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# INDUSTRY INSIGHT
供 应 链 管 理 部SUPPLYCHAINMANAGEMENTDEPARTMENT
2023
03/16
第67期 挖掘
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《行业洞察》第六十七期
INDUSTRY INSIGHT 产业新资讯NEWINDUSTRYINFORMATION020513新闻快讯19卖滑雪装备更卖潮流⽂化！新锐DTC品牌Nobaday为何⽽⽕？从供应链和⾯料优势切⼊，热醒瞄准⼥性⼾外服装空⽩国潮从服饰向「鞋」转型⽬录Contentsphylon鞋底和EVA鞋底的区别 27新闻快讯02. 乔丹体育冲刺IPO去年上半年营收近31亿01.New Information乔丹体育⽇前发布⾸次公开发⾏股票招股说明书，计划登陆上海证券交易所公开发⾏5000万股，募资10.64亿元，主要募投项⽬分别为⽣产研发中的鞋⽣产基地扩建项⽬、研发设计中⼼建设项⽬和渠道建设中的全国战略直营店建设项⽬和信息化建设项⽬。去年上半年，该集团营收为30.9亿元，净利润录得3.63亿元。Converse推出⾼跟鞋Converse⽇前在经典鞋款Chuck70的基础上进⾏升级，推出名为“Chuck70DeLuxeHeel”的⾼跟鞋，共有⿊⽩两种配⾊，采⽤棉质斜纹布制作鞋⾯，并在鞋底搭载OrthoLite缓冲垫提升舒适脚感。⽬前该产品已登陆品牌官⽹独家发售，售价为120美元约合...
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文本内容
第2页
INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
02
05
13
新闻快讯
19
卖滑雪装备更卖潮流⽂化！
新锐DTC品牌Nobaday为何⽽⽕？
从供应链和⾯料优势切⼊，
热醒瞄准⼥性⼾外服装空⽩
国潮从服饰向「鞋」转型
⽬
录
C
o
nte
nts
phylon鞋底和EVA鞋底的区别 27
新闻快讯
02. 乔丹体育冲刺IPO去年上半年营收近31亿
01.
New Information
乔丹体育⽇前发布⾸次公开发⾏股票招股说明书，计划登陆上海证券交易所
公开发⾏5000万股，募资10.64亿元，主要募投项⽬分别为⽣产研发中的鞋⽣产基
地扩建项⽬、研发设计中⼼建设项⽬和渠道建设中的全国战略直营店建设项⽬和
信息化建设项⽬。去年上半年，该集团营收为30.9亿元，净利润录得3.63亿元。
Converse推出⾼跟鞋
Converse⽇前在经典鞋款Chuck70的基础
上进⾏升级，推出名为“Chuck70DeLuxeHeel”
的⾼跟鞋，共有⿊⽩两种配⾊，采⽤棉质斜纹布制
作鞋⾯，并在鞋底搭载OrthoLite缓冲垫提升舒适
脚感。⽬前该产品已登陆品牌官⽹独家发售，售价
为120美元约合835元⼈⺠币。
03.
lululemon热度下滑业绩增⻓或放缓
杰富瑞分析师Randal Konik表⽰，最近的⽹络访问和搜索兴趣趋势表明，
lululemon业务增⻓或将放缓。该分析师表⽰，2⽉lululemon的⽹络访问量同⽐
增⻓约3 3 %，但环⽐下降约2 2 %，连续第三个⽉增⻓减速，因此重申对
lululemon股票跑输⼤市的评级，并维持200美元⽬标价。截⾄周三收盘，
lululemon股价增⻓1.35%⾄305.87美元，市值约为390亿美元。
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INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
02
05
13
新闻快讯
19
卖滑雪装备更卖潮流⽂化！
新锐DTC品牌Nobaday为何⽽⽕？
从供应链和⾯料优势切⼊，
热醒瞄准⼥性⼾外服装空⽩
国潮从服饰向「鞋」转型
⽬
录
C
o
nte
nts
phylon鞋底和EVA鞋底的区别 27
新闻快讯
02. 乔丹体育冲刺IPO去年上半年营收近31亿
01.
New Information
乔丹体育⽇前发布⾸次公开发⾏股票招股说明书，计划登陆上海证券交易所
公开发⾏5000万股，募资10.64亿元，主要募投项⽬分别为⽣产研发中的鞋⽣产基
地扩建项⽬、研发设计中⼼建设项⽬和渠道建设中的全国战略直营店建设项⽬和
信息化建设项⽬。去年上半年，该集团营收为30.9亿元，净利润录得3.63亿元。
Converse推出⾼跟鞋
Converse⽇前在经典鞋款Chuck70的基础
上进⾏升级，推出名为“Chuck70DeLuxeHeel”
的⾼跟鞋，共有⿊⽩两种配⾊，采⽤棉质斜纹布制
作鞋⾯，并在鞋底搭载OrthoLite缓冲垫提升舒适
脚感。⽬前该产品已登陆品牌官⽹独家发售，售价
为120美元约合835元⼈⺠币。
03.
lululemon热度下滑业绩增⻓或放缓
杰富瑞分析师Randal Konik表⽰，最近的⽹络访问和搜索兴趣趋势表明，
lululemon业务增⻓或将放缓。该分析师表⽰，2⽉lululemon的⽹络访问量同⽐
增⻓约3 3 %，但环⽐下降约2 2 %，连续第三个⽉增⻓减速，因此重申对
lululemon股票跑输⼤市的评级，并维持200美元⽬标价。截⾄周三收盘，
lululemon股价增⻓1.35%⾄305.87美元，市值约为390亿美元。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
⼾外品牌TheNorthFace⽇前于北京世纪⾦
源开设品牌⼤中华区⾸家童装概念店，发售功能
性与时尚感兼备的2023春夏系列童装。为适应⼉
童⼾外活动需求，该童装系列在设计中采⽤了包
括Dryvent外壳、Windwall技术以及UPF防晒科技等多项品牌专利技术。据品牌透
露，北京童装概念店将不定期开展⼾外知识课堂活动，邀请家⻓及⼉童参与互动。
06. TheNorthFace开设⼤中华区⾸家童装概念店
New Information
在截⾄去年12⽉31⽇的12个⽉内，意⼤利奢侈品集团Tod s息税前利润录得
5820万欧元，超过分析师预期，净利润为2310万欧元，较2021年的亏损590万欧
元扭亏为盈。报告期内，该集团销售额⼤涨13.9%⾄逾10亿欧元，主要得益于核⼼
品牌Tod s强劲表现推动。
05. Tod s集团去年扭亏为盈净赚2310万欧元
07. 瑞⼠运动品牌On昂跑推出⾸个童鞋系列
瑞⼠运动品牌On昂跑⽇前发布全新⾯向⼉童
及⻘少年的鞋履系列，在品牌经典畅销鞋款的灵
感启发下推出全新的Cloud Play及Cloud Sky鞋
款，进⼀步丰富产品线，以满⾜全球各年龄层消费
者的需求。在截⾄去年6⽉底的三个⽉内，On昂跑销售额同⽐⼤涨66.6%⾄
2.91亿瑞⼠法郎，创历史新⾼。
04. adidas⼤中华区去年收⼊⼤跌36%
在截⾄去年12⽉31⽇的财年内，adidas销售额同⽐增⻓6%⾄225.11亿欧
元，⽑利率从50.7%下滑⾄47.3%，净利润⼤跌70.4%⾄6.38亿欧元。由于与
Yeezy合作的结束，adidas第四季度损失了约6亿欧元的销售额，虽然集团收⼊
同⽐增⻓1.3%⾄52.05亿欧元，但较上年转盈为亏，净亏损录得5.12亿欧元。
New Information
09. 京东2022年收⼊⾸次突破1万亿元
京东于9⽇发布2022年四季度及全年业绩，第四季度其营收同⽐增⻓7.1%⾄
2954亿元⼈⺠币，全年收⼊增⻓9.9%⾄1.05万亿元，⾸次突破万亿⼤关，归属于
普通股东的净利润为104亿元。在⾃营商品SKU在持续增⻓⾄超过1000万的基础
上，京东库存周转天数⽬前保持在约30天。
08. JustinBieber潮牌DrewHouse⼊驻天猫
明星Justin Bieber创⽴的潮牌Drew
House于3⽉8⽇正式⼊驻天猫开设官⽅旗舰
店，发售卫⾐、T恤、衬衫、外套、下装和配饰全
线产品，⽬前已吸引2.5万粉丝关注。Drew
House创⽴于2019年，服装设计没有性别之
分，价格从⼈⺠币179元到1899元不等，包含
超⼤尺码，深受年轻消费者喜爱。
10. Temu美国包裹数量超过SHEIN
拼多多跨境电商平台Temu计划于3⽉13⽇在澳⼤利亚、新西兰正式上线，这
是继北美市场之后，Temu开拓的⼜⼀个新市场。有消息⼈⼠透露，⽬前Temu美
国包裹数已经超过SHEIN。据Sensor Tower数据显⽰，去年9⽉上线以来，
Temu在美国市场的安装量已达到1080万次，成为美国市场全类别下载量最⾼的
App，被视为SHEIN的劲敌之⼀。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
⼾外品牌TheNorthFace⽇前于北京世纪⾦
源开设品牌⼤中华区⾸家童装概念店，发售功能
性与时尚感兼备的2023春夏系列童装。为适应⼉
童⼾外活动需求，该童装系列在设计中采⽤了包
括Dryvent外壳、Windwall技术以及UPF防晒科技等多项品牌专利技术。据品牌透
露，北京童装概念店将不定期开展⼾外知识课堂活动，邀请家⻓及⼉童参与互动。
06. TheNorthFace开设⼤中华区⾸家童装概念店
New Information
在截⾄去年12⽉31⽇的12个⽉内，意⼤利奢侈品集团Tod s息税前利润录得
5820万欧元，超过分析师预期，净利润为2310万欧元，较2021年的亏损590万欧
元扭亏为盈。报告期内，该集团销售额⼤涨13.9%⾄逾10亿欧元，主要得益于核⼼
品牌Tod s强劲表现推动。
05. Tod s集团去年扭亏为盈净赚2310万欧元
07. 瑞⼠运动品牌On昂跑推出⾸个童鞋系列
瑞⼠运动品牌On昂跑⽇前发布全新⾯向⼉童
及⻘少年的鞋履系列，在品牌经典畅销鞋款的灵
感启发下推出全新的Cloud Play及Cloud Sky鞋
款，进⼀步丰富产品线，以满⾜全球各年龄层消费
者的需求。在截⾄去年6⽉底的三个⽉内，On昂跑销售额同⽐⼤涨66.6%⾄
2.91亿瑞⼠法郎，创历史新⾼。
04. adidas⼤中华区去年收⼊⼤跌36%
在截⾄去年12⽉31⽇的财年内，adidas销售额同⽐增⻓6%⾄225.11亿欧
元，⽑利率从50.7%下滑⾄47.3%，净利润⼤跌70.4%⾄6.38亿欧元。由于与
Yeezy合作的结束，adidas第四季度损失了约6亿欧元的销售额，虽然集团收⼊
同⽐增⻓1.3%⾄52.05亿欧元，但较上年转盈为亏，净亏损录得5.12亿欧元。
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09. 京东2022年收⼊⾸次突破1万亿元
京东于9⽇发布2022年四季度及全年业绩，第四季度其营收同⽐增⻓7.1%⾄
2954亿元⼈⺠币，全年收⼊增⻓9.9%⾄1.05万亿元，⾸次突破万亿⼤关，归属于
普通股东的净利润为104亿元。在⾃营商品SKU在持续增⻓⾄超过1000万的基础
上，京东库存周转天数⽬前保持在约30天。
08. JustinBieber潮牌DrewHouse⼊驻天猫
明星Justin Bieber创⽴的潮牌Drew
House于3⽉8⽇正式⼊驻天猫开设官⽅旗舰
店，发售卫⾐、T恤、衬衫、外套、下装和配饰全
线产品，⽬前已吸引2.5万粉丝关注。Drew
House创⽴于2019年，服装设计没有性别之
分，价格从⼈⺠币179元到1899元不等，包含
超⼤尺码，深受年轻消费者喜爱。
10. Temu美国包裹数量超过SHEIN
拼多多跨境电商平台Temu计划于3⽉13⽇在澳⼤利亚、新西兰正式上线，这
是继北美市场之后，Temu开拓的⼜⼀个新市场。有消息⼈⼠透露，⽬前Temu美
国包裹数已经超过SHEIN。据Sensor Tower数据显⽰，去年9⽉上线以来，
Temu在美国市场的安装量已达到1080万次，成为美国市场全类别下载量最⾼的
App，被视为SHEIN的劲敌之⼀。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
卖滑雪装备更卖潮流文化！
新锐DTC品牌
Nobaday为何而火？
New Information
在奥雪⽂化副总裁Kenny看来，Nobaday的成功之道就
在于从⽤⼾洞察出发，真正解决⽤⼾痒点，并在此之上，平衡
了专业设备与潮流⽂化两种属性，通过对“共性⼈群”⽣活场
景的发掘打造“全季候品牌”、“⽣活兴趣品牌”，靠⼝碑营销赢
得⽤⼾的忠诚。
据悉，奥雪⽂化创⽴于2014年，以⾃媒体公众号起家，后
延伸到滑雪及⼾外运动装备开发。旗下品牌Nobaday创⽴于
2014年，其核⼼客群定位于“喜欢⼾外运动、热爱潮流⽂化和
紧随时尚趋势的22-35岁的年轻⼈”。
⽬前，Nobaday已有数千个SKU，在独⽴站、亚⻢逊、淘
宝、京东等多个线上渠道进⾏销售，并在中国、美国、新西兰和
俄罗斯均铺设了线下⻔店⽹络，客单价超5000元，复购率⾼达
40%。在国内市场，其搭建了⽬前规模最⼤的直营⻔店体系，
并在2022年双11⼤战的滑雪品类排名中稳居前三。
他指出，Nobaday的成功始⾃对⽤⼾诉求的真切关注、对
传递⼀种“新⽣活理想”的坚持：“回归到品牌成⽴之初的定
位，我们是从滑雪爱好者本⾝出发，希望真正实现对作为⼀种
⽣活⽅式的滑雪体验的提升，⽽⾮简单的装备销售。我们所售
卖的实则是⼀段关系、⼀种⽣活态度、⼀种潮流⽂化。”
New Information
回到⼗年前 那个滑雪在中国还声名不彰的时
期，率先押注滑雪装备这个⼩众品类的奥雪⽂化，已经
借助于新媒体热潮和电⼦商务的蓬勃发展，以“潮流品
牌”的⾝份⾛出国⻔，开辟了⾃⼰的北美战线，并在短短
数年中，成⻓为颇受国际滑雪爱好者认可的新锐势⼒。
作 为 奥 雪 旗 下 专 攻 进 阶 ⽤ ⼾ 市 场 的 ⼦ 品 牌，
Nobaday创⽴于滑雪胜地西雅图。其在奥雪开拓海外
市场的过程中与聚焦⼊⻔玩家需求的另⼀⼦品牌“零
夏”相互照应，构成了奥雪闯荡欧美的“⼀体两翼”。
...
