第 76 卷 第 2 期 2023 年 3 月

Vol. 76 No. 2 Mar. 2023. 056-069

DOI:10. 14086 / j. cnki. xwycbpl. 2023. 02. 005

首因效应和跨文化社群认知:

文化维度视野中两种新闻形式的比较实验

王朝阳 叶梓辰

摘要:首因效应是社会心理学中被称之为“第一印象”的认知态度,是认知新生事物时

的心理反应。 研究将首因效应引入可视化数据新闻对受众认知态度的影响探析中,有助于

提升该效应在传播学领域的关注度。 研究基于霍夫斯泰德文化维度理论,以大学生群体作

为研究对象,选取现主要聚居在美国的阿米什人作为研究样例,采用控制实验与问卷调查

相结合的方法,比较首因效应影响下文本新闻和可视化数据新闻的受众认知态度。 控制实

验中的文本新闻和可视化数据新闻材料基于相同内容制作,4 个维度的调查问卷设计则基

于霍氏理论的定量研究模型。 研究发现:第一,在首因效应作用下,大学生群体对某一跨文

化社会群体的认知受到新闻形式的显著影响,主要体现在“不确定性的规避” “个人 / 集体主

义”和“社会的男性 / 女性化” 3 个维度中。 第二,相对于文本新闻,可视化数据新闻使大学

生在认知态度上更加强烈。 可视化数据新闻作为一种信息呈现形式反映出人们对多通道

信息的需求,渴望借助多个感官实现与信息的情感“交互” 。 第三,不同类型新闻呈现方式

所造成的认知态度差异与性别无关,情感态度起着关键作用。 在新闻传播实践中可以强化

首因效应的作用,合理利用可视化数据以提高传播效果。

关键词:首因效应;文本新闻;可视化数据新闻;阿米什人;文化维度理论

中图分类号:G206;B845. 2 文献标志码:A 文章编号:2096-5443(2023)02-0056-14

项目基金:湖北省新闻传播能力建设课题( HBXCYB1803) ;中央高校基本科研业务费

专项资金项目(人文社会科学) (413000023)

社会群体在媒介中的首次大规模亮相对其媒介形象建构,及由此衍生出来的对受众认知态度的

影响都是巨大的。 这种影响或称之为“第一印象”的认知态度,在心理学与传播学中被称作“首因效

应( primacy effect) ” 。 就跨文化“传播的过程逻辑而言,传播全过程中的三个关键性节点:信息触达、

信息认知和信息认同,对于传播价值的实现是至关重要的”

[1]

。 在传播过程中,对跨文化社会群体的

新闻报道作为一种重要的信息载体成为受众感知和记忆该群体的路径之一。 随着新媒体技术的不

断出现和应用于新闻传播领域,媒介传播形态也发生了变化,数据新闻( data news) 就是一种趋向。

数据新闻是数据技术对新闻业全面渗透的必然结果,它的出现对传统新闻的生产流程带来了极大冲

击,而可视化的信息呈现则成为新闻传播领域数据应用的最常见且有“个性”的方式。 在跨文化传播

中,如何讲好新闻故事,对于提升受众的认同感和重要性认知都有帮助。

以往的研究通过实验证明“个性化新闻故事引起了受众对社会问题的同情和认同感,这反过来

又提高了对问题重要性的认知” ,也得出了“新闻个性化对于受众的信息接收与态度改变均产生影

响”

[2]的结论。 那么,对于新闻报道中的跨文化社会群体,在首因效应的影响下,具有“个性”标签的

可视化数据新闻相对于文本新闻是否对新闻用户的认知会产生更大的影响? 其他因素会影响这种

认知吗?

一、文献分析

以往的研究主要集中于首因效应理论在传播学领域的应用、可视化数据新闻和受众认知的相关

研究上。

(一)传播学领域的首因效应研究

1957 年,首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出,也叫首次效应、优先效应或第一印象效

应[3]

,是社会知觉中的一种主观倾向,指个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对

客体以后的认知产生的影响作用,是人的知觉因素与情感因素相结合而产生的综合效应。

[4] 首因效

应的相关研究,国内外多集中于心理学与社会学领域,在传播学领域的研究相对较少,主要有以下几

个方面:①对新闻工作者的首因效应研究。 如对新闻记者的研究,“记者采访时应给受访者留下好的

第一印象,从而便于后续采访工作的开展”

[5]

。 ②首因效应和媒介形象建构研究。 部分研究者从传

播学角度入手,论证首因效应在群体媒介形象塑造中的巨大作用。 研究认为,当某一群体不为人所

知时,大众媒介往往能够利用受众的首因效应来构建群体的印象,使一个群体被“标签化” ,从而产生

对一个群体的天然正面或负面印象。 如“……(运用) ‘首因效应’……有的放矢地吸引与维持受众

的视听注意力,文本就可以产生更大的传播效果”

