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2022
11/16
第59期 挖掘
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《行业洞察》第五十九期
INDUSTRY INSIGHT 产业新资讯NEWINDUSTRYINFORMATION020408新闻快讯13从代运营到⾃⼰做品牌，买下GAP中国业务的宝尊是什么来头？靠运动贴⾝层融资数千万元，垂类装备突破的新样本什么是徒步鞋⽬录Contents新闻快讯03. 新秀丽第三季度收⼊⼤涨42%01. SHEIN全球⾸家永久性实体⻔店正式在东京开业国内跨境快时尚SHEIN全球⾸家永久性实体⻔店“SHEINTokyo”于11⽉13⽇在⽇本东京的时尚购物街“Cat Street”正式营业，该店占地⾯积201平⽅⽶，共两层，拥有三个试⾐间、⼀个拍照打卡位以及⼀个“扭蛋机”，主要发售适合⽇本的时尚和⽣活⽅式产品，包括⼥装、男装、家居⽤品、童装、美妆以及配饰、鞋履等产品。New Information在截⾄9⽉30⽇的三个⽉内，奢侈箱包集团新秀丽销售额同⽐⼤涨42%⾄7.91亿美元，⽑利率为55%，净利润录得5820万美元，较上⼀年同期的亏损520万美元明显改善，主要得益于全球旅游的逐渐恢复。截⾄周⼆收盘，新秀丽股价上涨5.53%⾄20.60港元，市值约为296亿港元。17双⼗⼀背后，淘...
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文本内容
第2页
INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
02
04
08
新闻快讯
13
从代运营到⾃⼰做品牌，
买下GAP中国业务的宝尊是什么来头？
靠运动贴⾝层融资数千万元，
垂类装备突破的新样本
什么是徒步鞋
⽬
录
C
o
nte
nts
新闻快讯
03. 新秀丽第三季度收⼊⼤涨42%
01. SHEIN全球⾸家永久性实体⻔店正式在东京开业
国内跨境快时尚SHEIN全球⾸家永久性实体⻔店“SHEINTokyo”于11⽉13⽇
在⽇本东京的时尚购物街“Cat Street”正式营业，该店占地⾯积201平⽅⽶，共两
层，拥有三个试⾐间、⼀个拍照打卡位以及⼀个“扭蛋机”，主要发售适合⽇本的时
尚和⽣活⽅式产品，包括⼥装、男装、家居⽤品、童装、美妆以及配饰、鞋履等产品。
New Information
在截⾄9⽉30⽇的三个⽉内，奢侈箱包集团新秀丽销售额同⽐⼤涨42%⾄
7.91亿美元，⽑利率为55%，净利润录得5820万美元，较上⼀年同期的亏损520万
美元明显改善，主要得益于全球旅游的逐渐恢复。截⾄周⼆收盘，新秀丽股价上涨
5.53%⾄20.60港元，市值约为296亿港元。
17
双⼗⼀背后，淘宝直播如何带领
消费者和时尚⾏业加速进⼊元宇宙？
02. 国家体育总局等⼋部⻔共同印发《⼾外运动产业发展规划（2022―2025年）》
11⽉7⽇，体育总局、发展改⾰委等⼋部⻔近⽇联合印发《⼾外运动产业发展规
划(2022-2025年)》。规划提出：将加强⼾外运动场地设施建设，培育⼀批具有⾃主
品牌、创新能⼒和竞争实⼒的⼾外运动⻰头企业。并预计到2025年，⼾外运动产业
总规模超过3万亿元。
04. PANGAIAxTimberland合作系列发布
在 PANGAIAxTimberland合作系列中经典的 PremiumFabric6英⼨靴款采
⽤了可回收橡胶、蕉⿇植物纤维和有机棉，环保胶⽔等材质，完成了⼤⻩靴天然⽪
⾰鞋⾯的「脱胎换⻣」式⾰新。鞋款的外底和内层织带系统都经过精⼼设计，可以
在鞋⼦使⽤寿命结束时轻松拆卸。
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INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
02
04
08
新闻快讯
13
从代运营到⾃⼰做品牌，
买下GAP中国业务的宝尊是什么来头？
靠运动贴⾝层融资数千万元，
垂类装备突破的新样本
什么是徒步鞋
⽬
录
C
o
nte
nts
新闻快讯
03. 新秀丽第三季度收⼊⼤涨42%
01. SHEIN全球⾸家永久性实体⻔店正式在东京开业
国内跨境快时尚SHEIN全球⾸家永久性实体⻔店“SHEINTokyo”于11⽉13⽇
在⽇本东京的时尚购物街“Cat Street”正式营业，该店占地⾯积201平⽅⽶，共两
层，拥有三个试⾐间、⼀个拍照打卡位以及⼀个“扭蛋机”，主要发售适合⽇本的时
尚和⽣活⽅式产品，包括⼥装、男装、家居⽤品、童装、美妆以及配饰、鞋履等产品。
New Information
在截⾄9⽉30⽇的三个⽉内，奢侈箱包集团新秀丽销售额同⽐⼤涨42%⾄
7.91亿美元，⽑利率为55%，净利润录得5820万美元，较上⼀年同期的亏损520万
美元明显改善，主要得益于全球旅游的逐渐恢复。截⾄周⼆收盘，新秀丽股价上涨
5.53%⾄20.60港元，市值约为296亿港元。
17
双⼗⼀背后，淘宝直播如何带领
消费者和时尚⾏业加速进⼊元宇宙？
02. 国家体育总局等⼋部⻔共同印发《⼾外运动产业发展规划（2022―2025年）》
11⽉7⽇，体育总局、发展改⾰委等⼋部⻔近⽇联合印发《⼾外运动产业发展规
划(2022-2025年)》。规划提出：将加强⼾外运动场地设施建设，培育⼀批具有⾃主
品牌、创新能⼒和竞争实⼒的⼾外运动⻰头企业。并预计到2025年，⼾外运动产业
总规模超过3万亿元。
04. PANGAIAxTimberland合作系列发布
在 PANGAIAxTimberland合作系列中经典的 PremiumFabric6英⼨靴款采
⽤了可回收橡胶、蕉⿇植物纤维和有机棉，环保胶⽔等材质，完成了⼤⻩靴天然⽪
⾰鞋⾯的「脱胎换⻣」式⾰新。鞋款的外底和内层织带系统都经过精⼼设计，可以
在鞋⼦使⽤寿命结束时轻松拆卸。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
Lululemon在11⽉8⽇宣布任命IsabelGeMahe为新的董事会成员，Isabel
GeMahe⽬前是苹果⼤中华区副总裁兼董事总经理，是⼀位资深的⾼管，在技术、
零售和产品开发⽅⾯拥有丰富经验。lululemon表⽰，Isabel Ge Mahe的加⼊将
有助于品牌更好地理解中国消费者，更好地进⾏国际化扩张。
06. Lululemon任命苹果⼤中华区⾼管为董事会成员
New Information
美国时尚零售商PacSun近⽇宣布在抖⾳电商全球购上推出其跨境电商旗舰
店，并于11⽉6⽇和11⽉11⽇在抖⾳电商全球购跨境平台开启BigDay活动，以此
为契机推出⾃有品牌。PacSun计划在中国与抖⾳头部达⼈和知名主播合作，确认
的达⼈主播包括李灿森、交个朋友直播间等，还将在11⽉18⽇通过抖⾳的海外旗
舰店，推出在中国的⾸个秋冬新系列。
07. 美国时尚品牌PacSun⼊驻抖⾳电商
08. 电商巨头亚⻢逊计划裁员1万⼈最快本周开始
据美国《纽约时报》消息，电商巨头亚⻢逊计划最早从本周开始⼤裁员，约1万