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
卖滑雪装备更卖潮流文化！
新锐DTC品牌
Nobaday为何而火？
New Information
在奥雪⽂化副总裁Kenny看来，Nobaday的成功之道就
在于从⽤⼾洞察出发，真正解决⽤⼾痒点，并在此之上，平衡
了专业设备与潮流⽂化两种属性，通过对“共性⼈群”⽣活场
景的发掘打造“全季候品牌”、“⽣活兴趣品牌”，靠⼝碑营销赢
得⽤⼾的忠诚。
据悉，奥雪⽂化创⽴于2014年，以⾃媒体公众号起家，后
延伸到滑雪及⼾外运动装备开发。旗下品牌Nobaday创⽴于
2014年，其核⼼客群定位于“喜欢⼾外运动、热爱潮流⽂化和
紧随时尚趋势的22-35岁的年轻⼈”。
⽬前，Nobaday已有数千个SKU，在独⽴站、亚⻢逊、淘
宝、京东等多个线上渠道进⾏销售，并在中国、美国、新西兰和
俄罗斯均铺设了线下⻔店⽹络，客单价超5000元，复购率⾼达
40%。在国内市场，其搭建了⽬前规模最⼤的直营⻔店体系，
并在2022年双11⼤战的滑雪品类排名中稳居前三。
他指出，Nobaday的成功始⾃对⽤⼾诉求的真切关注、对
传递⼀种“新⽣活理想”的坚持：“回归到品牌成⽴之初的定
位，我们是从滑雪爱好者本⾝出发，希望真正实现对作为⼀种
⽣活⽅式的滑雪体验的提升，⽽⾮简单的装备销售。我们所售
卖的实则是⼀段关系、⼀种⽣活态度、⼀种潮流⽂化。”
New Information
回到⼗年前 那个滑雪在中国还声名不彰的时
期，率先押注滑雪装备这个⼩众品类的奥雪⽂化，已经
借助于新媒体热潮和电⼦商务的蓬勃发展，以“潮流品
牌”的⾝份⾛出国⻔，开辟了⾃⼰的北美战线，并在短短
数年中，成⻓为颇受国际滑雪爱好者认可的新锐势⼒。
作 为 奥 雪 旗 下 专 攻 进 阶 ⽤ ⼾ 市 场 的 ⼦ 品 牌，
Nobaday创⽴于滑雪胜地西雅图。其在奥雪开拓海外
市场的过程中与聚焦⼊⻔玩家需求的另⼀⼦品牌“零
夏”相互照应，构成了奥雪闯荡欧美的“⼀体两翼”。
...
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
对⼤多数出海的新消费品牌来说，如果想在海外市场⻓
久⽴⾜，就必须超越“货品与买家”这种单薄的联系，真正建⽴
起“品牌与粉丝”式的⻓效互动。对此，DTC模式或许是个良好
的解决⽅案。但如何落实“Direct”这⼀基本定性 即直接
触达消费者内⼼、把握各种潜在诉求，却始终都是⼀个需要不
断摸索的难题。
“发烧友”创⽴的DTC品牌
靠什么弯道超⻋？
某种程度上，Nobaday的第⼀策略可能出乎想象：当经营
品牌的⼈本⾝就是深度⽤⼾时，探知⽤⼾需求的难题便迎刃
⽽解，⽽实践DTC模式也变得毫⽆压⼒ 因为“C即我们本
⾝”。这种⾮常规的策略，与Nobaday的团队底⾊密不可分。
奥雪的诞⽣可以视为⼀次“发烧友创业” 创始团队的
⻣⼲成员都与滑雪运动有着难以割舍的情缘。据Kenny介绍：
“我们是国内最早的⼀批滑雪客，数⼗年来，国内国外的各种
雪场我们都体验过，在这个过程中，我们对产品、需求、场景等
都逐渐萌⽣了商业上的想法。”
“其实我们的初衷很简单，就是说，如果我们⾃⼰尝试去
打造品牌，会不会让这项运动更好玩?”
New Information
在这种“先天禀赋”的加持下，Nobaday秉承着“需求主导
型”思维，从最具体⽽微的⽤⼾体验出发，在强者林⽴的北美
滑雪装备市场找到了属于⾃⼰的差异化竞争之路：关注细节、
直击痒点 让⽤⼾实现由使⽤产品到享受产品、从消费商
品到依赖品牌的转变。
在这种“⼤胆⾰新、变道超⻋”的创新策略下，Nobaday为
⽤⼾带来了⼀系列深耕细节的滑雪体验变⾰。
Kenny指出，除了强⼤的C端认知能
⼒以外，让Nobaday敢于跳脱“功能主
导、技术优先”的传统逻辑、迈向“需求导
向”的决断底⽓其实也来⾃于作为新兴
品牌的独特⾝份。
“我们作为⼀⽀⾮常年轻的市场⼒
量，没有任何的品牌压⼒，也没有陈旧的
历史包袱。我们敢于在设计⻛格、技术路
线、服务模式上做出更多的变数，也有更
⼤的容错空间。”
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这种“兴趣使然”的品牌基因让Nobaday有了先天的敏锐
洞察⼒和独到的品类理解。创始团队从⾃⾝多年的滑雪经验
出发，⾃然⽽然地就能理解⽤⼾的所思所想。此外，⻓期混迹
圈中，也为他们了解滑雪圈⼦内的意⻅环境与需求动向提供
了便利，⽽这恰是许多DTC玩家都求之不得的宝贵能⼒。
在设计层⾯，Nobaday注意到了⻘年滑雪者与传统产品
之间的“需求代沟”，他们的潮流⽂化、个性⻛格⻓期被功能主
导型的主流产品取向所压抑。因此，Nobaday提出要以“科技
美学”替代缺乏审美价值的“产品保守主义”，“使滑雪装备从
⼀种专业的、冰冷的竞技道具，转变为⼀种拥有潮流感、年轻
态、个性化的⽣活元素”。
为此，Nobaday与⼀众艺术家、设计师合作，打磨出犹如
时尚单品⼀样的⾼颜值滑雪设备。以⼊围“EBRUN全球好物”
评选活动的“零夏⼩⿊板3.0PRO”这款产品为例，其在极致简
约设计之上，还为⽤⼾“张扬个性”留下了空⽩ 滑雪者可
以在板上⽤适配的贴纸进⾏⽆限的⾃由发挥。这种“⾃助式外
观”正是对⻘年⽤⼾群体需求的有效回应。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
对⼤多数出海的新消费品牌来说，如果想在海外市场⻓
久⽴⾜，就必须超越“货品与买家”这种单薄的联系，真正建⽴
起“品牌与粉丝”式的⻓效互动。对此，DTC模式或许是个良好
的解决⽅案。但如何落实“Direct”这⼀基本定性 即直接
触达消费者内⼼、把握各种潜在诉求，却始终都是⼀个需要不
断摸索的难题。
“发烧友”创⽴的DTC品牌
靠什么弯道超⻋？
某种程度上，Nobaday的第⼀策略可能出乎想象：当经营
品牌的⼈本⾝就是深度⽤⼾时，探知⽤⼾需求的难题便迎刃
⽽解，⽽实践DTC模式也变得毫⽆压⼒ 因为“C即我们本
⾝”。这种⾮常规的策略，与Nobaday的团队底⾊密不可分。
奥雪的诞⽣可以视为⼀次“发烧友创业” 创始团队的
⻣⼲成员都与滑雪运动有着难以割舍的情缘。据Kenny介绍：
“我们是国内最早的⼀批滑雪客，数⼗年来，国内国外的各种
雪场我们都体验过，在这个过程中，我们对产品、需求、场景等
都逐渐萌⽣了商业上的想法。”
“其实我们的初衷很简单，就是说，如果我们⾃⼰尝试去
打造品牌，会不会让这项运动更好玩?”
