抖音汽车内容生态价值研究

巨量引擎-汽车数据策略研究院

C O N T E N T S

01 抖音汽车内容现状

02 抖音汽车内容生态

03 抖音汽车创作者生态

抖音汽车内容现状

4

抖音汽车内容生产力旺盛，作品发布量持续攀升

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音汽车整体内容发布呈现持续增长的趋势，截至今年5月的发布量

较去年同期激增375%，内容生产力保持良好增势

2018年1月 2018年5月 2018年9月 2019年1月 2019年5月

2019 年 5 月 发 布 量 同 比 增 长

375%

抖音汽车内容发布量

5

同时汽车内容的播放量和播放占比也双双增长

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音的汽车内容播放量较去年11月猛增132%，同时汽车内容播放量

的平台占比同期提升了62%

较去年11月增长

播放量 播放占比

抖音汽车内容播放量

（2019年5月）

6

而优质内容使得汽车作品有着更好的传播效果

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

*当月发布汽车类视频的平均播放量 ÷ 当月发布所有视频的平均播放量

相比平台整体内容的平均播放量，汽车的该数值达到了大盘的两倍

之多，用户在抖音上对汽车内容有较强的观看欲望

抖音汽车内容平均播放量

平台整体内容

平台汽车内容

2倍*

（2019年5月）

7

用户对抖音汽车内容也呈现出很强的接受度

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

同时汽车内容有着较强的吸引用户完播视频的能力，在完播率方面

在所有内容类别中排名第二

视频完播率

所有内容类别中

完播率排名

抖音汽车内容完播率

（2019年5月）

8

每天有近5000万人为精彩的汽车内容点赞

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音的汽车内容引起每天近5000万人的点赞行为，优质汽车内容吸

引了越来越多兴趣用户，抖音每10个用户中就有一个汽车兴趣用户

抖音汽车内容点赞人数

每10个用户中就有一个汽车兴趣用户

每天近5000万人

为汽车内容点赞

（2019年5月）

9

完善的汽车内容生态激发了用户主动搜索意愿

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音多元的汽车内容引发了越来越多用户的搜索意愿，今年5月主动

搜索汽车内容的用户数量较半年前增长了179%

2019 年 5 月 主 动 搜 索 用 户 数 量 相 比 半 年 前 增 长

179%

抖音汽车内容搜索人数

2018年11月 2019年1月 2019年3月 2019年5月

10

专业创作者的进驻使得抖音汽车内容更加多元

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

注释：汽车达人仅统计了粉丝量大于10万人的汽车垂直领域达人

抖音的汽车内容生产者除了普通用户之外，越来越多的专业账号入

驻成为抖音汽车多元内容的创作生产力

品牌

蓝V

品牌

经销商

汽车

达人

120+

3900+

260+

账号数量

1100+

21000+

6800+

5月账号发布量

抖音汽车专业账号分布

✔

11

优质汽车内容已助力抖音汽车生态积累大量粉丝

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音已积累了超过2.5亿的汽车生态粉丝，头部的专业账号均有着较

