中国厨卫电器现状及用研分析报告 1

中国厨卫电器现状及用研分析报告 2

综述 SUMMARY 厨卫电器 作为伴随国民生活和经济发展最长的主要 家用电器，见证了改革开放前到互联网时 代的不同发展历程。 要了解厨卫电器，需要结合国内政治、经 济、社会、技术、疫情等宏观环境因素及 市场 工艺等客观因素，从行业发展中探寻 市场和技术的机会点。 以用户为核心出发，及时掌握国内消费人群的特征和发展趋势。深度分析不 同人群需求的变化，结合场景的多元发展，借助用户调研的科学手段和数 据支撑，使用：消费人群 x 需求模型 x 场景 的分析模式挖掘用户真实的需 要，推动厨卫行业的良性竞争发展。 3

中国厨卫电器现状及用研分析报告 国内厨卫电器现状 目录 第一章 厨卫电器发展概况 CONTENTS 一、 厨卫电器发展概况 二、 厨卫电器发展历程与现状 第一部分 三、 厨卫电器发展中存在的问题 07 第二章 厨卫电器行业环境 08 一、 政治环境 16 二、 经济环境 21 三、 社会环境 四、 技术环境 25 五、 疫情下的变局 26 第三章 厨卫电器市场分析 27 29 一、 市场规模&市场容量 31 二、 品牌竞争情况 32 三、 行业竞争结构分析 34 第四章 材料工艺概况 35 一、 CMF发展趋势与应用 38 二、 厨卫行业主流材料与工艺简介 42 48 49 65 4

第二部分 中国厨卫电器现状及用研分析报告 80 用户研究理论及分析 81 第五章 人群分析 92 106 一、 中国消费者结构 109 二、 各世代人群特征及介绍 三、 消费人群分布 116 四、 消费人群潜力分析 117 第六章 需求分析 119 122 一、 需求分析的再理解 124 二、 需求与消费社会的关系 134 三、 需求与信任的关系 136 四、 需求分析的方法 139 五、 需求维度分析 六、 厨卫电器需求一览图 144 七、 市场案例分析 145 第七章 场景分析 148 163 一、 关于场景 二、 使用场景 第三部分 三、 消费场景 174 未来发展趋势预测 第八章 未来厨卫行业发展趋势预测 5

01第一部分 国内厨卫电器现状 厨卫电器在国内的发展拥有较长的历 史，它经历了消费者从基础功能向更 有品质体验发展的悠久过程。科技智 能的高速前行下，整体社会都在为此 做出改变，包括城市、人群，以及服 务于人群的产品和品牌。 我们用四个章节：厨卫电器发展概况、行业发展环境、市场分析、材料工艺概 况，来认识国内厨卫电器的现有状态。 6

第一章 厨卫电器发展概况 借助大数据对行业大盘进行分析，帮助 了解厨卫电器行业的发展状况及各类型 产品所处的行业生命周期的位置，从 而判断行业个细分市场的产品走势。 针对各细分市场进行横向对比，进一步 了解厨卫电器行业的产品迭代历程，深 度分析行业上下游，挖掘行业发展逻 辑，把握行业发展趋势，助力企业战略 规划决策。 7

中国厨卫电器现状及用研分析报告 厨卫电器 发展概况 2021 年上半年的厨卫电器市场出现全面复苏， 根据奥维云网（AVC）《2021 年半年度中国厨卫 行业发展总结报告》显示，2021 年上半年厨 卫电器全渠道零售额达到 726 亿元，同比增长 22.8%。 由于受新冠疫情影响，线上消费异军突起，零 售额同比 2020、2019 年上半年皆呈上涨趋势， 同比 2020 年上半年增长 32.2%，同比 2019 年 上半年增长 14.2%。 线下由于疫情后经济逐步复苏，零售额较 2020 年上半年同期呈上涨趋势，但较 2019 年上半 年同期还是下滑趋势。 整体来看，2021 年国民经济发展稳 中向好，虽然家电市场依然持续承压， 但是挑战与机遇并存。 8

中国厨卫电器现状及用研分析报告 新周期下家电行业应该快速把握变 多个厨卫品类在线上取得了较好的成绩， 化的市场需求，在深化供给侧改革 例如传统耐用型厨卫电器油烟机、燃气灶、 的同时，推动行业高质量发展，实 电热水器、燃气热水器，零售额在 2019- 现破局。 2021 年上半年同期呈增长趋势。 受益于厨房场景的扩容与新品类的快速渗透，尤其是洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶等新兴 品类的市场零售额皆呈现增长趋势。 9

中国厨卫电器现状及用研分析报告 以下就油烟机、集成灶、热水器、洗碗机分别进行发展情况描述。 油烟机 作为传统厨电入门必需品的代表,正从生活必需品向 生活品质提升的换代之时因而整体市场呈现颓势。 据奥维云网（AVC）线上监测数据，油烟机在 2021 年上半年零售额规模线上市场颓势 好转且零售额同比 2020 年上半年同期有大幅度增长且有超越 2019 年上半年同期 ；线 下市场则在 4-6 月时持续低迷，2021 上半年零售额同比 2020 年上半年同期有所增长但 没有超越 2019 年上半年同期。 结合当前市场的种种现象说明，高端市场正在持续增长，消费者对于更美好、更高品 质的生活的期待还在强化之中。油烟机需求趋于饱和，亟待技术创新打破现有壁垒才 有实现高增长。目前态势来看，下半年市场有可能更艰难，但无论如何，“推高买新” 依然是大势所趋。 10

中国厨卫电器现状及用研分析报告 集成灶 双线市场的增速持续领跑厨电行业 据全国家用电器工业信息中心数据，集成灶在 2021 年上半年零售额规模达到了 100.6 亿 元，同比 2020 年上半年增长 55.8%，同比疫情之前的 2019 年上半年则增长了 55.0% ； 线上市场对比 2020 年上半年增长了 44.3%，线下市场则增长了 63.9%。 由于国内疫情得到有效控制，集成灶的线下渠道（专卖店、建材市场等）营业恢复正常 运转，加之 2020 年的疫情驱动集成灶行业线上渠道的发展，与线下形成了良好的互补 作用，故 2021 年集成灶行业实现了较大幅度的增长。 11

中国厨卫电器现状及用研分析报告 从市场竞争上来看，集成灶的品牌竞争愈发激烈。前两年由于集成灶市场的火热，大 量厨电厂家（包括综合性家电品牌、传统厨电品牌和新兴品牌等）纷纷加入市场竞争， 品牌数量不断增加。经过 2020 年疫情的冲击，一部分缺乏竞争力的厂家退出了市场。 据全国家用电器工业信息中心监测数据显示，2021 年上半年线上市场集成灶品牌数 量为 191 个，同比去年减少了 13 个 ；线下市场（主要为 KA 渠道）为 73 个，同比去 年减少了 2 个。 与此同时，头部品牌通过上市等方式获得了更雄厚的资金实力，市场优势地位持续稳 固。据 2021 年上半年监测数据显示，线上市场 TOP10 品牌的份额占比为 68.8%，同 比增长 3.3% ；线下市场的 TOP10 占比也达到了 85.1%，同比增长 2.7%。 大浪淘沙之下，集成灶市场的“马太效应”愈发明显。 12

