中国零售品牌出海模式及

潜力分析

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免责说明

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本文主要对零售百货、服装零售、婴童零售、玩具零售、食品零售等五大零售细分领域出海品牌的

目标市场、商业模式、物流模式及当前所遇到的痛点进行剖析，深入了解当前中国零售各细分领域的出

海动态及市场前景。本文力求从第三方跨境物流服务商的角度，为企业提供可行性建议，帮助出海企业

应对正在面临或未来可能面临的跨境物流挑战。分析结论方面，本文主要是对线上媒体访谈文章、咨询

机构相关分析报告等内容的归纳和整理，没有调研对应企业来进行佐证，可能会存在一点偏差，欢迎读

者给予补充意见。

摘 要

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目 录

一、中国零售百货品牌出海分析.................................................................................... 7

（一）出海市场 ......................................................................................................7

1. 定位决定东南亚为第一出海战场............................................................................... 7

2. 模式成熟后往欧美发达国家拓展市场....................................................................... 7

（二）出海模式 ......................................................................................................8

（三）物流模式 ......................................................................................................8

（四）痛点分析 ......................................................................................................9

二、中国服装零售品牌出海分析.................................................................................. 11

（一）出海市场 .................................................................................................... 11

1. 欧美国家为中国服装出口主要存量市场................................................................. 11

（二）出海模式 .................................................................................................... 12

1. 线上品牌借助自建站沉淀私域流量，开始布局线下............................................. 12

2. 传统品牌大多线下起家，近年发力线上................................................................. 12

（三）物流模式 .................................................................................................... 13

（四）物流痛点 .................................................................................................... 14

1. 跨境物流时效稳定性差，透明度低......................................................................... 14

2. 退货处理难，成本高 ................................................................................................ 14

三、中国婴童零售品牌出海分析.................................................................................. 16

（一）出海市场 .................................................................................................... 16

1. 欧美国家为婴童用品主要出口目的地..................................................................... 16

第 4 页 共 34 页

2. 欧美安全座椅领域政策由来已久............................................................................. 17

3. 欧洲生育率稳定，美国近两年有所上升................................................................. 19

（二）出海模式 .................................................................................................... 19

（三）物流模式 .................................................................................................... 20

1. 传统品牌走大宗出口贸易模式 ................................................................................ 20

2. DTC 品牌主要走海外仓模式...................................................................................... 20

（四）痛点分析 .................................................................................................... 20

1. 国内婴童出行领域认证体系缺失............................................................................. 20

2. DTC 品牌面临流量费用高企的困境.......................................................................... 21

四、中国玩具零售品牌出海分析.................................................................................. 23

（一）出海市场 .................................................................................................... 23

1. 美国是我国玩具出口第一目的国............................................................................. 23

2. 欧美玩具出口需具备的认证证书............................................................................. 24

（二）出海模式 .................................................................................................... 25

（三）物流模式 .................................................................................................... 26

1. 传统大宗贸易海运模式占主导地位，少部分走中欧班列..................................... 26

2. 传统海运模式无法满足多元业务场景，海外仓迎来机遇..................................... 27

（四）痛点分析 .................................................................................................... 27

五、中国食品零售品牌出海分析.................................................................................. 29

（一）出海市场 .................................................................................................... 29

1. 食品出口额逐年增长，零食企业走得更快............................................................. 29

第 5 页 共 34 页

2. 罐头食品出口潜力大，欧美日需求旺盛................................................................. 30

3. 欧美食品出口资质严苛，须经相应认证................................................................. 30

（二）出海模式 .................................................................................................... 31

1. 传统品牌仍选择线下渠道铺货形式......................................................................... 31

2. 新兴品牌更多走全渠道路径 .................................................................................... 32

（三）物流模式 .................................................................................................... 32

1. 传统品牌出口走国际贸易模式 ................................................................................ 32

2. 新兴品牌出口更多走海外仓模式............................................................................. 33

（四）痛点分析 .................................................................................................... 33

1. 共性痛点 .................................................................................................................... 33

2. 物流痛点 .................................................................................................................... 34

