授,主要研

究方向为智慧旅游、商务智能分析与旅游大数据决策,E-mail:liyunpeng@cueb.edu.cn,通信作者。

动机具有一定的意义。

虽然已有文献研究电子口碑的动机[12]及分享

行为意图[13]130,但缺少聚焦餐饮领域分享照片行为

的整体机制研究,且引入人格特质作为调节变量的

研究较少。本文借鉴自我决定理论,在已有文献的

基础上实证研究游客在餐厅的体验和障碍因素是否

会影响积极的电子口碑动机,再进一步探究其在社

交媒体中分享照片的行为意图,并探讨外向性、亲和

性、负责性、神经质和开放性等五大人格特质[14]在

整体机制中的作用。

从上述研究背景和研究目标可以发现,探讨影

响游客社交媒体美食照片分享的因素及其动机兼具

理论和现实意义。从理论方面来看,丰富了餐饮领

域电子口碑的研究,进一步拓宽了自我决定理论的

应用范围,提出了解释游客分享美食照片的模型框

架;从现实方面来看,发现体验分享行为背后的决定

因素,可以帮助餐饮经营管理者了解如何在社交媒

体上实现游客的分享意图,并通过了解游客的行为

机制和原理以便更好地为游客提供服务,提高餐厅

的营销能力。

1 文献综述及研究假设

1.1 文献回顾

1.1.1 电子口碑动机

随着网络时代的到来,口碑交流更多出现在社

交媒体上,成为电子口碑[15]。电子口碑对消费者的

购买和决策产生了决定性的影响[16],这也引起了更

多学者对电子口碑的关注。

关于电子口碑传播的动机方面,Henning-Thurau

等学者通过实证研究,将电子口碑动机分为平台协助、

表达积极、发泄消极情绪、关心其他消费者、帮助公司、

社会利益、经济激励、寻求建议等8种动机[6]46。Cheung

等学者运用社会认知理论,发现消费者电子口碑传

播的动机 主 要 包 括 声 望、归 属 感 和 帮 助 他 人[17]。

Lee等学者通过调研发现,人们愿意分享的最重要

的动机是享受帮助他人的感觉,其次是互惠关系,即

也想倾听他人的意见[18]。张圣亮等学者研究了在

网络虚拟背景下,消费者电子口碑传播的正面动机

包括分享快乐、自我满足、企业回报、帮助他人和帮

助企业[19]。但目前针对餐饮领域如何影响电子口

碑以及其产生行为结果的整体性研究较少。

1.1.2 社交媒体分享行为

消费者在社交媒体上获取相关信息,分享他们

的个人经历,如发布照片和视频,并留下关于酒店、

餐厅或其他目的地的评论和意见[20]。社交媒体的

发展改变了消费者和品牌之间的关系,并使消费者

成为品牌的推广者[21]。随着社交媒体传播效率的

提升,覆盖人群范围不断扩展,互联网成为大众参与

社会讨论的重要媒介。与此同时,对于社交媒体的

研究也受到了学术界的广泛关注,如对于消费者在

社交 媒 体 分 享 的 前 因[22]、后 果[23]以 及 产 生 的 影

响[24]等。

在旅游酒店业背景下,相比于文字,照片更能吸

引游客关注、互动和参与[25],分享照片也是消费者

在社交媒体上首选的信息交换模式[26]2。社交媒体

有助于信息的分享和传播。根据微信平台统计发

现,相比于文字和视频,以图片形式的分享占比最

高[27]。由此可见,目前利用社交媒体进行分享和搜

集信息的消费模式逐渐成为主流,游客在社交媒体

上分享照片的行为也成为一种趋势[28]。特别是在

Facebook中,照片是游客在餐厅页面中点赞评论和

分享等互动最多的内容[13]129。在游客对照片分享

的需求日益增长的背后,有诸如对情感、寻求关注、

信息披露、信息分享、习惯和社会影响力的不同满足

感,而通过分享照片来获得额外的满足感,也会增加

用户这样做的动机[13]132。而在餐饮领域,有学者分

析了如何通过印象管理影响美食照片,以及美食照

片对游客的满意度产生影响,其中美食照片的好处

和动机包括自我表达和社会认可、特殊场合记忆、丰

富的用餐体验和社会联系[29]。因此,研究社交媒体

下游客分享美食照片的行为意图及其动机具有重要

的意义,但仍缺乏对其为什么会产生这样的动机的

研究。

1.2 理论框架

1.2.1 理论基础

自我决定理论作为近40年来得到实证支持较

多且较为完善的动机理论[30-31],由美国心理学家

Deci和 Ryan提出,是个体在外部环境的作用下形

成的行为驱动方式[32],根据引发行为的不同原因将

动机划分为由满足或快乐驱动的内部动机、由外部

或工具因素驱动的外部动机和无动机等3类,阐述

了环境对个体行为影响产生的因果路径,重要的是

该理论强调外部动机可以转化为内部动机[33]。从

这个理论角度来看,本文重点研究外部动机产生的

影响,而当外部动机内化,通过满足社会环境中个体

的基本心理需要[34]68,才能够激发人的自我决定行

为。近年来,学者们运用该理论研究网络中用户不

43

