2022 年中税答疑在运维“税务微信公众号”

中总结的几点思考

自 2015 年起中税答疑开始承接“税务微信公众号”运

维服务，这 7 年来，中税答疑不断实践、总结、思考，一刻

不敢放松，生怕在认知上、行动上出现落后。

为更好地做好 2023 年的运维工作，岁末年初我们工作

团队又专门集中时间，对 2022 年全国各省、自治区“税务

微信公众号”运行态势与特点进行了全面、深入地回顾、分

析、总结，形成了两篇分析文章。同时，又从 2022 年“中

税答疑内部工作交流简报”24 期中摘选出五篇分析思考性文

章，这些文章主要体现的是中税答疑在运维工作中不断总结、

不断成长的一个认知过程。

这些文章重在分析和思考，我们冒昧地提供给税务纳服

部门的同志批阅，希望能给我们工作带来更好的指导意见。

衷心地感谢各位领导和同志长期以来对中税答疑工作的

关心支持，祝新春快乐，身体健康，阖家欢乐！

2023 年 1 月 23 日

——目 录——

两篇“分析文章”：

一、2022 年度全国省级“税务微信公众号”运行特点简析

二、2023 年“短视频”在“税务微信公众号”中发展趋势及

分析

五篇“内部工作交流文章”：

三、浅谈“税务微信公众号”和其他政务公众号的主要区别

（摘自《简报〔2022〕第 108 期》）

四、好的工作方法如不加以跟踪和落实极易变成“形式主义

和”“官僚主义”（摘自《简报〔2022〕第 110 期》）

五、对运维工作中产生“形式主义”的几点思考（摘自《简

报〔2022〕第 114 期》）

六、站在“纳税人角度”运维“税务微信公众号”（摘自《简

报〔2022〕第 121 期》）

七、对如何理解税务应该以“实用为主”的几点思考（摘自

《简报〔2022〕第 118 期》）

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一、2022 年度全国省级

“税务微信公众号”运行特点简析

2023 年伊始，我们想站在阅读者和学习者的角度，对

2022 年全国 31 个省级“税务微信公众号”的推文做一次集

中的学习和思考。希望能借此了解各省税务机关的服务侧重，

更好地把握纳税人需求，也为纳税服务行业的从业者提供一

些有益的帮助和启发。下面我们就将学习成果和分析结论向

领导做一汇报：

（一）税务微信公众号已经成为政策宣传的主要渠道

2022 年全年，全国 31 个省级税务机关微信公众号累计

推文 38226 篇，其中，组合式税费辅导约 7205 篇，占比

18.9%；其他政策辅导约 5760 篇，占比 15.2%。（见下图）

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从数据来看，税务微信公众号是完成“政策宣传辅导”

工作任务的主阵地，各省税务部门也在不断探索符合纳税人

缴费人阅读习惯的宣传形式。有的积极开辟底部菜单栏的新

功能，推出最新或热门政策的辅导合集和问答合集；有的将

12366 服务平台与公众号功能关联，方便纳税人随时查询政

策和实务问题；有的融政策辅导与新闻宣传中，结合当地实

际解读政策的享受方式，让平时的政策更生动，更加落地。

（二）讲好本地故事，政策才更有生命力

虽然税收政策是统一的，但对政策的宣传解读形式可以

是多样化、本土化的。分析各省阅读量高的稿件我们发现：

大多内容都紧紧围绕了本地的特色，例如云南的扎染经济、

新疆的涉农服务、北京的社保实务等等。

在宣传的侧重和形式方面，这些税务局给了我们很大的

启发。举例来说，由于去年有些地区实行了居家办公的措施，

因此“税务微信公众号”针对“线上办税”的服务相应增多。

其中北京、西藏、上海、河北、山东等税务局在操作指引上

的宣传尤为突出。这些税务局还创新了“图文＋视频”辅导

的新形式，也收到了非常好的反响，不仅帮助线下服务大厅

缓解了压力，也提升了纳税人缴费人的办税体验。

再比如说，广东税务和福建税务结合本地纳税人的需求，

让税官出镜，在街头巷尾进行采访，了解纳税人对税务服务

的建议和要求。广东税务的“粤税通”小程序，开通不同市

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区的定位针对性服务，收到了纳税人的广泛好评。

其实，无论是运维工作还是线下宣传，我们都要结合本

地特色实际出发，不能“照本宣科”，单纯只做政策的传播

者，毫无侧重地向纳税人“竹筒倒豆子”一样“灌输”涉税

信息。而应该多了解本地的发展情况和纳税人需求，找寻适

合当地的服务与宣传方式，注重宣传的创意和手法。既要吸

收本地文化的“养分”，打造本地特色宣传，也要从实际生

活中取材灵感，让服务更加“接地气”，让纳税人办税更轻

松。

（三）擅长把硬新闻做成软内容

从数据中我们可以看到，各省“税务微信公众号”中针

对新闻宣传内容的硬推送并不少，占全部内容的 18.5%。太

多的“硬新闻”会加重纳税人的阅读负担和时间成本，如果

经常被迫接受这些信息，公众号的影响力和宣传效果都会大

打折扣。

考虑到部分新闻宣传是官方“税务微信公众号”无法推

避的必要内容，我们可以换个角度，从优化宣传形式和放缓

宣传节奏入手，提升宣传的质量和水平，把“硬新闻”做成

“软服务”。

例如，在宣传形式上，我们可以尝试以当地特色企业的

发展和转型为背景，突出“税惠助企纾困”的大主题，让宣

传手法更加“接地气”，更有人情味。在推送频率上，我们

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可以摸索纳税人接受度比较高的频次，制定每月常规的推送

计划，避免弱化“税务微信公众号”的服务功能，让新闻宣

传喧宾夺主。

（四）将有限的经费用在纳税人真实需求上，避免“费

力不讨好”

