2021

中国跨境电商

发展报告

开 启 新 篇 章

05 一 消费者趋势洞察

06 疫情催化下电商加速发展

09 电商多个品类收获不同程度的红利

12 品牌官网迎来新一轮发展和重塑

17 消费者线上购物心智涌现新特点

22 趋势总结

24 二 海外赛道分析

25 服饰时尚类品牌大展身手

28 家居园艺品牌风发泉涌

30 3C 垂类品牌雨后春笋

31 美妆个护品牌蓄势待发

33 趋势总结

34 三 中国跨境电商出海现状

37 中国六类跨境电商画像及特点

44 中国跨境电商转型升级的核心关注点

45 四 成功 DTC 企业的最佳实践

46 用户洞察赋能精细化用户运营

53 需求导向和数据洞察驱动产品规划

58 清晰的品牌故事及形象占领消费者心智

64 最佳实践启示总结

65 五 研究思路与方法

67 六 致谢

目录

03 前言

02

2020年是不平凡的一年，疫情后的新常态对全球消费者的消费心理及行为带来了极大的颠覆，

也对全球零售格局带来了深远的影响。这样复杂多变的市场环境将中国跨境电商行业带到了新

的发展阶段，也给我们的客户与合作伙伴带来了许多机遇与挑战，因此，Google 谷歌与德勤再次

合作发布《2021中国跨境电商发展报告》，希望为客户带来最新的行业洞察。

国内跨境电商出海已历经十余年，受益于国家对于跨境电商的持续鼓励政策、中国强大的供应

链基础及丰富的人才资源，许多跨境电商企业已经初具规模，积累了较强的产品、供应链能力及

一定的独立站运营经验，但用户粘性有限、利润承压等正逐渐成为制约部分企业下一步发展的

拦路石。我们一直持续关注着合作伙伴的动向及行业趋势，并深刻认识到未来拥有较强品牌力、

在消费者群体中构建起明显辨识度及忠诚度的品牌大站将能够摆脱流量及低价竞争，在提升用

户复购、打造产品溢价等方面脱颖而出，同时品牌大站对于诸如疫情等风险因素也能起到很好

的抵御作用。因此这次行业报告将重点聚焦于品牌化运营及品牌大站的打造，希望为客户的品

牌化发展提供一定参考。

过去一年全球零售线上化趋势加速，为许多电商子品类如女装、男装、鞋履等带来较大红利。越

来越多线上消费者选择在品牌官网购买、亦热衷于尝试新的品牌，品牌官网迎来新一轮发展及

重塑。DTC品牌可通过优化品牌官网运营、持续提升产品功能性及建立品牌与消费者的情感联结

等方式抓住此次机遇。在消费者行为变化的同时，过去一年电商各主要品类的竞争格局也发生了

一定改变。服饰时尚、家居园艺、3C、美妆个护等品类涌现出了众多增长迅猛的 DTC 品牌、展现出

了强劲潜力。

前言

03

在外部环境的剧变之下，我们希望寻找国内跨境电商打造品牌大站的路径，为此首先需要了解目前国

内跨境电商的发展现状及特点。根据其不同发展路径，报告总结具代表性的六种电商类型：外贸工厂、

平台卖家、流量导向独立站、产品导向独立站、品牌导向独立站及出海淘品牌，并归纳出其发展现状及

特点。用户、产品、品牌作为企业最直接与消费者建立联系的核心要素，也是目前不同类型电商的核心

关注点。因此，针对这些核心关注点，我们聚焦研究多个美国 DTC 品牌及中国新型互联网品牌，挖掘其

最佳实践。

展望未来，瞬息万变的零售市场将继续带来挑战与机遇，中国跨境电商企业将在各类不确定性中稳

步开拓着品牌化发展的新篇章。我们希望本篇行业报告的洞察能为企业在用户、产品、品牌等方面的

内功修炼上提供参考，助力企业实现品牌化转型，成为品牌大站。

● 用户维度: 基于用户画像及购物旅程的深度分析开展精细化运营是成功企业提升用户体验及复

购 的不二法门；

● 产品维度: 垂直品类品牌往往精准定义用户痛点并针对性打造独特功能性优势单品，而全品类

品 牌则主要依靠科学规划产品周期性上新、以及打造符合用户定位的爆款来拉动销售；

● 品牌维度: 成功企业往往通过构建突出的品牌故事、呈现统一的品牌形象及利用多种营销手段

来 占领消费者心智。

林国恩

德勤中国科技

传媒和电信行业 领导合伙人

范勖成

Google 中国

大客户部电商行业 总经理

04

1消费者趋势洞察 05

● 印度尼西亚

● 土耳其

● 中国

● 韩国

● 德国

15%

● 印度

● 墨西哥

西班牙

意大利 ●● 巴西● 澳大利亚

瑞典 ● ● ● 加 拿 大

● 法 国

2020 年新冠疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电

商零售额看，2019 至 2020 年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15% 以上的高速

增长。 全球主要国家电商零售额增长（2019-2020）

纵观全球市场，以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场，经历数十年的发展，已经形成良

好的电子商务生态，电商用户渗透率、电商用户数增长率及人均国民生产总值都处于全球领先水平，

是中国电商出海理想的目的地。因此，我们面向这五个国家过去 12 个月内在独立电商渠道有过购买行

为的线上消费者发放了调研问卷，根据回收的 5,005 份问卷，探究消费者在疫情前后线上消费行为和

购物心智的变化，并将目光聚焦在时尚类、家具类和3C类等电商重点品类。

疫情催化下电商加速发展

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 105 1,120

50

40

30

20

100

2019-2020 年电商零售额 YoY(%)

● 美

国

● 日本

一

消费者趋势洞察

波兰 ●

●

●荷兰

俄罗斯 ● 英

国

06

美国 英国 德国 西班牙 法国

2019 年

人均GDP(美元/人/年) 65,300 42,300 46,400 29,600 40,500

2020年

电商用户渗透率(%) 77% 84% 74% 60% 71%

2019 年-2020 年

电商用户数增长率(%) 4% 4% 4% 3% 4%

网购资优生

2,763 位 / 55%

过去一年

拓宽了原本在

线上购买的品类

题目1：在过去的12个月中，您在线上购买了以下哪几个类别的商品?

题目 2：对于您过去的 12 个月中在线上购买的类别，以下哪几个类别是您在疫情爆发后首次在线上购买?

样本：全体样本，n=5,005

按照疫情前后在线上购买的产品品类变化，受访消费者可被划分为三类，疫情下他们的线上购物行为

有不同特点：

网购练习生

过去一年

延续了之前线上购买的品类，

其中82%在疫情期间

维持或增加了线上消费金额

资料来源： Statista; The World Bank

网购保守派

过去一年

首次开始在线上购物

全球主要地区零售电商市场总览

注释：电商用户渗透率指线上购物的消费者占总人口的比例

1,622 位/ 33%

一

消费者趋势洞察

620 位 / 12%

07

低收入 中等收入 高收入

收入构成

低收入人群更多, 占比 3 成

28% 44% 28% 23% 46% 31% 23% 44% 33%

题目：在过去的12个月中，您在线上购买了以下哪几个类别的商品?对于您过去的12个月中在线上购买的类别，以下哪几个类别是您在疫情爆发后首次在

线上购买?您是哪一年出生的?您的性别是?您每年从所有来源获得的个人税前总收入是多少?您和谁住在一起?在过去的12个月中，您使用什么线上

渠道购买了每个类别的商品?在过去的12个月中，您在线上购买了以下哪几个类别的商品?

样本： 全体样本，n=5,005；其中，网购练习生 n=620，网购资优生 n=2,763，网购保守派 n=1,622

24%

17%

网购资优生

23%

20%

27%

24%

11%

网购保守派

22% 16%

性别构成

23%

网购练习生

21% 42 岁

17%

60%+处于夫妻/情侣的小家庭模式

50% 25% 19% 56% 25% 21% 63% 16%

平均年龄 42 岁,分布较为均衡 相对年轻，近半数在 35 岁以下 熟龄更多，45 岁以上人群占比过

半

● 18-25 岁 ● 26-35 岁 ● 36-45 岁 ● 46-55 岁 ● 56-65 岁

年龄构成

过去一年线上购买品类数

独居 伴侣同居 家人同住 独居 伴侣同居 家人同住 独居 伴侣同居 家人

同住

● 官网 ● APP ● 第三方平台

4.7 5.9 2.8

低收入

家庭结构

除官网外，也较多使用第三方平台

50% : 50% 46% : 54%

低收入 中等收入 高收

入

51%: 49%

女性占比略多于另两类人群

官网是主要购买渠道 广泛使用各类购买渠道

中等收入 高收

入

一

消费者趋势洞察

线上购买渠道

60%

70%

31%

66%

45%

32%

15%

19%

21%

38 岁 45 岁

24%

82% 93% 92%

08

女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类收到不同程度的线上红利，并且随着消费行为的转变，这些品类

机会将在疫情后得到延续。

女装、鞋履和男装拥有稳定的线上购物群体，是“网购保守派”过去一年中在线上购买最多的品类。同

时，这些品类携同电脑和手机在疫情期间迎来众多新的线上消费者。针对首次进行线上购物的“网购

练习生”，他们的网购初体验主要涉及女装、男装、电脑与手机和鞋履。对于在疫情前已有线上购物习

惯的“网购资优生”而言，电脑与手机、男装和女装同样是他们新增线上购买最多的细分品类。

在疫情期间尝试线上购物或许并非自愿，但随着疫情的持续蔓延和线上购物的便捷体验，部分消费者

对线上购物有了更多的了解，并培育起线上购物习惯，对于首次线上购物的品类，约75%的受访者表

示疫情过后将继续在线上购买这些消费品。

33% 37%

53%

40%

22% 30%

65%

48%

10% 12% 13%

三类线上购物者的比例在不同的国家有所区别，西班牙有更多的“网购资优生”，在疫情之后拓宽了线

上购买的品类；而英国、德国的受访者则有更多“网购保守派”，即线上购买行为相对稳定，他们往往在

第三方平台上购买的比例更高。

题目1：在过去的12个月中，您在线上购买了以下哪几个类别的商品?

