# INDUSTRY INSIGHT # INDUSTRY INSIGHT
2022
03/16
第 43期 挖掘
市场情报
I n d u s t r y I n s i g h t
探索
最新资讯
供应链管理部 SUPPLYCHAINMANAGEMENTDEPARTMENT
2022
05/16
第 47期 挖掘
市场情报
I n d u s t r y I n s i g h t
探索
最新资讯
SUPPL 供YCHAINMANAGEMENT 应链管DEP理ARTMENT 部
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
02
05
13
新闻快讯
20
内⾐红海跑出“另类”⿊⻢，
年销10亿，今年翻倍
Gucci拥抱加密货币，
要做「元宇宙第⼀奢侈品」
和耐克lululemon抢蛋糕，
沃尔玛为啥做「平替」运动服？
⽬
录
C
o
nte
nts
新闻快讯
02. ⼊局咖啡市场？李宁申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商标
01. ⽆需胶⽔粘合中底！Nike旗下推出“可拆卸”的环保创新鞋型
NikeISPALink由三个互相锁定的模块组
成，并可拆卸。鞋⾯由环保材料制成，外形呈现未来主义⻛格，仅需8分钟就可组装完成，
⽆需胶⽔粘合中底，也不需要冷却、加热和传送带系统等传统制造流程，给制鞋带来了⾰
命性的创新。NikeISPALink零售价为225美元，预计将于6⽉发售，并可在任何⼀家⽀持
回收及捐赠服务的Nike⻔店进⾏回收。
NikeISPALinkAxis则采⽤由100%再⽣聚酯制作的Flyknit鞋⾯和由废弃的安全⽓
囊材料制成的TPU鞋底，预计将在2023年发售。
美 国 运 动 服 饰 巨 头 N i k e（ 耐 克 ）旗 下
ISPA团队推出了两款引⼈注⽬的创新鞋型
NikeISPALink和NikeISPALinkAxis，主打⽆
胶⽔粘合、可拆卸的创新技术，展现了品牌坚
持循环设计原则、保护未来地球⽣态⽅⾯的环
保愿景。
New Information
据公开资料显⽰，李宁体育（上海）有限公司⽇前申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商
标，国际分类为餐饮住宿，该商标状态为等待实质审查。有业内⼈⼠预计，随着消费者对
体验的重视程度不断增加，李宁或将开设咖啡店，以更好地向消费者传达品牌理念与主
张的⽣活⽅式。
露营⽕出圈，⼾外品牌变⼤众消费？ 25
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
02
05
13
新闻快讯
20
内⾐红海跑出“另类”⿊⻢，
年销10亿，今年翻倍
Gucci拥抱加密货币，
要做「元宇宙第⼀奢侈品」
和耐克lululemon抢蛋糕，
沃尔玛为啥做「平替」运动服？
⽬
录
C
o
nte
nts
新闻快讯
02. ⼊局咖啡市场？李宁申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商标
01. ⽆需胶⽔粘合中底！Nike旗下推出“可拆卸”的环保创新鞋型
NikeISPALink由三个互相锁定的模块组
成，并可拆卸。鞋⾯由环保材料制成，外形呈现未来主义⻛格，仅需8分钟就可组装完成，
⽆需胶⽔粘合中底，也不需要冷却、加热和传送带系统等传统制造流程，给制鞋带来了⾰
命性的创新。NikeISPALink零售价为225美元，预计将于6⽉发售，并可在任何⼀家⽀持
回收及捐赠服务的Nike⻔店进⾏回收。
NikeISPALinkAxis则采⽤由100%再⽣聚酯制作的Flyknit鞋⾯和由废弃的安全⽓
囊材料制成的TPU鞋底，预计将在2023年发售。
美 国 运 动 服 饰 巨 头 N i k e（ 耐 克 ）旗 下
ISPA团队推出了两款引⼈注⽬的创新鞋型
NikeISPALink和NikeISPALinkAxis，主打⽆
胶⽔粘合、可拆卸的创新技术，展现了品牌坚
持循环设计原则、保护未来地球⽣态⽅⾯的环
保愿景。
New Information
据公开资料显⽰，李宁体育（上海）有限公司⽇前申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商
标，国际分类为餐饮住宿，该商标状态为等待实质审查。有业内⼈⼠预计，随着消费者对
体验的重视程度不断增加，李宁或将开设咖啡店，以更好地向消费者传达品牌理念与主
张的⽣活⽅式。
露营⽕出圈，⼾外品牌变⼤众消费？ 25
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
意⼤利运动服装和配饰品牌Kappa⽇前与美国滑雪、⾃
由滑雪和单板滑雪队签署⻓期赞助协议，成为其官⽅合作伙
伴，合作伙伴关系将从2022-2023赛季开始，Kappa会为三个
队伍的队员提供制服和装备。此外，Kappa还是2026年⽶兰
和科尔蒂纳冬季奥运会以及2030年冬季奥运会的美国滑雪
和单板滑雪团队的官⽅服装品牌。
07. Kappa与美国滑雪队建⽴合作伙伴关系
New Information
05. Allbirds第⼀季度收⼊⼤涨26%
在截⾄3⽉31⽇的三个⽉内，美国创新环保运动休闲品牌Allbirds销售收⼊同⽐⼤
涨26%⾄6280万美元，净亏损则扩⼤⾄2190万美元。按地区分，Allbirds国际市场销售
额同⽐增⻓3%，主要受俄乌事件和中国疫情封锁影响，美国本⼟市场销售额则录得
35%的强劲增⻓。
04. Gucci与adidas联名系列将于6⽉7⽇发售
Gucci与adidas联名系列将于6⽉7⽇上架发售，区别于今年初Gucci秀场上发布的
款式，将发售的系列产品更加偏向怀旧运动⻛格，涵盖采⽤针织、聚酯纤维打造的
Polo衫、⻓短运动裤、Polo连体短裙、紧⾝运动服等产品。
06. On昂跑将在⼴州开设限时店
瑞⼠运动品牌On昂跑将于5⽉14⽇⾄6⽉20⽇在⼴州太古汇开启全新限时店。该品
牌于2018年⾸次进⼊中国市场，先后在上海、北京、成都及深圳开设品牌直营店，⼴州
将是该品牌在中国第五个以直营店形式进驻的城市 。活动期间，O n昂跑将联合
SUPERMONKEY和Tracker等多个运动社群，开展丰富多样的社群活动，以更好地与消
费者产⽣情感联结。
New Information
09. Fendi将在意⼤利开设新的鞋履⼯⼚
Fendi⽇前透露计划于今年秋天在意⼤利⻢尔凯地区的费尔莫开设⼀家新的鞋履⼯
⼚，⻢尔凯地区是意⼤利主要的鞋类⽣产中⼼。据悉，Fendi的新⼯⼚占地超过75,600平⽅
英 尺，包 括 ⼀ 系 列 制 造 区 、办 公 室 和 仓 库 。F e n d i 董 事 ⻓ 兼 ⾸ 席 执 ⾏ 官 S e r g e
Brunschwig表⽰，意⼤利是传统、历史、美丽和卓越的代名词，因此，投资于意⼤利制造和
优质⼯艺对于确保此类技能代代相传⾄关重要。据时尚⽆国界此前报道，Fendi去年还与
费尔莫的国家⼯业和⼯艺专业学院“Ostilio Ricci”举办了第⼀届Fendi鞋业⼤师班，旨在
培养新⼀代专业⼯匠。
08. SHEIN推出全新环保服饰线evoluSHEIN
5⽉5⽇，跨境快时尚平台SHEIN发布声明宣布推出全新环保服饰线evoluSHEIN，
系列产品均采⽤再⽣涤纶制成，以有效减少原材料的⽣产以及⽔、能源等资源的消耗，
⾸个evoluSHEIN系列已于4⽉29⽇在平台发售，共有170款产品，涵盖上⾐、裙装和裤
装等，今年夏天还会推出加⼤码，预计到9⽉底该产品线规模会扩展到⾄少1500款。
03. Champion⺟公司任命Adidas前⾼管为新任全球运动服装总裁
Champion⺟公司、美国服装集团HanesBrands宣布将任命
Vanessa LeFebvre为新任全球运动服装总裁，她将负责推动
Champion品牌在全球的增⻓，重点是创新、关键市场和新渠道。据
悉，VanessaLeFebvre此前曾是Adidas北美商业⾼级副总裁，负责
电⼦商务、零售店和批发业务，并在北美地区实现显著的增⻓和利
润提升。HanesBrands⾸席执⾏官Steve Bratsies表⽰，Vanessa
LeFebvre的丰富经验、领导能⼒将帮助Champion在强劲势头基础上再接再厉，推动全球
⻓期增⻓。
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
意⼤利运动服装和配饰品牌Kappa⽇前与美国滑雪、⾃
由滑雪和单板滑雪队签署⻓期赞助协议，成为其官⽅合作伙
伴，合作伙伴关系将从2022-2023赛季开始，Kappa会为三个
队伍的队员提供制服和装备。此外，Kappa还是2026年⽶兰
和科尔蒂纳冬季奥运会以及2030年冬季奥运会的美国滑雪
和单板滑雪团队的官⽅服装品牌。
07. Kappa与美国滑雪队建⽴合作伙伴关系
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05. Allbirds第⼀季度收⼊⼤涨26%
在截⾄3⽉31⽇的三个⽉内，美国创新环保运动休闲品牌Allbirds销售收⼊同⽐⼤
涨26%⾄6280万美元，净亏损则扩⼤⾄2190万美元。按地区分，Allbirds国际市场销售
额同⽐增⻓3%，主要受俄乌事件和中国疫情封锁影响，美国本⼟市场销售额则录得
35%的强劲增⻓。
