2022

巨量引擎汽车后市场

行业洞察报告

Part 01

汽后市场蓬勃发展，孕育潜力新空间

中国庞大的汽车保有量，催生了巨大的维修保养、汽车美容、汽车用品等多元化服务需求。尤其对于

汽车刚需的养护业务，市场潜力更为突出，汽后市场的发展孕育出全新的潜力空间。

广义的汽车后市场包含汽车金融、汽车租赁、汽车用品、二手车、汽车养护与维修、报废汽车等几类。

本报告定义汽车后市场为狭义的后市场，主要集中在维修、保养和汽车用品三大服务领域。

1.1

汽车保有量破4亿

催生多元市场需求

图：中国汽车保有量及同比增速

截至2022年上半年，中国汽车保有量已经突破了4亿，乘用车保有量在2021年已经达到2.6亿辆，预计未来还会继续保持

平稳增速维持增长；庞大的汽车保有量，催生出巨大的汽车后市场服务需求

数据来源：中国汽车工业协会；2013年-2022年6月

注：汽车保有量包含乘用车和商用车

9.1%

5.6%

16.7%

5.7%

14.3%

3.9%

12.5%

6.9%

16.7%

5.5% 6.9%

9.1%

6.2%

6.4% 8.3%

4.8%

4

中国汽车保有量近年来基本维持6%左右的同比增速稳定增长

数据来源：中国汽车工业协会；2012年-2021年

图：乘用车新车销量及同比增速

乘用车新车销量(万辆)

同比增速

1,549

1,793

2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

1,970 2,111

2,429 2,474 2,367 2,143 2,018 2,148

15.8% 9.9% 7.2% 15.1%

1.9% -4.3% -9.5% -5.8%

6.5%

乘用车新车销量呈现出下降的整体趋势。2018年到2020年间，新车销量更是呈现出负增长的态势

5

中国乘用车新车的销量增速放缓

国内汽车的车龄结构逐渐老化

数据来源：中国汽车工业协会；Wind；2012年-2021年

图：中国乘用车平均车龄(单位: 年)

2021年，国内乘用车平均车龄已经接近7年。随着车龄的逐年增加，故障开始增加，一些零配件逐渐出现磨损并且需要更

换。车主每年的维修保养支出随着车龄的增加而增加。同时汽车销量增速的放缓，催生了更多的汽车后市场的需求

5.0 5.1 5.3 5.5 5.6

5.2

5.9 6.2

6.6 6.9

2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

6

1.2

车后市场高速发展

进入万亿市场规模

数据来源：途虎养车公开信息；2017年-2021年

图：中国汽车后市场规模及同比增速

中国汽车后市场规模(亿元人民币)

同比增速

随着汽车保有量的平稳增长及车龄的逐年增加，中国汽车后市场的是市场规模在2020年突破万亿，除2020年外，近年来

保持11%以上的增速平稳高速增长

2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

7,473 8,437

9,443 10,268

11,408

12.9% 11.9%

8.7%

11.1%

8

中国汽车后市场达到万亿的市场规模

数据来源：AASA；2000年&2019年；汇率 1 USD = 6.8 CNY

图：美国汽车后市场规模及复合增速

美国汽车后市场规模(亿元人民币)