中国厨卫电器现状及用研分析报告 洗碗机 健康厨电及懒人厨电的厨房新宠代表 据奥维云网（AVC）推总数据显示，洗碗机 2021 年上半年零售市场总销额同比上升 24.5%。奥维云网（AVC）地产大数据监测数据显示 ：2021 年 1-7 月精装修市场总 体规模 151.16 万套，同比下降 8.2%，其中洗碗机配套规模 25.76 万套，同比增长 43.2% ；配置率为 17.2%，较 2020 年全年增长 5.8 个百分点。 新兴品类的崛起根本是我国居民生活水平提升所带来的结果，洗碗机的健康性、便 捷性，一体机的多样化烹饪方式、空间的集成化、场景化，都恰好的切合了居民对 美好生活向往的需求。消费者以往基本上是购买烟灶等必需品后有需求再进行购买， 现在是有意识地进行厨卫电器如洗碗机等多样化采购，这也是消费者心智转变的过 程。 13

中国厨卫电器现状及用研分析报告 热水器 增速减缓，均价上涨 2021 年上半年，由于国内疫情的缓和，热水器市场复苏态势明显。据全国家用电 器工业信息中心数据，2021 年上半年热水器市场整体规模为 256.1 亿元，同比增长 17.3% ；其中线下市场增长 9.0%，线上市场增长 32.5%。 从市场节奏来看，二季度热水器市场的增速明显放缓 ；如果与 2019 年上半年对比， 则市场规模仍未达到疫情之前的水平。 此外，受原材料涨价的驱动，无论是电热还是燃热，市场销售均价都有所上涨。作 为一个成熟的家电品类，热水器市场已经处于存量市场阶段，整个行业的增长模式 亟需转变。 14

小结 中国厨卫电器现状及用研分析报告 中国社会正在进入一个新的加速转型期，其变化的速 度、广度、深度、难度，自改革开放以来均前所未有。 在这样一个未来新常态的市场环境下，厨卫电器将进 入充分竞争时代，传统拼价格、拼渠道、拼促销的竞 争方式再也不合时宜，只有详细精准的数据分析才能 让企业回归营销本质。纵观现有厨卫电器市场，头部 品牌更注重前期调研和市场评估，在营销传播上采取 更多元的方式。 自新冠肺炎疫情爆发，对社会经济和人民生活等各方 面都产生了深远的影响。疫情影响下的行业在变，但 行业竞争的本质和核心不变。中国厨卫产业要持之以 恒地做好质量、技术、品牌、渠道、营销等全方位的 建设。 15

中国厨卫电器现状及用研分析报告 厨卫电器 发展历程与现状 我国厨卫电器制造业发展始于20世纪70年代末，大致经历了以下几个阶段： 一 二三 1979-1997 年 1998-2008 年 2008-2013年 改革开放初期 住房商品化时期 厨电行业发展新时期 该阶段我国市场经济兴 该阶段居民厨房面积显著 在此阶段，燃气灶、吸油 烟机等 起，商品经 济高速发展，厨 提升，厨房配套化、电气化 传统厨电产品的设计、生产工艺 房电器产品形态不断推陈 程 度 大 大 提 高，整 体 厨 房 日臻成熟，经济发达地区厨电产 出 新 。受 益 于 我 国 燃 气 开 概念开始普及。在此阶段， 品人均保有量逐渐饱和，行业内 发 区 域 的 扩 大，燃 气 灶 以 我国居民对厨房电器的要 优势企业开始将销售渠道下沉 其 优 越 的 性 能 、安 全 便 捷 求 逐 渐 提 高，厨 电 产 品 的 至 三 、四 线 城 市 获 得 增 量 客 户， 的产品体验逐步取代了煤 设 计 理 念 、产 品 质 量 和 用 传统产品设计上也通过引入互 炉 灶 等 老 式 灶 台，市 场 渗 户体验不断 改善。 联网技术提高智能化水平，改善 透率迅速提高。 人机交互水平。 一方面，消毒柜、电磁炉、 与 此 同 时，吸 油 烟 机 的 产 烤箱等新兴厨电产品开始 与此同时，新的产品形态开始出 品形态也开始逐步成熟， 在市场中崭露头角， 另一 现，侧吸式吸油烟机快速推广，集 直吸式吸油烟机等产品逐 方面燃气灶的热效率不断 成灶、集成水槽等产品通过组合 步 替 代 老 式 排 风 扇 等，不 提 高，欧 式 吸 油 烟 机 得 到 不同的产品功能和简约集成的产 少厂商积极从国外引进吸 普 遍 认 可，安 全 环 保 和 性 品设计给消费者带来了更好的用 油烟机技术逐步解决了吸 价比日益成为消费者选购 户体验，快速成为厨电行业极具 油 烟 机 噪 声 大 、净 化 效 果 厨电产品的关注重点。 竞争力的产品品种。 差等问题。 16

中国厨卫电器现状及用研分析报告 四五 2014-2019年 2019年至今 电商高速发展红利时期 疫情后时期 随着我国经济的增长和人均可支配收入的不断上升， 2019年爆发的疫给全世界 我国居民对于家电有了很大的消费能力。再加上家电 带来意想不到的格局，春节 品 种 的 不 断 丰 富，使 得 消 费 者 在 购 买 家 电 时 有 了 更 期间集中爆发，随着疫情常 多 的 选 择 。线 上 电 商 是 新 型 渠 道 从 7 0 年 代 到 2 0 0 0 年 态化，家电销售重心转至线 初期，线下渠道仍然是核心，真正走向线上销售的时 上渠道，社交电商等新兴线 间历程很短。2012年，家电电商市场通过价格战被打 上营销形式也将进一步“开 开，2013年逐渐消沉，6.18、双11成为大家电的一个固 花 落 地 ”。而 线 下 受 年 初 门 定促销结点。家电虽然在物流、配送和用户体验上要求 店 关 闭 、客 流 减 少 等 影 响， 都比较高，但是对于大型有能力的厂商而言，线上电商 明显承压。 是一个新兴的创新渠道。智能手机、移动设备和4G网络 的进一步普及，加速了电商发展，线下传统销售市场受 疫情带来的下厨热延续至 到意想不到的冲击。 今，随 着 疫 情 常 态 化，具 有 杀菌消毒等健康属性和解 进入2014年，智能家电概念全面爆发，智能化浪潮正在 放双手智能属性的厨电备 由大家电领域向厨卫电器、小家电产品蔓延。随着智能 受欢迎。在消费升级的浪潮 设备的推广，智能家居生活理念的推陈，家电的议价能 中，传统厨电产品已经不能 力越来越高。国内众多家电品牌都纷纷都针对线上渠 满足消费者的需求，更加智 道推出了线上运作的品牌。这些传统企业涌进电子商 能、健康的厨电产品是大势 务市场。 所趋、人心所向。 17