随着总局以及各省级税务机关对微信公众号重视程度的

加大，去年以来，各公众号在推文形式上可谓是推陈出新、

百花齐放，主要类型涵盖了图文、图解、动漫、拍摄、漫画、

H5、海报、电子书、情景剧、微电影等等。（见下图）

然而，通过调研我们发现，随着各类新媒体形式的不断

推广验证，个别创作复杂、制作成本高昂的新媒体形式，并

不符合用户的日常需求与使用习惯，虽然耗时耗力，但阅读

量偏低，用户并不买单。例如，各省“税务微信公众号”的

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H5 内容虽然前期创作投入较大，但普遍阅读量都很低。

站在纳税人缴费人的角度来看，其背后的原因不言而喻。

那就是 H5 这一形式在阅读步骤上相比其他形式而言更加“复

杂”，制作成本偏高。但它通常需要经过“扫描二维码”或

者“点击阅读原文”才可以打开。哪怕只多了一个步骤，对

纳税人而言也是不方便、不直观的。

这就提醒我们，运维工作是服务纳税人的，不是为完成

任务指标的。我们需要直面纳税人缴费人群体的真实需求，

考虑他们的阅读习惯，要站在他们的角度做内容，想创意，

让每条内容都能起到应有的政策宣传和辅导效果。

以上就是我们对 2022 年度省一级“税务微信公众号”

推文的粗浅分析，可能带有偏见，恳请领导们对我们提出宝

贵的意见和建议。2023 年，我们将持续思考、每日总结、每

周策划，聚焦税务机关最关注的宣传辅导任务，针对纳税人

最迫切需要解决的问题，通过与税务机关的通力合作，在实

用性、创新性、高效性上下足功夫，不断摸索新技术、新思

路、新突破。

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二、2023 年“短视频”在

“税务微信公众号”中发展趋势及分析

近年来，全国多地政务新媒体纷纷向短视频方向延伸，

使之成了贴近群众、服务民生的新形式；近日，总局纳税服

务相关部门也提出了“可视化答疑”的新思路。短视频、直

播等新媒体形式在税务领域的应用及发展正逐渐展开。为此，

2023 年开端，我们结合全国省一级“税务微信公众号”中短

视频的应用调研情况，开始思考下一步的运维工作中短视频

工作的拓展及创新思路。现将这些思路和领导作一简单交流：

（一）短视频已经成为“税务微信公众号”“第二大”

展现形式

调研结果表明，2022 年，全国 31 个省一级的“税务微

信公众号”以及 5 个计划单列市的“税务微信公众号”，都

在短视频形式方面做了有力尝试。我们这里讲的短视频，包

括了动漫视频、情景剧、微电影、MV、沙画视频、宣传片等

形式。根据我们的统计，在这 36 个公众号的发布内容中，除

了传统的图文形式以外，应用最多的就是各类短视频，已经

成为了税务微信公众号“第二大”展现形式。

其中，在短视频的应用渠道方面，广东税务、厦门税务、

上海税务、深圳税务、山东税务等十余个公众号都关联了专

门的视频号，用来发布及更新短视频。除此之外的其他“税

务微信公众号”，都上线了“视频”专栏，将以往的短视频

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进行了汇总，点击公众号的名片主页即可看到。由此可以说

明，各地税务局对于短视频这种宣传方式的重视程度不容小

觑。

另外，国家税务总局以及中国税务报近两年也十分重视

短视频的呈现。国家税务总局公众号去年上线了 12 集《快递

驿站税收故事》、18 条《落实组合式税费支持政策在行动系

列动漫》，以及其他一系列的短视频内容。中国税务报这两

年连续举办“税眼看发展”全国短视频大赛，鼓励各地税务

局积极参与。这也足以说明短视频已经成为“税务微信公众

号”内容传播的一个风向，发展趋势是较为明朗的。

（二）成本增加、技术要求加大等限制短视频的广泛普

及

然而，虽然短视频这种形式更加接地气，也更受用户喜

爱，但相较于传统的图文形式，短视频也受限于：技术要求

偏高、成本增加、制作周期长等诸多因素，导致其想要在税

务领域全面普及应用并不容易。

第一，短视频的制作成本高。一般而言，如果找专业的

拍摄公司来制作，一个三分钟的真人出镜视频报价在三万元

左右；优质的 MG 动画报价在一分钟三千到六千元不等。第

二，短视频对专业技术要求高。如果是局方自己拍摄制作，

则需要有摄影机、单反、云台等专业设备，并且要有专业的

人员来编写分镜脚本、运镜拍摄、后期剪辑，整套流程下来

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颇为耗费时间和精力。即便“真人拍摄”类视频随手可拍，

但对“演员”在镜头面前的表现力也要求颇高。

因此，虽然短视频倾向于融入受众喜闻乐见、通俗易懂

的内容，用趣味化、质朴化的方式进行政策宣传、操作指导

等，将内容生动而具有“惊喜感”地呈现给纳税人，既贴近

了纳税人的观感又寓教于乐，使枯燥的政策内容拥有了活力。

然而，各级税务机关往往受限于成本预算增加、技术要求难

以匹配等原因，目前仍然无法做到短视频的全面普及。

（三）有效整合社会纳服资源或可助力税务“短视频”

