欧莱雅面膜差价事件对其品牌影响分析

Public Opinion Analysis

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目录

01 舆情概述

02 数据获取与分析方法

03 舆情发展动态

04 舆情分布

05 热点词与观点分析

06 结论与反思

2021年10月，欧莱雅官方与两大头部主播造势宣称李佳琦、薇雅天猫“双11”直

播间预售购买的欧莱雅安瓶面膜为全年最低价。

11月初，多名消费者投诉称，在李佳琦和薇娅直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远

贵于欧莱雅官方直播间现货的价格，差价将近200元。

11月16日，欧莱雅涉嫌虚假宣传、虚假发货等词条登上微博热搜，舆论爆发。

欧莱雅面膜差价事件

背景介绍

舆 情 概 述 01

我们通过对大量数据的清洗，对欧莱雅此次

事件所造成的品牌影响进行分析，希望通过舆论

的热度变化，进行可视化呈现。

具体分析舆情参与主体对于其品牌的影响。以

此发现各方舆情对欧莱雅品牌的大致影响趋势，为

以后相关的电商平台面对突发事件的处理提供思路。

分析思路与维度

分析目标

数据获取与分析方法 02

在python中运用AI数据分析，词云，分词等

多样化与定制化清洗数据获取用户行为信息。

利用Python，R语言爬取国内自媒体平台数据，

包括小红书，微博，天猫，抖音等顾客评论数

据，经数据清洗后共4000条数据。

数据获取与分析方法 02

运用excel简单作图，python进行数据清洗与

分析，筛选用户信息行为研究本次事件所造成

的品牌影响。

运用层级分析法，利用R语言基础，计算上一步口

碑评价体系的指标权重，总结出欧莱雅面膜差价

事件对其品牌影响分析，并给出应对措施。

部分代码展示

python 爬取数据，并利用

Python 进 行 LTP 语言依存句法

分析，在对评论进行切词、判断

词性的基础上得出此次事件的具

体情况，分析其品牌影响。

采用分层分析法，利用

R 语言中

“ easyAHP

” 包进行权重计算，

生成最终结果。

利 用

“ goseeer

” 进行评价分析

与词云制作，对数据进行可视化。

数据获取与分析方法 02 关键技术节点 123

部分代码展示

舆论酝酿期：

舆论升温期：

舆论高潮期：

双十一的第一波尾款在11月1日开始。在第一波尾款支付之后，有少量的消

费者发现了差价问题进行投诉。

11月15日，大部分快递已经送到消费者手中，并且在各大平台也统计完成双

十一的战报。而此时，“欧莱雅安瓶面膜退差价”的话题引起了注意。

“北京商报”报道该事件后，各大新闻网站的媒体账号也转载此报道，舆

情也开始迅速扩散。

11月17日晚上到18日凌晨，主播和品牌方陆续出来回应此次事件，其中也包

含了两方势力在舆论场的角逐，同时满足了关注此事件的媒体、消费者和

吃瓜群众的好奇心，纷纷进行信息传播、表达观点，推动舆情走向峰值。

舆情发展动态 — 现状分析 03

舆论消退期：

11月18日晚上，欧莱雅官方发布了事件说明和对应的解决方案。成立了时间

专项小组，与政府相关部门积极了解，澄清并处理消费者的相关问询和需

求。消费者的问题也在处理中，随着时间的推移，热度逐渐下降。

该事件的主要传播渠道参与：政府、媒体、自媒体。

欧莱雅集团在美妆行业属于佼佼者，旗下品牌众多，除了巴黎欧莱雅，还有22个品牌。作为to C类的品

牌，更容易受到消费者的关注，因此社交媒体也成为大众的维权和发声平台，声量占比大约在80%左右。

在此次欧莱雅事件中，媒体TOP200影响力，参与度点赞数最高，其次为微博，微信。在各大媒体参与度

情况中，科技类媒体和财经类媒体参与度占大部分，其次为中央媒体。

舆情发展动态 — 传播分析 03

在官方舆论场和民间舆论场中可以看出来，

对于欧莱雅预售差价事件态度上有所区别。新闻

媒体主要以正面态度为主，占比52%。而社交媒

体主要以负面态度为主，占比43%。

舆情发展动态 — 情感倾向分析 03

在此次欧莱雅事件中，在15日媒体报道之后，

负面信息开始增加，超越正面信息，18日达到顶峰。

而在15日之前全部都是以正面为主。但在数据中能

看出，保持中立的信息还是少量存在的。

舆情发展动态 — 发展趋势分析 03

短期热门话题 阅读量 讨论量 日期

欧莱雅被指虚假宣传 1.6亿 11000 11月15日

欧莱雅回应安瓶面膜差价 2.2亿 8456 11月16日

近万消费者上黑猫投诉欧莱雅 3.4亿 8162 11月17日

欧莱雅客服称李佳琦说低价不算 6亿 16000 11月17日

李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作 8.9亿 33000 11月17日

欧莱雅再回应安瓶面膜事件 4.1亿 13000 11月18日