2000年 2019年

10,540

20,930

CAGR:+3.7%

对比我国的汽车保

有量和车龄增长趋势，

和美国过去20年发展

有一定的相似之处。因

此我们可以判断，未来

我国的汽车后市场规模

将稳健增长

美国汽车后市场早在20世纪初期就进入万亿的市

场规模，并保持3.7%左右的年复合增长率，于2019

年达到2万亿。综合分析，美国汽车后市场稳定增长

的主要驱动因素包括：

· 汽车保有量的增长。根据相关资料显示，2000-

2019年期间，美国汽车保有量年复合增长率维持在

1.2%左右

· 平均车龄的增加导致每年维保支出增长。2000年美

国汽车的平均车龄在9.8年左右，到2019年已经增长

至11.8年

9

我国高速发展的车后市场和发达国家相比，仍有巨大增长空间

1.3

新能源汽车带来

全新服务模式

数据来源：中国汽车流通协会；2021年-2022年

中国新能源车在经过了过往10年的以

政策驱动为主的成长初期，已经进入到以

市场驱动的快速成长期，并保持良好的发

展势头

根据灼识咨询研究报告，新能源汽车

的维修保养年度开支比传统燃油车高大约

13%

和传统燃油车相比，新能源车中独一

无二的三电系统（动力电池、驱动电机和

电控系统）为汽车后市场带来了全新的维

修和保养模式。根据相关数据研究显示，

预计在2022到2025年期间，汽车后市场

中新能源汽车独有的三电系统维保市场规

模的年复合增长率将达到37%，远高于其

他项目的增速

图：中国新能源汽车销量及同比增速

新能源车销量(万辆)

同比增速

1.3 1.8

2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年

7.5 33.1 50.7 77.7

125.6

38.5%

316.7% 341.3%

53.2%

53.3% 61.6%

-4.0% 13.3%

157.6%

120.6 136.7

352.1

类别

新能源

汽车

燃油汽

车

电池容

量检测

及维修

更换电

气系统

纯电动

汽车

插电式混合

动力汽车

燃油汽车

机油

更换

滤清器

更换

火花塞

更换

制动器

更换

底盘

保养

轮胎

更换

其他易

损件

数据来源：途虎养车公开信息

表：新能源汽车与燃油汽车的保养及维修服务比较

11

新能源汽车销量达到352万辆，同比增长超过1.5倍

1.4

互联网成为汽车后市场

新的增长引擎

车主间往往会互相讨论各自

的爱车，包括线下店的体验等。

因此朋友介绍还是车主获取汽

车后市场相关信息的主要渠道

互联网的发展，也为汽车后

市场带来了新的机遇。丰富的

线上渠道为车主提供了更多的

选择。其中如途虎养车这样的

汽车综合服务平台成为车主线

上选择的主要渠道

图：用户获取汽车后市场相关信息的渠道

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；2022年10月

朋友介绍 51.3%

汽车综合服务平台(途虎养车等)

短视频平台(抖音等)

车友论坛(汽车之家、懂车帝等)

线下广告

社交平台(微博、小红书等)

23.5%

20.9%

16.6%

7.0%

4.1%

13

车主获取汽车后市场信息的渠道多样且便捷

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；2022年10月

图：不同车价的车主选择线上获取汽车后市场信息的渠道TGI

短视频平台(抖音、快手等)

社交平台(微博、小红书等)

车友论坛/资讯平台(汽车之家、懂车帝等)

汽车综合服务平台(途虎养车等)

注：TGI（Target Group Index）指数，是反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数。

TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100，其数额越

大，就表明目标群体吻合度就越强势。

巨量算数研究发现，购车价格越贵，车主表现出越爱惜自己的座驾，他们也倾向于选择丰富的线上渠道来获取信息

6万以下(不含

6万)

6-11.99万 12-17.99万 18-27.99万 28-39.99万 40-59.99万 60万及以上

100

14

高价值的汽车车主更爱线上获取信息

线上预约渠道的出现为汽车后市场带来全新的服务模式

图：车主通过网上预约或购买过汽车服务的人数占比

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；2022年10月

从来没有在网上预约或购买过

偶尔通过网上预约或购买

经常通过网上预约或购买

63.2%

27.6%

9.1%

线下直接到店仍是汽后市场服

务的主流。但线上预约渠道的出现，

为汽后市场带来了全新的服务模式。

超过三分之一的车主通过网上预约

或购买过汽车服务，网上预约的便

利性开始受到用户的关注。通过一

站式的简化服务流程，提升服务效

率和体验，将成为未来消费者追求

的服务模式

购车价格越贵的车主，越倾向于

在网上预约或购买汽车服务。他们

热衷于使用更便利的手机消费来替

代过去繁琐的消费体验，节约时间

和成本是首先考虑的因素

图：不同车价的车主在网上预约或购买汽车服务的偏好TGI

经常通过网上预约或购买

偶尔通过网上预约或购买 从来没有在网上预约或购买过

6万以下

(不含6万)