[6]

。 可见,首因效应在信息传播中作用显著,利用

首因效应可以有效提升传播效果。 ③首因效应和受众认知研究。 国外的相关研究多采用量化分析

的方法,如 LeBoeuf 等研究者通过李克特量表分析阐明了首因效应对受众认知的巨大影响,研究认为

“非第一次经历可能由于看起来像第一次,而对受众判断产生不成比例的(过大的) 影响”

[7]

。 研究

用数据说明了首因效应对于建立受众认知态度的作用。

(二)可视化数据新闻与认知态度研究

目前,国内对数据新闻的相关研究集中于以下 5 个关键词,即“大数据” “可视化” “大数据时代”

“数据可视化”和“新闻生产” 。 其中,“大数据”占六成以上,处于核心地位。

[8]

2010 年后,国内数据

新闻的研究快速增长,主要的研究主题包括以下 4 个,即理论研究(占比 13%) 、应用研究(37%) 、比

较研究(2%)和发展研究(48%) 。

[9]在应用研究中,研究主题多以总结数据新闻实践中的经验及反思

不足为主,“数据可视化”是研究的交叉点和重点。 较早时,对“数据可视化”的研究侧重于纯技术的

视角,从传播学维度切入的较少,近几年才呈现出上升趋势,且以传播效果研究为主。 如用定量研究

方法对人民网等 5 个微博账号的传播效果研究[10]

;从视觉修辞的视角研究可视化报道在受众认知与

态度方面的影响[11]以及将数据新闻和传统文本新闻进行比较研究[12]等。 而研究发现也存在一些差

异。 如在人民网微博账号的传播效果研究中,发现“数据新闻作为整体并未取得优于非数据类新闻

的传播效果,甚至处于劣势” ;在科普报道中,恰当的视觉修辞方式有利于提升传播效果,同时也使得

受众在科普知识的识别率、信任度与喜爱程度上均有较为显著的提升;在数据新闻和文本新闻的比

较研究中,发现“与传统文本新闻相比,数据新闻在受众喜爱度上具有显著优势,但在新闻的理解程

度感知、客观性感知、识记效果与态度改变等指标上均未表现出显著优势” 。

[8] 以上研究结论的差异

性,反映出数据新闻在传播学领域的研究存在着变量操作化的难题,同时也从侧面反映出研究体量

不足,难以形成有效说服力和认可度较强的结论的现状。

国外的研究现状类似,学术研究与实践相比也具有一定的滞后性,视野和范围也存在着局限

性。

[13]当前,英美数据新闻的研究议题主要集中在数据新闻生产流程、报道内容、数据素养和伦理道

德 4 个方面,而对用户阅读体验、不同载体呈现差异和传播效果等议题则关注较少。 而在数据可视

化研究领域,研究聚焦于数据可视化呈现方式、交互式图形和数据可视化工具等,与国内的研究方向

具有一致性,传播学领域的相关研究较少。 当然,也存在一定的差异,如国外主要从呈现方式的角度

切入探讨信息不同的呈现方式对用户认知的影响。 如 Bateman 等人通过经验研究,认为修饰性的信

王朝阳 等:首因效应和跨文化社群认知:文化维度视野中两种新闻形式的比较实验 ·57·

息图表有加强记忆的作用,如以故事的形式为原始信息增添内容,能够在很大程度上提升受众在记

忆与理解方面的效果。

[14]

Zillmann 等人通过实验法证明了照片新闻报道的影响,研究发现,“新闻报

道中的照片,即使只是描述性的内容,也绝不仅仅是装饰……记者、摄影师、画家和编辑必须认识到,

他们对照片的选择可能会对读者将如何认知报道中的内容产生相当大的影响。”

[15] Miller 对可视化

内容在科普读物中的作用展开研究,证明可视化内容的大小与布局结构影响了读者对于内容重要性

的认知,而颜色则有助于唤起人们的关注度。

[16]

在研究方法上,国内主要以个案研究和内容分析为主,运用控制实验和问卷调查方法的较少,这

在某种程度上削弱了研究的科学性与准确性,同时不利于学术规范的形成和完善。 在单纯的数据新

闻可视化方面,国外的研究侧重于运用访谈法。 如 Felle 对来自 17 个国家的 26 名数据记者进行了一

系列访谈,在访谈中,这些记者普遍认为可视化的数据新闻使得故事更容易被阅读和理解。

[17]