04. Gucci与adidas联名系列将于6⽉7⽇发售
Gucci与adidas联名系列将于6⽉7⽇上架发售，区别于今年初Gucci秀场上发布的
款式，将发售的系列产品更加偏向怀旧运动⻛格，涵盖采⽤针织、聚酯纤维打造的
Polo衫、⻓短运动裤、Polo连体短裙、紧⾝运动服等产品。
06. On昂跑将在⼴州开设限时店
瑞⼠运动品牌On昂跑将于5⽉14⽇⾄6⽉20⽇在⼴州太古汇开启全新限时店。该品
牌于2018年⾸次进⼊中国市场，先后在上海、北京、成都及深圳开设品牌直营店，⼴州
将是该品牌在中国第五个以直营店形式进驻的城市 。活动期间，O n昂跑将联合
SUPERMONKEY和Tracker等多个运动社群，开展丰富多样的社群活动，以更好地与消
费者产⽣情感联结。
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09. Fendi将在意⼤利开设新的鞋履⼯⼚
Fendi⽇前透露计划于今年秋天在意⼤利⻢尔凯地区的费尔莫开设⼀家新的鞋履⼯
⼚，⻢尔凯地区是意⼤利主要的鞋类⽣产中⼼。据悉，Fendi的新⼯⼚占地超过75,600平⽅
英 尺，包 括 ⼀ 系 列 制 造 区 、办 公 室 和 仓 库 。F e n d i 董 事 ⻓ 兼 ⾸ 席 执 ⾏ 官 S e r g e
Brunschwig表⽰，意⼤利是传统、历史、美丽和卓越的代名词，因此，投资于意⼤利制造和
优质⼯艺对于确保此类技能代代相传⾄关重要。据时尚⽆国界此前报道，Fendi去年还与
费尔莫的国家⼯业和⼯艺专业学院“Ostilio Ricci”举办了第⼀届Fendi鞋业⼤师班，旨在
培养新⼀代专业⼯匠。
08. SHEIN推出全新环保服饰线evoluSHEIN
5⽉5⽇，跨境快时尚平台SHEIN发布声明宣布推出全新环保服饰线evoluSHEIN，
系列产品均采⽤再⽣涤纶制成，以有效减少原材料的⽣产以及⽔、能源等资源的消耗，
⾸个evoluSHEIN系列已于4⽉29⽇在平台发售，共有170款产品，涵盖上⾐、裙装和裤
装等，今年夏天还会推出加⼤码，预计到9⽉底该产品线规模会扩展到⾄少1500款。
03. Champion⺟公司任命Adidas前⾼管为新任全球运动服装总裁
Champion⺟公司、美国服装集团HanesBrands宣布将任命
Vanessa LeFebvre为新任全球运动服装总裁，她将负责推动
Champion品牌在全球的增⻓，重点是创新、关键市场和新渠道。据
悉，VanessaLeFebvre此前曾是Adidas北美商业⾼级副总裁，负责
电⼦商务、零售店和批发业务，并在北美地区实现显著的增⻓和利
润提升。HanesBrands⾸席执⾏官Steve Bratsies表⽰，Vanessa
LeFebvre的丰富经验、领导能⼒将帮助Champion在强劲势头基础上再接再厉，推动全球
⻓期增⻓。
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
内衣红海
跑出“另类”黑马，
年销10亿，今年翻倍
“多赛道布局是综合打法，品牌形成⼼智会慢，
但必然⻓久、稳定。”
五年前，偶然听到⼀家内⾐品牌招募代理商消息的李
剑，出于职业习惯，拉出了内⾐⾏业的相关数据 看到数
千亿的内⾐市场，品牌分散，⾏业前四名品牌的市场份额加
在⼀起仅为4%左右 从此⼀头扎进这个尚⽆寡头的蓝
海市场。
New Information
擅⻓电商操盘运营、曾被称“杭州TOP3⻋⼿”（直通⻋
运营）的李剑，创⽴了⼀个主打“健康环保”的内⾐品牌“有
棵树”，从内裤袜⼦等副品类切⼊，再回到⽂胸等主品类。去
年，品牌销售额破10亿，其中天猫占⽐6成。李剑称，2022年
将冲刺20亿⽬标。
⾼速增⻓背后，有棵树总结了4点关键成功因⼦：
1、全品类布局，以深厚的货盘⽀撑，
形成随趋势⽽动的能⼒。
2、⾼效的货品全⽣命周期管理，获
得了远⾼于⾏业平均⽔平的爆款率，达
70%-80%；同时商品⽣命周期可以延⻓
到2-3年，甚⾄5年。
3、柔性快反供应链，可通过前半⽉
数据预估后半⽉销量，为扩展货品布局
提供基础，同时保证了内⾐袜⼦等基本
款类⽬在⻓期售罄状态，保暖内⾐“⼩碳
⿊”等店铺爆款售罄率超过90%。
4、灵活的组织应变，不断聚焦经营
⽬标，流程⾼效，也塑造了品牌⼒。
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New Information
内衣红海
跑出“另类”黑马，
年销10亿，今年翻倍
“多赛道布局是综合打法，品牌形成⼼智会慢，
但必然⻓久、稳定。”
五年前，偶然听到⼀家内⾐品牌招募代理商消息的李
剑，出于职业习惯，拉出了内⾐⾏业的相关数据 看到数
千亿的内⾐市场，品牌分散，⾏业前四名品牌的市场份额加
在⼀起仅为4%左右 从此⼀头扎进这个尚⽆寡头的蓝
海市场。
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擅⻓电商操盘运营、曾被称“杭州TOP3⻋⼿”（直通⻋
运营）的李剑，创⽴了⼀个主打“健康环保”的内⾐品牌“有
棵树”，从内裤袜⼦等副品类切⼊，再回到⽂胸等主品类。去
年，品牌销售额破10亿，其中天猫占⽐6成。李剑称，2022年
将冲刺20亿⽬标。
⾼速增⻓背后，有棵树总结了4点关键成功因⼦：
1、全品类布局，以深厚的货盘⽀撑，
形成随趋势⽽动的能⼒。
2、⾼效的货品全⽣命周期管理，获
得了远⾼于⾏业平均⽔平的爆款率，达
70%-80%；同时商品⽣命周期可以延⻓
到2-3年，甚⾄5年。
3、柔性快反供应链，可通过前半⽉
数据预估后半⽉销量，为扩展货品布局
提供基础，同时保证了内⾐袜⼦等基本
款类⽬在⻓期售罄状态，保暖内⾐“⼩碳
⿊”等店铺爆款售罄率超过90%。
4、灵活的组织应变，不断聚焦经营
⽬标，流程⾼效，也塑造了品牌⼒。
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
最近⼏年，内⾐赛道“⻛起云涌”。⽆论是Ubras的“⽆尺
码”，还是奶糖派的“⼤杯⽂胸”、素肌良品的“果冻条”，这些
瞄准⽂胸类⽬的品牌，都通过鲜明主张捧出了“品类⼼智爆
款”，即率先发现细分赛道品类机会，抢占品类⼼智，打响了
⾃⼰的名声。提及这些品类，消费者就能⽴刻联想到品牌。
有棵树推出⾸款产品⼥⼠内裤；
New Information
从⼥⼠内裤切⼊，可以让有棵树在最初就精准圈定⽬标⼈
群 该品类吸引来的客群超90%是⼥性。她们是内⾐消费的
主要决策者，在未来为家庭的男性成员买内⾐裤，利于品类扩
张。⽽内裤品类⼜不像⽂胸过于强调⼥性属性。
有棵树已经上线了70多个SKU，预计全年上新SKU超过250个。
逐步扩充到男⼥⼠内裤和袜⼦;
推出⽂胸和家居服品类;
但相较于单⼀品类⼼智的占领，
有棵树选择了“全品类”基本款路线。
“我们的货盘结构像⼀颗⼤树的树根
⼀样，每⼀个品类都是⼀个细枝，不
断扩充。”
2018年
2020年
2021年
今年以来
New Information
在确⽴全品类赛道后，接下来是品类的优先级问题。
有棵树判断下⼀个类⽬的标准有两个:
李剑介绍，有棵树将产品分为CESG系列，不同系列承
载不同的增⻓⼒。其中，C级为基础款；E级为创新款（如新
场景，新功能，新材料）；S级为设计款，为特定⼈群定制产品
（如哺乳⽂胸）；G级为主题款，譬如通过季节、联名、明星、
nickname（花名）等产品和营销⽅式渗透不同⼈群。
如今，有棵树已经完成内裤、袜⼦、⽂胸、家居服、保暖
内⾐等多品类布局，⽬前内裤系列占⽐50%，⽂胸占⽐
20%，后者将成为品牌的下⼀增⻓点。接下来，有棵树将继
续扩展⺟婴及防晒系列等细分赛道。
值得注意的是，横向品类扩展外，有棵树还有纵向的品
类分级。
“多赛道布局是综合的⼀个打法，品牌形成⼼智会慢，
但必然⻓久、稳定。”李剑认为，趋势赛道的特点是动态的、
波浪型的。聚焦⼀个趋势型爆品的打法，虽然爆发很快，但
⻛向⼀变就易影响根基。⽽发展较均衡的全品类布局⼀旦
完成，意味着品牌有深厚的货盘⽀撑，坡⻓雪厚，可随趋势
⽽动。
⼀是⾃⾝供应链储备以及对应的增⻓⼒预判； 另⼀⽅⾯，是看⽤⼾的连带
需求，通过数据观察⽼客的购物
路径，分析未满⾜的潜在需求，譬
如，在洞察到⽼客购买内裤后，连
带购买袜⼦最多，便考虑布局袜
⼦品类。
“全品类爆款”的差异化增⻓路径
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
最近⼏年，内⾐赛道“⻛起云涌”。⽆论是Ubras的“⽆尺
码”，还是奶糖派的“⼤杯⽂胸”、素肌良品的“果冻条”，这些
瞄准⽂胸类⽬的品牌，都通过鲜明主张捧出了“品类⼼智爆
款”，即率先发现细分赛道品类机会，抢占品类⼼智，打响了
⾃⼰的名声。提及这些品类，消费者就能⽴刻联想到品牌。
有棵树推出⾸款产品⼥⼠内裤；
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从⼥⼠内裤切⼊，可以让有棵树在最初就精准圈定⽬标⼈
群 该品类吸引来的客群超90%是⼥性。她们是内⾐消费的
主要决策者，在未来为家庭的男性成员买内⾐裤，利于品类扩
张。⽽内裤品类⼜不像⽂胸过于强调⼥性属性。
有棵树已经上线了70多个SKU，预计全年上新SKU超过250个。
逐步扩充到男⼥⼠内裤和袜⼦;
推出⽂胸和家居服品类;
但相较于单⼀品类⼼智的占领，
有棵树选择了“全品类”基本款路线。
“我们的货盘结构像⼀颗⼤树的树根