6-11.99万 12-17.99万 18-27.99万 28-39.99万 40-59.99万 60万及以上

100

15

Part 02

新空间带来新机遇，新渠道强势崛起

汽后市场的新空间蕴藏着大量的发展机遇。随着互联网的发展，汽后服务也从传统的纯线下发展模式

中找到了新的增长渠道 — 线上渠道。

线上渠道的用户、内容和创作者共同组成全新的内容生态。

2.1

用户线上习惯养成

兴趣用户稳定增长

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

注：兴趣用户指单月对相关话题内容点赞次数>=2次的用户

图：汽车后市场兴趣用户量及同比增速

汽车后市场

兴趣用户量

2021年

1-9月

2022年

1-9月

数据来源：巨量算数；2022年1-9月

图：汽后市场兴趣用户数量在汽车行业中的占

比

汽车后市场兴趣

用户数量占比 87.8%

12.2%

巨量算数数据显示，

汽车后市场行业拥有

庞大的接近3亿的兴

趣用户数量，增长趋

于稳定。在整体汽车

行业兴趣用户中，汽

车后市场兴趣用户占

比约为88%

部分类型的汽车后

场用户数量稳定增长，

特别是车内用品和车

载电器类的兴趣用户，

同比增速超过10%

车内用品

2021年

1-9月

2022年

1-9月

+11.2%

车载电器

2021年

1-9月

2022年

1-9月

+10.1%

汽车改装

2021年

1-9月

2022年

1-9月

+9.0%

维修保养

2021年

1-9月

2022年

1-9月

+5.3%

图：部分类型的汽车后市场兴趣用户量及同比增速

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

+1.0%

18

汽车后市场兴趣用户数量庞大且增长趋于稳定

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：不同年龄的汽车后市场兴趣用户占比

2021年1-

9月

2022年1-

9月

51-

41-50

31-40

24-30

18-23 16.4%

21.4%

32.3%

19.4%

10.6% 11.5%

20.0%

33.4%

20.6%

14.6%

图：不同城市级别的汽车后市场兴趣用户占比

2021年1-

9月

2022年1-

9月

五线及以下

四线

三线

二线

新一线

一线 7.9%

18.7%

24.0%

17.8%

12.9%

18.7%

7.7%

18.8%

23.9%

17.7%

13.6%

18.2%

30岁以上的汽车后市场

兴趣用户占比增加，用户

群体结构趋于成熟化

低线级城市兴趣用户占

比增加，这与经济发展和

整体汽车市场有关，汽车

后市场兴趣用户呈现下沉

趋势

19

汽车后市场兴趣用户整体用户趋于成熟化并保持下沉趋势

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：不同省份汽车改装兴趣用户TGI（TGI>100且增长） 图：不同省份汽车维修保养兴趣用户TGI（TGI>100且增长）

北方车主更爱汽车改装，让爱车符合自己的审美是他们的追求

南方车主更爱维修保养，精打细算的人们更爱惜自己的车辆

2021年1-9月 2022年1-9月

115.1

黑龙江

127.1

辽宁 吉林 天津 北京 河北 宁夏

116.7 118.7 115.5 119.3

109.7 109.8 107.4 109.7

100.4 102.7 100.2 102.5

102.0

广西

105.9

湖北 贵州 云南 湖南 重庆

102.8 102.9 101.7 102.7 100.9 102.7 98.8 100.7 98.3 100.4

2021年1-9月 2022年1-9月

20

一方水土养一方人，不同项目的偏好地域性明显（1）

内陆车主更爱美容舒适，安逸生活的车主们追求干净和舒适的座驾与车内环境

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：不同省份汽车美容清洁兴趣用户TGI（TGI>100且增长） 图：不同省份车内用品兴趣用户TGI（TGI>100且增长）

21

一方水土养一方人，不同项目的偏好地域性明显（2）

沿海地区车主更爱智能生活，他们通过智能的车载电器拥抱未来

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：不同省份车载电器兴趣用户TGI（TGI>100且增长）

