蜂花

卷首语：

一瓶蜂花就是生活品质的象征，时尚的化身，一个时代的集体记忆

蜂忙采新蜜，花醉散人间。

勤劳的蜂花【加一个蜜蜂的头像】永远活跃在国货浪潮第一线！

如果要评选【巨丑巨好用】的产品，蜂花护发素一定榜上有名。

特别是对于八十九十年代出生的孩子来说，那个黄瓶蜂窠纹路的包装简直是刻在

DNA 里的记忆.是谁的 DNA 动了？

一、品牌概述

1.品牌介绍

蜂花，国货洗发水之光，是国内首个生产护发产品、提出护发概念的品牌。

蜂花是 1985 年创立的国货品牌，隶属于上海蜂花日用品有限公司。作为第一个

国产洗发水品牌，已走过 30 余年的时间，公司集设计、研发、生产、销售于一

主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素以及护肤、清洁系列用品。

上世纪八十年代，蜂花凭借一己之力创造“洗护分离”概念，打开了护发素

市场，蜂花靠着物美价廉的使用体验迅速占领市场一炮而红。如今，成为老一辈

人钟爱的洗护品牌，也是无数人童年记忆里妈妈的味道。以蜂花护发素为代表的

蜂花产品是大家公认的老牌国货，因其亲民的价格、不错的功效而重新受到青睐，

而一种怀旧的情绪，也让消费者通过多种途径将这种“祖母级”国货护肤品搬回

家。

外资品牌大举进入中国市场后，蜂花一度出现过连续两年的亏损，但最终依

靠平价路线的错位竞争找到立足之地。网络出圈之后，蜂花更是持续走红。

蜂花以其最大的竞争优势-高性价比为其坚实的后盾善耕流量，在对外输出

内容营销和情怀杀的同时不断尝试创新研发，不断扩大产品范围，切实回应消费

者需求，已经在互联网时代焕发新的生机。如今，蜂花作为“商业新贵”，不断

在线拓展商业版图，在接住数轮“泼天富贵”的同时如何留住富贵成为蜂花品牌

正在思考的问题。

2.品牌发展（时间轴、品牌改革历程、主要转折点，改革新发展）

①成立：1985 年，蜂花品牌成立，开创了国人用液体产品洗护发的历史。

②

上升：上世纪 80 年代的中国洗护市场，还没有护发的概念，蜂花凭借一己

之力创造“洗护分离” 概念，结束了消费者用洗头膏、肥皂护发的时代，开创

了液体洗护发的先河。在蜂花发展的顶峰时期，甚至出现“一瓶难求”的现象，

蜂花护发素更是在一段时间内成为 当时年轻人嫁妆的标配。公开数据显示，上

世纪 90 年代初，蜂花的年销售额就突破了 5 亿元， 并登上央视。

③低谷：不过，蜂花独占中国洗护市场的时间并没有持续太久。1986 年联

合利华进入中国市场，1988 年宝洁正式进入中国市场。随着清扬、力士、海飞

丝、潘婷、飘柔等涌入中国洗护市场，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批国产品牌纷

纷崛起，蜂花市场份额萎缩，销量大幅下降。根据公开数据， 1998-1999 年，

蜂花连续两年出现严重亏损，渐渐被挤出市场。

④破局：竞争下，蜂花转战下沉市场并开始走上“物美价廉”路线，将二三

四线城市作为主要阵地。 据了解，蜂花采用传统的经销商模式，覆盖全国 1600

多个县级城市。

⑤2014 年度“蜂花”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”