名企业员⼯和技术岗位员⼯将受到波及。此次裁员将是亚⻢逊历史上规模最⼤
的⼀次，主要影响该公司设备、零售和⼈⼒资源部⻔，占亚⻢逊全球约150万员⼯
总数的不到1%，企业员⼯总数的3%。
05. Berluti前创意总监与巴拉巴拉推出⾸个童装系列
国内童装品牌巴拉巴拉⽇前发布与Dior男装和Berluti前创意总监Kris Van
Assche共同合作的⾸个童装系列，以庆祝品牌成⽴20周年。KrisVanAssche表⽰，
这是⼀次全新的体验，也是他有史以来第⼀次为3岁⾄14岁的⼉童设计服装，过程
⼗分有趣和具有挑战。
New Information
从代运营到自己做品牌，
买下GAP中国业务的宝尊是什么来头？
近两年，⼀些具有知名度的海外品牌也成为了中国公司
的收购标的。
去年，有媒体报道称，Gap集团要出售其在中国的业务。
传闻沸沸扬扬传了⼀年有余，如今这个交易算是最终敲定。
宝尊电商在11⽉8⽇发布公告接盘这项业务。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
Lululemon在11⽉8⽇宣布任命IsabelGeMahe为新的董事会成员，Isabel
GeMahe⽬前是苹果⼤中华区副总裁兼董事总经理，是⼀位资深的⾼管，在技术、
零售和产品开发⽅⾯拥有丰富经验。lululemon表⽰，Isabel Ge Mahe的加⼊将
有助于品牌更好地理解中国消费者，更好地进⾏国际化扩张。
06. Lululemon任命苹果⼤中华区⾼管为董事会成员
New Information
美国时尚零售商PacSun近⽇宣布在抖⾳电商全球购上推出其跨境电商旗舰
店，并于11⽉6⽇和11⽉11⽇在抖⾳电商全球购跨境平台开启BigDay活动，以此
为契机推出⾃有品牌。PacSun计划在中国与抖⾳头部达⼈和知名主播合作，确认
的达⼈主播包括李灿森、交个朋友直播间等，还将在11⽉18⽇通过抖⾳的海外旗
舰店，推出在中国的⾸个秋冬新系列。
07. 美国时尚品牌PacSun⼊驻抖⾳电商
08. 电商巨头亚⻢逊计划裁员1万⼈最快本周开始
据美国《纽约时报》消息，电商巨头亚⻢逊计划最早从本周开始⼤裁员，约1万
名企业员⼯和技术岗位员⼯将受到波及。此次裁员将是亚⻢逊历史上规模最⼤
的⼀次，主要影响该公司设备、零售和⼈⼒资源部⻔，占亚⻢逊全球约150万员⼯
总数的不到1%，企业员⼯总数的3%。
05. Berluti前创意总监与巴拉巴拉推出⾸个童装系列
国内童装品牌巴拉巴拉⽇前发布与Dior男装和Berluti前创意总监Kris Van
Assche共同合作的⾸个童装系列，以庆祝品牌成⽴20周年。KrisVanAssche表⽰，
这是⼀次全新的体验，也是他有史以来第⼀次为3岁⾄14岁的⼉童设计服装，过程
⼗分有趣和具有挑战。
New Information
从代运营到自己做品牌，
买下GAP中国业务的宝尊是什么来头？
近两年，⼀些具有知名度的海外品牌也成为了中国公司
的收购标的。
去年，有媒体报道称，Gap集团要出售其在中国的业务。
传闻沸沸扬扬传了⼀年有余，如今这个交易算是最终敲定。
宝尊电商在11⽉8⽇发布公告接盘这项业务。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
据相关公告，宝尊电商旗下全资⼦公司White Horse
Hongkong Holding Limited，与Gap Inc.和Gap (UK
Holdings)Limited达成股份购买协议，以收购全⾯负责运营
Gap⼤中华区业务的两家运营实体。截⾄2022年7⽉30⽇，前
述The Gap, Inc.的全资附属公司Gap上海的未经审核经调
整资产净值约为⼈⺠币3.01亿元。
Gap集团于2010年进⼊中国市场，在线下及阿⾥巴巴电
商平台天猫同时开展经营，⾄今累积了近3000万会员。⾃
2018年以来宝尊电商⼀直负责帮助Gap在⼤中华区开展数
字化创新业务，加速电商版图的布局。
Gap品牌总裁兼⾸席执⾏官MarkBreitbard在声明中表
⽰，与宝尊这样的中国电商服务专家深度合作，将能够进⼀
步释放品牌增⻓潜能，实现与新⽼客⼾更密切的联结，也会
持续创新，因地制宜地为消费者提供更多个性化且以服务为
导向的消费体验。
⽬前该协议已完成签署，股价交
易对价为4000万美元约合2.89亿元
⼈⺠币。视协议最终调整情况，该次交
易总交易⾦额不⾼于5000万美元约合
3.6亿元⼈⺠币，交易预计将于2023年上
半年完成。
根 据 协 议，宝 尊 电 商 将 获 得
Gap独家授权在⼤中华区⽣产、推⼴
与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国
产品设计权。相关商务协议为期20年，⾸
期为10年，可续约两次，每次5年。“如果按
照协议⾥说的⼗年合约，这个价格不算贵。”
鞋服⾏业独⽴分析师程伟雄认为。
2.89亿元
⼈⺠币
New Information New Information
宝尊董事⻓兼⾸席执⾏官邱永胜表⽰：“此次收购加速了
我们向技术驱动型全渠道商务企业的发展。凭借Gap在⼤中华
区的品牌资产和巨⼤规模，BBM将从更⾼的起点开始，⼤规模
弥合数字商务/实体鸿沟，并完成零售业很少有⼈做的事情。”
按照宝尊电商的计划，作为推动可持续增⻓战略计划的⼀
部分，公司已将宝尊品牌管理（BBM）建⽴为⼀个新的业务线，
旨在利⽤其主导技术组合为品牌服务。
公司的主业是电商服务，为品牌商提
供IT解决⽅案、⽹店运营、市场营销、客⼾
服务及仓储配送等电商服务。
为进⼀步渗透服饰品类并巩固其领导地位，2021年该集
团收购了上海奕尚⽹络信息有限公司。奕尚成⽴于2008年，
总部位于上海，是⼀家专注于将国际时尚品牌引⼊中国的电
商解决⽅案提供商。
同年4⽉，宝尊电商还与复星国际控股⼦公司复星时尚达
成战略联盟，以深度挖掘不断增⻓的中国奢侈品市场机会。为
此，宝尊电商还收购了主要为⾼端及奢侈品牌提供进⼊中国
市场策略服务的FullJet的全部股权。
公司创始⼈仇⽂彬是宝尊电商的最⼤股东，⽽阿⾥巴巴
则是宝尊电商外部最⼤的股东。
宝尊电商官⽹显⽰，
公司于2007年成⽴于上海
除 G a p 外 ，代 理 品 牌 还 包 括
Valentino、Nike、李宁、玖熙、Levi s等，
最新的合作伙伴数为355家，赋能超过
40%的品牌合作伙伴开展多渠道业务。
2015年5⽉宝尊电商在美国
纳斯达克（NASDAQ）上市
2020年9⽉在中国⾹
港完成⼆次上市
复朗集团
（2021年“复星时尚”更名为“复朗集团”）
奕尚合作品牌
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据相关公告，宝尊电商旗下全资⼦公司White Horse
Hongkong Holding Limited，与Gap Inc.和Gap (UK
Holdings)Limited达成股份购买协议，以收购全⾯负责运营
Gap⼤中华区业务的两家运营实体。截⾄2022年7⽉30⽇，前
述The Gap, Inc.的全资附属公司Gap上海的未经审核经调
整资产净值约为⼈⺠币3.01亿元。