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Part 1

零售百货品牌出海分析

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一、中国零售百货品牌出海分析

（一）出海市场

1. 定位决定东南亚为第一出海战场

出海路径：东南亚→澳大利亚→欧美→南美。现阶段我国已经成功实现出

海的综合零售品牌定位中低端消费者，出海首选市场均为东南亚地区，原因在

于东南亚消费者消费习惯偏线上，相对欧美国家更偏向于用社交媒体来购物，

再加上东南亚消费市场支付习惯与国内一致，倾向于使用电子钱包来进行支

付。

此外，从政策环境来看，继一带一路倡议、东盟自贸区以后，2022 年 1 月

1 日，RCEP 协议的生效，区域内 90%以上的货物贸易将最终实现“零关税”。

同时，协定在原产地规则、海关程序、检验检疫等方面形成统一规则，区域内

贸易便利化程度进一步提高，国内企业进入东南亚将获得更大的双边准入政策

支持。

RCEP 示意图

2. 模式成熟后往欧美发达国家拓展市场

各品牌海外拓展路径大同小异，在东南亚地区的运营模式成熟后开始往门

槛高的欧美发达国家拓展市场，但需要克服一系列问题，包括终端消费习惯

第 8 页 共 34 页

（线上方面倾向于在品牌官网或 App 购物，线下倾向于实体店消费）、支付习

惯因国家而异（美国和部分欧洲地区消费者喜欢使用信用卡支付，欧洲其他地

区消费者更喜欢独特的直接扣款支付方式）等问题。

（二）出海模式

目前，出海的零售百货品牌较少，仅有三四家，出海模式大同小异，一般

分为国包商模式、子公司模式、合资模式。国包商模式又叫国代模式，即国家

市场由海外本土实力雄厚的国包商负责；子公司模式，即公司进入当地市场，

搭建、投资、开店；合资模式，即与海外本土零售商巨头成立合资公司开展业

务。

我国零售百货品牌出海模式一览

资料来源：根据媒体访谈归纳整理

（三）物流模式

当前国内零售百货品牌出海一般在国内会建有大型的仓储物流中心，供应

链更多集中在中国，在国际货物运输方面，主要选择海运整柜方式将海外代理

第 9 页 共 34 页

商的订单发往目的港口，完成清关，再将货物运往目的国总仓，最后用卡车派

送至线下门店。

当前我国零售百货品牌出海物流模式

资料来源：公开资料归纳整理

（四）痛点分析

海外本土文化是中国零售品牌的出海的关键竞争壁垒，但实际操作起来异

常困难。当前中国零售品牌出海除了以国包商&合资模式进行扩张之外，越来

越意识到在海外本土成立子公司是出海的关键竞争壁垒，模式是在海外搭建本

土团队、签订本地仓储物流合同，产品选择从国内发出，然而该模式由于人员

管理不善，尤其在财、税、法方面对本土市场缺乏透彻了解，公司出现柜子被

扣等诸多问题，因此出现亏损，有待进一步提升。

海外消费者的消费习惯对全渠道布局提出挑战。海外消费者的消费需求和

消费习惯与国内消费者有着很大不同，海外消费者鲜少直接在社交媒体平台上

购物，而是习惯于从搜索引擎直接进入品牌官网购物，也就是说出海品牌应该

首先打造好自己的官网和 APP，让海外消费者在官网和 App 中获得最佳购物体

验。在疫情影响下海外消费者行为已发生了重大转变，消费者们既享受实体店

中的体验感，同时也依赖于线上购物的轻松便捷，这就要求商家为消费者提供

跨渠道购物体验。

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Part 2

服装零售品牌出海分析

第 11 页 共 34 页

二、中国服装零售品牌出海分析

（一）出海市场

1. 欧美国家为中国服装出口主要存量市场

2021 年全年，中国占据全球主要服装出口 43.5%的份额，并在短期内地位

难以撼动，而中国的服装产业主要集中在江浙、广东一带。从中国服装出口国

家数据可以看出，美国、东盟、欧盟和日本都是中国服装最主要的出口市场，

2021 年中国对上述四个国家和地区的服装出口份额占比达到 55%。

2021-2022 年中国服装出口国家及地区分布（%）

