抖音竞品分析报告

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竞品分析报告

报告人：徐保银

报告时间：2022 年 2 月 26 日

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目录

一、 背景 .............................................................................................................................................. 3

门槛考量.................................................................................................................................................. 3

辐射影响力考量.................................................................................................................................... 3

行业现状.................................................................................................................................................. 4

未来趋势.................................................................................................................................................. 4

二、 竞品对象..................................................................................................................................... 4

三、 竞品分析..................................................................................................................................... 5

定位和功能.............................................................................................................................................. 5

产品定位.............................................................................................................................................. 5

产品功能.................................................................................................................................................. 5

设计和技术.............................................................................................................................................. 7

交互和体验......................................................................................................................................... 7

视觉和风格......................................................................................................................................... 8

亮点功能与核心技术.....................................................................................................................10

运营及商业化.......................................................................................................................................11

运营模式............................................................................................................................................11

算法机制............................................................................................................................................11

平台内容............................................................................................................................................11

盈利结构............................................................................................................................................11

市场推广............................................................................................................................................13

用户数据................................................................................................................................................13

用户数量及活跃度.........................................................................................................................13

用户差异............................................................................................................................................15

用户转化............................................................................................................................................17

在线时长............................................................................................................................................18

策略.........................................................................................................................................................18

版本迭代和演变..............................................................................................................................18

公司战略............................................................................................................................................18

优缺点总结和借鉴..............................................................................................................................18

四、 总结 ............................................................................................................................................19

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一、背景

门槛考量

自媒体时代下，人人都是短视频创作者与用户受众。短视频自出现起，始终与人们的生

活息息相关着。低门槛的设定使得短视频的受众与用户群体十分广泛，这也相应的解释

了：一是对短视频行业的考量会关切我们自身的利益，二是通过认识短视频的巨大社会

影响来了解该行业利润与经济空间的产生原理。

辐射影响力考量

不论是日常直观感受，亦或是数据证据显示，短视频对日常生活的空余时间的掌控力十分之

强

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行业现状

近些年短视频两大巨头，抖音与快手的竞争从未停止。而 2020 年微信视频号的异军突起打

破了行业格局，短视频行业局势与发展前景再次扑朔迷离，值得再次分析

未来趋势

信息化时代下带来的碎片化影响短时间内是不可逆的，而因此发家的短视频行业也会在很长

一段时间内保持上升期。

同时，元宇宙一系列新概念的兴起，并与抖音等短视频软件的结合，将会掀起新一轮变革与

重塑。

二、竞品对象

抖音、快手与微信视频号

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三、竞品分析

定位和功能

产品定位

抖音的主旨是强调“记录美好生活”，注重用户观赏感。就像平台早期的发展策略是深入到全

国各地艺术院校，并说服一批高颜值、有才艺的年轻人在抖音上生产内容，同时帮助他们获

取粉丝，提高关注度。

快手强调的是“公平、普惠”，招股书的产品定位是“基于短视频和直播的内容社区与社交平

台”，标语从“有点意思”更新为“拥抱每一种生活”，鼓励用户从 “观察者 ”变成 “参与者 ”。

相较之下，视频号的“记录真实生活”更接近于之前的快手，更关注长尾用户。

产品功能

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抖音电商

打造新型兴趣电商

通过用户观看短视频和

直播，激发用户兴趣，

从而产生购买冲动，付

诸购买行为

抖音热歌

榜单与经

典文配套

打造案，

扩大 IP 影

响力

进行特备分类，推进用

户对特定领域的学习，

进一步增加黏性

调取榜单数

据，反馈短

视频与直播

内容，针对

性种草，放

出产品链

接，吸引用

户购买

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设计和技术

交互和体验

抖音-沉浸式设计

简化选择：降低获取下一个满足的成本

在获取内容层面，抖音是在帮用户做选择。在全屏播放页，通过上滑动这种最

省力的交互方式，可以快速切换到下一个内容，就好像嗑瓜子停不下来是一个

道理。低交互成本帮助用户只需要重复简单操作就可以得到新的内容。

减少分心：减少断点，连续刺激，即使满足

在“刷”抖音过程，基本没有页面的跳转或者视频的停止，会让你的视觉和听

觉处于连续的刺激中。

如果视频停止播放，听觉的吸引就会停止，注意力就会分散，于是很有可能离

开或者流失。

抖音的设计，在强化了获取内容的交互闭环，视频自动播放-喜欢点赞-上划切

换下一个视频 ->获得快感，并不管循环这个过程。

快手-卡片瀑布流

自主选择：快手首页展示了多个视频，在视频明显的位置上打出视频的主题。

用户选择自己喜欢的内容点击观看，下划返回，再选择……

微信视频号-互动式设计

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依托于微信用户而快速兴起的微信视频号，在视频播放中注重体验微信与微信