刘雨菲等:游客通过社交媒体分享美食照片的机制研究 理论探索

同性质的动机对行为及其效果的影响。耿瑞利等学

者以自我决定理论为基础,构建社交网络用户知识

共享行为动机模型,检验愉悦感、知识自我效能、利

他、知识成就感、学习和社交结果期望的影响,发现

利他和社交结果期望是最重要的两个动机[35]72。王

冰等学者基于该理论证实了用户的社交网络社会资

本有助于增强其持续使用意愿[36]。Islam 等学者利

用该理论研究了社交网站自 我 推 广 的 二 重 性[37]。

杨珊等学者从自我决定理论的视角,探究不同媒介

技术环境中受众或用户的内容生产动机[38]。

自我决定理论假设人是积极的有机体,具有先

天的心理成长和发展的倾向,是在充分认识个人需

要和社会环境信息基础上作出的选择[39-40]。照片

分享是作为自主和自愿的行为,同时受到外部动机

和内部动机的驱动[41]。本文将借鉴自我决定理论

的内外部动机以及外部动机内化的特点,构建和验

证模型框架,说明游客通过社交媒体分享美食照片行

为意图影响产生的因果路径。同时,自我决定理论也

说明了动机的来源、影响以及人格特质的作用,验证

理论在实践中的应用,扩展了自我决定理论内部动机

和外部动机之间的关系,在一定程度上推动了理论的

发展。

1.2.2 餐厅体验和障碍因素对积极的电子口碑动机

的影响

根据自我决定理论,外部动机可以支持内部动

机的发展[42]。本文将探究影响游客电子口碑动机

外部因素是如何转化为关心他人、表达积极、帮助餐

厅/公司的内部动机。关于餐厅体验的研究,Pierson等学者认为产品可被视为体验的一部分,其中

包括享受食品,而这种体验的质量无法在实验室中

进行评估,且对这种产品的任何评估都必须考虑到

诸如群体互动、价格、氛围、期望等[43]

;范秀成等学

者通过实证研究,证实了产品质量和服务员工是影

响餐馆体验的关键因素,服务环境只对积极情感有

显著影响[44]

;Pantelidis通过偏好结构模型表明,顾

客在反思他们的体验时,会考虑食物、服务、氛围、价

格、菜单和装饰的影响[45]。此外,还有许多学者研

究了餐厅体验,证明了顾客重视的诸多因素,如食

品、服务质量、菜单的多样性、环境氛围、关系纽带、

客户服务等方面[46-47]。从理论角度来看,这些外部

动机为发展游客的内部动机提供了良好的环境。因

此,本文参考以往研究,认为餐厅体验维度包括食物

质量、服务质量、氛围、价格公平性,而积极的电子口

碑包括关心他人、表达积极、帮助餐厅/公司[48]360。

同时,利用自我决定理论探究其影响因素包括以社

会、环境和服务因素形成的服务体验因素。据此,本

文先提出如下假设:

H1a:食物质量会对游客关心他人的电子口碑

动机(关心他人、表达积极、帮助餐厅/公司)产生正

向显著影响;

H1b:食物质量会对游客表达积极的电子口碑

动机产生正向显著影响;

H1c:食物质量会对游客帮助餐厅/公司的电子

口碑动机产生正向显著影响;

H2a:服务质量会对游客关心他人的电子口碑

动机产生正向显著影响;

H2b:服务质量会对游客表达积极的电子口碑

动机产生正向显著影响;

H2c:服务质量会对游客帮助餐厅/公司的电子

口碑动机产生正向显著影响;

H3a:氛围会对游客关心他人的电子口碑动机

产生正向显著影响;

H3b:氛围会对游客表达积极的电子口碑动机

产生正向显著影响;

H3c:氛围会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑

动机产生正向显著影响;

H4a:价格公平性会对游客关心他人的电子口

碑动机产生正向显著影响;

H4b:价格公平性会对游客的表达积极电子口

碑动机产生正向显著影响;

H4c:价格公平性会对游客帮助餐厅/公司的电

子口碑动机产生正向显著影响。

由于社交媒体的体验分享行为包括促进因素和

障碍因素,本文针对对应餐厅体验提出了相应的障

碍因素。Han 等学者曾提到餐厅顾客感知到的 4

类障碍因素会对顾客满意度产生影响,包括偏好、转

换成本、关系投资和缺乏替代方案[49]

;Oliveira等学

者研究影响旅行体验分享的4个关键属性,包括关

系原因、环境原因、安全与隐私原因和个性原因,仅

验证了个人隐私和信息安全会对游客在社交媒体上

分享旅游体验有负面影响[26]9。其中关系原因主要

指害怕对社会群体作出承诺,导致不合作对旅行体

验分享产生的负面影响[50]。因此,本文将探究在美

食体验过程中,主要参考 Oliveira的研究,认为关系

原因、环境原因、个人隐私和信息安全、个人特质以

及人情维护等5种障碍因素可能会对积极的电子口

碑动机产生影响,从而影响分享美食照片行为。据

44

旅 游 论 坛 2024年 第17卷 第1期

此,提出如下假设验证在餐饮领域产生的影响:

H5a:关系原因会对游客关心他人的电子口碑

动机产生负向显著影响;

H5b:关系原因会对游客表达积极的电子口碑

动机产生负向显著影响;

H5c:关系原因会对游客帮助餐厅/公司的电子

口碑动机产生负向显著影响;

H6a:环境原因会对游客关心他人的电子口碑

动机产生负向显著影响;

H6b:环境原因会对游客表达积极的电子口碑

动机产生负向显著影响;

H6c:环境原因会对游客帮助餐厅/公司的电子

口碑动机产生负向显著影响;

H7a:个人隐私和信息安全会对游客关心他人

的电子口碑动机产生负向显著影响;

H7b:个人隐私和信息安全会对游客表达积极

的电子口碑动机产生负向显著影响;

H7c:个人隐私和信息安全会对游客帮助餐厅/

公司的电子口碑动机产生负向显著影响;

H8a:个人特质会对游客关心他人的电子口碑

动机产生负向显著影响;

H8b:个人特质会对游客表达积极的电子口碑

动机产生负向显著影响;

H8c:个人特质会对游客帮助餐厅/公司的电子

口碑动机产生负向显著影响;

H9a:人情维护会对游客关心他人的电子口碑

动机产生负向显著影响;

H9b:人情维护会对游客表达积极的电子口碑

动机产生负向显著影响;

H9c:人情维护会对游客帮助餐厅/公司的电子

口碑动机产生负向显著影响。

1.2.3 积极的电子口碑动机对行为意图的影响

已有学者发现,电子口碑在酒店领域会对消费

者产生一 定 的 影 响,如 研 究 电 子 口 碑 对 酒 店 满 意

度[51]、订满率的影响[52]等,此外 Vermeulen等学者

通过实验法证实了正面的评论能提高酒店在消费者

心中的认知和态度[53]。在餐饮领域,庞璐等学者探

究电子口碑与餐厅在线浏览量之间的关系,发现点

评数量对浏览量作用最显著[54]。对于社交媒体上

的相关研究,Zhang等学者证实了积极和消极的用

户体验都会对电子口碑产生影响,其中社交媒体活

跃的用户更有可能参与积极 的 电 子 口 碑 评 价[55]。

有学者探究了分享照片背后的需求,包括情感、关

注、信息披露、信息共享、习惯和社会影响等六大因

素,通过分享照片获得额外的满足感会增加用户的

分享动机[13]132。尤其是在消费者外出就餐决策过

程中,通过电子口碑分享的内容比普通商业信息更

能影响消费者的决策[56]。

综上,本研究参考Jeong 等学者对餐厅体验和

积极的电子口碑的维度分析[48]360,同样聚焦积极的

电子口碑动机,根据自我决定理论进行动机影响分

析,探究其如何通过外部动机内化进而激发人的自

我决定行为。因此,本文依据该理论探究积极的电

子口碑的3个动机(关心他人、表达积极、帮助餐厅/

公司)对游客美食照片分享行为意图的影响。据此,

提出如下假设:

H10:游客关心他人的动机会对分享美食照片

的行为意图产生正向显著影响;

H11:游客表达积极的动机会对分享美食照片

的行为意图产生正向显著影响;

H12:游客帮助餐厅/公司的动机会对分享美食

照片的行为意图产生正向显著影响。

1.2.4 餐厅体验和障碍因素对行为意图的直接影响

对于餐厅体验和障碍因素对行为意图的影响,

本文聚焦研究结果变量,即分享美食照片的行为意

图。关于分享行为的影响因素,陈莹盈等学者探究

了旅游分享行为,认为其前因的影响因素包括网络、

时间、分享设备、旅游者状态、目的地体验、工作环

境、隐私和朋友回应等内外部因素[57]

;Resat等学者

发现,环境、关系和安全关切对实际旅游体验分享有

直接和负向影响,利他主义、个人成就感和自我实现

对其有直接和正向影响[58]。同时,自我决定理论意

在探究个人受到各种具体需求的驱使,促使他们做

出某些行为,对于在餐饮领域的餐厅体验和障碍因

素也会在一定程度上促进或阻碍游客的美食照片分

享行为,据此本文提出以下假设:

H13a:食物质量会对分享美食照片的行为意图

产生正向显著影响;

H13b:服务质量会对分享美食照片的行为意图

产生正向显著影响;

H13c:氛围会对分享美食照片的行为意图产生

正向显著影响;

H13d:价格公平性会对分享美食照片的行为意

图产生正向显著影响;

H14a:关系原因会对分享美食照片的行为意图

产生负向显著影响;

45

刘雨菲等:游客通过社交媒体分享美食照片的机制研究 理论探索