资料来源：海关总署

23%

8%

19%

9%

4% 4%

33%

24%

20%

9% 8%

3% 2%

34%

美国 东盟 欧盟 日本 韩国 英国 其他

2021年 2022H1

第 12 页 共 34 页

（二）出海模式

1. 线上品牌借助自建站沉淀私域流量，开始布局线下

一部分线上服装品牌，出海伊始便乘坐亚马逊等成熟跨境电商平台的东

风，后续逐步建立独立站等自营渠道进行品牌化推广营销。另一部分线上服装

品牌玩家伴随着企业家品牌意识增强和营销手段积累，鉴于服装产品风格性较

强的非标特性，往往通过建立独立站的方式，展现独一无二的品牌形象，沉淀

私域流量。

2. 传统品牌大多线下起家，近年发力线上

相较采用 DTC 模式出海的线上渠道品牌亮眼的表现力，我国选择以线下门

店或收购海外品牌的一众出海企业，均早早入局海外市场，但从当前各家海外

营收整体占比不超过 20%的表现来看以线下门店拓展海外市场的模式还有较长

的一段路要走。随着电商平台渗透率提升，传统品牌企也开始涉足线上平台出

海模式。

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（三）物流模式

以线上渠道为主的服装品牌，时尚类款式采用跨境直发模式，经典款及受

验证爆品采用备货海外仓模式。由于流向风向变化快和消费者偏好多样化等原

因，快时尚行业 SKU 数量庞大、更新频率快，企业往往不愿承担备货压力，时

尚款通常采用跨境直发履约模式；而针对经典款及受验证爆款，部分企业也会

采用批量生产、备货到目的国海外仓的模式，降低成本的同时，提升末端的履

约时效。

以线下渠道为主的老牌服装企业，更多选择备货海外仓。由于产品较为标

准经典，需大批量供货线下门店及经销商，出于降成本、及时补货、处理退货

等考量，企业在海外布局自营仓库。

中国服装企业跨境物流模式分类

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（四）物流痛点

1. 跨境物流时效稳定性差，透明度低

在时效上，服装企业主要面临时效稳定性较差的问题。服装企业的普遍诉

求是为消费者提供快速且稳定的物流履约体验，筑牢消费者心智，特别是对于

品类风格多变的快时尚品类而言，晚几天可能就意味着错过时尚风向标，销售

机会被海外本土品牌抢占。然而，在时效稳定性方面，跨境物流链路长、环节

多，在疫情、战争等突发因素扰动下，对时效稳定性造成极大冲击。在物流可

视化方面，轨迹更新不及时甚至无数据的难题困扰着品牌企业。

2. 退货处理难，成本高

相比于其他行业，服饰消费者的海外退货率通常高达 20%（备注：童装除

外）。在美国，由于亚马逊培养了消费者超长免费退货期限的心智，退货比例

更是高达 30%，所以服装行业对退换货诉求强烈。

对于在海外未设置退货仓的大多数企业而言，无论是赠送消费者、本地销

毁还是退货回国内，均是成本高昂的选择。 就退货回国内而言，相比于 20-

30%左右的正向物流费率，逆向的邮寄运费和海关费用占商品售价的比重大多

高达 40-50%，双向的跨境运费超过商品价值的现象屡见不鲜。

对于使用第三方退货仓的企业而言，成本可控且服务专业的海外退货仓服

务商数量较少。首先，由于逆向物流工序复杂，包括拍照、质检、清洗、换

标、二次打包到重新上架等多个环节，操作繁琐，海外人效低下，运营成本较

高。其次，由于服装退货 SKU 庞杂多样、退货后往往需要再上架进行二次销

售等原因，退货仓运营公司需要具备较强的系统和精细化运营能力。

对于试图在海外设置退货仓进行退货处理的企业来说，困扰三方海外仓的

操作繁琐、人效低下、成本高昂等问题同样较难避免。

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Part 3

婴童零售品牌出海分析

第 16 页 共 34 页

三、中国婴童零售品牌出海分析

（一）出海市场

1. 欧美国家为婴童用品主要出口目的地

中国是儿童推车和安全座椅的制造大国，而中国在儿童推车和安全座椅方