题目2：对于您过去的12个月中在线上购买的类别，以下哪几个类别是您在疫情爆发后首次在线上购买?

样本： 全体样本，n=5,005；其中，美国 n=1,002，英国 n=1,001，德国 n=1,001，西班牙 n=1,000，法国 n=1,001 电商多个品类收获不同程度的红利

● 网购练习生

● 网购资优生

● 网购保守派

1,002 1,001 1,001 1,000 1,001

美国 英国 德国 西班牙 法国

各国家三类线上购买者占比

一

消费者趋势洞察

54% 57%

14% 13%

09

电脑与手机(含配件)

女装

男装

平均值 =74%

美容个护

鞋履

家具

平均值 =14%

小型电子产品

童装

运动服装

装饰品

家用电子电器

家纺

美容 个护

鞋履

运 动 服装

平均值 =75%

女装

家 用电 子电 器

题目：对于以下您在疫情爆发后首次在线上购买的商品类别，在疫情结束恢复正常后您会继续在线上购买哪几类商品?

样本： 网购资优生，n=2,763

题目：对于以下您在疫情爆发后首次在线上购买的商品类别，在疫情结束恢复正常后您会继续在线上购买哪几类商品?

样本： 网购练习生，n=620

3% 4% 5% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 购买该品类的网购资优生占网购资优生总人数的比例(%)

0 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

购买该品类的网购练习生占网购练习生总人数的比例(%)

小型电子产品

户外家具

家纺

童装

厨房与餐厅用品

珠宝配饰

“网购资优生”首次线上购买各品类的占比和疫情后继续线上购买意愿

“网购练习生”购买各品类的占比和疫情后继续线上购买意愿

● 时尚

● 家居

● 3C

● 时尚

● 家居

● 3C

85%

80%

75%

70%

65%

0%

86%

84%

82%

80%

78%

76%

74%

72%

70%

68%

66%

64%

0%

电脑与手机(含配件)

男装

疫情之后继续线上购买该品类的网购资优生占比(%)

疫情之后继续线上购买该品类的网购练习生占比(%)

家具

装饰品

厨房与餐厅用品

箱包

一

消费者趋势洞察

平均值=17%

户外家具

珠宝配饰

箱包

10

便捷性（轻松找到所需、一键下单、送货上门）和性价比是消费者持续在线上购物的最主要原因。相比

其他年龄群体，X 世代（40-55 岁）的消费者更看重性价比。同时，让消费者更直观地了解产品与缩短配

送时间，能够吸引他们更多地在线上购物。而社交对于较年轻的消费者而言也是重要的考量因素。有

24% 的 Z 世代（18-23 岁）受访者表示不继续线上购买的原因是线上“无法与亲友一起购物”，这一比例

显著高于其他年龄群体。略有不同的是美国市场，Y 世代（24-39 岁）及 X 世代（40-55 岁）受访者相对Z

世代（18-23 岁）受访者更重视社交。

Z 世代（18-23 岁）：33%

Y 世代（24-39 岁）：34%

X 世代（40-55 岁）：43%

婴儿潮世代（56-65 岁）：36%

轻松找到所需

提供送货上门

一键购买十分方便

同等质量下更便宜

产品多样可满足特定需求

Z 世代（18-23 岁）：24%

Y 世代（24-39 岁）：17%

X 世代（40-55 岁）：14%

婴儿潮世代（56-65 岁）：10%

无法感受/试用产品

需等待送货

无法与亲友一起购物

客服体验差

线上品牌没有精神内核

题目：您将来不再线上购买这些商品类别的原因是?

样本：自己在疫情爆发后首次线上购买的所有品类中，至少有一个品类将来不再线上购买的网购练习生和网购资优生，n=1,292

题目：您将来继续线上购买这些商品类别的原因是?

样本：自己在疫情爆发后首次线上购买的所有品类中，至少有一个品类将来继续线上购买的网购练习生和网购资优生，n=2,835

继续线上

购买的原因

不继续线上

购买的原因

消费者选择是否继续在线上购买的原因

68%

一

消费者趋势洞察

11%

17%

13%

49%

23%

55%

38%

37%

32%

11

在疫情加快消费渠道线上化的大趋势下，消费者在品牌官网上的消费不断提高，品牌官网迎来新一轮

发展机遇。75% 的受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比，其中高收入消费人群

提升比例更高；不同国别间，德国和英国的受访者在疫情期间保持或提高品牌官网消费比例的更多。 各收入水平消费者保持和增加品牌官网消费的消费者比例

70% 74% 75%

聚焦细分品类，受访者在线上购买家居类时尝试新品牌的比例相对高，特别是家纺和户外家具品类。

另外，他们也对珠宝配饰和美妆个护产品尝试新品牌持较为开放态度。不同国别间，美国、英国及西班

牙消费者尝试新品牌的意愿更强，尤其美国消费者对珠宝首饰、英国消费者对小型可携带电子产品的

偏好转变尤为显著；此外，有更多法国消费者在其他家居和电子产品品类中尝试了新的品牌。

品牌官网的增长来自消费者购物频率和单次消费金额的双向提升。在 1,555 位在疫情之后提高了品牌

官网消费比例的受访者中，有75%的受访者提高了购物频率，有 68% 的受访者提高了单次消费金额。

另一方面，疫情期间各大品类均有线上消费者尝试了新的品牌，线上品牌格局有望迎来洗牌，为品牌

官网带来一轮重塑期。

题目：疫情爆发后，您在品牌自有线上渠道的消费占您线上总消费的比例如何变化?

样本：回答了收入水平问题的样本，n=4,676

品牌官网迎来新一轮发展和重塑

低收入 中等收入 高收

入

一

消费者趋势洞察

12

题目：疫情爆发后，以下哪些描述最符合您对于以下类别商品的品牌偏好的变化?

样本：网购资优生和网购保守派，n=4,385

疫情期间各国家尝试新品牌的消费者占比（N=4,385）1

18% 22% 24% 13% 18% 13%

整体 美国 英国 德国 西班牙 法国

23% N=179

22% N=292

19% N=554

18% N=77

17% N=429

14% N=441

14% N=183

14% N=339

N=315

N=207

N=318

N=382

N=408

题目：疫情爆发后，以下哪些描述最符合您对于该类别商品的品牌偏好的变化?

样本： 网购资优生和网购保守派，n=4,385；其中，美国 n=864，英国 n=901，德国 n=880，西班牙 n=868，法国 n=872

家纺

户外家具

厨房与餐厅用品

家具

装饰品

珠宝配饰

美容个护

女装

箱包

男装

鞋履

童装

运动服

小型电子产品

家用电子电器

电脑与手机（含配件）

疫情期间尝试新品牌的消费者占比

23%

23%

22%

22%

20%

1 尝试新品牌消费者占比指在上图任一细分品类中尝试了新品牌的消费者占比。

一

消费者趋势洞察

N=1,390

家居类

时尚类

N=1,107

3C 类

21% N=827

14%

19%

13

品牌官网面对新一轮的红利期及重塑期，应积极通过有效渠道建立品牌认知、持续优化品牌官网的

运营以吸引消费者并不断增强其信任感。

搜索引擎仍然是消费者认知新品牌的第一大信息来源，其次是家人朋友介绍与线上广告。不同国别

间，欧洲消费者对搜索引擎的使用度更高，西班牙消费者更偏爱线上广告，而美国消费者对社交媒体

博主介绍的接受度更高。

23%

19%

54%

18%

德国 西班牙 法国

50% 53% 53%

46% 38% 37%

28% 35% 19%

20% 28% 27%

30% 21% 16%

25% 23% 17%

13% 18% 12%

为进一步吸引和留住消费者，品牌官网应首要注重相较第三方平台的产品性价比、可靠的支付及退

换货服务，及简洁的购物流程。不同国别间，德国消费者更看重品牌官网上充足的库存，法国消费者

更易被性价比吸引到品牌官网上购物，而西班牙消费者则更多会因为在第三方平台上购买的产品和

服务的不确定性更强而来到品牌官网购买。

搜索引擎

家人朋友介绍

线上广告

第三方电商平台

传统广告

线下体验

社交媒体博主介绍

题目：根据您过去 12 个月的经历，您在线上购物时通常如何获知新品牌?