⼀样，每⼀个品类都是⼀个细枝，不
断扩充。”
2018年
2020年
2021年
今年以来
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在确⽴全品类赛道后，接下来是品类的优先级问题。
有棵树判断下⼀个类⽬的标准有两个:
李剑介绍，有棵树将产品分为CESG系列，不同系列承
载不同的增⻓⼒。其中，C级为基础款；E级为创新款（如新
场景，新功能，新材料）；S级为设计款，为特定⼈群定制产品
（如哺乳⽂胸）；G级为主题款，譬如通过季节、联名、明星、
nickname（花名）等产品和营销⽅式渗透不同⼈群。
如今，有棵树已经完成内裤、袜⼦、⽂胸、家居服、保暖
内⾐等多品类布局，⽬前内裤系列占⽐50%，⽂胸占⽐
20%，后者将成为品牌的下⼀增⻓点。接下来，有棵树将继
续扩展⺟婴及防晒系列等细分赛道。
值得注意的是，横向品类扩展外，有棵树还有纵向的品
类分级。
“多赛道布局是综合的⼀个打法，品牌形成⼼智会慢，
但必然⻓久、稳定。”李剑认为，趋势赛道的特点是动态的、
波浪型的。聚焦⼀个趋势型爆品的打法，虽然爆发很快，但
⻛向⼀变就易影响根基。⽽发展较均衡的全品类布局⼀旦
完成，意味着品牌有深厚的货盘⽀撑，坡⻓雪厚，可随趋势
⽽动。
⼀是⾃⾝供应链储备以及对应的增⻓⼒预判； 另⼀⽅⾯，是看⽤⼾的连带
需求，通过数据观察⽼客的购物
路径，分析未满⾜的潜在需求，譬
如，在洞察到⽼客购买内裤后，连
带购买袜⼦最多，便考虑布局袜
⼦品类。
“全品类爆款”的差异化增⻓路径
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
2021年底，有棵树推出“⼩碳⿊”内⾐系列，正式进
军保暖内⾐赛道。“⼩碳⿊”采⽤碳元素保暖科技，锁住
热量达到保暖效果。推出后，⽉销⾼达9万件。
洞察市场机会
新品研发前的
New Information
新品研发前，有棵树通过洞察市场机会，确定品类拓展
⽅向。通过天猫策略中⼼与⽣意参谋，结合竞品数据分析与
ISV服务商趋势报告，对保暖内⾐细分市场趋势做出初步判
断；再根据店铺的⽼客群体购买偏好，确定保暖内⾐是下⼀
步品类拓展⽅向。
“⼩碳⿊”研发前的重要⼀步是：勾勒出新品价格机会带及⼈
群画像。通过品牌渗透率和⾏业渗透率分析，对⽐⾏业客单价结
构及店铺连带购买率，确定了新品机会价格市场。其次，在已有
的店铺⼈群画像基础上，对⽤⼾的消费场景深⼊洞察，交叉分析
⼈群多维标签，最终圈选出“⼩碳⿊”⼈群的标签，如“乐于接受
新鲜事物的⼩镇⻘年”“对新品牌接受度更⾼的新锐⽩领⼈群”
等，再根据不同标签⽐例，完整洞察出精准⼈群画像结构。
和⼈群画像
勾勒新品价格带 新品测试
（站内站外）
投放
品类和消费结构
的优化
有棵树的爆款⽅法论：
货品全⽣命周期⻓效管理
打法
⼀个爆款的背后，离不开上市前机会洞察、新品营销到
成熟期货品⾼效管理的全盘作战，有棵树在天猫上摸索出
了⾃⼰的⼀套打法。
New Information
新品上市前，则是进⾏新品测试，预判新品成功率。
站外，通过抖⾳、⼩红书对⽬标⼈群⼩批量投放测试，
再将测试结果回流到品牌数据银⾏，进⾏站外⼈群AIPL（
⼈群链路全域模型）分析，根据分析结果不断优化⼈群结
构、渠道场景；站内，通过达摩盘进⾏站内AIPL⼈群触点
分析，⽣成站内精准⼈群画像。与此同时，通过万相台上新
快、超级推荐、直通⻋等⼯具快速对⼈群进⾏⼆次触达和
沉淀。
“⼩碳⿊”采⽤相对年轻化的Nickname（产品昵称）在
内容上吸引⽬标⼈群，同时通过分析竞品的流量盲点，梳理
⾃⾝的流量结构，进⾏渠道差异化渗透。
在收到正反馈后，成功“跑”起来后的成熟期，“⼩碳⿊”开
始加强站内外投放，提升⼈货匹配效率。
“投放”是聚焦再放⼤、瞄准再射击的过程。在不断清晰的
精准⼈群模型基础上，不断加⼤触达⼒度。⽆论是内容种草、
达⼈直播，还是找来明星张若昀代⾔，都意味着“⼩碳⿊”在全
域加速推爆，配合柔性供应链快速出货。
在趋势洞察、上市营销到货品运营等货品全⽣命周期布
局下，⼩碳⿊不仅帮助有棵树顺利深⼊保暖内⾐赛道，保暖
内⾐销售占⽐提升247%，品类结构进步⼀优化；同时，带动
店铺整体客单价整体提升10%。另外，消费⼈群结构改善，
整体变得更年轻、消费⼒更强。
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
2021年底，有棵树推出“⼩碳⿊”内⾐系列，正式进
军保暖内⾐赛道。“⼩碳⿊”采⽤碳元素保暖科技，锁住
热量达到保暖效果。推出后，⽉销⾼达9万件。
洞察市场机会
新品研发前的
New Information
新品研发前，有棵树通过洞察市场机会，确定品类拓展
⽅向。通过天猫策略中⼼与⽣意参谋，结合竞品数据分析与
ISV服务商趋势报告，对保暖内⾐细分市场趋势做出初步判
断；再根据店铺的⽼客群体购买偏好，确定保暖内⾐是下⼀
步品类拓展⽅向。
“⼩碳⿊”研发前的重要⼀步是：勾勒出新品价格机会带及⼈
群画像。通过品牌渗透率和⾏业渗透率分析，对⽐⾏业客单价结
构及店铺连带购买率，确定了新品机会价格市场。其次，在已有
的店铺⼈群画像基础上，对⽤⼾的消费场景深⼊洞察，交叉分析
⼈群多维标签，最终圈选出“⼩碳⿊”⼈群的标签，如“乐于接受
新鲜事物的⼩镇⻘年”“对新品牌接受度更⾼的新锐⽩领⼈群”
等，再根据不同标签⽐例，完整洞察出精准⼈群画像结构。
和⼈群画像
勾勒新品价格带 新品测试
（站内站外）
投放
品类和消费结构
的优化
有棵树的爆款⽅法论：
货品全⽣命周期⻓效管理
打法
⼀个爆款的背后，离不开上市前机会洞察、新品营销到
成熟期货品⾼效管理的全盘作战，有棵树在天猫上摸索出
了⾃⼰的⼀套打法。
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新品上市前，则是进⾏新品测试，预判新品成功率。
站外，通过抖⾳、⼩红书对⽬标⼈群⼩批量投放测试，
再将测试结果回流到品牌数据银⾏，进⾏站外⼈群AIPL（
⼈群链路全域模型）分析，根据分析结果不断优化⼈群结
构、渠道场景；站内，通过达摩盘进⾏站内AIPL⼈群触点
分析，⽣成站内精准⼈群画像。与此同时，通过万相台上新
快、超级推荐、直通⻋等⼯具快速对⼈群进⾏⼆次触达和
沉淀。
“⼩碳⿊”采⽤相对年轻化的Nickname（产品昵称）在
内容上吸引⽬标⼈群，同时通过分析竞品的流量盲点，梳理
⾃⾝的流量结构，进⾏渠道差异化渗透。
在收到正反馈后，成功“跑”起来后的成熟期，“⼩碳⿊”开
始加强站内外投放，提升⼈货匹配效率。
“投放”是聚焦再放⼤、瞄准再射击的过程。在不断清晰的
精准⼈群模型基础上，不断加⼤触达⼒度。⽆论是内容种草、
达⼈直播，还是找来明星张若昀代⾔，都意味着“⼩碳⿊”在全
域加速推爆，配合柔性供应链快速出货。
在趋势洞察、上市营销到货品运营等货品全⽣命周期布
局下，⼩碳⿊不仅帮助有棵树顺利深⼊保暖内⾐赛道，保暖
内⾐销售占⽐提升247%，品类结构进步⼀优化；同时，带动
店铺整体客单价整体提升10%。另外，消费⼈群结构改善，
整体变得更年轻、消费⼒更强。
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
品类⾰新、⾼售罄率的背后，有棵树将库存降到最低，
背后是⽣产、销售和运营三端的严密配合。
New Information
供应链设计⽣产⼀体化带来了整体品牌效率的跃进。
有棵树打通了前端销售到后端⽣产的全链路，后端⼯⼚
能根据货品的销售情况，提前作出⽣产预判。具体来说，⼯⼚
可以根据前半个⽉的销售数据对未来半个⽉做出预判，再按
⼗天的销量做保底库存储备。在这过程中，供货量根据每天变
化的SKU实时调整。另⼀⽅⾯，前端运营也可以实时观测后端
订单完成⽐例、产能饱和度等指标，实现货品快速迭代，加快
新品打爆节奏。
据李剑介绍，有棵树货品整个⽣命周期涉及到很多部⻔。
但有棵树早期对组织⼒的重视，则是实现柔性⽣产的基础。
⼀般流程是：
由于内⾐制造链条较⻓，⾯料供货商也多，需要做到对供
应链的强把控。相⽐于传统订单制容易堆积库存，有棵树与供
应商形成了紧密合作，甚⾄达成后台数据互通 这在⾏业
内并不普及。
1．由管理中⼼制定⽬标，基于⽬标渠道提出需求；
1．由管理中⼼制定⽬标，基于⽬标渠道提出需求；
2．品牌中⼼规划品牌⾛向和营销打法；
3．研发中⼼落地需求；
4．由相应的⼯⼚承接⽣产需求。⼀系列调试后，再分发各个
渠道销售。
2．品牌中⼼规划品牌⾛向和营销打法；
3．研发中⼼落地需求；
4．由相应的⼯⼚承接⽣产需求，⼀系列调试后，
再分发各个渠道销售。
品牌⼒的⽀撑：柔性供应链+组织⼒
⽂|转载⾃电商在线图|来源于⽹络版权归原作者所有
New Information
有棵树正在加速建⽴壁垒。⽆论是开线下店、全渠道布
局，还是找来代⾔⼈、为品牌定下新基调，都意味着有棵树
进⼊品牌⼒塑造阶段，向更⾼阶段发起冲击。
“品牌的⽐拼，最终⽐的是组织⼒”。李剑认为，⼀个爆
款的产⽣，不是运营端或营销侧单点的成功，更是⼀个综合
的结果，背后是整个组织的协同与赋能。
2021年出现的变化是，线上流量红利消失，这让不少品
牌进⼊降速或衰退期。裸泳者终将浮出⽔⾯。品牌有没有在
这之前酝酿了⾜够的品牌⼒，决定其是否能穿越⻛浪。“品
牌⼒的增⻓，才能中和流量红利消失的下滑趋势”，李剑表
⽰。
虽以强运营起家，但如今让李剑最为⾃信的却是组织
效率。在有棵树，从⽬标制定、计划拆解、实施落地、责任到
