C时代 新零售

——阿里研究院新零售研究报告

阿里研究院

2017.3

摘要 | SUMMARY

p 【定义】新零售：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

p 【三大特征】：

1. 以心为本：掌握数据就是掌握消费者需求

2. 零售二重性：二维思考下的理想零售

3. 零售物种大爆发：孵化多元零售新形态与新物种

p 【重构人货场】：从“货-场-人”到“人-货-场”

p 【零售的本质】：无时无刻地始终为消费者提供超出期望的“内容” 。

p 区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方

式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售

物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是

中国零售大发展的新契机。

1. 新零售的产生

2. 新零售方法论

新零售的产生

「

人

人

」

零

售

人类零售演进史

第二次信息革命(2010s - )

1831年

发电机

1879年

机械收银机

1765年

珍妮纺织机

1950年代

自动售货机

2000年代

互联网

2010年代

移动技术

第一次工业革命(1760s - 1870s) 第一次信息革命(1940s - 2010s)

资料来源：阿里研究院

• 大城市涌现

• 机械化大生产

• 大批发商

1870年代

百货商场

传统零售：技术引领生产变革，生产变革引导消费方式变革 新零售：消费方式

逆向牵引生产变革

• 智能手机普及

• 全球定位技术(北斗、GPR)

• 新基础设施逐步成熟

1930年代

超级市场

1920年代

条形码

• 经济危机

• 汽车工业

1990年代

电子商务

• 互联网普及

2010年代

移动购物

1950年代

便利店、品类专业

店、购物中心

• 销售即时管理(POS)

• 物流技术及信息体系

• 生活节奏快

• 对生活品质要求更高

1980年代

微电脑

2017年

第二次工业革命(1870s - 1940s)

1814年

蒸汽机车

1876年

电话

1980年代

RFID

1940年代

电子管和无线电、计算机

1960年代

ECR电子收银

早

期

零

售

人工智能 物联网

新零售诞生的三大原因

• 新商业基础设施初具规模：大数据、云计算、移动互联网、端； 智慧

物流、互联网金融；平台化统一市场

• 互联网发展逐步释放经济与社会价值，推动全球化3.0进程

2 • 消费者数字化程度高，认知全方位，购物路径全渠道

• 中国消费升级引领全球消费增长 ，新一代价值主张

• 全球实体零售发展放缓，亟待寻找新的增长动力

• 中国实体零售发展处于初级阶段，流通效率整体偏低，缺乏顶级零售品牌

• 多元零售形态涌现 3 行

业

技

术

消

费

者

1

互联网发展进入应用期，推动全球化3.0进程

互联网应用期(20-30年)

2017年

互联网安装期

地理大发现

15/16世纪 - 1945 全球化1.0

全球产业转移

国际贸易以跨国公司为主体

1945 - 2010 全球化2.0

技

术

层

制

度

层

数字化全球共享平台

国际贸易以个人为主体

2017 - 全球化3.0

▪ 现代海关制度

▪ 现代邮政体系

▪ 现代国际贸易规则

技

术

▪ 仍处于过渡时期

▪ 新零售

▪ 全球普惠贸易eWTP

▪ 互联网的普及(全球50%)

▪ 大数据与云计算

▪ 人工智能

▪ 现代护照制度

▪ 法币体系与汇率机制

▪ 现代民航航权国际协议

▪ WTO/IMF等国际组织

▪ 通信技术的普及

▪ 航空与高速公路

▪ IT技术应用

第一次工业革命(1760s - 1870s) 第一次信息革命(1940s - 2010s)

▪ 蒸汽机的普及

▪ 大工业区

▪ 铁路、蒸汽船

全球产业分工

贸易不均衡

▪ 帆船与航海技术

第二次工业革命(1870s - 1940s) 第二次信息革命(2010s - )