好友的互动。通过展示**好友看过（已消失）、赞过、转发过的方式，建立起

好友间关系。通过人际间关系，间接推送的方式吸引用户。

视觉和风格

抖音色调风格偏暗色系（色系风格类抖音图标底纹颜色）

视频推荐风格偏向简约

快手色调风格偏白色

视频推送风格以卡片式排列为特点

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微信视频号追求极致简约风格

功能页面较少

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亮点功能与核心技术

抖音核心功能—算法

给所有的视频打上多个标签，通过大数据分析你的喜好，然后把你所喜欢的内

容精准投放给你，让你一点开就可以看到你喜欢的东西。

基于此，抖音首先将所有的视频分为二十四大品类，如情感、搞笑、美食、汽

车等。这是一级分类，下面还会进行二级分类，举个例子，在一级分类里的搞

笑类，在二级分类下面又分为搞笑段子、搞笑情景剧等。

在这些二级分类下面还有各种各样的标签，比如反转、戏精、直男、高颜值

男、高颜值女等。

所有的视频都被这样一级一级分类，最后打上了多个标签，你的所有喜好都会

通过一级一级的分类和多个标签反映出来。

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通过分析你在不同类型视频停留时长进行下一步推送：加大推送量 or 减少推送

量。直至形成针对你个人的视频类型推送风格。

运营及商业化

运营模式

抖音的产品运营主要是 1 种由上而下的运营模式，按照明星大咖推动普通百姓参加。

不仅邀请明星进入，推动粉丝使用和消费;与此同时，它选用分散的方法，推动普通

百姓积极投入视频创作。

而快手则一直坚持分散，普通百姓推动更多的人的由下而上运作模式。

而微信视频号注重熟人间关系运营的模式，加强微信好友间视频互动度

算法机制

抖音：中心化算法分发

快手：去中心化算法分发

视频号：社交+兴趣

平台内容

抖音 快手 视频号

核心垂类 美女帅哥、美食、音

乐

美女帅哥、游戏、搞

笑

情感、音乐、生活

头部创作者类型 15％为明星 25％为素人 60％为情感/生活自

媒体号

创作门槛 较低 较低 较高

盈利结构

从软件分类来看：

抖音

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快手

从盈利渠道分类：

直播

电商

广告

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总的来看，抖音直播正在快速起量，电商正在加码;快手短期靠广告，电商将带来新增长

曲线;视频号预计将在直播上占据优势，电商也未来可期。

市场推广

1.通过明星代言等方式提高产品知名度，扩大影响力

2.通过熟人间互动交流推广抖音

3.通过拉取新人返还利润等活动开展，拓宽市场

用户数据

用户数量及活跃度

日活量比较

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月活量比较

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用户差异

性别差异

年龄差异

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收入差异

地域差异

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抖音使用用户图

由此可见，抖音用户地域主要分部在广州、江苏、山东、浙江等较发达地区。

因为抖音用户大部分都偏年轻化并处在文化多元的较发达地区，所以这也是抖音活

跃的一直居高不下的重要原因之一。

用户转化

抖音：银发代际

中老年用户是抖音剩余的流量增池。

2020 年 3 月抖音安装用户中，46 岁以上用户占比 14.5％，较去年同期增长 1. 5％

（Questmobile 数据来源）

快手：年轻用户

30 岁以下用户占比超 70％。00 后 90 后用户占比不断扩大（Questmobile 数据来源）

视频号：微信用户基量

微信用户基本盘 12 亿人量，可供视频号转化空间巨大

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在线时长

策略

版本迭代和演变

重要的版本迭代

1.5.8 AR 相机上线

1.6.0 直播来了

1.6.7 全新尬舞机模式上线

1.6.8 私信功能上线

1.7.1 原创音乐人隆重登场

6 月 21 日，上线抖音网页版

公司战略

由节选的部分迭代信息可以发现，公司对产品的开发重点在于，提高抖音的社交属性，从而

增强用户黏性，扩展用户群体，加强用户间互动

优缺点总结和借鉴

抖音沉浸式设计所依赖的强大算法是短视频行业竞争中的有利武器。

但片面强调算法的强大与对算法的依赖，也可能恰恰是抖音的不足。对个体性即

个体兴趣爱好的深度挖掘，相应地导致了对群体性即社交属性的忽视。

而利用强大的社交属性而异军突起的微信视频号，一定程度上佐证了，抖音也需

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要在好友用户的深度互动上加大投入与努力。

四、总结

走“城市包围农村”策略的抖音，成功抢占了上端市场，并采取不断下沉市场的策略。使得抖

音的用户受众相较于其他短视频软件更为广泛，内容也更加充实与多样化。

而随之对视频内容的处理上，抖音采取了对平台内容的严格审核，但也存在审判标准不一，

审判前后冲突，审判标准不够透明的系列问题，引起了一些用户的不满与反抗。

在如上许多产品细节上，抖音需要进一步优化而非忽视，保持好原有用户基本盘之上，加强

用户使用体验，然后再通过不断更新迭代与加强产品宣传等方式，来吸引新用户的加入。