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在这种“先天禀赋”的加持下，Nobaday秉承着“需求主导
型”思维，从最具体⽽微的⽤⼾体验出发，在强者林⽴的北美
滑雪装备市场找到了属于⾃⼰的差异化竞争之路：关注细节、
直击痒点 让⽤⼾实现由使⽤产品到享受产品、从消费商
品到依赖品牌的转变。
在这种“⼤胆⾰新、变道超⻋”的创新策略下，Nobaday为
⽤⼾带来了⼀系列深耕细节的滑雪体验变⾰。
Kenny指出，除了强⼤的C端认知能
⼒以外，让Nobaday敢于跳脱“功能主
导、技术优先”的传统逻辑、迈向“需求导
向”的决断底⽓其实也来⾃于作为新兴
品牌的独特⾝份。
“我们作为⼀⽀⾮常年轻的市场⼒
量，没有任何的品牌压⼒，也没有陈旧的
历史包袱。我们敢于在设计⻛格、技术路
线、服务模式上做出更多的变数，也有更
⼤的容错空间。”
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这种“兴趣使然”的品牌基因让Nobaday有了先天的敏锐
洞察⼒和独到的品类理解。创始团队从⾃⾝多年的滑雪经验
出发，⾃然⽽然地就能理解⽤⼾的所思所想。此外，⻓期混迹
圈中，也为他们了解滑雪圈⼦内的意⻅环境与需求动向提供
了便利，⽽这恰是许多DTC玩家都求之不得的宝贵能⼒。
在设计层⾯，Nobaday注意到了⻘年滑雪者与传统产品
之间的“需求代沟”，他们的潮流⽂化、个性⻛格⻓期被功能主
导型的主流产品取向所压抑。因此，Nobaday提出要以“科技
美学”替代缺乏审美价值的“产品保守主义”，“使滑雪装备从
⼀种专业的、冰冷的竞技道具，转变为⼀种拥有潮流感、年轻
态、个性化的⽣活元素”。
为此，Nobaday与⼀众艺术家、设计师合作，打磨出犹如
时尚单品⼀样的⾼颜值滑雪设备。以⼊围“EBRUN全球好物”
评选活动的“零夏⼩⿊板3.0PRO”这款产品为例，其在极致简
约设计之上，还为⽤⼾“张扬个性”留下了空⽩ 滑雪者可
以在板上⽤适配的贴纸进⾏⽆限的⾃由发挥。这种“⾃助式外
观”正是对⻘年⽤⼾群体需求的有效回应。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
在服务层⾯，Nobaday也找到了⽤⼾的痒点。对于许多⽤
⼾来说，影响他们滑雪体验的，除了装备、场地这些“硬要素”
之外，更重要的是滑雪的社交环境、雪场的便捷服务、后续的
保修维护等“软要素”。只有打通这些隐性壁垒才能真正在⽤
⼾⼼中植⼊滑雪习惯和品牌忠诚。
Kenny指出，真正激发⽤⼾热情的，让⽤⼾得到享受感
的，不是天花乱坠的宣传，⽽是切实地融⼊组织“雪友”⼀起活
动，帮他做好滑雪前的⼀切准备、替他搞好设备保修，甚⾄提
供像以旧换新这样的服务，最后扫清⼀切物理和⼼理上的障
碍，把⽤⼾领进雪场，才算是做好了服务。⽽这恰恰是那些⾼
冷的传统品牌的“软肋”。
对此，Nobaday给出的答案是把功能性产品变为“⽣活兴
趣产品”，把冬季产品做成“全季产品”，“把需求做深，创造⼀
套全新的⽣活样态”。
Kenny指出，现代滑雪运动在其起源地，本⾝并⾮⼀种⾼
⾼在上的贵族运动，⽽是⼀种和⽣活紧密联系的⽇常⾏为
⾼纬度地区的孩⼦们从⼩就把滑雪当成⼀种习以为常的
出⾏⽅式，⽽西雅图的年轻⼈们则将其发展为⼀种流⾏潮流，
⼀种追求愉悦、接触⾃然的⽂化。可以说，滑雪这项运动的底
⾊本就是⽣活与兴趣。
具体来说，就是把需求做深，建构出⼀整套属于运动达⼈
的⽣活模式，⽽⾮设计⼀件件孤⽴的产品。滑雪本⾝则是导向
这个“全新⽣活⽅案”的切⼊⼝，从此可以衍⽣出更多的使⽤场
景和相关品类 “三板⼀露营”的产品矩阵（滑雪板、冲浪板、
滑板以及露营设备）。
Nobaday的创始团队决定从lifestyle的⻆度切⼊产品定
位，将Nobaday更多地锚定在⼈⽂的⽣活体验之上，真正发掘
“雪友”的⽇常⽣活这座⽤⼾需求的富矿，即找到滑雪⼈群的共
性爱好，并以此为⽀点，撬动后续的品类拓展和产品线更新。
三板运动不仅在玩法上有很⼤的相似性，在⼈群分布上
也相互重叠。他们都是⼀些喜欢⼾外活动、愿意接触⼤⾃然、
追求挑战性体验的玩家，⽽这些特性⼜恰好和野外露营的爱
好者如出⼀辙。Kenny指出：“我们意识到，这些场景本⾝具有
内在的关联，在时间和空间上具有连贯性：冬春玩滑雪、夏秋
玩冲浪、闲暇时滑板；⽩天驰骋雪场，晚上露营⼭林。”
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因此，如何打破品类天花板，找到新的增⻓空间，成为滑雪
装备品牌必须直⾯的问题。
对很多消费品牌来说，过于专⼀的品类在某种程度上也会
带来负⾯效果 “细分领域”有时会从专业的代名词转变为⼀
种⾃我设限。⽽在⼀个像滑雪装备这样深刻受到“季候效应”影
响的赛道上，这种“触及天花板”的影响就更加显著。
创造整套全新⽣活⽅式
单⼀品类也可“触类旁通”
“当我们把这些‘三板运动’玩家们的⽣活⽚段、娱乐场景
串联起来时，就⾃然⽽然地发现⼀个横贯四季、囊括多个品类
的扩张逻辑。⽽为这些玩家打造极致的⼾外⽣活体验，推⼴⼀
种 贴 近 ⾃ 然 、深 ⼊ ⽇ 常 娱 乐 之 中 的 潮 流 ⽂ 化 也 正 是
Nobaday的志趣所在。”他说。
第11页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
在服务层⾯，Nobaday也找到了⽤⼾的痒点。对于许多⽤
⼾来说，影响他们滑雪体验的，除了装备、场地这些“硬要素”
之外，更重要的是滑雪的社交环境、雪场的便捷服务、后续的
保修维护等“软要素”。只有打通这些隐性壁垒才能真正在⽤
⼾⼼中植⼊滑雪习惯和品牌忠诚。
Kenny指出，真正激发⽤⼾热情的，让⽤⼾得到享受感
的，不是天花乱坠的宣传，⽽是切实地融⼊组织“雪友”⼀起活
动，帮他做好滑雪前的⼀切准备、替他搞好设备保修，甚⾄提
供像以旧换新这样的服务，最后扫清⼀切物理和⼼理上的障
碍，把⽤⼾领进雪场，才算是做好了服务。⽽这恰恰是那些⾼
冷的传统品牌的“软肋”。
对此，Nobaday给出的答案是把功能性产品变为“⽣活兴
趣产品”，把冬季产品做成“全季产品”，“把需求做深，创造⼀
套全新的⽣活样态”。
Kenny指出，现代滑雪运动在其起源地，本⾝并⾮⼀种⾼
⾼在上的贵族运动，⽽是⼀种和⽣活紧密联系的⽇常⾏为
⾼纬度地区的孩⼦们从⼩就把滑雪当成⼀种习以为常的
出⾏⽅式，⽽西雅图的年轻⼈们则将其发展为⼀种流⾏潮流，
⼀种追求愉悦、接触⾃然的⽂化。可以说，滑雪这项运动的底
⾊本就是⽣活与兴趣。
具体来说，就是把需求做深，建构出⼀整套属于运动达⼈
的⽣活模式，⽽⾮设计⼀件件孤⽴的产品。滑雪本⾝则是导向
这个“全新⽣活⽅案”的切⼊⼝，从此可以衍⽣出更多的使⽤场
景和相关品类 “三板⼀露营”的产品矩阵（滑雪板、冲浪板、
滑板以及露营设备）。
Nobaday的创始团队决定从lifestyle的⻆度切⼊产品定
位，将Nobaday更多地锚定在⼈⽂的⽣活体验之上，真正发掘
“雪友”的⽇常⽣活这座⽤⼾需求的富矿，即找到滑雪⼈群的共
性爱好，并以此为⽀点，撬动后续的品类拓展和产品线更新。
三板运动不仅在玩法上有很⼤的相似性，在⼈群分布上
也相互重叠。他们都是⼀些喜欢⼾外活动、愿意接触⼤⾃然、
追求挑战性体验的玩家，⽽这些特性⼜恰好和野外露营的爱
好者如出⼀辙。Kenny指出：“我们意识到，这些场景本⾝具有
内在的关联，在时间和空间上具有连贯性：冬春玩滑雪、夏秋
玩冲浪、闲暇时滑板；⽩天驰骋雪场，晚上露营⼭林。”
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因此，如何打破品类天花板，找到新的增⻓空间，成为滑雪
装备品牌必须直⾯的问题。
对很多消费品牌来说，过于专⼀的品类在某种程度上也会
带来负⾯效果 “细分领域”有时会从专业的代名词转变为⼀
种⾃我设限。⽽在⼀个像滑雪装备这样深刻受到“季候效应”影
响的赛道上，这种“触及天花板”的影响就更加显著。
创造整套全新⽣活⽅式
单⼀品类也可“触类旁通”
“当我们把这些‘三板运动’玩家们的⽣活⽚段、娱乐场景
串联起来时，就⾃然⽽然地发现⼀个横贯四季、囊括多个品类
的扩张逻辑。⽽为这些玩家打造极致的⼾外⽣活体验，推⼴⼀
种 贴 近 ⾃ 然 、深 ⼊ ⽇ 常 娱 乐 之 中 的 潮 流 ⽂ 化 也 正 是
Nobaday的志趣所在。”他说。
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New Information New Information
滑雪与⾜球、篮球、跑步这类⼤众运动有所不同，其⼩众
爱好的属性决定了客群分布的独特状况 ⾼度集中于圈
⼦内部，消费者彼此之间常常建⽴有密切的社交关系，“⽼带
新”也是该群体扩张纳新的⼀个重要途径。
深耕“圈内⽣态”
⽤⼾忠诚如何转化为品牌声量？
Kenny指出，Nobaday在营销上并不会刻意的去追求全
覆盖的效果，对流量投⼊也并⽆执念，⽬前Nobaday的流量
付费只是刚刚达到⾏业平均⽔平。“吸引多少⾮滑雪⼈群成为
Nobaday的新⽤⼾其实并不是我们最关⼼的，我们最关⼼的
是那些已经处在滑雪圈⼦⾥的⼈群，那些我们的⽼⽤⼾。只有
把圈⼦做深、做透，服务好滑雪爱好者，才能真正获取⽤⼾的
认可，赢得⻓期的⽤⼾忠诚，⽽忠诚是品牌影响⼒的源流。”
为了更好地参与圈内⽣态的建构、深度绑定⽤⼾与品牌的
联系，Nobaday在⽤⼾服务上摸索出了⼀条独特的道路。
与这⼀服务体系相适配的，是Nobaday旗下规模庞⼤的
线下服务⽹络 从北上⼴深的购物中⼼⼀直到新疆的⼭地
雪场，各⼤城市和滑雪胜地都能找到Nobaday的直营站点。
Nobaday Care是该品牌去年正式推出的跟踪式服务体
系，囊括了提供租赁、雪具保养、异地寄存等多项服务。
其中，异地寄存指的是，当⽤⼾跨地域滑雪时，可以帮⽤⼾
将雪板等设备邮寄到指定地点，甚⾄可以从不同地区的店铺中