高的粉丝量级

抖音汽车专业账号关注人数

宾利苏州

宝马中国 虎哥说车

2.5亿+ 汽车专业账号的粉丝用户总量

TOP

专业账号

抖音汽车内容生态

13

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

在移动互联当下，用户对汽车内容诉求多元

汽车行业在迎来“拐点”后，众多品牌开始构建与用户车生活全链路的

深入连接来传递价值，用户对于汽车内容的接受和诉求越来越丰富

多元的内容形式

丰富的场景体验

内容覆盖用户汽车全生命周期

14

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音饱满的汽车内容资产已形成“生态化”体系

抖音汽车内容不论发布量或播放量都有良好的增长态势，为抖音沉

淀了大量汽车内容资产，这些内容全面覆盖了用户汽车全生命周期

抖音汽车内容热词图云

抖音的汽车内容涵盖了对外观、内饰等汽车关注点的展示、选车技巧、购车分享、维

保常识等非常全面的覆盖用户全生命周期看、选、买、用、养各个环节的内容

因此我们对整个抖音的汽车内容生态进行了看、选、买、用、养各阶段的内容特征挖掘

15

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音汽车全生命周期内容生态概览

覆盖“看、选、买、用、养”全汽车生命周期

抖音的汽车内容生态构建围绕着用户车生活的全链路提供多样的内

容

看车

选车

买车

用车

养车

主要涵盖关于车辆关注点（外观、内饰、价格、配置等）

的展示内容

主要涵盖关于选车环节（如何选车、试驾体验等）的详

细介绍内容

主要涵盖买车优惠信息、购车技巧和提车分享等相关视

频内容

主要涵盖了后市场的维修保养、洗车等相关视频内容

主要涵盖用车技巧、用车安全等相关视频内容

16

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

看车 选车 买车 用车 养车

分阶段内容播放量占比

其中买车和贴近用户生活的用车内容较受欢迎

在用户车生活全链路中的各个阶段，贴近用户生活且覆盖更多存量

用户的用车内容播放量最高，其次是用户购车相关知识和分享的买

车内容

（2019年6月）

17

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音汽车内容特征

而不同阶段的内容展现出差异化的内容价值

在抖音汽车内容生态全链条中，选车内容互动性最强，用车内容传

播性更高，而看车内容虽播放占比低但平均播放量远超大盘水平

抖音最易引起点赞&评论的内容

抖音最易引发分享的内容

抖音平均播放量最大的内容

选车内容

看车内容

用车内容

平均点赞率/评论率分别是汽车大盘内容的

平均转发率是汽车大盘内容的

平均播放量是汽车大盘内容的

1.3/1.5倍

2倍

5.1倍

（2019年6月）

18

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

在看车环节，“外观、动力”更易引起关注

在分关注点统计的看车内容中，感官冲击的汽车外观内容播放量处

在首位，而难以“深有体会”的舒适性内容则排名最后

“看车”关注点播放量分布

看车 选车 买车 用车 养车

（2019年6月）

19

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

对颜值的“包装”诠释更容易吸引用户

在展现颜值的内容当中，对于外观更加感性的描述和包装在播放效

果上相对优于对一些细节详细讲解的内容

感性描述 局部细节 整体造型 色彩漆面

内容关键词

Key words

看车 选车 买车 用车 养车

外观内容分类型播放量分布

（2019年6月）

20

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

其中英系传递外观效果最佳，各国均有优势特征

英系产品传递颜值内容的播放量显著性最高，而各国别产品均有着

相对差异化的“内容传递”

144

137

163

125

174

199

184

160

外观

配置

内饰

舒适

操控

空间

价格

动力

看车 选车 买车 用车 养车

各国别看车“关注点”播放量显著性分布（TGI）

注释：TGI (Target Group Index) = (目标群体中具有某一特征的群体所占比例

÷ 总体中具有相同特征的群体所占比例) × 100%

（2019年6月）

英国

中国

德国

日本

美国

韩国

法国

意大利

21

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

注释：根据播放量Top100的选车相关抖音视频内容总结

用户选车更爱观看试驾体验和选车介绍内容

在选车环节中，试乘试驾类内容和家用车介绍内容的播放量占比近6

成，用户对于驾乘体验和实际的家用车介绍更加偏好

试乘试驾

家用车介绍

跑车介绍

4S店体验

其他内容

31%

25%

15%

13%

16%

看车 选车 买车 用车 养车

“选车”关注点播放量分布

（2019年6月）

22

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

在此阶段，更多专业账号内容助力用户“选车”