⼈、结果复盘，⽆论是产品还是团队管理，都绕不开这个链
条。
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# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
品类⾰新、⾼售罄率的背后，有棵树将库存降到最低，
背后是⽣产、销售和运营三端的严密配合。
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供应链设计⽣产⼀体化带来了整体品牌效率的跃进。
有棵树打通了前端销售到后端⽣产的全链路，后端⼯⼚
能根据货品的销售情况，提前作出⽣产预判。具体来说，⼯⼚
可以根据前半个⽉的销售数据对未来半个⽉做出预判，再按
⼗天的销量做保底库存储备。在这过程中，供货量根据每天变
化的SKU实时调整。另⼀⽅⾯，前端运营也可以实时观测后端
订单完成⽐例、产能饱和度等指标，实现货品快速迭代，加快
新品打爆节奏。
据李剑介绍，有棵树货品整个⽣命周期涉及到很多部⻔。
但有棵树早期对组织⼒的重视，则是实现柔性⽣产的基础。
⼀般流程是：
由于内⾐制造链条较⻓，⾯料供货商也多，需要做到对供
应链的强把控。相⽐于传统订单制容易堆积库存，有棵树与供
应商形成了紧密合作，甚⾄达成后台数据互通 这在⾏业
内并不普及。
1．由管理中⼼制定⽬标，基于⽬标渠道提出需求；
1．由管理中⼼制定⽬标，基于⽬标渠道提出需求；
2．品牌中⼼规划品牌⾛向和营销打法；
3．研发中⼼落地需求；
4．由相应的⼯⼚承接⽣产需求。⼀系列调试后，再分发各个
渠道销售。
2．品牌中⼼规划品牌⾛向和营销打法；
3．研发中⼼落地需求；
4．由相应的⼯⼚承接⽣产需求，⼀系列调试后，
再分发各个渠道销售。
品牌⼒的⽀撑：柔性供应链+组织⼒
⽂|转载⾃电商在线图|来源于⽹络版权归原作者所有
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有棵树正在加速建⽴壁垒。⽆论是开线下店、全渠道布
局，还是找来代⾔⼈、为品牌定下新基调，都意味着有棵树
进⼊品牌⼒塑造阶段，向更⾼阶段发起冲击。
“品牌的⽐拼，最终⽐的是组织⼒”。李剑认为，⼀个爆
款的产⽣，不是运营端或营销侧单点的成功，更是⼀个综合
的结果，背后是整个组织的协同与赋能。
2021年出现的变化是，线上流量红利消失，这让不少品
牌进⼊降速或衰退期。裸泳者终将浮出⽔⾯。品牌有没有在
这之前酝酿了⾜够的品牌⼒，决定其是否能穿越⻛浪。“品
牌⼒的增⻓，才能中和流量红利消失的下滑趋势”，李剑表
⽰。
虽以强运营起家，但如今让李剑最为⾃信的却是组织
效率。在有棵树，从⽬标制定、计划拆解、实施落地、责任到
⼈、结果复盘，⽆论是产品还是团队管理，都绕不开这个链
条。
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# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
Gucci
拥抱加密货币，
要做「元宇宙第一奢侈品」
作为奢侈品⾏业的⼀⾯旗帜，Gucci正在酝酿⼀项全新的计划：
将加密货币引⼊线下零售商店的⽀付系统中。
New Information
继Off-White™ 之后，Gucci宣布将在本⽉晚些时候
开始在美国五家⻔店接受加密货币⽀付，并计划在今年
夏天将该服务扩展到品牌北美所有直营零售店。
加密⽀付通常通过与客⼾的智能⼿机加密货币应⽤程序
相连接，经由销售终端上的⼆维码或 NFC阅读器在物理空间
中接收付款信息来实现⽀付，整个过程类似于移动信⽤卡⽀
付。
Gucci接受加密货币
这些试点⻔店⽬前计划接受的加密货币包括
和五种与美元挂钩的稳定币等⼗种货币
Litecoin、ShibaInu、
以太坊、WrappedBitcoin、
狗狗币
BTC、BTC现⾦、
拉斯维加斯TheShopsatCrystals
WoosterStreet、
洛杉矶RodeoDrive、
MiamiDesignDistrict、
亚特兰⼤PhippsPlaza、
率先接受加密货币⽀付的五家⻔店为
在Gucci的五家⻔店进⾏⽀付时，品牌
将通过电⼦邮件向消费者发送⼀条加密链
接，该链接包含⼀个QRcode（⼆维码），通
过此⼆维码，消费者即可使⽤加密钱包进
⾏⽀付。消费者通过智能⼿机加密货币应
⽤程序使⽤QRcode（⼆维码）或⻔店零售
终端上的 NFC阅读器进⾏加密⽀付。⻔店
可以⾃动将加密货币转换为法定货币（例
如美元），或者以加密货币的形式保存。
Gucci还将利⽤⼀家未透露姓名的服
务商来提供多个加密货币的实时价格，以
确定向客⼾收取的加密货币⾦额。⽽当发
⽣退货时，Gucci也计划⽤购买时使⽤的加
密货币进⾏偿还。
01
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
Gucci
拥抱加密货币，
要做「元宇宙第一奢侈品」
作为奢侈品⾏业的⼀⾯旗帜，Gucci正在酝酿⼀项全新的计划：
将加密货币引⼊线下零售商店的⽀付系统中。
New Information
继Off-White™ 之后，Gucci宣布将在本⽉晚些时候
开始在美国五家⻔店接受加密货币⽀付，并计划在今年
夏天将该服务扩展到品牌北美所有直营零售店。
加密⽀付通常通过与客⼾的智能⼿机加密货币应⽤程序
相连接，经由销售终端上的⼆维码或 NFC阅读器在物理空间
中接收付款信息来实现⽀付，整个过程类似于移动信⽤卡⽀
付。
Gucci接受加密货币
这些试点⻔店⽬前计划接受的加密货币包括
和五种与美元挂钩的稳定币等⼗种货币
Litecoin、ShibaInu、
以太坊、WrappedBitcoin、
狗狗币
BTC、BTC现⾦、
拉斯维加斯TheShopsatCrystals
WoosterStreet、
洛杉矶RodeoDrive、
MiamiDesignDistrict、
亚特兰⼤PhippsPlaza、
率先接受加密货币⽀付的五家⻔店为
在Gucci的五家⻔店进⾏⽀付时，品牌
将通过电⼦邮件向消费者发送⼀条加密链
接，该链接包含⼀个QRcode（⼆维码），通
过此⼆维码，消费者即可使⽤加密钱包进
⾏⽀付。消费者通过智能⼿机加密货币应
⽤程序使⽤QRcode（⼆维码）或⻔店零售
终端上的 NFC阅读器进⾏加密⽀付。⻔店
可以⾃动将加密货币转换为法定货币（例
如美元），或者以加密货币的形式保存。
Gucci还将利⽤⼀家未透露姓名的服
务商来提供多个加密货币的实时价格，以
确定向客⼾收取的加密货币⾦额。⽽当发
⽣退货时，Gucci也计划⽤购买时使⽤的加
密货币进⾏偿还。
01
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
为了准备这项新业务，Gucci将在项⽬启动前为其员⼯
提供加密货币和NFT教育和培训。Gucci总裁兼⾸席执⾏官
Marco Bizzarri表⽰：“Gucci⼀直在寻求能够为我们客⼾
提供增强体验的新技术，现在我们能够将加密货币整合到
我们的⽀付系统中，对于那些希望为他们提供这种选择的
客⼾来说，这是⼀种⾃然的发展。”
受疫情影响，现⾦使⽤量⼤幅下降，⾮接触式⽀付需求
增加。在各国政策的扶持下，区块链发展趋势向好，加密货
币⽀付因此也获得了⼀波推动⼒。
此外，快时尚品牌Charles & Keith在今年早些时候也
推出了其加密货币⽀付，⽽Off-White 上个⽉在其伦敦、⽶
兰和巴黎的旗舰店也新增了加密货币⽀付⽅式。
New Information
不过，Gucci并不是第⼀家接受加密
货币⽀付的品牌。在此之前，星巴克、可
⼝可乐、特斯拉和亚⻢逊等众多公司都
在积极尝试加密货币⽀付。去年⼋⽉，德
国奢侈时尚品牌Philipp Plein宣布开始
在线上商城和实体⻔店接受⽐特币等
15种加密货币的⽀付，成为第⼀个接受
加密货币的主流时尚集团。
New Information
作为时尚⾏业的领军品牌，Gucci很早就开始了它的元宇宙
计划，并且其在元宇宙领域的探索对其他品牌来说⼀直有着极
强的⽰范意义。
Gucci的创意总监Alessandro Michele曾表⽰，“Vault是
⼀个我全⼼全意投⼊的项⽬，这是⼀个开放的实验室，可以在其
中引⼊新的化学试剂以继续实验。对我来说，它是巨⼤幸福的源
泉，旨在将不同的能量投⼊循环并庆祝我对物体的热爱。”
从此，Gucci开始了在虚拟世界的探索之路，基于「Vault」的
灵感，融⼊各个领域进⾏尝试。
New Information
奢侈品牌中的“元宇宙”领军者
今年年初，G u c c i就宣布将在T h e
Sandbox上开设⼀家虚拟时尚体验店，
灵感来⾃Gucci创建的著名的实验性在线
空间「GucciVault」。
这家虚拟货架呈现精致复古的典藏
作品，由创作总监和品牌典藏专家精⼼挑
选，并经悉⼼修整，达到完美出售标准。许
多作品独⼀⽆⼆，其中包括精选后定制的
作品。除此之外，Gucci还将在该平台上推
出品牌主题的NFT和复古包，并且发布虚
拟穿戴物品，供The Sandbox玩家在游
戏中购买和穿着。
02
德 国 奢 侈 时 尚 品 牌 P h i l i p p
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
为了准备这项新业务，Gucci将在项⽬启动前为其员⼯
提供加密货币和NFT教育和培训。Gucci总裁兼⾸席执⾏官