的高效输出

由于短视频涉及策划、拍摄、剪辑、脚本撰写、导演编

排等方方面面，同时，基于税务内容的专业性以及税务局官

方的严谨性，税务短视频在脚本撰写、内容策划、制作审核

等方面可能需要各领域税务专家的参与，也需要税务机关各

部门的审核。因此，税务短视频的制作和输出难度较其他领

域的短视频偏大，想要在短时间快速组建出涵盖各方面人才

的团队也有难度。

2022 年，出于运维工作中短视频制作的需要，中税答疑

专门成立了视频部，招募吸纳了一批专业的人才，包括内容

策划、分镜撰写、视频拍摄、后期剪辑、特效处理、动漫制

作等多个岗位。同时，中税答疑借助自身的专家资源体系，

在脚本校对、成片把关方面建立了完整的审核队伍，保证短

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视频的输出内容准确无误。除此之外，我们还整合了全国各

地的现场拍摄资源，逐步开始在北京、陕西、内蒙古等地开

展税务短视频拍摄服务，截至目前反响良好。

（四）税务局“短视频”个性化服务可以探索“数字税

务人定制”的新模式

除了进行常规的短视频拍摄制作外，中税答疑还不断探

索新技术、新思路，以期掌握到输出更加高效、价格更加亲

民、服务更具特色的税务短视频生产方式。近一年，元宇宙

蔚然成风，中税答疑运维团队顺势而为，将眼光聚焦在了真

人驱动型数字人上面。真人驱动型数字人，顾名思义，就是

真人通过穿戴“动捕设备”，将表情动作呈现在虚拟数字人

形象上，通过网络连接输出为视频形式。

经过几个月调研及论证，运维团队认为这一新技术可以

应用到我们的短视频呈现中，以提升“税务微信公众号”的

运维效果。一方面，真人型数字人可以固定建模，不同的人

员穿戴可以呈现统一形象，有助于形成各“税务微信公众号”

的独特品牌和识别符号；另一方面，一些在视频中出镜的工

作人员面对镜头很是紧张，手足无措，如果穿戴了动捕设备，

换一副“面孔”来进行讲解，就会有效缓解紧张，叙述时更

加从容自然；第三方面，一次定制，大量输出，可以有效降

低视频产出成本、突破专业技术限制，实现高效、快速输出。

以上就是中税答疑运维团队关于短视频在“税务微信公

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众号”的应用及发展趋势的简单分析，以及对税务短视频领

域内的新技术的学习探索。我们将继续加强与局方的沟通交

流，争取在新的一年中，顺应短视频发展大势，有效利用新

技术，将短视频的优势深入到“税务微信公众号”的运维各

个方面，使公众号的传播力和影响力再上一个新的台阶。

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三、浅谈“税务微信公众号”

和其他政务公众号的主要区别

（摘自《中税答疑内部工作交流简报 〔2022〕第 108 期》）

中税答疑自 2015 年开始面向全国承接税务微信公众号

运维业务，随着经验的持续积累，我们对税务微信公众号的

认知也在不断刷新。之前我们一直认为，“税务微信公众号”