22

一方水土养一方人，不同项目的偏好地域性明显（3）

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：不同性别的汽车后市场兴趣用户占比变化 图：不同性别的汽车后市场兴趣用户TGI

男性依旧是汽车后市场的主流群体，

人群占比还在不断增加

汽后市场的女性兴趣用户热衷美容清

洁和车内用品，颜值和舒适是她们的优

选；男性车主则偏好“硬核”的项目，

如维保、车载电器和改装等

女性群体不仅爱买车内用品来装饰或

改善车内环境让其更加舒适，也有越来

越多的女性车主喜欢改装自己的爱车，

喜欢改装的女性兴趣用户的占比进一步

提升

数据来源：巨量算数；2022年1-9月

图：车内用品兴趣用户占比变化 图：汽车改装兴趣用户占比变化

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

23

男性车主爱“硬核”项目，女性车主热衷装饰爱车

在汽车后市场人群在抖音除了喜欢看汽车类别的内容以外，他们关心社会热点的内容，对军政法

警等正能量内容等感兴趣；他们也喜欢运动和旅行，还喜欢舞蹈、时尚和音乐等娱乐内容

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：汽车后市场兴趣用户感兴趣的内容类型（TGI>100）

24

汽车后市场兴趣用户充满正能量，生活娱乐两不误

2.2

内容生态充满生机

助力品牌扩大声量

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：汽车后市场内容

视频数量同比增速

巨量算数数据显示，汽

后市场短视频内容数量同

比增长46.6%，线上内容

越来越丰富，也因此吸引

着大多数用户留存观看

用户不仅喜欢看也喜欢

互动。汽后市场内容视频

的播放量、点赞、评论和

分享等都呈现出可观的增

速，线上互动环境越来越

活跃

图：汽车后市场内容视频互动同比增速

26

百花齐放的短视频，汽车后市场内容包罗万象

数据来源：巨量算数；2022年1-9月

vs 2021年1-9月

图：不同类别的汽车后市场内容占比变化

用户不仅喜欢在线上看

车内用品相关的视频，他

们还喜欢看维修保养等知

识类视频。2022年1-9月，

维修保养类视频内容占比

相比去年同期增长近7个

百分点

接近三分之二的用户表

示，通过短视频看汽车后

市场相关视频的主要原因

还是因为可以学习相关的

知识

图：用户通过短视频获取汽车后市场信息的原因

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868，通过短视频获取汽车后

市场信息的用户n=1017；2022年10月

27

“学习型”用户熙来攘往，获取知识短视频平台不可或缺

数据来源：巨量算数；2022年1-9月

图：汽车后市场播放量TOP50的视频类别占比

知识

好物

自助

本地生活

从播放量TOP50的视

频分类来看，用户喜欢看

的视频知识类视频占绝大

多数

这些高播放量的视频内

容，以知识分享为主的内

容占绝大多数。此外，

“好物分享”、“保养维

修”等也都是这些热门内

容的主要关键词之一

图：汽车后市场播放量TOP50的视频关键词

28

“知识分享”和“教程”等视频大受用户喜爱

图：智能化相关视频在车载电器类中的占比

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

注：指智能化车载电器视频在车载电器类别中的所占比例

“智能化”指汽车后市场车载电器

相关的内容中“智能化”相关的视频

内容发展趋势。“智能化”车载电器

相关内容在车载电器中的视频量占比

相比去年有明显的提升

“智能化”相关的视频播放量和互

动量的同比增速明显高于车载电器整

体类别，用户对这类内容更加感兴趣

要舒适也要智能；用户更愿意购买

的汽车后市场用品中，除了舒适类的

产品最受喜爱以外，也有大部分用户

选择车载电器类和智能类产品

受整体消费电子下沉趋势的影响，

智能类车载电器也表现出下沉趋势，

除新一线城市外，四线及以下城市的

车主更愿意购买这类产品

图：智能化相关视频和车载电器类视频互动量同比增速对比

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：对于不同类别的车内用品用户的购买倾向占比