面的出口情况能够一定程度反映海外的需求。2021 年中国儿童推车出口总额为

14.9 亿美元，同比增长 17.3%；安全座椅出口总额 12.9 亿美元，同比增长

14.2%，增长趋势较好。

2017-2021 年中国儿童推车和安全座椅出口情况（亿美元）

资料来源：海关总署

从儿童推车出口国情况看，2021 年中国儿童推车出口目的地主要集中在欧

美国家。其中第一出口目的国为美国，出口额为 4.5 亿美元，比上年增长

34.0%，占中国儿童推车出口额的 30.1%，占比比上年增长 3.8 个百分点。

13.3 13.6 13.8

12.7

14.9

7.5 8

9

11.3

12.9

2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

儿童推车 安全座椅

第 17 页 共 34 页

2021 年中国儿童推车出口额占比 TOP10 目的国（%）

资料来源：海关总署

2. 欧美安全座椅领域政策由来已久

根据我国发改委法规司援引《上海法制报》报道，世界卫生组织曾在《确

保儿童交通安全十大策略》指出，使用儿童车内约束装置，可以将婴儿道路交

通事故死亡可能性降低 70%，将幼儿道路交通事故死亡可能性降低 54%-80%，

欧美等发达国家在儿童安全座椅领域的政策制定和执行由来已久。在欧美发达

国家，儿童完全座椅的使用率高达 90%以上。

欧美部分国家儿童安全座椅相关政策法规一览

国家 相关政策法规

美国

1 岁以下儿童必须使用面向后座的婴儿型或婴幼儿型儿童汽车安全座椅；1-

4 岁的儿童必须使用儿童汽车安全座椅，不能直接使用车载安全带

英国

12 岁以下且身高小于 135cm 应该使用儿童安全座椅，不满 15 个月的儿童

必须使用后向式儿童座椅，所用座椅需要通过欧洲 ECE 认证

德国

3 岁以下儿童必须使用儿童安全座椅，12 岁以下、身高低于 150cm 的儿童

必须使用儿童座椅或增高坐垫

法国

体重在 9-18kg 的儿童必须使用合适的安全座椅，13kg 以下儿童必须使用

后向式儿童座椅

1.9%

2.2%

2.5%

2.8%

2.9%

3.0%

5.1%

8.5%

9.9%

30.1%

加拿大

意大利

澳大利亚

日本

波兰

俄罗斯

英国

德国

荷兰

美国

第 18 页 共 34 页

国家 相关政策法规

西班牙

体重不足 18kg 的儿童必须使用儿童安全座椅，体重不足 10kg 的婴儿必须

使用后向式儿童座椅

意大利

3 岁以下、体重不足 18kg 的儿童必须使用安全座椅，且 2 岁以下、体重不

足 13kg 的儿童必须使用后向式安全座椅

目前出口到欧美的儿童用品包括婴儿推车和汽车儿童安全座椅，都需要通

过下表中的认证：

欧美婴儿推车和安全座椅出口认证及测试标准一览表

国家/项目 认证标准 测试标准 测试内容

美国/婴儿推车 CPC 认证 ASTM F833-19

《马车和婴儿车标准消费者安全性能规范》，

对表面涂层极限、铅含量、邻苯二甲酸盐含

量限值等提出了要求。

欧盟/婴儿推车 CE 认证 EN1888

包括对推车的边、角和突出物，硬质移动部

件，座椅，静态稳定性，动态稳定性，易燃性，

有毒化学元素等测试。

美国/安全座椅 CPC 认证

ASTM 认证 包括对钢铁产品、有色金属产品、纺织品、建

筑等的测试。

JPMA 认证 主要用于儿童用品制造和上市前认证中所进

行的上游测试。

欧洲/安全座椅

ECE 认证 /

对安全座椅头部、安全带系统等各方面做出

了严格质量标准的规定。

I-SIZE 认证 /

对座椅固定方式、分组标准等方面做成了调

整和更新。

ADAC 认证 /

出口德国需要的认证，包括对座椅的安全性、

安装与操控性、人体工程学等进行测试。

第 19 页 共 34 页

3. 欧洲生育率稳定，美国近两年有所上升

从欧美主要国家生育率趋势看，欧洲生育率稳定，美国生育率 2020 年开始

有所上升。总的来说，中国婴童用品主要出口市场发展稳健，市场空间仍较为

广阔。

1980 年以来欧美主要国家总生育率（每名妇女生育数）趋势（个）