1765年

珍妮纺织机

1814年

蒸汽机车

1831年

发电机

1876年

电话

1940年代

电子管和无线电、计算机

1980年代

微电脑

2000年代

互联网

2010年代

移动技术

人工智能 物联网

消费者数字程度化高

PWC：在中国，每天都网络购物的消费者增长速度远高于其他国家，预计全球将跟从中国网络购物趋势。

Aliresearch：伴随中国消费者数字化程度提高，消费品部分品类已达到50%以上的线上渗透率，消费者

购物独具全渠道特色。

平均看来，每个消费者的购买行为中均有多个可能与互联网有关的激发点，中国消费者与互联网的紧密

联系显著高于世界各国同龄消费者。

2016年“双11”阿里零售平台无线占比82%，远超两周后美国“黑五”无线占比36%。

消

费

者

来源：PWC

中国消费升级引领全球消费增长

麦肯锡：未来15年，中国将贡献全球消费增

量的30%。中国消费者消费模式正在发生转

变，消费结构与发达国家日益相像。到2030

年，中国家庭全年在食物上的支出占比将继

续下降，而“可选品” 和“次必需品”的支

出将持续显著增加。

国家统计局：2016年，中国最终消费支出对

国内生产总值增长贡献率达到66.4%。

Aliresearch：高端消费群体消费特征接近日

韩水平。质量诉求逐渐取代价格诉求。高品

质、高科技、个性化、小生活主义代表消费

升级方向。阿里新消费指数显示，运动户外

及家具品类升级意愿明显。

来源：麦肯锡、阿里研究院整理

14

16

35

26

3

2

3

2014

U.S.

消

费

者

全球实体零售发展遭遇天花板

全球250强零售商排行榜(2015财年)

交易额突破 来源：美国零售行业杂志《STORES》&德勤、阿里研究院整理 3万亿时间(年)

行

业

p Amazon首次跻身全球TOP10

p 上榜中国零售品牌苏宁、华润万家、国美均位于40名以后

13 53

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016E

阿里巴巴零售平台与沃尔玛销售额比较

沃尔玛（国际） 沃尔玛（美国） 阿里零售平台 亿美元

沃尔玛近年销售额持平

中国零售发展处于初级阶段，发展不均衡，盈利模式自身存在问题

资料来源：阿里巴巴，INSEE，韩国统计局，美国经济普查局，中国国家统计局

购物中心渗透率

人口

购物中心数量 每百万人购物中心数量

中国30年间相继出现百货、购物中心和

连锁超市业态，实体零售处于追赶式发

展的初级阶段

人均零售设施面积远不及发达国家。地

区发展不均衡，超级城市供给过剩与低

线城市供给不足并存，大量消费者无法

享受高质量的零售服务（以购物中心为

例，如图）

“租赁柜台+商业地产” 盈利模式偏离

零售服务核心，不可持续

1

2

3

行

业

法国 美国 韩国 中国

新零售方法论

新零售 以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

商品+服务

数字化 物流业

多元零售形态

数字化 大文化娱乐业

数字化

餐饮业

单一零售

（商品+服务+内容）+

数字化

批发零售业 …

新零售的三大特征

以心为本

▪ 数字技术创造力千变万化，

无限逼近消费者内心需求，

最终实现“以消费者体验为

中心”

▪ 围绕消费者需求，重构人货场

零售物种大爆发

▪ 借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业

态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生

▪ 自然人零售，“人人”零售

零售二重性

▪ 任何零售主体、任何消费者、任

何商品既是物理的，也是数字

化的，开启二维思考下的零售新

时代

▪ 基于数理逻辑，企业内部与企业

间流通损耗最终可达到无限逼近

于“零” 的理想状态，最终实现

价值链重塑

新零售

1

2

3

新零售近景

2017

年-2020年 新零售远景

-2046

年

• 商业元素数据化

——商品通

、会员通

、服务通…

• 重构人货场• 内生零售形态• 产生新零售物种• C2B生产• ……

• 人工智能大发展• 物联网普及• 新制造规模化

……

2020

年

-

• 任何时间• 任何空间• 任何主体• 任何“内容

”