样本：全体样本，n=5,005；其中，美国 n=1,002，英国 n=1,001，德国 n=1,001，西班牙 n=1,000，法国 n=1,001

美国

44%

43%

27%

21%

27%

24%

28%

各国家消费者过去一年对新品牌的认知渠道

注: 红色字表示显著高于其他四个国家

一

消费者趋势洞察

40%

英国

19%

17%

14

30%

15%

26%

31%

德国 西班牙 法国

32% 28% 43%

26% 37% 30%

26% 34% 26%

34% 19% 16%

18% 22% 19%

21% 28% 14%

17% 22% 23%

相同质量下价格更低

提供可信赖的支付及退换货服务

购买过程更简洁

库存更加充足

正品有保障

提供稳定的产品和服务

产品更加丰富

售前服务更好

提供平台上买不到的品牌

相同质量下价格更低

提供可信赖的支付

及退换货服务

购买过程更简洁

库存更加充足

正品有保障

提供稳定的产品

和服务

产品更加丰富

题目：以下哪些因素将使您选择在品牌自有线上渠道而非第三方电商平台上进行购买?

样本：全体样本，n=5,005

题目：以下哪些因素将使您选择在品牌自有线上渠道而非第三方电商平台上进行购买?

样本：全体样本，n=5,005；其中，美国 n=1,002，英国 n=1,001，德国 n=1,001，西班牙 n=1,000，法国 n=1,001

美国

33%

29%

32%

21%

24%

21%

20%

各国家消费者在品牌官网购买而非第三方平台的原因

33%

31%

30%

在品牌官网购买而非第三方平台的原因

22%

22%

20%

19%

13%

11%

注: 红色字表示显著高于其他四个国家

一

消费者趋势洞察

21%

英国

33%

19%

15

提供清晰的退换货政策、详细的产品信息及可信赖的第三方支付平台是品牌官网构建消费者信任的

最佳途径，对于中老年人（X 世代及婴儿潮世代）尤为重要。

题目：以下哪些关键因素将促使您信任之前从未购买过的品牌自有线上渠道?

样本：全体样本，n=5,005；其中，Z 世代 n=721，Y 世代 n=1,702，X 世代 n=1,596，婴儿潮世代 n=986

● Z 世代（18-23 岁）

● Y 世代（24-39 岁）

● X 世代（40-55 岁）

● 婴儿潮世代（56-65 岁）

28%

24%

使消费者更加信任品牌官网的因素

30%

34%

38%

提供可信赖的第三方支付平台

22%

30%

31%

35%

展示真实的用户带图点评

提供清晰的退换货政策

提供详细的产品信息

提供清晰的送货政策

对用户点评作以回应

一

消费者趋势洞察

30%

34%

20%

17%

27%

28%

30%

30%

41%

44%

47%

24%

39%

26%

23%

16

疫情使人们的生活发生了许多变化，许多人居家隔离、办公，可能对个人生活和社会发展的前景有更

多忧虑，也有人培养了新的生活习惯和兴趣爱好。这些变化催生了新的消费场景和需求，改变了消费

节奏，也带来了消费者心智的一系列变化，既体现在购物动机上，也体现在购买考量因素中。

一方面，消费者更容易受促销信息和广告的激发，产生“冲动消费”购买。对比 2019 年针对美国时尚类

线上消费者的调研数据，冲动消费的比例上由 31% 上升至 42%。不同国别间，美国、法国的冲动消费者

比例更高。 疫情前和疫情爆发后冲动消费者和理性消费者占比

58% 64% 62% 72% 57%

● 理性消费

● 冲动消费

42% 43%

36% 38%

28%

题目：针对您最近一次线上购物的经历，是什么激发了您的购买决策?

样本： 时尚类样本，n=1,718；其中，美国 n=334，英国 n=335，德国 n=334，西班牙 n=339，法国 n=376

题目：针对您最近一次线上购物的经历，是什么因素激发了您的购买决策?

样本： 美国时尚类样本，其中疫情前 n=600，疫情后 n=334

消费者线上购物心智涌现新特点

● 理性消费

● 冲动消费

各国冲动消费者和理性消费者占比

美国 英国 德国 西班牙 法国

一

消费者趋势洞察

疫情前 疫情爆发后

31% 42%

69% 58%

17

更多冲动消费来自促销信息和广告的激发，而名人在冲动消费中的影响力出现下滑。“想要更换产品”

依然是各国消费者理性消费的首要原因。同时，疫情使得在特定场合下（例如节庆）的购物需求减少，

但带动了更多情感激励型的消费，例如奖励自己或为他人挑选礼物。

我们将购买考量因素分为功能因素和情感因素两类：功能因素指围绕产品本身、由产品功能驱动购买，

例如产品性价比、丰富性、是否满足所需等；情感因素指围绕品牌印象、由品牌情感驱动购买，例如品

牌美誉度、品牌知名度等。

题目：针对您最近一次线上购买的经历，是什么激发了您的购买决策?

样本：美国时尚类最近一次线上消费为理性消费的样本，其中疫情前n=412，疫情后n=191

题目：针对您最近一次线上购买的经历，是什么激发了您的购买决策?

样本：美国时尚类最近一次线上消费为冲动消费的样本，其中疫情前n=188，疫情后n=138

23% 12% 14% 11%

9% 12% 9% 17% 10%

14% 4%

促销信息 产品图片 亲友同事的 名人的使用 广告

使用或推荐 或推荐

疫情前和疫情爆发后消费者理性消费原因的变化

疫情前和疫情爆发后消费者冲动消费原因的变化

此外，情感因素在消费者的复购中起到了更重要的作用。

● 疫情前

● 疫情后

● 疫情前

● 疫情后

12% 11%

10% 4%

31% 28%

疫情期间

生活方式需要

想要最新

的产品

一

消费者趋势洞察

想要更换产品 当下季节需要 特殊场合需要 想要奖励自己

39% 42%

挑选礼物

7% 14%

27% 35%

18

87% 84%

56% 67%

性价比高

质量好

符合需求

送货快

提供可信赖的支付平台

退换方便

库存充足

产品线丰富

购物体验好

爆款

提供灵活的支付方式

在首次购买决策中，消费者大多被功能因素吸引，有 87% 受访者首次购买受到功能因素影响，仅 56%

受访者会受到情感因素驱动。而再次购买时，情感因素比例上升至 67%。

题目 1：当您在品牌自有线上渠道上购物时，主要考虑哪些关键因素?

题目 2：以下哪些因素会促使您再次在某品牌自有线上渠道上购物?

样本： 全体样本，n=5,005 首次购买时，产品本身至关重要，消费者会选择“性价比高”、“质量好”及“符合需求”的产品和品牌。同

时，他们也会通过网站内外的评论了解“品牌美誉度”，从而考虑是否可以尝试一个新品牌。

题目：当您在品牌自有线上渠道上购物时，主要考虑哪些关键因素?

样本：考虑了功能因素的样本，n=4,360

消费者首次在品牌官网购物的考量因素 ‒ 功能因素排名

两类驱动因素在首次购买和再次购买中的重要性

● 初次购买

● 再次购买

46%

37%

35%

30%

24%

22%

20%

19%

15%

12%

一

消费者趋势洞察

10%

情感驱动 功能驱动

19

在此之后，促销活动常常能够吸引消费者再次关注品牌，但最终实现复购的品牌往往在首次购买中给

消费者留下了积极的产品感受、购物体验及品牌印象。不同国别间，法国、西班牙的消费者更强调打折

促销的重要性，而德国消费者明显更看重使用品牌时的感受以及初次购物体验和服务。

品牌有很高的美誉度

我欣赏其独特的品牌风格

我更青睐本土品牌

品牌有很高的知名度

我认同品牌宣扬的价值主张

与我欣赏的品牌相像

题目：以下哪些因素会促使您再次在某品牌自有线上渠道上购物?

样本：考虑了功能因素的样本，n=4,219

题目：当您在品牌自有线上渠道上购物时，主要考虑哪些关键因素?

样本：考虑了情感因素的样本，n=2,818

题目：以下哪些因素会促使您再次在某品牌自有线上渠道上购物?

样本：考虑了情感因素的样本，n=3,346

正在打折

我喜欢上次的产品，想尝试其他

上次的购物体验/服务很好

持续有产品上新

上次的产品受到了亲友的赞许

该品牌给我留下很好的印象

我喜欢使用该品牌的感觉

该品牌符合我的人设

我认同该品牌倡导的价值主张

消费者再次在品牌官网购物的考量因素排名‒ 功能因素排名

消费者再次在品牌官网购物的考量因素排名‒ 情感因素排名

消费者首次在品牌官网购物的考量因素 ‒ 情感因素排名

52%

52%

47%

38%

36%

32%

31%

30%

22%

21%

21%

19%

17%

17%

一

消费者趋势洞察

9%

20

各品类消费者推崇的品牌主张词云

时尚 家居 电子产品

Women’s power Human equality

CreativityMinimalism

Diversity and inclusion Public good Sustainability

Ethical business Animal

Humanequality Animal protection CreativityWomen’s E t h ic a l b u s in e s s p o w e r SustaDivi

ernsityaandbincli

ul

sii

otyn Accessibility

M inim alism

Public good

Minimalism

Human equality

Diversity and inclusion Creativity

Ethicalbusiness 题目：以下哪些品牌主张可以更好地在您和某品牌之间建立情感链接?