⑥2016 年，蜂花投资 4 亿元建造智能化生产车间和蜂花研发中心。据了解，

目前蜂花智能新工厂建有 12 条生产流水线，其中 7 条为全自动生产流水线，

年产能可达 10 万多吨，并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。

同时，蜂花也在电商直播方面进行尝试。譬如蜂花在天猫、京东、拼多多等电商

平台，以 及抖音、快手、微博等社交、直播平台进行布局。

近年来蜂花其实一直在进行产品创新。此前研发推出了爆品无硅油洗护系列、

精油洗护系列、蜂花诗语香氛洗护系列；2019 年研发推出蜂花九樽植萃固发防

脱系列产品，此产品配方也获得了国家发明专利。同时，在生产方面，2019 年

其以智能工厂标准建造的蜂花产业基地正式开业，总投资近 4 亿元，有 12 条

流水线，其中 7 条全自动生产流水线实现了从制造到智能制造的转变。

⑦今天。蜂花仍然在一众洗护品牌中占据一席之地。在中国市场 top10 的排

名中，仅次于资生堂和潘婷，

3.品牌定位

做大众普惠性洗护产品，国民良心品牌。

4. 品牌理念

用心守护，让美更自然。

5. 品牌特点

①擅长洗发护发产品

②产品便宜大碗

③包装设计朴素

6. 品牌文化

蜂花始终坚持以人为本，坚持自我，品质保证。在欧美日化品牌称霸国内市场的

大环境下，蜂花仍然坚持走平民路线，扩展下沉市场，从未远离消费者。正如老

板顾锦文所说的“与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消

费者。”其次，蜂花低调又爱又格局。在关键时刻一改“哭穷”形象认养大熊猫

“花宝”，在自己接住“泼天富贵”卖断货后呼吁大家关注其他国货品牌，处处

都彰显了大义担当。

7.品牌故事

蜂花创始人顾锦文一开始是上海华银洗涤厂的总经理，该洗涤厂主要生产简

单的洗涤剂和洗衣粉。当时大部分家庭洗头发都是用皂角、洗涤剂、洗衣粉等，

对头发的伤害极大。为了让大部分家庭都用得上洗发水、护发素，顾锦文和团队

商议将洗涤厂改名为上海华银日用品有限公司，生产洗发水和护发素，并命名

“蜂花”，刚开始定价为 3 元/瓶，风靡全国，就这样，蜂花品牌诞生了。

随着国内飘柔、海飞丝、拉芳等品牌的广告营销崛起，功能性升级加持，蜂

花的江湖地位瞬间被稀释，顾锦文也调整战略、升级设备，发展出系列新品，植

物系、草本系、无硅油、精油系紧跟时代的潮流。

“蜂花”是国内首位倡导洗发、护发分离概念的品牌!“蜂花”的诞生，改

变了当时国人洗发护发的习惯，开创了国人用液体产品洗护发的历史。自创立以

来，蜂花秉承着为中国消费者提供优质产品的信念，依靠专业能力不断创新进取，

以亲民的价格和优异的品质创造良好口碑，赢得了广大消费者的青睐和认可。

蜂花重要词条

·国货蜂花坚挺三十年，被网传倒闭上热搜。2021 年，蜂花也曾陷入“倒闭”

传闻，蜂花事后多次回应“没倒闭”。

·史上最朴实的商战

·国货品牌蜂花认养大熊猫“花宝”