新零售知识框架

云 | 网 | 端

域名 | OS 后台

数字化 | 人工智能 | 物联网 …

基础

设施 技术

中台 营销 | 市场 | 流通链条 | C2B生产模式

前台 场景 | 消费者 | 商品

3D/4D打印 | AR/VR …

新零售 · 前台

场景 | 消费者 | 商品

消费场景无处不在

文娱活动

直播

移动端

智能终端

VR

百货公司

大卖场 便利店

购物中心

传统电子商务

端端

New Retail · FRONT OFFICE : Touch point

全息消费者画像

模糊的群体 全息清晰画像

新妈妈

演员

白富美

人群的轮廓

自发能动

，自组织

，参与生产

群族轮廓 ▪ 性别▪ 年龄层▪ 收入▪ 特征

New Retail · FRONT OFFICE : Consumer

新需求：（商品+服务+内容）+

以往 新消费诉求

功能诉求 体验诉求 功能诉求 体验诉求

▪ 价格诉求，性价比

▪ 产品功能

▪ 耐用性

▪ 零售服务

▪ 商品服务属性

▪ 定向折扣

▪ 无缝融合的不同场景

▪ 随时待命的服务

▪ 贴心的个性化服务

▪ 方便灵活的体验和交付

服务

▪ 更高性价比的产品组合

▪ 更高颜值，更高品质

▪ 标准化+个性化专业功能

商品

▪ 社交体验，分享与交流

▪ 参与感

▪ 文化认同，价值认同

内容

内容 + 服务

服务

New Retail · FRONT OFFICE : Goods

无处不在的场

细粒度活数据

新零售

：重构人货场

渠道场景

粗数据

模糊的消费者

观察颗粒粗糙

经验供货

经验产品组合

，推式供货

，计划生产

分渠道场景

线上线下割裂

、渠道割裂

数字化消费者

可清晰辨识和服务

，网状互联

按需智能供货

按需组合产品

，最优供应链

，智能制造

无处不在的消费场景

线上线下随时随地

，零售即体验服务

New Retail · FRONT OFFICE

营销 | 市场 | 流通链 | 生产模式

新零售 · 中台

新营销：以消费者运营为核心的全域营销

现状 全域营销

品牌/零售商 全媒体 全链路 全渠道 消费者

全数据

品牌商/零售商 消费者

▪ 消费者链路数据不完整、粒度粗糙

▪ 数据可见度低，不能持续使用

▪ 支撑不全面

▪ 数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路

▪ 数据可视，可追踪，可优化

▪ 品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位精细支撑

New Retail · MIDDLE OFFICE : Marketing

新市场

：基于数字经济的统一市场

New Retail · MIDDLE OFFICE : Digital marketplace

基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破

任意场景下

的任何两个主体

形成可瞬时达成交易的

全球化 全渗透 全渠道

1

2

3

数字化统一市场

新流通链：新零售服务商重塑高效流通链

新生产服务

• 数字化生产

• 数字化转型咨询

• 智能制造

• 数字化服务培训

• 门店数字化陈列

新门店经营服务

• 供应链新金融

新金融服务 新供应链综合服务 …

• 智能物流

• 数字化供应链

• 电商服务商（产业园等）

新零售服务商

新生 转化

New Retail · MIDDLE OFFICE : New business services

新生产模式：C2B催生高效企业

装备-原材料-生产制造 品牌商 分销/批发-零售-广告营销-消费者

供应链前端 供应链后端

金融

新零售：真正实现消费方式逆向牵引生产方式

智能 + 新零售场景

数据 数据 数据 数据 数据 数据 数据

新

研发-设计

物流

New Retail · MIDDLE OFFICE : C2B

云 | 网 | 端

域名 | OS 数字化 | 物联网 | 人工智能…

基础

设施 技术

3D/4D打印 | AR/VR …

新零售 · 后台

数字经济基础设施

数字经济基础设施

工业经济基础设施

New Retail · BACK OFFICE : Infrastructure