样本： 全体样本，n=5,005，其中时尚 n=1,718，家居 n=1,638，电子产品 n=1,649 不同的品牌价值主张应选择不同的传达形式以实现高效触达。总体来说，消费者更容易被具象的产品

或生产过程中的细节亮点打动，例如使用可再生的原材料、提供透明可追溯的供应链信息、提供平等

的就业机会等。其中，动物保护和商业道德更易通过品牌倡议活动（如慈善捐款、社区服务等）传播，而

创造力、可用性则可以通过品牌视觉印象更好地传达给消费者。 偏好品牌通过以下方式传达品牌倡议的消费者占比

品牌印象的建立不仅来自产品和购物体验，也来自它的价值主张。倡议特定的价值观帮助品牌构建“

人设”，与其用户建立情感联结。除了“可持续发展”、“动物保护”等众多品牌倡导已久的价值观以外，“

创造力”、“极简主义”等新兴的价值主张也在迅速渗透年轻一代消费群体。此外，时尚类消费者较在意

“商业道德”，电子产品类消费者则关心对残障人士友好的“无障碍性”。不同国别间，欧洲国家消费者

对于可持续发展的认可度明显高于美国，同时西班牙消费者更易被平权主义吸引。

题目：以下哪些品牌主张的传达方式可以更好地在您和某品牌之间建立情感联结?

样本：全体样本，n=5,005

生产过程中相关亮点

品牌倡议

品牌视觉印象

品牌口号

创始人故事

社群营销

品牌代言人/网络红人

Accessibility

Sustainability

49%

37%

33%

25%

18%

17%

12%

一

消费者趋势洞察

protection

Public goodWomen’spower

21

在全球疫情爆发且持续蔓延大背景下，海外零售线上化趋势加速，不仅涌现了更多新的电商消费者，

亦呈现购买品类多样化及可持续的趋势。

2019 至 2020 年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了 15% 以上的高速增长。

疫情下线上渠道的增长主要由三类人群驱动。据消费者调研，过去一年的线上消费者中，有 12% 的消费

者是疫情发生之后首次来到线上购买的，即“网购练习生”，中低收入人群居多，偏好使用品牌官网，他

们由于疫情的原因逐步培养起线上购物的习惯，并表示在疫情结束后愿意继续线上购买。另有 55% 的

消费者拓展了此前在线上购买的品类，即“网购资优生”，他们整体年龄偏年轻，以中等收入人群为主，

过去一年在线上买过 5~6 子品类，品类覆盖度最高。西班牙受访者中有 65% 是“网购资优生”，显著高于

其他四国。此外，有 32% 的消费者延续了其之前在线上购买的品类，即“网购保守派”。

发现二

消费者涌入线上，多个子品类的电商收获不同程度的线上红利，尤其是女装、男装、鞋履、电脑与手机

等品类，对于跨境电商的赛道选择和目标客群定位有前瞻意义。

疫情使得消费者在各个品类上的购买渠道不同程度地向线上迁移，且从根本上改变了他们的消费习

惯。女装、男装、电脑与手机和鞋履是“网购练习生”在疫情期间来到线上购买最多的子品类，而对于在

疫情前已有线上购物习惯的“网购资优生”而言，电脑与手机、男装和女装同样是他们新增线上购买最

多的子品类。

趋势总结

一

消费者趋势洞察

发现一

22

发现四

产品的功能仍为消费者首次购买的核心考量因素，而情感因素在促进复购中也起到重要作用，跨境

电商企业在不断提升功能价值的同时也可通过倡导品牌价值观与用户建立情感联结。

“性价比高”、“质量好”及“符合需求”仍为吸引消费者首次购买的最重要的功能因素，跨境电商企业

仍需要在该类功能价值方面持续提升核心竞争力。对于复购决策，除了产品促销等功能因素外，品牌

印象等情感因素亦有较大影响，跨境电商企业可通过倡导一些流行价值观（如可持续发展、极简主义

等），并通过有效的传达形式（如生产过程亮点、品牌视觉印象、品牌倡议活动等），将其传达予消费者，

引起消费者的精神共鸣。

线上消费者不断提高在品牌官网的消费比例以及不断尝试新品牌，品牌格局有望重塑，跨境电商企业

正迎来新一轮的发展机遇。

大部分受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比，品牌官网正迎来发展红利期。另

一方面，各大品类均有线上消费者尝试了新的品牌，线上品牌格局有望迎来重塑。跨境电商企业应把

握红利及重塑期，积极通过有效渠道建立品牌认知、持续优化品牌官网，从而实现品牌突围。其中清晰

的退换货政策、详细的产品信息及可信赖的第三方支付平台等为建立消费者对于品牌官网信任的最

有效途径。

一

消费者趋势洞察

发现三

23

2海外赛道分析 24

在消费者的购买行为和心智发生巨大变化的同时，疫情也促使电商零售品类变得更加丰富，不仅有

更多的线下传统品牌延伸至线上，零售商们也纷纷加码线上投入，不同细分行业的垂直 DTC 品牌也

如雨后春笋般涌现。在电商发展成熟的美国，消费品行业的电商渗透率在过去一年间有了明显的提

升。综合数据源我们认为服饰时尚、家居园艺、3C 和美妆是四大机会赛道，因此本章我们将聚焦这四

大赛道分析线上渠道在过去一年发生的变化，为中国跨境电商企业提供参考和启发。

服饰时尚品牌官网在疫情期间获得显著流量红利，成为跨境电商出海的机会赛道。当前头部流量的品

牌官网竞争集中于 30-150 美元，而 DTC 品牌相较传统品牌的平均单价较低，大多在 50 美元以下。尽

管头部站点中 DTC 品牌尚少，但 SHEIN 以极高的访问量与相对较快的增速表现亮眼。

0% 10% 20% 30% 40%

2020年电商渗透率(%)

信息来源： Euromonitor；Statista 服饰时尚类品牌大展身手

年整体销售额

亿美元

20%

15%

10%

5%

0%

消费保健品

2

2020年美国消费品行业概览

眼镜

包装食品

家庭护理

家居与园艺 美容个护

个人配饰

2019-2020年电商渗透率提升值(%)

二

海外赛道分析

2 家用式消费电子、手机及家用电器的电商渗透率根据销售台数计算。

热饮

软饮料

家用式消费电子

服装服饰及鞋业

宠物护理

家用电器

手机

25

100

2020年月平均访问量YOY(%)

信息来源： Similar Web；App Annie 服饰时尚行业网页端仍然是最主要的流量来源，但 DTC 品牌逐步开始发力 App 端。头部 DTC 品牌

在 App 端表现较亮眼，SHEIN 来自于 App 端的流量占比超过 7 成，Fashion Nova 来自于 App 端的流量

占比 也近一半。传统品牌电商对 App 端的流量依赖呈现不同态势，总体而言比零售商的 App 端发展

更好。

2020年美国服装时尚行业领先品牌流量来源4

3 数据分析基于 Similar Web 服装时尚行业网站访问量 Top 100 网站和本次研究关注的中国女装类 DTC 品牌并考虑数据可得性，其中 Top 100 网站中剔除平均单价超过

550 美元的网站；而月均访问总量为各站点 2020 年网站月均访问量和 App 月均访问量之和；各类品牌定义如下：零售商指传统线下零售商（如Macy’s）、传统品牌指传

统线下 品牌（如 Nike）、DTC 品牌指互联网原生的品牌（如 SHEIN）、电商平台指线上第三方平台（如 Teespring）。

4 基于全景图中的品牌和数据可得性，选取网站及 APP 访问总量最高的15个品牌站点。

26

28%

72%

51%

49%

53%

47%

54%

46%

58%

42%

59%

41%

64% 74% 75% 81% 86% 89% 92% 97% 100%

36% 26% 25%

19% 14%

11% 8% 3% 0%

250

200

Rotita 150

● 零售商 ● DTC 品牌

● 传统品牌 ● 电商平台

2020年网站和App月均访问总量

25,000,000

Gap H&M

Tbdress

信息来源： Similar Web；App Annie ● 零售商 ● 传统品牌 ● DTC 品牌 ● 电商平台 网页端流量 App 端流量

Forever21 Dresslily StyleWe

Just Fashion Now Modlily BerryLook Zaful

Eddie Bauer Uniqlo American Eagle Hollister Vans Milanoo Victoria's Secret L.L.Bean

Puma Zara Abercrombie & Fitch Hot Topic

2020年美国服装时尚行业品牌全景图3

● ● ●

Hollister thredUP American

Eagle

DTC和

传统品牌

价格带集中于

30~150 美元

● ●

Macy’sVictoria’s Secret

二

海外赛道分析

LillySilk Skechers 50

J.Crew

Newchic

●

Fashion Nova

Macy’s 100

●

FinishLine ●

Forever 21 ●

JCPenney

Ralph Lauren 平均单价（美元）

thredUP

Banana Republic

Fashion Nova

●

SHEIN

Lane Bryant

Kate Spade

Chic Me

Finish Line

●

Zara

Lululemon

●

Nike ●

DSW

Teespring

●

H&M ●

Gap

Noracora SHEIN Cupshe

Allbirds Adidas Nike

500

-80 -60 -40 -20

DSW

0 20 40 60 80

信息来源：Euromonitor

6

12 月总访问量（万次）

6,000

4,000

5,700

2,000

0

女性风

站均流量

（万次）

+225 %

+110%

180 377

-4%

115 110 +8%

1,483 4,8

14 839 905

休

4 5 度假风

120 信息来源： Similar Web 5 包括 Similar Web 服装时尚行业网站访问量 Top 100 网站的 44 个 DTC 和传统品牌和20 个中国 DTC 品牌；相对竞争程度及相对增长情况采用经过标准化处理的谷歌

搜索相关数据。

6 基于和去年研究同样的女装品牌、在考虑2020年的数据可得性后选择一共 118 个女装 DTC 品牌，将其根据女装六大风格归类，其中女性风包括日常女性风和经典女性风，