中国厨卫电器现状及用研分析报告 以下针对油烟机、集成灶、热水器等三个品类进行现状发展分析: 油烟机 ： 作为耐用型的家电，厨电产品的性能与人们的烹饪效率与健康息息相关，性能升级 一直是行业发展的主旋律。疫情的影响下，“宅经济”、“烹饪社交”等现象纷 纷兴起，更引起了用户对高性能厨电的需求。 在油烟机市场，过去排风量大于 18m³/min 的机型即可称为大风量产品，而在 2020 年底，排风量在 20m³/min 以上的烟机份额已经突破 30%，到了 2021 年上半年更 是接近 35%。在厨电性能升级的道路上，头部品牌起到了引领作用，如老板电器和 中国家用电器研究院共同发布的“第五代大吸力油烟机标准”，通过对大吸力的五大 指标重新定义，让整个烹饪过程更加洁净、舒适。 集成灶 ： 从产品功能上看，集成灶的多功能集成趋势越来越明显。集成灶的发展史，其实就 是集成灶的下半部集成功能不断丰富的过程。从最早的烟机和灶具的简单集成，到 后来集成消毒柜和电蒸箱，再到蒸烤一体产品的热销，集成灶的集成功能越来越 倾向于品质化。 据全国家用电器工业信息中心监测数据显示，蒸烤一体集成灶在 2021 年上半年双线 市场持续热销，线上和线下市场的渗透率分别达到 48.2% 和 44.0%，已接近整个市 场份额的半数。在中国家庭的小户型厨房现状和高品质烹饪需求的双向推动下，预 计未来蒸烤一体集成灶的份额还会继续扩大，而更丰富的产品集成类型还将不断涌 现。 18

中国厨卫电器现状及用研分析报告 集成灶产品升级的过程中，智能化与套系化成为新的趋势。集成厨电的多品类产品集 成属性，与智能化的操控模式具有较强的契合度。 在 2021 年发布的集成厨电新品中，“语音控制”、“APP 控制”、“大屏显示”等智能 化新品层出不穷。随着未来更多智能平台与 5G、物联网技术的发展，集成灶会给用 户带来更加智能、舒适的烹饪体验。 热水器 ： 从产品的规格来看，电热水器和燃气热水器面临着一个类似的问题，便是电 热水器容积升级，燃气热水器的产水量升级同样受到压制。 电热水器的销售主力为 60L 容积的产品，在双线市场的渗透率均已超过 50%，而 80L 容积产品只占全部市场的 15% 左右 ；燃热市场中 13L 与 16L 产品呈现“此消彼长” 的态势，16L 的市场占比已经过半，向更大出水量的升级缓慢。 由于产品体积和家庭用水需求的双重限制，热水器厂家已经难以在产品升数上做更多 文章。与此同时，消费者对洗浴舒适化的功能诉求正在大幅上升，相关功能有望成为 热水器行业发展的新赛道。 19

中国厨卫电器现状及用研分析报告 小结 近年来，国内消费者的消费需求和消费趋势发生了新的变化，销售渠道也发生了重 大的变革。在这种情况下，企业要主动做出应对变化的调整，研究和顺应消费趋势， 以市场需求为导向，在做好品质、品牌，做好产品研发、工业设计和员工培训等基 础工作的前提下，进一步做好渠道的多元化布局，在渠道创新上寻找增量。 在 2000 年之后，中国家电渠道历经几次变革。从家电连锁的兴起和跑马圈地，到电 商的崛起和迅速壮大，到线上线下的双线融合，再到渠道下沉以及新型电商的崛起， 20 年间，伴随着中国家电业的一路前行，渠道变革的脚步也从未停止。新冠肺炎疫 情过后，受疫情带来的消费行为、消费体验以及消费需求等变化的影响，中国家电 渠道变革的进度会进一步加快。 家电市场再也不是简单的地产后周期市场，而是消费与地产共振下的弱周期性市场。 在此背景下，从以地产驱动为主的增量市场到由品类驱动的存量市场，厨电产业保 持着相对较高的增长。据 AVC 数据显示，2021 年 1-8 月厨电产业规模达到 1052 亿 元，同比增长 11.9%，除了同期疫情影响较低基数的因素外，洗碗机、嵌入式微蒸烤、 集成灶等新兴品类成长带来的贡献也不容忽视。 20

中国厨卫电器现状及用研分析报告 厨卫电器发展中 存在的问题 中国厨卫电器行业经过多年发展，也进入了泥潭的时刻。 从行业发展来看，厨卫电器行业发展水平不均衡，竞争激 烈我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大 多数厨电企业生产能力处于较低水平，导致我国厨电产品 质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产 品档次较低，主要通过价格竞争来争夺市场份额，影响了 行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不 断提升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消 费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升级，厨电产 品市场的竞争日趋激烈。 从厨卫电器产品来看，整体厨卫行业进入了传统产品如烟 灶存量更新与新品类如洗碗机增量扩张并存的时代，这也 是厨卫家电从生活必需品向生活品质提升产品的换档期， 同时也是消费者时代变更的时段，而在疫情的催生下，厨 卫电器已经在进行的这种变革将更加错综复杂。 21

中国厨卫电器现状及用研分析报告 新品开发误区 厨卫电器企业在这种错综复杂的变革期内，在新产品的开发时候难免陷入以下误区 ： 伪智能自动化操作 随着移动互联网和物联网的发展，各类家电似乎都纷纷 牺牲了用户使用体验感 迈进智能化时代，推出了令人眼花缭乱的“智能产品”。 这些“智能产品”们的最大共同特征即可手机 APP 操作。 原本只需要在机器上增加不多的按键即可完成操作，这 种“智能化”把在操控上把部分功能转移到 APP 内，其 实反而提高了使用门槛，另外一方面也会限定使用的场 合。 家电产品使用复杂化 原先一般不具备屏幕的家电借力于 SoC、新型显示面板、 IoT 等技术成为了家电中负责与人进行交互的显示终端。 这一带屏幕的家电产品虽拥有拥有输出图像与可视化系 统能力，但也衍生出操控面板上功能内容过多、主要功 能层级不突出即信息等级不清晰。例如在带屏幕电热水 器的使用上，用户洗澡的使用场景中仅在意水温和剩余 水量。智能大屏的操控面板由于信息内容过度，使用户 在操控时并不能快速获取必要信息，增加了用户的操控 时间以及学习成本。 一刀切 为了实现产品外观一体感，摒弃旋钮操控方式似乎成为 摒弃旋钮操控方式 了家电产品的定势。对于用户而言在例如对于烟机风力 的选择相较于触控操作，旋钮调节风力更快捷且更能让 用户感知功能。 22

中国厨卫电器现状及用研分析报告 集成化 无论是基于家庭厨房空间的高效利用还是基于用户日益 等于功能叠加 多元化需求的满足，厨电集成化都是必然趋势。现在很 多集成化产品只是简单的功能叠加，并没有做到智能化、 场景化的多维度集成。如集成灶是将油烟机、灶具、消 毒柜、蒸烤箱等多种功能集合在一起，满足了空间集成、 外观集成、安装集成，但在智能集成以及使用集成方面 并未满足用户“好用”的需求。 炫技的新功能 功能的革新往往都会基于用户的使用需求进行，但需求 非用户真实需求 有核心需求和边缘需求之分。用户只会为核心需求买单， 而边缘需求只是锦上添花，不能成为买单的理由。例如 像热水器这类已经进去成熟阶段的家电产品，部分企业 增加了“0.5℃精准调温”，用户在洗澡的使用场景之下， 水温并不需要精准，只需要满足体感温度舒适即可。 健康功能 在大健康的背景之下，基于国民对健康需求，许多家电 扼杀用户体验感 产品都纷纷增添了于健康相关的新功能。但这些与健康 需求相关的新功能有时候并不能契合使用场景反而成为 用户使用的痛点。例如带滤芯可过滤水质的热水器，由 于净水效率低，使得热水器的出水量少，这反而牺牲了 用户使用体验感。 23