综上所述,在国内外的相关研究中,虽然缺少直接的对可视化数据新闻的实证研究,但有关呈现

方式的研究都得出相对一致的结论,即有别于传统新闻呈现方式的现代新闻对受众的认知与态度都

会产生较为显著的影响。 这也是本研究的重要前提。

二、理论基础和研究假设

(一)文化维度理论

文化维度理论( cultural dimensions theory)是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德提出的一个跨文

化传播的主要研究范式,用于衡量不同国家的文化差异。 霍夫斯泰德的文化维度区分了不同文化背

景中人们的行为差异与传播特点。

[18]霍氏将这种文化差异分为 4 个维度:权力距离( power distance) 、

不确定性的规避( uncertainty avoidance) 、个人 / 集体主义( individualism / collectivism)以及社会的男性 /

女性化(masculinity / femininity) 。

[19]这 4 个维度适用于文化比较的至关重要的标准可以用来测量任何

两种文化之间不同的沟通模式或意义系统的差异。

[20] 在霍氏文化维度理论发展中,迈克尔·伯纳德

在研究基础上,引入了第 5 个维度:长期 / 短期导向( long-term / short-term)

[21]

。 完成了“文化折扣”量

化研究的开山之作———“文化五维理论” 。

[22]

“文化折扣” ( cultural discount) ,最初是指因文化背景差

异,国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。

[23] 迈克尔·明可夫

和罗纳德·英格哈特也根据研究新增了自身放纵 / 约束( indulgence / restraint)维度。

1. 维度 1:权力距离

权力距离指一个社会、组织或者机构中掌握权力较少的那部分成员对权力分配不平等这一事实

的接受程度[24]

。 权力距离低意味着社会更加平等,反之则意味着社会存在强权。

2. 维度 2:不确定性的规避

不确定性的规避指特定文化中的成员面对模糊性和不确定性时能承受或容忍的程度[25]

,以及通

过措施、制度等来消除这些不确定性及模糊情境的倾向[26]

。 不确定性规避低意味着社会并不惧怕

不确定性;高则意味着社会害怕面对不确定性。

3. 维度 3:个人 / 集体主义

在个人主义文化中,社会成员间联系较为松散,成员更关心自身利益及其家庭。 在集体主义文

化中,成员在出生时就融入社会群体中,该群体为成员提供保护,成员对该群体表示忠诚[25]

。 个人

主义是一种结合松散的社会组织结构,重视自身价值与需要,为自己谋取利益;集体主义则是指一种

结合紧密的社会组织,以在“群体”内或外来区分,期望得到“群体” 内人员的照顾,并对该群体保持

绝对的忠诚。

4. 维度 4:社会的男性 / 女性化

在阳刚气质 / 男性化倾向文化中,社会成员对性别角色的看法存在较为显著的差异。 其中男性

·58· 2023 年第 2 期

被认为应当具有坚韧、果敢、自信的特点,并且较为重视物质上的成就;女性被认为应该具有谦虚温

柔的性格特点,并且较为注重生活质量。 在阴柔气质 / 女性化倾向文化中,则对男性和女性的性别角

色认知没有明显差异[25]

,互相重叠,均具有谦逊、恭顺、关注生活质量的特点。

5. 维度 5:长期 / 短期导向

在长期导向文化中,社会成员认为应该培养和鼓励个人以追求未来回报为方向的性格,培养成

员坚忍和节俭的性格被认为是重要的;在短期导向文化中,社会成员更注重追求立竿见影的效果,注

重当下,并且表现出在意维护个人面子的特点。

[25] 长期 / 短期导向体现着一个民族对长远利益和近

期利益的价值观。 长期导向强调节俭和坚忍不拔,为了实现目标,以坚强的毅力恒久忍耐,拼搏到

底;短期导向强调的是个人的守常,尊重传统,着重眼前的利益,注重负担社会的责任。

6. 维度 6:自身放纵 / 约束

自身放纵 / 约束指的是社会对人基本需求与享受生活享乐欲望的允许程度。 自身放纵的数值越

大,说明该社会整体对成员约束力不大,社会对任自放纵的允许度越大,人们越不约束自身行为。

[27]

对霍氏最早提出的 4 个维度可以这样理解:“ 权力距离” 是成员对不公平权利分配的接受度。

“不确定性的规避”是成员面对不熟悉的情形时产生危机感的强烈程度;“个人 / 集体主义”是成员只

关心自己和家人或更倾向于强调自己属于某个群体。 “社会的男性 / 女性化”是指社会更强调成功或

更追求生活品质。

“长期 / 短期导向”则是成员更注重节俭并坚持为将来作打算,或更注重活在当下[1]