3D/4D打印：改变商品生产方式

维多利亚的秘密3D打印服装 Adidas 3D打印跑鞋

自动变形的4D材料

3D打印

以数字模型文件为基础，运

用粉末状金属或塑料等可粘

合材料，通过逐层打印的方

式来构造物体的技术。可高

度定制化。

未来十年内越来越多的人通

过简单的3D打印机就能自

己制作服装。

4D打印

无需打印机器就能让材料快速成型新技术。一种能够自动变形的材料，只

需特定条件（如温度、湿度等），不需要连接任何复杂的机电设备，就能

按照产品设计自动折叠成相应的形状。4D打印最关键是记忆合金。

New Retail · BACK OFFICE : Technology

AR/VR：虚实结合的消费体验

　 VR

AR

MR

有介质AR 无介质AR

组成方式 虚拟数字画面 虚拟数字画面+数字化现实 虚拟数字画面+裸眼现实

零售应用 Buy+购物、汽车试驾、旅行

体验等

百事可乐、匡威、宜家、资生堂、

Topshop、实体AR游戏等 / /

视觉体验

来源：Paul Milgram(1994), The Texonomy of Mixed Reality Visual Display，阿里研究院整理

AR/VR

新设备及显示技术。VR将成为类似PC的网络

入口。AR：常规视觉或常规取景器外，叠加虚

拟图像信息图层，可广泛应用于零售升级。

New Retail · BACK OFFICE : Technology

传感器和物联网：提升门店消费体验

麦肯锡：《THE INTERNET OF THINGS》，2015

物联网IoT

通过传感设备，按约定协议将任

何物品通过物联网域名建立连接，

进行信息交换和通信的网络概念，

即“互联网概念”延伸和扩展到

任何物品与物品之间。

信息传感设备主要包括：射频识

别(RFID)、红外感应器、全球定

位系统、激光扫描器等。

自动结账

消费者走出商店时自动结算

布局优化

基于店内消费者数据全面分析

客户追踪

店内实时分析提升消费者体验和减少库存遗失

实时个性化促销

根据消费者地点、过往消费记录定向推送

库存优化

基于自动货架和库存监控补货

New Retail · BACK OFFICE : Technology

人工智能：贯穿新零售全流程

虚拟个人助理 自认语言处理

（语音识别）

机器实时翻译 情景感知

计算 手势控制 推荐引擎

协作式过滤器

视频内容

自动识别

机器学习

（核心产品）

机器学习

（特定应用）

计算机视觉

（核心系统）

计算机视觉

（特定应用） 智能机器人

自然语言处理

（核心系统）

资料来源：Venture Scanner、阿里研究院

人工智能

人工智能

应用计算机科学对人的意识、

思维的信息过程进行模拟的

技术。AI三大基石：数据、

计算、算法。

Hointer牛仔裤虚拟助手

New Retail · BACK OFFICE : Technology

新零售，活数据赋能实体经济！

地产模式 先进零售 新零售

中国零售 欧美零售 日本零售 新零售

赋能实体零售跨越式发展

中国零售发展的新契机

即将推出，敬请关注……

平台经济体报告 五新一平报告 新零售实践

系列报告

新能源报告 新技术报告 新制造报告

高红冰 阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长

杨 健 阿里研究院副院长、研究员

宋 斐 阿里研究院副院长

游五洋 阿里研究院副院长

谢周佩 阿里研究院 资深专家

潘永花 阿里研究院 高级专家

马旗戟 阿里研究院 顾问

吕志彬 阿里研究院 专家

粟 日 阿里研究院 专家

程 欣 阿里研究院 高级专家

蒋正伟 阿里研究院 专家

银泰商业(集团)有限公司执行董事兼CEO陈晓东，北京富基融通科技有限公司创始人颜艳春，海通证

券研究所批发与零售贸易行业首席分析师汪立亭，波士顿咨询公司消费品与零售研究团队，贝恩咨询

公司消费品与零售研究团队，德勤咨询公司消费品及零售研究团队，日本公益财团法人流通经济研究

所特任研究员李雪博士，阿里巴巴首席战略官曾鸣教授，阿里巴巴集团CMO董本洪及团队，阿里巴

巴集团副总裁靖捷及团队，商家事业部总经理张阔及团队，阿里研究院产业研究团队，阿里研究院平

台治理研究团队，阿里研究院宏观与政策研究团队，阿里研究院数据研究团队。

指导 作者

致谢