Marco Bizzarri表⽰：“Gucci⼀直在寻求能够为我们客⼾
提供增强体验的新技术，现在我们能够将加密货币整合到
我们的⽀付系统中，对于那些希望为他们提供这种选择的
客⼾来说，这是⼀种⾃然的发展。”
受疫情影响，现⾦使⽤量⼤幅下降，⾮接触式⽀付需求
增加。在各国政策的扶持下，区块链发展趋势向好，加密货
币⽀付因此也获得了⼀波推动⼒。
此外，快时尚品牌Charles & Keith在今年早些时候也
推出了其加密货币⽀付，⽽Off-White 上个⽉在其伦敦、⽶
兰和巴黎的旗舰店也新增了加密货币⽀付⽅式。
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不过，Gucci并不是第⼀家接受加密
货币⽀付的品牌。在此之前，星巴克、可
⼝可乐、特斯拉和亚⻢逊等众多公司都
在积极尝试加密货币⽀付。去年⼋⽉，德
国奢侈时尚品牌Philipp Plein宣布开始
在线上商城和实体⻔店接受⽐特币等
15种加密货币的⽀付，成为第⼀个接受
加密货币的主流时尚集团。
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作为时尚⾏业的领军品牌，Gucci很早就开始了它的元宇宙
计划，并且其在元宇宙领域的探索对其他品牌来说⼀直有着极
强的⽰范意义。
Gucci的创意总监Alessandro Michele曾表⽰，“Vault是
⼀个我全⼼全意投⼊的项⽬，这是⼀个开放的实验室，可以在其
中引⼊新的化学试剂以继续实验。对我来说，它是巨⼤幸福的源
泉，旨在将不同的能量投⼊循环并庆祝我对物体的热爱。”
从此，Gucci开始了在虚拟世界的探索之路，基于「Vault」的
灵感，融⼊各个领域进⾏尝试。
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奢侈品牌中的“元宇宙”领军者
今年年初，G u c c i就宣布将在T h e
Sandbox上开设⼀家虚拟时尚体验店，
灵感来⾃Gucci创建的著名的实验性在线
空间「GucciVault」。
这家虚拟货架呈现精致复古的典藏
作品，由创作总监和品牌典藏专家精⼼挑
选，并经悉⼼修整，达到完美出售标准。许
多作品独⼀⽆⼆，其中包括精选后定制的
作品。除此之外，Gucci还将在该平台上推
出品牌主题的NFT和复古包，并且发布虚
拟穿戴物品，供The Sandbox玩家在游
戏中购买和穿着。
02
德 国 奢 侈 时 尚 品 牌 P h i l i p p
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
Gucci早在三年前就已经开始在游戏领域打
造专属的GOOD GAME⽣态圈，同时以此出发在
其 他 更 多 领 域 构 建 元 宇 宙 中 的 品 牌 框 架 。
2019年，Gucc i在官⽅应⽤程序推出「Gucc i
Arcade」复古游戏厅板块。
虚拟游戏
「Gucci Bee」与「Gucci Ace」是古驰复古游
戏厅推出的前两款游戏，均可在古驰应⽤程序内
的地图中找到，地图中的每⼀步都将引领玩家进
⼊不同的游戏。地图的线路通过游戏中按主题分
类的徽章的形式，展开讲述古驰品牌故事。
2020年，Gucci携⼿全球⼤热的⽹球⼿机游
戏：Tennis Clash，在虚拟游戏场景中植⼊⾃⼰
的新款时装，推出独家主题服饰，并在游戏中举
办Gucci公开赛。这场线上限时锦标赛活动中场
地和球拍都是由Gucci打造。
虚拟服饰
同年，Gucci与虚拟形象服务商Genies合作，
在Gucci的APP中添加了虚拟⼈物形象功能，⼈⼈
都可以在APP中建⽴⼀个⾃⼰的虚拟形象，⽤
Gucci⻛格的数字商品来装饰⾃⼰的虚拟形象，相
当于在⾃⼰家的APP中建⽴了⼀个元宇宙。
New Information
虚拟数字藏品
除了游戏和虚拟服饰之外，Gucci在NFT领域的尝试也
⾮常具有前瞻性和借鉴意义。今年2⽉，GUCCI与设计师潮
玩公司Superplastic合作推出了SuperGucci系列NFT。
该系列的NFT主⻆来⾃依据Kanye West与David
Bowie形象所创作的Superplastic最受欢迎的两个虚拟
⼈物Janky和Guggimon。
三⽉初，Gucci还宣布将与NFT项⽬10KTF合
作推出10KTF Gucci Grail，包括⼀个名为「New
Tokyo」的漂浮虚拟世界、可供⽤⼾购买的时尚配
件，以及⼀个名为Wagmi-San的虚拟⼈物，这个项
⽬将由GUCCI创意总监Alessandro Michele主导
设计。
Gucci此次试⽔可以说是进⼀步奠定其Web3.0先锋的
地位。区块链技术和加密⽀付，标志着品牌向着将其现有的
实体零售与新兴的Web3.0相结合⼜迈出了坚实的⼀步。
现在来看，Gucci已经凭借着对元宇宙的布局及强势的
劲头成功抢占了「元宇宙第⼀奢侈品牌」的先机。
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
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Gucci早在三年前就已经开始在游戏领域打
造专属的GOOD GAME⽣态圈，同时以此出发在
其 他 更 多 领 域 构 建 元 宇 宙 中 的 品 牌 框 架 。
2019年，Gucc i在官⽅应⽤程序推出「Gucc i
Arcade」复古游戏厅板块。
虚拟游戏
「Gucci Bee」与「Gucci Ace」是古驰复古游
戏厅推出的前两款游戏，均可在古驰应⽤程序内
的地图中找到，地图中的每⼀步都将引领玩家进
⼊不同的游戏。地图的线路通过游戏中按主题分
类的徽章的形式，展开讲述古驰品牌故事。
2020年，Gucci携⼿全球⼤热的⽹球⼿机游
戏：Tennis Clash，在虚拟游戏场景中植⼊⾃⼰
的新款时装，推出独家主题服饰，并在游戏中举
办Gucci公开赛。这场线上限时锦标赛活动中场
地和球拍都是由Gucci打造。
虚拟服饰
同年，Gucci与虚拟形象服务商Genies合作，
在Gucci的APP中添加了虚拟⼈物形象功能，⼈⼈
都可以在APP中建⽴⼀个⾃⼰的虚拟形象，⽤
Gucci⻛格的数字商品来装饰⾃⼰的虚拟形象，相
当于在⾃⼰家的APP中建⽴了⼀个元宇宙。
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虚拟数字藏品
除了游戏和虚拟服饰之外，Gucci在NFT领域的尝试也
⾮常具有前瞻性和借鉴意义。今年2⽉，GUCCI与设计师潮
玩公司Superplastic合作推出了SuperGucci系列NFT。
该系列的NFT主⻆来⾃依据Kanye West与David
Bowie形象所创作的Superplastic最受欢迎的两个虚拟
⼈物Janky和Guggimon。
三⽉初，Gucci还宣布将与NFT项⽬10KTF合
作推出10KTF Gucci Grail，包括⼀个名为「New
Tokyo」的漂浮虚拟世界、可供⽤⼾购买的时尚配
件，以及⼀个名为Wagmi-San的虚拟⼈物，这个项
⽬将由GUCCI创意总监Alessandro Michele主导
设计。
Gucci此次试⽔可以说是进⼀步奠定其Web3.0先锋的
地位。区块链技术和加密⽀付，标志着品牌向着将其现有的
实体零售与新兴的Web3.0相结合⼜迈出了坚实的⼀步。
现在来看，Gucci已经凭借着对元宇宙的布局及强势的
劲头成功抢占了「元宇宙第⼀奢侈品牌」的先机。
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
越来越多的奢侈品牌都选择⼤⼒拓展品牌在元宇宙中
的影响⼒，元宇宙中奢侈品牌的⽇益普及使Web3成为了
⼀个热度不减且创新不断的空间。
但是，Gucci⽬前对于元宇宙的探索仍不过是苍茫元宇
宙的沧海⼀粟，如何运⽤⾃⾝特质，挖掘出元宇宙的最⼤价
值，创造出更多经典之作，这也是Gucci所需要考虑的未来
之路。
New Information
不论是虚拟空间、虚拟形象、数字藏品、还是虚拟游戏，
在时代和科技发展的趋势之下，品牌们最拿⼿的「创造⼒」
在不断升级着，为我们带来了许多惊喜。⽽Gucci此次在加
密货币⽀付⽅⾯的尝试，数字与实体商品交易的未来，或许
能为整个奢侈品⾏业带来全新思路。
⽂|转载⾃英赫时尚商业评论图|来源于⽹络版权归原作者所有
New Information
全球最⼤零售巨头沃尔玛瞄上了健⾝需求激增的
势头，开始做⾃有品牌的“平替”运动服饰，在本来就
卖得很好的服务品类上，继续向深度掘⾦。
4⽉29⽇，沃尔玛正式宣布推出⾃有运动服饰品
牌Love&Sports，开启官⽹售卖，未来拓展到线下商
店。
和耐克lululemon抢蛋糕，
沃尔玛为啥做
「平替」运动服？
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
越来越多的奢侈品牌都选择⼤⼒拓展品牌在元宇宙中
的影响⼒，元宇宙中奢侈品牌的⽇益普及使Web3成为了
⼀个热度不减且创新不断的空间。
但是，Gucci⽬前对于元宇宙的探索仍不过是苍茫元宇
宙的沧海⼀粟，如何运⽤⾃⾝特质，挖掘出元宇宙的最⼤价
值，创造出更多经典之作，这也是Gucci所需要考虑的未来
之路。
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不论是虚拟空间、虚拟形象、数字藏品、还是虚拟游戏，