中国厨卫电器现状及用研分析报告 本章结语 Conclusion of this chapter 随着 2020 年疫情爆发以及后续常态化的区域性疫情，人 们的消费理念也随之发生着改变，厨卫产业从上游到下游 乃至终端一线的每一个环节也均在发生变革。整体来看， 2021 年国民经济发展稳中向好，虽然家电市场依然持续承 压，但是挑战与机遇并存。新周期下，家电行业应该快速 把握变化的市场需求，在深化供给侧改革的同时，推动行 业高质量发展，实现破局。 从未来走势来看，2021 年厨电产业将保持较高的增长水平， 一方面传统厨电的高端化需求进一步放大，另一方面受益 于厨房场景的扩容与新品类的快速渗透，尤其是洗碗机、 嵌入式微蒸烤、集成灶等新兴品类的增长。消费市场用户 端对品牌生产端的影响日渐加剧，促使整体行业发展进一 步改变。在日益变换的市场形势下，如何快速了解厨卫电 器的未来发展和市场需求，避免新品开发时陷入误区成为 厨卫企业面临主要问题。 产品开发周期中日渐重视用户研究的部分，借助对市场和 人群的客观分析和统计，能有效避免开发过程中的无效投 入，降低开发成本和试错成本，提升效率。 24

中国厨卫电器现状及用研分析报告 第二章 厨卫电器行业环境 分析厨卫行业发展的环境涉及多方因素， 借助PEST模型对行业环境进行宏观分 析，可客观理解经济、社会、科技、政策 等因素对行业的影响。PEST分析模型是 指对宏观环境的一个分析工具。 P是政治（politics） E是经济（economy） S是社会（society） T是技术（technology） 在分析一个行业所处的背景的时候，通常 是通过这四个因素来分析所面临的状况。 25

中国厨卫电器现状及用研分析报告 政治环境 型和智能升级步伐加快，物联网已经成为新型 基础设施的重要组成部分。 疫 情EPIDEMIC 到 2023 年底，在国内主要城市初步建成物联 网新型基础设施，社会现代化治理、产业数字 时下中国疫情的形势基本得到控制，但是上到 化转型和民生消费升级的基础更加稳固。突破 政府，下到普通老百姓还是没放松，依旧严防 一批制约物联网发展的关键共性技术，培育一 严控才取得现在的战果；反观国外疫情，一直 批示范带动作用强的物联网建设主体和运营主 让人胆战心惊，特别是西欧，美国这些国家， 体，催生一批可复制、可推广、可持续的运营 应对疫情不力，消极懈怠，导致在自己国内迅 服务模式，导出一批赋能作用显著、综合效益 速蔓延。在疫情长期冲击下，维持国内疫情形 优良的行业应用，构建一套健全完善的物联网 式，才能实现稳定的市场经济。 标准和安全保障体系。物联网基建按规完成， 为实现经济高速发展提供稳定的基础。 物IN联FR网A基ST建RUCTUREA 碳中CA和RBON NEUTRAL 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四 个五年规划和 2035 年远景目标纲要》，为贯 作为世界上最大的能源生产国和消费国，中国 彻落实打造系统完备、高效实用、智能绿色、 明确提出力争 2030 年前实现碳达峰、2060 年 安全可靠的现代化基础设施体系，推进物联网 前实现碳中和以来，关于“双碳”目标的“时 新型基础设施建设，充分发挥物联网在推动数 间表”与“路线图”就一直备受关注。日前， 字经济发展、赋能传统产业转型升级方面的重 习 近 平 总 书 记 在 出 席《 生 物 多 样 性 公 约 》 第 要作用，制定本计划。物联网是以感知技术和 十五次缔约方大会领导人峰会时发表重要讲话 网络通信技术为主要手段，实现人、机、物的 指出：“为推动实现碳达峰、碳中和目标，中 泛在连接，提供信息感知、信息传输、信息处 国将陆续发布重点领域和行业碳达峰实施方案 理等服务的基础设施。随着经济社会数字化转 和一系列支撑保障措施，构建起碳达峰、碳中 和‘1+N’政策体系。”在发展中不断细化的“双 碳”目标，将对中国经济社会产生影响。 再工业化，新基建，大国工业，更彻底的改革、 开放带来的资源配置效率的提升，以及碳中和， 这五个要素合在一起，将成为未来我国经济重 26

中国厨卫电器现状及用研分析报告 要的发展动能。中国经济的“再工业化”，也 小结 就是产业的数字化转型。利用互联网大数据和 人工智能等技术驱动产业的变革，可以带来全 我国政治环境稳定，利于厨卫行业发展。改革 要素生产率的大幅提升空间。新基建——“再 开放四十多年来，我国深入实施对外开放战略， 工业化”所需的基础设施，即围绕产业变革、 经济基础取得了快速的发展，随着经济、社会 产业互联网所配套的基础设施建设，如 5G 基 环境的不断发展，我国的各项财务政策、产业 站、云计算设备等。大国工业。我们已建成全 政策不断完善。这些政策的变化对中国制造业 世界最完整的工业门类，占到全球总制造业的 产生深远的影响。目前中国政策拉动内需的政 29% 左右，未来中国仍会保持比较大的制造业 策，推进了中国经济连续快速发展，这为厨具 规模。更彻底的改革开放带来的资源配置效率 产品创建了广阔的需求空间。从全国厨具市场 的提升。除科学技术外，制度改革和进一步的 来看，电器需求将以更新、升级换代为主。产 对外开放能形成一个庞大的制度红利空间，这 品向系列化、智能化、雅观化方向发展，功能 是中国经济全要素生产率保持一定增速最重要 趋势于能为人们的健康生活供给更多帮助。 的源泉。 经济环境 市场 + 政府 MARKET + GOVERNMENT 疫情极大地加速了市场和政府的复式化，全球进入复式世代，这反而愈合凸显中国的先行优势。自改革 开放以来，中国从计划经济的半道上拐弯到市场经济，以“政府 + 市场”的“二人转”模式，将各种经 典元素化繁为简，造就了中国经济的崛起。这意味着中国市场经济天然洁净第三条道路，只不过目前尚 处于复式经济的初级阶段。 27