和其他政务类公众号大同小异，二者没有什么本质的区别。

然而，经过这些年的运维实践，我们发现并弥补了很多先前

思维认知方面的不足，尤其是在党的二十大召开期间的运维

工作过程中，使我们对“税务微信公众号”的特殊性有了更

深刻的认识。下面就和领导们做一个交流：

（一）税务新媒体的“安全级别”高于其他大部分政务

类新媒体

在做“税务微信公众号”运维之初，税务局的领导就一

直强调要将安全工作放在第一位，我们也非常理解，毕竟税

务局是国家机关单位，与企业不同，企业的平台出了错可以

修改，而税务局作为国家机关，有很强的公信力和权威性，

一旦出了错误，产生的负面影响是巨大的。对此，公司也和

员工反复强调，一定要把安全性放在运维工作的首位，并且

很快建立起保障安全的流程和制度，在推文的选题、制作、

校对和底部菜单的上线、维护、检查环节，都设置了专门的

岗位，由专人进行不间断的检查。

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随着时间的推移，我们接到了税务局更多的任务，涉及

税收政策变化、重大税收减免通知、纳税申报的提醒等内容。

我们抱着把“税务微信公众号”做大做强的想法，想把内容

做得更生动、更形象一些，但是很多税务局领导仍然要求，

要严谨，要安全。这时我们的一些工作人员就对局方产生了

误解，认为税务局过于严谨，甚至有点呆板，明明其他的政

务类公众号的宣传形式都非常活泼，而且也受到了群众的喜

爱，为什么“税务微信公众号”就不可以呢？

这次党的二十大的召开，公司内部组织学习讨论，每天

在跟踪学习各种新媒体对二十大的报道，我们逐渐明白“税

务微信公众号”与其他政务类公众号是有区别的，不能将他

们的宣传方式生搬硬套。

一方面，在我国，税务部门的地位和其他政务部门的地

位是不同的，税务部门负责国家的税收征管，掌握着国家的

经济命脉。俗话说“国之税收，民为邦本”，税收与国计民

生息息相关，税制的设计、税收政策的调整、税收的征管方

式等等，无不关系到整个国家和社会的运转。

另一方面，我国人口基数大，纳税主体众多，在新媒体

普及的时代，纳税人都通过公众号来了解税收动态，而且税

收具有强制性，税收上每一个微小的变化都涉及普通民众的

切身利益。因此，如果税收政策上出了问题，哪怕是一个小

数点、一个日期有误，其产生的舆情和风险将是巨大的。

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有了这些认识，整个公司的思想层次都上升到了一个新

的高度，深刻理解了“税务微信公众号”和其他政务类公众

号在安全级别方面存在着巨大的区别。从此以后，公司强调

安全，已不仅仅是规范制度和流程了，我们还通过大大小小

的会议，反复传达，把对税务新媒体运维工作上升到一种社

会责任、上升到思想认知、上升到一种思维体系，使每一名

员工在思想上达成了高度统一。我们认为，只有这样在思想

意识上有深刻的责任感，才能自发理解安全制度，才能在工

作的时候时时刻刻把安全作为第一要素，才能真正的保障安

全工作的落地实施。

（二）税务新媒体对“内容普及率”的侧重大于其他大

部分政务新媒体

中税答疑做“税务微信公众号”运维的七年时间，我们

能明显感觉到各级税务机关承受的压力，因为有纳税人满意

度、原创数量、新媒体展现形式、舆情管控等多种指标的考

核。当然，这种压力有助于提升税务机关的工作质量，但是

我们在近几年的工作中逐渐产生了一个困惑，那就是“税务

微信公众号”宣传服务的最终目的是什么？

曾经有段时间，我们在做个人所得税优惠政策的宣传时，

创作了很多形式，有漫画，有图解，有动漫，有 H5，还有各

种各样的交互式设计，我们还很自豪，本以为能通过这些宣

传形式让纳税人深入了解这些新政策，但是，我们在后续调

研中发现，有 80%的纳税人对个人所得税的优惠政策还是不

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知道，这种情况让我们感觉到很奇怪，因为国家这么好的优

惠政策，税务机关做了这么多的宣传和形式上的创新，结果

是大部分纳税人都还不知道， 这让我们有一种挫败感，也引

起了我们的重视和反思，我们是该把精力放到政策普及层面

上，还是放在内容形式创新上呢？

后来，我们团队就围绕这个问题进行了深入的讨论和调

研。大家感到，与“税务微信公众号”不同的是，其他政务

类公众号在宣传上追求丰富多样是符合实际的，并且也是他

们服务的重要目标，例如，公共安全类的公众号，常常利用

短视频、动漫的形式警醒受众；医疗卫生类公众号常常利用

漫画、插画的形式宣讲医疗知识，这些形式老百姓都非常喜

欢，也容易理解。但是，对于“税务微信公众号”而言，这

些形式很难达到具体解读的效果，因为其承载的依旧是专业

的政策原文。那么我们就不去做形式地创新了吗？并不是。

一方面，创新形式是当前新媒体公众号运营的大趋势，我们

必须得跟上潮流；另一方面，新媒体展现形式是总局考核的

一项重要指标，我们需要继续用心跟进。

在这个过程中，我们认为税务微信公众号的运维上，要

找到税法宣传普及率与展示形式的平衡点。在顾及形式创新

的基础上，要利用有限的财力和资源，主要对政策反复宣传，

重复宣传，不断扩大宣传面，是首要的宣传目标，如果大部

分纳税人都不知道这个政策，做得再多的创新也都分散了精

力。由此我们建议税务新媒体公众号的宣传目的，一定要和

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其他大部分政务新媒体有所区别，应该把有限的财力放在宣

传普及率上。

“税务微信公众号”的运维是由税务局和运维方的协同

作业完成的，税务局负责指挥和制定具体要求，运维方负责

执行和反馈。只有思想统一、目标清晰、高效沟通，才能不

断完成公众号的建设和优化。我们希望能通过今天初步的交

流，我们可能理解的不一定正确，主要目的是增进税务机关

对我们思想成长的了解，逐渐实现双方在运维工作中的高度

默契，从而将“税务微信公众号”的运维服务逐步提升到一

个全新的水平。

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四、好的工作方法如不加以跟踪和落实，

极易变成“形式主义”和“官僚主义”