Gap集团于2010年进⼊中国市场，在线下及阿⾥巴巴电
商平台天猫同时开展经营，⾄今累积了近3000万会员。⾃
2018年以来宝尊电商⼀直负责帮助Gap在⼤中华区开展数
字化创新业务，加速电商版图的布局。
Gap品牌总裁兼⾸席执⾏官MarkBreitbard在声明中表
⽰，与宝尊这样的中国电商服务专家深度合作，将能够进⼀
步释放品牌增⻓潜能，实现与新⽼客⼾更密切的联结，也会
持续创新，因地制宜地为消费者提供更多个性化且以服务为
导向的消费体验。
⽬前该协议已完成签署，股价交
易对价为4000万美元约合2.89亿元
⼈⺠币。视协议最终调整情况，该次交
易总交易⾦额不⾼于5000万美元约合
3.6亿元⼈⺠币，交易预计将于2023年上
半年完成。
根 据 协 议，宝 尊 电 商 将 获 得
Gap独家授权在⼤中华区⽣产、推⼴
与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国
产品设计权。相关商务协议为期20年，⾸
期为10年，可续约两次，每次5年。“如果按
照协议⾥说的⼗年合约，这个价格不算贵。”
鞋服⾏业独⽴分析师程伟雄认为。
2.89亿元
⼈⺠币
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宝尊董事⻓兼⾸席执⾏官邱永胜表⽰：“此次收购加速了
我们向技术驱动型全渠道商务企业的发展。凭借Gap在⼤中华
区的品牌资产和巨⼤规模，BBM将从更⾼的起点开始，⼤规模
弥合数字商务/实体鸿沟，并完成零售业很少有⼈做的事情。”
按照宝尊电商的计划，作为推动可持续增⻓战略计划的⼀
部分，公司已将宝尊品牌管理（BBM）建⽴为⼀个新的业务线，
旨在利⽤其主导技术组合为品牌服务。
公司的主业是电商服务，为品牌商提
供IT解决⽅案、⽹店运营、市场营销、客⼾
服务及仓储配送等电商服务。
为进⼀步渗透服饰品类并巩固其领导地位，2021年该集
团收购了上海奕尚⽹络信息有限公司。奕尚成⽴于2008年，
总部位于上海，是⼀家专注于将国际时尚品牌引⼊中国的电
商解决⽅案提供商。
同年4⽉，宝尊电商还与复星国际控股⼦公司复星时尚达
成战略联盟，以深度挖掘不断增⻓的中国奢侈品市场机会。为
此，宝尊电商还收购了主要为⾼端及奢侈品牌提供进⼊中国
市场策略服务的FullJet的全部股权。
公司创始⼈仇⽂彬是宝尊电商的最⼤股东，⽽阿⾥巴巴
则是宝尊电商外部最⼤的股东。
宝尊电商官⽹显⽰，
公司于2007年成⽴于上海
除 G a p 外 ，代 理 品 牌 还 包 括
Valentino、Nike、李宁、玖熙、Levi s等，
最新的合作伙伴数为355家，赋能超过
40%的品牌合作伙伴开展多渠道业务。
2015年5⽉宝尊电商在美国
纳斯达克（NASDAQ）上市
2020年9⽉在中国⾹
港完成⼆次上市
复朗集团
（2021年“复星时尚”更名为“复朗集团”）
奕尚合作品牌
第8页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
2021年，阿⾥巴巴旗下的物流部⻔菜⻦⼜以2.179亿美元收
购宝尊电商旗下从事仓储和配送的⼦公司宝通30%的股份。在
外界看来，这加深了双⽅的联系，也使得宝尊电商更依赖阿⾥系。
在品牌电商服务⾏业，宝尊电商的市场份额处于头部地位。
根据艾瑞《2017中国品牌电商服务⾏业研究报告》显⽰，早在
2017年，公司就以25%的市场份额居⾏业⻰头。随着未来⾏业竞
争加剧，⻢太效应显现，公司⾝处电商⾏业的成⻓性赛道且为细
分领域隐形冠军，还有进⼀步提升市场份额的能⼒。
对于宝尊电商来说，需要⾯临⼀个后续问题是，作为⼀家
纯电商企业，没有线下实体店运营的经验。公司⼀位内部⼈⼠
告诉记者，未来不会关闭Gap的线下⻔店，但具体如何去运营
安排这些实体店，公司⽬前还在沟通规划中。
今年8⽉，宝尊电商公布了截⾄2022年6⽉30⽇的第⼆季
度财报。数据显⽰，公司总净营收为21.52亿元，同⽐增⻓
26.3%；净利润1.2亿元，同⽐增⻓78.6%。
近两年，随着国潮的兴起，国外⼤众休闲品牌已不如⼗年前那
么吃⾹。⼀些品牌在中国发展不温不⽕，但⼀些具有知名度的海外
品牌也成为了中国公司的收购标的。
2020年9⽉，⼀家名为中科通融的
私募股权投资公司收购荷兰快时尚
品牌C&A中国业务。
C&A 1841年创⽴于荷兰，主要销售
价格亲⺠的男⼥及童装，业务遍及全球
21个国家。2007年4⽉，C&A进⼊中国市
场，但截⾄出售中国业务前，C&A在中国
22个城市仅剩有66家⻔店。
4个⽉后，中科通融⼜买下了法国服装零
售巨头博⻢努⽡（Beaumanoir）集团旗下
品牌CacheCache中国业务的多数股权。
CacheCache于2005年进⼊中国市场，
第 ⼀ 间 店 铺 开 在 上 海，在 巅 峰 时 期 的
2015年，其⻔店数量曾突破1000家。此后，
Cache Cache⻔店数量锐减⾄出售前的
550家，且这些⻔店主要分布在三四线。
⽂|转载⾃第⼀财经、时尚头条⽹图|来源于⽹络版权归原作者所有
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在疫情影响下，部分地区雪场的冬季运营计划被打乱，
但为了迎接雪场开放的⽇⼦，该做的准备还是要做。同理，
运动品牌都瞄准着冬奥会后的第⼀个雪季，着⼿推动冰雪
营销以及冬季新品的销售。
⽽功能性运动贴⾝层品牌Surpine松野湃则先⽤融资
打响了第⼀枪。创⽴于2018年的松野湃从滑雪场景切⼊，近
⽇完成了数千万⼈⺠币天使轮融资，由五源资本独家投资。
靠运动贴身层融资数千万元，
垂类装备突破的新样本
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2021年，阿⾥巴巴旗下的物流部⻔菜⻦⼜以2.179亿美元收
购宝尊电商旗下从事仓储和配送的⼦公司宝通30%的股份。在
外界看来，这加深了双⽅的联系，也使得宝尊电商更依赖阿⾥系。
在品牌电商服务⾏业，宝尊电商的市场份额处于头部地位。
根据艾瑞《2017中国品牌电商服务⾏业研究报告》显⽰，早在
2017年，公司就以25%的市场份额居⾏业⻰头。随着未来⾏业竞
争加剧，⻢太效应显现，公司⾝处电商⾏业的成⻓性赛道且为细
分领域隐形冠军，还有进⼀步提升市场份额的能⼒。
对于宝尊电商来说，需要⾯临⼀个后续问题是，作为⼀家
纯电商企业，没有线下实体店运营的经验。公司⼀位内部⼈⼠
告诉记者，未来不会关闭Gap的线下⻔店，但具体如何去运营
安排这些实体店，公司⽬前还在沟通规划中。
今年8⽉，宝尊电商公布了截⾄2022年6⽉30⽇的第⼆季
度财报。数据显⽰，公司总净营收为21.52亿元，同⽐增⻓
26.3%；净利润1.2亿元，同⽐增⻓78.6%。
近两年，随着国潮的兴起，国外⼤众休闲品牌已不如⼗年前那
么吃⾹。⼀些品牌在中国发展不温不⽕，但⼀些具有知名度的海外
品牌也成为了中国公司的收购标的。
2020年9⽉，⼀家名为中科通融的
私募股权投资公司收购荷兰快时尚
品牌C&A中国业务。
C&A 1841年创⽴于荷兰，主要销售
价格亲⺠的男⼥及童装，业务遍及全球
21个国家。2007年4⽉，C&A进⼊中国市