。 由于“长

期 / 短期导向”维度主要针对东亚地区的文化差异性提出,而本研究的研究样本是来自欧洲且现主要

居住在美洲的阿米什人,其参照性不如前 4 个维度强烈。 因此,本研究不包含该维度。 另外,“自身

放纵 / 约束”维度更多地偏向感性描述,暂时缺乏实证数据支撑且出现时间较短,目前对其研究的科

学性与可行性还不明确。 因此,本研究也剔除了该维度。

综上所述,本研究中所提及并应用的霍夫斯泰德文化维度理论仅包含前 4 个文化维度,即权力

距离、不确定性的规避、个人 / 集体主义和社会的男性 / 女性化。

(二)研究假设

结合首因效应理论和以上研究结论,本研究选取特定的跨文化社会群体作为样例,主要探究以

下两个问题:大学生通过阅读文本新闻与可视化数据新闻对某一陌生社会群体进行了解时,所产生

的认知态度是否存在显著差异? 如存在显著差异,阅读哪一类型新闻所产生的认知态度更加强烈?

本研究提出的研究假设如下:

H1:在首次了解某一跨文化社会群体时,不同性别的大学生在阅读文本新闻与可视化数据新闻

所产生的认知态度并无显著差异

H2:在首次了解某一跨文化社会群体时,阅读可视化数据新闻获取信息的大学生在认知态度上

比阅读文本新闻的大学生更加强烈

H3:在首次了解某一跨文化社会群体时,大学生阅读文本新闻与可视化数据新闻所产生的认知

态度存在显著差异

三、研究设计

本研究的研究设计主要包含研究方法、研究对象、研究样例、研究材料和实验流程等 5 个部分。

(一)研究方法

本研究将控制实验法与问卷调查法相结合。 考虑到实验材料的难易程度与阅读时长,本研究选

用控制实验法以保证研究的信效度与真实性,同时配合问卷调查法对实验者的认知态度进行研究。

本研究运用问卷调查法配合控制实验,对实验者阅读不同类型材料后的认知态度进行考察、研究。

王朝阳 等:首因效应和跨文化社群认知:文化维度视野中两种新闻形式的比较实验 ·59·

(二)研究对象

考虑到控制实验法小样本特性及文化维度理论中有性别维度考量,本研究线上招募 64 名在校

大学生作为实验对象,其中男生、女生各 32 名(各占 50%) 。 在实验前均通过口头询问的方式确认其

是否知道阿米什人这一群体,确保首因效应这个研究前提。 在 64 位在校大学生中,绝大多数被试者

并未听说过这一群体或并不熟悉。

本研究选取在校大学生作为研究对象,基于以下 2 点考虑:①该群体具有较高的媒介素养,更了

解可视化数据新闻,便于实验开展。 同时,大学生群体也是未来可视化数据新闻的潜在用户,具有更

强的现实意义。 ②首因效应会受到个体因素的影响[28]

,如经验丰富程度及后天学习经历、个体精神

状态、个性特点及言语和非言语符号信息等。 而在校大学生群体具有类似的认知水平,可有效规避

个体因素带来的影响,有助于信息收集的便利及准确、真实的数据的获取。

(三)研究样例

阿米什人是于 1693 年从瑞士基督教新教再洗礼教派中分离出来的一个弱小的宗教群体,主要

聚居在美洲地区,其中绝大多数在美国,以“远离主流社会,规避现代文明”而闻名。 他们拒绝使用交

流电,以马车作为唯一代步工具,在衣、食、住、行方面均可以称得上是独树一帜,秉承“既能在经济上

获得较大的发展,又可以使自己的传统文化免遭破坏”的传统。

本研究选择阿米什人作为材料编制的目标群体,主要有以下 2 点原因:①较低的认知度且存在

相关调查。 本研究以首因效应为前提,因此所选取的社会群体既要小众又要便于研究材料的收集与

编制。 ②具有独特群体文化,便于操作化。 阿米什文化能够在商品化程度极高的美国社会独辟出自

己的小天地并保持强劲的生命力,足以证明这一文化具有较为完整的体系,满足霍氏理论中所提到

的“民族文化”特征,便于运用具有完整量化指标的霍氏文化维度理论进行问卷设计与数据分析。

(四)研究材料

1. 控制实验材料

首先,本研究的控制实验材料基于前期整理的阿米什人资料,包括“谁是阿米什人” “阿米什人与

宗教” “阿米什人的日常” “阿米什人与世界”等 4 大版块。 对于首次接触或不熟悉这种社会群体的

受众而言,对象数量较多、内容比较复杂[29]