在选车内容中，专业账号发布作品量近半；同时相比所有汽车发布

内容，专业账号在选车环节有着较强的发布量显著性

看车 选车 买车 用车 养车

“选车”环节专业作者发布情况

更多专业

账号作品

专业作者

发布量TGI

163

选车

内容

专业账号在选车环节发布量更加显著

（2019年6月）

23

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

试驾内容UGC参与度高，选车介绍还得专业的来

但在试乘试驾内容中更多是用户发声内容，用户发声占比过9成；而

在选车介绍则有超过7成的专业账号作品助力用户选车

看车 选车 买车 用车 养车

“选车”TOP2内容中PGC账号发布量占比

试乘试驾

家用车介绍

专

业

账

号

作

品

助

力

用

户

选

车

用

户

驾

乘

体

验

原

声

注释：根据播放量Top100的选车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

24

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

在家用车介绍的内容中，为用户的人生各阶段选车成为播放量最高

的内容类型

看车 选车 买车 用车 养车

家用车介绍细分播放情况

人生阶段

选车

按车型

选车 价格区间

选车

用车需求

选车 细分市场

选车

• 适合年轻人开的轿车？

• 15万左右年轻人很喜欢的车型有哪些？推荐的您看上没？

• 老公陪我来选车，自己挣钱买的第一辆车，好开心哦

• 第一辆车到底该买轿车还是SUV呢？你们是怎么选择的？

• 年轻人还没买车的恭喜了！这些车降价了，要买的别犹豫了

人生各阶段最适合的产品成为选车的“最佳话题”

（2019年6月）

25

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

优惠信息对用户购车有着很强的实用性，但同时购车技巧、提车分

享以及销售套路对用户购车同样可以起到“排忧”的作用

看车 选车 买车 用车 养车

“买车”关注点播放量分布

·

购车优惠

购车技巧

提车分享

购车纠纷

销售套路

优惠信息在用户看来还是“买车”的“必修课”

注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

26

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

在价格优惠和金融分期两大优惠信息阵营中，“降价”相关内容的

吸引力相对更强

看车 选车 买车 用车 养车

优惠信息内容分类播放表现情况

其中价格优惠相对金融分期有更强的吸引力

直降 底价

超值

省钱

特卖

降价

首付 分期

月供

贷款

日供

利率

注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

27

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

由汽车达人创作的关于购车避坑、买车检查、赠品索要和销售圈套

内容深受用户欢迎

看车 选车 买车 用车 养车

而购车技巧和销售套路多由达人进行“科普”

购车技巧及销售套路TOP内容

@懂车侦探 买车时怎样辨别库存车？看完保你不被坑！

@车圈崔哥

@大中华区总裁

@家有懂车妹

@女司机小倩

@ P哥测评

买车须量力而行，一成首付有大坑。天

上不会掉馅饼，最后一句等你来

买车时最应该提前问的问题

喜提新车后，这几点一定要检查，否则

被套路了，哭都来不及

买车还是得带个女生去砍价

买车要赠品，要多少？要哪些？怎么要？

163万+

60万+

45万+

73万+

10万+

7万+

注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

28

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

越来越多的消费者购车纠纷在媒体账号的声量扩散下易成焦点，引

发社会舆论的助力

看车 选车 买车 用车 养车

同时媒体账号帮助消费者扩大购车纠纷声量

以上的购车纠纷内容均为媒体账号发布

购车纠纷发布主体分布情况

注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

29

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

买了车但不懂用车的常识和技巧是很多小白乃至老司机的通病，因

此用车技巧也成为了用车环节播放热度最高的内容

看车 选车 买车 用车 养车

“用车” 关注点播放量分布

用车过程中的技巧分享越来越得到用户的青睐

用

车

技

巧

用

车

安

全

介

绍

功

能

交

规

普

及

停

车

操

作

挑

选

配

件

其

他

内

容

注释：根据播放量Top100的用车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

30

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

用车技巧内容中，连载型的开车常识分享以及专项解决的“车内异

味”内容播放量更加突出

看车 选车 买车 用车 养车

“用车技巧”分类内容播放量分布TOP5

用车技巧涨知识，常识连载和解决异味高关注

开车常识

空调不凉

解决抖动

车内异味

用车妙招

注释：根据播放量Top100的用车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

31

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

“养车”环节，洗车和维保内容占据主要播放量，其中清洗爱车拥

有最高播放热度

看车 选车 买车 用车 养车

“养车” 关注点播放量分布

“清洗爱车”成为养车环节最受关注的内容

加油

保险

维修

保养

养车内容排名 洗车

注释：根据播放量Top100的养车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

32

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

在洗车内容中，有类似网红洗车、蒸汽洗车等更多元化、娱乐化的

洗车元素博取用户的眼球

看车 选车 买车 用车 养车

“洗车”播放内容词云汇总

丰富的洗车“姿势”是吸引用户的关键抓手

注释：根据播放量Top100的养车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

33

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

在维修保养内容中，对于维修操作的展示内容播放效果更好，汽修

店借此特点吸引用户

看车 选车 买车 用车 养车

“维保” 内容播放量分布

而维保内容“操作”热度高，汽修店“借势获客”