资料来源：各国统计局

（二）出海模式

本次分析的婴童零售包括婴童出行（婴儿推车、儿童安全座椅）、婴童服

装。目前中国婴童零售品牌出海主要有收购海外本土婴童巨头企业布局海外市

场、线下经销模式、入驻当地电商平台三种模式。

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

美国 英国 德国 法国 意大利

第 20 页 共 34 页

中国婴童零售品牌出海模式一览

（三）物流模式

1. 传统品牌走大宗出口贸易模式

传统品牌主要走传统大宗出口贸易模式，运输方式包括海运或海空联运到

目的国。少部分会走中欧卡航物流模式，即前端卡车运输（新疆报关出境），

后端 UPS、DHL 等国际快递派送至欧洲二十几个国家。

2. DTC 品牌主要走海外仓模式

新兴 DTC 品牌主要借助跨境电商平台或自建站来触达海外终端消费者，通

过社交媒体引流的打法来快速扩张市场，自带互联网爆品属性，这也就决定了

其客户群体对订单履约的时效性提出了更高的要求，因此此类品牌会通过海外

仓模式来完成海外派送的履约，以缩短物流时效。

（四）痛点分析

1. 国内婴童出行领域认证体系缺失

中国在婴童出行产品相关细分领域推出的认证体系及技术标准时间相对较

晚，相关认证体系及技术标准相对缺失，而大部分发达国家均已设立较为完善

的法规来规范相关产品的使用，行业壁垒高，我国婴童出行品牌出海竞争优势

第 21 页 共 34 页

较小。目前我国婴童出行产品相关认证—CCC 认证标准基本上参照欧洲的 ECE

R44 标准。2013 年，欧洲发布了针对机动车儿童约束系统的第 129 号法规

（ECE R129，又称 I-SIZE 标准）。2017 年以来 I-SIZE 标准正逐步取代 ECE

R44，这也成为了中国标准未来的方向。

中国婴童出行产品部分执行标准

2. DTC 品牌面临流量费用高企的困境

在过去几年，推出 DTC 品牌相对容易一些，只需设置 Shopify 网站、上传

商品、投放 Facebook 广告并处理好物流发货即可。在 Facebook、Google 等社

交媒体上投放广告进行营销推广是许多 DTC 品牌发展的关键。

然而，随着最近 Facebook、Google 等大量的封号，流量的获取也变得困难

起来，成本也越来越高，另外，IOS 更新使 APP 用户现在可以控制第三方应用

程序访问和跟踪他们的申诉局，品牌也更难衡量其广告投资的回报。在付费广

告限制之下，通过差异化和讲故事建立强大的品牌形象变得尤为重要。 展望未

来，DTC 品牌将不得不回到建立强大品牌基础的基础上，而不是单纯依赖广告

来获取客户。营销团队被迫探索其他创意营销渠道，例如短信、电子邮件、纸

媒，甚至线下渠道，以吸引客户在公司网站店铺购物。

第 22 页 共 34 页

Part 4

玩具零售品牌出海分析

第 23 页 共 34 页

四、中国玩具零售品牌出海分析

（一）出海市场

1. 美国是我国玩具出口第一目的国

从中国玩具出口额看，2017-2021 年我国玩具出口额呈逐年增长趋势。2021

年中国玩具出口额为 461.2 亿美元，比上年增长 37.8%，增速为近五年最高，出

口表现靓丽。

2017-2021 年中国玩具出口情况（亿美元，%）

资料来源：海关总署

从玩具出口国情况看，2021 年中国玩具出口第一目的国为美国，出口额比

例接近三成，占比比上年增长 3.7 个百分点。日韩分别以 3.9%、3.6%的比例排

在第三、四位，潜力较大。

239.5 250.8

311.4 334.9

461.2

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

出口额 同比增速

第 24 页 共 34 页

2021 年中国玩具出口额占比 TOP10 目的国（%）

资料来源：海关总署

2. 欧美玩具出口需具备的认证证书

近年来，中国玩具出口商遭受知识产权侵权诉讼数量呈上升趋势，我国玩

具品牌商在出海过程中主要采取代加工模式，除了要建立完善的质量安全控制