,信息难度较大[30]等都是利于产生首因效应的环境。

其次,为保证文本新闻与可视化数据新闻信息量基本保持一致,采用文稿对标信息图的方式。

信息图是信息图形( infographic)的别称,是指数据、信息或知识的可视化表现形式,是一种常见的可

视化数据新闻呈现形式。 控制实验材料的处理步骤和方法如下:①搜集资料;②汇总编辑成文本新

闻初稿;③依据“问卷变量操作化”中所选中的强相关性词汇进行文字材料优化,形成文本新闻终稿,

共 2171 个字;④以文本新闻终稿为信息图内容范本进行可视化制作,可视化数据新闻终稿为 600×

7456(像素)大小;⑤为保证文本新闻和信息图具有相同的信息量,在开始实验测试之前,邀请了多

位大学生在线参与前测。 前测发现文本新闻和信息图的阅读时长均约在 3 分钟左右,从而完成信息

可视化操作。 部分实验材料如图 1 所示。

2. 问卷变量操作化

本研究所采用的调查问卷使用李克特量表,用于考察实验对象通过阅读两种不同呈现方式的信

息内容所产生的认知态度差异。 该问卷基于 1983 年霍夫斯泰德文化维度理论问卷内容[31]及其后期

改进版本[32]进行编制,形成的强相关性词汇如表 1 所示。

在调查问卷的设计中,考虑到首因效应理论的特殊性,即并非基于长期的文化了解,而是临时对

目标社会群体进行初步认知,又考虑到网络问卷调查质量的不可预测性;因此,本研究倾向于减少问

卷题目考察维度与数量,对霍氏问卷内容进行了适当的调整与简化,在每一维度选取了 2 对词汇作

为编制问卷题目的核心依据,做出如表 2 所示的调整。

·60· 2023 年第 2 期

图 1 部分实验材料(左:文本新闻;右:可视化数据新闻)

表 1 强相关性词汇总结

权力距离 不确定性的规避 个人/ 集体主义 社会的男性/ 女性化

服从的 自尊的 (善于)救助 社会认可(程度高)

礼貌的 内心宁静 (拥有)精彩生活 有力量的

雄心勃勃的 有能力的 (拥有)充满美丽的世界 (善于)救助

(重视)国家安全 快乐的 (拥有)刺激的生活 干净的

(善于)救助 礼貌的 独立的

有勇气的 服从的 (能够)自我控制

有能力的 幸福的 内心宁静

社会认可(程度高) (向往)舒适的生活 社会公平(程度高)

富有想象力的 自尊的

表 2 调整后的强相关性词汇总结[31]

维度 词汇 原问卷相关题目

权力距离

平等/ 不平等 人人都应有平等的权利/ 权力拥有者有权享有特权

与主流社会冲突/ 不冲突

强者和弱者之间存在着潜在的和谐/ 强者和弱者之间存在着潜在的

冲突

不确定性

的规避

内心宁静/ 不宁静 (面对不确定性)缓解、降低压力/ 更高的焦虑和压力

服从/ 不服从

越轨行为并不觉得有威胁:更大的宽容/ 离经叛道的人和思想是危

险的:不宽容

王朝阳 等:首因效应和跨文化社群认知:文化维度视野中两种新闻形式的比较实验 ·61·

续表

维度 词汇 原问卷相关题目

个人/ 集体主义

救助/ 不救助

在社会上,人们出生在大家庭或氏族中,这些大家庭或氏族保护他

们以换取忠诚/ 在社会上,每个人都应该照顾他/ 她自己和他/ 她的

直系亲属

精彩生活/ 平凡生活

(生活意味着)组织或宗族提供的专业知识、秩序、职责、安全保障/

自主,多样化,快乐,个人财务安全

社会的男性/

女性化

社会公平/ 不公平 性别角色的差异不应意味着权力的差异/ 男人应该主宰一切

社会认可/ 不认可

男性不必过于自信,也可以承担起养育孩子的角色/ 男人应该表现

得有主见,女人应该有教养

(五)实验流程

本次实验采用在线对比实验的形式,将实验对象分为控制组与实验组(各 32 名,其中男女各 16

名) ,两组成员均携带智能手机进入在线实验场地进行实验,接近于自然实验法的实验环境。 其中控

制组阅读文本新闻材料,实验组阅读可视化数据新闻材料。

实验开始前,研究者在微信中分别建立了“控制组”与“实验组”微信群组。 实验开始后,研究者

分别在两个群组中发送不同类型的实验材料,同时发送“请大家尽可能认真地阅读材料内容,3 分钟

后将进行问卷填写……”文案;3 分钟过后,研究者在两个群组中发送在线问卷链接,同时发送“请大

家根据刚才阅读的材料内容填写问卷……”文案,问卷提交后即可离开实验场地。 问卷是在实验结

束后马上发放填写的,较短的信息呈现时间间隔也有助于首因效应的产生。

[33]

