行业发展历程 2015年，以张大奕等微博红人为代表的网红电商开始兴起。 2016年，淘宝、京东正式上线直播功能，电商直播开始逐步发展。 2017年，快手、抖音相继上线直播功能，淘宝直播内容、流量、玩法不断升级。 2018年，快手、抖音推出了一系列商业变现模式，包括热搜榜、MCN 合作、 企业蓝V计划等，并上线了购物车项目。 2019年，通过直播营销带货变现，淘宝等平台电商直播全面爆发，拼多多、腾 讯加入直播大军，电商直播朝向更大的规模、更专业的分工以及与传 统电商进一步融合的方向发展。

行业标志事件

各平台数据

产业链结构

对商家的价值：新品发售 大量出货 头部主播“全网最低价”的常规定位：给消费者带来实惠 给商家提供新品发售、大量出货的营销工具与机会。 以淘宝头部主播李佳琦为例，李佳琦直播间较为优惠的价格惠及消费受众， 带来高粉丝数、高关注度以及攀升的销量，双十一首场李佳琦直播间累计观看人 数 3112 万人，累计出售商品销量 152.7 万。同时其庞大的流量对于商家而言是 巨大的发售新品、实现爆款动销的机会，商家通过一定的让利，能够实现目标商 品一天千万级的曝光与上万件的出货。品牌方面，2019 年天猫双十一，完美日 记 1 小时 28 分成交额破亿，击败欧美大牌成为彩妆销售榜品类第一。

对用户的价值：线上导购 实时交互 电商直播实现 实时交互 线上化导购 大幅提升用户体验 相比传统图文式电商的单向信息交互，电商直播向用户充分展示 了商品详情、优缺点及使用效果，尤其是对于非标品而言，图文展示 模式远不如主播讲解高效便捷。买家高频且强交互的场景也促进了不 少新型的直播内容的兴起，如直播卖和田玉现场答疑解惑、开蚌取珍 珠现场加工成首饰、野生海鲜类产品原产地捕捞等，实时交互的线上 化导购大幅提升了用户体验。

市场规模 2018年 淘宝直播带货破千亿 2019年 直播带货行业总规模破3000亿 2020年 直播带货行业总规模预计将接近1万亿元 得益于平台端对直播的持续加码，以及产业链专业度持续提升、 用户直播购物习惯逐步养成，电商直播GMV近年来持续高速增长。 电商直播目前已经达到电视直播 10 倍以上的体量，根据《2019 淘宝直播 生态发展趋势报告》，2018 年淘宝直播平台GMV达1000亿元，带货同比 增速接近400%，消费者每天可观看直播内容超过 15 万小时。2019年至 2020年淘宝直播持续保持高增长，据阿里巴巴投资者日披露，2019 财年 天猫直播渗透率超过 50%，YTD同比增速超 140%，2019年双十一当日 淘宝直播GMV破 200 亿元，同时快手、抖音也加大电商直播资源倾斜， 2019年行业销售突破3000 亿元，2020年直播带货行业总规模预计将接近 1万亿元。

发展趋势 从搜索到内容 从传统搜索式电商到社交内容式电商 电商内容深度提升大势所趋 电商平台具备靠近消费者购买决策的先天优势地位， 近年来通过直播、短视频、社区等方式不断加强对内容的 精细化运营。电商直播与传统电商进一步融合，产业链各 环节逐渐专业化、规范化。 依托细分受众及粉丝沉淀，电商直播成为商家运营的 重要营销工具及部分非标品的标配线上导购工具。长期来 看，随着 5G、虚拟等新技术的不断成熟与发展，直播形 式将进一步演进，未来有望实现“云逛街、云购物”模式。

发展趋势 从搜索到内容 底层驱动：电商内容化大势所趋 传统电商与流量平台共同推动 用户体验：从自助搜索到实时导购 电商直播带来更丰富深入的用户体验 体验提升：线下导购线上化 电商直播提供了更加深度、实时的购物体验 ■ 传统电商以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文 与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变，同时提供深度实时、富 媒体形式的商品展示，促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。 ■ 电商直播实现了线下导购线上化，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，例如美妆类主播 进行当场口红试色、服装类主播为消费者提供服装搭配建议、海外购物类主播直播采购现场保证货源真实 性等。部分店铺还特设回看功能，若用户想看某件产品的直播讲解内容，则可以点击相应的回看按钮观看 主播讲解记录。

发展趋势 红人效应 传统图文推广模式吸引力趋弱，用户自主比货意愿降低 直播推荐降低用户决策成本，红人主播价值提升 近年来各类图文推广模式盛行，不再独具吸引力，消费者意愿降低。 随着生活节奏不断加快，用户阅读长图文自主比货意识逐渐减弱，熟人推 荐、红人种草模式的价值凸显。 李佳琦、薇娅等红人从消费者的角度出发，基于自身使用情况进行同 类产品对比，并告知消费者如何买货才能避免进入商家套路，更容易获得 消费者的认同。 《2019年中国网红经济发展洞察报告》数据显示，网红导购在电商 领域的收入占比达到30%，说明用户购买行为容易受到KOL影响。

各直播平台用户画像 30岁以下用户占比均超过65% 除淘宝直播外，抖音、快手、小红书和B站是当下最炙手可热的新媒体应用，从用户规模来看，抖音和快手用户群体 庞大，2019年日活用户分别达3.2亿人和2.5亿人，小红书定位相对高端（一二线用户占比超70%），日活用户为1000万+， B站是针对“Z世代”的文化社区，日活用户3760万。 各平台用户年轻化特征明显，30岁以下用户占比均超过65%。

各直播平台的模式差异 ■ 除淘宝直播外，四大直播平台底层逻辑和商业模式各不不同，但美妆个护均为广告投放前五的行业。 ■ 从内容看，抖音和快手以短视频+直播为主，小红书以图文+短视频+直播为主，B站以视频+直播为主。 ■ 从流量分发看，抖音以平台主导为主，快手、小红书、B站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直播 抽成、游戏、电商等。

直播等新媒体活跃用户反超传统平台 根据Quest Mobile统计，2018年1月-2019年2月，以抖音和快手为代表的短视频APP日活和月活用户 强势增长，抖音已经超越微博、京东等传统流量平台，日活和月活用户仅次于淘宝。据火星文化李浩分享， 在大部分行业缩减预算的背景下，以抖音、快手为代表的短视频营销预算同比增长却高达200%，2019年 快手商业化营收（广告收入）目标已上调50%至150亿元。

淘宝直播 ■ 淘宝直播于2016年3月面市，是一款定位于“消费类直播”的应用，主打将直播、娱乐、互动、网购相 结合的内容+平台型产品。通过为用户提供边看边买的购物环境，达到促成商品交易的最终目的。 ■ 淘宝直播成立至今已有3年历史，成交额持续高速增长，2019年成交额已过千亿，同比增长近400%， 2020年目标GMV5000亿。