调货匹配，从⽽保障滑雪爱好者能够更加轻松畅快地征战于各
⼤雪场。
“某种程度上，Nobaday之所以能够在‘雪友’群体中赢取信
任，就是因为⼤家认可品牌的陪伴感，以及对⽼⽤⼾的重视。”
Kenny指出，“深耕圈内⼈群，给我们带来的不仅是忠诚度和⾼
达40%的复购率，更重要的是⼀批有能量、有号召⼒，愿意为
Nobaday在社交圈⼦⾥做推荐的活跃⽤⼾，他们对整个雪友群
体有着不可估量的影响⼒。”
在这些“超级⽤⼾”当中，也不乏滑雪圈⼦⾥的意⻅领袖。他
们对Nobaday的肯定，实质上变成了⼀种免费的⼝碑营销，为
品牌带来了社交圈⼦当中的“有机流量” 可以不断裂变、⾃
发增⻓。⼩红书上使⽤Nobaday产品的滑雪笔记已经多达近两
万篇，在B站上，相关投稿也有百余篇。这些内容充实了品牌内容
矩阵，也在很⼤程度上减轻了PGC内容⽣产的压⼒。
除了“⼝碑营销”以外，Nobaday在滑雪这条⼩
众赛道上提⾼声量还有另⼀法宝 顶级联名、顶
级代⾔。
在代⾔⼈和联名⽅的选择上，Nobaday有着极
⾼的起点：如奥运冠军⻢克斯·帕罗特、美国航空航
天局NASA、F1⽅程式锦标赛超跑品牌迈凯伦等。
当谈及像Nobaday这样年轻的品牌如
何说服这些头部的营销合作者时，Kenny表
明：“我们不是⼀个把全部精⼒放在卖货上
的企业。我们的初衷始终未变，即推⼴滑雪
运动这种⽂化，传播全新的⽣活⽅式。我们
并不指望通过联名去获得多⾼的短期回馈，
我们希望通过⾃⾝的努⼒，建⽴起⼀个不⽌
服务⼀代⼈的品牌。这或许就是打动他们的
原因所在。”
⽂|转载⾃亿邦动⼒⽹图|来源于⽹络版权归原作者所有
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滑雪与⾜球、篮球、跑步这类⼤众运动有所不同，其⼩众
爱好的属性决定了客群分布的独特状况 ⾼度集中于圈
⼦内部，消费者彼此之间常常建⽴有密切的社交关系，“⽼带
新”也是该群体扩张纳新的⼀个重要途径。
深耕“圈内⽣态”
⽤⼾忠诚如何转化为品牌声量？
Kenny指出，Nobaday在营销上并不会刻意的去追求全
覆盖的效果，对流量投⼊也并⽆执念，⽬前Nobaday的流量
付费只是刚刚达到⾏业平均⽔平。“吸引多少⾮滑雪⼈群成为
Nobaday的新⽤⼾其实并不是我们最关⼼的，我们最关⼼的
是那些已经处在滑雪圈⼦⾥的⼈群，那些我们的⽼⽤⼾。只有
把圈⼦做深、做透，服务好滑雪爱好者，才能真正获取⽤⼾的
认可，赢得⻓期的⽤⼾忠诚，⽽忠诚是品牌影响⼒的源流。”
为了更好地参与圈内⽣态的建构、深度绑定⽤⼾与品牌的
联系，Nobaday在⽤⼾服务上摸索出了⼀条独特的道路。
与这⼀服务体系相适配的，是Nobaday旗下规模庞⼤的
线下服务⽹络 从北上⼴深的购物中⼼⼀直到新疆的⼭地
雪场，各⼤城市和滑雪胜地都能找到Nobaday的直营站点。
Nobaday Care是该品牌去年正式推出的跟踪式服务体
系，囊括了提供租赁、雪具保养、异地寄存等多项服务。
其中，异地寄存指的是，当⽤⼾跨地域滑雪时，可以帮⽤⼾
将雪板等设备邮寄到指定地点，甚⾄可以从不同地区的店铺中
调货匹配，从⽽保障滑雪爱好者能够更加轻松畅快地征战于各
⼤雪场。
“某种程度上，Nobaday之所以能够在‘雪友’群体中赢取信
任，就是因为⼤家认可品牌的陪伴感，以及对⽼⽤⼾的重视。”
Kenny指出，“深耕圈内⼈群，给我们带来的不仅是忠诚度和⾼
达40%的复购率，更重要的是⼀批有能量、有号召⼒，愿意为
Nobaday在社交圈⼦⾥做推荐的活跃⽤⼾，他们对整个雪友群
体有着不可估量的影响⼒。”
在这些“超级⽤⼾”当中，也不乏滑雪圈⼦⾥的意⻅领袖。他
们对Nobaday的肯定，实质上变成了⼀种免费的⼝碑营销，为
品牌带来了社交圈⼦当中的“有机流量” 可以不断裂变、⾃
发增⻓。⼩红书上使⽤Nobaday产品的滑雪笔记已经多达近两
万篇，在B站上，相关投稿也有百余篇。这些内容充实了品牌内容
矩阵，也在很⼤程度上减轻了PGC内容⽣产的压⼒。
除了“⼝碑营销”以外，Nobaday在滑雪这条⼩
众赛道上提⾼声量还有另⼀法宝 顶级联名、顶
级代⾔。
在代⾔⼈和联名⽅的选择上，Nobaday有着极
⾼的起点：如奥运冠军⻢克斯·帕罗特、美国航空航
天局NASA、F1⽅程式锦标赛超跑品牌迈凯伦等。
当谈及像Nobaday这样年轻的品牌如
何说服这些头部的营销合作者时，Kenny表
明：“我们不是⼀个把全部精⼒放在卖货上
的企业。我们的初衷始终未变，即推⼴滑雪
运动这种⽂化，传播全新的⽣活⽅式。我们
并不指望通过联名去获得多⾼的短期回馈，
我们希望通过⾃⾝的努⼒，建⽴起⼀个不⽌
服务⼀代⼈的品牌。这或许就是打动他们的
原因所在。”
⽂|转载⾃亿邦动⼒⽹图|来源于⽹络版权归原作者所有
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information New Information
从供应链和
面料优势切入，
热醒瞄准女性户外服装空白
在2022年底完成数百万⼈⺠币的天使轮融资后，⼾
外功能性服装品牌热醒Rexing（下简称“热醒”）对于投
资⼈的吸引⼒似乎有增⽆减，已经有投资⼈在与创始⼈
Sophia（欧海芳）沟通下⼀轮融资。
疫情三年，⼾外运动的发展⾁眼可⻅，露营、⻜盘、
徒步等⼩众运动在国内外都经历了迅猛发展，不仅让头
部⼾外品牌如始祖⻦、TheNorthFace等收获更多忠实
⽤⼾，也让新创公司尝到⼀定的甜头。
有意思的是，与许多新创公司创始⼈喜欢聊品牌、聊产品
不同，Sophia更强调供应链搭建和⾯料创新的重要性。如今，
热醒⽤上了头部⼾外品牌的⾯料和供应链，这与Sophia在⼾
外品牌The North Face、纤维公司英威达的⼯作经历息息相
关。
热醒成⽴于2022年，在北美⽣活和⼯作多年的Sophia，
将⽬标市场⾸先瞄准了⾃⼰更加熟悉的北美市场，围绕“⾃驾
游+露营+⼾外运动”的场景展开。在⼾外运动⼥性参与度飙升
的情况下，⼤部分⼾外品牌还是以男性为基准设计产品，热醒
专⻔从⼥性切⼊，⼥性产品占60%。
在国外，lululemon尚未进⼊
⼾外运动场景
主打⼥性的⼾外运动品牌成⽴的前提，是市场中对此有
需求的⼈数越来越多。
与5年前相⽐，80后亲⼦家庭以及95后新⻘年正在替代
60后和70后，成为⼾外运动的主⼒军。年轻⼀代不再执着于
埋头登⾼峰、爬雪⼭，⼾外运动的⽬的主要是社交和放松，⽽
⾮挑战极限。
随着⼾外运动向休闲化转变，运动的⻔槛降低，在露营、
⻜盘、桨板等项⽬中，⼥性的参与度⻜涨。中信证券的研究报
告显⽰，国内⼾外运动中⼥性占⽐⾼达66%，⾕歌2022年度
的调查也显⽰，北美⼥性参与⼾外运动⼈数已经超过男性。
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New Information New Information
从供应链和
面料优势切入，
热醒瞄准女性户外服装空白
在2022年底完成数百万⼈⺠币的天使轮融资后，⼾
外功能性服装品牌热醒Rexing（下简称“热醒”）对于投
资⼈的吸引⼒似乎有增⽆减，已经有投资⼈在与创始⼈
Sophia（欧海芳）沟通下⼀轮融资。
疫情三年，⼾外运动的发展⾁眼可⻅，露营、⻜盘、
徒步等⼩众运动在国内外都经历了迅猛发展，不仅让头
部⼾外品牌如始祖⻦、TheNorthFace等收获更多忠实
⽤⼾，也让新创公司尝到⼀定的甜头。
有意思的是，与许多新创公司创始⼈喜欢聊品牌、聊产品
不同，Sophia更强调供应链搭建和⾯料创新的重要性。如今，
热醒⽤上了头部⼾外品牌的⾯料和供应链，这与Sophia在⼾
外品牌The North Face、纤维公司英威达的⼯作经历息息相
关。
热醒成⽴于2022年，在北美⽣活和⼯作多年的Sophia，
将⽬标市场⾸先瞄准了⾃⼰更加熟悉的北美市场，围绕“⾃驾
游+露营+⼾外运动”的场景展开。在⼾外运动⼥性参与度飙升
的情况下，⼤部分⼾外品牌还是以男性为基准设计产品，热醒
专⻔从⼥性切⼊，⼥性产品占60%。
在国外，lululemon尚未进⼊
⼾外运动场景
主打⼥性的⼾外运动品牌成⽴的前提，是市场中对此有
需求的⼈数越来越多。
与5年前相⽐，80后亲⼦家庭以及95后新⻘年正在替代
60后和70后，成为⼾外运动的主⼒军。年轻⼀代不再执着于
埋头登⾼峰、爬雪⼭，⼾外运动的⽬的主要是社交和放松，⽽
⾮挑战极限。
随着⼾外运动向休闲化转变，运动的⻔槛降低，在露营、
⻜盘、桨板等项⽬中，⼥性的参与度⻜涨。中信证券的研究报
告显⽰，国内⼾外运动中⼥性占⽐⾼达66%，⾕歌2022年度
的调查也显⽰，北美⼥性参与⼾外运动⼈数已经超过男性。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
Sophia观察到，在国内，⼤家露营是为了娱乐，
但在欧美，即便⼾外运动逐渐休闲化，⼈们还是会
动起来，搭起帐篷后再去徒步、骑⻋、玩玩桨板，或
者做个⼾外瑜伽。“lululemon的裤⼦⾮常柔软，可
以让你坐着舒服地喝咖啡、开⻋，但很难应对⼾外
复杂的环境。⽽且⼤家普遍认为lululemon是⼀个
室内瑜伽品牌，到了⼾外则需要⼀套专业的⼾外运
动装备，所以在北美的露营地，你很少看到有⼈穿
瑜伽品牌。”
在这种趋势下，市⾯上也开始出现
FromWomanToWoman的⼾外品牌。
2 0 2 1 年 ，意 ⼤ 利 ⼾ 外 运 动 集 团
Oberalp孵化了⼥性⼾外运动品牌
Lamunt，主要场景为⼭地运动，核⼼团
队全部为⼥性，产品设计仅从⼥性视⻆
出发。
在TheNorthFace刚⼊华时，Sophia负责市场推⼴。4年
后，她进⼊上游纤维公司英威达，公司服务的客⼾包括
lululemon、始祖⻦等等。离开英威达后，她⽤5年时间做了家
供应链整合公司，服务品牌完成⾯料、设计、开发、产品企划、
成本核算等环节，最后是和腾讯创始员⼯之⼀的贡海星联合
创⽴热醒这⼀品牌。
在多重⻆⾊的转换中，Sophia深刻地认识到了⼏件事情。
New Information New Information