在时代和科技发展的趋势之下，品牌们最拿⼿的「创造⼒」
在不断升级着，为我们带来了许多惊喜。⽽Gucci此次在加
密货币⽀付⽅⾯的尝试，数字与实体商品交易的未来，或许
能为整个奢侈品⾏业带来全新思路。
⽂|转载⾃英赫时尚商业评论图|来源于⽹络版权归原作者所有
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全球最⼤零售巨头沃尔玛瞄上了健⾝需求激增的
势头，开始做⾃有品牌的“平替”运动服饰，在本来就
卖得很好的服务品类上，继续向深度掘⾦。
4⽉29⽇，沃尔玛正式宣布推出⾃有运动服饰品
牌Love&Sports，开启官⽹售卖，未来拓展到线下商
店。
和耐克lululemon抢蛋糕，
沃尔玛为啥做
「平替」运动服？
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
1. ⾃有品牌加码运动服饰
2.⽼⽣常谈：为啥做⾃有品牌运动服饰？
New Information
⽬前，Love & Sports开卖的系列包括
运动⽂胸、运动衫、夹克、紧⾝裤和泳装，融
合了街头时尚和健⾝⻛格，⾊彩艳丽、时尚
前卫，还兼具⾼性能，有⼤量的⼿机⼝袋、
内部隐形拉链、抽绳短裤和卷边腰带等时
髦⼜实⽤的设计。
Michelle Smith曾创办品牌Milly，设
计⻛格兼具智慧、性感、⼥性化。健⾝教练
Stacey Griffith则提供专业运动者的功能
建议。
沃 尔 玛 服 装 和 ⾃ 有 品 牌 执 ⾏ 副 总 裁 D e n i s e
Incandela说：“Love & Sports正在成为⼀个⽣活⽅式品
牌，这是我们系列中的⼀个空⽩空间。”
更关键的是，尽管是⾼级运动服和游泳品牌，但Love&
Sports价格极其亲⺠，⼤部分商品介于10-30美元，⼤约是
耐克价格的1/3到1/4。
换句话说，Love&Sports不会和功能性的专业运动品
牌PK，⽽是⼀个能在运动和⽣活⾥⾃由切换的⽣活⽅式品
牌。
Love&Sports是纽约的时装设计师MichelleSmith
和⽹红健⾝教练StaceyGriffith共同打造的⾼级运动服和
游泳品牌。
但竞争也更激烈了，NPD数据显⽰，运动服品牌已从
2014年的1600个变成2021年的2400个。当运动⼈群基数变
⼤，就会形成消费分层，毕竟，不是所有⼈都会经常购买时髦
昂贵的⼤牌。沃尔玛的⼝号就是天天低价，为精打细算的⼈
群，提供⾃⼰才有的⾼性价⽐商品，⽆疑会建⽴消费粘性。
Euromonitor数据显⽰，2021年全球运动服饰零售规
模达6662亿美元，同⽐增⻓22%，规模增速为所有服装品饰
⾸位。
过去，商超⼤卖场⾥最常⻅的⾃有品牌⼤多是⽣鲜⻝
品和⽇⽤品，做运动服饰很罕⻅。
但沃尔玛也承认，服饰卖得越来越好了。今年初，沃尔
玛总裁兼CEO董明伦曾透露服装是假⽇购物季中销售表现
最强劲的类别之⼀。所以，这⼏年沃尔玛推出越来越多的服
饰品牌，运动休闲品类包括其中。
今年秋季，Love & Sports 还将推出鞋履和配饰，包括
运动鞋和⼿提包。
过去⼏年，沃尔玛已将Levi's、Champion、Reebok等
品牌配饰和运动鞋品牌都添加到其阵容中 。2019年，美国
运动品牌巨头Fanatics还成为沃尔玛⽹上特许体育商品独
家供应商。
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
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1. ⾃有品牌加码运动服饰
2.⽼⽣常谈：为啥做⾃有品牌运动服饰？
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⽬前，Love & Sports开卖的系列包括
运动⽂胸、运动衫、夹克、紧⾝裤和泳装，融
合了街头时尚和健⾝⻛格，⾊彩艳丽、时尚
前卫，还兼具⾼性能，有⼤量的⼿机⼝袋、
内部隐形拉链、抽绳短裤和卷边腰带等时
髦⼜实⽤的设计。
Michelle Smith曾创办品牌Milly，设
计⻛格兼具智慧、性感、⼥性化。健⾝教练
Stacey Griffith则提供专业运动者的功能
建议。
沃 尔 玛 服 装 和 ⾃ 有 品 牌 执 ⾏ 副 总 裁 D e n i s e
Incandela说：“Love & Sports正在成为⼀个⽣活⽅式品
牌，这是我们系列中的⼀个空⽩空间。”
更关键的是，尽管是⾼级运动服和游泳品牌，但Love&
Sports价格极其亲⺠，⼤部分商品介于10-30美元，⼤约是
耐克价格的1/3到1/4。
换句话说，Love&Sports不会和功能性的专业运动品
牌PK，⽽是⼀个能在运动和⽣活⾥⾃由切换的⽣活⽅式品
牌。
Love&Sports是纽约的时装设计师MichelleSmith
和⽹红健⾝教练StaceyGriffith共同打造的⾼级运动服和
游泳品牌。
但竞争也更激烈了，NPD数据显⽰，运动服品牌已从
2014年的1600个变成2021年的2400个。当运动⼈群基数变
⼤，就会形成消费分层，毕竟，不是所有⼈都会经常购买时髦
昂贵的⼤牌。沃尔玛的⼝号就是天天低价，为精打细算的⼈
群，提供⾃⼰才有的⾼性价⽐商品，⽆疑会建⽴消费粘性。
Euromonitor数据显⽰，2021年全球运动服饰零售规
模达6662亿美元，同⽐增⻓22%，规模增速为所有服装品饰
⾸位。
过去，商超⼤卖场⾥最常⻅的⾃有品牌⼤多是⽣鲜⻝
品和⽇⽤品，做运动服饰很罕⻅。
但沃尔玛也承认，服饰卖得越来越好了。今年初，沃尔
玛总裁兼CEO董明伦曾透露服装是假⽇购物季中销售表现
最强劲的类别之⼀。所以，这⼏年沃尔玛推出越来越多的服
饰品牌，运动休闲品类包括其中。
今年秋季，Love & Sports 还将推出鞋履和配饰，包括
运动鞋和⼿提包。
过去⼏年，沃尔玛已将Levi's、Champion、Reebok等
品牌配饰和运动鞋品牌都添加到其阵容中 。2019年，美国
运动品牌巨头Fanatics还成为沃尔玛⽹上特许体育商品独
家供应商。
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
不但像沃尔玛和⼤润发这
样⽼资格的零售商，正在积极构
建迭代⾃⼰的商品⼒。像盒⻢、
叮咚买菜这样的新兴零售商，也
把构建⾃有品牌当作最重要的
不断提速的商品⼒项⽬。
差异化商品，⾃有品牌，顾客⽆法⽐价，还能获得相对⾼⽑利
率，相对经营⼚商品牌拼价格抢市场，零售商竞争⼒及获利能⼒随
之增强。
此外，沃尔玛做⾃有品牌运动服饰也是⽆奈之举。毕竟，⾏业
的蛋糕越来越⼤，但知名运动品牌们和新锐们都开始DTC模式转
型，零售商们在运动市场份额不断缩⼩。不只是沃尔玛，亚⻢逊、
塔吉特、柯尔百货等⼤型零售商近年都推出了⾃有运动品牌。
对零售商，发⼒差异化的⾃有品牌是活得更好的重要⼿段。
3.零售商们⾛向「⾃有品牌」时代
在国内商超，⾃有品牌⼏乎都是刚起步，把精⼒放在⽣鲜、
⽇⽤品等品类。它们很少在⻔店卖服装，做服装⾃有品牌的更
少。⼤润发算是⼀个在市场上还在坚持研发⾃有品牌服装的商
超。
今年1⽉，⼤润发改造后的2.0版⼤卖场⾸店开业时，⼤润发
CEO林⼩海就透露，⼤润发纺织服装科，⾃有品牌已占了30%。⼤
润发⽤对标对⼿70%的价格售卖，但款式、⾯料都紧追最新潮流。
零售巨头们都⽆⼀例外地在商品上花功夫，毕竟，满⾜细
分⼈群，特定场景的需求，还能具有⾼性价⽐的商品，总会有⼈
买单。
⾃有品牌⽐同类商品更具竞争⼒，能为沃尔玛带来更
多的利润空间与主动权。换句话说，更丰富的⾃有品牌开发
能⼒将是零售商未来核⼼竞争⼒。
⽂|转载⾃零售氪星球图｜来源于⽹络 版权归原作者所有
但⽆论⼤润发还是沃尔玛，⽬前看，其细分品类的⾃有
品牌，不再是简单贴牌，⽽是努⼒与知名品牌及专业⼈⼠合
作，实现设计和品质上的⾜够专业度。
典型如沃尔玛，选择与设计师以及健⾝教练合作开发
Love & Sports。⽽⼤润发⽬前⾃有品牌的战略⽅向，也是
和品牌⽅共赢，林⼩海强调，“⾃有品牌主⼒还是跟专业品
牌商⼀起开发。”
⼀⽅⾯，积极布局，循序渐进，有⼀定的
节奏和路线。
⼀⽅⾯，与品牌商建⽴新的合作关系。 ⼤润发最新发起了R100和T100两个商
品⼒项⽬，R100是请品牌商专⻔为⼤润发
开发100个差异化商品。⽽T100则是⼤润发
和品牌商⼀起研发的更⼤包装，更好性价
⽐商品。
毕竟，相⽐专业品牌，零售商们没有雄
厚的创新和研发实⼒，需要与品牌建⽴新
的紧密关系，洞察市场变化，紧密围绕和服
务好消费者，才能让⾃⼰活得更好。
不同零售商所处的阶段不同，但不约⽽同地，都跑向了「⾃有品牌」时代。
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# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
不但像沃尔玛和⼤润发这
样⽼资格的零售商，正在积极构
建迭代⾃⼰的商品⼒。像盒⻢、
叮咚买菜这样的新兴零售商，也
把构建⾃有品牌当作最重要的
不断提速的商品⼒项⽬。
差异化商品，⾃有品牌，顾客⽆法⽐价，还能获得相对⾼⽑利
率，相对经营⼚商品牌拼价格抢市场，零售商竞争⼒及获利能⼒随
之增强。
此外，沃尔玛做⾃有品牌运动服饰也是⽆奈之举。毕竟，⾏业
的蛋糕越来越⼤，但知名运动品牌们和新锐们都开始DTC模式转