·2023 年 9 月 16 日，蜂花正式成为大熊猫家欣的终生认养者。这也使蜂花成为

国内品牌企业中，首家成功认养大熊猫的案例。

·2022 年一段“蜂花老板含泪直播”的视频在网上流传。对于外界关注的经营

状况，蜂花董事长顾锦文随后通过短视频回应企业在稳步发展。

·蜂花被传“到处捡箱子发货”而引发广泛关注

这里要加一个品牌形象吗（类似于“抠搜”“穷”gai 溜子互联网新形象）

二、产品介绍

1.产品系列介绍（十大系列）

（图文并列）、种类、价格、毫升数、性价比

①经典基础系列：护发基础系列是一种添加了“基础护理成分”的护发用品，含

有小麦蛋白等润发成分，给予头发所需的养分，改善头发梳理性。主要作用是滋

养头发，修护受损发质，增加头发弹性和韧性，防止头发干燥、断裂。常见的护

发基础系列产品有：

②植物系列：蜂花的植物系列含有多种植物精华，如芦荟、玫瑰、薄荷、生姜、

皂角、石榴等，可以深层滋润头发，修复受损的头发。植物系列中包含有洗发露、

润发乳和护发素三种类型的产品。常见的系列产品有：

③本草系列

与植物系列相比，蜂花的这款本草系列是含有硅油的。硅油是一种无色无味无毒

不易挥发的液体。我们熟知的洗发水中会加入乳化硅油以提高毛发的润滑度。常

见的系列产品有：

④精油系列

这个系列适合各类受损发质，包括暗哑打结、毛糙打结以及染烫受损等各种严重

拉低颜值的发质。精油是从植物的花、叶、茎、根或果实中提炼萃取的挥发性芳

香物质，又有天然植物芳香。这款产品有修复发丝、馥郁芬芳和顺滑发丝三种功

能。其中含有

常见的精油系列产品有：

⑤九樽植萃系列

九樽守护，专研头皮养护。九樽植萃系列甄选九种植物精粹稳固发根，并含有明

星护发成分：角蛋白＋维生素 E。搭配护发素使用，洗完的头发不干燥，还留存

有淡淡的草本香。常见的九樽植萃系列产品有：

⑥诗语香氛系列

诗语香氛系列目前只推出了四款产品。其中蜂花诗语花悦香氛精华素和洗发水这

两款产品甄选亚麻籽植物精华和金盏花菁纯精华，有果香、花香、木香三种香型

可供消费者选择。滋养保湿、润泽修护，令发丝柔顺亮泽。绵密泡沫，精致清洁，

绽现优雅，广受消费者好评；

还有两款产品是是蜂花诗语植萃香氛沐浴露，分为沁凉爽肤和美肌滢润两种，它

的功效是精调橙花香氛。清新淡雅橙花香氛，糅合清香的茉莉花，优雅的鸢尾花

和感性的小苍兰，仿佛置身英式花园，给消费者带来良好的沐浴体验。常见的诗

语香氛系列产品有：

⑦双重蛋白系列

这个系列使用了双重蛋白来四维改善枯草发质，甄选了经典护发成分小麦蛋白和

蚕丝蛋白，富含多种氨基酸，多重营养，柔顺加倍。另外复配长白山蜂蜜精华，

甄选长白山珍贵椴树蜂蜜，精配亮发精华，护发保湿，柔顺亮泽。并设计有五种

香型，根据个人喜好可任意选择。常见的双蛋白系列产品有：

⑧发膜系列

蜂花推出的发膜系列包括三款产品。一款多重修复发膜和两款功效不同的发质焗

油膏。（发质修护和滋养保湿）。其中，多重修复发膜精选角蛋白、生育酚乙酸

酯和泛醇等成分。它能有效补充发丝所需营养，改善秀发干枯状态，令秀发柔顺

丝滑，滋润亮泽。蜂花滋养保湿焗油膏则含有芦荟植萃精华及维他命原 B5。具

有保湿滋养秀发，修护受损发丝，令秀发清爽柔顺，水润亮泽的效果。另一款蜂

花发质修护焗油膏则含有丝肽精华、植物甾醇* 和维生素原 B5+。它能够缓解秀

发干枯，修护润泽发丝，令秀发水润亮泽。

⑨护肤系列

蜂花推出的护肤甘油系列蕴含橄榄精华、芦荟精华和玫瑰精华。其中精选了植物

成分，可以令肌肤柔软光滑，有效改善因熬夜换季等导致的肌肤干燥、粗糙和紧

绷的的状态。常见的蜂花护肤系列产品有：

⑩大家乐系列

这个系列中目前只有一个产品。作为一款老少皆宜的大家乐产品。第一，它做到

了精选小麦蛋白*和甜扁桃油，柔顺亮泽，令秀发顺滑飘逸；第二，特调甜美花

香，沁人芬芳，令秀发绽现迷人魅力。第三，适合各种发质，净含量为 1L,为家

中常备的洗护单品。

2.主产品介绍

热门单品：

①护发素热销王：小麦蛋白护发素（基础款）

蜂花营养护发素是蜂花的经典款，可谓“祖母级”的时尚单品。其中蕴含小麦蛋

白等护发润发成分。能滋润头发，有助于修护发丝，增强头发韧性。令秀发滋润

光泽，柔顺滑爽，并容易梳理。优雅的兰花香气，使秀发散发芬芳。

功效：滋润营养，柔顺润滑，滋养润发，改善毛躁柔顺

适用发质：所有发质

净含量：450.00ml

适用对象：男女通用

香型：花香

博主测评：亲人亲测! !本人皮肤干，头发也干，加上烫染，经常毛燥炸毛，蜂

花的风一直很大，号称国货之光。价格真的很便宜，现在还换了新的包装，买来

试试呗！上头的时候真的很顺滑很顺滑，追求性价比的可以入，价格是真的实惠！

淘宝美妆博主@今天吃饱没

②人气流量王：九樽小棕瓶

九樽植萃系列是源自蜂花 30 多年的匠心钻研，每一瓶九樽质脆植萃都深深植根

于蜂花研学的信奉。现代人工作压力大等原因脱发明显，这瓶简直就是秃头星人

的福音，也是蜂花如今的热销爆款，基本上处于供不应求的状态。这瓶九樽植萃

由风华技术研发中心联合蜂花院士专家工作站资深专家教授悉心研制，结合现代

科技技术，将九种本草植物精粹融入每一件产品。以九种本草精华蕴养发丝，尽

享精华之美。

功效：蕴含九种黄金配比的本草植萃精华，人参、侧柏叶、当归等，

温和清洁头皮，滋养发丝，固发防脱。

适用发质：所有发质

净含量:358ml

适用对象：男女通用

香型：花香

博主测评：蜂花真的是从小用到大的国货品牌，拥有 37 年历史。这款九樽植萃

简直是防脱宝藏，固发防脱的效果发挥的很 ok，能够强根固发，清除头皮多余

油脂，独特的木香，也很治愈。用了一段时间，真的感觉掉发在减少。

右边是小红书@小美美

③口碑销量王：生姜健发洗发露

这款产品采用生姜精华＋啤酒花精华，富含维生素 e,在对头发进行深层保湿的同

时又能洁净发丝，令秀发莹润而又有光泽。为细软塌小姐们量身定制款，蓬松顺

滑，给去油效果竖个大拇指。

功效：清洁，丰盈蓬松。

适用发质：所有发质

净含量：750.00ml

适用对象：男女通用

香型：花香

博主测评：

我是头顶容易出油，发尾比较毛糙的类型，这款我用了一次就爱惨了，泡沫

细腻丰富，容易冲洗。

搭配同系列润发乳洗完头发清爽蓬松不油腻。重点是性价比真的很高，强烈

推荐给跟我有一样困扰的小伙伴们！

小红书@小雪人

3. 商品价格：

单品正装价格区间：10.9 元-79 元

4. 原料和工厂介绍

·Consumer:

·网友辣评：

·花花：

·Consumer:花花，蜂花护发素这么便宜，原料可靠吗？

·花花：价廉不等于廉价哦。早在国家相关标准出台前，“蜂花”的许多基础原

材料就已达到国内甚至国际标准，还成为了国内护发素行业标准的起草人呢。

·Consumer:甲基氯异噻唑啉酮和甲基异噻唑啉酮（卡松类的防腐剂）。现在的

洗发水里很少加这种防腐剂了，这种属于渐渐被淘汰的。为什么花花还用它来防

腐呢

·花花：便宜！但是首先还是要破除大家的一个偏见，很多国际大牌用的是和花

花一样的防腐剂，比如说雅诗兰黛的红石榴洁面还有海蓝之谜的洁面乳，这些大

牌用在脸上的洁面乳，他们也都用了卡松类的防腐剂。在护发方面，比如说潘婷

的护发素，还有以海飞丝为代表的洗发水，他们也都是和花花一样的防腐体系。

所以，并不是便宜的洗护产品才会用和花花一样的防腐剂，很多大牌进口、贵价

的洗护也都在用那卡松类的防腐剂，它是不是真的对人体有害呢？咱们不是说不

能抛开剂量看毒性吗？

我们国家对化妆品防腐剂这方面的监管，其实和欧盟是基本一致的，比日本、

美国还要严格。我们在用的卡松防腐剂，我们国内化妆品允许添加的最大浓度就

是 0.0015%，也就是说这么一大桶的护发素里面，它含有的防腐剂含量其实是很

微量的。这一点不用担心。

·目前共有两个生产基地：

①老厂北松公路 1501 号厂房建筑面积 2.5 万平方米，新厂紫东路 518 弄 1-9 号

建筑面积 6.1 万多平方米。

②蜂花智能新工厂建有 12 条生产流水线，其中 7 条为全自动生产流水线，年产

能可达 10 万多吨，并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。

5. 核心竞争点

两大核心竞争点：情怀和超高的性价比

①高性价比：蜂花的定价策略是在同类产品中尽最大努力把性价比做到最高。高

品质低价位。据了解，2004 年蜂花产品平均毛利率为 15%，而当时外资品牌的

毛利率多在 40%以上。凭借着低毛利率，蜂花的市场份额达到了 35%左右，成

为当时行业第一。随后的很多年里，做到极致的性价比成为蜂花的追求。面对不

断上涨的物价和原料成本，蜂花始终坚持平价策略和高品质输出。这是蜂花的核

心竞争点。

②文化和情怀（“祖母级”产品）：作为家喻户晓的国民品牌，蜂花承载了民众

的记忆，也代表了很多人的国货情怀。蜂花的产品线十分广泛，具有广泛的适用

性和普适性，产品形象深入人心。凭借着文化和情怀的链接重新进入消费者视线，

这有利于进入消费者的心智，建立紧密的连接，留存住流量和国民讨论度，增加

曝光量。

③线上渠道的开拓和流量的引爆。（不知道算不算）

三、市场分析

1、PEST 宏观环境分析

Political

⚫ 政策法规的升级：近年来，我国洗

发护发产业迅速发展，但也存在行

业发展质量和效益不高、创新能力

不足、品牌认可度低、非法添加等

问题，针对此，我国近年来不断出

台政策规范行业发展。

⚫ 监管力度增加：政府对洗护用品行

业的监管力度增加，对产品的质

量、安全和环境保护提出更高要

求。例如，针对洗护用品中的有害

物质，相关政策要求限制其使用，

并推动绿色环保的产品发展。

Economic

⚫ 经济增长放缓：当前经济形势下，

消费者的购买力可能受到一定程

度的影响，对洗护用品的需求可能

出现一定程度的下降。这对洗护用

品企业而言是一个挑战，需要通过

创新和精细化运营来适应市场变

化。

⚫ 消费升级趋势：随着人们生活水平

的提高，消费者对洗护用品的品

质、功能、环保性等方面要求不断

提升。产品创新和品牌价值的塑造

将成为竞争的关键。

⚫ 品牌竞争加剧：洗护用品市场竞争

激烈，众多品牌争相竞逐市场份

额。在这种情况下，品牌建设和市

场营销显得尤为重要，企业需要通

过差异化策略、品牌形象塑造等方

式来脱颖而出。

Sosial

⚫ 环保意识的增强：社会对环境保护

的关注度不断提高，消费者倾向于

选择环保型、无害化的洗护用品。

洗护用品企业需要在研发和生产

过程中，注重减少对环境的影响，

推动可持续发展。

Technological

⚫ 新技术的兴起：科技创新给洗护用

品行业带来了新的发展机遇，如智

能化、物联网、人工智能等技术的

应用。洗护用品企业需要积极跟进

技术趋势，不断提高产品的品质和

用户体验。

2、整体市场现状：国内外洗发护发产品行业格局与现状

(1)全球洗发护发产品市场规模

根据数据显示，全球洗发护发行业市场规模逐年上涨，由 2015 年的 682 亿美元

上涨至 2021 年的 850 亿美元，同比 2020 年上涨 5.19%，中国洗发护发行业近些

年总体呈现上涨趋势，2021 年市场规模略有下降，市场规模为 536.36 亿元，同

比 2020 年下降 4.82%。可见中国洗护产品的市场在世界洗护产品的份额占比中

仍较小，占比最多的 2016 年，也没有超过 1.5%，可见我国的洗发护发行业与国

外的产品竞争仍然较困难，这也说明另一方面问题，我国虽然有 14 亿人口，但