休闲风包括日常休闲风和时髦休闲风，其中复古风因数据可行性仅包含 1 个品牌。

27

根据谷歌搜索数据，时尚品类中各细分品类的竞争程度差异较大。女装品类增速趋缓但销售体量依

然巨大，尽管站点数量众多，但市场广阔、呈现出较低的搜索竞争格局。而体量相当的运动服饰品类

获得了最高的增长率，体现了疫情之下消费者对健康生活方式的追求，该细分品类的品牌集中度高，

行业竞争更为激烈。

男装

女装

童装 珠宝配

饰

运动服饰

箱包 鞋履

2020年整体销售额

500亿美元

2020年美国服装时尚行业领先品牌线上渠道细分品类机会图5

+92%

151

289

快

相对增长情况

二

海外赛道分析

在女装的细分品类中，从风格角度看休闲风、度假风和牛仔风女装品类增长较快，而复古风出现负增

长、性感风流量也增长缓慢。站点集中度方面，各风格站点占比则没有太大变化。

相对竞争程度

高

+43%

低 慢

性感风 复古风 牛仔风

3,975

闲风

69 97 138 113 24 42 115 110 25 48

2019年vs2020年女装六大风格的网站访问量概览

家居园艺市场中零售商及第三方平台占据主导地位，但 2020 年依然涌现出一批专注于家居园艺品类

的垂类 DTC 品牌，在疫情期间快速收割线上流量。疫情带来的长时间居家使得一批床上用品、厨房用

品、香薰、户外家具品牌收获了超过 100% 的月均访问量增长，其中包含数个 DTC 品牌，在平均单价较

低的垂类表现优异。

2020年美国家居园艺行业品牌全景图7

品牌 品类 2020 年月平均

访问量 YoY（%）

SweetNight 床上用品 206%

Costway 全品类 205%

MyPillow 床上用品 157%

Scentsy 香薰 146%

PamperedChef 厨房用品 141%

Outer 户外家具 119%

● 零售商 ● 传统品牌 ● DTC 品牌 ● 电商

平台

2020年网站和App月均访问总量

50,000,000

7 数据分析基于 Similar Web 家居行业网站访问量 Top 100 网站和本次研究关注的中国家居园艺类 DTC 品牌并考虑数据可得性，其中剔除 floor and decor 和 sherwin-williams，剔除平均单价超过 10,000 美元的站点；而月均访问总量为各站点 2020 年网站月均访问量和 App 月均访问量之和。

信息来源： Euromonitor；Statista

3,600

2,000

1,600

1,200

800

400

0 MyPillow

PamperedChef

Scentsy

家居园艺品牌风发泉涌

0 25 75 100 150 175 200 225

Lowe’s The Home Depot Harbor Freight IKEA

二

海外赛道分析

SweetNight Costway

50

La-Z-Boy AllModern

2020年月平均访问量YOY(%)

访问量增速超过100%的品牌

BedStory

Bissell 访问量增速超过100%

Touchof Modern

平均单价（美元）

Replacements

Crate&Barrel PotteryBarn

KitchenAid

Overstock BirchLane

athome Wayfair

Houzz

Outer

28

家居园艺品类网页端依然是获取流量的主要渠道，除部分头部零售商及电商平台外，App 端流量非常

低。处于第一梯队的零售商及电商平台来自 App 端的流量占比超 20%，Touch of Modern 的 App 端流

量占比高达 53%，远超其他玩家。而垂类品牌，无论是传统还是 DTC，App 端的流量都极低，原因是消

费者对垂类品牌的复购频次低，品牌方开发独立 App 的意愿不高，而电商平台及零售商的销售细分品

类较广，复购较垂类品牌高，因此 App 端的发展更领先。

家具

细分品类中，家具类站点的竞争相对激烈，而餐厨用品在整体零售额接近家具品类的情况下依然实现

了较大的增长，且竞争相对较为平和。

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

● ●

Touch of Wayfair Lowe’s The Overstock IKEA AllModern Rooms Harbor Houzz Pottery Crate & Birch at home Pampered Modern Home Depot To Go Freight Barn Barrel Lane Chef

8 基于全景图中的品牌和数据可得性，选取网站及 APP访问总量最高的15个品牌站点。

9 包括 Similar Web 家居行业网站访问量 Top 100 网站共有 20 个 DTC 和传统品牌和8 个中国 DTC 品牌；相对竞争程度及相对增长情况采用经过标准化处理的谷歌搜

索 相关数据。

信息来源：Euromonitor

● 零售商 ● 传统品牌 ● DTC 品牌 ● 电商平台 网页端流量 App 端流量

2020年整体销售额

1,000亿美元

2020年美国家居园艺行业领先品牌线上渠道细分品类机会图9

2020年美国家居园艺行业领先品牌流量来源8

二

海外赛道分析

相对竞争程度

高

相对增长情况

低 慢

餐厨用品

76%

装饰品

21%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

户外

家纺

47%

24%

88% 99% 99%

53%

79% 82% 91%

18% 12% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

9%

快

1% 1%

29

Anker Batteries Plus SquareTrade Skullcandy Vizio Dyson Sonos OtterBox Casio

JBL GoPro

Philips

ThermoWorks

3C 市场整体增长强劲，品牌电商在3C 市场占据明显的主导地位，且 DTC 品牌表现非常亮眼。2020

年涌现较多增长较快的垂类品牌，传统品牌与 DTC 品牌的价格段较为相似，价格差异主要体现在不同

的垂类之间。 3C 垂类品牌雨后春笋

● 零售商 ● DTC 品牌

● 传统品牌 ● 电商平台

2020年网站和App月均访问总量

100,000,000

-60 -30 0 30 60 90 120 570 600 630

2020年月平均访问量YOY(%)

10 数据分析基于 Similar Web 3C 行业网站访问量 Top 100 网站和本次研究关注的中国 3C 类 DTC 品牌并考虑数据可得性，其中剔除平均单价超过 3500 美元的网站；而月

均 访问总量为各站点 2020 年网站月均访问量和 App 月均访问量之和。

Ring SteelSeries

Arlo Newegg GreatCall Dreame Roborock

信息来源： Similar Web；App Annie

2020 年美国3C 行业品牌全景图 10

Mobvoi BoostMobile

二

海外赛道分析

平均单价（美元）

Bose 400

OnePlus Xgimi Cricut

1,600

1,200 BenQ

800

30

DJI

线上流量层面，零售商在美妆个护品类中占主导地位，但疫情下，品牌电商尤其是 DTC 品牌呈现高速

增长。DTC 品牌虽然在访问量上与传统品牌及零售商相比存在较大差距，但增速较快，多个品牌增速

接近 200%，并有多个品牌突破 50 美元的核心价格带，未来发展潜力可期。值得一提的是，中国假发

品牌 Luvme 在 2020 年表现亮眼，在较高的平均单价下依然保持较高增速。

疫情影响之下人们居家时间急剧增加，为家用电子产品带来较高搜索增速，且搜索竞争也较缓和。家

用电子品牌例如 Dyson，为特定的垂直品类，通常复购频次较低，整体规模较小但细分品类众多，因此

头部品牌在各自的垂直领域各自发挥所长。

电脑与手机

家用电子产品

快

相对增长情况

信息来源：Euromonitor

2020年整体销售额

2,500亿美元

2020年美国3C行业领先品牌线上渠道细分品类机会图11

11 包括 Similar Web 3C 行业网站访问量 Top 100 网站的 43 个 DTC 和传统品牌和 7 个中国品牌；相对竞争程度及相对增长情况采用经过标准化处理的谷歌搜索相关数据。

美妆个护品牌蓄势待发

二

海外赛道分析

相对竞争程度

高

便携电子产品

低 慢

31

-30 0 30 60 90 180 210

2020年月平均访问量YOY(%)

信息来源： Similar Web；App Annie 美妆个护行业各细分品类表现不一。化妆品零售额与搜索量受疫情出行减少的影响，增长较慢；个人

护理品类享有较高零售额的同时搜索也保持较高增速；护肤与防晒品类的搜索需求增长远超化妆品

与个护品类，且相对竞争程度较低。

2020年美国美妆个护行业领先品牌线上渠道细分品类机会图13

2020年整体销售额

1,000亿美元

12 数据分析基于 Similar Web 美妆个护行业网站访问量 Top 100 网站和本次研究关注的中国美妆个护类 DTC 品牌并考虑数据可得性；而月均访问总量为各站点 2020 年

网 站月均访问量和 App月均访问量之和。

13 包括 Similar Web 美妆个护行业网站访问量 Top 100 网站的 39 个 DTC 和传统品牌和 1 个中国 DTC 品牌；相对竞争程度及相对增长情况.采用经过标准化处理的谷歌

● 零售商 ● DTC 品牌

● 传统品牌 ● 电商平台

2020年网站和App月均访问总量

100,000,000

平均单价（美元）

200

150

100

50

信息来源：Euromonitor

Sephora Sally Beauty bareMinerals Paula’s Choice The Body Shop ColourPop Bath and Body Works