中国厨卫电器现状及用研分析报告 世界经济一体化推行多年，中国家电工业面对的是全球大市场，越大的需求将带给中国家电业更多的机 会，尽管我们出口量增长很快。随着中国家电工业国际化步伐和世界家电产出转移的加快，中国家电产 品出口整体保持快速增长的态势。 我国经济社会发展处于新旧动能转换的关键时期，工业互联网作为新一代信息通信技术与工业经济及系 统全方位深度融合的全新工业生态、关键基础设施和新型应用模式，改变了企业研发、生产、管理和服 务的方式，重新定义和优化整个价值流程，实现企业降本、增效、提质、创新，同时赋能中国工业经济 实现高质量发展。受益于政策、资本、技术的推动作用，工业互联网虽处于发展初期，但前景广阔， 2020 年我国工业互联网核心产业增加值已达到 6520 亿元，预计未来五年核心产业规模年均复合增值率 将维持在 20%。社会消费品零售总额急剧下降，2020 年 1~4 月，全球社会消费品零售总额 106758 亿元， 同比下降 16.2%。尽管社会消费品零售总额的降幅收窄，但这一现象在一定程度上也有 CPI 上涨的功劳。 线上线下“冰火两重天”，林清轩创始人在自我隔离时写道；“千条马路似无人，万家商铺尽关门。一 人黄昏独睡去，噩梦惊醒夜已深。”而噩梦属于近乎断崖式亏损的线下零售，线上零售却逆风上扬，迎 来脉冲式爆发。 内需增长GROWTH IN DOMESTIC DEMAND 市场结D构IF分FE化RENTIATION 内需增长是中国家电发展的动力，随着经济发 厨电市场结构性分化明显，集成 & 洗嵌引领市 展和生活观念的改变，居民更加重视综合生活 场。疫情以来烟机、燃气灶等传统的大厨电市 质量的提高，收入的持续增加必然导致人们更 场受损，集成灶、洗碗机及嵌入式产品呈现增 重视生活质量的提高，由此对家电产品性能提 长态势。据奥维云网数据显示，2021 年三季度 出更高的要求，例如健康清洁等。此外，重视 厨电市场中油烟机零售量规模达 496 万台，同 环境保护，回归自然的消费理念使环保产品受 比下降 19.1%；零售额规模达 78 亿元，同比 到欢迎。家电产品更新换点，家庭结构变小和 下降 10.4%；燃气灶零售量规模达 574 万台， 消费者追求高品味的产品将成为市场发展的主 同比下降 20.7%；零售额规模达 44 亿元，同 要动力。 比下降 10.3%；洗碗机零售量规模达 36 万台， 同比下降 11.6%；零售额规模达 20 亿元，同 比下降 1.8%；集成灶零售量规模达 76 万台， 同比增长 9.1%；零售额规模达 67 亿元，同比 增长 26.9%；嵌入式整体零售量规模达 27 万台， 同比下降 9.6%；零售额规模达 17 亿元，同比 下降 7.7%。 面对市场压力，企业将调价格、改结构、共节奏、 融渠道作为破局要义。 28

中国厨卫电器现状及用研分析报告 社会环境 老年化 AGING 消费形CO式NSUMPTION FORM 全球人口正在迅速老龄化，中国也不例外。人 口研究局在 2020 年表示，中国正在经历世界 从流动摊贩到家门口的烟纸店，从批发市场到 上最大规模的人口老龄化，联合国预计 2033 百货商店，从大卖场到便利店，从电商到团购， 年 65 岁及以上老年人口占总人口的比例将达到 从无人货架到直播……如果说，零售这一最古 26% 左右，显著提高。2020 年将超过 12%。 老的商业行为此前的演化是市场推动的，商业 人口老龄化不仅仅是数量上的变化。这是一个 零售业态的变迁实则是需求的驱动而产生渠道 重要且有影响力的趋势，它将挑战我们如何处 的创新迭代，那么如今乃至未来的基本脉络， 理各种产品和服务的设计、开发和交付。随着 则是疫情强行倒逼消费和商业改革。自然仿佛 年龄的增长，我们更有可能在身体和认知能力 用疫情这种突然叫停的方法，在客观上调整人 方面受到限制。这些随着年龄增长而越来越普 类的发展节奏，阻碍人们激进的经济社会活动， 遍的挑战往往会干扰日常生活的基本和工具性 促使人们思考人类的经济增长模式能否为迪巧 活动，并且在许多情况下导致老年人变得更加 所承受，纠偏过去消费注意盛行的生活方式， 依赖和依赖他人的帮助。 进而调整消费结构——从无节制的物质消费转 老龄化也常常伴随着社会关系和动态的变 向无限空间的精神体验消费。 化。  尽管工作状态和社交活动的变化可能发生 在任何年龄，由于退休或无法工作、属于较少 社交群体以及行动不便的可能性更高，因此老 年人在参与社交互动和人际关系方面比年轻人 更有可能遇到挑战。为了克服与年龄相关的这 些挑战和限制，技术支持的产品和服务越来越 受到关注和兴趣。  许多针对老年人口的新设备 和服务正在继续进入市场。  然而，尽管这些产 品和服务声称具有好处和价值，但它们的采用 和使用率通常非常低。 29

中国厨卫电器现状及用研分析报告 消费形式CONSUMPTION FORM 价格的下滑已难以吸引更多消费者的青睐，城镇居民生活水平的不断提高，不少居民已能较为理智 地选购所需商品。但这样的打折是以牺牲经营收益为代价的，常常不能取得很好地经营效益。从市 场现状分析，随着各地区、各阶层收入水平的差距越来越明显，消费层次的差别也越来越大，市场 商品销售出现层次化越来越清晰的趋势，高、中、低档商品均有不同的消费群体，消费热点难以集 中。因此企业应当根据不同的消费人群制定不同的销售战略。 中国的人口与家庭结构已经发生变化，细分人群日趋多样，向 Z 世代、养老人群、单身人群、母婴 人群等多方向分化，“小家”“银发经济”“一人市场”“生育友好”成为中国家电市场的新增长 点，洗衣机厂商必须将不同细分人群的不同需求纳入产品设计的考虑之中。 30

中国厨卫电器现状及用研分析报告 技术环境 工业领域内存在着纷繁复杂的应用场景，产品研发设计、产品瑕疵质检、生产 工艺优化、流程自动化等许多场景的工业机理复杂、数据分析能力要求较高。 以深度学习和知识图谱为代表的人工智能技术从根本上提高系统建模和处理复 杂性、不确定性、常识性问题的能力，显著提升了工业大数据分析能力与效率， 进一步扩大了工业互联网可解工业问题边界的深度和广度，人工智能也成为重 新定义工业互联网产品逻辑的抓手。 后续来看，厨电在我国家电消费中的占比依然较低，对比国外来看，很多厨电 品类如洗碗机、蒸烤箱等依然未得到普及，而由于我国厨房面积偏小，集成化、 嵌入式厨电产品有望引领我国厨电行业新一轮的发展，集成灶、洗碗机、蒸烤 箱等厨电产品渗透率有望持续提升，为厨电行业注入更强的活力。 云计算、5G、边缘计算、工业软件、工业大数据等相关领域与工业互联网产业 发展相辅相成，是工业互联网应用效率化落地的能力基础。相关新兴技术的出 现和演进显著地增强了工业互联网的服务供给能力，为工业互联网快速发展与 应用提供坚实的保障。各类型企业利用自身传统业务优势在工业互联网相应赛 道进行重点切入，以点连线带面，以图快速形成各具特色和专长的工业互联网 解决方案。 智能科技整体方向下，更优质的体验感成了厨卫电器追逐的重点。如软水美容、 室内控温等功能在头部品牌的带领下，以用户需求为核心的功能技术将得到更 好的发展。 31