这一庞大的洗护用品需求市场，即便是我国的国内企业，也难与国外品牌多分一

杯羹。

数据来源：中国海关总署，华经产业研

究院整理

（2）国内洗发护发产品进出口量统计

根据数据显示，中国洗发护发行业产品出口量大于进口量，且出口量最多的为护

发品，2022 年 1-8 月中国护发品出口量为 4.49 万吨，洗发剂出口量为 4.5 万吨，

定型剂出口量为 0.48 万吨。出口量大于进口量一方面说明我国本国的洗发护发

产品能够供给我国一些国人对国产品的需要，并能对外出口，在国外有一定市场，

但另一方面也说明我国国人对我国洗发护发产品的认可程度仍不算高，我国的主

要市场还是被国外的产品占据，实体店和网络店铺销量最好的还是海飞丝、飘柔、

潘婷，它们均是美国宝洁旗下品牌生产出来的。

数据来源：中国海关总署，华经产业研

究院整理

数据来源：中国海关总署，华经产业研

究院整理

2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年

洗发剂（万吨） 1.07 1.85 2.63 2.83 3.68 4.63 4.62 5.37 3.28

定性剂（万吨） 0.05 0.053 0.04 0.044 0.083 0.1 0.085 0.11 0.06

护发品（万吨） 1.9 2.94 3.89 4.38 5.65 7.27 7.09 2.59 1.64

1.07

1.85

2.63 2.83

3.68

4.63 4.62

5.37

3.28

0.05 0.053 0.04 0.044 0.083 0.1 0.085 0.11 0.06

1.9

2.94

3.89

4.38

5.65

7.27 7.09

2.59

1.64

0

1

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8

2014-2022年1-8月中国洗发护发行业进口量

洗发剂（万吨） 定性剂（万吨） 护发品（万吨）

2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年

洗发剂（万吨） 6.61 6.93 6.2 5.78 5.84 6.21 5.23 5.82 4.5

定性剂（万吨） 0.54 0.52 0.51 0.6 0.64 0.62 0.51 0.56 0.48

护发品（万吨） 10.26 10.51 9.85 9.66 10.06 10.76 9.85 4.89 4.49

6.61 6.93

6.2

5.78 5.84 6.21

5.23

5.82

4.5

0.54 0.52 0.51 0.6 0.64 0.62 0.51 0.56 0.48

10.26 10.51

9.85 9.66 10.06

10.76

9.85

4.89 4.49

0

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2014-2022年1-8月中国洗发护发行业出口量

洗发剂（万吨） 定性剂（万吨） 护发品（万吨）

3、SWOT 分析

①产品质量高，开发技术先进、经验雄厚

20 年前在国内首倡“洗护分开”理念的蜂

花，推出了中国的第一瓶护发素。近年来又

结合市场需求，开发了植物精华、乳霜、蛋

白质维他命护发素等新品，“蜂花”护发素

被标榜称为“天然的护发素，导致不少习惯

用高档洗发水的高端消费者，在护发素选择

上却对“蜂花”情有独钟。20 年的企业产品

发展，让蜂花占据绝对的市场第一份额。

②市场认可度高，价格亲民、为市场所接受

蜂花中档品种平均每百毫升 2 元，传统低档

品种平均每百毫升不超过 1.5 元，产品平均

毛利率 15%，与毛利率至少 40%的外国品牌相

比，身价低 60%多。

③产品库存齐全

①宣传促销少

蜂花人一直秉持着“羊毛出在羊身.上”的

理念，广告费肯定要转嫁给用户，蜂花要在

国内知晓度高，就要靠消费者口口传播，所

以蜂花在广告信息方面投入的资金力度较

小。在广告铺天盖地的今天，广告作为促销

的一种形式，其威力不容小视，因此，想要

扩大生产与市场，高质量优质创意的广告是

必不可少的好手段。

②外包装简单，不利于产品推销

③市场运作差

中国国土辽阔，人口基数大，生活水平不断

提高，人们对洗护用品的需求增大。并且，

在中国本土还没有一个真正称得上龙头老大

的本土品牌，而“蜂花”则具有得天独厚的

优势以及巨大的潜力。

中国加入 WTO 使得蜂花洗护用品可以走出中

①国际洗护用品生产企业

日本，欧洲，美国的许多洗护品牌(资深堂，

欧莱雅 P&G，联合利华.....早在 20 世纪 90

年代初就已经打入了中国市场，并以其稳定

的产品质量和功能创新占领了洗护用品的高

档市场。近年来，这些国际洗护用品生产企

Strengths

Opportunities Threats

优势

➢ 产品质量高，

开发技术先

进、经验雄厚

➢ 市场认可度