⼥性⼾外运动品牌Lamunt
⽽热醒主要针对露营、⻜盘、⾃驾游等场景推
出专业服装。虽然产品中包含紧⾝裤，但相⽐瑜伽
品牌，热醒的⼾外紧⾝裤更加光滑、耐磨、速⼲，⼝
袋的数量更多，部分放在不影响⼤幅运动的位置。
另外，为了在⼾外运动时减少肌⾁损伤，紧⾝裤加
上液体莱卡技术，⽤来更好地⽀撑肌⾁。
⽤北⾯的设计师、始祖⻦的⼯⼚
头部⼾外品牌屹⽴不倒的根基在于
技术创新和⾯料创新，这背后需要⼀个
庞⼤的研发团队和供应链管理团队，研
发周期漫⻓，成本⾼昂。lululemon为了
开发最著名的“亲肤裸感”⾯料，就花了
近两年时间。
其⼀，
但国内外在⼾外运动时的穿着
习惯存在明显差异，在⼩红书上，经
常看到⼥性穿着lululemon露营、
徒步，北美的运动⼈群则更加讲究
“在什么运动场景就穿什么⾐服”。
热醒之所以强调供应链，很⼤程度是受Sophia⼯作经历
的影响。
其三，
⾯料⼚需要⼤批量产能来⽀持他们向纤维公司购买原
料，这对如今许多电商品牌讲究快反能⼒、降低库存的要求相
互⽭盾，⽽且虽然品牌的代⼯⼚很多都在中国，但隐秘性⾼、
对品牌的信任⻔槛也⾼。
其⼆，
上游纤维公司的客⼾往往只有两
种，头部领先品牌如始祖⻦，规模巨⼤
的品牌如优⾐库，中⼩品牌要撬动这些
资源做⾯料开发难度极⼤，做纤维开发
的难度则是难上加难。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
Sophia观察到，在国内，⼤家露营是为了娱乐，
但在欧美，即便⼾外运动逐渐休闲化，⼈们还是会
动起来，搭起帐篷后再去徒步、骑⻋、玩玩桨板，或
者做个⼾外瑜伽。“lululemon的裤⼦⾮常柔软，可
以让你坐着舒服地喝咖啡、开⻋，但很难应对⼾外
复杂的环境。⽽且⼤家普遍认为lululemon是⼀个
室内瑜伽品牌，到了⼾外则需要⼀套专业的⼾外运
动装备，所以在北美的露营地，你很少看到有⼈穿
瑜伽品牌。”
在这种趋势下，市⾯上也开始出现
FromWomanToWoman的⼾外品牌。
2 0 2 1 年 ，意 ⼤ 利 ⼾ 外 运 动 集 团
Oberalp孵化了⼥性⼾外运动品牌
Lamunt，主要场景为⼭地运动，核⼼团
队全部为⼥性，产品设计仅从⼥性视⻆
出发。
在TheNorthFace刚⼊华时，Sophia负责市场推⼴。4年
后，她进⼊上游纤维公司英威达，公司服务的客⼾包括
lululemon、始祖⻦等等。离开英威达后，她⽤5年时间做了家
供应链整合公司，服务品牌完成⾯料、设计、开发、产品企划、
成本核算等环节，最后是和腾讯创始员⼯之⼀的贡海星联合
创⽴热醒这⼀品牌。
在多重⻆⾊的转换中，Sophia深刻地认识到了⼏件事情。
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⼥性⼾外运动品牌Lamunt
⽽热醒主要针对露营、⻜盘、⾃驾游等场景推
出专业服装。虽然产品中包含紧⾝裤，但相⽐瑜伽
品牌，热醒的⼾外紧⾝裤更加光滑、耐磨、速⼲，⼝
袋的数量更多，部分放在不影响⼤幅运动的位置。
另外，为了在⼾外运动时减少肌⾁损伤，紧⾝裤加
上液体莱卡技术，⽤来更好地⽀撑肌⾁。
⽤北⾯的设计师、始祖⻦的⼯⼚
头部⼾外品牌屹⽴不倒的根基在于
技术创新和⾯料创新，这背后需要⼀个
庞⼤的研发团队和供应链管理团队，研
发周期漫⻓，成本⾼昂。lululemon为了
开发最著名的“亲肤裸感”⾯料，就花了
近两年时间。
其⼀，
但国内外在⼾外运动时的穿着
习惯存在明显差异，在⼩红书上，经
常看到⼥性穿着lululemon露营、
徒步，北美的运动⼈群则更加讲究
“在什么运动场景就穿什么⾐服”。
热醒之所以强调供应链，很⼤程度是受Sophia⼯作经历
的影响。
其三，
⾯料⼚需要⼤批量产能来⽀持他们向纤维公司购买原
料，这对如今许多电商品牌讲究快反能⼒、降低库存的要求相
互⽭盾，⽽且虽然品牌的代⼯⼚很多都在中国，但隐秘性⾼、
对品牌的信任⻔槛也⾼。
其⼆，
上游纤维公司的客⼾往往只有两
种，头部领先品牌如始祖⻦，规模巨⼤
的品牌如优⾐库，中⼩品牌要撬动这些
资源做⾯料开发难度极⼤，做纤维开发
的难度则是难上加难。
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加上Sophia在英威达时基本摸清了各个客⼾的⾯料⼚和
代⼯⼚，与⼯⼚之间建⽴了信任，所以热醒能够使⽤头部⼾外
品牌的外套、⽻绒服、软壳⽣产线进⾏⽣产，The North
Face⽇本设计师⼩川也在与热醒合作。
⾄于品牌都在强调快反、减轻库存压⼒，Sophia认为⾯料
是决定性的因素。
她向懒熊体育解释，如今电商品牌的售罄率⼀般在
50%以下，意味着很多品牌⾄少⼀半都会成为库存。之所以不
能少做，是因为⼯⼚受制于⾯料起订量。⼤批⾯料买回来后要
染同⼀种颜⾊，品牌如果不将⾯料全部做成服装，剩下的⾯料
将⽆⼈接⼿，⼯⼚也不愿意做这样的买卖。
虽然公司成⽴时间不⻓，热醒已经将品牌供应链、产品线、
营销策划等团队搭建完毕。
产品⽅⾯，热醒主推⾯向⼾外瑜伽、⼾外骑⾏、浆板、⼾外
⻜盘和徒步的⼾外服装，共有⼾外专业、运动功能、时尚⻛格和
联名4个系列，其中⼾外专业系列是品牌的核⼼，为了应对复
杂的⼾外环境，热醒最好的材料和技术都会⽤在这⼀系列中。
New Information New Information
“我们之所以能将订单做⼩，是因为在做品牌之前已经储
备⼀定量的⾯料，甚⾄部分已经染好了⾊，减少了很多环节。
只要通过数据模型看到哪些款式卖得⽐较好，从第⼀件样⾐
到上架只要10-14天，7-15天补货，从⽽实现快速反应。但我们
从发现新的纤维到将它落地，这个纤维储备和规划的周期达
到⼀年半，从⽽保证产品创新。”
在国内，先让露营吃烧烤的⼈动起来
在这种情况下，热醒在国内前两年⾯向
核⼼⼾外运动爱好者，让他们去影响初级和
中级⽤⼾，例如赞助地⽅的专业⻜盘赛事。
另外，和露营品牌如⼤热荒野等合作，在营
地中推动⼈们参加⼾外瑜伽、⻜盘等活动。
“我们的⾸要任务是要让露营吃烧烤的
⼈动起来。”这是Sophia当下最想看到的。
这时，Sophia的经验便体现出优势。英威达作为全球最⼤
的综合纤维和聚合物公司之⼀，拥有莱卡、COOLMAX、
Cordura等创新⾯料，应⽤在lululemon、The North Face、
猛犸象等品牌的服饰中，这些⾯料，热醒如今同样能使⽤。
COOLMAX莱卡吸湿排汗⾯料
热醒在国外主要通过独⽴站和亚⻢逊销售，在国内暂时
只有⼩程序⼀个渠道，考虑到国内外做品牌的逻辑差异，以及
国内⼾外运动市场还不够成熟，Sophia做出了这个决定。
⽂|转载⾃懒熊体育图|来源于⽹络版权归原作者所有
第19页
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加上Sophia在英威达时基本摸清了各个客⼾的⾯料⼚和
代⼯⼚，与⼯⼚之间建⽴了信任，所以热醒能够使⽤头部⼾外
品牌的外套、⽻绒服、软壳⽣产线进⾏⽣产，The North
Face⽇本设计师⼩川也在与热醒合作。
⾄于品牌都在强调快反、减轻库存压⼒，Sophia认为⾯料
是决定性的因素。
她向懒熊体育解释，如今电商品牌的售罄率⼀般在
50%以下，意味着很多品牌⾄少⼀半都会成为库存。之所以不
能少做，是因为⼯⼚受制于⾯料起订量。⼤批⾯料买回来后要
染同⼀种颜⾊，品牌如果不将⾯料全部做成服装，剩下的⾯料
将⽆⼈接⼿，⼯⼚也不愿意做这样的买卖。
虽然公司成⽴时间不⻓，热醒已经将品牌供应链、产品线、
营销策划等团队搭建完毕。
产品⽅⾯，热醒主推⾯向⼾外瑜伽、⼾外骑⾏、浆板、⼾外
⻜盘和徒步的⼾外服装，共有⼾外专业、运动功能、时尚⻛格和
联名4个系列，其中⼾外专业系列是品牌的核⼼，为了应对复
杂的⼾外环境，热醒最好的材料和技术都会⽤在这⼀系列中。
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“我们之所以能将订单做⼩，是因为在做品牌之前已经储
备⼀定量的⾯料，甚⾄部分已经染好了⾊，减少了很多环节。
只要通过数据模型看到哪些款式卖得⽐较好，从第⼀件样⾐
到上架只要10-14天，7-15天补货，从⽽实现快速反应。但我们
从发现新的纤维到将它落地，这个纤维储备和规划的周期达
到⼀年半，从⽽保证产品创新。”
在国内，先让露营吃烧烤的⼈动起来
在这种情况下，热醒在国内前两年⾯向
核⼼⼾外运动爱好者，让他们去影响初级和
中级⽤⼾，例如赞助地⽅的专业⻜盘赛事。
另外，和露营品牌如⼤热荒野等合作，在营
地中推动⼈们参加⼾外瑜伽、⻜盘等活动。
“我们的⾸要任务是要让露营吃烧烤的
⼈动起来。”这是Sophia当下最想看到的。
这时，Sophia的经验便体现出优势。英威达作为全球最⼤
的综合纤维和聚合物公司之⼀，拥有莱卡、COOLMAX、
Cordura等创新⾯料，应⽤在lululemon、The North Face、
猛犸象等品牌的服饰中，这些⾯料，热醒如今同样能使⽤。
COOLMAX莱卡吸湿排汗⾯料
热醒在国外主要通过独⽴站和亚⻢逊销售，在国内暂时
只有⼩程序⼀个渠道，考虑到国内外做品牌的逻辑差异，以及
国内⼾外运动市场还不够成熟，Sophia做出了这个决定。
⽂|转载⾃懒熊体育图|来源于⽹络版权归原作者所有
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服饰领域⻔槛较低、国潮红利消退、⾏业格局基本确定，
让⼀批国潮创业者开始从服饰向潮鞋流动。
Old Order、Kaalixto、Kill Winner、PCMY、Shoot
Brand、AChock，这些曾经定位潮流服饰的品牌，在过去两年
陆续推出了潮鞋单品。
⼀位创始⼈告诉《窄播》，2022年⾄少有10个国
潮品牌尝试做鞋。
最早抢占市场机会的品牌是「Old Order」。这是
⼀个来⾃⼴东的潮鞋品牌，三位创始⼈都是潮流爱
好 者，都 有 过 潮 流 圈 相 关 的 从 业 或 创 业 经 历 。