中国厨卫电器现状及用研分析报告 疫情下的变局 疫情无形，却在冥冥中影响着人类社会的走向，而且比战争或 革命更为深刻和全面，因为疾病直接攻击社会文明的核心和根 基——人类自身、躯体及心灵。市场经济 300 年的高速发展， 早已从正面走向反面，埋下了产能过剩、金融过度、市场过快、 地球过热四大“雷区”。这次疫情直接将这四个“过度”集中 引爆，进而带来了三个“去”： 去概念化 去市场化 去物质化 这场疫情直接扯下了所谓自 由经典市场经济最高阶段大幅度 这是高质量的发展方式，极简 由、 平 等、 博 爱 的 西 方 普 世 地往后调。搞市场经济必须被“过 的消费模式将大行其道。市场 价值观的面纱。 剩”和“竞 经济如此极大化 以人权为由的反隔离游行从 争”修理。若任由资本逐利、市 物质生产，对地球的影响正走 美 国 到 欧 洲 此 起 彼 伏， 这 种 场只有发展，不管是产能过剩还 向负面，不管是亚马孙还是澳 罔顾科学的应对方式使得相 是金融过度，到最后都是在透支， 大利亚的森林大火，都预示着 关 地 区 成 为 疫 情 重 灾 区。 显 只不过前者系透支生态，后者是 地球无法承受市场经济的肆无 然，因为这场疫情，社会制度、 通过过度金融操作透支未来。这 忌惮，人类必须约束自身的欲 民族宗教等意识形态的概念 此疫情的非常态现身，其实是警 望，从经济高速增长转向高质 差别将缩少，但现实的对峙、 告人类对地球的透支、对未来的 量发展，物质生产将以满足需 文明的冲突依然存在。 透支已经到达临界点，该是市场 求为主的合理边界，人类将在 “以退为进”，进行自我调整与 “断舍离”中重新寻找人与自 修复的时候了。 然共生发展的均衡点。 32

中国厨卫电器现状及用研分析报告 本章结语 社会、经济、政治、技术等因素共同构建了厨卫电器国内市场的 行业环境。新冠疫情对市场的影响巨大，PEST 各方面均在疫情 的冲击下有所调整。或许在往后的市场发展中，我们会发现更多 的关于疫情影响下的变革。 后疫情时期对人们的生活、习惯、需求都有不可逆转的影响。从 社会学角度分析，我国仍处在城市化、产业化的高峰期，城市化 依然是中国最为重要的发展动力。同时，中国已经逐渐形成了不 同区域、类型、层次的城市群，也是我国新型城镇化的主体形态 和重要引擎，是中国遇到巨大社会风险情况下仍能保持现代化活 力的重要支撑。 时代变局下，同样影响着人们对消费产品的需求。疫情隔离期间， 厨房小家电市场增长迅猛，同时具有消毒作用的家电也呈现爆发 性增长，即便到后疫情阶段，这一现象任在持续。证明人们对“消 毒”功能的需求等级比起疫情前有所提升，且会持续一段时间。 同样因为疫情隔离，人们在厨房的时间多了，对于厨房收纳的需 求被越来越重视，这一现象也将会持续。 33

中国厨卫电器现状及用研分析报告 第三章 厨卫电器市场分析 市场分析是对市场供需变化的各种因素 及其动态、趋势的分析。搜集有关资料 和数据，采用适当的方法，分析研究、 探索市场变化规律，了解市场对某种产 品的需求量和销售趋势、产品的市场占 有率和竞争单位的市场占有情况、社会 商品购买力和社会商品可供量的变化， 并从中判明商品供需平衡的不同情况。 34

中国厨卫电器现状及用研分析报告 市场规模 & 市场容量 厨电行业处于市场成长期，新兴品类带动厨卫行业增长。受疫情和房地产调控影响， 2020 年厨电零售占整体家电销售规模 1/7，销售额为 1035 亿元。2021 年经济回暖， 需求释放，21 年 H1 销售额为 726 亿元，同比增长 25.8%。 市场阶段 从住房商品化时期开始，厨卫行业已经发展了 20 年以上，广大消费者对传统厨卫产品 已经熟悉，大量顾客消费，市场已经打开。产品标准化生产，生产成本降低，利润也 迅速增长。目前厨电行业仍处于市场的成长期中，一方面来自于厨房结构改善（特别 是农村地区）、购买力提升带来的传统厨电保有量提升及更新需求，另一方面是随着人 们生活水平的提高，烹饪习惯及方式的改变，对以洗碗机、蒸烤一体机为代表的新厨 电的需求不断提升。伴随更新需求的逐步释放，新厨电品类规模的提高，整体厨电行 业的增速有望再次切换至较高水平。 从产品生命周期的角度来看，烟灶、热水器的传统品类进入成长期后期的阶段，而新 兴品类集成灶、洗碗机、净水器等位于成长期初期，带动厨卫行业增长。 35

中国厨卫电器现状及用研分析报告 市场规模、容量 2021 年 1-3 季度，中国家电市场零售额规模 5414 亿元，同比 2020 年同期提升 7.7%。 规模大幅增长主要受益于 2020 年同期受疫情影响行业销售大幅下滑所致的规模基数 较低。总体而言 2021 年市场需求持续低迷，消费者信心不足，更新换代需求释放缓慢， 虽然经济快速恢复，但是居民消费的主要反弹点主要位于教育娱乐等领域，家电消费 并不是主要的支撑点。因此，虽然同比去年同期行业规模大幅提升，但是与疫情前水 平相比，仍未恢复。今年 1-3 季度家电行业零售规模同比 2019 年 1-3 季度，仍下滑 8.7%。 2021 年家电市场一季度高度增长，二季度增速放缓，三季度跌入低谷，以成熟大家 电为代表的行业从“价格战”转为“价值战”，经营逻辑、需求逻辑、销售逻辑、渠道 逻辑、竞争逻辑都发生了极大的变化 ；并且在成本提升的背景下，家电产品均价同比 持续在提升，智能化、高端化、套系化表现明显，且品牌竞争也愈发激烈，市场资源 逐步向 TOP 品牌集中。 36

中国厨卫电器现状及用研分析报告 线上线下渠道对比 成熟时期的厨卫电器，正经历着以线下渠道为重向线上销售并重 的过程。 目前厨卫电器仍以线下销售为主，线上渠道开始上扬。疫情导致线下门店客流量大幅 下滑，家电企业线上营销布局加速。线上零售渠道不断丰富，逐渐与线下趋同，呈现 双线融合趋势、透明化、扁平化的特征。2020 年整体家电的线上零售占比为 49%， 厨卫类低于平均水平，线上零售占比为 37%，较 2019 年上涨 6%。 线上销售的规范化、品质保证下，便捷的多元购物形式对消费市场的影响更趋明显。 与之前不同的是线上线下渠道不再是对立抢占的关系，而是互利互赢的良性关系。联 通线上线下数据，有助于商户收集用户购买数据的手机、精准营销推广、更好地维护 并开拓客户。5G 互联的驱动下，消费者对产品服务的认知了解不再是单一特定的场景， 而是可以在任何地点、时间、场合的。线上销售占比将会持续增长，或将超越线下渠道。 37

中国厨卫电器现状及用研分析报告 品牌竞争情况 厨卫行业作为家电行业一个重要组成部分，产业链的上游（原材料、零 部件）中游（制造组装）与其他白电、黑电等品类相比结构组成相对一致， 而下游（销售渠道）由于与房地产属性联系性强，在下游的表现上有所 差异。契合中国人的烹饪习惯，油烟机和燃气灶是厨房大电的零售引擎。 竞争背景 产业链结构图谱 注： 产业链分为狭义产业链和广义产业链。 狭义产业链是指从原材料到终端产品制造的各生产部门的完整链条，主要面向具体生产制造环节。 广义产业链则是在面向生产的狭义产业链基础上尽可能地向上下游拓展延伸。 上文是从广义产业链的角度对家电行业的产业链进行阐述。 38