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；

2022年10月

图：不同城市级别车主购买车内用品的偏好TGI

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；

2022年10月

29

汽车后市场内容趋势——车载电器智能化

图：个性化化相关视频在美容清洁和汽车改装

类中的占比

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

注：占比指个性化视频在美容和改装类别中的所占比例

“个性化”主要指在汽车美

容和改装方面“个性化”改装

或美容的趋势；2022年1-9年

接近13%的美容和改装类视频

是个性化相关的视频，相比去

年增长近3个百分点

个性化视频和整体美容和

改装类一起保持接近25%的增

速增长，互动远高于美容和改

装类

超过一半的用户表示曾经

有过个性化改装；在这些个性

化改装过的用户中有一半是为

了让爱车更符合自己的审美，

还有超过三分之二的人是为了

让车的安全性更高

图：个性化相关视频和美容清洁&汽车改装类视频互动量同比

增速对比

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：进行过个性化改装的用户占比

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；

2022年10月

图：用户进行个性化改装的原因

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868，

进行过个性化改装的用户n=2684；2022年10月

30

汽车后市场内容趋势——汽车内饰个性化

图：自助化相关视频和汽车改装&保养类视频

量同比增速对比

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

“自助化”指车主在维修保

养和改装中自己动手的趋势；

线上内容来看，自助化和教程

向等视频量，同比增速也远高

于改装和保养的内容，增速超

过2倍；越来越多创作者加入

到自助化内容分享的队列中

巨量算数调研发现，无论

是对爱车的小修小改，还是洗

车这样的小事，超过70%的车

主会自己动手

用户自助化同样也有下沉

的趋势，五线及以下城市的用

户更愿意自己动手，相比高线

级城市的车主，他们有更多时

间，自助化的行为也更加经济

使用年限越长的汽车，车

主对其更加了解熟悉，也更愿

意自己动手改装或保养

图：用户自助改装保养等行为的频率

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；

2022年10月

图：不同城市级别的用户自助化改装保养等行为TGI

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；

2022年10月

图：不同车龄的车主自助化改装保养等行为TGI

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；

2022年10月

31

汽车后市场内容趋势——小修小改自助化

2.3

达人企业号推动直播

带货转化效果拔群

图：汽车后市场直播趋势

汽车后市场直播趋势向

好，2022年1-9月开播次数

增速超过130%，主播数量

也增长将近50%

从直播表现来看，看播

人数、时长和互动等，同比

增长均超过1倍；看播分享

更是增长超过280%，好内

容更容易获得用户的分享

图：汽车后市场直播表现

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868；2022年10月

33

汽车后市场直播发展欣欣向荣，用户爱看也爱互动

图：汽车后市场直播中企业号直播占比

在整体汽车后市场直播的

开播次数中，企业号占比五分

之一，相比去年同期上升了接

近5个百分点；主播数量上涨

至接近一半的数量占比；开播

次数和主播数量同比也快速增

长

企业号直播表现也非常可

观，看播人数和看播时长增长

超过150%，直播互动表现也

都超过200%

图：汽车后市场企业号直播趋势