型，零售商们在运动市场份额不断缩⼩。不只是沃尔玛，亚⻢逊、
塔吉特、柯尔百货等⼤型零售商近年都推出了⾃有运动品牌。
对零售商，发⼒差异化的⾃有品牌是活得更好的重要⼿段。
3.零售商们⾛向「⾃有品牌」时代
在国内商超，⾃有品牌⼏乎都是刚起步，把精⼒放在⽣鲜、
⽇⽤品等品类。它们很少在⻔店卖服装，做服装⾃有品牌的更
少。⼤润发算是⼀个在市场上还在坚持研发⾃有品牌服装的商
超。
今年1⽉，⼤润发改造后的2.0版⼤卖场⾸店开业时，⼤润发
CEO林⼩海就透露，⼤润发纺织服装科，⾃有品牌已占了30%。⼤
润发⽤对标对⼿70%的价格售卖，但款式、⾯料都紧追最新潮流。
零售巨头们都⽆⼀例外地在商品上花功夫，毕竟，满⾜细
分⼈群，特定场景的需求，还能具有⾼性价⽐的商品，总会有⼈
买单。
⾃有品牌⽐同类商品更具竞争⼒，能为沃尔玛带来更
多的利润空间与主动权。换句话说，更丰富的⾃有品牌开发
能⼒将是零售商未来核⼼竞争⼒。
⽂|转载⾃零售氪星球图｜来源于⽹络 版权归原作者所有
但⽆论⼤润发还是沃尔玛，⽬前看，其细分品类的⾃有
品牌，不再是简单贴牌，⽽是努⼒与知名品牌及专业⼈⼠合
作，实现设计和品质上的⾜够专业度。
典型如沃尔玛，选择与设计师以及健⾝教练合作开发
Love & Sports。⽽⼤润发⽬前⾃有品牌的战略⽅向，也是
和品牌⽅共赢，林⼩海强调，“⾃有品牌主⼒还是跟专业品
牌商⼀起开发。”
⼀⽅⾯，积极布局，循序渐进，有⼀定的
节奏和路线。
⼀⽅⾯，与品牌商建⽴新的合作关系。 ⼤润发最新发起了R100和T100两个商
品⼒项⽬，R100是请品牌商专⻔为⼤润发
开发100个差异化商品。⽽T100则是⼤润发
和品牌商⼀起研发的更⼤包装，更好性价
⽐商品。
毕竟，相⽐专业品牌，零售商们没有雄
厚的创新和研发实⼒，需要与品牌建⽴新
的紧密关系，洞察市场变化，紧密围绕和服
务好消费者，才能让⾃⼰活得更好。
不同零售商所处的阶段不同，但不约⽽同地，都跑向了「⾃有品牌」时代。
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# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
露营已经成为这届年轻⼈群中当下最流⾏的休闲娱乐
⽅式，没有之⼀。
在露营⽕爆的状态下，电商⽹站也迎来了露营装备热
销浪潮。据《天猫2022年五⼀消费趋势报告》显⽰，4⽉20⽇
⾄5⽉4⽇期间，天幕在天猫的销售额同⽐增⻓超2100％，
成为绝对顶流。今年前3个⽉，⼤型帐篷、天幕、折叠桌椅、睡
袋等露营装备成交额同⽐增幅超两倍。京东销售数据则显
⽰，今年4⽉以来，京东运动露营产品的搜索量⽐去年同期
⼤幅增⻓145%，来⾃北京的搜索量环⽐增⻓7倍多。
通常来看，露营装备主要分为
九⼤“体系”，第⼀是帐篷、天幕等
移动空间体系，第⼆是防潮垫、睡
袋等移动睡眠体系，第三是厨具、
便捷炉等移动厨房体系，另外还有
移动客厅体系、移动卧室体系、移
动餐厅体系、移动照明体系、冬季
取暖体系及防护保障周边体系。 资料来源：公开资料整理
这场露营热潮已经席卷全国，数据显⽰，⽬前全国28个省120个城市
都有露营场地及产品。
资料来源：国家统计局、智研咨询整理
露营火出圈，
户外品牌变大众消费？
这场露营热潮已经席卷全国，数据显⽰，⽬前全国2 8个省
120个城市都有露营场地及产品。
今年，原本⼩众的露营经济仿佛“横空出世”，成为最⽕爆的⽣
活消费⽅式。
在过去的五⼀假期，帐篷露营更是掀起热潮，⻜猪数据显⽰，
五⼀假期露营订单量环⽐增⻓超350%。携程数据显⽰，2022年开
年⾄今，平台露营产品增⻓率已经达到800%。2022年1⽉⾄4⽉上
旬，通过携程报名露营游的⽤⼾数量是2021年全年的5倍以上。
New Information
折叠椅、桌⼦
帐篷灯
充⽓垫
帐篷
睡袋
防潮垫
防⻛墙
护具、餐具
69.5%
44.1%
50.4%
71.8%
69.2%
41.8%
37.8%
34.6%
2021年中国露营消费者选择的露营器械
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
帐篷作为露营重要装备之⼀，
随着露营热度⾼涨，需求量也持
续增加，2021年中国帐篷市场规
模达60亿元左右，增幅超47%。
资料来源：智研咨询整理
不过，⼀直以来，露营⾼端市场都被Snow Peak、
BlackDiamond、Stephenson sWarmlite、Nordis等国
外品牌所占据，此类品牌售价也普遍较贵，⽐如Black
Diamond的登⼭杖价格在1500元左右；Nordis的帐篷在
9000元左右。
这让国内消费者有些“吃不消”。好在随着露营逐渐从
“⼩众”⾛向⼤众化，消费者逐渐把⽬光转向⾼性价⽐的中
国露营品牌。
其实，在国内露营爆⽕之前，传统型⼾外店中的专业露
营产品占⽐很少，⼤多以⼾外服饰为主。中国本⼟⼏乎还
没有以露营为核⼼的品牌。有专⻔制造露营产品的公司，
也都以出海为主。
但现在，这些“⼩众”国产品牌，依靠良好的供应链，开
始打造极具性价⽐的露营装备，在国内市场也分得⼀杯羹。
还有像三夫⼾外、牧⾼笛、挪客Naturehike、探路者等
国产露营装备产品，已成为国内消费者的⾸选。
三夫⼾外在5⽉7⽇发布的投资者关系活动记录表中提
到，公司于2022年5⽉6⽇接受20家机构单位调研，并透露“
公司将紧抓露营活动热潮，扩⼤⻔店露营装备区，深化营地
建设。”
三夫⼾外公司投⼊的营地业务都采⽤轻资产、快运营
的模式，每个营地的投⼊⼤概在10万⾄30万之间，⽬前看投
⼊回报还是很快的，短期内就可以实现盈利。
据了解，三夫⼾外2021年产品分为⼾外服装、⼾外鞋
袜和⼾外装备三⼤类别，其中服装占⽐为60％，鞋袜占⽐
20％，装备占⽐20％。⽽在近期的⼀些店铺中，露营产品的
占⽐都超过了50％。
同样上市的零售品牌牧⾼笛，在2016-2021年营业收⼊
从4.3亿元增⻓到2021年的9.2亿元，年均复合增⻓率达到
16.5%。2021年营收较上年同期增⻓43.6%，创历史新⾼。
牧⾼笛则在露营帐篷⽅⾯发⼒，业绩持续飙升。其营业
收⼊与净利润保持较好增⻓主要在于国内外露营市场需求
增⻓，仅2021年上半年，牧⾼笛的净利润就已经超过了
2020年全年。
资料来源：公司年报、智研咨询整理
New Information New Information
2016-2021年中国帐篷市场规模
市场规模（亿元）
0
40
60
30
10
50
70
20
2016年2017年2018年2019年2020年2021年
10.00
8.00
6.00
5.00
9.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
25.00%
20.00%
30.00%
35.00%
5.00%
0.00%
10.00%
15.00%
2017年2018年 2019年2020年2021年
2017-2021年牧⾼笛⼾外装备营业收⼊
⼾外⽤品营收（亿元） 帐篷及装备业务营收（亿元） 帐篷及装备业务⽑利率
5.14
3.62
5.49
4.15
5.28
3.96
5.36
9.22
7.71
29.22%
23.36% 25.29%
23.07%
6.42 22.94%
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
帐篷作为露营重要装备之⼀，
随着露营热度⾼涨，需求量也持
续增加，2021年中国帐篷市场规
模达60亿元左右，增幅超47%。
资料来源：智研咨询整理
不过，⼀直以来，露营⾼端市场都被Snow Peak、
BlackDiamond、Stephenson sWarmlite、Nordis等国
外品牌所占据，此类品牌售价也普遍较贵，⽐如Black
Diamond的登⼭杖价格在1500元左右；Nordis的帐篷在
9000元左右。
这让国内消费者有些“吃不消”。好在随着露营逐渐从
“⼩众”⾛向⼤众化，消费者逐渐把⽬光转向⾼性价⽐的中
国露营品牌。
其实，在国内露营爆⽕之前，传统型⼾外店中的专业露
营产品占⽐很少，⼤多以⼾外服饰为主。中国本⼟⼏乎还
没有以露营为核⼼的品牌。有专⻔制造露营产品的公司，
也都以出海为主。
但现在，这些“⼩众”国产品牌，依靠良好的供应链，开
始打造极具性价⽐的露营装备，在国内市场也分得⼀杯羹。
还有像三夫⼾外、牧⾼笛、挪客Naturehike、探路者等
国产露营装备产品，已成为国内消费者的⾸选。
三夫⼾外在5⽉7⽇发布的投资者关系活动记录表中提
到，公司于2022年5⽉6⽇接受20家机构单位调研，并透露“
公司将紧抓露营活动热潮，扩⼤⻔店露营装备区，深化营地
建设。”
三夫⼾外公司投⼊的营地业务都采⽤轻资产、快运营
的模式，每个营地的投⼊⼤概在10万⾄30万之间，⽬前看投
⼊回报还是很快的，短期内就可以实现盈利。
据了解，三夫⼾外2021年产品分为⼾外服装、⼾外鞋
袜和⼾外装备三⼤类别，其中服装占⽐为60％，鞋袜占⽐
20％，装备占⽐20％。⽽在近期的⼀些店铺中，露营产品的
占⽐都超过了50％。
同样上市的零售品牌牧⾼笛，在2016-2021年营业收⼊
从4.3亿元增⻓到2021年的9.2亿元，年均复合增⻓率达到
16.5%。2021年营收较上年同期增⻓43.6%，创历史新⾼。
牧⾼笛则在露营帐篷⽅⾯发⼒，业绩持续飙升。其营业
收⼊与净利润保持较好增⻓主要在于国内外露营市场需求
增⻓，仅2021年上半年，牧⾼笛的净利润就已经超过了