中国厨卫电器现状及用研分析报告 品类结构 根据奥维云网《2021 年 H1 厨卫市场总结报告》推总数据显示，2020 年 厨房大电的零售额占厨卫市场整体约 57.16%。其中，由于中国烹饪爆炒、 油脂偏多、重视消毒的特点，烟灶消仍然是厨房大电的零售引擎。洗碗 机与嵌入式蒸烤箱（含单功能与复合功能）是近两年的厨电新星，属于 补充性厨电。而集成灶作为一款集烟、灶、蒸、烤、消等多功能于一身 的产品，与传统厨电存在替代品效应，根据奥维云网（AVC）推总数据显 示，2020 年集成灶销售额占厨电品类 15.56%，同比上涨 73%。 注： 厨卫市场包含烟机、灶具、消毒柜、嵌入式、集成灶、电热水器、燃热水器 ； 此处厨房大电包含烟机、灶具、消毒柜、嵌入式、集成灶。 厨卫产品扫描 目前厨卫市场上的产品按市场增长速度和产品成熟度两个维度划分可分 为三类 ：第一类是以烟机、灶具为代表的市场增速低、产品成熟度高的 产品，该类产品需求趋于饱和，市场走向存量，产品以功能优化、升级 迭代为主，竞争企业较多。第二类是以洗碗机、嵌入式蒸烤箱为代表的 新兴品类，经过近几年的市场教育，开始被大众所认识，对消费者提升 烹饪效率和减少劳力有巨大作用，该区域内的产品消费需求增长，为厨 卫市场注入活力，是头部企业抢占市场、提升企业利润的重点发展的品类。 第三类为以集成灶、中央净水机为代表的品类，还处于市场渗透的早期 阶段，未被消费者完全所熟知，产品成熟度低，竞争企业较少。 39

中国厨卫电器现状及用研分析报告 品牌竞争格局 行业内 4 家头部企业占据市场一半以上销量及 71% 的销售额（奥维云网 2020 年数据显示）， 尾部品牌加速淘汰。T1、2 市场主要为品牌竞争，T3、4 市场主要为价格竞争。 品牌集中度分析 40

中国厨卫电器现状及用研分析报告 厨电行业竞争格局头部品牌优势相对明显，老板、方太、美的、华帝四家头 部企业占据了市场 55.8% 的销售量以及 71% 的销售额。受疫情、原材料成本 以及地缘性信息更加透明影响，头部品牌不断挤压长尾品牌，尾部品牌加速 淘汰，行业品牌集中度不断提升。 抽油烟机、燃气灶等厨电产品在一二级市场户均拥有率较高，城市居民选购 时重品牌、性能，轻价格。一、二级市场的竞争主要表现为品牌竞争，消费 以高端产品为主 ；抽油烟机、消毒柜等厨电产品在三、四级市场的户均拥有 率相较一二级市场还有很大的增长空间。除性能外，消费者选购时更注重价 格因素，品牌意识还处在萌芽阶段，三四级市场的竞争目前还处在价格竞争 阶段。 头部品牌战略分析 小结 从以上对比可以看出，四个头部品牌的选取的战略路线各不相同。老板主打品 质硬实力，方太主打人文关怀，华帝主打时尚科技，美的走科技、大众路线。 品牌之间各有特点，成功的模式也无法互相复制。 41

中国厨卫电器现状及用研分析报告 行业竞争结构分析 波特五力模型分析 波特五力模型是迈克尔 · 波特（Michael Porter）于 20 世纪 80 年代初提出。他认 为行业中存在着决定竞争规模和程度的五 种力量，这五种力量综合起来影响着产业 的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。 五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞 争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品 的替代能力、供应商的讨价还价能力与购 买者的议价能力。 基于波特五力模型，以下我们对厨卫行业的竞争结构进行探讨 ： 现有企业间竞争 厨卫行业的竞争还是相对激烈，传统品类 走向存量市场，高端产品迭代加快，新兴 品类注入活力。当下企业竞争核心已经发 生变化，头部成熟品牌已经由“价格战” 转为“价值战”，单品销售转化为厨卫场 景解决方案的输出，意在为消费者带来更 好的使用体验和生活质量。例如老板提出 的“老板四件套”，对烟机、灶具、蒸烤 一体机、洗碗机的产品进行组合打包，向 消费者植入“中国新厨房”的升级概念 ； 方太提出的“第二代集成烹饪中心”，将 制冷设备纳入厨电集成，从温度、噪音、 制冷等方面为家庭用户提供全新的烹饪解 决方案，完善了方太在烟机市场中的产品 布局，并再次强调自身的高端定位。 42

中国厨卫电器现状及用研分析报告 潜在进入者分析 非厨电的其他家电品牌 当下 \" 客厅经济 \" 开始让位于 \" 厨房经济 \"， 新的住宅消费升级从厨房开始。尽管 2019 上半年厨卫市场直接面临房地产下行带来厨 电需求减弱，但中长期厨电行业依然处于规 模化增长阶段。近年来，彩电阵营的 TCL、 长虹、康佳、创维，纷纷将厨电作为新的业 务重心和方向 ；同样，空调行业的奥克斯、 格力、志高，也大力发展厨电业务 ; 即便是 互联网行业的小米、云米等，也都在布局厨 电 市 场。 如 在 3 月 AWE2019 期 间，TCL 推 出燃气灶具、热水器等全矩阵厨卫产品，康 佳推出黑马 AI90°烟机，长虹推出智慧厨房 方案。 橱柜企业 “整体厨房”“厨电橱柜一体化”等概念涌现，也吸引了橱柜定制企业的注意，欧派家居 提出要生产和销售灶具、油烟机，实践厨电一体化战略。“整体厨房”的概念，将橱柜和 厨电品类边界打破，消费者在定制橱柜的同时也选择橱柜品牌的厨电产品，为消费者提 供完整的橱柜厨电一体化销售服务。 跨界品牌的涌入，让厨卫市场份额开始不断被蚕食，这也让本就不好走的厨卫赛道更加 拥挤，市场混战在所难免。 43

中国厨卫电器现状及用研分析报告 替代品威胁分析 小家电 据统计，目前中国房屋租赁人数已超 2 亿人，而这一数字还在逐年增长。2020 年中 国城镇人口达到了 8 亿，这也意味着每 4 个人中就有 1 个租房住。这届年轻人平均 住房面积 13.95 ㎡，狭小的住房空间没有厨房，年轻人更加倾向购买厨房小家电满 足日常快捷烹饪的需求，例如一个电饭煲、多功能锅即可满足多种烹饪的需求。 外卖服务、速食食品、快熟食品 当下生活节奏越来越快，琳琅满目的餐饮店和快捷方便的外卖、以及加热方便的自 热食品已经取代一部分年轻人的厨房，城市中生活的人们解决吃饭问题变得唾手可 得，人们只需要用手机下单或者借助简单的电热锅即可做好一顿晚餐。与烟火气满 满的三菜一汤相比，快速解决工作餐、宵夜的需求显得更加重要。 供应商议价能力 供应商议价能力，指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格 的能力。原材料价格上涨，导致家电普遍调价。国家统计局数据显示，去年 5 月下 旬，有色金属中电解铜价格为 44097.2 元 / 吨 ；今年 1 月中旬，电解铜价格涨到了 58931.3 元 / 吨 ；到了今年 5 月下旬，电解铜的价格已达到 72253.1 元 / 吨。 44