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：汽车后市场企业号直播表现

34

企业号和达人推动汽车后市场直播打开向上之路——企业号

图：汽车后市场直播中达人直播占比 图：汽车后市场达人直播趋势和效率

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

汽车后市场直播中，有

12%的都是达人直播，相比

去年同期有所提升；主播人

数增长迅速，在开播的主播

中，已经有超过一半是达人

达人的开播次数和主播

数量增长超过1.5倍，看播人

数同比增长接近90%

35

企业号和达人推动汽车后市场直播打开向上之路——达人

图：抖音电商汽车后市场通过短视频和直播下

单的订单量及增速

用户通过直播和短

视频下单的汽车后市场

订单量同 比增速接 近

180%，直播带货成为越

来越多汽后市场客户的

选择

除了价格的因素外，

超过一半的用户通过短视

频和直播下单的原因是因

为对商品介绍详细，相对

于自己做功课来说，能对

商品能有全面的了解

图：用户通过短视频或直播购买汽车用品的原因

数据来源：巨量算数汽车后市场用户调研，N=4868，

通过短视频或直播购买的用户n=995；2022年10月

数据来源：巨量算数；2022年1-9月

注：指在抖音通过短视频和直播带的链接购买的订单，不含

搜索等其他路径购买的订单

36

短视频和直播在汽车后市场的带货转化效果明显

图：通过短视频和直播下单的订单分类占比变化

车内用品、车载电器

和美容清洁类汽后市场

产品占比提升，越来越

多的短视频和直播选择

了这类更容易带货的产

品进行营销

汽车改装类产品更易

通过直播和短视频带货，

被创作者种草。在汽车

改装类别的全部订单中，

用户通过直播或短视频

链接购买的订单占73%。

这类商品通过主播或创

作者详细的介绍后，使

得用户对其更加了解，

更易促进用户下单

图：通过短视频和直播下单的汽车后市场订单占整体抖

音电商该类别的比例

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月 数据来源：巨量算数；2022年1-9月

37

车品电器和美容清洁类成购买热门，改装类更易被种草

“短直双开”+品牌号阵地的建设，帮助品牌积累了更多兴趣人群，持续为品牌生意蓄水；同时，通过巨量星图种草+品

牌搜索场景的布局，进一步实现了对生意的储备提效

数据来源：巨量引擎；2022年8月

品牌阵地 千川直播

千川短视频

自然内容

品牌阵地、千川直播、千川短视频带来了最多数量的兴趣人群

从兴趣人群流转的规模来看

号店一体经营,拓宽生意空间

兴趣人群触点分析

兴

趣

人

群

贡

献

规

模

品牌搜索人群的80%、账号自发直播的51%和星图触达人群的

46%用户成为了品牌兴趣人群

从兴趣人群流转的效率来看

原生化内容种草、加速生意转化

账号自发直播

星图视频推广 品牌探索

38

生意常态化，短直双开是带货新渠道，品牌建设的重要手段

兴趣人群

流转率

“短视频营销对于行业而言是值

得长期耕耘的领域，因为现在越来越

多的消费者会在碎片化时间里沉浸在

短视频中，短视频媒体的流量也是非

常大的，对于快消品类而言已经早早

在短视频领域深耕，对于车后行业，

还算是一个起步阶段。

这个阶段可以通过多种方式比如

品牌官方、达人种草合作触达消费者，

提升品牌认知以及产品功能认知，以

往通过图片很难呈现的产品特征和卖

点都可以通过短视频很好的呈现。”

——德国马牌轮胎

中国区市场品牌传播部

“‘直播+电商’逐渐成为品宣方

式之一。品牌方通过主题直播，了解

不同受众对不同主题的兴趣程度，可

以针对不同靶向人群进行品效合一的

专场直播。”

—— 埃克森美孚

北亚润滑油新零售市场部

“目前品牌在短视频平台的营销

实践中的痛点主要包含：

1. 内容的丰富度不够，但是内容要丰

富预算就不一定够，会有一定的矛盾

2. 在不同平台的内容没有差异化，跟

多方面人力预算因素都有关系

3. 短视频营销中达人合作还没有成规

模和体系，单一的达人短视频合作比

较零散很难有水花

4. 在保证品牌调性的前提下，怎样在

内容中可以脱颖而出让消费者记住品

牌且对这个品牌有喜好也是比较难的”