场，但截⾄出售中国业务前，C&A在中国
22个城市仅剩有66家⻔店。
4个⽉后，中科通融⼜买下了法国服装零
售巨头博⻢努⽡（Beaumanoir）集团旗下
品牌CacheCache中国业务的多数股权。
CacheCache于2005年进⼊中国市场，
第 ⼀ 间 店 铺 开 在 上 海，在 巅 峰 时 期 的
2015年，其⻔店数量曾突破1000家。此后，
Cache Cache⻔店数量锐减⾄出售前的
550家，且这些⻔店主要分布在三四线。
⽂|转载⾃第⼀财经、时尚头条⽹图|来源于⽹络版权归原作者所有
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在疫情影响下，部分地区雪场的冬季运营计划被打乱，
但为了迎接雪场开放的⽇⼦，该做的准备还是要做。同理，
运动品牌都瞄准着冬奥会后的第⼀个雪季，着⼿推动冰雪
营销以及冬季新品的销售。
⽽功能性运动贴⾝层品牌Surpine松野湃则先⽤融资
打响了第⼀枪。创⽴于2018年的松野湃从滑雪场景切⼊，近
⽇完成了数千万⼈⺠币天使轮融资，由五源资本独家投资。
靠运动贴身层融资数千万元，
垂类装备突破的新样本
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可以发现，五源资本重点强调
了松野湃的⼏个特点：研发能⼒、
专业细分和⾼性价⽐，⽽这种特点
则要从创始团队的背景开始说起。
松野湃创始⼈赵冰拥有⼗余年的运动服饰零售经
验，美国留学回国后，先后就职于耐克、森⻢集团和尼
尔森。她告诉懒熊体育，公司的核⼼创业团队全部毕业
于以纺织为强项的东华⼤学，并曾任职于全球⾼性能
纤维公司、纺织⾏业检测机构及针织设备公司。这样
的经历让创始⼈团队既了解纺织⼯艺，也了解供应链，能从产品的最初形态开始研发和创新。
五源资本合伙⼈袁野谈到：亲近⾃然的运动成为越来
越多⼈的⽣活⽅式，随之⽽来的是服饰、装备的专业
细分化需求，松野湃从强体感的贴⾝层产品切⼊，帮
助每⼀位运动爱好者更专注地感受⾃然和运动带来
的乐趣，“我们看好运动成为新⼀代消费者的⻓期⽣
活⽅式，松野湃的产品匠⼼和研发能⼒有机会为消费
者提供更加专业和⾼性价⽐的选择。”
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产品创新从纱线开始
强研发的创始团队
赵冰向懒熊体育拆解产品的创新过程，“市⾯上⽤的
⽐较多的材料创新在于⾯料，例如同为贴⾝层的瑜伽裤，
但考虑到原材料本⾝就具有⼀定的功能性，我们从⽐⾯
料更早期的原材料 纱线开始打磨，然后考虑结构和
⼯艺，最后再到产品设计，整个过程更像是⼀种⼯程化设
计。贴⾝层和⼈体直接接触，所带来的体感好还是不好，
是能够直接被⾝体感知到的。”
在纺织⾏业，⽆论是初创公司还是成熟企业，模仿都很常
⻅。但赵冰认为，产品的外观设计可以被模仿，但难以模仿的
是企业的研发实⼒和产品逻辑，⽽松野湃在这⼀⽅⾯有⾃⼰
的优势。
对此，松野湃在不同的部位运⽤不同的材料和结构，例
如，腋下需要更好的排汗功能，通过⽆缝⼀体织技术直接织
造出⽹孔结构，实现排汗透⽓的同时，也避免了传统⾯料拼
接处和⾝体的摩擦带来不适感。
拿滑雪场景举例，在滑雪的过程中⼈体内外温差巨⼤，
对装备的功能需求强。在经典的三层穿⾐法中，贴⾝层需要
同时拥有排汗、速⼲和保暖的作⽤，但是⼈体不同部位的微
环境⼜有些不同，例如胸⼝对于保暖的需求更⾼，⼤腿需要
压缩肌⾁进⾏⽀撑，这就要求贴⾝层具备复合功能。
结果，上个雪季产品正式推出时很快就断货了，整个
雪季⼀直在加单补货，除了证明产品得到认可，赵冰也
可以感受到，新⽣代消费者的开放度⾼，对于国货的认
可程度，对于新品牌、新产品的接受程度都更⾼。
⾃品牌2018年底成⽴之初，松野湃的重⼼都放在产
品研发上，并在此期间，通过⼊驻雪场的专业雪具店，⼀
⽅⾯开展渠道业务合作，另⼀⽅⾯也同步测试滑雪爱好
者的反馈，并不断进⾏产品迭代，并于2021年秋冬正式
向市场发声。
在今年双11的预售中，经典款压⼒⽀撑滑雪功能内⾐在
前2⼩时销售过千件，滑雪护脸也是松野湃的主⼒产品。另外，
赵冰也对新推出的全新的品类 保暖中间层抱有信⼼。
New Information
从滑雪场景切⼊⼾外运动
第11页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
可以发现，五源资本重点强调
了松野湃的⼏个特点：研发能⼒、
专业细分和⾼性价⽐，⽽这种特点
则要从创始团队的背景开始说起。
松野湃创始⼈赵冰拥有⼗余年的运动服饰零售经
验，美国留学回国后，先后就职于耐克、森⻢集团和尼
尔森。她告诉懒熊体育，公司的核⼼创业团队全部毕业
于以纺织为强项的东华⼤学，并曾任职于全球⾼性能
纤维公司、纺织⾏业检测机构及针织设备公司。这样
的经历让创始⼈团队既了解纺织⼯艺，也了解供应链，能从产品的最初形态开始研发和创新。
五源资本合伙⼈袁野谈到：亲近⾃然的运动成为越来
越多⼈的⽣活⽅式，随之⽽来的是服饰、装备的专业
细分化需求，松野湃从强体感的贴⾝层产品切⼊，帮
助每⼀位运动爱好者更专注地感受⾃然和运动带来
的乐趣，“我们看好运动成为新⼀代消费者的⻓期⽣
活⽅式，松野湃的产品匠⼼和研发能⼒有机会为消费
者提供更加专业和⾼性价⽐的选择。”
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产品创新从纱线开始
强研发的创始团队
赵冰向懒熊体育拆解产品的创新过程，“市⾯上⽤的
⽐较多的材料创新在于⾯料，例如同为贴⾝层的瑜伽裤，
但考虑到原材料本⾝就具有⼀定的功能性，我们从⽐⾯
料更早期的原材料 纱线开始打磨，然后考虑结构和
⼯艺，最后再到产品设计，整个过程更像是⼀种⼯程化设
计。贴⾝层和⼈体直接接触，所带来的体感好还是不好，
是能够直接被⾝体感知到的。”
在纺织⾏业，⽆论是初创公司还是成熟企业，模仿都很常
⻅。但赵冰认为，产品的外观设计可以被模仿，但难以模仿的
是企业的研发实⼒和产品逻辑，⽽松野湃在这⼀⽅⾯有⾃⼰
的优势。
对此，松野湃在不同的部位运⽤不同的材料和结构，例
如，腋下需要更好的排汗功能，通过⽆缝⼀体织技术直接织
造出⽹孔结构，实现排汗透⽓的同时，也避免了传统⾯料拼
接处和⾝体的摩擦带来不适感。
拿滑雪场景举例，在滑雪的过程中⼈体内外温差巨⼤，
对装备的功能需求强。在经典的三层穿⾐法中，贴⾝层需要
同时拥有排汗、速⼲和保暖的作⽤，但是⼈体不同部位的微
环境⼜有些不同，例如胸⼝对于保暖的需求更⾼，⼤腿需要
压缩肌⾁进⾏⽀撑，这就要求贴⾝层具备复合功能。
结果，上个雪季产品正式推出时很快就断货了，整个
雪季⼀直在加单补货，除了证明产品得到认可，赵冰也
可以感受到，新⽣代消费者的开放度⾼，对于国货的认
可程度，对于新品牌、新产品的接受程度都更⾼。
⾃品牌2018年底成⽴之初，松野湃的重⼼都放在产
品研发上，并在此期间，通过⼊驻雪场的专业雪具店，⼀
⽅⾯开展渠道业务合作，另⼀⽅⾯也同步测试滑雪爱好
者的反馈，并不断进⾏产品迭代，并于2021年秋冬正式
向市场发声。
在今年双11的预售中，经典款压⼒⽀撑滑雪功能内⾐在
前2⼩时销售过千件，滑雪护脸也是松野湃的主⼒产品。另外，