（摘自《中税答疑内部工作交流简报 〔2022〕第 110 期》）

自 2022 年初以来，为了进一步加强与税务局主管部门

的交流，更好地保障“税务微信公众号”的运维效果，中税

答疑建立了“每周策划运营”工作制度，每周分析纳税人需

求及时下热点，针对性地提前制定一周推送的方案并报送税

务局主管部门。但是，在这种工作方法执行一段时间后，我

们发现中税答疑运维团队在执行过程中，逐渐出现了形式主

义、官僚主义问题，之后，我们积极采取了措施加以整改，

最终取得了良好的效果。下面，我们就针对这种现象所反映

出的问题和教训做出分析，希望为接下来的工作带来启发。

（一）“每周策划运营”工作方法的简要概括

中税答疑“每周策划运营”包含了对本周策划实施情况

的汇报总结，同时对下一周策划方案的选题讨论，旨在最大

限度发挥运维团队的创新性，对时下热点及纳税人需求的敏

感度，不断提升运维效果。

在 2022 年的策划工作中，基本上可以划分为前后两个

阶段。第一阶段是上半年的每周策划，是具有针对性的单一

策划，提前预判下一周最重要、最具热点内容是什么，之后

针对这一主题罗列出具体的实施步骤。比如说预判下一周的

宣传重点是征期申报，那么整整一周的宣传都是围绕这一内

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容展开的，例如办税日历图的设计、抄报税的宣传、征期时

间节点的提醒等等。

下半年我们重新制定了针对每周策划的工作流程，每周

提出的方案不再是单一方案，而是拥有多个备选方案，当其

中的一个方案无法执行时，可以更换另外的方案，同时给税

务局预留了选择的余地，可以选择最适合的方案来具体实施，

促使整个运维工作跨上了一个新的台阶。

（二）上半年每周策划执行过程中发现逐渐流于形式，

效率低下

那么，我们为什么下半年要对每周策划进行调整呢？因

为随着时间的推移，我们发现上半年策划工作存在很大的问

题和弊端，即便策划的形式和内容很好，但在执行的时候如

果没有设计好具体的执行方式，效果有可能会大打折扣。比

如我们虽然有很好的想法，策划的选题也具有可操作性，但

是没有落实好，逐渐就流于形式了。

根据我们后续分析，主要原因在于先前策划提案的单一

性。前半年运维团队认为策划方案必须得有针对性，将一个

主题做“专”做“精” 才能宣传到位。然而这样的单个主题

既没有预留备用选择，也没有给局方留下参与的空间。在具

体执行的时候，可能之前策划的内容已经不符合形势了，或

者税局安排了特定的稿件，我们的策划方案就因此搁置了。

一段时间下来，有些运维人员也随之懒散了，认为每周策划

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很少能得到落实，大部分都是表面功夫，所以就开始敷衍了

事，在提出方案的时候不去做调研，也不进行深入分析了，

提出的方案质量越发差劲，更难以落实，彻底造成了策划与

执行的“两张皮”。

意识到这些问题后，内容中心负责人紧急召开会议，协

商沟通改进之策，制定了每周策划的工作流程：小组提议→

全员讨论会→各局分别制定及上报→反馈执行跟踪。中间的

每一步都需要通过文字留档，借此督促每一位运维人员认真

落实。同时，最终形成的策划方案也不再是单一固定的，而

是灵活多元的，综合了多位运维人员的意见建议，具体方向

来源于社会热点、税收新政、纳税人需求等方面，有多个备

选项，也便于局方提出建议。

例如，第 43 周上报某局的策划方案中有 6 个方向的提

案，包含了宪法宣传周、申报提醒、世界杯热点、非接触式

办税等内容。局方收到提案后，经过谨慎分析，最终给出了

具体的选择方向，并且对我们的运维工作进行了指导，表示

可以给我们提供必要的数据。经此调整，我们和局方的思想

交流更近了一步，更加有利于“税务微信公众号”的有序运

行。

（三）真正的官僚主义和形式主义，有的时候是不知不

觉隐藏在运维团队的日常思想中，中税答疑需要时常反思加

以规避

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先前我们在一篇《关于“税务微信公众号”运维中“形

式主义”的几点思考》的文章中，对中税答疑运维团队存在

的形式主义表现进行了鞭笞和剖析。但是经过每周策划的这

场改革，我们发现真正的官僚主义和形式主义，有时候是不

知不觉中就隐藏在中税答疑运维人员的日常思想中的，就像

是一颗潜藏的地雷，稍不注意就会被引爆，所以需要时刻注

意加以规避。

首先是通过完整的流程体系从源头上遏制形式主义，利

用规章制度来对工作执行划定标准。例如校对工作中的“三

审三校”可以变换迁移到每周策划中，各运维小组拟定的提

案经由组内自审、部门审核、主编审核，层层把关后上报局

方，之后根据局方的反馈和建议着手推进。

其次是根据公众号后台的数据来反向推导提案的策划和

执行情况。内容推送的阅读量、分享率数据高不一定代表策

划和执行的水平高，但是如果数据一落千丈就说明策划和落

实工作必然出了问题。因为我们策划提案的一个重要来源就

是纳税人的关注热点，如果后台数据反响不好，就证明我们

的策划没有做到“以纳税人为中心”，存在形式主义倾向，

必须立即扭转。

以上就是我们针对近一年中税答疑“每周策划运营”工

作的经验教训汇报，我们深刻认识到：好的工作方法如果不

加以跟踪和落实，极易变成“形式主义”和“官僚主义”。

只有中税答疑团队不断自我批评，才能不断成长，才能真正

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对“税务微信公众号”进行高质量运维。

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五、对运维工作中产生“形式主义”的几点思考

（摘自《中税答疑内部工作交流简报 〔2022〕第 114 期》）

近期，部分地区因疫情防控失职、社会治理不力、服务

理念淡化等问题频频引发舆情。我们观察到，所有的这些问

题，无一不透露出形式主义的影子，表面上防控工作轰轰烈

烈，而实际上都浮在表面，没有真正落地，没有精准防控，

没有真正“以人民为中心”，所以防控失败在所难免了。由

此，我们认真分析了在“税务微信公众号”运维中的形式主

义问题，与领导们作一交流。

（一）“税务微信公众号”运维中形式主义的主要表现

1.推文发布机械化，没有考虑纳税人的实际需求

“税务微信公众号”是为纳税人服务的，应该以纳税人

的需求为中心。然而，一部分“税务微信公众号”的运维人

员没有意识到这个问题，只是根据自己的理解去策划推送，

凭着自己的感觉去推送，“我认为应该如何”，“我感觉应

该这样”，而没有细究纳税人需要什么样的内容，喜欢什么

样的形式，导致公众号的推文受关注度不高，阅读量很少。

主要表现在：

一味地转发上级的内容，最终成为一名“搬运工”。

文章的标题简单复制，没有灵性，呆滞死板，不接地气。

正文的排版花里胡哨，通篇文章是大红大紫的颜色、背

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景，内容与配色完全不搭边。

明明知道这个图没用，还是按照“惯例”放上来，理由

是“领导安排的，我也没办法”。

一个图头用一年，一年就是一个面孔等等。

长此以往，纳税人就会认为，你这无非就是上一级的“克

隆版”嘛，关注这些账号不但没有意义，还浪费了我的很多

时间，结果平台的黏性就会越来越低，逐渐丧失了粉丝基础。

2.政策宣传不到位，没有完全传达到对应的纳税人群体

将税收政策宣传到位，是“税务微信公众号”的责任所

在。然而，曾经在公众号运维工作的一段时间里，运维人员

认为，对于税法宣传，只宣传一次就够了，“发布一次顶一