——德国马牌轮胎

中国区市场品牌传播部

39

生意常态化，短直双开是带货新渠道，品牌建设的重要手段

蓝海豚通过短直双开放大生意机会，持续化运营，塑造品牌价值

随着用户触媒习惯的变革，短视频与直播作为重要的用户内容消费

触点实现了与用户更深度的连接。数据显示，短视频和直播的用户重

合度仅6%，通过短视频+直播的共同建设，可以实现最大化的机会人

群覆盖，获得更多的生意机会

2022年5月，蓝海豚在直播的基础上，进一步拓宽了“短视频带货”为

主的生意模式，实现了更长效的生意价值

· 一方面短视频的运营更加契合巨量千川广告竞价排名的逻辑：ECPM×直播

间互动×短视频播放，实现了更高效的广告触达

· 另一方面，短视频也带了更加稳定的消耗增长。同年6月消耗增速超类目增

速12%；通过短视频也实现了高效的用户种草，6月间接成交金额环比

+266%

通过短视频带货模式的引入，蓝海豚6月品牌GMV环比+92.5%，新增粉

丝2.2W，营销类视频播放量环比250%，实现了品牌与生意的共同提升

巨量引擎 ；2022年5-6月

注：间接成交金额指用户点击广告后未直接发生订单转化就退出，然后再7天内用户通过其他流量渠道（关注、搜索、个人主页、橱窗等）再次触达商品且成交的订单金额

40

2.4

济济一堂的创作者

不断引爆话题热点

汽车后市场的创作者包含达人、企业号和普通用户，整体创作者数量增速超过60%

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：汽车后市场创作者数量及同比增速

42

更多优质的创作者入场，共创汽车后市场线上内容

图：汽车后市场企业号数量

同比增速

2022年1-9月，企业

号数量同比增速接近80%，

越来越多企业开始布局线

上短视频平台，通过内容

营销影响客户

受限于企业号本身的

数量，其覆盖兴趣用户量

不足10%。未来将有大量

企业号入驻线上平台，企

业号还有巨大的发展空间

腰部粉丝量级的企业

号占比增加，企业号迅速

积累粉丝，企业号的专业

性和权威性的到越来越多

用户的认可

图：汽车后市场企业号粉丝在兴趣

用户中的渗透率

数据来源：巨量算数；2022年Q3 vs

2022年Q2

注：渗透率指兴趣用户在企业号粉丝中的占比

图：汽车后市场企业号数量粉丝分层

数据来源：巨量算数；2022年9

月30日 vs 2021年9月30日

数据来源：巨量算数；2022年9

月30日 vs 2021年9月30日

43

粉丝快速积累，企业号蕴藏巨大增长潜力空间

2022年1-9月，汽车后市场达

人数量增速超过2倍，越来越多的

创作者通过发布优质的迅速积累

粉丝，加入到达人的行列中

1万到10万粉丝量级的达人数

量占比增长较快，达人进入粉丝快

速积累阶段，越来越多创作者迈过

1万粉丝量的门槛，进入达人大家

庭

达人在整体汽车后市场创作者

中的占比不到10%，但其覆盖的兴

趣用户量超过40%；达人用优质的

内容吸引大量兴趣用户的关注

达人效应指通过发布少量的视

频，就能获取大量的视频播放量。

汽后市场达人效应明显，达人发布

的视频数量占整体汽车后市场的比

例只有11%，但却获取了超过一半

的行业视频的播放量

图：汽车后市场达人数量及同比增速

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs

2021年1-9月

注：达人指粉丝量>=1w的创作者

图：汽车后市场不同粉丝量的达人数量占比

数据来源：巨量算数；2022年1-9月 vs 2021年1-9月

图：达人在汽车后市场创作

者的占比

数据来源：巨量算数；2022年

1-9月 vs 2021年1-9月

图：汽车后市场达人粉丝中兴趣用

户的渗透率

数据来源：巨量算数；2022年Q3 vs

2022年Q2

图：汽车后市场的达人效应

数据来源：巨量算数；2022年1-9月

注：渗透率指达人粉丝中兴趣用户的占比

44

达人快速成长，覆盖大量汽车后市场兴趣用户

无论是短视频、直播、达人内容，通过优质内容激发用户

增量需求的兴趣电商模式，不仅完成了对用户，在抖音电商

内即时转化需求的承接，更带来了全渠道的GMV增长。通过