维保纠纷事件

日常保养知识

维保注意事项

维保DIY教程

近3成

为汽修店账号内容

维修操作

注释：根据播放量Top100的养车相关抖音视频内容总结

（2019年6月）

抖音汽车专业

创作者生态

35

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音上的核心专业创作者包含品牌官方蓝V，品牌经销商，以及汽车

达人三种类型

汽车领域专业创作者分类及示例

品牌蓝V、经销商和达人构建了抖音专业作者生态

懂车侦探 虎哥说车 玩车女神

宝马中国 一汽马自达 一汽-大众

注释：仅统计粉丝量大于10万人的汽车垂直领域达人

品牌蓝V

品牌经销商

汽车达人

河北泰丽吉利 宾利苏州 大连金廊林肯中心

36

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

超过120个汽车品牌蓝V账号 ，几乎涵盖了在中国销售的所有汽车品

牌，宝马中国是首家突破100万粉丝的汽车品牌抖音蓝V

汽车品牌蓝V粉丝榜Top10

宝马中国是第一家突破100万粉丝的品牌蓝V

26万+

26万+

27万+

27万+

36万+

41万+

43万+

55万+

60万+

110万+

哈弗SUV

一汽红旗

蔚来

北京现代

小鹏汽车

一汽马自达

奥迪

一汽丰田

一汽-大众

宝马中国

首家突破100万粉丝

的汽车品牌抖音蓝V

品牌蓝V 品牌经销商 汽车达人

（截止到2019年7月17日）

37

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

宝马中国蓝V共发布针对新3系“#THE 3. THE ICON”共15支视频，

涵盖明星吸睛、潮人添彩、达人背书、亮点凸显、历代回顾和活动

剪辑等内容，视频的粉丝转化和内容互动效果突出

宝马中国蓝V内容依靠多元形式传递形象

#THE 3. THE ICON 系列视频播放效果

+214% +113%

易烊千玺、木村光希

Nikolai（丹麦王子&模特）

白宁上海车展现场说车

外观、内饰镜头特写

历代外观、动力回顾

发布会活动剪辑

全新宝马3系

#THE 3. THE ICON

系列视频内容矩阵

注释：内容互动率=点赞率+评论率+分享率；粉丝转化率=关注次数÷播放次数

共15支

视频

（2019年4-6月）

注释：百分比为相对所有汽车品牌蓝V内容同期平均水平的对比值

品牌蓝V 品牌经销商 汽车达人

38

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

一汽马自达蓝V定制抖音范儿的“#深夜专车”栏目，通过明星吸睛

与内容共鸣，用户互动效果突出

而一汽马自达则依靠定制IP内容获用户高效互动

一汽马自达 #深夜专车 系列视频播放效果

+703% +239%

一汽马自达

#深夜专车

系列视频内容举例

品牌蓝V 品牌经销商 汽车达人

合作明星

（2019年4-6月）

注释：内容互动率=点赞率+评论率+分享率；粉丝转化率=关注次数÷播放次数

注释：百分比为相对所有汽车品牌蓝V内容同期平均水平的对比值

经历终成阅历，在嘈杂世间听见安宁

即使生活有洪流，也请你全速前进

生活是一场游戏，要认真当一个孩子

视频标题

39

16万+

17万+

18万+

19万+

26万+

28万+

28万+

29万+

38万+

67万+

比亚迪

宝马

红旗

雷克萨斯

林肯

宾利

哈弗

奥迪

一汽大众

吉利

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

超过70个汽车品牌有经销商开通抖音账号，涵盖了绝大部分的主流

品牌，吉利已有400余家经销商开通了抖音账号

汽车品牌经销商粉丝榜Top10

主流品牌经销商已通过抖音账号与用户建立连接

超过400家吉利汽车

经销商开通了抖音账号

品牌蓝V 品牌经销商 汽车达人

（截止到2019年7月17日）

40

4万+

4万+

5万+

5万+

6万+

10万+

12万+

12万+

23万+

28万+

元通一汽马自达绍兴店

广汽丰田齐鲁阳光店

深圳南山及宝安保时捷中心

成都嘉诚汽车销售（哈弗）

河南合众汇金（一汽大众）

长春通立红旗品牌体验中心

河北泰丽吉利

长春东环雷克萨斯

大连金廊林肯中心

宾利苏州（苏州宾捷）