欧莱雅致歉 8.4亿 32000 11月18日

欧莱雅虚假宣传投诉量超2.5万 1亿 4530 11月19日

欧莱雅撤券补偿评论炸锅 3.2亿 7463 11月19日

11月7日，李佳琦在直播间里提到最近接到很多投诉。态度强硬地说：“品牌要是想做长久的生意，请把10月20日的

最低价给我定住了。所以自11月7日起，欧莱雅面膜差价有了一定的热度。

11月15日起，欧莱雅被指虚假宣传登上热搜，发声量以及阅读量大幅度提升，网友纷纷发起评论。如表格所示的热门

话题，将此次事件的舆论热度推向了顶峰。但伴随着欧莱雅官方的致歉声明与解决方案出台，即使消费者不买账，但似乎

已成定局，舆论热度逐渐退减。

11月自媒体平台相关热门话题统计（不完全统计） 11月全网相关话题阅读量（不完全统计）

来源平台分布：

舆情来源主要平台有抖音，新浪，知乎，B站，小红书等

等，其中主要分布于抖音和新浪。在TOP20新浪微博账

号互动量中，黑猫投诉量高达近15W，其次为中国新闻

周刊，巴黎欧莱雅，央视财经，中国新闻网，环球时报

等等。

舆情分布 04

投诉地区分布：

对于此次的欧莱雅面膜差异事件，我们通过黑猫投诉的

不同地区，得出此数据图。能够看出，对于面膜差价事

件，不同城市的购买投诉比，数二线城市最为强烈，其

次为四线、三线。可知一线城市人均消费水平高，消费

者对面膜差价事件的投诉态度持平。

热点词分析：

团队成员以新浪微博、小红书为主要切入点，利用

python对已爬取的数据文本内容进行处理，过滤用户

名、表情符号、英文数字等不符合要求的字符。基于

文本数据之多，我们筛选了词频大于200，且频数排

列前50的高频词组，定义为热点词汇。如右图所示，

出现频率越多，在词云中的显示占比越大。显而易见

在本次欧莱雅安瓶面膜舆论事件中，热点词主要展示

了消费者们的不满情绪以及售后需求，如“退差价“、

“退钱“、“后悔“、“店大欺客“、“虚假宣传“、“投诉无

门“等等。可以看出消费者们对欧莱雅此次的行为持

有很不满的情绪。

热点词 分 析 05

欧莱雅这次的“面膜差价问题“折射出来的是品牌方和主播之间的矛盾，消费者不想管也管不

了定价权的问题，对于消费者来说，实惠才是真的，双方都应该向消费者进行合理的道歉与

补偿。

欧莱雅希望在与头部主播的博弈中，掌控自己商品的定价权。品牌商能够做到自播卖更低的

价格还有利润，但在李佳琦薇娅直播间可能做不到。原本可以让利给到消费者的部分却给到

了主播，而两大主播却对产品价格进行垄断。

欧莱雅内部各种优惠券的设置运营失误造成的面膜差价，不仅违反商业诚信，即是欺骗了两

大头部主播的流量，又欺骗付了定金的消费者。不仅如此，所给出的解决方案——赠送有门

槛消费券更是把消费者当作“韭菜“再割一波。

观点3

观点2

观点1

三大观点 05

品牌-消费者

品牌-主播

品牌-电商平台

品牌-竞争者

品牌方需要和头部主播的流量，有些粉丝是主播的忠实粉丝。主播也会选择比较

信任的品牌方。此次事件，这或许会使欧莱雅与两大主播的合作会变得非常困难，

主播的粉丝也会对欧莱雅感觉到失望，品牌形象受到了很大的影响。

此次舆论后，品牌失去部分消费者对欧莱雅的信任，消费者纷纷提出“店大欺客”，

“不真诚”，“骗人”等有损品牌口碑的评价，从而引发消费者对欧莱雅商品的抵制，

恶化了欧莱雅品牌的商业环境和消费环境。

该事件导致该品牌的竞争力被逐步削弱，而且很可能会导致该公司遭到更多竞争

对手的打压，比如风头正盛的“雅诗兰黛”。舆论会导致欧莱雅品牌无法获得更

多的竞争优势。

其实日益繁琐复杂的“双十一”优惠规则，也是导致本次面膜差价事件的重要因

素之一，中期消费者矛头更是有指向淘宝电商平台的不作为。电商平台需要承担

的舆论风险需要欧莱雅品牌负责，直接将此次矛头转向欧莱雅品牌本身。

结论与反思 — 品牌影响 06

让欧莱雅事件工作责任分

配更明确，工作效率更高。

当出现与欧莱雅相关的负

面敏感信息时，处理部门

能及时发送处理通知。

01

便于满足欧莱雅自身监测

需求

03

定期整理欧莱雅舆情工作，

包括面膜事件舆情传播趋势，

敏感信息产生传播的平台。

及时遏制更多传言产生，降

低谣言舆论对欧莱雅的损害。

维持品牌口碑是一项长期的工作， 04

欧莱雅有必要建立日常舆情监控，

随时掌握品牌口碑变化。市场公

关人员能在此事件暂未发酵至全

网时马上制定相关措施，提供相

应的解决方案。

02

制定舆情监测

任务

成立舆情处理

部门

舆情事件报告制

作与总结

确立舆情

监测系统

结论与反思 — 应对措施 06

结论与反思 16

在应对措施上，还是欠缺了实际舆论处理

经验，陷入了学生思维，仅仅以表面的数据材

料为支撑点，还没有经过专业人员的指导。

在比赛结束后，我们会加强舆论分析方面的专

业知识学习。

反思：

谢谢观看

THANKS

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