短视频、直播、达人等优质内容的种草，挖掘用户增量需求

的同时也完成了对消费决策的带动，进而实现了对全渠道的

销量拉升

我们发现巨量星图对用户转化效率存在较强的带动作用。

某汽车美容品牌为了进一步强化品牌价值，塑造正向的品牌

影响力，开启了达人营销合作。通过与汽车领域头部KOL的

合作，达人视频实现了超2500W的品牌曝光；同时带动了超

出预期销量20%的转化成绩。不止在抖音内，依靠达人内容

的号召力，更是在各渠道内实现了的GMV显著拉升。利用头

部达人的合作，不仅实现了品牌影响力的打造，也带来了全

渠道的销量溢出。

2500w

品牌曝光

20%

超出抖音电商

预期销量

的销量成绩

45

达人合作，在品牌声量激发的同时，实现了全渠道销量增长

达人营销撬动增长蓝海，车仆全链路赋能，实现营销价值最大化

不止于品牌自播等内容建设形式，通过联动达人进行内容共创，也实现了从品

牌曝光到转化的全链路提效。从曝光价值来看，联动达人实现了品牌人群破圈，拓

展了更多目标用户，车后达人CPM单价也低于巨量星图行业大盘83.15%，巨量星

图合作尚处于蓝海机会市场

通过达人优选的精细化达人选用策略，也实现了品牌互动效果的升级；且价值不止于

曝光，利用一系列组件能力，车后达人带货的ROI高于汽车行业整体大盘39%；更带来直

接的生意增益

车仆是国内集研发、生产、销售和服务于一体的大型汽车养护用品企业，是中国汽车

养护用品头部品牌。车仆较早的入局抖音兴趣电商，开启了常态化的新渠道布局。通过

聚焦达人生态下的蓝海优势，积极探索达人营销的更多可能性，实现了全营销链路增益

车仆一方面与古天乐、胡军等明星开展合作，放大行业影响力；另一方面进行常态化

的达人内容布局；在2021年度实现了超过30亿的品牌曝光，持续破圈，形成了强势的品

牌影响力

达人内容的价值也不止于曝光，通过挂载小黄车等视频组件，承接了用户即时购买/

转化的需求；更是通过对优质达人内容的二次创作，进行效果广告的复投，带了更长效

的转化价值。

618期间消耗TOP10的素材，达人素材占5条；通过对达人内容得高效应用，激发了巨量

星图内容的转化价值，实现了达人营销价值得最大化

图：车仆达人合作案例

明星代言-背书行业品牌价值

46

2.5

高效解决方案助力企业

一体化经营能力转型

用户从第一次接触到某车后广告，到

最终成交购买的转化周期大概在15天左

右，在一个转化周期内，从机会用户第

一次感知产品，再到吸引、好奇、购买，

并持续拥护成为粉丝，会经历从6个核

心阶段

用户的流转并不是无序的，而是有序

的。通过巨量云图的O-5A模型，可以更

加清晰的评估营销收益，更好的管理品

牌的人群资产，让用户成交流转效率可

以更加高效

一方面，巨量云图链接了抖音全栈的

用户行为数据，更精准的匹配用户偏好；

另一方面与巨量星图、巨量千川、巨量

引擎等投放平台打通，实现更高效的营

销效率

巨量云图以O-5A品牌资产为核心，

实现营销的科学洞察，度量和优化，助

力企业实现科学增长

48

以品牌资产为核心，助力企业实现科学增长

在更深度的数据观测中，

我们发现各营销触点的价值并

不是割裂的，而是相互增益的。

通过各营销触点的组合投放，

实现更高效的营销价值与营销

收益

巨量星图达人+品牌广告+

效果广告的组合投放策略，实现

最大化营销收益，在当以提升转

化效率为目标时，星品效的初代

触点组合效率最高；在以提升效

果广告曝光与点击为目标时，品

牌+效果的触点组合效率最优

数据来源：巨量引擎；2022年8月

注：曝光/对照组人群规模相同且同质，已排除了人群异质性对触点协同效应造成的干扰；取行业代表性品牌均值表现。

车后触点组合VS纯效果投放增益价值

多触点组合,释放整合营销价值

竞价转化提效

（星+品+效）

竞价点击提效

（品+效）

竞价曝光提效

（品+效）

49

营销一体化，多触点组合实现降本增效

Part 03

新渠道带来新布局，线上线下融合发展

他们将立足于线上平台，继续拓展在线上为用户带来一体化的汽后服务；还将布局线下门店，与汽车

经销商 (即 4S 店)共享千亿市场。同时，借助线上化的优势，大力发展本地生活服务，利用线上流量

反哺线下实体经济。

线上渠道的蓬勃发展促使着汽后服务商重新思考业务布局。