MONAT

Fenty Beauty Function

of Beauty

相对竞争程度

高

化妆品

2020年美国美妆个护行业品牌全景图12

EstéeLauder Lancôme

快

相对增长情况

FragranceNetKiehl’s L’ange Hair eSalon

TarteCosmetics TooFaced

二

海外赛道分析

L’Occitane

IPSY 核心价格带: 50美元以下

ThriveCausemetics Beautycounter e.l.fCosmetics Ultra Beauty

BoxyCharm

Luvme Hair

护肤与防晒

低 慢

个人护理

Clinique Unice Morphe Glossier

32

2020 年床上用品、香薰、厨房用品、家居清洁等垂直品类出现了一些年增长超 100% 的 DTC 品牌，家

居园艺垂直赛道的 DTC 品牌未来可期。网站依然是流量的主要来源，App 端的发展受限于较低的垂

类复购。细分品类中家具竞争激烈，而餐厨用品体量可观、增长潜力较大且竞争相对较为平和。

3C 品类 DTC 垂类品牌百花齐放，增长迅猛

整体 3C 市场增长强劲，疫情下涌现较多增长较快的垂直品类 DTC 品牌，加湿器、空气净化器、吸尘器

等垂直品类都有优秀品牌跑出，价格也与传统品牌类似。家用电子电器细分赛道增速较高，且行业竞

争相对较低。

零售商在美妆个护品类中依旧占主导地位，但在疫情下，品牌电商尤其是 DTC 品牌呈现高速增长，多

个 DTC 品牌突破 50 美元的核心价格带向中高单价发展且取得较高增速，显示 DTC 品牌在美妆个护

品类的强劲竞争潜力。细分品类中，护肤与防晒在搜索量上增速远超化妆品与个护品类，且相对竞争

程度较低。

品牌官网获得疫情流量红利，头部流量的品牌官网竞争集中于 30-150 美元， 头部流量的仍是传统品

牌，DTC 品牌较少，DTC 品牌的价格大多在 50 美元以下，SHEIN 表现十分亮眼。DTC 品牌开始在 App

端发力，App 端流量相较传统品牌表现更为亮眼。细分品类中，女装依旧是主战场，而运动服饰收获

高增长的同时竞争也非常激烈。

服饰时尚品类依然是 DTC 品牌广阔的主战场，DTC 品牌主攻 50 美元以下的大众市场

家居园艺各细分品类的垂类 DTC 品牌在疫情期间表现亮眼

美妆个护品类 DTC 品牌潜力无限

趋势总结

二

海外赛道分析

33

中国3跨境电商出海动态

34

强大的供应链

改革开放以来中国持续进行制造业的转型与升级，依托过去的劳动力和土地成本优势建立庞大的制

造产能和网络，逐步提升工艺和培养人才，拥有了全球领先的极具规模优势和上下游整合性的供应链

网络，实现质量的提升。中国跨境电商品牌在长期的发展与竞争中逐步打造了供应链体系，柔性制造、

丰富的产品线、过硬的产品质量成为中国跨境电商的核心竞争力。

充足的人才供给

加强人才资源能力建设，努力把人口优势转变为人力资源优势人才是我国国家制度和国家治理体系

长期的发展目标之一。一方面，目前中国尚处于“大学生红利”时期，大学生供给速度大于产业升级速

度，人才涵盖 IT、设计、管理等各个方面，满足国内跨境电商品牌由制造产业向品牌化建设过程中对人

才的需求。另一方面，高速发展的国内电商企业也可向跨境电商品牌输送先进的发展理念和经验丰富

的专业人才。

中国品牌出海处于百年大变局中，就像是 20 世纪初的美国和二战后的德国、日本，坚实的制

造业基础加上庞大的国内市场，各行各业都孕育出一系列头部品牌，这些欧美日品牌借助造

船、集装箱、航空等技术的发展和突破，几十年间把商品卖到了全世界。但产品优秀只是第一

步，企业还需要搭建覆盖全球市场的销售网络和渠道。中国企业出海可以利用后发优势，毫无

负担的拥抱电子商务等新技术新渠道，通过 DTC品牌站直接把商品卖到全球消费者手中。

未来，中国一定会诞生全球家喻户晓的消费品牌。

刘大伟，谷歌大客户部电商行业总监

COVID-19 疫情在全球化蔓延和持续一方面加速了全球消费线上化趋势，另一方面电商战场的竞争格

局也在发生变化，这给中国跨境电商品牌带来了新的发展契机。相较于其他国家，中国跨境电商企业

分别在政策、供应链、人才方面享有天时地利人和的独特优势。 中国跨境电商出海动态

三

中国跨境电商出海动态

35

鼓励的政策

中国电商渗透率在全球名列前茅，不仅得益于国内网络基础设施的完善与物流体系的发达，还离不开

国家在政策层面的支持，其中跨境电商诞生以来的二十年里也得到了国家政策的大力扶持。疫情影响

之下，跨境电商更是成为推动外贸转型升级、巩固外循环的重要突破口，利好政策也连续出台，例如

2020 年 5 月国务院发布《关于同意在雄安新区等 46 个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的

批复》、国家外汇管理局发布《关于支持贸易新业态发展的通知》、6月海关总署发布《关于开展跨境电子

商务企业对企业出口监管试点的公告》、7月商务部发布《关于加快推进跨境电商健康有序发展》、11月

十五国组织完成《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），通过鼓励跨境电商综试区、规范监管体系、国