赵冰也对新推出的全新的品类 保暖中间层抱有信⼼。
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从滑雪场景切⼊⼾外运动
第12页
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从速⼲⾐，到⽻绒、⽺⽑的保暖中间层，向外的
延展提⾼了产品的丰富度与功能的延展性，消费者
可以将其与贴⾝层的功能进⾏搭配，也是提⾼产品
价格带的⼀种⽅式。⽽适⽤于健⾝、骑⾏、登⼭等场
景的运动内⾐、骑⾏裤、运动T恤等，则扩⼤了松野湃
的⽤⼾群体。
⽬前，松野湃的⽤⼾群体以⼀线城市和省会城
市为主的80后到00后为主，⼀般是运动爱好者和发
烧友等对⽣活品质和运动装备有追求的⼈群，随着
场景的扩张，原先的滑雪⽤⼾也会将产品带到不同
的运动场景中。
为了更好地服务运动爱好者，以及与消费者直接
互动和沟通，松野湃也在持续开展品牌的传播推⼴，并
且加⼤渠道的布局。
为了获得更多的⽤⼾和订单，以及与消费者直接
互动和沟通，松野湃开始尝试品牌推⼴，并且加⼤渠道
的布局。在此之前，松野湃的渠道以线下为主，产品已
⼊驻线下超60家专业雪具店及⼾外装备店，覆盖全国
近20个城市的⼤中型主流室内和室外雪场，⽽近⼀年
来，天猫店、⼩红书等渠道已经搭建起来，并且在8⽉
的淘宝造物节中亮相。
New Information New Information
与X-Bionic等⾼端品牌的定位相反，越来越多品牌瞄准了
更具性价⽐的市场。
2020年，专业运动压缩护具PlayTop曾获得分众传媒的
控股⼦公司分众体育的百万级融资，⼀套滑雪压缩⾐的价格
在900元左右，与松野湃的定价相似；UTO悠途的价格则还要
更低⼀个梯度；如果在运动服装展会上逛逛，你还可能遇到
120元⼀套的压缩⾐。
松野湃如今的挑战与⼤部分寻求更⼤发展的初创公司⼀样，正在寻求更多优秀的⼈才助⼒
业务的快速发展。在获得融资后，计划将资⾦⽤于产品研发、品牌升级、业务拓展和团队扩充等
⽅⾯。
⽂|转载⾃懒熊体育图|来源于⽹络版权归原作者所有
在国内滑雪爱好者的认知⾥，市⾯上已经存在知名的
贴⾝层品牌，例如瑞⼠品牌X-Bionic等等，但⼀件压缩上⾐
的价格在千元以上，⽻绒服则在三四千元的梯度，价格就劝
退了⼤部分⼈。
贴⾝层的发展仍存在市场空间
X-Bionic
PlayTop UTO悠途
第13页
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从速⼲⾐，到⽻绒、⽺⽑的保暖中间层，向外的
延展提⾼了产品的丰富度与功能的延展性，消费者
可以将其与贴⾝层的功能进⾏搭配，也是提⾼产品
价格带的⼀种⽅式。⽽适⽤于健⾝、骑⾏、登⼭等场
景的运动内⾐、骑⾏裤、运动T恤等，则扩⼤了松野湃
的⽤⼾群体。
⽬前，松野湃的⽤⼾群体以⼀线城市和省会城
市为主的80后到00后为主，⼀般是运动爱好者和发
烧友等对⽣活品质和运动装备有追求的⼈群，随着
场景的扩张，原先的滑雪⽤⼾也会将产品带到不同
的运动场景中。
为了更好地服务运动爱好者，以及与消费者直接
互动和沟通，松野湃也在持续开展品牌的传播推⼴，并
且加⼤渠道的布局。
为了获得更多的⽤⼾和订单，以及与消费者直接
互动和沟通，松野湃开始尝试品牌推⼴，并且加⼤渠道
的布局。在此之前，松野湃的渠道以线下为主，产品已
⼊驻线下超60家专业雪具店及⼾外装备店，覆盖全国
近20个城市的⼤中型主流室内和室外雪场，⽽近⼀年
来，天猫店、⼩红书等渠道已经搭建起来，并且在8⽉
的淘宝造物节中亮相。
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与X-Bionic等⾼端品牌的定位相反，越来越多品牌瞄准了
更具性价⽐的市场。
2020年，专业运动压缩护具PlayTop曾获得分众传媒的
控股⼦公司分众体育的百万级融资，⼀套滑雪压缩⾐的价格
在900元左右，与松野湃的定价相似；UTO悠途的价格则还要
更低⼀个梯度；如果在运动服装展会上逛逛，你还可能遇到
120元⼀套的压缩⾐。
松野湃如今的挑战与⼤部分寻求更⼤发展的初创公司⼀样，正在寻求更多优秀的⼈才助⼒
业务的快速发展。在获得融资后，计划将资⾦⽤于产品研发、品牌升级、业务拓展和团队扩充等
⽅⾯。
⽂|转载⾃懒熊体育图|来源于⽹络版权归原作者所有
在国内滑雪爱好者的认知⾥，市⾯上已经存在知名的
贴⾝层品牌，例如瑞⼠品牌X-Bionic等等，但⼀件压缩上⾐
的价格在千元以上，⽻绒服则在三四千元的梯度，价格就劝
退了⼤部分⼈。
贴⾝层的发展仍存在市场空间
X-Bionic
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第14页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
近⼏年随着⼾外⽣活⽅式的兴
起，越来越多的⼈开始⾛出家⻔、拥
抱⾃然。不过据观察，有不少赶这波
时髦的「驴友」谈起冲锋⾐来头头是
道，却忽略了脚下装备的重要性。
什么是徒步鞋
别觉得「⼾外」只是多⾛点⼉路、只要穿双运动鞋⾜矣。
从专业⻆度来讲，可以细分为Hiking Shoes-徒步鞋、
HikingBoots-登⼭靴、Approach-徒步攀爬鞋、Climbing-攀
岩鞋、Trail Running-越野跑鞋、Forester-森林⼯作鞋、
Hunting-狩猎靴等好⼏⼤类。
New Information New Information
「徒步鞋」，介于「登⼭靴」和「越
野跑鞋」之间，多为低帮，每只重量
⼤概在300克⾄450克之间。
徒步鞋的结构及技术指标
鞋⾯的常⻅材质通常有纯⽪、经打磨防⽔处理
的翻⽑⽪、混纺⾯料以及尼⻰等。轻质、耐磨，穿脱
也较为⽅便。
因此较为主流的内衬就是Gore-Tex和
eVent，这两者都是⽬前顶级的⿊科技⾯料。
内衬的核⼼功能就是「防⽔透⽓」，毕竟
脚部是否能保持⼲爽直接关系着⼾外活动时
的幸福指数；另⼀⽅⾯，鞋⼦打湿也会变重，
为⾏⾛增加额外的负担。
为了给脚趾提供「抗冲撞防护」，轻量级徒步鞋
通常采⽤「半橡胶包裹」的设计进⾏，这种加固程度
对于普通级别的⼾外场景来说已经⾜够。
「全包裹」则多⽤于中量级、重量级装备，虽然
能带来更好的保护性、防⽔性，但透⽓性较差。
¬ 从防⽔透⽓、减震防滑、脚掌⽀撑性和脚踝稳定性
等⽅⾯来看，徒步鞋的功能性虽然⽆法与那些⽤
于多⽇⻓距离重装徒步穿越以及⾼海拔登⼭攀冰
的中、重量级专业鞋履相⽐，但它胜在轻便灵活、
软硬适中，同时能在湿滑崎岖的路况下提供⼀定
保护，因此也有其独特优势。
鞋⾯
鞋头
内衬
第15页
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近⼏年随着⼾外⽣活⽅式的兴
起，越来越多的⼈开始⾛出家⻔、拥
抱⾃然。不过据观察，有不少赶这波
时髦的「驴友」谈起冲锋⾐来头头是
道，却忽略了脚下装备的重要性。
什么是徒步鞋
别觉得「⼾外」只是多⾛点⼉路、只要穿双运动鞋⾜矣。
从专业⻆度来讲，可以细分为Hiking Shoes-徒步鞋、
HikingBoots-登⼭靴、Approach-徒步攀爬鞋、Climbing-攀