2020年全年。
资料来源：公司年报、智研咨询整理
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2016-2021年中国帐篷市场规模
市场规模（亿元）
0
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2016年2017年2018年2019年2020年2021年
10.00
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2.00
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25.00%
20.00%
30.00%
35.00%
5.00%
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10.00%
15.00%
2017年2018年 2019年2020年2021年
2017-2021年牧⾼笛⼾外装备营业收⼊
⼾外⽤品营收（亿元） 帐篷及装备业务营收（亿元） 帐篷及装备业务⽑利率
5.14
3.62
5.49
4.15
5.28
3.96
5.36
9.22
7.71
29.22%
23.36% 25.29%
23.07%
6.42 22.94%
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
还有露营品牌“⼤热荒野”连续获得两轮超千万元⼈⺠
币融资。今年以来，连锁营地品牌嗨king野奢营地获百万天
使 轮 融 资 ，估 值 达 数 千 万 元 ；⼾ 外 ⽣ 活 ⽅ 式 品 牌
ABCCampingCountry，获数百万美元投资；⼾外装备品牌
挪客也完成近亿元融资。
但是，“露营热”背后也存在
乱象，根据企查查数据显⽰，截⽌
2 0 2 2年3⽉ 底，我 国 共 有 超 过
4.1万家“露营地”相关企业，其中
2020-2021年新增注册量快速上
升，仅2021年⼀年，新增注册量
达20975家，占企业总量的⼀半
以上。 资料来源：企查查、智研咨询整理
其中⼭东地区“露营地”相关
企业数量居全国⾸位，达4555家，
其次海南省、陕西省企业数量分
别为3287家、3005家，位居第⼆、
第三。
资料来源：企查查、智研咨询整理
短时间内⼤量商家涌⼊，说明⾏业向好。但此次露营经
济⽕爆也因疫情存在偶然因素。有⼀些市场观点认为，露营
只是⼀种跟⻛消费，⼀旦疫情散去，热度就会消失。
艾 媒 咨 询 报 告 数 据 显 ⽰ ，
2014年⾄2021年，中国露营营地
市 场 规 模 从 7 7 . 1 亿 元 增 ⾄
299.0亿元，预计2022年市场增速
将会达到18.6%，市场规模将会达
到354.6亿元。
资料来源：智研咨询整理
如果放眼到整个中国露营⼤市场来说，2020年，中国露
营市场规模⼤约在7000亿元左右，每年增速为40%，预计
未来5⾄10年的市场规模将会达到2万亿元。
有市场数据显⽰，⽬前国内露营⼈数达到3.6亿次，其
中精致露营占露营总⼈数的20%，未来这⼀占⽐将会逐年
提升。
根据Outdoor Foundation和OIA数据，美国露营家庭
数量达8610万⼾，露营渗透率超65%，⽽⽬前中国家庭露
营市场渗透率显然较低，相对于欧美发达国家和⽇韩都还
有很⼤的提升空间。
⽂|转载⾃中服圈、智研咨询、NBS新品略图|来源于⽹络 版权归原作者所有
尽管⽬前新式露营和精致露营的发展才刚起步，处于
探索发展阶段，但露营⾏业的未来市场前景还是值得期待。
不过⽬前国内露营市场处于发展初期，较欧美发达国
家成熟的露营市场⽽⾔，未来还有很⻓的路要⾛。
所以，⽆论是从市场前景，市场渗透率，未来市场规模，
以及从中国居⺠消费购买⼒提升等⻆度来看，中国露营市
场未来前景值得期待。
New Information New Information
45000
40000
35000
30000
25000
10000
5000
20000
15000
0
2012-2021年中国露营地相关企业新增注册量
2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年
238 298
539 749
1137
1243
1690
2674
8758
20975
海南
⼴东
⼭东
陕西
江苏
浙江
福建
四川
安徽
⼴西
截⽌2022年3⽉28⽇中国 露营 相关企业地域分布TOP10（家）
2012-2021年中国露营营地市场规模
市场规模（亿元）增速
300
200
400
100
600
0
500
2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 2025年
15.4%
12.8%
15.2%15.8%
12.3%11.6%
78.6%
CAGR=17.0%
0.7
0.4
0.1
0.8
0
0.6
0.5
0.9
0.3
0.2
4555
3287
3005
2945
2809
2446
1947
1843
1645
1623
# INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
还有露营品牌“⼤热荒野”连续获得两轮超千万元⼈⺠
币融资。今年以来，连锁营地品牌嗨king野奢营地获百万天
使 轮 融 资 ，估 值 达 数 千 万 元 ；⼾ 外 ⽣ 活 ⽅ 式 品 牌
ABCCampingCountry，获数百万美元投资；⼾外装备品牌
挪客也完成近亿元融资。
但是，“露营热”背后也存在
乱象，根据企查查数据显⽰，截⽌
2 0 2 2年3⽉ 底，我 国 共 有 超 过
4.1万家“露营地”相关企业，其中
2020-2021年新增注册量快速上
升，仅2021年⼀年，新增注册量
达20975家，占企业总量的⼀半
以上。 资料来源：企查查、智研咨询整理
其中⼭东地区“露营地”相关
企业数量居全国⾸位，达4555家，
其次海南省、陕西省企业数量分
别为3287家、3005家，位居第⼆、
第三。
资料来源：企查查、智研咨询整理
短时间内⼤量商家涌⼊，说明⾏业向好。但此次露营经
济⽕爆也因疫情存在偶然因素。有⼀些市场观点认为，露营
只是⼀种跟⻛消费，⼀旦疫情散去，热度就会消失。
艾 媒 咨 询 报 告 数 据 显 ⽰ ，
2014年⾄2021年，中国露营营地
市 场 规 模 从 7 7 . 1 亿 元 增 ⾄
299.0亿元，预计2022年市场增速
将会达到18.6%，市场规模将会达
到354.6亿元。
资料来源：智研咨询整理
如果放眼到整个中国露营⼤市场来说，2020年，中国露
营市场规模⼤约在7000亿元左右，每年增速为40%，预计
未来5⾄10年的市场规模将会达到2万亿元。
有市场数据显⽰，⽬前国内露营⼈数达到3.6亿次，其
中精致露营占露营总⼈数的20%，未来这⼀占⽐将会逐年
提升。
根据Outdoor Foundation和OIA数据，美国露营家庭
数量达8610万⼾，露营渗透率超65%，⽽⽬前中国家庭露
营市场渗透率显然较低，相对于欧美发达国家和⽇韩都还
有很⼤的提升空间。
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尽管⽬前新式露营和精致露营的发展才刚起步，处于
探索发展阶段，但露营⾏业的未来市场前景还是值得期待。
不过⽬前国内露营市场处于发展初期，较欧美发达国
家成熟的露营市场⽽⾔，未来还有很⻓的路要⾛。
所以，⽆论是从市场前景，市场渗透率，未来市场规模，
以及从中国居⺠消费购买⼒提升等⻆度来看，中国露营市
场未来前景值得期待。
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45000
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10000
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0
2012-2021年中国露营地相关企业新增注册量
2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年
238 298
539 749
1137
1243
1690
2674
8758
20975
海南
⼴东
⼭东
陕西
江苏
浙江
福建
四川
安徽
⼴西
截⽌2022年3⽉28⽇中国 露营 相关企业地域分布TOP10（家）
2012-2021年中国露营营地市场规模
市场规模（亿元）增速
300
200
400
100
600
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500
2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 2025年
15.4%
12.8%
15.2%15.8%
12.3%11.6%
78.6%
CAGR=17.0%
0.7
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3005
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2809
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