万次”，“纳税人想要了解可以去看历史推送嘛”，“同一

内容推送得多了，纳税人会不会反感？”诸如此类，“很会

替纳税人着想”。殊不知，我们运维人员不了解，纳税人基

本上都是看当天或最近几天的内容，很少有人会去查阅久远

的历史消息，结果，导致很多重要的税收政策，向对应的纳

税人群体传递“到达率”很小，当天推送了，碰巧了有一批

纳税人看到了，而绝大多数的纳税人却不知道，甚至有的政

策的宣传覆盖面还不到 10%，极大的影响了国家税收政策的

执行度。

主要表现在：

一个新政策，原文转发一遍就 OK，至于纳税人是否知道、

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知道了多少，没有下文，没有反馈。

部分认为，为了安全，对于纳税人在微信后台的留言，

能不回复的就不回复，能简化的就简化，有的干脆不回复，

一年到头微信的留言区是白板一个，与纳税人的互动为 0！

有的在运维中，只是为了完成每天的推送任务，一不做

分析，二不作比较，没有具体问题具体分析，只是完成推送

了事，结果阅读量是 10 个、20 个，自己还不以为然。这样

的阅读量，还有什么意义？

还有的，为了消极保安全，对于上一级公众号创新形式

宣传的推文，原文复制粘贴，也不分析一下本地区纳税人的

实际情况，机械地照搬照抄。

凡此种种，不一而足。这种的推送宣传，只会降低纳税

人的信任，只会降低平台的黏性，只会让国家税收政策的宣

传停留在表面，丧失了一个政府微信平台的基本功能。长此

以往，后果十分严重。

3.底部菜单设置单一，难以满足纳税人的办税需求

近年来，各个“税务微信公众号”都搭建起了底部菜单

栏，其中有不少都具有税法知识查询、历史推文一览、涉税

事项办理、社保费缴纳等多个功能，已初步形成了“线上办

税”的新模式，给纳税人带来了信息化、智能化、便利化的

新体验，还有的底部菜单，部署了 12366 热点问答，引导纳

税人主动查询，大大减轻了 12366 的坐席压力。然而，也有

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少部分“税务微信公众号”，底部菜单设置不尽如人意，一

定程度上也降低了纳税人满意度，工作不断地陷入被动。

主要表现在：

底部菜单长期一个面孔，年初是这样，年底还是这样，

今年是这样，明年还是这样，“一个月不洗脸，一年还是不

洗脸”。

消极保安全，将一个不关痛痒的无名网站、链接挂上来，

还自认为，我这是严格要求，是为了落实领导的指示，实际

上，与税务工作一点关系都没有。

还有的公众号，更是做到了极致，底部菜单干脆就是白

板一个。这倒轻松了，检查也不用担心，也不会出错，不求

有功，但求无过。一年的工作轻轻松松。

但是，这样的底部菜单，又有什么意义？又能给纳税人

带来什么样的体验？又能给便捷办税带来什么帮助？为了修

改一个表格，为了提交一个资料，纳税人要往税务局跑好几

次，这怎么能让纳税人满意呢？所以，导向很重要。“以不

出事为中心”，那菜单的布局就会保证不出事，“以满意度

为中心”，那菜单的布局就会朝着满意度提升。也只有以纳

税人的办税需求为导向来建设，才是它该有的模样。

（二）如何避免“税务微信公众号”运维中的形式主义

1.关注后台留言，了解纳税人需要什么

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党的二十大报告指出，要以人民为中心。将其应用到税

务领域，就是“以纳税人为中心”，随时随地畅通沟通渠道，

实实在在问计问需于纳税人。而在“税务微信公众号”运维

中，评论区留言就是纳税人和税务局双方沟通最便捷的渠道，

不受时间和空间的限制。

因此，运维人员要积极维护留言区的“小生态”，引导

鼓励纳税人积极留言，并及时跟踪反馈。对于切实可行的建

议，例如实务总结、操作步骤等内容，可在经过商讨后列入

推送计划。同时，出于运维安全的考量，可对留言内容进行

筛选，采取“回复但不精选”的措施，这样既保证了有效沟

通，也杜绝了产生舆情的风险。运维团队还要定期收集后台

留言并上报业务部门，保持良好的沟通，随时掌握纳税人的

第一手资料，牢牢地掌握宣传工作的主动权。

2.坚持反复推送，提升政策宣传的到达率

在这里，我们特意提出一个新名词：到达率，特指纳税

人看到推文的比例。凭借多年的运维实践，我们通过对税务

总局的推文研究发现，每一项新政策出台后，都需要一个“宣

传小周期”和一个“循环大周期”，以此保证政策宣传的到

达率。

“宣传小周期”是指在新政策发布的两周内，对政策进

行重复宣传、反复宣传、密集宣传，不断扩大宣传面，让更

多的纳税人都了解到这项政策。

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“循环大周期”是指新政策发布的两到三个月后，对之

前的政策内容进行新一轮的宣传，以弥补前一轮的宣传“盲

区”，确保更多的纳税人群体看得见、听得懂、摸得着、会

应用。

而作为省、地一级的“税务微信公众号”，当然也要紧

跟着上一级的宣传节奏，除了做必要的转发以外，更要根据

本地的纳税人实际、纳税申报形势以及风土人情等特点，创

造性地开展内容创新、设计创作，比如，动漫、漫画、图解、

H5、直播，以短、小、平、快，富有本地特色、接地气的作

品，将税收政策传递给每一位辖区纳税人。

3.拓展底部菜单，打通便捷办税智能办税的通道

这段时间，由于疫情形势复杂，很多纳税人都处于居家

办公状态，纳税人对于“线上办税”的需求更大了，他们迫

切需要一些真正的能通过手机就能解决问题的手段，而最能

解决这一问题的，无疑就是通过微信公众号的底部菜单搭建

起社保费缴纳、12366 热点问答之类的实用性功能模块，帮

助他们来解决一些迫在眉睫的急难愁盼问题。因此，“税务

微信公众号”的底部菜单栏应顺应形势，及时调整模块，来

满足纳税人的办税需求。

一方面，将底部菜单的功能模块朝着办税方向进一步拓

展，涵盖申报、缴费、发票、个税汇算、信用查询、房产涉

税等日常高频涉税事项，使纳税人通过一个公众号就能足不

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出户地实现轻松办税、快捷办税，感受到信息化、智能化带

来的获得感。

另一方面，也要针对新上线的菜单模块进行大力宣传。

一是采用朴实的语言将其具体功能详细阐述，例如：名称是

什么？有什么作用？如何使用？近期，北京市税务局对“智

能小慧”的宣传就是一个典型的例子，做得就非常好。二是

将其操作步骤具体展示，对每一个步骤都进行截图，并附上

简洁的文字说明。在此过程中，要时时刻刻站在纳税人的角

度来思考，他们收到了没有？看懂了没有？满意了没有？通

过微信宣传辅导，让纳税人看得明明白白，听得清清楚楚，

操作中轻轻松松。这么落地的纳税服务，这么实用的功能模

块，纳税人怎么能不满意呢？纳税人还会投诉吗？还会出现

税企纠纷吗？我们认为，水到渠成，这些布局都做好了，一

切的矛盾都会迎刃而解。

以上就是我们近段时间，对运维工作中形式主义的几点

思考，形式主义大家都知道不好，但是真正的要避免形式主

义，却不是人人都能做到的。相反地，我们稍不留心就会陷

入形式主义的怪圈，造成工作上的被动，对满意度产生影响。

避免形式主义，还真的需要我们工作人员动脑筋，做一些实

实在在的工作，真正地以纳税人为中心，如果能做到这些，

还真是我们纳税人的荣幸。今天，借此机会，与领导们作一

个简单的汇报，也希望通过我们的交流，让微信运维工作再

上一个崭新的台阶。不妥之处，敬请批评指正。

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六、站在“纳税人角度”运维“税务微信公众号”