岩鞋、Trail Running-越野跑鞋、Forester-森林⼯作鞋、
Hunting-狩猎靴等好⼏⼤类。
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「徒步鞋」，介于「登⼭靴」和「越
野跑鞋」之间，多为低帮，每只重量
⼤概在300克⾄450克之间。
徒步鞋的结构及技术指标
鞋⾯的常⻅材质通常有纯⽪、经打磨防⽔处理
的翻⽑⽪、混纺⾯料以及尼⻰等。轻质、耐磨，穿脱
也较为⽅便。
因此较为主流的内衬就是Gore-Tex和
eVent，这两者都是⽬前顶级的⿊科技⾯料。
内衬的核⼼功能就是「防⽔透⽓」，毕竟
脚部是否能保持⼲爽直接关系着⼾外活动时
的幸福指数；另⼀⽅⾯，鞋⼦打湿也会变重，
为⾏⾛增加额外的负担。
为了给脚趾提供「抗冲撞防护」，轻量级徒步鞋
通常采⽤「半橡胶包裹」的设计进⾏，这种加固程度
对于普通级别的⼾外场景来说已经⾜够。
「全包裹」则多⽤于中量级、重量级装备，虽然
能带来更好的保护性、防⽔性，但透⽓性较差。
¬ 从防⽔透⽓、减震防滑、脚掌⽀撑性和脚踝稳定性
等⽅⾯来看，徒步鞋的功能性虽然⽆法与那些⽤
于多⽇⻓距离重装徒步穿越以及⾼海拔登⼭攀冰
的中、重量级专业鞋履相⽐，但它胜在轻便灵活、
软硬适中，同时能在湿滑崎岖的路况下提供⼀定
保护，因此也有其独特优势。
鞋⾯
鞋头
内衬
第16页
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这种鞋⾆与鞋体相连的封⼝设计可以有效
防⽌路⾯上微⼩颗粒物的侵⼊。
考虑到在⼾外⾏⾛的舒适性，徒步鞋常采⽤
「⼀体式防沙鞋⾆」。
⽐如，呈锐⻆的⻮⽿就适合「泥地」和「雪地」，⽽呈窄
圆形的⻮⽿适合「花岗岩」或「砂岩」地⾯。
「防滑性」和「耐磨性」，直接关系到⼾外的安全性指
数，因此针对不同的特定地形，徒步鞋⼤底也有不同的花
纹设计以提供优良的抓地效果。
不过也有像The North Face和Merrell等品牌采
⽤⾃主研发的橡胶⼤底，性能也不错。
作为世界第⼀的鞋底供应商，防滑性能是公认的
强，毕竟⼈家50年前是靠给⻜机⽣产橡胶轮胎起家的。
现在市⾯上的登⼭徒步鞋⼤多采⽤意⼤利⽣产的
Vibram橡胶⼤底，鞋底的⻩⾊Logo很有辨识度。
TheNorthFace专有技术：
SurfaceControl橡胶⼤底
中底主要起到「回弹缓震」的作⽤，多由
EVA、PU等⾼密发泡材料和尼⻰结构组成。
EVA的质地较为柔软轻盈，PU则偏坚硬，
所以结合在⼀起可使中底兼具舒适性、⽀撑
性和耐⽤性。
鞋⾆
⼤底
中底
New Information New Information
鞋带系统对于整双鞋的功能性也是很重要的。
除了能调节鞋⼦与脚的贴合度之外，它也在⼀定
程度上影响⾏⾛的稳定性。
尤其是低帮设计的轻型徒步鞋，更加需要鞋带来
对脚踝的⽀撑起到辅助作⽤，因此现在很多⼤的登⼭
徒步鞋品牌都会致⼒于研发⾃家的鞋带技术。
为了应对⻓时间⾏⾛所导致的脚步疲劳，徒步鞋
的鞋垫⼀般由⾼密度发泡材料制成，采⽤⼀次成型⼯
艺并在形态上符合⼈体⼯学原理。
由此带来出众的舒适性、缓冲性、抗冲击⼒、抗菌
性以及透⽓排汗性。
就像上⽂提到的那样，徒步鞋的功能性处于专业⽔准的基
本线上。如果只是轻装健⾏⼀下，路程不超过20公⾥、负重不超
过5公⽄，⽬的地是地势较平缓的⼭间⼩径、森林、溪⾕等低海
拔环境，穿这个级别的鞋⼦就完全可以了。
这个位于中底和外底之间的结构通常由塑料或⾦属制成，
作⽤是遇到崎岖不平的步道时为脚底提供额外的保护和⽀撑。
根据场景需要，嵌⼊式⽀撑垫可延伸⾄鞋底的⼀半、四分
之三甚⾄是全⻓。
作为⼾外运动中常⻅的徒步鞋品，涵盖了
诸多专业材料与技术，每⼀项设计，只为能够
给消费者提供美好的穿着体验。越是细分品
类，越要极致专业，精益求精，⽅能赢得未来！
鞋带
鞋垫
嵌⼊式⽀撑垫
⽂|转载⾃YOKA时尚⽹图|来源于⽹络版权归原作者所有
第17页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
这种鞋⾆与鞋体相连的封⼝设计可以有效
防⽌路⾯上微⼩颗粒物的侵⼊。
考虑到在⼾外⾏⾛的舒适性，徒步鞋常采⽤
「⼀体式防沙鞋⾆」。
⽐如，呈锐⻆的⻮⽿就适合「泥地」和「雪地」，⽽呈窄
圆形的⻮⽿适合「花岗岩」或「砂岩」地⾯。
「防滑性」和「耐磨性」，直接关系到⼾外的安全性指
数，因此针对不同的特定地形，徒步鞋⼤底也有不同的花
纹设计以提供优良的抓地效果。
不过也有像The North Face和Merrell等品牌采
⽤⾃主研发的橡胶⼤底，性能也不错。
作为世界第⼀的鞋底供应商，防滑性能是公认的
强，毕竟⼈家50年前是靠给⻜机⽣产橡胶轮胎起家的。
现在市⾯上的登⼭徒步鞋⼤多采⽤意⼤利⽣产的
Vibram橡胶⼤底，鞋底的⻩⾊Logo很有辨识度。
TheNorthFace专有技术：
SurfaceControl橡胶⼤底
中底主要起到「回弹缓震」的作⽤，多由
EVA、PU等⾼密发泡材料和尼⻰结构组成。
EVA的质地较为柔软轻盈，PU则偏坚硬，
所以结合在⼀起可使中底兼具舒适性、⽀撑
性和耐⽤性。
鞋⾆
⼤底
中底
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鞋带系统对于整双鞋的功能性也是很重要的。
除了能调节鞋⼦与脚的贴合度之外，它也在⼀定
程度上影响⾏⾛的稳定性。
尤其是低帮设计的轻型徒步鞋，更加需要鞋带来
对脚踝的⽀撑起到辅助作⽤，因此现在很多⼤的登⼭
徒步鞋品牌都会致⼒于研发⾃家的鞋带技术。
为了应对⻓时间⾏⾛所导致的脚步疲劳，徒步鞋
的鞋垫⼀般由⾼密度发泡材料制成，采⽤⼀次成型⼯
艺并在形态上符合⼈体⼯学原理。
由此带来出众的舒适性、缓冲性、抗冲击⼒、抗菌
性以及透⽓排汗性。
就像上⽂提到的那样，徒步鞋的功能性处于专业⽔准的基
本线上。如果只是轻装健⾏⼀下，路程不超过20公⾥、负重不超
过5公⽄，⽬的地是地势较平缓的⼭间⼩径、森林、溪⾕等低海
拔环境，穿这个级别的鞋⼦就完全可以了。
这个位于中底和外底之间的结构通常由塑料或⾦属制成，
作⽤是遇到崎岖不平的步道时为脚底提供额外的保护和⽀撑。
根据场景需要，嵌⼊式⽀撑垫可延伸⾄鞋底的⼀半、四分
之三甚⾄是全⻓。
作为⼾外运动中常⻅的徒步鞋品，涵盖了
诸多专业材料与技术，每⼀项设计，只为能够
给消费者提供美好的穿着体验。越是细分品
类，越要极致专业，精益求精，⽅能赢得未来！
鞋带
鞋垫
嵌⼊式⽀撑垫
⽂|转载⾃YOKA时尚⽹图|来源于⽹络版权归原作者所有
第18页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
⻛头正劲的元宇宙，究竟能为时尚⾏
业和消费者带来什么样的价值？
今年天猫双⼗⼀，淘宝直播区别于往
年的⼀⼤特点是基于算⼒、XR、端云协同
渲染等技术推出了“元宇宙+电商”维度下
的⾏业代表作 “直播未来城”，在这个
超越游戏体验感的全新购物场景中，平台
和品牌联⼿提供了不⼀样的玩法，消费者
获得了更丰富更具沉浸感的独特体验。⽽
在这些玩法和体感的背后，我们看到了元
宇宙在电商场景下赋能时尚产业的真正
价值和未来趋势。