本次实验以智能手机作为材料呈现设备,基于 2 个原因:首先,智能手机是目前网民上网的首选

设备,具有更高的适用性与参考价值;其次,可视化的数据新闻在本研究中被定义为信息图,而阅读

信息图的源生地即为智能手机,同时本实验中的信息图格式也更适合在手机中进行浏览。

此外,本实验选用在线实验场景,一方面在线移动阅读环境更接近移动互联网时代大学生的新

闻阅读习惯,另一方面也是为了保证实验对象阅读材料的专注,最终获得更优质、可信的数据结果。

四、数据统计与分析

本研究所选择的实验对象均为在校大学生,年龄为 18 ~ 22 岁,男、女比例均衡。 本研究在完成控

制实验后即填写调查问卷,确保了问卷回收的有效性。 共回收 64 份问卷,且均有效。

(一)信度与效度分析

本研究采用克朗巴哈(α)信度系数法对问卷信度进行检验。 本问卷的 α 系数为 0. 792,0. 792>

0. 75,表明量表内部有一致性,问卷可信度较高。

在效度分析方面,本研究采用 KMO 和巴特利特球度检验分维度进行分析,以验证候选数据是否

适合采用因子分析。 维度 1 至维度 4 的 KMO 值分别为 0. 542、0. 610、0. 587 和 0. 691,均>0. 5,显著

性水平均为 0. 000( <0. 05) ,通过效度检验。

(二)描述性分析

本研究以维度作为分割单位,对统计数据进行再次整理,将其按呈现形式分为“文本新闻”与“可

视化数据新闻”两部分,通过 SPSS 分别输出直方图(附加正态曲线)与平均值,通过简单的对比验证

之前的材料制作,同时对实验数据进行初步分析。

·62· 2023 年第 2 期

图 2 描述性分析———维度 1 权力距离

图 3 描述性分析———维度 2 不确定性的规避

图 4 描述性分析———维度 3 个人/ 集体主义

图 5 描述性分析———维度 4 社会的男性/ 女性化

王朝阳 等:首因效应和跨文化社群认知:文化维度视野中两种新闻形式的比较实验 ·63·

如图 2 至图 5 所示,比较维度 1 至维度 4 内不同呈现形式的均分分布,均可发现:与“文本新闻”

相比,“可视化数据新闻”的均分更加偏右,即阅读可视化数据新闻的被试者在 4 个维度内容方面表

现出了更加强烈的正向认知态度,但这种态度的强烈程度是否与被试者的性别有关,还需要配合后

续的独立样本 T 检验进行说明。

由于本研究采用控制实验法与问卷调查法相结合,样本数量偏少,因此在假设检验时选择了适

用于小样本的 T 检验进行数据分析。 而 T 检验的前提为数据样本符合正态分布,因此首先采用直观

的 P-P 图进行正态分布检验。

图 6 正态分布检验———男/ 女性别分类

图 6 为各维度男女分类的正态分布检验(首行为男,次行为女,纵列为同一维度) 。 由图 6 可得,

各组数据都基本落在了图片对角线上,由此可以直观地判断样本符合正态分布。

在此基础上,研究者对同一维度的男女认知态度差异进行双独立样本 T 检验,以验证 H1,数据

输出结果如表 3 所示。

表 3 独立样本 T 检验———男/ 女性别分类

Levene 的变异数相等测试 针对平均值是否相等的 t 测试

F 显著性 T df 显著性(双尾)

维度 1

采用相等变异数 5. 236 0. 023 -0. 381 254 0. 704

不采用相等变异数 -0. 381 247. 905 0. 704

维度 2

采用相等变异数 1. 256 0. 263 -1. 153 254 0. 250

不采用相等变异数 -1. 153 253. 019 0. 250

维度 3

采用相等变异数 1. 732 0. 189 0. 634 254 0. 527

不采用相等变异数 0. 634 252. 593 0. 527

维度 4

采用相等变异数 1. 840 0. 176 -1. 665 254 0. 097

不采用相等变异数 -1. 665 249. 682 0. 097

注:为方便展示,已删去部分无关数据

·64· 2023 年第 2 期

由表 3 可得,在 4 个维度中 T 样本检验的结果均大于 0. 05,即为不显著。 由此则验证了 H1,得

到研究结论:在首次了解某一社会群体时,性别并不会对受众认知态度产生显著影响。

在验证了 H1 的基础上,本研究也就排除了被试者性别因素对最终认知态度结果的影响。 结合

描述性分析中的内容,研究者得以对 H2 进行验证,即:在首次了解某一社会群体时,阅读可视化数据

新闻获取信息的大学生在认知态度上比阅读文本新闻的大学生更加强烈。

为了进一步验证 H3,本研究需要对按呈现形式进行分类的数据进行正态分布检验。

图 7 正态分布检验———文本/ 信息图分类

图 7 可得,各组数据(首行为文本新闻,次行为可视化数据新闻,纵列为同一维度)都基本落在了

图片对角线上,由此可以直观地判断样本符合正态分布。 在此基础上,研究者进行了双独立样本 T

检验以验证 H3,数据输出结果如表 4 所示。

表 4 独立样本 T 检验———文本/ 信息图分类

Levene 的变异数相等测试 针对平均值是否相等的 t 测试

F 显著性 T df 显著性(双尾)