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

超过3900家汽车经销商开通了抖音账号，覆盖近全国15%的经销商，

数量仍在增长，头部账号如宾利苏州（苏州宾捷）已积累近30万粉

丝

单家汽车经销商粉丝榜Top10

全国超过15%的汽车经销商都开通了抖音账号

品牌蓝V 品牌经销商 汽车达人

（截止到2019年7月17日）

41

经销商内容相对品牌蓝V的内容更贴近生活，像车型展示、用车知识

和趣味短剧的视频受到用户欢迎

品牌蓝V 品牌经销商 汽车达人

汽车经销商热门视频内容示例

经销商的热门内容相对更贴近生活

车型介绍

41万+

用车知识

37万+

趣味短剧

35万+

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

（点赞数据为截止到2019年7月20日抖音端展示数据）

42

400万+

400万+

500万+

500万+

600万+

900万+

900万+

1400万+

1700万+

1900万+

小飞说车

车行鹿姐

车老湿

暴走老常

大中华区总裁

老丈人说车

大师说车

玩车女神

虎哥说车

懂车侦探

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

抖音平台有超过260个拥有10万以上粉丝的汽车垂直领域达人，其

中超过50个达人的粉丝规模在100万人以上

汽车达人粉丝榜Top10

抖音上有超过260个汽车垂直领域达人

注释：仅统计粉丝量大于10万人的汽车垂直领域达人

品牌蓝V 品牌经销商 汽车达人

（截止到2019年7月17日）

43

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

不同达人内容所覆盖的车生活各个环节有所差异，但可以看出KOL

内容覆盖的全面性影响着用户看、选、买、用、养各个环节

Top10汽车达人内容类别

头部达人差异化的类别形态全面覆盖汽车内容

懂车侦探

虎哥说车

玩车女神

大师说车

老丈人说车

大中华区总裁

暴走老常

车老湿

车行鹿姐

小飞说车

看车 选车 买车 用车 养车

注释：根据2019年6月各达人点赞量Top20的汽车相关内容总结

（2019年6月）

品牌蓝V 品牌经销商 汽车达人

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信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

头部汽车达人在看车上多采用实车讲解的形式，选车多采用专业口

述，而买车、用车和养车则更多以情景短剧的形式来传递相关内容

头部汽车达人内容输出形式

不同内容类别有相对独特的内容输出形式

实车

讲解

专业

口述

情景

短剧

注释：根据2019年6月各达人点赞量Top20的汽车相关内容总结

品牌蓝V 品牌经销商 汽车达人

45

核心结论

信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理

汽车内容发展趋势

➢ 内容规模：抖音汽车内容的播放量、发布量均高速增长，在

平台中的占比不断提升

➢ 播放质量：汽车内容的平均播放次数是大盘水平的两倍，完

播率在所有类别中高居第二

➢ 用户规模：每天有近5000万人点赞汽车内容，专业账号的粉

丝规模超过2.5亿

汽车内容生态

➢ 整体覆盖：抖音汽车内容覆盖“车生活”的各个环节

➢ 看车环节：各汽车关注点中，外观展示类内容最博眼球

➢ 选车环节：选车更爱观看用户试驾体验和专业选车介绍

➢ 买车环节：优惠信息在用户看来还是“买车”的“必修课”

➢ 用车环节：用车过程中的技巧分享越来越得到用户的青睐

➢ 养车环节：除维保外，用户也关注更贴近生活的洗车内容

汽车创作者生态

➢ 品牌蓝V：超过120个，几乎所有汽车品牌都开通了蓝V，其

中粉丝量最高的宝马中国已拥有超过100万粉丝

➢ 经销商账号：超过3900家+，全国近15%的汽车经销商都开

通了抖音账号，其内容更加贴近生活

➢ 汽车达人：超过260个+，达人各有所长，但全面覆盖“车

生活”内容，针对不同内容类型的视频形式也各有特点

注释：汽车达人仅统计粉丝量大于10万人的汽车垂直领域达人数量

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