双十一背后，
淘宝直播如何带领消费者
和时尚行业加速进入元宇宙？
New Information New Information
虚实交融的时代下，虚拟空间⾥创造的信息模型、三维
模型、数字⼈模型可实时与物理场景融合。此时，购物场景不
再是简单的线上线下的区分，还有虚拟与现实的交互。不设
限的市场想象空间正在加速扩张，并通过⼈货场再升级逐渐
成为现实。
ª ⼈：虚拟世界的精准群体
和⽬前市场上的绝⼤多数不能进⼊引擎⽽只
能靠动捕渲染视频的虚拟⼈不同，“直播未来城”
⾥已经有可装扮的虚拟⼈物形象，以作为数字分
⾝穿梭于不间断的直播间。
今年双⼗⼀期间，70家品牌和11位头部淘
宝主播⻬聚“直播未来城”。消费者基于“淘宝
⼈⽣”获得⾃⼰的数字分⾝，进⼊沉浸式元宇
宙空间收获丰富体验的同时，可解锁近两千万
主播红包和品牌定向优惠权益。
⽽品牌和主播在这样的虚拟空间⾥获得了多样化展现形式
品牌的明星挚友和明星的粉丝，⽬前是2D但未来将实现3D直播的主
播和主播的粉丝都能活跃在这个虚拟空间⾥，粉丝在这⾥排队、观摩
表演的⾏为背后，数据将通过算法优化，为品牌带来更精准的服务。
虚拟⼈动捕
⽣态价值
元宇宙+电商，虚实结合加速重构⼈货场
淘宝“直播未来城”
第19页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
⻛头正劲的元宇宙，究竟能为时尚⾏
业和消费者带来什么样的价值？
今年天猫双⼗⼀，淘宝直播区别于往
年的⼀⼤特点是基于算⼒、XR、端云协同
渲染等技术推出了“元宇宙+电商”维度下
的⾏业代表作 “直播未来城”，在这个
超越游戏体验感的全新购物场景中，平台
和品牌联⼿提供了不⼀样的玩法，消费者
获得了更丰富更具沉浸感的独特体验。⽽
在这些玩法和体感的背后，我们看到了元
宇宙在电商场景下赋能时尚产业的真正
价值和未来趋势。
双十一背后，
淘宝直播如何带领消费者
和时尚行业加速进入元宇宙？
New Information New Information
虚实交融的时代下，虚拟空间⾥创造的信息模型、三维
模型、数字⼈模型可实时与物理场景融合。此时，购物场景不
再是简单的线上线下的区分，还有虚拟与现实的交互。不设
限的市场想象空间正在加速扩张，并通过⼈货场再升级逐渐
成为现实。
ª ⼈：虚拟世界的精准群体
和⽬前市场上的绝⼤多数不能进⼊引擎⽽只
能靠动捕渲染视频的虚拟⼈不同，“直播未来城”
⾥已经有可装扮的虚拟⼈物形象，以作为数字分
⾝穿梭于不间断的直播间。
今年双⼗⼀期间，70家品牌和11位头部淘
宝主播⻬聚“直播未来城”。消费者基于“淘宝
⼈⽣”获得⾃⼰的数字分⾝，进⼊沉浸式元宇
宙空间收获丰富体验的同时，可解锁近两千万
主播红包和品牌定向优惠权益。
⽽品牌和主播在这样的虚拟空间⾥获得了多样化展现形式
品牌的明星挚友和明星的粉丝，⽬前是2D但未来将实现3D直播的主
播和主播的粉丝都能活跃在这个虚拟空间⾥，粉丝在这⾥排队、观摩
表演的⾏为背后，数据将通过算法优化，为品牌带来更精准的服务。
虚拟⼈动捕
⽣态价值
元宇宙+电商，虚实结合加速重构⼈货场
淘宝“直播未来城”
第20页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
在虚拟空间⾥，“⼈”呈现出了全新玩法，⽐如通过⾊彩
标签定义⼈物形象，通过⾊彩碰撞、放烟花等活动，有效拉动
产品停留时⻓和回访。
ª 货：3D商品和多元化审美
从图⽂、视频变成3D模型，货品在表现⼒和可交
互性层⾯得到较⼤提升的同时，“直播未来城”在供需
两端实现价值最⼤化。
所以，在“直播未来城”⾥，商业街、⼴告屏、3D橱窗和陈设，以
及形如“店员”的虚拟⼈⼩助理……货品在出现之前能有媲美线
下的丰富体感，⽽店铺则能表现得更具未来感，这些⽆⼀不贴合
着Z世代为代表的消费群体的喜好。
ª 场：渠道打通，独⼀⽆⼆的优势
此次双⼗⼀，10家品牌以品牌馆的形式第⼀时
间⼊驻“直播未来城”，60多家品牌以品牌墙等形式
及时响应。如淘宝直播营销和市场负责⼈简柔对“直
播未来城”的定义：这是⼀款轻社交、轻交互型产品，
不只是在虚拟世界⾥通过炫酷的3D直播展现商品，
更将货品和场景3D数字化提升，与消费者产⽣更具
情感浓度的“沟通”。
在⼈和货都被3D化之后，这个虚拟场域⾥的内容⽣态⾃
然发⽣了变化 除了渠道打通且形成闭环的消费⽣态，“直
播未来城”还吸引了江苏卫视2060元⾳之境综艺直播等各类
内容⼤事件，⽽诸如明星参与直播这样的营销事件，在虚拟世
界也可以通过数字资产的配置和变得更具活动氛围的同时，
让明星和粉丝获得⾼于普通线上场景的互动。
New Information New Information
据淘宝直播内容营销负责⼈茸苑透露，“直播未来城”未
来还将持续结合营销活动，强化品牌定制玩法、商品展现形
式，优化品牌和消费者的沟通触点。在不久之后的年货节，将
会有全新的场景上线，届时将有农历新年传统习俗相关的互
动玩法。
不论元宇宙被描述得多么充满想象⼒，⽤⼾进⼊虚拟世
界都需要⼀个⾃⼰的“数字分⾝”。
“淘宝⼈⽣”作为“直播未来城”的⼊⼝之⼀，天然具备为
⽤⼾提供可装扮的虚拟形象的能⼒。⽽且，⽤⼾进⼊“直播未
来城”沉浸式购物场景，像逛街⼜像游戏⼀样闯关的过程⾥，
⽔晶等权益不断加⾝，最终通过3D空间⾥的直播间进⼊商品
购买的环节，动线流畅的同时，完成元宇宙概念下的时尚消费
闭环。这样的⽣态变现能⼒，在⽬前市场上打着元宇宙概念的
营销项⽬⾥，是不多⻅的。
从内容到⽣态，为品牌提供沉浸式零售新场景
品牌价值
近⼏年，时尚、⽣活、美学多种元素交融的沉浸式消费
成为零售⾏业重要的发展趋势，越来越多的沉浸式业态被
应⽤在商业地产项⽬中。以北京的SKP-S和上海的TX淮海
为代表，购物中⼼强调“场景信念感”，仿佛沉浸式零售场景
⾃带buff的神助攻。
那么，线上呢？当互联⽹进⼊沉浸式表达的时代，娱乐、社
交、电商等整个线上应⽤场景都将被重塑。“直播未来城”扑⾯
⽽来的沉浸感正在颠覆消费者对线上购物的认知。
第21页
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在虚拟空间⾥，“⼈”呈现出了全新玩法，⽐如通过⾊彩
标签定义⼈物形象，通过⾊彩碰撞、放烟花等活动，有效拉动
产品停留时⻓和回访。
ª 货：3D商品和多元化审美
从图⽂、视频变成3D模型，货品在表现⼒和可交
互性层⾯得到较⼤提升的同时，“直播未来城”在供需
两端实现价值最⼤化。
所以，在“直播未来城”⾥，商业街、⼴告屏、3D橱窗和陈设，以
及形如“店员”的虚拟⼈⼩助理……货品在出现之前能有媲美线
下的丰富体感，⽽店铺则能表现得更具未来感，这些⽆⼀不贴合
着Z世代为代表的消费群体的喜好。
ª 场：渠道打通，独⼀⽆⼆的优势
此次双⼗⼀，10家品牌以品牌馆的形式第⼀时
间⼊驻“直播未来城”，60多家品牌以品牌墙等形式
及时响应。如淘宝直播营销和市场负责⼈简柔对“直
播未来城”的定义：这是⼀款轻社交、轻交互型产品，
不只是在虚拟世界⾥通过炫酷的3D直播展现商品，
更将货品和场景3D数字化提升，与消费者产⽣更具
情感浓度的“沟通”。
在⼈和货都被3D化之后，这个虚拟场域⾥的内容⽣态⾃