维度 1

采用相等变异数 5. 978 0. 015 -1. 807 254 0. 072

不采用相等变异数 -1. 807 248. 558 0. 072

维度 2

采用相等变异数 0. 196 0. 658 -2. 128 254 0. 034

不采用相等变异数 -2. 128 253. 938 0. 034

维度 3

采用相等变异数 0. 666 0. 415 -2. 015 254 0. 045

不采用相等变异数 -2. 015 252. 950 0. 045

维度 4

采用相等变异数 2. 449 0. 119 -2. 229 254 0. 027

不采用相等变异数 -2. 229 250. 728 0. 027

注:为方便展示,已删去部分无关数据

王朝阳 等:首因效应和跨文化社群认知:文化维度视野中两种新闻形式的比较实验 ·65·

由表 4 可得,在这 4 个维度中,后 3 个维度的 T 样本检验的结果均小于 0. 05,即为显著;而维度 1

(权力距离)的显著性为 0. 072>0. 05,即为不显著。 这一结果在一定程度上验证了 H3,即在“不确定

性的规避” “个人 / 集体主义”与“社会的男性 / 女性化”这 3 个维度上,可以验证:在首次了解某一社

会群体时,大学生阅读文本新闻与可视化数据新闻所产生的认知态度存在显著差异;而在“权力距

离”这一维度上,结合描述性分析中的内容,可以得出“存在差异,但并不显著”的结论。 综上,H3 并

不能完全得到验证。

五、结论与讨论

本研究获得以下结论。

首先,在首因效应的作用下,大学生群体对某一跨文化社会群体的认知态度,会因新闻形式的不

同存在显著差异,主要体现在霍氏文化维度中的“不确定性的规避” “个人 / 集体主义” 与“社会的男

性 / 女性化”3 个维度中。 即大学生因为新闻形式的差异,在首次接触阿米什人这一文化时,会明显

地感受到该文化中社群成员在面对陌生情境时的危机感,该文化个人或集体主义倾向,以及他们追

求生活品质或强调成功的倾向性。 但本研究中“权力距离”维度的体现并不显著,也就是大学生不会

因为新闻形式差异的存在,而清晰地分辨该文化中成员对不公平权利分配的接受程度的差异。 可能

存在 3 个原因:①问卷中“权力距离”维度相关问题效度不足。 从本研究的效度检验结果来看,维度

1“权力距离”的效度为 0. 542,是所有维度中最低的,表明问卷题项设置的指向性不甚明确可能影响

这一结果。 ②材料中“权力距离”维度相关内容呈现有限。 “权利距离”维度在实验材料中主要以概

念、氛围、整体概况等抽象形式出现,并无直接的实物指向,可能影响到实验对象对其印象的深浅程

度。 ③“权力距离”维度相关内容对实验对象的理解能力要求更高。 受众阅读信息时的理解度和信

任度与信息的表达形式关联不大,理解与信任主要来自受众对内容层面的感受。

[34] 相较于其他 3 个

维度的内容,“权力距离”维度所涉及的内容更多的与平等、强权等概念有关,对实验对象的认知背景

提出更高要求,理解难度也就更大,实验过程中更易出现噪音。

其次,通过阅读可视化数据新闻获取信息的大学生在认知态度上比阅读文本新闻的大学生更加

强烈。 态度一般指个体对某个对象(人或物)所持有的较为稳定、一致的心理和行为倾向,反应了个

体对特定对象的好恶情感,是决定行为的潜伏动因。

[3]相比于阅读文字材料,受众对数据可视化作品

的喜爱度、记忆度和参与度更高。

[34]这种差异性也体现了认知的情感性上。 在饱和情感的人类认知

活动中,认知负责诠释、判断、理解这个世界,增进智识,赋予事物以意义;而情感作为认知不可分割

的必要组成部分,赋予事物以价值。

[35]情感不仅是认知的一部分,同时也扮演着认知和态度的桥梁。

大学生对不同形式的新闻呈现,一方面体现出对新闻内容的感知、记忆和理解,另一方面则由此而产

生情感的变化,进一步增加了对新闻内容的喜恶倾向,最终反映为对跨文化社会群体的认知态度变

化。 移动短视频新闻传播效果的研究中也印证了这一点。 相比于文字新闻,观看移动短视频新闻的

用户对新闻内容的情感态度会变得更加强烈,原因在于采用图像编码体系的移动短视频新闻将信息

可视化,实现了视觉、听觉、触觉能力的综合延伸。

[36] 斯彭思认为,信息可视化的“认知”并不应该局

限于视觉感知的层面。 视觉传达、听觉传达、行为互动和其他感知形式都可以称为传达数据信息的

途径。

[37]媒介融合在媒介形态层面其实也表现为多种媒介形式的融合,可视化数据新闻作为一种信

息呈现形式客观地反映出人们对多通道信息的需求,渴望从多个感官实现与信息的情感“交互” 。

此外,不同类型新闻呈现方式所造成的认知态度差异与性别无关。 在首因效应作用下,不同性

别的大学生在认知某一社会群体时,阅读文本新闻与可视化数据新闻所产生的认知态度并无显著差

异,即不存在显著的认知态度性别差异。 以往的认知态度性别差异研究中,研究者从情感决策能

·66· 2023 年第 2 期

力[38]

,中国被试的空间能力[39]

,语言的词汇量、阅读理解和类比能力[40] 等方面都证实了性别无关或

关系不大。 本研究中的实验过程接近于 Tulving 所述的情景记忆( episodic memory) ,即对个人独特经

历的内容(什么) 、地点(在哪里)和时间发生(何时)的有意识回忆[41]

,通常是通过首先呈现一些信

息(例如,情节、词语、物体或面孔) 来评估的,然后让患者回忆或识别先前呈现的信息。 Maccoby 和

Jacklin 在第一次对认知性别差异的全面综述中也并没有发现记忆中的性别差异[42]

,但 Herlitz 的许

多研究发现,性别差异有利于女性进行情景记忆任务[43-44]

,但这种优势可以增加或逆转,这取决于要

记住的材料[45]

。 本研究中,文本新闻和可视化数据新闻在内容上相同,但形式上存在差异,也就造

成了“材料”上的差异性,用户在面对不同“材料”时情感态度受到影响,导致了男女大学生在认知态

度上的一致性。

当然,本研究也存在一些局限与不足。 首先,实验设计方面。 本研究所用的实验材料均由研究

者自行编写制作,文本编辑、图文编排等细节并无既有标准可循,可能对研究结果具有一定的影响,