高，价格亲民

➢ 产品库存齐全

机会

➢ 庞大的中国市

场

➢ 庞大的海外市

场

劣势

➢ 宣传促销少

➢ 外包装简单，

不利于产品推

销

➢ 市场运作差

威胁

➢ ①国际洗护用

品生产企

➢ ②中国国内洗

护用品生产企

业

国市场，迈向世界，并且以其价廉物美的特

质占领国际市场。“蜂花”以草本滋养的具

有中国特色的护发产品，将会在国际市场中

独树--帜。

业为了降低他们在产品价格上的劣势又纷纷

在中国设厂生产，在中国国内生产的产品与

进口的同类产品相比，价格下降了将近一半。

②中国国内洗护用品生产企业

长期以来，中国国内洗护用品生产企业占据

了中低档市场(家化，好迪，舒蕾，霸王，拉

芳，采乐......，以价格为主要的竞争优势。

就目前来看，这些企业的科技投入越来越高，

产品的技术含量日益增加，这些都构成了对

蜂花的威胁。

4、相关竞争者分析

根据数据显示，中国洗发护发行业市场集中度较低，集中度为 25%，其中阿道夫

占比最重，占比 5.3%，海飞丝占比 4.2%，清扬占比 2.8%，吕占比 2.6%。阿道夫

作为国产品牌，近些年打破了国外品牌占据中国市场的局势，逐渐完成了国产替

代进口的进程。目前中国洗发护发行业上市龙头企业主要为拉芳家化和霸王集团

两大企业，在这种情况下，蜂花面临的不仅仅是国外强劲品牌的压力，还有来自

国内老国货的压力。

制图：华经产业研究院

值得注意的是，蜂花在洗护产品总的份额中占比不大，但是它的护发产品曾经也

是行业中的佼佼者，早在 2004 年，《解放日报》报道《上海蜂花 20 年低价赢全

国大市场》中就提到“今年，蜂花护发素预计完成销售 3 万多吨按全国全年护发

素消费 10 万吨的总量，它约占 35%，绝对的市场份额第一”，但伴随着宝洁、

联合利华国际品牌加入竞争赛道，“名噪一时”的蜂花逐渐落伍，但这并不意味

着蜂花自此销声匿迹，它仍然平稳健康的成长着。若能善于运用市场环境营销，

仍然能够赶得上这一趟快车，实际上它也确实那么做了。

5、总结与策略

近些年中国国民一直被头发毛躁、头发油腻、发丝分叉、干枯等问题困扰，这是

由于国民日常的不良护理和不良生活习惯导致的，目前市场中出现了护发精油、

发膜等新型护发产品，帮助国民改善头发问题，产品逐渐多样化，各种国内外品

牌在都在这一激烈的斗争中使出“浑身解数”，针对国民的发质问题推出一系列

新型护发产品。

要想在这一残酷的市场中生存下俩，蜂花不仅要打破国人对国产品牌低端不好用

的刻板印象，还要在与其它国货的竞争中脱颖而出，不管是市场曝光度，还是亲

民度，还是质量的保持，产品的创新，都是蜂花需要努力的方向，但眼下市场的

曝光度要先打开，进一步打开，只有消费者知道了，他们才会去了解和使用，合

适的广告是不二选择，蜂花的广告还需加大力度。

四、消费者分析

目标消费者

蜂花作为成立于 1985 年的老牌国货，是全国日化行业的民族龙头企业之一，

主营业务为以护发素为主的洗护系列，这也决定了蜂花的目标消费者是广大具有

护发需求的人群。

从蜂花产品的价格来看，其热门产品小麦蛋白护发素的价格为每毫升 0.022

元（保留小数点后三位，下同），低于同类型品牌滋源每毫升 0.123 元、多芬每

毫升 0.070 元、飘柔每毫升 0.053 元等，性价比较高，易吸引经济型消费者。

从蜂花产品的营销来看，长期以来，蜂花都着力于塑造朴实、低调、良心国

货的企业形象。早在 2021 年双十一期间，蜂花就曾因疑似倒闭冲上微博热搜，

狠狠刷了一波存在感的同时，也极大地提高了销售额。而在今年 9 月李佳琦直播

间 79 元花西子眉笔事件过后，以蜂花为首的一批国货品牌迅速借风直上，79 元

的洗护套装被抢购一空，网友们纷纷调侃“这泼天的富贵终于轮到国货了”。随

后，蜂花又以发货的纸箱品牌多样，而登上微博热搜，再次以“捡箱子发货”而

出圈，吸引了一众年轻消费者的目光，蜂花的目标消费者群体逐渐扩大。

问卷分析

本问卷主要围绕消费者的性别、年龄、地域、收入等基本信息，以及其对蜂

花的认识途径、使用频率等展开调查，收获了 169 份有效问卷。

问卷共 15 个问题，包含两大模块：消费者基本信息和对蜂花的针对性问题

调查，根据问卷参与者的不同选择给予了符合逻辑的问题和有效回答范围。

1. 消费者的基本信息

从性别比来看，参与问卷调查

的消费者以女性为主。分析认为，

女性相比男性更注重外貌管理，而

长发作为女性重要的外貌性别特

征之一，又因其打理相对短发更加

繁琐，因而得到了大多数女性的重

点呵护。同时，出于中国“男主外、

女主内”的家庭传统性别分工，女

性作为采购家中大部分日用品的

主力角色，其消费偏好更值得品牌

关注。

从年龄来看，参与问卷的以

18~22 岁的年龄阶段占比最大，其

次是 30~50 岁、22~30 岁的人群。

分析认为，这三个年龄阶段是消费主力军，无论是住宿生活还是家庭需要，消费

支出点都相对较多，探究蜂花在该年龄段的购买频率等，能够有效扩大其知名度，

拓展目标消费者范围。