体系及追溯体系外，还需加强对玩具成品、部件或部分工序分包的质量控制和

管理，建立并执行进货检查验收制度，审验供货商的经营资格，验明产品合格

证明和产品标识，并建立产品及高风险原材料的进货台账。最后玩具品牌商应

提高知识产权保护意识，积极预防产品侵权风险：

1.先对商品所涉的商标、专利技术与外观涉及进行详细地调查检索，了解

同类竞争者的知识产权情况；为保护自身合法的知识产权，企业可以在目标市

场当地申请知识产权，并向中国海关备案实现知识产权边境保护。

2.如企业不清楚所出口的产品是否侵权，建议登陆知识产权海关保护备案

子系统进行查询，企业可以通过该系统查询在海关总署备案的知识产权情况，

初步判断自己的商品是否侵权。

此外出口玩具还需符合输入国家或者地区的技术法规和标准的要求，国外

对玩具的安全标准主要涉及玩具的机械物理性能、阻燃性能、化学要求和电性

能等几个方面。

2.3%

2.4%

2.8%

3.1%

3.3%

3.6%

3.6%

3.9%

4.5%

29.2%

马来西亚

澳大利亚

俄罗斯

墨西哥

荷兰

德国

韩国

日本

英国

美国

第 25 页 共 34 页

欧美玩具出口认证及测试标准一览表

国家 认证标准 测试标准 测试内容

美国 CPC 认证

ASTM F963

所有出口美国的玩具都需要经过此标准测试，主要分为物

理机械能类、燃烧特性、毒害物质含量三项测试。

CPSIA 该法案除了对儿童产品中铅含量要求严格外，还对玩具和

儿童护理用品中的有害物质邻苯酸盐含量做出规定。

欧盟 CE 认证

EN71 对进入欧洲市场的玩具产品进行技术规范，从而减少或避

免玩具对儿童的伤害，检测标准涉及到 11 个大类。

REACH

要求凡进口和在欧洲境内生产的化学品必须通过注册、评

估、授权和限制等一组综合程序，以更好识别化学品的成分

来达到确保环境和人体安全的目的。

EN62115 电动玩具标准。

GS 认证 出口德国需要的认证，以德国产品安全法（GPGS）为依据。

英国

CE 认证 上同 上同

UKCA 认证 EN71 对进入欧洲市场的玩具产品进行技术规范，从而减少或避

免玩具对儿童的伤害，检测标准涉及到 11 个大类。

（二）出海模式

目前中国玩具品牌出海模式主要分为两种模式，一种是以自有品牌在海外

开线下直营门店或快闪店，或是通过经销模式在海外本地知名商超货架上售

卖，该种模式已成为趋势。另一种模式是依托母公司在海外已有的线下直营门

店，通过与全球知名 IP 授权合作的形式创立附属品牌，在线下直营门店快速铺

开，短期内形成业务增长效益。一般来说自有品牌的企业都是将产品的生产外

包给供应商，企业本身对整个生产过程实施质量控制，但供应商生产产品所用

的原材料不合格问题时有发生。

总的来说，我国玩具品牌出海的路径一般是先通过经销商代理，后开设线

下店铺，利用线上线下多元化营销的方式来打开海外市场。

第 26 页 共 34 页

中国玩具品牌出海模式一览

（三）物流模式

1. 传统大宗贸易海运模式占主导地位，少部分走中欧班列

当前国内玩具品牌产品出海主要选择传统大宗贸易海运模式，因此产品出

口发货量、交货期、周转率受海运时效的影响较大。少部分企业的玩具产品会

通过铁运方式运输到欧洲各国的保税仓，经销商到保税仓自提对应产品。考虑

到现阶段绝大部分玩具企业的主营业务是属于泛消费零售业的全渠道零售模

式，不仅在海外设有线下直营门店，更多的还是线下代理销售的模式，并且随

着业务量的增长开始布局跨境电商平台。但由于业务场景的多元化，对应的物

流体系也需要跟随进化以便符合公司整体的战略发展方向，传统大宗贸易模式

已经越来越不能满足玩具出海企业日益多元化的业务场景需求。

第 27 页 共 34 页

2. 传统海运模式无法满足多元业务场景，海外仓迎来机遇

2020 年下半年开始，受全球新冠疫情快速发展、欧美国家宽松的货币政策

以及欧洲能源危机市场需求增加的综合叠加影响，全球物流市场产生连锁效

应，出现港口拥堵导致船舶延误，货柜短缺，运费价格持续飙升的情况。各船

运公司无有效运力投入，加之北美及欧洲港口拥堵导致运力供需矛盾问题持续