（摘自《中税答疑内部工作交流简报 〔2022〕第 121 期》）

前段时间，各地疫情防控的种种乱象给我们敲响了警钟。

警示我们只有为人民着想、解决人民的诉求才能行稳致远，

在“税务微信公众号”的运维工作中也是如此，必须站在纳

税人的角度上去思考问题、提供服务，才能展现出我们的价

值所在。下面，我们就如何站在纳税人的角度上运维这一主

题，浅谈几点思考：

（一）畅通沟通渠道，了解纳税人需求

“税务微信公众号”面向的受众，说到底就是广大纳税

人。正所谓对症下药、量体裁衣，要想让纳税人愿意看、喜

欢看我们的推送，就必须知道他们在想什么？他们需要什

么？什么方式是他们易于接受并欢迎的？

要做到这些其实并不难，甚至不需要大费周章地去面对

面访谈，只需要在公众号上下点功夫就能轻松办妥：

一是通过公众号留言区获得纳税人的意见需求，这也是

最方便最直接的办法。运维人员在推文的结尾，引导并鼓励

纳税人在内容选择、形式选择等方面提出建议，有表达需求

的纳税人会在评论区留下评论，提出自己的意见，之后运维

人员通过整理筛选留言，调整运维的方向。

二是通过公众号底部菜单征集纳税人意见。目前，有一

些“税务微信公众号”已经在底部菜单上线了意见征集类的

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功能模块，例如海南税务的“征纳互动智能平台”，浙江税

务的“征纳沟通平台”，江西税务的“给微信提建议”等菜

单模块，纳税人注册账号后即可进行留言。如果是新上线的

模块，运维人员应推出几期模块宣传和操作指引的内容，让

纳税人能尽快了解并掌握留言的方法。

三是通过问卷调查了解纳税人的需求。问卷调查可以设

置多项问题，例如年龄、职业、所在企业类型、想了解的税

惠政策、想要看到什么样的宣传形式等等，综合多个问题描

述形成一张立体画像，更能全面展现纳税人的具体需求。这

个方法可以定期组织，比如每个月的月末围绕下一个月的宣

传做问卷，也可以围绕一个专项行动进行专题问卷。近期，

北京税务、上海税务开展的“税收现代化服务中国式现代化”

纳税人缴费人问卷调查，收集了纳税人大量的意见建议，总

体来看效果不错。

（二）植入老百姓的语言，让纳税人看得懂

因年龄结构、职业类型、学时学历、生活阅历等各不相

同，纳税人群体内部具有较大的差异性，所以我们在制作推

送时，姿态要放低，讲解要通俗，不能说官话套话，也不能

写制式文章。而是要像白居易写诗、崔永元主持一样，对一

些专用名词尽量采用口语化的表达，让每一位纳税人一听就

知道，一看就明白。

比如，最近上线 2 个月就火爆全网的“浙江宣传”政务

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类公众号，“出道即巅峰”，一上线几乎每天都有 10 万+阅