中国厨卫电器现状及用研分析报告 在 2021 年上半年钢铁、铜等大宗有色金属涨价之后，进入下半年后制冷剂、黑料等化工 原料再次开启一轮涨价周期，液晶面板、玻璃都在上涨；家电产品涨价的主角也从电视机、 空调、冰箱、洗衣机等大家电品类，快速向热水器、厨电等厨卫品类，以及小家电品类 全面延伸。同时，劳动力、物流运输，以及仓储、服务等已经在逐步呈现一轮走高趋势 ； 商家对于产品利润率的预期，以及企业对于技术研发、智能制造、数字化转型等持续投入， 都需要大量的资金参与其中。一系列因素导致家电商品价格直接被推高。 业内人士介绍，“对家电制造业特别是大家电来说，原材料成本占比可达七成以上。家电 行业对铜、铝、钢材、塑料等大宗原材料需求量大，核心原料价格上涨，势必带来成本压力， 在此情况下，部分家电产品价格出现波动也是市场运行的正常现象。”中国家用电器协会 副理事长徐东生说。 价格上涨已成普遍现象，但由于企业规模的不同，企业对上游成本增加的承受力也不一样。 中小品牌由于缺乏规模化经营，对原材料基本上是现用现卖，因此原材料涨价会直接传 导到生产经营上，让其陷入“不涨即亏”的窘境。另外，利润空间被不断压缩的品类， 比如电热水器行业，涨价冲动也会更为直接和迫切。 而有规模化支撑、更具竞争优势的企业，一方面对上游有议价能力，另一方面自身对成 本涨价的消化能力也比较强，可以通过在产品设计或质量上的创新优势来适当抵消成本 上升的影响，或者通过内部效率的提升来消化压力，对终端产品涨价并不急迫。 客户议价能力 由于厨电行业的安装、使用、售后维护较白电、小家电的流程更复杂，所以线下零售的 讲解、安装、售后对消费者来说显得更加体贴。也正因为如此，“线下比线上卖得贵”成 为了大部分消费者从前的认知。但这一情况已经改变。得益于众多家电企业推动了零售 渠道数字化的革新，从 2020 年“线上线下同价”全面落地后，线上线下渠道价格变得透 明，线上电商和线下门店共同成为“新零售”中的组成部分。线下经销商不再因为信息壁垒、 门店运营成本而抬高价格，线上销售不再因为抢夺销量而频频降价，破坏业态平衡和损 伤企业利益。 45

中国厨卫电器现状及用研分析报告 优质的家电企业回归产品，推出更高附加值、更好用产品拉动销量增长，头部品牌进一 步集中，尾部低端玩家将加快淘汰出局。 与其说是消费者议价能力提升，不如说其实是价格透明化而推动家电产品价格的稳定和 家电行业的良性发展。 厨卫行业竞争结构总结 从波特五力模型可以看出，我国厨卫行业仍属于传统行业，虽然目前厨卫行业已经 进入存量市场，但由于“以旧换新”的需求增长以及与房地产属性的密切联系，替 代品威胁还是相对较小 ；同行竞争者数量较多以及跨界品牌的加入，所以行业内的 竞争还是相对激烈 ；受制于上游供应商的成本影响以及下游销售渠道的价格透明化， 行业企业应该以产品优化升级、新产品研发为核心，为广大消费者提供优质的家电 产品，从而推动行业的良性发展、消费者获益的双赢局面。 46

中国厨卫电器现状及用研分析报告 本章结语 Conclusion of this chapter 在疫情后时代，受房地产下滑、原材料上涨、能源减排、 企业运营成本上升等各种压力之下，我们依然可以看到 厨卫市场依然迸发活力，例如传统品类的升级迭代、新 兴品类异军突起、产品集成的组合策略、线上融合线下 的数字化新零售等。 从波特五力模型可以看出，各维度均推向于厨卫行业往 这更为成熟的方向进发。针对于该现象，厨卫行业产品 的发展定必然以“用户”为核心，迸发出更激烈的竞争， 对于产品基础属性的功能也必然随之逐步稳定，未来厨 卫市场将会实现更进一步规范化、标准化，产品销售结 构也将更为集中，对于尾部缺乏“体验”与“品质”的 产品也将加速淘汰。 47

中国厨卫电器现状及用研分析蓝皮书 第四章 材料工艺概况 随着国内人均收入的提升、互联网的传 播和新时代消费者的成长，用户对产品 外观的要求越来越高，造就了“颜值经 济”的消费热潮。消费者除了对产品功 能关注之外，产品外观也是衡量产品的 重要指标。在家电市场竞争愈发激烈的 当下，产品更新的速度越来越快，与造 型百变、色彩丰富的小家电相比，国内 家电品牌对大型模具的投入普遍相对谨 慎。 48

中国厨卫电器现状及用研分析报告 CMF发展趋势与应用构 目前，CMF 设计已经被行业广泛应用，色彩、材料、成型工艺、表面处理、图案纹理、五 觉等元素不断被吸纳。“功能要强，外观要更美”，消费者审美不断提高，对家电品牌提出 了更高的要求。接下来就行业背景、色彩、材料对现在 CMF 发展趋势与应用进行描述。 行业背景 品牌年轻化 消费主力人群的变化对品牌和产品都提出了新的要求，网红经济和渠道的多样化也使得产品 的评价变得异常丰富。 如何获取年轻消费人群的青睐对各个传统大牌厂商提出了新的挑战，美的、海尔、格力、老 板等大牌厂商分别推出全新的子品牌和系列化设计作品。例如美的发布互联网品牌“布谷”， 高端品牌“COLMO”、“比弗利”等，分别针对不同的细分人群提供套系产品，可谓全人 群全价位的拓展了。 海尔智家、海信家电等今年也在加强场景化的成套产品和服务。海尔智家推出了“三翼鸟” 的场景品牌；海信家电则联手海信视像发布了璀璨套系家电，覆盖电视、冰箱、洗衣机、空 调等产品，实现一体化设计安装、智慧联动和生态服务。 49

中国厨卫电器现状及用研分析报告 自由组合与个性化定制 随着生活水平的提高，消费市场不断细化，消费者不再满足于千篇一律的家电产品，开 始追求个性化、高端化、特殊化。不同圈层的消费者有着不同的需求，随着消费者消费 理念的更新以及个性化的需求增长，需求的差异化开始显现出来，通用产品难调众口， 定制化家电才能更好地满足消费者的需求。 而对于企业来说，家电定制化可以做到按需生产，降低库存压力，减小风险成本，同时 也提高了利润。 家电定制外观方向主要包含两个方向，外观定制、尺寸定制。 外观定制 每个人对美的定义都不相同，外观定制给了消费者更多的选择权，让消费者可以定制家 电的颜色、材质来迎合整体设计风格，更好的搭配房间内的其他家具。例如美的的旋耀 系列空调就采用了可定制颜色设计，通过替换面板改变产品的颜色和材质，迎合了更多 消费者对于外观的需求。 50