从地域来看，近半数问卷参与者位于山东，全国其他区域分布较广。

从职业来看，大多数问卷参与者是学生，占比达到了 53.25%，其次是国家

机关、企事业单位工作人员，占比 24.85%，私营企业职工、个体工商户和自由

职业者占比分别为 5.92%、2.96%和 13.02%。

从收入来看，对于目前月收

入的选择，最多的是 2000 以下

的收入，其次是无固定收入，相

比之下，6000~10000 和 10000

以上的收入比例较低，这表明在

参与调查的人群中，有相当一部

分人的月收入较低，而较高收入的人群相对较少。

2. 对蜂花的针对性调查

为了得知大众对蜂花的了解和使用情况，我们设计了以下问题。

针对蜂花的知名度问题，通过调查可知，约九成的问卷参与者知晓蜂花这一

品牌，由此可得，蜂花品牌的知名度较高。

针对蜂花的了解渠道问题，我们可以得知，线上社交平台、短视频平台和网

络购物平台占据主要途径，除此之外，还有家中常用的习惯使然较为常见，而电

视广告、线下促销、亲朋好友推荐占比相对较少，本次李佳琦和花西子的网络热

点事件也小范围扩大了蜂花知名度。通过部分问卷参与者的反馈，我们也得知了

蜂花作为老国货品牌，从小使用，有一种独特的怀旧感受，也促使了其对蜂花的

深入了解。

针对蜂花的使用频率问题，我们了解到购买过的人数占参与问卷且知道蜂花

这个品牌的人数中的 71.53%，尚未购买过但未来有意向的人占 25.17%，属于蜂

花的潜在消费者。

针对蜂花的产品选择问题，从问卷可得护发素占九成以上，洗发液其次，其

他洗护用品如沐浴露、发膜和护肤甘油也有少量涉及。从蜂花的主要产品可以看

出，护发素是其品牌的主打市场，应着力深耕，并在护发素的基础上有计划地拓

展产业范畴，但不应脱离洗护系列。

针对蜂花的购买渠道问题，我们可以得知线上购买中淘宝是主要渠道，而线

下购买也占比较重，这提醒了我们不能只关注线上网络平台的广告营销，应同时

并重线下的购物促销，做到两手抓，两手都要硬。

针对选择蜂花的原因问题，我们了解到价格便宜、性价比高是用户选择的最

主要原因，这也符合蜂花一向以下沉市场为主体，坚持十年如一日的产品研发和

价格保持的品牌发展路径。蜂花成立至今，其价格保持长期稳定态势，10 年间

只涨价 2 元，通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率缓解原材料、包装、

人工等成本上涨的压力，真正发扬了自己高性价比的优势所在。

针对用户对蜂花的未来选择问题，有 88.36%的问卷参与者表示会继续选择

蜂花，这证明了蜂花的用户黏度较高，有转化为忠实消费者的基础。

针对未选择蜂花的用户，我们询问了原因，其中，不使用或甚少使用洗护用

品是主要原因，其次是用户有固定的品牌选择，在用户提供的原因中还提到了自

身的性格原因。但该数据样本较少，参考价值相对较低，还应扩大样本量，才能

发掘蜂花长期以来市场占有率较低的真实原因。

针对蜂花在社交平台与其他品牌的互动态度，可以得知超过半数问卷参与者

觉得很有意思，觉得无所谓和不知道具体有何互动的人占比相似。由此可得蜂花

与其他品牌的互动效果整体呈现正向反馈。

针对消费者是否会因蜂花是国货品牌而选择购买，我们可以得知，有 73.96%

的消费者会因为其国货的出身而选择，而有 18.34%的人不因其是否为国货而选

择购买，还有 7.69%的人不知道蜂花是国货品牌。由此可得，蜂花的国货身份对

消费者的选择有一定影响力，但仍有人对此不甚了解。要抓住这部分消费者对国

货品牌的偏爱，保持良好的品牌形象和亲民价格，继续打造蜂花 IP，培养习惯型

消费者的黏度提升，使其尽管脱离国货标签，仍然对消费者有强大吸引力。

五、广告与营销

（一）广告创意及内容分析

1、平面广告

（1）前期广告

在九零年代，是蜂花广告出海的成长期。在这阶段，蜂花的广告投放量大，

使得蜂花得以在当时的中国得以迅速抢占市场、被人们熟知，留下深刻印象。

在色彩上，多采用高饱和度、高明度的色彩，对比度较高，广告插画给人以

色彩对比很强的感觉，具有年代感和亲民性，符合当时时代下受众的审美。颜色

体现产品对标消费者群体偏平民化，多为中低端群体。

在广告投发地域上，属于地域性广告。图中的身穿旗袍的女性人物形象在 90

年代即该广告投放的年代下，多为上海年轻女性的形象。利用人物形象上的联想，

让人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验和形象，联想到自身社会定位，

使得广告与消费者进行连接，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度

总是激烈的、丰富的。该广告的投放以上海年轻女性为主，因此在形象选择上多

具有地域特色，投放地区更有针对性。

在创意和内容上，牡丹的画法特别利用国画元素，给人一种民族感，利于打

造蜂花“民族品牌”的记忆特点，在 90 年代的中国洗护市场上，相比于其他国

外品牌，更具有强烈的东方元素和记忆点。

表现手法:

美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，同时，以小胜大

的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。

黑色为背景颜色，红、黄、绿颜色来烘托，给人于广阔的视觉，公司标志位于右

上角，产品广告位于左上角，这些都是这幅插画的构成要素。

但该广告也具有时代局限性。广告前期，每个图片的 logo 和文字不统一，缺

少品牌的统一性。前期广告多发布于报纸、期刊，缺少广告反馈

（2）当代广告

2、视频广告

90 年代下，蜂花的主要视频广告投放渠道为广播电视，投放渠道较为单一，

但在当时年代下具有很大的影响力、号召力。

1990 年视频广告脚本分镜分析：

镜

号

主

体

画面 内容 背景广告词 帧

数

1 空

镜

开篇用

颜色颜

料入水

的画面

来入画。

无 1s

2 近

景

用镜头

显示出

蜂花洗

发液和

护发素

灌装的

过程，瓶

子里的

液体由

少到多。

蜂花洗发水 1s

3 近

景

景别不

动，渐变

切入第

二个镜

头，展现

蜂花的

产品名

称、产品

样式。

洗发更干净 1s

4 中景

女主从

远处走

向镜头。

画面右

边窗帘

被风吹

起，营造

画面的

轻盈感。

蜂花护发

素，

2s

4 中景

女主角

走进，镜

头下移，

女主角

拿起蜂

花产品。

护发更秀

丽。

1.5s

5 近景

手部特

写，将蜂

花产品

倒于手

上。

护发更秀

丽。

2s

6 近景

女主角

用蜂花

产品洗

发。

（背景音乐

起）

2s

7 近景

手部特

写，将蜂

花产品

倒于手

上。

（背景音

乐）

1.5s

8 中近景

女主角

用蜂花

洗发产

品后于

水下冲

洗。

（背景音

乐）

1s

9 中景

女主角

用毛巾

包着洗

好的头

发从镜

头右侧

转圈进

入镜头，

继续转

圈从镜

头左侧

离开镜

头。

（背景音

乐）

1s

10 中近景

风吹拂

女主角

秀发，女

主角抚

弄秀发。

（背景音

乐）

2s

11 中近景

女主角

对镜梳

发，镜头

顺着梳

子的动

势下移。

（背景音

乐）

2s

12 中景

一个硬

币旋转

进入镜

头，两个

蜂花的

产品放

置在桌

面上。女

主角的

手指伸

出，按住

旋转的

硬币。

（背景音

乐）

蜂花。

2s

13 中近景

女主角

微笑回

眸，甩动

秀发。

（背景音

乐）

蜂花。

1.5s

14 近景

字幕淡

入，展现

蜂花的

广告语。

（背景音

乐）

蜂花。

2s

15 中

近

景

女主角

手拿道

具，面对

镜头说

出台词

（背景音

乐）

女主角：价

廉物美

2s

16 空

镜

片尾浮

现公司

logo

上海华银 3s

该广告以产品和女主角的互动为主要线，贯穿整体。开头颜料入水的空镜，

给人营造轻盈、时尚的氛围，奠定了该广告的整体基调也是轻盈、时尚的，符合

蜂花作为洗护产品轻盈清洁的特点，也符合目标消费者年轻女性对时尚审美的追

求。该广告通过女主角用蜂花洗护产品的过程，结合广告词“洗发更干净”“护

发更秀丽”，体现蜂花产品对于轻盈清洁、头发呵护的主要功效。

（二）渠道投放与媒介使用

1、渠道投放：

其分销渠道主要包括以下几种哦：1 自有门店：蜂花拥有自己的门店，包括

实体门店和网店。实体门店分布在各大城市，网店销售区域较广，为消费者提供

了多种购买渠道。2 商超渠道：蜂花的产品也可以在一些大型商超如超市、百货、

药店以及连锁店等渠道销售。3 代理商渠道：蜂花也与一些区域性代理商合作，

在代理商处销售蜂花的产品。代理商这种分销渠道不仅能扩大销售范围，还能更

好地开发区域市场。4 电商渠道：蜂花在一些主流电子商务平台上设有销售页面，

如某宝、某东等，借助电商平台的流量进行营销，扩展消费者群体。

这里我们主要分为线上和线下两个渠道做为分类。

2、媒介使用

（1）线上

①微信

一、微信平台分析

产品定位:微信是私域社交平台

市场地位:微信是国内唯一私域社交平平台。

用户画像：覆盖全年龄段用户。用户间关系多密切，属于用户私密社交空间。

二、运营策略

主要运营策略:布局私域流量，用私域构建 DTC 渠道

微信公众号:通过“图片、GIF 互动、H5 键接、优频”寺万式展示内容，符合

用户阅读习惯。以大额优惠券为诱饵吸引用户扫码添加企业微信并加入福利社群.

微信视频号:视频平台．与公众号文章和 H5 打通，H5 链接直通活动页面，便于

消费者直接参与互动，将消费者从公域引流至私域，建立品牌忠诚度.

微信小程序:官方商城.小程序通过邀请有礼、超值拼团等方式吸引裂变和成

交用户.元气森林自 2020 年起便开始布局私域,不仅建立了自己的小程序商城.服

务号体系.还使用了企业微信来加粉，并且持续在运营微信群通过“引流——孵

化——转化”的私域合作，沉淀品牌用户最后小程序下单的同时，最终通过测试

活动构建 DTC 渠道，收集用户数据以及反馈，不断创新优化产品。

A. 微信公众号

B.微信视频号（三个官方视频号，各有侧重）

C.微信小程序

②小红书

一、小红书平台分析

产品定位:小红书是一款网络社区型产品市场地位:在生活分享和好物种草领

域属于佼佼者

用法感知:用户可以将小红书作为分享生活和种草的平台，可以作为创作平台，

可以作为论坛交流平台，可以关注兴趣一致的人，可以在小红书看到很多种生活

方式,学到很多生活常识和经验，只要你愿意在小红书上分享生活，你也可以成

为 KOL/KOC.

二、营销策略

将产品卖点以优质的图文 or 视频内容结合多元的主题延展至各种消费场景，

引发消费者共鸣。以用户角度，产出体验感强的种草内容，引起消费者对品牌产

品的兴趣,KOL、KoC 联合种草，结合小红书热门话题，分享美好生活方式。

③微博

一、微博平台分析

产品定位︰ 网络咨询型平台

二、运营策略

通过品牌视频加深消费者品牌印象.

通过文案发起抽奖等引导消费者对话，与用户深度沟通连接渠道。

④B 站

⑤抖音

⑥电商平台:以淘宝、京东、拼多多例进仃分析

消费着对电商平台的行为路径图。

2）线下

蜂花转战下沉市场。蜂花采用传统的经销商模式，覆盖全国 1600 多个县级城市。在各大小

商场超市，均可见蜂花的产品。