因设计细节差异引起的认知差异,也有待其他研究验证。 其次,研究对象选取方面。 本研究的研究

对象为在校大学生群体,虽然他们认知能力较强,认知水平上具有相似性,但在校大学生并不能代表

整个新闻产品的主体消费人群,对研究结论推广造成一些限制,这也有待后续研究加以克服与改进。

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·68· 2023 年第 2 期

Primacy Effect and Intercultural Social Group Cognition:

a Comparative Experiment Based on Text News

and Visual Data News

Wang Chaoyang,Ye Zichen(Wuhan University)

Abstract:The primacy effect is the cognitive attitude called first impression in social psychology,and it

is the psychological response to the cognition of new things. This study introduces the primacy effect to the analysis of the impact of visual data news on audience's cognitive attitude,which will help to raise the focus of

the effect in the field of communication. Based on the theoretical perspective of primacy effect,the study takes

the group of college students as the research object,selects the Amish community mainly in the United States

as a sample,and combines the control experiment with the questionnaire to investigate whether there is a

difference in the cognitive attitude of audience established between visual data news and general text news.

The general text news and visual data news are compiled based on its basic situation. At the same time,the

questionnaire of four dimensions was produced by Hofstede's cultural dimension theory as a model for quantitative research. The study has three findings. Firstly,it is found that in the perspective of the primacy effect,

the cognition of college students of a certain social group is significantly influenced by the form of news. The

main influences reflected in the three dimensions of Hofstede's cultural dimension theory,including uncertainty avoidance,individualism / collectivism and masculinity / femininity. Secondly,visual data news makes

college students have a stronger cognitive attitude compared with text news. As a form of information presentation,visual data news reflects people's demand for multichannel information. People are eager to realize emotional interaction with information from multiple senses. Thirdly, the differences in cognitive attitudes

caused by different types of news presentation have nothing to do with gender,and emotional attitudes play a

key role. It is suggested that the primacy effect should be emphasized in the practice of journalism,and the

visualization data should be used reasonably to improve the effect of communication.

Key words:primacy effect;text news;visual data news;the Amish community;cultural dimension theory

■收稿日期:2021-04-14

■作者单位:王朝阳,武汉大学新闻与传播学院、武汉大学媒体发展研究中心;湖北武汉 430072

叶梓辰(通讯作者) ,武汉大学新闻与传播学院

■责任编辑:刘金波

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