2021年8⽉，Old Order推出⾸个产品系列
「SKATE001」，4个⽉销售达千万级，2022年，
此系列销售额⾼达⼏亿。
国潮创业者从服饰向潮鞋流动，⼀个重要原因是国潮服
饰没有⽣意机会了。头部品牌形成、流量红利消退，服装⻔槛
降低、越来越多普通商家涌⼊，这都导致⾏业竞争⽩热化、出
爆款难度⼤幅提升，⽣意变得⾮常⾮常难做。
New Information New Information
国潮从服饰向「鞋」转型
他们明确表⽰不能依赖电商，尤其是单⼀平台的流量，要
更早地重视品牌建设和线下渠道的铺设，最好能够兼顾品牌调
性和销售规模。对⽐上⼀阶段，线下潮流商业的发展也为潮鞋
新品牌们布局线下做品牌，提供了更有利的条件。
⽐如在产品开发上，他们会参照上⼀阶段的倍率、设计经
验。在起盘路径上，虽然潮鞋也从电商起家，但⼀些创业者的
品牌意识更强了。
⽽上⼀阶段的经历和⾏业浮沉，让他们沉淀出⼀些⽅法
论，以及更明确⾃⼰的发展⽅向。
第21页
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服饰领域⻔槛较低、国潮红利消退、⾏业格局基本确定，
让⼀批国潮创业者开始从服饰向潮鞋流动。
Old Order、Kaalixto、Kill Winner、PCMY、Shoot
Brand、AChock，这些曾经定位潮流服饰的品牌，在过去两年
陆续推出了潮鞋单品。
⼀位创始⼈告诉《窄播》，2022年⾄少有10个国
潮品牌尝试做鞋。
最早抢占市场机会的品牌是「Old Order」。这是
⼀个来⾃⼴东的潮鞋品牌，三位创始⼈都是潮流爱
好 者，都 有 过 潮 流 圈 相 关 的 从 业 或 创 业 经 历 。
2021年8⽉，Old Order推出⾸个产品系列
「SKATE001」，4个⽉销售达千万级，2022年，
此系列销售额⾼达⼏亿。
国潮创业者从服饰向潮鞋流动，⼀个重要原因是国潮服
饰没有⽣意机会了。头部品牌形成、流量红利消退，服装⻔槛
降低、越来越多普通商家涌⼊，这都导致⾏业竞争⽩热化、出
爆款难度⼤幅提升，⽣意变得⾮常⾮常难做。
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国潮从服饰向「鞋」转型
他们明确表⽰不能依赖电商，尤其是单⼀平台的流量，要
更早地重视品牌建设和线下渠道的铺设，最好能够兼顾品牌调
性和销售规模。对⽐上⼀阶段，线下潮流商业的发展也为潮鞋
新品牌们布局线下做品牌，提供了更有利的条件。
⽐如在产品开发上，他们会参照上⼀阶段的倍率、设计经
验。在起盘路径上，虽然潮鞋也从电商起家，但⼀些创业者的
品牌意识更强了。
⽽上⼀阶段的经历和⾏业浮沉，让他们沉淀出⼀些⽅法
论，以及更明确⾃⼰的发展⽅向。
第22页
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国潮服饰格局已定，但潮鞋还是个蓝海，且不管从市场、
壁垒来看，都是⽐服饰更好的品类。
以淘宝扶持潮流类⽬为起点，国潮品牌从2015年开始⼤
量出现。但在随后的5年时间⾥，国潮服饰从蓝海变成红海、⾏
业格局形成，⾮头部品牌的⽣意越来越难做。
⽐如，BEASTER、WASS UP就是在淘宝成⻓起来的头部
品牌，他们都曾跑到10亿年销，这是⼀个线上潮流服饰品牌的
体量上限。
为什么潮鞋成为更好的选择
伴随着运动休闲⻛潮的蔓延，运动鞋的穿着频次更⾼，有
更⼴泛的消费市场，得物、⼩红书这些平台也让更多的年轻消
费者认知和接触到潮鞋。在星洲看来，这个市场会⽐专业运动
鞋的市场更⼤，「耐克、MLB年销量超过百万的鞋款就是
AirForce1或者300多元的跑鞋，⽽300多元的跑鞋也不是专
业运动鞋。」
因此，⼀些感受到国潮服饰⽣意压⼒的品牌，开始萌⽣做鞋
的想法，⽐如KILL WINNER。在这个节点上，Old Order的成功
也给KILL WINNER等品牌提供了信⼼。叶成俊感慨，「消费者已
经慢慢能接受五六百的国产鞋了，这是以前所不具备的。」
让国潮品牌有机会突破供应链难题、进⼊潮鞋市场的原因
是，疫情⼏年许多球鞋⼯⼚外贸业务暂时受阻，有多余的产能
服务新品牌。KILLWINNER合作的⼯⼚就是⼀家有30年经验的
外贸鞋⼚。不过，这个窗⼝期也进⼊尾声了。
国潮鞋⾯向的是15-25岁的潮流消费群体，定价基本都是
599元。虽然这个价格带有⼀些⼤品牌的经典款式，但个性化、
潮流化的供给存在空⽩，国潮品牌卡的就是这个市场位置。
站在经典和趋势上做设计
New Information
KILLWINNER
相⽐之下，国潮服饰因
为⻓期的电商促销和直
播，导致消费者对价格的
敏感度更⾼；加上越来越
多的品牌，甚⾄档⼝商家、⼯
⼚也开始⽣产做国潮⽣意，价格战严
重。
⽽鞋的产品⽣命周期也更⻓。⼀个
服装品牌的爆款很难超过2年的寿命，
⽽且潮流的碎⽚化和商品选择过剩，导
致品牌出爆款的难度越来越⼤；但鞋的
寿命可以更⻓，这⼀点从
耐克、NEW BALANCE、阿
迪达斯等品牌就能看出。
⾸先，国潮品牌在产品开发时都有⼀个参照对象，在此
基础上加⼊⾃⼰的设计想法。这个参照对象或是某个⼤牌，
或是在⼀些受关注的品牌和潮流ICON⾝上找到的潮流趋
势，代表的都是当下和未来⼀段时间内全球的主流鞋款。
基于潮流化的市场定位，国
潮鞋会聚焦潮流设计⽽⾮功能
属性，并把质感和⾊彩作为延续
产品⽣命⼒的核⼼⽅式。
⽐如，Kaalixto的星星鞋和KILL WINNER的破碎流星鞋
都参照了由LV前男装艺术总监Virgil Abloh设计的trainer系
列。叶成俊提到，当时LV trainer的⽜仔系列带⽕了⽜仔元素，
以及他们发现板鞋的鞋型⽐较耐看，销售数据也很好。因此，
KILL WINNER在此基础上根据此前的服装经验，设计出了⼀
款带有破碎⽜仔流苏的板鞋。
左为Kaalixto；右为KILLWINNER
第23页
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国潮服饰格局已定，但潮鞋还是个蓝海，且不管从市场、
壁垒来看，都是⽐服饰更好的品类。
以淘宝扶持潮流类⽬为起点，国潮品牌从2015年开始⼤
量出现。但在随后的5年时间⾥，国潮服饰从蓝海变成红海、⾏
业格局形成，⾮头部品牌的⽣意越来越难做。
⽐如，BEASTER、WASS UP就是在淘宝成⻓起来的头部
品牌，他们都曾跑到10亿年销，这是⼀个线上潮流服饰品牌的
体量上限。
为什么潮鞋成为更好的选择
伴随着运动休闲⻛潮的蔓延，运动鞋的穿着频次更⾼，有
更⼴泛的消费市场，得物、⼩红书这些平台也让更多的年轻消
费者认知和接触到潮鞋。在星洲看来，这个市场会⽐专业运动
鞋的市场更⼤，「耐克、MLB年销量超过百万的鞋款就是
AirForce1或者300多元的跑鞋，⽽300多元的跑鞋也不是专
业运动鞋。」
因此，⼀些感受到国潮服饰⽣意压⼒的品牌，开始萌⽣做鞋
的想法，⽐如KILL WINNER。在这个节点上，Old Order的成功
也给KILL WINNER等品牌提供了信⼼。叶成俊感慨，「消费者已
经慢慢能接受五六百的国产鞋了，这是以前所不具备的。」
让国潮品牌有机会突破供应链难题、进⼊潮鞋市场的原因
是，疫情⼏年许多球鞋⼯⼚外贸业务暂时受阻，有多余的产能
服务新品牌。KILLWINNER合作的⼯⼚就是⼀家有30年经验的
外贸鞋⼚。不过，这个窗⼝期也进⼊尾声了。
国潮鞋⾯向的是15-25岁的潮流消费群体，定价基本都是
599元。虽然这个价格带有⼀些⼤品牌的经典款式，但个性化、
潮流化的供给存在空⽩，国潮品牌卡的就是这个市场位置。
站在经典和趋势上做设计
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KILLWINNER
相⽐之下，国潮服饰因
为⻓期的电商促销和直
播，导致消费者对价格的
敏感度更⾼；加上越来越
多的品牌，甚⾄档⼝商家、⼯
⼚也开始⽣产做国潮⽣意，价格战严
重。
⽽鞋的产品⽣命周期也更⻓。⼀个
服装品牌的爆款很难超过2年的寿命，
⽽且潮流的碎⽚化和商品选择过剩，导
致品牌出爆款的难度越来越⼤；但鞋的
寿命可以更⻓，这⼀点从
耐克、NEW BALANCE、阿
迪达斯等品牌就能看出。
⾸先，国潮品牌在产品开发时都有⼀个参照对象，在此
基础上加⼊⾃⼰的设计想法。这个参照对象或是某个⼤牌，
或是在⼀些受关注的品牌和潮流ICON⾝上找到的潮流趋
势，代表的都是当下和未来⼀段时间内全球的主流鞋款。
基于潮流化的市场定位，国
潮鞋会聚焦潮流设计⽽⾮功能
属性，并把质感和⾊彩作为延续
产品⽣命⼒的核⼼⽅式。
⽐如，Kaalixto的星星鞋和KILL WINNER的破碎流星鞋
都参照了由LV前男装艺术总监Virgil Abloh设计的trainer系
列。叶成俊提到，当时LV trainer的⽜仔系列带⽕了⽜仔元素，
以及他们发现板鞋的鞋型⽐较耐看，销售数据也很好。因此，
KILL WINNER在此基础上根据此前的服装经验，设计出了⼀
款带有破碎⽜仔流苏的板鞋。
左为Kaalixto；右为KILLWINNER
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⽐如，KILL WINNER⽬前已经推出6款配⾊的鞋，除了⽜
仔、麂⽪材质，去年圣诞节还推出了⼀款节⽇限定的红⾊灯芯
绒鞋。叶成俊认为，做鞋的⼯艺已经很成熟了，材质选择的创
新性对品牌来说更重要，「⽐如我们⽤灯芯绒做鞋，耐克这些
⼤品牌就是没有的。」
Old Order选择⾯包鞋则是因为，他们在研究两款设
计师鞋款 ⽇本设计师品牌Mihara推出的溶解帆布鞋
和 Alexander McQueen的⼩⽩鞋 为什么卖得好时，
发现它们的共同点是：前者在匡威和Vans的底板基础上加
了⼀圈溶解的底；后者的外形则像加⼤加厚版的阿迪达斯
Stan Smith。加上他们看到潮流ICON A$AP ROCKY穿了
LANVIN的⾯包鞋，因此认为鞋⼦做⼤做厚会是⼀个趋势。
在此基础上，国潮品牌会持续通过材质和颜⾊的变化来出新品。