家层面的贸易合作等，全面推动跨境电商行业的发展。 我对中国跨境电商未来五年的发展充满信心，相信一定会成长起一批全球化 DTC品牌。

在疫情的催化下，中国跨境电商凭借着供应链优势有了从卖货到品牌发展的转型趋势，而且

这种趋势是不可逆的。而品牌的发展离不开对当地文化、习俗和用户的理解，这可能是中国

团队最大的挑战，因此需要组建全球化的团队从中获得帮助。

吴峰，北极光创投高级合伙人

三

中国跨境电商出海动态

36

用户 产品 品牌

外贸工厂

以代工模式或 B2B 模式起步, 逐步向品牌独立站和

品牌化运营转型

平台卖家

通过在 ebay、Amazon 等

第三方平台销售起步, 逐步向品牌独立站模式转型

流量导向独立站

靠拉新铺货模式快速大规模扩张，

运营多个站点，

逐步向品牌化运营转型

渠道品牌导向独立站

成立以来主要围绕单个独立站运营，

以产品为发展重心，

逐步重视品牌打造及跨品类拓展

产品品牌导向独立站

成立以来围绕单个独立站运营，

建立初期重视品牌打造和优势单品

的细节打磨，逐步拓展产品品类

国内品牌出海

依托淘宝及国内市场发展起来的

互联网原生品牌, 逐步考虑通过

独立站模式向海外市场拓展

中国跨境电商出海历时十余年，各类企业大多已启动或计划启动对于品牌化运营的探索，而用户、产品

及品牌作为企业最直接与消费者建立联系的核心要素，对于企业的品牌化发展和运营有着最为直接且

深刻的影响。此次研究我们通过对国内具有代表性的 18 家跨境电商企业的深度访谈，总结出了六种最

具代表性的企业类型，并针对其三项核心能力 - 产品、用户、品牌能力进行概括性评分。

我们将多个深度访谈内容浓缩为六种典型的企业画像，通过第一人称的视角向大家讲述不同类型企业

的出海路径。

中国六类跨境电商画像及特点

六类跨境电商核心能力评分

三

中国跨境电商出海动态

37

在独立站的创业过程中，我面临几个新挑战：

● 尽管在供应链管理、生产管理方面有多年的经验，但在品牌建设和运营方面我基本是个新人。为了弥

补 短板，我拨出一笔预算，聘请了第三方品牌咨询机构，借助外力给新站在品牌定位、市场调研、品牌

曝光 等方面提供专业建议。但投入产出的效果怎样、如何衡量，我内心没数，也面临来自其他股东的压

力。

● 得益于独特的产品定位和基于供应链深度整合的优势价格，我可以通过少量 SKU 打入市场，收获第

一 批用户。然而对于用户运营，我们也缺乏经验。在挑剔的 C 端消费者面前，购物旅程中的任何瑕疵

都可 能影响最终的消费决策，我深知运营全链路管理需要重构。只有根据消费者反馈不断优化工艺

流程和 打磨产品细节，才能充分发挥我在生产制造端的核心优势。

二十多年前我开始了外贸出口业务，多年来通过代工模式为全球知名品牌输出了大量优质产品。随

着业务规模的增加、工艺的完善，我也在不断积累着产品研发与生产设计能力，构建属于自己的核心

能力，探索属于自己的品牌发展之路：

周边发展中国家的崛起, 中国制造业红利优势逐步消退, 代工出口的利润不断压缩, 让我和身边的企业家们纷纷

萌生了做 2C 生意的想法。

我借助第三方平台实现了较高

的销量,但始终无法直接触达

客户、了解用户的心思和反馈, 用以指导产品研发及运营。

随着中国崛起越来越多的

独立站厂商,我也将想法付之

于实践,开发和运营自建品牌

独立站,开启新的创业之路。

2010 年之后亚马逊等第三方

电商平台兴起让我看到了机会,

第三方合作

较多

深度绑定

供应链

垂直类

产品定位

明星单品

执着的

B2C 转型

独立站转型

稳扎稳打 ‒ 外贸工厂

三

中国跨境电商出海动态

品牌追求

38

未雨绸缪 ‒ 平台卖家

我是中国最早通过第三方平台实现商品出口的厂商之一，依托于第三方平台完善的配套服务与早期

的流量红利，我的产品快速地被卖向全球用户。为了应对平台严苛的管理制度与挑剔的用户需求，我

不断地打磨供应链实力，以保证在平台的店铺排名与用户评论。

然而在享受平台带来种种便利的同时，我也发现种种隐患正在逐渐浮现：

● 一方面，多数用户在平台上对产品的期待是物美价廉，很少有用户会关注我的品牌，我只能不断地和

同行们比拼价格。另一方面，受制于平台对核心数据的掌控，我无法获悉准确的用户画像，也没有办法

做到用户沉淀。

● 雪上加霜的是，平台利用我们的销售数据进行分析，推出了不少平台自营品牌。这些自营品牌享受着

平台的品牌效益和流量扶持，给我们带来了竞争威胁。

面对日益激烈的竞争与不断缩减的利润空间，我逐渐意识到发展品牌独立站将帮助我实现二次增长。

凭借着在平台积累的销售数据以及在当地市场建立的初步品牌认知，我很快筛选出销售数据表现较

好的产品，通过独立站推向市场。然而在独立站发展初期，我将平台运营的经验套用在独立站的运营

上，很快出现水土不服：

● 基于平台的游戏规则，我只需要关注评分、排行等影响平台自有流量的因素，而建立独立站之后企业

需要自己解决流量来源问题。依托品牌在平台上的初期积累可以为独立站带来少部分自然流量，但之

后必须思考如何通过灵活的营销手段和独特、精准的受众定位为品牌带来更多的用户积累。

● 此外，依托高效的供应链体系，虽然我能够根据用户反馈对产品进行快速调整，但为了满足用户对产

品提出的更高要求，我的产品自主设计能力还需要进一步加强。

海量产品

流量单一 平台竞争激烈

面临利润压力

销售数据沉淀

三

中国跨境电商出海动态

39

2019 年后我深刻意识到这种通过大量广告投入获取流量变现的商业模式已经难以为继，开始沉下心来

向品牌独立站的方向转型。尽管流量模式在运营层面存在种种问题，但长时间的产品测试与多独立站

运营也让我积累了大量的产品数据与广告投放人才，对消费者需求有一定前瞻性理解。在建设品牌独

立站初期，依据过往积累的数据，我对表现较好的产品进行集中分析，挖掘该类产品背后的用户共性，

并有针对性地推出品牌，在全新的独立站中进行精细化运营。

在品牌独立站运营的过程中我也遇到了一些难点与挑战：

● 首当其冲的是缺乏稳定的供应链体系。过去流量模式的发展中，我可以通过合作工厂直接采买产品，

对自主设计能力也不需要很高要求。而转型品牌独立站后，如果想要不断地形成用户沉淀、提高复购

率，必然需要从产品端出发，针对用户反馈不断进行产品调整与升级，这就需要更加高效灵活的供应链

体系支撑。

● 其次对我来说，在经历了规模快速扩张阶段后，沉下心来改善用户体验是一个长期且艰难的过程，需

要对用户运营进行全方位升级。在磨合期经历亏损的时候，是否能坚持对品牌的投入对于我们创始人

和管理团队而言都是一大挑战。

通过多独立站模式拉新铺货，快速做大规模。

正值当年 Shopify、XShoppy、Ueeshop 等

建站工具快速发展，我凭借着谷歌等流量渠道

成熟的投放技巧测试爆款，形成了高效率、

高利润、低成本的商业模式，也让大量中国

跨境电商同行趋之若鹜。

然而对于短期利润的追求让我忽视了供应链

能力和用户体验等基础能力的构建。随着消费

者对产品质量和服务的投诉越来越多，2019 年

开始 Shopify等平台开始对独立站进行管控，

流量模式的运营成本大幅上升。

2017 年 2019年

多独立站

运营经验

成熟的广告

投放技巧 自主设计能力

薄弱

品牌定位

缺失

依赖广告

平台等测试出

的“爆款” 我是最早采用流量模式出海的玩家之一，通过大量广告投入吸引流量快速扩大规模。 破茧成蝶 ‒ 流量导向独立站

三

中国跨境电商出海动态

40

精诚所至 ‒ 渠道品牌导向独立站

我是中国较早通过电商走出国门的一批玩家之一，在初期就意识到产品是企业发展最重要的基石，我

有信心通过精益求精地打磨产品来占据消费者心智。

在早期的出海之路中我也通过第三方平台进行过一定尝试，不过发现平台的消费者对于性价比的诉求

太高，我希望通过优质的产品吸引用户，但往往敌不过其他更多的低价竞争者，平台对于店铺的展示方

式也千篇一律，没有办法凸显我的产品差异化特性。于是我决心通过独立站的形式建立自己的品牌。

为了做好产品、在竞争中脱颖而出，我在企业发展过程中不断地积累与完善产品设计并提高供应链能力：

● 我会广泛地收集用户反馈，将产品不断迭代升级，同时我也关注消费趋势，在全球范围寻找创意和灵

感，通过大胆新颖的产品设计，进一步增强对消费者的吸引力。

● 单站运营的模式也让我更加重视用户体验，在客服响应、退换货政策、处理差评等方面投入大量精力。比

如，为了更加方便用户退货，我的站点支持自动生成退货标签，即使牺牲利润也要保证用户更好的体验。

尽管相较于平台卖家、流量导向独立站等，我拥有一定的产品与用户优势，且坚信产品力是品牌力的

最重要支撑，但我逐渐发现仅仅依靠产品力难以驱动长效增长：

● 一方面，我发现海外消费者比国内消费者更加重视情感价值，仅仅通过产品力难以与他们建立紧密的

联系，还需要对他们的精神诉求进行发掘。

● 另一方面，我通过调研发现，多数用户对我的认识仍停留在高性价比的产品，我所期待的品牌价值和

粘性没有体现在现有的用户群体中。如果不能通过增强品牌价值培养一批粘性较强的用户群体，仅靠

广告拉新无法突破在独立站发展几年进入稳定期后会面临的增长瓶颈。

我也参考过一些做得比较好的国外品牌，但是无奈于缺乏精通海外市场环境与品牌建设能力的人才，

对于进一步强化品牌力的路径，我正在寻找出路。

自主设计

能力强 关注市场趋势

面临增长瓶颈

关注用户体验

三

中国跨境电商出海动态

产品质量优异

41

壮志凌云 ‒ 产品品牌导向独立站

我在跨境电商领域是一个新人，虽然没有前辈们在跨境贸易长期积累的经验，但我有更开放的品牌理念

与更强的学习能力。在建立品牌之初我便有很强的品牌使命感，立志于打造属于中国的国际化品牌。

对于品牌发展的心得，我始终认为用户需要放在第一位：

● 用户关系的维系：不应该只有产品广告的推销，我还会通过独立站官网、社交媒体、电子邮件等多个

渠道与用户展开深入的沟通，与他们探讨并激发用户对于品牌感受的表达。

● 用户价值：除了在提供优质产品层面下功夫，我还会结合优势单品构建品牌内容引起消费者共鸣。

品牌建设是一个长期的过程，在发展初期我也面临较大的财务压力，但我相信即使面临初期的亏损，

只要坚守用户至上的品牌之道，终将守得云开见月明。

但是品牌独立站的运营也不总是一帆风顺，在不同阶段依然会遇到种种问题：

● 由于团队规模较小，在企业发展初期往往只能抓住重点任务突破，难以做到面面俱到。比如针对供应

链 的打磨，因为我的团队重心主要放在品牌建设，我常常感到没有余力细致地提升供应链能力。

● 此外，初创企业的发展路径受团队能力影响较大。在品牌不断壮大之时，如何保证稳定的团队人才也

是 我的一大挑战。

发展时长

微笑曲线

品牌定位清晰

品牌内容丰富

不计短期回报

依赖团队能力

与用户

深入交流

利

润

稳定增长期

三

中国跨境电商出海动态

毛利能否体现品牌溢价 用户数量与复购情况 用户数量与复购情况 企业整体经营效率

投入初期 品牌建设期 快速成长期

关注

42

势如破竹 ‒ 国内品牌出海

我是在中国电商市场经历大浪淘沙后、生存并稳步发展起来的国内电商品牌，在品牌力打造方面颇

有心得，也在中国国内市场拥有稳定的核心客群。虽然诞生于国内平台，但我的品牌影响力并不局限

于此，通过内容平台的传播，我的品牌获得了更广泛的认可。近几年，我观察到身边越来越多的国内

品牌通过出海开创了自己的第二增长曲线，我也开始考虑走出国门拓展全球品牌之路。

在品牌出海初期，我进行了多渠道的尝试，并很快发现通过独立站的形式最有利于品牌的承接。一方

面，独立站官网的呈现方式自由度极高，我可以根据自己想要的方式灵活调整。另一方面，通过独立

站我可以全面掌握用户数据，不仅是用户标签数据，在国内平台也没有办法获取的用户行为数据也

可以通过独立站的形式轻松获取。

建立独立站之后，我马上开始投入产品销售的运营。因为在国内有良好的运营基础，多数运营经验都

可以沿用至海外品牌的运营中，而最让我感到棘手的是对海外消费者比较陌生：

● 一方面，产品特性需要针对海外消费者的体型、生活习惯等方面进行相应调整，这对我们的产品开发

能 力提出了一定的挑战。

● 另一方面，海外消费者的文化认同也与国内完全不同，我在国内已经轻车熟路的营销手段不一定能

触 及海外消费者的兴趣点，关于品牌文化的传播方式我也还处于摸索阶段。

海外第三方平台

运营经验丰富

尝试多种

出海路径

数据驱动决策

面临

本土化挑战

国内平台

品牌调性

用户画像

行为数据

联系用户

独立站

 可获取 ○ 部分获取 ✕ 不可获取

三

中国跨境电商出海动态

成熟的

品牌体系

43

背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提

升的空间。一方面，以流量导向型为代表的部分企业，在前期没有良好的产品能力积累，供应链、自有

设计能力等仍需要一段时间打造。另一方面，中国跨境电商的通病是产品开发时无法精准满足海外消

费者的需求，难以基于其痛点及偏好针对性地开展产品研发及上新规划。

品牌

国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值

观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。例如，如何讲述好一个能够引发海外消费

者共鸣的品牌故事，并因此与消费者建立情感联结。此外，中国跨境电商品牌更加注重产品层面的效

果营销，往往忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。如何平衡产品广告及品牌广告的投入，做

到不仅仅关注短期投入及效果，也注重平衡中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展需要

迫切思考的问题。

通过各种不同的出海路径，中国跨境电商品牌在近年蓬勃发展。为了实现可持续发展，不仅需要在产

品、用户层面不断加强企业实力，还需要在品牌建设方面更进一步以支持企业跨越发展瓶颈。

详细梳理中国六种类型的跨境电商企业后，我们总结出跨境电商企业在转型升级发展过程中面临的

来自产品、用户、品牌三方面的困惑点及关注点:

尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求

的深度、持续挖掘并用于改善业务；经营过程中，仍以单一的 GMV 指标来指导运营，未能建立全面展示

消费者画像及全动态路径的指标体系，且无法利用该类数据有效驱动营销推广、产品研发、用户全生

命周期管理等业务优化，发展中迫切需要提升用户体验和复购率。

中国跨境电商转型升级的核心关注点

三

中国跨境电商出海动态

用户

产品

44

成功 D4TC 品牌的最佳实践

45

一 用户画像分析实践

收集并分析用户画像数据，针对性指导产品研发与市场营销

利用内部调研（用户问卷、粉丝社媒账号分析等）及外部平台反馈/分析工具（Google/Looker 等）收集

用户画像相关数据（年龄、地区、族裔等），根据核心目标人群画像的各维度特点针对性指导产品研发

及市场营销。

用户是 DTC 品牌的一大重要核心资产，互联网原生的 DTC 品牌因其直面消费者的特性，在用户信息

可触达性上具有天然的优势。借助对用户各类数据信息的收集与分析、了解用户是谁（用户画像）及其

核心需求（用户购物旅程）、并针对性开展运营是成功 DTC 品牌的必经之路。

本章对于优秀美国本土 DTC 品牌及中国新兴互联网品牌进行了研究，针对中国跨境电商的核心关注

点，聚焦于成功企业的用户、产品及品牌三个维度挖掘其最佳实践，希望给中国跨境电商提供一定参

考与借鉴。

用户洞察赋能精细化用户运营

用户画像分析

购物旅程分析

垂直品类开发

全品类开发

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

品牌打造

传递 品牌传播 传递

用户 产品

孕育 孕育

品牌

46

AMII 通过部分新中产人群特点分析研究报告，总结该类人群的兴趣偏好，并以此指导产品开发

及市场营销。例如在产品开发方面，为迎合部分新中产人群对于西方艺术的兴趣，AMII 邀请意

大利湿壁画艺术大师安东尼奥• 艾林联名创作 2020 文艺复兴系列产品，该系列融合复古印花

等艺术元素与 AMII 本身的极简概念，受到许多用户欢迎（文艺复兴系列 T 恤位列店铺T恤热销

榜第二名）。在市场营销方面，AMII 的策略是在新中产偏爱的渠道发布其感兴趣的内容，以文艺

复兴系列产品为例，采用相关文艺复兴元素拍摄小电影并将其投放在小红书、抖音等新中产人

群聚集的平台，实现精准营销。

通过定义目标用户画像、并针对该类核心人群开展针对性产品研发及市

场营销，实现品牌的明晰定位。

AMII通过创始人对于市场的敏感嗅觉，判断蓝海赛道、将目标人群定位为“新中产”人群（主要为

一二线城市职场人士）。创始人基于自身经验及背景，敏锐地发现一线城市中产人群对品牌调

性有一定要求、但可支配收入较为有限、希望通过合理的价格买到高质感的产品，而市面上兼

具品牌调性及性价比的竞争者有限，例如大牌普遍价格较高，而许多淘品牌产品质量堪忧，因

此判断该赛道为蓝海。

AMII 早期主要参考市面上走红的爆款而推出产品，而弱化对于目标消费群体的定义及其需求

的研究。随着线上流量成本走高，核心团队意识到清晰的品牌定位的重要性，并于 2018 年开始

着手品牌重新定位，确立目标用户画像。AMII 首先通过收集天猫后台脱敏的消费者标签信息，

了解到现有用户的年龄、地区、消费水平等信息，并发现人群特征分散较大、并无清晰的人群

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

定义目标用户画像

已有用户画像摸底

目标用户画像落地

画像。

47

基于用户画像分析，Eloquii 有针对性地开展产品开发与市场营销，扩大对于现有人群的影响力。

例如，Eloquii 通过社交帐号分析发现许多粉丝关注了福音歌手及大教堂，因此投其所好选择

与大教堂及福音歌手合作开展营销活动。

另外 Eloquii 在拓展人群时，也会利用现有用户画像各维度的特点（如年龄、地区等）决定仍有

哪些可拓展的潜在用户群体，并针对性开展工作。例如 Eloquii 发现大部分的现有用户是 40 岁

以上人群，认为年轻客群仍有较多机会、于是 Eloquii 与受年轻人欢迎的 YouTuber 开展合作推

广联名产品系列、同时与专精于 Z 世代营销的广告传媒公司合作，以此扩大在年轻客群中的影

响力。又如 Eloquii 此前大部分用户在美国北部、认为可进一步拓展南部客群，于是 Eloquii 选择

通过与知名演员 Reese Witherspoon 的服装品牌 Draper James 合作开发联名系列产品、打

入南方市场。该演员成长于美国南部、为纪念其在南部的成长经历建立了以南部风格为主打的

Draper James 品牌。

Eloquii 是一个全品类大码女装 DTC 品牌，持续通过消费者问卷及社交

帐号分析获取用户画像信息、并根据用户画像分析分别针对现有人群

及新拓展人群开展产品开发和市场营销。

Eloquii 通过定期消费者问卷调研，收集消费者背景信息（年龄、地区、族裔、职业、收入等）。同时

也会收集社交帐号的粉丝关注的其他账号，了解其感兴趣的品牌、名人 /KOL 及领域（如音乐）

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

用户画像信息应用

用户画像信息获取

等偏好信息。

48

获取

激活

变现

留存

推荐

● CPC

● CPA

● 点商品人数

● 注册人数

● 加购人数

● GMV

● 客单价

● 转化率

● 退货率

● 好评率

● 留存率/流失率

● 距离上次登录时间

● NPS

● 邀请发送量

成功 DTC 品牌会收集并分析购物旅程各核心环节的重要消费者行为数据，识别各环节关键触点及关键

指标，寻找客户从各环节流失的原因，并通过 A/B 测试等方式针对关键触点进行优化、或对于关键的

留存及推荐环节增加新的触点。

● 商详页/聚合页

● 加购物车

● 支付页面

● 营销邮件/SMS

● 社媒账号

● 焦点小组

二 购物旅程分析实践

收集并分析购物旅程各环节行为数据以开展精细化运营

购物旅程各环节关键指标及触点

● 联盟营销计

划

● 社群小组

● 广告素材展示

● 素材点击

关键指标 关键触

点

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

49

针对购物旅程，Lulus 利用外部分析工具及客服团队持续追踪购物旅程、并每日举行会议评估

用户购物旅程相关的核心指标（如上图）及其相对前一天/前一月/去年同期的变化情况，此后

会根据追踪到的购物旅程数据指导运营。

例如，在获取环节，Lulus 会调研在特定季节年轻女孩会经常搜索的服装关键词（例如毕业季搜

索“summer dress夏日短裙”），并将 Lulus 与这类关键词相关联以协助搜索引擎优化（SEO）。

在变现环节，Lulus 会收集消费者购买数据，根据用户偏爱购买的品类、码数及价格为其推送合

适产品的优惠券。在激活环节，Lulus 追踪点击率高的产品将其排在页面靠前位置、追踪长期点

击率低的产品予以下架。在留存环节，Lulus 根据消费者的对于服装质量/剪裁等反馈（如肩膀

不太合身等）来调整产品设计；并根据用户的打分数据发现差评集中在支付方式上，据此优化

支付平台。

Lulus 持续追踪全购物旅程核心指标的变化情况，并在关键的留存及

推荐环节增加各类与用户互动的触点。

● 网站流量 ● 各产品点击率 ● 转化率 ● 用户打分数据

● CPC ● 点击次数 ● 购物车弃置率 ● 网站体验

● 流量来源渠道 ● 浏 览 停 留 时 间 ● 购买数据 (品类、 ● 产 品 质 量

● 访问次数 码数、价格等) 尺码

物流

付款

......

Lulus全购物旅程追踪指标

● 联盟销售额

● 联盟会员数量

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

Acquisition

获取

Activation

激活

Retention

留存

Revenue 变现

Referral

推荐

购物旅程

关键指标

●

●

●

●

50