恶化。如全球物流市场无根本性好转，可能导致公司物流成本剧烈波动，对公

司经营业绩产生重大影响。再加上多业务场景下暴露出的多渠道订单处理效率

问题、多渠道库存管理问题，都在驱使玩具企业寻求第三方海外仓企业提供对

应解决方案。

（四）痛点分析

一是本地化问题，相比于中国潮玩玩家，海外玩家对潮玩的细节、可玩性

要求较高。同样是海外市场，东南亚国家虽然国民收入相对而言比较低，但年

轻人对潮玩产品的接受度很高；但对于欧美国家，虽然收入较高，但对外来的

新事物却没有那么高的接受度，主要在于倾向于“确定性”消费。二是内容底

蕴不足，目前我国玩具品牌出海主要还是处在与海外热门 IP 合作授权的模式，

自有 IP 创造力薄弱，无法吸引到海外玩家。

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Part 5

食品零售品牌出海分析

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五、中国食品零售品牌出海分析

（一）出海市场

1. 食品出口额逐年增长，零食企业走得更快

海关总署数据显示，2020-2022 年中国罐头食品和休闲食品的出口额呈逐年

增长的趋势，其中罐头食品和休闲食品的出口额表现平分秋色。

注：本文中的休闲食品包括饼干/糕点、糖果、坚果、巧克力和可可制品、

肉脯。

2020-2022 年中国食品出口情况（亿美元）

资料来源：海关总署

一直以来，受到食品安全等因素质疑，中国食品在海外一直不受待见，然

而，以瓜子为代表的中国零售却开始率先打破僵局，包括洽洽、三只松鼠、良

品铺子等零食巨头已经先后出海，争夺海外零食市场，相较其他食品企业走得

更快。海外市场布局方面，洽洽、三只松鼠、良品铺子等零食品牌商出海目的

地均集中在美国、加拿大、欧洲、日韩等国家和地区。总体来看，海外零食产

业的发展趋势非常明显，保持稳定的增长态势。

58.74

61.3

69.65

2020年 2021年 2022年1-8月

图表中的数据为罐头食品和休闲食品的合计

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2. 罐头食品出口潜力大，欧美日需求旺盛

单从罐头食品出口现状来看，2021 年我国罐头食品出口额达到 32.18 亿美

元，2022 年前 8 个月出口额累计已高达 46.9 亿美元。其中，芦笋罐头出口量已

达到全球总量的 70%，橘子罐头比重达到 80%。究其原因在于国外对罐头的需

求大，尤其是欧美国家，数据显示，2021 年美国人均罐头食品年消费量达到 90

公斤，西欧达到 50 公斤左右，即使在日本也能达到 23 公斤。再加上罐头食品

具备可长期保存的特性，对于美国这种地广人稀的国家来讲，绝大部分生活在

农村或郊区的人，周围的商业设施少，即使有商场，行车路程也太远。此外，

中国的果蔬供应链相较欧美更发达，新鲜蔬果能随时买到，不需要囤货，这也

导致欧美消费者有大量购买罐头食品的习惯。

2021 年中国罐头食品出口 TOP10 国家（亿美元）

资料来源：海关总署

3. 欧美食品出口资质严苛，须经相应认证

出口美国。我国的食品想要出口美国，需要办理的手续有三步，一是出口

商加工厂到当地出入境检验检疫局备案，二是申请美国 FDA 认证，三是办理清

关手续。其中，食品出口到美国的第三步——办理清关手续，美国海关必须要

正式进口，不管商品是否关税为 0，正式进口必须需要一个 IOR，即必须要有

Bond，没有 Bond，IOR 不能清关。目前 IOR 可以分为两种，一种是美国实体

0.71

0.75

0.8

1.36

1.66

1.66

1.79

3.41

3.56

4.96

西班牙

意大利

菲律宾

韩国

马来西亚

俄罗斯

越南

美国

香港

日本

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公司也就是进口商在美国，另外一种是用中国发货公司买 Bond。现阶段我国食