星洲还提到，配⾊和联名（带来的主题设计）是让⼀款鞋
维持热度、延⻓⽣命周期的⽅式，这套模式从耐克、阿迪达斯
等⼤品牌⾝上就能看到。⽬前，Old Order的「Skater001」推
出近20款配⾊，还会通过不同的联名主题丰富产品的设计。
但随着消费者对原创的敏感度越来越⾼，这样的产品开
发模式也存在不⼩的⻛险。
对于新⼊局者来说，站在巨⼈的肩膀上能够让品牌和产
品更快、更容易被市场接受，也有利于弥补现有短板。⼀位国
潮创始⼈也坦承，国内的潮牌⽆论是做⾐服还是做鞋⼦，只能
⼀半模仿⼀半创新，关键是如何做好配⾊和设计协调性。
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左为Mihara；右为McQueen
但它同时是⼀把双刃剑。情怀和⽂化⾃信是上⼀轮国货
崛起的核⼼驱动⼒。当这波国潮的受益者开拓其他领域时，往
往承载着已积累的消费者的类似期待，⽽⼀旦出现争议，所受
到的冲击也会被⼏何倍放⼤。
就像此前的潮流服饰⼀样，这批潮鞋品牌也是从电商起
家，但区别于上⼀阶段以淘宝为主导，国潮鞋的流量红利来⾃
于得物和抖⾳。
Kaalixto就抓住了抖⾳的流量红利，开设了三个店铺账
号和创始⼈Benny吴的个⼈IP账号。蝉妈妈显⽰，Kaalixto去
年8⽉⾄今年3⽉1号的销售额预计在1⾄2.5亿之间。
国潮如何提升品牌价值
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⽐如，KILL WINNER⽬前已经推出6款配⾊的鞋，除了⽜
仔、麂⽪材质，去年圣诞节还推出了⼀款节⽇限定的红⾊灯芯
绒鞋。叶成俊认为，做鞋的⼯艺已经很成熟了，材质选择的创
新性对品牌来说更重要，「⽐如我们⽤灯芯绒做鞋，耐克这些
⼤品牌就是没有的。」
Old Order选择⾯包鞋则是因为，他们在研究两款设
计师鞋款 ⽇本设计师品牌Mihara推出的溶解帆布鞋
和 Alexander McQueen的⼩⽩鞋 为什么卖得好时，
发现它们的共同点是：前者在匡威和Vans的底板基础上加
了⼀圈溶解的底；后者的外形则像加⼤加厚版的阿迪达斯
Stan Smith。加上他们看到潮流ICON A$AP ROCKY穿了
LANVIN的⾯包鞋，因此认为鞋⼦做⼤做厚会是⼀个趋势。
在此基础上，国潮品牌会持续通过材质和颜⾊的变化来出新品。
星洲还提到，配⾊和联名（带来的主题设计）是让⼀款鞋
维持热度、延⻓⽣命周期的⽅式，这套模式从耐克、阿迪达斯
等⼤品牌⾝上就能看到。⽬前，Old Order的「Skater001」推
出近20款配⾊，还会通过不同的联名主题丰富产品的设计。
但随着消费者对原创的敏感度越来越⾼，这样的产品开
发模式也存在不⼩的⻛险。
对于新⼊局者来说，站在巨⼈的肩膀上能够让品牌和产
品更快、更容易被市场接受，也有利于弥补现有短板。⼀位国
潮创始⼈也坦承，国内的潮牌⽆论是做⾐服还是做鞋⼦，只能
⼀半模仿⼀半创新，关键是如何做好配⾊和设计协调性。
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左为Mihara；右为McQueen
但它同时是⼀把双刃剑。情怀和⽂化⾃信是上⼀轮国货
崛起的核⼼驱动⼒。当这波国潮的受益者开拓其他领域时，往
往承载着已积累的消费者的类似期待，⽽⼀旦出现争议，所受
到的冲击也会被⼏何倍放⼤。
就像此前的潮流服饰⼀样，这批潮鞋品牌也是从电商起
家，但区别于上⼀阶段以淘宝为主导，国潮鞋的流量红利来⾃
于得物和抖⾳。
Kaalixto就抓住了抖⾳的流量红利，开设了三个店铺账
号和创始⼈Benny吴的个⼈IP账号。蝉妈妈显⽰，Kaalixto去
年8⽉⾄今年3⽉1号的销售额预计在1⾄2.5亿之间。
国潮如何提升品牌价值
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
ATTEMPT、REDOMEVENT、C2H4，销量未必⽐得上头部
电商品牌，但从品牌价值考虑，他们已经往上迈了⼀个台阶。
在⻅证了国潮服饰的起伏后，潮鞋品牌创始⼈们意识到，
想做⼀个⻓久的潮牌就不能仅仅依附于电商流量的红利以及
过于关注营业额。
它们提供的参考路径是：从淘宝起来后，很快拓展到线下
渠道，包括能彰显品牌形象的直营店和买⼿渠道。因为线上流
量只能帮助展⽰产品，⽆法让消费者感知品牌⼒，但线下可以
做品牌活动；另⼀⽅⾯，如果被认定为「流量品牌」，就很难跟
⼀些真正有调性的潮牌甚⾄国际品牌联名，但这是⼀个年轻
潮牌彰显品牌⼒的有效⽅式。
Randomevent就曾与New Balance、LACOSTE等品牌
联名。⼀位与Randomevent有过合作的New Balance前员
⼯ 曾 在 接 受 潮 流 媒 体《 H Y P E B E A S T 》访 谈 时 表 ⽰，
Randomevent多城市的线下店是很多运动品牌愿意投⼊资
源的原因之⼀，假若只有线上渠道，有时候就算合作了也不能
获得强势品牌的资源供给。
Old Order从去年开始积极拓展线下渠道以及打造线下
活动，在成为Old Order的品牌市场合伙⼈之前，星洲就⻓期
给Angel Chen、Xander zhou等时装品牌做品牌视觉。他表
⽰，他们想⽤时装品牌做品牌活动的思维，来经营国潮品牌的
线下店。
New Information New Information
另⼀⽅⾯，潮流的圈层属性强，潮流圈层中的关键
⼈物往往能够带动⼀款产品、⼀个趋势的流⾏。在国潮
圈，很多品牌会把流量明星作为关键⼈物，给明星寄鞋
上脚进⾏宣传，同时品牌也会找潮流圈层的KOL、
KOC进⾏种草，这也是更能体现品牌调性的⽅式。
明星上脚国潮鞋
今年，OldOrder计划在上海和多个新⼀线城市开10家直
营店，并于上半年完成布局。KILLWINNER也计划在杭州开⼀
家体验店，「不以售卖为核⼼⽬的，⽽是给年轻⼈聚集的空
间。」
2022年，Old Order分别在⼴州东⼭⼝和成都
COSMO开设了旗舰店和快闪店，在这两家店铺开
业时，⻔店的顶部都放置了⼤型的球鞋装置，店铺
内部还打造了球鞋⼯⼚的概念，吸引了很多博主、
⽤⼾在社交媒体晒图。星洲透露，OldOrder的平销
超过国际⼀线品牌的部分经销商店铺，COSMO店
（110平⽅）第⼀个⽉还做了800万的业绩。他认为，
除了COSMO⾃带的打卡流量外，也跟品牌⾃⾝的
事件营销能⼒相关。
国潮已经⾛过近10年，从潮流服饰到潮
鞋，这批国潮创业者既踩在上⼀阶段的经验
教训上，⼜⾯临新的流量机会和对「做品牌」
更有利的基础设施。有能⼒进⼊潮鞋赛道的
创业团队都应该形成⼀个共识，就是不要让
国潮鞋变成下⼀个国潮服饰。
⽂|转载⾃窄播图|来源于⽹络版权归原作者所有
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ATTEMPT、REDOMEVENT、C2H4，销量未必⽐得上头部
电商品牌，但从品牌价值考虑，他们已经往上迈了⼀个台阶。
在⻅证了国潮服饰的起伏后，潮鞋品牌创始⼈们意识到，
想做⼀个⻓久的潮牌就不能仅仅依附于电商流量的红利以及
过于关注营业额。
它们提供的参考路径是：从淘宝起来后，很快拓展到线下
渠道，包括能彰显品牌形象的直营店和买⼿渠道。因为线上流
量只能帮助展⽰产品，⽆法让消费者感知品牌⼒，但线下可以
做品牌活动；另⼀⽅⾯，如果被认定为「流量品牌」，就很难跟
⼀些真正有调性的潮牌甚⾄国际品牌联名，但这是⼀个年轻
潮牌彰显品牌⼒的有效⽅式。
Randomevent就曾与New Balance、LACOSTE等品牌
联名。⼀位与Randomevent有过合作的New Balance前员
⼯ 曾 在 接 受 潮 流 媒 体《 H Y P E B E A S T 》访 谈 时 表 ⽰，
Randomevent多城市的线下店是很多运动品牌愿意投⼊资
源的原因之⼀，假若只有线上渠道，有时候就算合作了也不能
获得强势品牌的资源供给。
Old Order从去年开始积极拓展线下渠道以及打造线下
活动，在成为Old Order的品牌市场合伙⼈之前，星洲就⻓期
给Angel Chen、Xander zhou等时装品牌做品牌视觉。他表
⽰，他们想⽤时装品牌做品牌活动的思维，来经营国潮品牌的
线下店。
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另⼀⽅⾯，潮流的圈层属性强，潮流圈层中的关键
⼈物往往能够带动⼀款产品、⼀个趋势的流⾏。在国潮
圈，很多品牌会把流量明星作为关键⼈物，给明星寄鞋
上脚进⾏宣传，同时品牌也会找潮流圈层的KOL、
KOC进⾏种草，这也是更能体现品牌调性的⽅式。
明星上脚国潮鞋
今年，OldOrder计划在上海和多个新⼀线城市开10家直
营店，并于上半年完成布局。KILLWINNER也计划在杭州开⼀
家体验店，「不以售卖为核⼼⽬的，⽽是给年轻⼈聚集的空
间。」
2022年，Old Order分别在⼴州东⼭⼝和成都
COSMO开设了旗舰店和快闪店，在这两家店铺开
业时，⻔店的顶部都放置了⼤型的球鞋装置，店铺
内部还打造了球鞋⼯⼚的概念，吸引了很多博主、
⽤⼾在社交媒体晒图。星洲透露，OldOrder的平销
超过国际⼀线品牌的部分经销商店铺，COSMO店
（110平⽅）第⼀个⽉还做了800万的业绩。他认为，
除了COSMO⾃带的打卡流量外，也跟品牌⾃⾝的
事件营销能⼒相关。
国潮已经⾛过近10年，从潮流服饰到潮
鞋，这批国潮创业者既踩在上⼀阶段的经验
教训上，⼜⾯临新的流量机会和对「做品牌」
更有利的基础设施。有能⼒进⼊潮鞋赛道的
创业团队都应该形成⼀个共识，就是不要让
国潮鞋变成下⼀个国潮服饰。
⽂|转载⾃窄播图|来源于⽹络版权归原作者所有
第28页
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运动鞋中底所⽤常⻅材料之⼀是EVA，但有PHYLON（⻜