读量的稿件，其中有一篇推文《“人民至上”不是“防疫至

上”》的阅读量达到了 1530 万+，点赞量达到 16 万+，留

言的网友就有 3.3 万+，一篇推文的阅读量就超过了一个省级

“税务微信公众号”一年的阅读量，真的是刷新了我们对官

方政务宣传的认知。作为一个官方平台，浙江宣传从来都不

是高高在上的打官腔，而是紧跟时事热点，讲老百姓的话，

为老百姓说话，业内专家评价：说人话、切热点、有态度。

不回避民众质疑，不避重就轻，它总是能够说出大家想说却

又表达不出来的话。我们认为，作为税务官微，尽管与浙江

宣传官微有着专业上的区别，但在宣传的技巧上、方法上、

展示形式上，不妨借鉴一下，多说一说老百姓的话，多做一

做让老百姓看得懂的推送。

除了叙述语言通俗以外，展现形式上也要日常化。在一

些漫画、动漫视频等内容的制作过程中，多融入一些具体的

生活场景，让纳税人通过场景式的解读了解到相关的税收政

策。在这一点上，北京石景山区税务就做得比较到位，该公

众号的“益问益达”和“税苑有声”栏目，就是利用了一些

生活场景去宣传对应的税收政策，精彩有趣、通俗易懂，受

到了网友的一致好评。

（三）关注回访及后台监测数据，及时调整推送方向

在公众号运维工作中，运维人员不能对推文一推了之，

就对后续工作不管不顾了，而是要分阶段进行回访、分析后

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台数据，看看推送的内容是否满足了纳税人的需求？哪些地

方还需要改进？哪些栏目设置需要调整？哪些留言需要回

复？哪些留言需要汇总上报？

回访时，同样可以借助调查问卷、线上投票的方式来进

行，或者是像新疆税务一样，建立“企微税”平台，通过平

台发起问答，第一时间获取纳税人的反馈。

分析后台数据时，要划分多个维度，包括推文、用户、

菜单几个方面。用户总数、新增用户数等指标能客观地反映

公众号的整体运营情况。底部菜单各模块的点击量、咨询量

可以帮助我们判断模块设置是否合理，可以根据点击量的高

低来调整布置顺序。

推文数据可分成独立推文和专栏推文两部分来分析。独

立推文的阅读量、点赞量、分享率等可以帮助我们实时评估

文章的推送效果，初步确定哪些内容受到了纳税人的欢迎。

而专栏推文需要长效监测分析，根据一个栏目一段时间内的

阅读量来衡量该栏目的受欢迎程度，如果数据平平，可以考

虑重新打造一个新栏目；如果数据良好，可以持续运营，例

如内蒙古税务的《马上听税》栏目自设立以来始终反响良好，

后续应持续发力，将之打造成标识栏目。

以上就是我们最近在运维工作中的几点思考，不妥之处，

请领导批评指正。

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七、对如何理解税务微信

应该以“实用为主”的几点思考

（摘自《中税答疑内部工作交流简报 〔2022〕第 118 期》）

近段时间，我们观摩了一批备受欢迎的政务类公众号，

发现它们有一个共同的特点——实用性强。在这个注意力稀

缺的快节奏时代，实用本身就是一个刚需。如果提供的内容

徒有形式，实际信息却可有可无，是注定会被受众抛弃的。

本期，我们就以“税务微信公众号”的实用性为主题，向领

导作一简要汇报。

（一）形式创新是趋势，但要始终坚持实用性为核心

如今，随着网络技术的日益发展，公众号推文的各种形

式创新也层出不穷。从原来的简单图文扩展到图解漫画、H5

交互、影音视频、多图层滑动等一系列的新型展现形式，俨

然已经形成了一种发展趋势。广大受众的眼光及审美能力也

在不断提升，简单的图文形式已经难以入得人们的法眼。因

此，“税务微信公众号”的发展也必须紧跟潮流，掌握新媒

体展现的各种新形式，争取走在形式创新的发展前列。

但同时，作为内容产出平台，“税务微信公众号”仍要

遵循“内容为王”的根本原则，运维工作中也必须以实用性

为核心。毕竟形式上的创新已经屡见不鲜，在各行各业的各

类公众号上都能看得到，只有税务类的专业知识才是“税务

微信公众号”的定海神针、傍身之所。必须牢牢地把握住实

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用性这一核心，将各项惠企利民的税收政策宣传到位，将纳

税人关注的热点问题答精答透，只有这样才能赢得纳税人的

持续关注，才能称得上是一个是服务于广大纳税人的公众号。

（二）实用性内容来自办税大厅和日常咨询

谈及实用性，说到底就是解决纳税人缴费人的所需所求，

展现在内容推送或是底部菜单栏目中就是解决他们的急难愁

盼问题。那么，如何才能了解到什么是纳税人最关注的问题

呢？答案就是关注办税咨询的最前线，办税大厅和 12366 服

务平台、服务热线每天都要接待大量的纳税人缴费人，面对

着各式各样的提问，这些一线的工作人员对纳税人关心的热

点问题最为了解。因此，作为运维人员，我们必须和局方各

科室建立密切的联系，想方设法打通信息互动渠道，从业务

一线获取备受纳税人关注的热点问题，之后针对问题作出具

体的策划。

在推文方面，一是建立问答专栏，对纳税人的疑问点作

出解答。例如北京丰台税务的《答疑解惑》专栏以及北京东

城税务的《问必答》专栏，每一期都选出一个具有代表性的

问题给予讲解和回复，受到了纳税人的一致好评。二是开辟

办税辅导专栏，对电子税务局的各项操作情形进行手把手地

教学。例如北京税务的《办税攻略》、北京石景山税务的《办

税指引》专栏，都对操作步骤做了具体的展示。或是以清晰

美观的图文排版，或是以通俗易懂的场景式对话予以讲解，

帮助纳税人进行理解。

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在底部菜单的设置方面，一是建立全面实用的在线办税

窗口，使纳税人少跑几次办税大厅，足不出户就可完成各项

业务的申报缴纳。例如深圳税务的@深税，包括了申报、登

记、文书、发票、违章、社保等常见事项，基本上涵盖了纳

税人全部的办税需求。二是在底部菜单将纳税人咨询最多的

操作入口置顶，使纳税人一眼就能看到。例如内蒙古税务的

《办税通道》和海南税务的《办税入口》都位于底部菜单的

第一列，十分醒目，便于纳税人快捷办税。

（三）在所有能看见和所有能应用的角落，全方位覆盖

实用性内容

对于“税务微信公众号”来说，实用性不只是针对推文

选题及内容的实用以及办税通道的实用，而是要体现在公众

号的方方面面。在所有能看见和所有能应用的角落，全方位

覆盖实用性内容。

首先，经过这些年的运维工作，我们发现，很多实用类

的热点推文不只是短时间内适用，而是许多纳税人长久以来

的关注点。例如个税申报、社保缴费、发票实务等内容，都

是纳税人每年必定咨询的热点。因此，我们应该在底部菜单

专门建立一个热点推文的专栏，将纳税人关注的热点推文汇

总到一起，按照具体内容进行分类归纳，并开辟出搜索功能，

确保纳税人可以通过搜索迅速定位到特定推文。

其次，对于出台的税收新政策，很难做到一次性宣传到

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位，这就需要我们进行反复宣传、重复宣传，直到绝大多数

纳税人都对该政策耳熟能详。在这过程中，为了避免纳税人

产生阅读疲劳，我们可以改变政策内容展现形式。一般而言，

前两轮宣传以简单排版为主，后期逐步过渡到图解速览、场

景式漫画以及音视结合的动漫，多轮宣传有机结合，以保证

政策宣传的到达率。

同时，在具体的推文中间，也要注意到各种细节，在细

微处体现实用性。一是，在一些通知公告类的稿件中，给网

址添加上超链接，使纳税人一经点击就可以跳转到对应的页

面。二是，涉及操作讲解类的内容，务必要把每一步骤进行

截图标注，一步一步引导纳税人进行操作，不能图省事敷衍

了事，因为我们的稍许省略会给纳税人带来无穷的困扰。三

是，推文的标题要明确稿件类型，让纳税人一看标题就明白

哪些是看的、哪些是学的、哪些是操作的，有个提前预知的

过程。

新的一年已经来临，我们希望在“税务微信公众号”的

运维上展现出更加实用的一面，脚踏实地、真刀实枪地拼搏

一番，争取奔上一个新的高度。以上就是我们近期的一些粗

浅认知，请领导批评指正！