品企业出海在美国没有实体公司，一般采取国内发货人的形式充当美国进口的

importer 并且购买 bond，但需要美国收货人作为 consignee，使用收货人的税号

来购买 bond。

出口欧洲。所有类目产品进入欧洲都需要经过 CE 认证，此外，如果食品

要进入德国，除了要经过 CE 认证外，还需要通过 LFGB 认证（食品、烟草制

品化妆品和其它日用品管理法），该认证主要和 CE 标准相匹配。

出口加拿大。加拿大的食品安全程度一向位居全球前列，因此对食品进口

的监管也非常严格。2019 年加拿大开始实行新的食品安全法规 SFCR。根据该

法规的要求，目前食品进口商都需要建立一系列食品安全规章制度并持有证书

才可以进口。如果是肉类和海鲜食品，一般还需要生产加工商获得加拿大食品

检验局 CFIA 资质认可。

欧美食品出口认证及测试标准一览表

国家 法规/认证标准 测试内容

美国 FDA 认证 FDA 食品级测试标准包括对食品及对应的食品容器、食

品接触材料等进行检验检测。

欧盟

CE 认证 该认证具有强制性，适用对象包括进入欧盟境内的所有

类型的国外产品。

LFGB 认证 食品进入德国境内时需要做的认证，与 CE 标准相匹配，

两者都必须有。包括对样品气味、金属成分等的测试。

加拿大

SFCR 法规 规定食品在提供给他人时必须附上常用名称、时间码或

其他唯一标识码等信息。

CFIA 认证 CFIA 认证基于《加拿大食品药品管理法规》进行，主要

是对境内的食品流通所有环节进行监督。

（二）出海模式

1. 传统品牌仍选择线下渠道铺货形式

传统品牌通过与海外本土大型商超如沃尔玛、Costco、欧尚等建立全球合

作战略，主攻海外线下经销渠道，模式一般为根据国外经销的订单发货，在货

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物已装船发运并取得装运提单，完成报关手续，后面的步骤由海外经销商完

成。

2. 新兴品牌更多走全渠道路径

新兴休闲食品品牌除了拓展海外线下经销渠道外，还在主流跨境电商平台

如亚马逊，以及 JD.ID 上建立品牌旗舰店，最初目标对象为海外华人，后来逐

渐辐射当地用户群体并潜移默化地引流拉新。食饮品牌出海模式与新兴休闲食

品出海路径基本一致。食品超市品牌则更多的是选择在目的市场直接设立线下

直营门店，食品原材料、加工、包装均在国内完成，成品通过传统大宗贸易海

运模式运输到海外线下门店进行销售，目标群体也是在海外的华人圈。

中国食品企业出海模式分类

（三）物流模式

1. 传统品牌出口走国际贸易模式

在食品领域，由于出海链路既长又复杂，且各国对食品进口的要求非常

高，所以在食品出海过程中前期筹备很重要，国内外对应的进出口资质与物流

链路，以及财务风险等需设法规避。传统食品企业产品出口至国外走传统国际

贸易物流模式，以海运方式为主，具有海外客户订单量大、采购计划周期长、

时效长、中间商众多等特点。

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2. 新兴品牌出口更多走海外仓模式

新兴食品企业为了解决长久以来的国际物流问题，主要使用海派或空派方

式作为大宗货物运输出口的主要手段，同时采取国际快递形式作为辅助手段来

满足海外市场需求。而动销高的爆款产品则采取海外仓备货直发，缩短物流时

效。

中国食品企业跨境物流模式分类

（四）痛点分析

1. 共性痛点

一是海外食品领域法律法规严苛。中国食品出海首先要面对的是国外法律

法规问题，出口的食品要获得目的国对应的认证证书。只有相应认证资质通过

后，食品企业能进行海外渠道拓展、消费者口味偏好调研等后续工作。

二是食品出海链条长，各环节不确定风险大。相对于非食品而言，想把食

品从中国出口到海外，中间有不少的环节，进出口资质、商检报检、海关报关

清关，不同国家所需的资质许可和针对不同食品的要求，符合要求的外语标

签，可靠的货到合作伙伴、国际物流等种种错综复杂的程序。

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三是当前中国部分食品领域企业虽已实现海外业务布局，但海外业务营收

占比最高不超过 10%。多数企业尚未实现在海外基地的本土化生产，仍处于出

海的初级阶段。

2. 物流痛点

海外仓备货模式下，当前大部分海外仓服务商效期管理能力不足，导致临

期产品未及时发出、过期产品海外销毁费用高。由于系统和管理人员行业运营

能力不足，海外仓服务商较难提供合格的效期管理方案，先进后出、临近保质

期的产品发给客户的情况时有发生。产品过期未及时发出会给企业带来高昂的

海外处理费用，发出临期产品给消费者易造成安全事故，影响企业海外市场发

展。基于此，为了给出海企业提供多元化跨境物流服务场景，谷仓海外仓形成

了效期管理方案，做到产品先进先出、临近保质期的产品优先发货等，有效合

理地解决了上述痛点问题。

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