⻰）中底和EVA中底两种叫法。其实两种中底都是⽤EVA做的，
不过⼀般来说EVA中底是指⼀次泡发EVA材料，Phylon中底
则指的是⼆次泡发EVA材料。
EVA中底和PHYLON中底虽然都是⽤的EVA原料，但制造
⼯艺不同使得两种材料的性能有所差别。
phylon鞋底和
EVA鞋底的区别
PHYLON最⼤的特点就是轻便，
弹性好，具有很好的缓震性能。
EVA⼀次模压发泡成型鞋底
NikeQuest3.0使⽤PHYLON中底
EVA中底也很轻，但是缓震性能和
弹性⽅⾯远远⽐不上PHYLON中底。
从成本上看，PHYLON为⼆次泡发，⽽EVA则是⼀次，因此
PHYLON造价⽐EVA⾼很多。下⾯带⼤家了解EVA材料以及⼀
次发泡和⼆次发泡⼯艺。
⼀、EVA⼀次发泡⼯艺
把材料注⼊/射⼊模具后通过⾼温加热后⼀次成型的鞋
中底，就叫做⼀次发泡中底，也就是EVA鞋中底。鞋材EVA常⻅
的⼀次发泡⼯艺有：传统平板⼤发泡、模内⼩发泡、注射交联
发泡以及近⼏年⼗分热⻔的超临界发泡。
1、传统平板⼤发泡
现在⼩型⼯⼚⼀般都采⽤这种，机器设备成本相对低⼀
点。这种⼯艺做出来的是板材，再通过冲裁、磨边等流程做成
产品。发泡条件⽐较固定，温度在160-170，时间由模具厚度
决定，⼀般90-110秒/MM，压⼒150KG/平⽅CM。
这种⼯艺主要⽤在鞋材⽅⾯，运动
鞋做⼆次中底的第⼀次发泡。按配⽅练
好的料造粒，称重后放⼊开好模具内，发
泡出来就是鞋⼦的⼤体样⼦。
2、模内⼩发泡
3、射出⼯艺
这种⼯艺是今后的主流，⼀道⼯序做出来就是
产品了，只是模具精密度⾼⼀些。原理类似于塑胶
⾏业的注塑，只不过注塑是⽴即开模，⽽且模具温
度不同，也就是EVA的射出不过就是把塑胶注塑的
模温和开模时间调整了⼀下⽽已。现在知名运动鞋
⼤多型体都改⽤这种⽅法做了。
EVA发泡板
EVA＆中底模具
这种⼯艺的难点是模具和配⽅的对称，否则很难同时控制
倍率和硬度。往往是尺⼨合格了硬度不够，硬度够了尺⼨偏⼩。
此⼯艺的发泡条件⽐较灵活，具体要视产品外形结构，当
然主要是时间是的变化，温度的变化也不⼤。
该⼯艺和模内⼩发泡相⽐，具有⽣产效率⾼、基本⽆边⻆
料等显著优点，可⼤幅降低制造成本，让产品设计更多样化及
功能化。
第29页
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运动鞋中底所⽤常⻅材料之⼀是EVA，但有PHYLON（⻜
⻰）中底和EVA中底两种叫法。其实两种中底都是⽤EVA做的，
不过⼀般来说EVA中底是指⼀次泡发EVA材料，Phylon中底
则指的是⼆次泡发EVA材料。
EVA中底和PHYLON中底虽然都是⽤的EVA原料，但制造
⼯艺不同使得两种材料的性能有所差别。
phylon鞋底和
EVA鞋底的区别
PHYLON最⼤的特点就是轻便，
弹性好，具有很好的缓震性能。
EVA⼀次模压发泡成型鞋底
NikeQuest3.0使⽤PHYLON中底
EVA中底也很轻，但是缓震性能和
弹性⽅⾯远远⽐不上PHYLON中底。
从成本上看，PHYLON为⼆次泡发，⽽EVA则是⼀次，因此
PHYLON造价⽐EVA⾼很多。下⾯带⼤家了解EVA材料以及⼀
次发泡和⼆次发泡⼯艺。
⼀、EVA⼀次发泡⼯艺
把材料注⼊/射⼊模具后通过⾼温加热后⼀次成型的鞋
中底，就叫做⼀次发泡中底，也就是EVA鞋中底。鞋材EVA常⻅
的⼀次发泡⼯艺有：传统平板⼤发泡、模内⼩发泡、注射交联
发泡以及近⼏年⼗分热⻔的超临界发泡。
1、传统平板⼤发泡
现在⼩型⼯⼚⼀般都采⽤这种，机器设备成本相对低⼀
点。这种⼯艺做出来的是板材，再通过冲裁、磨边等流程做成
产品。发泡条件⽐较固定，温度在160-170，时间由模具厚度
决定，⼀般90-110秒/MM，压⼒150KG/平⽅CM。
这种⼯艺主要⽤在鞋材⽅⾯，运动
鞋做⼆次中底的第⼀次发泡。按配⽅练
好的料造粒，称重后放⼊开好模具内，发
泡出来就是鞋⼦的⼤体样⼦。
2、模内⼩发泡
3、射出⼯艺
这种⼯艺是今后的主流，⼀道⼯序做出来就是
产品了，只是模具精密度⾼⼀些。原理类似于塑胶
⾏业的注塑，只不过注塑是⽴即开模，⽽且模具温
度不同，也就是EVA的射出不过就是把塑胶注塑的
模温和开模时间调整了⼀下⽽已。现在知名运动鞋
⼤多型体都改⽤这种⽅法做了。
EVA发泡板
EVA＆中底模具
这种⼯艺的难点是模具和配⽅的对称，否则很难同时控制
倍率和硬度。往往是尺⼨合格了硬度不够，硬度够了尺⼨偏⼩。
此⼯艺的发泡条件⽐较灵活，具体要视产品外形结构，当
然主要是时间是的变化，温度的变化也不⼤。
该⼯艺和模内⼩发泡相⽐，具有⽣产效率⾼、基本⽆边⻆
料等显著优点，可⼤幅降低制造成本，让产品设计更多样化及
功能化。
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4、超临界发泡
超临界流体发泡技术⾥⾯常⻅的两种⼯艺有：⽚材VS珠
粒。总得来说，它们都具有以下相通点：
Co2固态发泡机理
超临界流体珠粒发泡⼯艺
珠粒发泡其实⼜可以分两种：釜式和挤出，这⾥不
做特别说明的话，都是以⽐较常⻅的釜式发泡为例，所
以珠粒发泡的⼯艺简化流程是：
超临界流体⽚材发泡⼯艺
超临界⽚材发泡的⼯艺可以⽤釜式，也可以⽤模压⼯艺，
这⾥就简单介绍下模压的⼯艺流程：
超临界发泡EVA鞋底截⾯，实⼒机械供图
⼆、PHYLON中底⼯艺
把材料注⼊模具后，通过两次⾼温加热后烧制成型的鞋
中底，就被称为⼆次发泡中底，也就是我们常说的PHYLON中
底。鞋材EVA⼆次发泡⼯艺就是将前⾯发泡好的粗胚磨掉表
⽪，压⼊成品模具内，通过加热冷却两个步骤使产品成型。加
热温度在125-135⽐较合适，压⼒50KG/平⽅CM，加热⼀定时
间后再⽔冷，拿出来就是⼆次发泡中底了。
⽽PHYLON它是由EVA制造的，不过⼯艺复杂很多，成本
贵很多。各⽅⾯性能好很多。需要说明的是，这不代表EVA就
⽐PHYLON差，可以说同等⼯艺+材料下的PHYLON性能要好
于EVA，但是由于⼯艺和材料的差异，有的EVA的性能要好于
普通的PHYLON中底。除了PHYLON中底和EVA中底，PU中底
也很常⻅，PU中底的最⼤优势就是弹性和韧性⽐较好，缺点
是密度较⼤、耐⻩耐⽔解较差。
整体来说EVA技术相对⾜够成熟，刚开始穿鞋⼦感觉⾮常
软，给⼈的第⼀感觉⾮常棒，但是时间⻓了，可能感觉鞋底出
了个脚印，性能也有很⼤的下降。
ª 充分利⽤了超临界CO2在
聚合物中的较快的扩散速
率和较⼤的溶解度。
ª 极快速泄压，诱导形成极⾼的
成核速率，确保形成具有微纳
⽶尺⼨、⾼孔密度的泡孔结构。
ª 发泡时聚合物处于半固态，
熔融区使得泡孔可以⽣⻓，
⽽未熔融区则提供了熔体强
度，维持了泡孔结构。
聚合物颗粒放置在
⾼压釜内。
然后通过泄压阀⻔快速泄
压实现微孔发泡。
通⼊超临界流体，超临界流体
在⾼温⾼压条件下溶胀扩散进
⼊聚合物基体。
将模压机上的发
泡模具升温
向模具内充⼊超临界
流体，超临界流体向聚
合 物 溶 胀 扩 散 3 0 〜
180分钟。
待达到发泡温度后，将
聚合物放⼊模具，模压
机合模，模具密封。
然后模压机开模泄压发
泡，即可得到泡孔尺⼨和
密度可控的聚合物微孔
发泡材料。
⽂|图转载⾃艾邦⾼分⼦版权归原作者所有
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第31页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
4、超临界发泡
超临界流体发泡技术⾥⾯常⻅的两种⼯艺有：⽚材VS珠
粒。总得来说，它们都具有以下相通点：
Co2固态发泡机理
超临界流体珠粒发泡⼯艺
珠粒发泡其实⼜可以分两种：釜式和挤出，这⾥不
做特别说明的话，都是以⽐较常⻅的釜式发泡为例，所
以珠粒发泡的⼯艺简化流程是：
超临界流体⽚材发泡⼯艺
超临界⽚材发泡的⼯艺可以⽤釜式，也可以⽤模压⼯艺，
这⾥就简单介绍下模压的⼯艺流程：
超临界发泡EVA鞋底截⾯，实⼒机械供图
⼆、PHYLON中底⼯艺
把材料注⼊模具后，通过两次⾼温加热后烧制成型的鞋
中底，就被称为⼆次发泡中底，也就是我们常说的PHYLON中
底。鞋材EVA⼆次发泡⼯艺就是将前⾯发泡好的粗胚磨掉表
⽪，压⼊成品模具内，通过加热冷却两个步骤使产品成型。加
热温度在125-135⽐较合适，压⼒50KG/平⽅CM，加热⼀定时
间后再⽔冷，拿出来就是⼆次发泡中底了。
⽽PHYLON它是由EVA制造的，不过⼯艺复杂很多，成本
贵很多。各⽅⾯性能好很多。需要说明的是，这不代表EVA就
⽐PHYLON差，可以说同等⼯艺+材料下的PHYLON性能要好
于EVA，但是由于⼯艺和材料的差异，有的EVA的性能要好于
普通的PHYLON中底。除了PHYLON中底和EVA中底，PU中底
也很常⻅，PU中底的最⼤优势就是弹性和韧性⽐较好，缺点
是密度较⼤、耐⻩耐⽔解较差。
整体来说EVA技术相对⾜够成熟，刚开始穿鞋⼦感觉⾮常
软，给⼈的第⼀感觉⾮常棒，但是时间⻓了，可能感觉鞋底出
了个脚印，性能也有很⼤的下降。
ª 充分利⽤了超临界CO2在
聚合物中的较快的扩散速
率和较⼤的溶解度。
ª 极快速泄压，诱导形成极⾼的
成核速率，确保形成具有微纳
⽶尺⼨、⾼孔密度的泡孔结构。
ª 发泡时聚合物处于半固态，
熔融区使得泡孔可以⽣⻓，
⽽未熔融区则提供了熔体强
度，维持了泡孔结构。
聚合物颗粒放置在
⾼压釜内。
然后通过泄压阀⻔快速泄
压实现微孔发泡。
通⼊超临界流体，超临界流体
在⾼温⾼压条件下溶胀扩散进
⼊聚合物基体。
将模压机上的发
泡模具升温
向模具内充⼊超临界
流体，超临界流体向聚
合 物 溶 胀 扩 散 3 0 〜
180分钟。
待达到发泡温度后，将
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机合模，模具密封。
然后模压机开模泄压发
泡，即可得到泡孔尺⼨和
密度可控的聚合物微孔
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