然发⽣了变化 除了渠道打通且形成闭环的消费⽣态，“直
播未来城”还吸引了江苏卫视2060元⾳之境综艺直播等各类
内容⼤事件，⽽诸如明星参与直播这样的营销事件，在虚拟世
界也可以通过数字资产的配置和变得更具活动氛围的同时，
让明星和粉丝获得⾼于普通线上场景的互动。
New Information New Information
据淘宝直播内容营销负责⼈茸苑透露，“直播未来城”未
来还将持续结合营销活动，强化品牌定制玩法、商品展现形
式，优化品牌和消费者的沟通触点。在不久之后的年货节，将
会有全新的场景上线，届时将有农历新年传统习俗相关的互
动玩法。
不论元宇宙被描述得多么充满想象⼒，⽤⼾进⼊虚拟世
界都需要⼀个⾃⼰的“数字分⾝”。
“淘宝⼈⽣”作为“直播未来城”的⼊⼝之⼀，天然具备为
⽤⼾提供可装扮的虚拟形象的能⼒。⽽且，⽤⼾进⼊“直播未
来城”沉浸式购物场景，像逛街⼜像游戏⼀样闯关的过程⾥，
⽔晶等权益不断加⾝，最终通过3D空间⾥的直播间进⼊商品
购买的环节，动线流畅的同时，完成元宇宙概念下的时尚消费
闭环。这样的⽣态变现能⼒，在⽬前市场上打着元宇宙概念的
营销项⽬⾥，是不多⻅的。
从内容到⽣态，为品牌提供沉浸式零售新场景
品牌价值
近⼏年，时尚、⽣活、美学多种元素交融的沉浸式消费
成为零售⾏业重要的发展趋势，越来越多的沉浸式业态被
应⽤在商业地产项⽬中。以北京的SKP-S和上海的TX淮海
为代表，购物中⼼强调“场景信念感”，仿佛沉浸式零售场景
⾃带buff的神助攻。
那么，线上呢？当互联⽹进⼊沉浸式表达的时代，娱乐、社
交、电商等整个线上应⽤场景都将被重塑。“直播未来城”扑⾯
⽽来的沉浸感正在颠覆消费者对线上购物的认知。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
⾼级腕表品牌Tissot就是此次双⼗⼀时尚品类
的典型代表。作为该品牌在中国市场的第⼀次元宇宙
主题主播，Tissot品牌全球形象代⾔⼈罗云熙化⾝星
光主理⼈在Tissot官⽅直播间开启“遇⻅另⼀个我”
主题直播活动的同时，Tissot通过数字科技在“直播未来城”呈现
了极具未来感的未来城空间，为观众带来⼀场兼具视觉感官和购
物福利的双重体验。
据悉，这场直播的观看量同⽐店铺⽇常增⻓了26倍，
品牌通过“直播未来城”这⼀⼊⼝收获了很多新伙伴。
社交价值
以技术的浪漫，满⾜消费者对美好⽣活的向往
没有脱离购物的本质，但却有超越消费的愉悦感。“直播未来
城”，究竟为何令⼈神往？
淘宝直播技术负责⼈⻓孙泰在接受采访时表⽰，技术正
在为新商业创造新体验，他认为：得益于3D空间的发展，品
牌、明星、消费者都实现了3D世界的新表达，从2D逐渐3D化
的过程中还有许多想象空间。
通过淘宝和点淘App进⼊“直播未来城”，⻚⾯有⼀⾏⼩
字：使⽤淘宝⼈⽣形象开启3D之旅。尽管外界⽆⼀例外都将
“直播未来城”与元宇宙、虚实结合等概念结合在⼀起，但淘
宝直播本⾝依然质朴地将其定位为3D场景下直播电商对新
型消费体验的探索。
New Information New Information
将游戏化的产品体验、电商的购物和权益玩法相结合，“直
播未来城”在探索了“元宇宙+电商”的新模式的同时，以极致细
腻的体感交互为时尚⾏业带来了新的思考 近3年，⼈和⼈
在物理空间中的距离在改变，活动范围或多或少被受限，这使得
⼈与⼈之间彼此连接的渴望变得愈加强烈，⽽“直播未来城”作
为⼀款集理想主义和商业价值于⼀体的创新产品，在满⾜消费
者购物需求的时候，以浪漫之景让虚拟世界的社交也能抵达⾃
然之境，实现真情实感的交流。
让⼈与⼈之间变得更加紧密，让品牌和消
费者之间缩短距离，元宇宙正在引领互联⽹⾛
⼊下⼀个篇章。从“淘宝⼈⽣”到曼塔沃斯，再
到今天的“直播未来城”，淘宝直播带领中国消
费者和时尚⾏业加速进⼊元宇宙的步伐，在实
质性动作上前进了⼀⼤步。
技术和商业密不可分。但在商业之外，满
⾜⼈类对美好⽣活的向往，才是技术创新的最
⾼价值。当技术的浪漫在虚拟和现实之间成功
补位，这座极具浪漫主义的理想之城，为消费
者和品牌提供了关于未来美好⽣活的⼀切想
象。
作为消费者，在“直播未来城”除了能实现逛街，还能放烟
花、看极光，坐摩天轮、聊天、为爱打call，逛⽔晶岛、植物园，沉
浸式体验未来城市的商业街区和⾃然空间，在集⽔晶、玩扭蛋
机、领红包的任务中，完成像游戏⼜能社交的全新购物体验。
⽂|转载⾃WWD国际时尚特讯图|来源于⽹络版权归原作者所有
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⾼级腕表品牌Tissot就是此次双⼗⼀时尚品类
的典型代表。作为该品牌在中国市场的第⼀次元宇宙
主题主播，Tissot品牌全球形象代⾔⼈罗云熙化⾝星
光主理⼈在Tissot官⽅直播间开启“遇⻅另⼀个我”
主题直播活动的同时，Tissot通过数字科技在“直播未来城”呈现
了极具未来感的未来城空间，为观众带来⼀场兼具视觉感官和购
物福利的双重体验。
据悉，这场直播的观看量同⽐店铺⽇常增⻓了26倍，
品牌通过“直播未来城”这⼀⼊⼝收获了很多新伙伴。
社交价值
以技术的浪漫，满⾜消费者对美好⽣活的向往
没有脱离购物的本质，但却有超越消费的愉悦感。“直播未来
城”，究竟为何令⼈神往？
淘宝直播技术负责⼈⻓孙泰在接受采访时表⽰，技术正
在为新商业创造新体验，他认为：得益于3D空间的发展，品
牌、明星、消费者都实现了3D世界的新表达，从2D逐渐3D化
的过程中还有许多想象空间。
通过淘宝和点淘App进⼊“直播未来城”，⻚⾯有⼀⾏⼩
字：使⽤淘宝⼈⽣形象开启3D之旅。尽管外界⽆⼀例外都将
“直播未来城”与元宇宙、虚实结合等概念结合在⼀起，但淘
宝直播本⾝依然质朴地将其定位为3D场景下直播电商对新
型消费体验的探索。
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将游戏化的产品体验、电商的购物和权益玩法相结合，“直
播未来城”在探索了“元宇宙+电商”的新模式的同时，以极致细
腻的体感交互为时尚⾏业带来了新的思考 近3年，⼈和⼈
在物理空间中的距离在改变，活动范围或多或少被受限，这使得
⼈与⼈之间彼此连接的渴望变得愈加强烈，⽽“直播未来城”作
为⼀款集理想主义和商业价值于⼀体的创新产品，在满⾜消费
者购物需求的时候，以浪漫之景让虚拟世界的社交也能抵达⾃
然之境，实现真情实感的交流。
让⼈与⼈之间变得更加紧密，让品牌和消
费者之间缩短距离，元宇宙正在引领互联⽹⾛
⼊下⼀个篇章。从“淘宝⼈⽣”到曼塔沃斯，再
到今天的“直播未来城”，淘宝直播带领中国消
费者和时尚⾏业加速进⼊元宇宙的步伐，在实
质性动作上前进了⼀⼤步。
技术和商业密不可分。但在商业之外，满
⾜⼈类对美好⽣活的向往，才是技术创新的最
⾼价值。当技术的浪漫在虚拟和现实之间成功
补位，这座极具浪漫主义的理想之城，为消费
者和品牌提供了关于未来美好⽣活的⼀切想
象。
作为消费者，在“直播未来城”除了能实现逛街，还能放烟
花、看极光，坐摩天轮、聊天、为爱打call，逛⽔晶岛、植物园，沉
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